Despre Customer Experience se vorbeste tot mai mult si in Romania incepem sa avem si initiative, sa sarbatorim primele succese si sa avem si tehnologia cu care sa la crestem. Tehnologia este primul aliat si o cerinta fundamentala. Ca urmare, m-am bucurat sa am ocazia sa intervin pe acest subiect la invitatia SAP, cu ocazia Hybris Day, eveniment care a adunat know how variat, demonstratii, exemple si recomandari practice de lucru de la specialisti din tara si strainatate, sub umbrela unei teme in egala masura spinoase, dar si pline de oportunitati pentru companii: Customer Experience.

Daca tehnologia are potentialul sa faca minuni in managementul experientei clientilor - iar SAP ne-a aratat ca poate sa faca destula magie cu programele sale - tehnologia nu rezolva singura totul. IT-ul si specialistii in tehnologie trebuie sa lucreze cu cei de la marketing, iar intre ei, ideal, ar trebui sa fie niste ...marketing tehnologists, adica niste oameni care le inteleg pe amandoua. Asadar, iata oportunitati de joburi noi, pe care inca nu le pot prelua robotii. Ce solutii gasim? De unde plecam in construirea unor programe de Customer Experience sau cum crestem performanta celor pe care le-am inceput deja? Mi-am propus sa impartasesc aici cateva exemple, ponturi sau alternative, grupate pe trei directii si principii de actiune de bun simt, care pot fi o cale simpla de a incepe, de a ghida sau de a creste performanta oricarui program de customer experience dintr-o organizatie.  

Daca principiile sunt simple si cunoscute, exemplele ne pot ajuta de obicei sa „vindem” planuri de actiune in interiorul companiilor, sa gasim solutii la problemele endemice care pun bariere si, mai ales, sa castigam suport pentru a uni resursele disponibile in jurul unui tel comun.

Companiile germane spun ca Alle guten dinge sind drei. Propunerea mea a fost FOCUS permanent pe trei arii:

1. Date transformate in inteligenta si actiune;
2. Identificarea problemelor in relatia cu clientii;
3. Managementul intregii experiente, de catre intreaga companie.

Date transformate in inteligenta si actiune

In God we trust, all the other must bring data... La teorie si citate stam de obicei bine, problemele apar in practica. Unde din nou, alle... problematische Dinge sind wider drei: fie ca nu avem suficiente, fie ca avem prea multe, fie ca nu actionam in legatura cu ele.

Companiile care reusesc sa progreseze si sa obtina rezulte bune si vizibile sunt, in primul rand, cele care au suport, practici consacrate si commitment de la varf pentru culegerea de informatii, monitorizare si legatura permanenta cu clientii (Amazon), metodologii si anchete permanente, imersie/observatii directe ale consumatorilor, camera de ascultare pentru manageri in centrul de relatii cu clientii, saptamana petrecuta direct cu clientii – obicei consecvent al CEO –ului Lexus, plasarea board-ului langa call center (Financial Times); investitii permanente, in multiple metodologii pentru o imagine completa a clientilor; net promore score (NPS), consecventa in maparea traseelor de achizitie si a momentelor de consum ale clientilor, extinse cu experimente, observatii in laborator sau solicitari punctuale de informatii in context, pentru a suplimenta datele cantitative cu perspective punctuale ale clientilor (Dell).

Vitale sunt informatiile despre doua importante tipuri de reactii ale clientilor: de ce raman cu compania (cresterea performantei si a calitatii experientei legate de atuurile cheie) si de ce pleaca (exit interviews, ca in HR+ identificarea sursei problemelor/root cause).

Actiunile si deciziile sunt insa posibile cu o tehnologie integrata pentru unificarea canalelor de comunicare (mobile, sociale, online, offline). Inca, in multe companii din Romania, bazele de date legate de clienti nu exista sau nu sunt unificate intre ele si asta deterioreaza grav calitatea experientei cu costuri mai mari pentru companie (mai mult timp si persoane implicate in rezolvarea uneia si aceleiasi probleme, valoare de viata negativa).

Va urma

Experienta oferita utilizatorilor este noua arma cu care companiile pot pastra profitabil clienti pe termen lung , Ca urmare, creste si nevoia de oameni specializati in domeniu. Institutul de Marketing se mandreste deja cu primii specialisti certificati si pana pe 16 octombrie da startul inscrierilor la noul program de training care se va derula intre 20 octombrie 2017 si 15 martie 2018. 

Programul de training Customer Experience poate fi parcurs la distanta sau intr-o varianta combinata cu ateliere face to face  si weekenduri intensive, timp de sase luni. Participantii vor aplica cele invatate intr-o lucrare realizata in cadrul organizatiei in care lucreaza, pe care o vor dezvolta cu un tutore personal, din Marea Britanie.  Primul weekend intensiv din program din Romania are loc la Bucuresti, pe 28 si 29 octombrie si este sustinut de Debbie Pearson, lector al Oxford College of Marketing.  Participantii vor absolvi in martie 2017. 

„Zona managementului experientei clientilor este vasta si nu poti deveni specialist peste noapte. Un program de training pe termen lung sprijia insa cursantii sa isi puna la punct notiunile si sa produca un plan concret de customer experience pentru organizatia in care lucreaza, ceea ce este un suport puternic, tangibil si cu rezultate imediate pentru organizatiile in care acestia lucreaza”.  – spune Oana Sav, coordonator si trainer la Institutul de Marketing. 

Companiile interesate sa-si pregateasca si sa-si certifice specialistii au suport direct in Romania la Institutul de Marketing, iar profesionistii care doresc sa iti sustina singuri  vor fi sprijiniti la seara deschisa organizata in 10 octombrie la Bucuresti la Integral Programe Educationale, eveniment la care va participa Raluca Tanase, Senior Web Analytics Expert la Netcentric si unul dintre primii abolventi ai acestui program. 

***

Institutul de Marketing a fost creat in parteneriat cu Oxford College of Marketing si More Marketing Solutions, pentru a oferi sprijin local in Romania tuturor marketerilor interesati de performanta profesionala la standarde internationale prin calificari CIM (Chartered Institute of Marketing). Chartered Institute of Marketing (CIM) este cea mai mare asociatie a marketerilor din Europa, cu peste o suta de ani de existenta. CIM traseaza standardele profesionale in domeniu, dezvoltand si actualizand permanent programele de studiu in functie de dinamica  pietei muncii si de cerintele venite din partea angajatorilor.

Despre probleme, dar  si despre practici de succes in customer experience nu se vorbeste de multa vreme. Mai mult, companiile care vorbesc deschis despre cum au trecut peste obstacole sunt inca putine. Dell este insa in fruntea plutonului celor care au imbratisat managementul experientei clientilor ca solutie pentru cresterea sustenabila si-si pastreaza cu perseverenta preocuparea pentru acest obiectiv. Intre practicile consecvente cu care ajuta compania sa livreze rezultate sunt preocuparea permanenta pentru  contactul real cu clientii si piata, dar si unificarea eforturilor si a oamenilor din companie in jurul acestui tel comun.  

Din nevoia de a schimba accentul dinspre produse catre consumator, Dell a facut din experienta oferita clientilor o prioritate si a extins zona de resurse umane si compentente dinspre inginerie catre angajati specializati in psihologie cognitiva si comportamentala, a caror principala preocupare este identificarea si eliminarea punctelor de frictiune ale clientilor in relatia cu produsele Dell.

Uniti, salvam compania intreaga

Numirea unui manager, cu responsabilitatea si bugetul aferent, construirea unor echipe  crossfunctionale sau a unui comitet de actiune, se numara printre primele solutii puse in practica de companiile globale si adoptate, din fericire, si in Romania. Solutia Dell a fost desemnarea unui consiliu dedicat experintei clientilor care se intalneste la fiecare doua saptamani si  are reprezentanti din departamentele de relatii cu clientii, service, finante, vanzari, marketing si toate functiile  implicate in livrarea experientei catre clienti. Echipa monitorizeaza constant indicatorii de performanta, ce spun consumatorii si stabileste prioritati si masuri in legatura cu acestea. [i]

De la date la inteligenta si actiune

Dell este una dintre companiile care nu duce lipsa de date. Datele cheie centralizate si monitorizate de companie pentru a intelege ce se intampla sunt, in primul rand, cele  legate de satisfactie si loialitate si sunt  folosite ca un barometru al performantei companiei. Acestea sunt insa completate ulterior cu informatii provenite din maparea traseelor de achizitie si a momentelor de consum ale clientilor, pentru a suplimenta datele cantitative cu perspective punctuale ale acestora.

Pentru a masura satisfactia, Dell a ales sa foloseasca net promoter score-ul (NPS), printr-un  chestionar distribuit de doua ori pe an, pentru o perspectiva longitudinala a clientilor comerciali, dar si a celor casnici. Dell a marit insa cadenta studiilor sale pentru consumatorii casnici, considerand ca aceasta frecventa binauala nu este suficienta. Dell are grija insa sa sondeze si segmente tinta pe care nu le-au atras inca in portofoliul de clienti, pentru ca este important sa inteleaga ce se intampla in peisajul competitiv, dar si in afara industriei.

Sa intelegi ce spun cu adevarat clientii nu e simplu. Sunt necesare eforturi sustinute pentru a trece dincolo de prima interpretare. Mai mult, este nevoie de disciplina de a strabate mai multe drumuri,  de a pune la lucru tehnici complementare si perseverenta pentru a obtine resurse pentru ele. Chestionarele si focus grup-urile sunt completate cu experimente, observatii in laborator sau solicitari punctuale de informatii in context. [ii]

O practica de marketing cu concentrare pe date si colaborare pare sa fie secretul succesului din spatele initiativelor de customer experience de la Dell. Pentru mai multe exemple, instrumente si studii de caz, va recomadam un  program de training pe termen lung, certificat international de Chartered Institute of Marketing ( CIM).

[i] Inside Dell s Customer Road Map, 1to1Media, April 2016  

[ii] 10 Lessons from Dell's New Executive Director of Global CX, DM News, aprilie 2016

Vremurile se schimba si marketerii trebuie sa tina pasul. Oricat de bine ar fi functionat in trecut regulile marketingului traditional, chiar daca inca se mai aplica pe alocuri, era digitala si-a pus amprenta semnificativ pe aproape tot ce inseamna promovare, experienta consumator, interactiune cu brandul. Pe 26 septembrie, evenimentul "Marketing in Direct", aflat la cea de a 9-a editie promite suport, exemple si studii de caz legate de marketingul influentatorilor. 

Desi marketingul influentatorilor  isi are cumva radacinile in sfera  word of mouth ( WOM), astazi traseaza regulile in social media, determinandu-i pe potentialii clienti sa si cumpere. Daca in cazul WOM rezultatele nu pot fi masurate neaparat, ei bine, in cazul strategiilor bine definite, lucrurile nu numai ca pot fi masurate, insa pot conduce la un ROI (return of investment) impresionant - spun organizatorii, care promit sa aduca  raspunsuri si solutii de la  influentatori sau oameni de media consacrati.

Mikey Haș (Vloggerul nr 1 din Romania & Antreprenor), Radu Moraru (Nasul.tv & Antreprenor), Serban Huidu (owner Cronica Carcotasilor & Co-owner cronicipebune.ro), Marius Calugaru Blogatu.Ro (Blogger, YouTuber, pasionat de tehnologie-online-marketing), Adrian Niculescu (Antreprenor), AdinaNecula.ro (Beauty Specialist & Founder LadyLike), Dana Sota (Beauty & Wellness Consultant), Geanina Staicu-Avram (The best Food blogger JamilaCuisine) si Mihaela Tatu (Trainer Tehnica si Arta comunicarii). Moderatorul editiei va fi Laura Dragomir (Speaker si Trainer Managementul Comunicarii & Public Speaking).

Serban Huidu (owner Cronica Carcotasilor & Co-owner cronicipebune.ro): "Pentru mine marketingul e mai mult decat o stratagema de a ajunge la sufletul si mintea oamenilor. E o vocatie – o ai sau nu! Trebuie sa iesi din ‘cutie’ si sa nu-ti fie frica sa pasesti pe drumuri nebatatorite de altii. Cu atatea optiuni in jurul nostru, trebuie sa gasesti solutii ca brandul tau sa se distinga in multime...Cum? Aici intervine talentul, curajul si asumarea. Nu ne-am cunoscut inca? Ne vedem la MID sa iti dau exemple concrete si ‘carcotase’ din cele mai creative campanii pe care le-am creat, care si-au lasat amprenta in publicitatea de azi!"

Geanina Staicu-Avram (The best Food blogger JamilaCuisine): „Acum 5 ani, cand a inceput proiectul JamilaCuisine, retetele video nu se bucurau de popularitatea actuala si nici nu erau reprezentate la scara atat de larga in Romania. Imi place sa cred ca am fost deschizatori de drumuri si ca noi, eu si sotul meu, am reusit sa le aducem retetelor video notorietatea de care se bucura astazi. Dupa 5 ani de munca, JamilaCuisine este cel mai mare, mai vizualizat si mai iubit proiect video din Romania. Suntem mandri sa spunem ca datorita noua retetele in varinta video, nu sunt doar iubite ci si preferate atat de publicul larg, cat si de branduri.”

Mihaela Tatu (Trainer Tehnica si Arta comunicarii): "De 17 ani port, aproape in mine, brandul 'De 3XFemeie'. De-a lungul timpului am intalnit femei care au ajuns stalpi in aceasta societate, fiind catalogate astfel. Sau femei-antreprenor de succes, model inspirational pentru mediul de afaceri din Romania. Dar si femei-dascal, care au format zeci de generatii de tineri de nadejde, responsabili si asumati. Ori femei care s-au dedicat familiei, cresterii si educarii copiilor, fiind astfel exemplu personal. Iar rezultatele si atitudinea lor, au inspirat multe alte femei, care au constientizat rolul si importanta actiunilor lor, in dezvoltatea unei familii armonioase si echilibrate. Stiti cum se spune, ‘educatia unui copil incepe odata cu educatia mamei’. Indiferent ce-au facut aceste femei, au EXCELAT in ceea ce-au ales sa faca. Si asta le-a deosebit de celelalte! Iar acesta a fost motivul succesului lor. Este perfect valabil si in cazul unui produs sau a unui serviciu. Al unui brand.”

Laura Dragomir (Speaker si Trainer Managementul Comunicarii & Public Speaking): "In spațiul public, totul pornește de la cine esti. Când devii o construcție solidă și ceilalți te percep ca Influencer, ai ceva extrem de valoros: atenția oamenilor. Cei mai buni Influenceri lucrează, în primul rand, la povestea lor unică, fără a sări peste niciun detaliu. Ei știu că publicul lor este nestatornic și că îi poate părăsi mult mai repede decât i-a îndrăgit. Astfel, învață în permanență să comunice, pentru că cea mai mare nevoie a oamenilor este să știe cum să se poarte unii cu alții. Ar trebui să fie ceva natural, dar nu este!”

Mai multe detalii pe www.marketingindirect.ro

Neil Harbisson, primul cyborg recunoscut si atestat de autoritati prin emiterea unui document care-i atesta identitatea de cyborg, va fi prezent pe Scena Principala a celei de-a 6 editii a Internet & Mobile World din Bucuresti, din 4-5 octombrie 2017, Romexpo.

Artist contemporan si cyborg activist, Neil Harbisson s-a nascut in Marea Britanie cu acromatopsie, o afectiune rara care consta in incapacitatea de a distinge culorile. Neil si-a petrecut copilaria si adolescenta in Catalonia, Spania, doar in alb si negru, pana cand un cibernetician i-a implantat o antena in craniu, cu ajutorul careia percepe culorile prin sinestezie. Mai exact, fiecarei culori ii sunt asociate unde sonore in functie nu doar de culoare, dar si de saturatie, intensitate etc.

Astazi, cu ajutorul antenei, Neil poate percepe prin unde sonore culori vizibile si invizibile, de tip infrarosii si ultraviolete.

Conexiunea la internet a antenei ii permite sa primeasca informatii despre culori din afara spatiului terestru, precum si imagini, videoclipuri, muzica sau apeluri telefonice direct in cortex prin dispozitive externe, cum ar fi telefoanele mobile sau satelitii. Harbisson a asimilat identitatea de cyborg si simte ca atat mintea, cat si trupul sau sunt parti ale unui tot cibernetic. Din perspectiva sa, el nu foloseste tehnologia, ci afirma ca este tehnologie.

Pentru ca antena nu este detasabila, ci o extensie a corpului sau, Neil Harbisson este recunoscut ca cyborg in documentele emise de Marea Britanie.

In 2010, impreuna cu Moon Ribas, a fondat Fundatia Cyborg, o organizatie internationala care urmareste sa promoveze cyborgism-ul ca miscare sociala si artistica. Pe Main Stage, la IMWorld 2017, Neil Harbisson va vorbi despre renasterea speciei umane. Discutia va explora modul in care omul poate sa participe activ la evolutia speciei, nu prin utilizarea tehnologiei, ci prin transformarea acesteia in parte integranta a corpului, oferindu-i simturi suplimentare fata de cele dobandite la nastere.

Un scurtmetraj, castigator al festivalului de fim Tribeca, despre Neil Harbisson este relevant pentru a intelege povestea artistului cyborg. https://vimeo.com/118166526

Alaturi de Neil Harbisson, pe scena principala a IMWorld vor urca alti 15 speakeri internationali. Printre acestia se regasesc:

Milan Lakhani de la Konica Minolta, al carui subiect este "Transformarea digitala prin lentilele inovatiei".

Erik Kruse de la Ericsson va fi protagonistul sesiunii "Societatea in retea -  intr-o lume conectata, totul e posibil".

Martijn Aslander, Technology Philosopher, va vorbi despre "Cum traim intr-o noua epoca a renasterii".

Peter Hesseldahl, un futurist si scriitor de succes, va sustine o sesiune despre "The We-economy - Dincolo de logica industriala".

Grimur Fjeldsted, de la Transform XO, le va povesti participantilor la IMWorld despre "Transformarea digitala si factorul uman".

Pentru a-i asculta pe toti cei 15 speakeri internationali de pe scena principala, vizitatorii au nevoie de Digital Architect Pass sau oricare dintre cele 3 bilete de pe scenele PRO.

IMWorld in black & white

Pentru ca tehnologia a schimbat radical viata lui Neil Harbisson, oferindu-i nu doar trecerea de la alb si negru la o paleta cromatica ampla, ci chiar mai multe simturi decat cele pe care le are un om la nastere, IMWorld va desfasura, timp de o saptamana, o campanie de comunicare in alb si negru.

„Conceptul acestei editii transmite mesajul, printr-o metafora, ca avem nevoie de tehnologie pentru a ramane in continuare performanti, completi. Ochelarii VR vizibili pe casca de pilot de avion din key visual-ul IMWorld inseamna mai mult decat un simplu upgrade, ofera capabilitati suplimentare de protectie si informatie, la fel cum antena implantata in craniul artistului britanic i-a optimizat capacitatea de receptie a informatiilor din exterior. Iar in business, tehnologia este mai mult decat o imbunatatire, este un must have. Practic, prin campania black&white ne dorim sa semnalam importanta tehnologiei in business-ul actual.  Transformarea digitala ne completeaza productivitatea prin culoare”, a declarat Alexandru Maxineanu, project manager IMWorld.

Cea de-a 6-a editie Internet & Mobile World va avea loc in 4 si 5 octombrie, la Romexpo si va reuni peste 140 de speakeri pe cele 6 scene ale evenimentului: Main Stage, SMBs & Enterprise Solutions, Developers, Digital & E-Commerce, Marketing & Innovation si Security Stage.  Acestora le corespund 4 zone expozitionale cu peste 130 de companii care vor prezenta 2.300 de solutii IT si digitale.

La IMWorld 2017 sunt asteptati peste 8.500 de vizitatori, dintre care 3.000 de nivel CxO.

Despre IMWorld

Concept propriu al companiei Universum Events, IMWorld a devenit in cele 5 editii, un hub care genereaza new business si in care comunitatea dezvolta digitalizarea in Romania.

In fiecare an, in prima saptamana din octombrie, timp de 2 zile, mediul de business activ din Romania se intalneste cu tot ce este mai important in procesul de transformare digitala la Internet & Mobile World.

Structurata ca o expo-conferinta B2B, IMWorld are misiunea de a sprijini toate industriile din Romania sa adopte digitalizarea pentru a creste eficienta si productivitatea.  Prin know-how-ul oferit de agenda evenimentului si prin solutiile marilor jucatori din piata de IT prezenti in eveniment, IMWorld genereaza plusvaloare concreta si contribuie activ la dezvoltarea economiei, punand in relatie directa specialistii cu nevoia de digitalizare.

Accesul se face pe baza de bilet ce poate fi achizitionat de pe www.imworld.ro la pret redus pana pe 20 septembrie.

Toti cei care se inscriu pana pe 29 septembrie la o certificare de scurta durata la Institutul de Marketing beneficiaza de un bilet gratuit de tip DIGITAL STARTER la eveniment!

Raluca Tanase este Senior Web Analytics Expert la Netcentric si unul dintre primii absolventi ai programului de training si certificare internationala in marketing al Chartered Institute of Marketing (CIM) in Customer Experience. Dupa  experienta ca si content publisher si specialist in optimizarea ratelor de conversie (conversion rate optimization, CRO) si un masterat in marketing la ASE, Raluca a decis sa-si duca studiile la nivelul urmator si sa le completeze cu un program de certificare profesionala intr-una dintre cele mai noi si mai putin exploate inca arii ale marketingului, cu un mare potential de dezvoltare in viitorul apropiat: managementul experientei clientilor. Am provocat-o pe Raluca sa ne povesteasca cate ceva din experienta ei in acest program de studiu.

Esti printre primii profesionisti romani care a urmat un training certificat in Customer Experience. Ce te-a facut sa alegi acest program?

O certificare obtinuta de la CIM se afla pe lista mea de obiective de cand eram in facultate si a inceput sa ma pasioneze marketingul foarte mult. Intr-un context favorabil am ajuns sa ma inscriu in program. Pentru ce fac zi de zi, optimizarea ratei de conversie, mi s-a parut ca are cel mai mult sens sa ma duc mai departe si  sa ma dezvolt in aceasta directie. Chiar daca m-am specializat foarte mult ca om de marketing, nu citesc, invat, ma dezvolt doar in aria mea. Imi place - si personal, si profesional - ca setul de abilitati sa fie cat mai extins si sa incerc sa vad lucrurile ca un intreg, nu limitate de la A la B. 

Cat de importanta este experienta oferita utilizatorilor in ceea ce faci acum?

Pentru orice om de marketing sau de produs experienta oferita utilizatorilor, clientilor, prospectilor etc. ar trebui sa se afle pe lista de prioritati. Intr-adevar, a inceput sa se vorbeasca mult pe subiect, indiferent de natura business-ului si a  componentelor sale. Insa mi se pare ca popularitatea subiectului a crescut pe baza unor probleme, a unor medii sau fluxuri care nu au fost puse cap la cap si au devenit puncte de frictiune.

Popularitatea subiectului a crescut pe baza unor probleme, a unor medii sau fluxuri care nu au fost puse cap la cap si au devenit puncte de frictiune.

Cursul si lucrarea pentru certificare m-au determinat sa fiu si mai atenta la astfel de probleme - sa le previn sau sa le identific mai repede si sa le inteleg (si mai bine) din perspectiva audientei vizate.

Ce ti-a placut mai mult la acest program de studiu?

Cel mai mult m-a impresionat rigurozitatea programului, dar a fost o situatie de love-hate. Mi-a placut pentru ca mi-am dat seama ca nu este o certificare ce se poate obtine facil si nota de trecere, chiar inseamna ceva. Am auzit ca fiecare punct se obtine greu si am simtit asta pe pielea mea.

Mi-a mai placut si volumul mare de resurse pus la dispozitie si mai ales experienta lectorilor si a tutorilor care efectiv mi s-au parut niste dinozauri ai marketingului, fara absolut nicio conotatie negativa. Oamenii asta au facut in  toata cariera lor si se rasfrange foarte frumos in experienta de predare-invatare.

Mi-a mai placut si volumul mare de resurse pus la dispozitie si mai ales experienta lectorilor si a tutorilor.

Cat timp ti-a luat pregatirea lucrarii de absolvire si ce ti s-a parut cel mai greu?

Procesul s-a intins pe aproximativ doua luni insa, bineinteles, nu m-am ocupat zilnic de lucrare. Grosso-modo estimez ca am alocat lucrarii intre 30 si 40 de ore per ansamblu, pe langa programul de studiu,  insa mi-as fi dorit sa ii aloc cel putin dublu.

Cel mai greu mi s-a parut sa trimit lucrarea. Nu efectiv sa ma duc si sa o plasez la serviciul de curierat, ci sa ma decid daca vreau sa o trimit in forma respectiva sau nu. Ar fi fost o multime de lucruri de imbunatatit, insa mi-am asumat forma in care am trimis-o si nu am amanat termenul din aprilie pentru iulie.

Au mai fost pe alocuri elemtente dificile, probabil cel mai greu a fost sa ma obisnuiesc cu modul de lucru cu tutorele. Pe alocuri feedback-ul era descurajator, cerintele sunt multe si riguroase si nivelul de detaliu pana la care a trebuit sa dezvolt lucrarea era foarte avansat. Cu siguranta ca daca as continua acum cu un alt modul mi-ar fi mult mai usor, dar pentru prima lucrare acestea ar fi cateva din lucrurile  pe care le-am considerat mai dificile.

Cum aplici ce ai invatat in ceea ce faci acum? Ce ți se pare cel mai util pentru experienta ta viitoare?

Aplicam deja o mare parte din cunostinte, insa experienta mea se rezuma doar la mediul digital. Mi-a placut sa  imi aloc timp si sa vad aceasta arie in alt context fata de cum sunt obisnuita. Acum observ mult mai repede si mai exigent experientele pe care le am eu in postura de client si am multe momente legate de cum as face eu lucrurile daca as fi in compania respectiva.

Acum observ mult mai repede si mai exigent experientele pe care le am eu in postura de client si am multe momente legate de cum as face eu lucrurile daca as fi in compania respectiva.

Cel mai mult m-a ajutat pe partea de mindset, util si pentru prezent, si pentru viitor. Cred ca imi  planific si imi iau mai mult timp acum pentru gandire si nu doar pentru actiune si sunt un pic mai exigenta. De exemplu, incerc sa nu mai cad in capcana actiunii imediate si sa aloc mai mult timp pentru gandirea strategica. Sau sa ies din pattern-urile mele mentale si sa vad daca exista alte variante, solutii, idei.

De pilda, ca nu toate lucrurile legate de  customer experience (CX ) se masoara doar prin net promoter score (NPS). Iar asta cred ca rezuma cel mai bine utilitatea si schimbarea generata de programul de training si  certificare pe care l-am urmat.  

Alaturati-va primilor profesionisti inscrisi la programul de Customer Experience din aceasta toamna si weekendul intensiv din 27 si 28 octombrie cu Debbie Pearson de la Oxford College of Marketing. Cereti detalii si nu ratati inscrierile!

Punctele de contact sunt importante, dar traseul integral parcurs de un client in relatia cu compania conteaza cu adevarat. Articol publicat de Alex Rawson, Ewan Duncan si Conor Jones in revista Harvard Business Review, septembrie 2013.  Traducere si adaptare de Diana Rada Puiu.

Companiile insista de multa vreme asupra importantei punctelor de contact – nenumaratele momente critice prin care clientii interactioneaza cu organizatia si oferta acesteia, fiind pe punctul de a cumpara sau dupa acest moment. Dar atentia limitata concentrata asupra maximizarii satisfactiei in acele momente poate genera o imagine deformata, sugerand ca clientii sunt mai multumiti cu compania decat sunt in realitate. De asemenea, distrage atentia de la imaginea mai mare – si mai importanta: traseul integral parcurs de client in relatia cu compania.   

Ganditi-va la un eveniment de rutina din domeniul serviciilor – sa spunem o cautare de informatii despre un produs atat din punct de vedere al companiei, cat si al clientului. Compania poate primi milioane de apeluri telefonice despre produs si trebuie sa il gestioneze eficient pe fiecare. Dar daca clientul este intrebat, la o distanta de cateva luni dupa acel moment, despre experienta avuta, acesta nu ar descrie apelul ca fiind doar o „intrebare despre produs”. Intelegerea contextului in care este facut un apel reprezinta cheia. Este posibil ca un client sa fi incercat sa se asigure de furnizarea constanta a serviciului dupa ce se muta, sa inteleaga optiunile de prelungire a servicului la final de contract sau sa rezolve o problema tehnica enervanta. O companie, care gestioneaza traseele integrale, nu numai ca se straduieste sa se descurce cat mai bine in cazul tranzactiilor individuale, dar cauta si sa inteleaga motivele extinse ale apelului, sa rezolve cauzele de baza si sa genereze bucle de feedback pentru a imbunatati continuu interactiunile inainte si dupa momentul apelului.     

In cadrul cercetarii si consultantei oferite pe tema calatoriilor/traselelor clientilor¹, am descoperit ca organizatiile care sunt capabile sa gestioneze eficient intreaga experienta culeg recompense enorme: satisfactie imbunatatita a clientilor, atritie redusa, venituri in crestere si o satisfactie mai buna angajatilor. Acestea descopera si modalitati mai eficiente de colaborare intre diverse functii si niveluri, un proces care ofera castiguri generale pentru companie.      

Sa luam ca exemplu un furnizor de top de servicii TV cu care am lucrat. Desi se numara printre cei mai buni din industrie la gestionarea atritiei, se confrunta cu o piata matura, cu competitie in crestere si cu costuri in urcare pentru a-si pastra cei mai buni clienti. Bineinteles ca atritia era o problema familiara si ca motivele tipice pentru aceasta erau bine intelese: nivelul preturilor a determinat unii clienti sa plece, in timp ce tehnologia competitorilor sau pachetele de produse ii atrageau pe altii. Modalitatile obisnuite de retinere a clientilor erau, de asemenea, bine cunoscute, dar erau scumpe, incluzand metode cum ar fi ofertele actualizate, planurile cu rate reduse si Call center-uri dedicate retinerii clientilor dezertori („save desks”). Prin urmare, directorii s-au uitat la un alt nivel – experienta clientilor – pentru a vedea daca imbunatatirile dedicate ar putea reduce atritia si construi un avantaj competitiv.     

Pe masura ce au cautat detalii, acestia au descoperit ca accentul pus de companie pe perfectionarea punctelor de contact nu era suficient. Compania era de mult obisnuita cu masurarea satisfactiei clientilor dupa fiecare tranzactie care implica Call Center-urile, serviciile oferite pe teren si pe site, iar scorurile erau constant ridicate. Dar focus group-urile au dezvaluit ca multi clienti erau nemultumiti cu interactiunea avuta per ansamblu. Analizarea izolata a tranzactiilor individuale a insemnat ca firmei i-a fost dificil sa identifice unde sa-si concentreze eforturile de imbunatatire, iar nivelurile ridicate de satisfactie asociate unor indicatori specifici au facut sa-i fie dificil sa-si motiveze angajatii sa se schimbe.     

Cautand si mai multe informatii, liderii companiei au ajuns la cauza problemei. Cei mai multi clienti nu erau nemultumiti de un singur apel telefonic, de o singura vizita pe teren sau de o alta interactiune izolata – de fapt, nu prea le pasa de aceste puncte de contact unice. Aspectul, care genera satisfactia scazuta, era ceva ce putine companii gestioneaza – experientele cumulate in timp avute cu mai multe puncte de contact si cu mai multe canale.    

Sa luam ca exemplu inrolarea unui client nou, un traseu care, de obicei, se intinde pe durata a trei luni si implica aproximativ sase apeluri telefonice, o vizita a tehnicianului si numeroase schimburi de informatii pe site si pe mail. Fiecare interactiune cu acest furnizor avea o probabilitate ridicata de a merge bine. Dar in cazul segmentelor cheie de clienti, satisfactia medie scadea cu aproximativ 40% pe parcursul acestui traseu. Nu doar punctele de contact aveau nevoie de imbunatatiri – ci procesul de inrolare per ansamblu. Cele mai multe interactiuni erau pozitive in sens restrans – angajatii rezolvau problemele aparute – dar problemele de baza putea fi evitate, cauzele fundamentale ramaneau neadresate, iar efectul cumulativ resimtit de client era incontestabil negativ.     

Remedierea problemelor ar fi adus o valoare semnificativa, dar nu avea sa fie usoara: compania avea nevoie de o modalitate noua de gestionare a operatiunilor de deservire pentru a reinventa cele mai importante trasee de achizitie ale clientilor.     

Mai multe puncte de contact, mai multa complexitate.     

Problema intalnita de furnizorul de servicii TV este mult mai frecventa decat vor sa recunoasca cele mai multe organizatii si poate fi dificil de identificat. In centrul provocarii se afla natura izolata a livrarii servicului si culturile insulare care infloresc in cadrul grupurilor functionale care proiecteaza si furnizeaza serviciile. Aceste grupuri configureaza modul de interactiune a companiei cu clientii. Dar chiar daca lucreaza din greu ca sa isi optimizeze contributiile la experienta clientilor, deseori acestea pierd din vedere ce isi doresc clientii.    

De exemplu, oamenii de vanzari ai companiei TV se concentrau asupra incheierii de achizitii noi si a ghidarii clientilor pentru alegerea dintr-un meniu stufos de optiuni de tehnologie si de programe – dar nu prea stiau ce se intampla dupa incheierea apelului, decat doar daca clientul alegea sa continue cu procesul de instalare. Confuziile despre promotii si intrebarile despre procesul de instalare, optiunile hardware si listele de canale generau, deseori, nemultumiri ulterioare si intrebari catre Call Center-uri, dar agentii de vanzare primeau rareori feedback-ul care i-ar fi putut ajuta sa isi ajusteze abordarea initiala. 

Idei pe scurt:     

Problema:     

Multe companii exceleaza la interactiunile individuale avute cu clientii, dar esueaza la acordarea de atentie experientei integrale a clientului in procesul de achizitie si dupa incheierea acestuia.     

Rationamentul:     

Companiile care perfectioneaza calatoriile clientilor culeg recompense enorme, printre care se numara satisfactia imbunatatita a clientilor si a angajatilor, atriatia scazuta, venituri in crestere, costuri reduse si colaborarea imbunatatita din cadrul organizatiei.    

Solutia:     

Companiile au nevoie sa combine evaluarile de sus in jos, generate de judecati de valoare, cu analiza pe baza datelor pentru a identifica acele calatorii cheie si apoi pentru a implica intreaga organizatie in redefinirea experientei clientilor. Acest lucru necesita trecerea de la abordarile izolate la cele transversale si schimbarea orientarii dinspre punctul de contact catre traselul integral.     

Solutia pentru repararea lanturilor de livrare a serviciilor nu consta in inlocuirea managementului punctelor de contact. Grupurile functionale detin o experienta importanta, iar punctele de contact vor continua sa reprezinte surse nepretuite de informatii, mai ales in arena digitala aflata intr-o rapida schimbare. (Citeste articolul scris de David Edelman, „Branding in the Digital Age: You’re spending your money in all the wrong places”, HBR decembrie 2010.) In schimb, companiile au nevoie sa incorporeze calatoriile clientilor in modelul lor operational folosind patru modalitati: acestea trebuie sa identifice traseele in care exceleaza, sa inteleaga cum se descurca in prezent pe fiecare dintre ele, sa construiasca procese transversale pentru reproiectarea si sustinerea respectivelor calatorii si sa instituie schimbari culturale si imbunatatirea continua pentru a sustine initiativele la scara larga.    

Identificarea calatoriilor cheie.     

Pentru a stabili traseele care conteaza si a decide de unde sa incepeti transformarea aveti nevoie, in proportii diferite, atat evaluari de sus in jos, determinate de hotarari, cat si de analize de date, efectuate de jos in sus. Va recomandam ca, oricand este posibil, sa urmariti in paralel aceste eforturi.    

O sesiune de lucru pentru directori, care sa porneasca de la studiile de cercetare existente, poate sa fie suficienta pentru a identifica cele mai importante calatorii si punctele dureroase din cadrul acestora – neajunsurile specifice aferente serviciilor care afecteaza negativ experienta clientilor. Respectiva cercetare este de obicei fragmentata si, deseori, include date despre volumul de clienti dintr-un anumit traseu, motive ale reclamatiilor aparute in Call center si lacune evidente in performanta – de exemplu, discrepantele dintre promisiunile facute in materialele de marketing si serviciile efectiv livrate.     

La trei companii cu care am lucrat, sesiunile de acest gen au directionat atentia catre probleme ale unor trasee cheie ale clientilor. Echipa de management a unei companii, care oferea servicii de telefonie fixa, s-a concentrat asupra ratei de nemultumire de 50% cu procesul de instalare; echipa unui important jucator din domeniul energetic a tintit atritia de 40% din randul clientilor care isi schimbau domiciliul; iar sesiunile cu directorii unei companii de servicii integrate de telefonie s-au axat pe numarul mai mare de o treime din clientii noi de fibra optica care isi anulau serviciul inainte de instalare sau in 90 de zile. In fiecare caz, atentia directorilor a condus la un efort concertat pentru repararea calatoriei vizate, in timp ce actiunea determinata de conducere a generat suport pentru programe de imbunatatire si schimbari organizationale mai largi. Aceste rezultate arata modul in care activitatea initiala, venita de sus in jos, poate identifica caștiguri rapide (de cele mai multe ori schimbari de politica sau de procese care pot fi implementate rapid si la nivel central) care sa dea tonul pentru transformari ulterioare.     

Pentru companiile care urmaresc sa repare doar cateva probleme batatoare la ochi din anumite trasee cheie, rezolvarea problemelor de sus in jos poate constitui o masura suficienta. Dar pentru cele care vor sa transforme experienta de ansamblu a clientilor este nevoie sa creeze o harta detaliata pentru fiecare calatorie, una care sa descrie procesul de la inceput pana la final, sa ia in considerare impactul asupra afacerii determinat de optimizarea calatoriei si sa prezinte succesiunea logica, fezabila, a initiativelor.   

Acesta este un efort de jos in sus care incepe cu cercetarea aditionala a experientei clientilor cu traseele avute si stabilirea celor care conteaza cel mai mult, atat pentru clienti, cat si pentru performanta afacerii. O companie ar trebui sa se bazeze pe studiile de cercetare efectuate cu clientii si angajatii, alaturi de informatii operationale de la diverse functii din fiecare punct de contact, pentru a evalua performanta si a cuantifica stadiul in care se afla fata de competitie. Cele mai bune companii se bazeaza pe modele de regresie pentru a intelege care calatorii au cel mai mare impact asupra satisfactiei clientilor si a rezultatelor afacerii si intreprind simulari pentru a obtine imaginea impactului potential al diverselor initiative.  

Realizarea eficienta a acestei cercetari si analize nu reprezinta o sarcina usoara, deoarece, de obicei, presupune achizitionarea de noi tipuri de informatii si asamblarea acestora folosind moduri noi. Pentru multe companii, combinarea datelor operationale, de marketing si ale clientilor cu cercetarea despre competitori pentru a intelege calatoriile este o actiune realizata pentru prima oara si poate constitui un proces indelungat – cateodata care dureaza mai multe luni. Dar recompensa merita efortul, deoarece baza de date generata permite managementului sa vada clar experienta clientului cu diverse calatorii si sa decida pe care sa le prioritizeze.     

Intelegerea performantei actuale.     

Odata ce o companie si-a identificat calatoriile/traseele cheie, trebuie sa le examineze pe fiecare in detaliu pentru a intelege cauzele performantei actuale. Aceasta detaliere implica cercetare de piata aditionala, inclusiv focus group-uri cu clientii si angajatii si analiza apelurilor din Call Center. Toate acestea combinate cu o analiza efectuata de jos in sus, permit companiei sa intocmeasca o harta cu cele mai importante permutari din fiecare calatorie/traseu asa cum le experimenteaza clientul si cum le-ar descrie, prezentand secventa de pasi pe care acesta ii va urma de la inceput pana la final. Exercitiul de construire a hartii prezinta si abaterile de la experienta ideala a clientului si cauzele acestora, iar deseori acest aspect dezvaluie alegerile facute din punct de vedere al politicii companiei sau al proceselor acesteia care genereaza in mod neintentionat rezultate adverse. De exemplu, multe companii incaseaza comisioane pentru suport tehnic la telefon, considerand ca impunerea unei taxe va determina clientii sa aleaga optiunile self-service. Dar consecinta acestei masuri va consta in apeluri numeroase sau remedieri manuale neadecvate, ambele situatii conducand la o deteriorare a experientei generale clientului.      

Ganditi-va ca firma Telecom se confrunta cu 50% nemultumiri initiale ale clientilor. Directorii cunosteau prioritatea „traseului de aprovizionare” – procesul de instalare a serviciilor de telefonie fixa la domiciliul clientului – si pe masura ce primeau informatii noi, au inceput sa identifice o amenintare. Atunci cand au intrebat clientii noi despre experienta lor avuta in momentul comandarii serviciului (un traseu care se derula pe parcursul a patru puncte de contact), au aflat ca desi aproape jumatate din ei erau incantati de serviciu, oferind note maxime de 8, 9 sau 10, cealalta jumatate era infuriata, dand note de 1 sau 2.      

Investigand si mai in detaliu, compania a descoperit ca procesul de instalare la clientii nemultumiti era compromis de intarzieri care erau in cele din urma generate de nealinierea stimulentelor: angajatii din back-office nu erau evaluati sau recompensati pentru acuratetea tichetelor de comanda, prin urmare cateodata le procesau cu informatii lipsa sau incorecte. Tabloul de bord traditional al companiei pe tema experientei clientului ratase problema, deoarece nu cuprindea niciun indicator care sa masoare succesul procesului integral. „Indicatorii inclusi in tablou semanau cu un pepene”, ne-a spus unul dintre managerii seniori. „Pe dinafara totul era verde, dar cand te uitai in interior era rosu, rosu, rosu.”  

Va urma!  

¹Customer journeys reprezinta denumirea in limba engleza pentru calatoriile/traseele inainte, in timpul și dupa achizitiile efectuate de clienti. Acestea spun povestea experientei clientilor, identificand nu numai interactiunile cheie pe care clientii le au cu organizatia, dar si sentimentele, motivatiile si intrebarile de la fiecare dintre punctele de contact.   

 Reprodus cu permisiunea Harvard Business Review. REPRINT R1309G   

  Alaturati-va primilor profesionisti inscrisi la programul de  traiining certificat intertional de Customer Experience . Cereti detalii si nu ratati inscrierile!