Articole filtrate după dată: Ianuarie 2018

In 2011, Ipsos decide sa cumpere Synovate, o companie americana de cercetare de piata si sa isi extinda businessul in inca 40 de tari pe langa cele in care Ipsos era deja prezent. Astfel, Romania castiga si o companie de cercetare de piata full-service pe langa Ipsos Interactive Services, hub-ul global de colectare de date online. Acest lucru vine si cu o noua provocare, si anume regandirea strategiei de comunicare cu piata din Romania, cu care IIS comunicase pana atunci doar din perspectiva de angajator. Practic, pe piata de cercetare de piata aparea un brand nou in Romania, care a fost cladit, de la zero, de Alina Stepan si echipa ei. Despre primii cinci ani ai noii companii si cum evolueaza piata de cercetare de marketing din Romania, un interviu in exclusivitate cu CEO-ul Ipsos Romania.

Alina Stepan lucrase la Synovate pana in 2006, dar apoi a trecut de partea clientului, conducand diviziile de research si market intelligence pentru companii importante de pe piata romaneasca: JTI, Vodafone, Ursus. A acceptat provocarea de a se intoarce in compania in care lucrase, din care intre timp se desprinsesera alte doua companii. A fost mult de construit: lista clientilor incapea pe o foaie A4, iar echipa se imprastiase care-ncotro. Noua echipa a creat totul de la zero, a recastigat clienti vechi, a adus clienti noi, iar acum portofoliul companiei are peste 200 de clienti. 80% din cifra de afaceri vine din vanzari catre piata locala, fie ca sunt companii multinationale sau locale si pana la 20% vine prin reteaua Ipsos. Din punct de vedere marketing, totul este construit aici.  O operatiune de promovare de gherila, cum spune Alina Stepan, cu un minim buget de promovare.

Ce inseamna un brand, cat conteaza un brand?

„Cand m-am dus la interviul de anagajare de la Paris, am recunoscut ca, oricat m-as fi pregatit pentru interviu, nu stiu de unde vine numele de Ipsos. Si acum multi il scriu in varii feluri: scriu cu puncte (ca o sigla, un acronim) sau cu majuscule. De fapt – am aflat atunci -, fondatorul a vrut sa asimileze compania cu producerea de informatii pure, un fel de sintagma latina ipso facto[acest fapt, acest lucru]. Intre timp, s-a renuntat la facto, iar ‘ipso’ suna intr-un fel neterminat si finalizat intr-o vocala, deci s-a mai pus un s. Pe undeva, este un cuvant fara niciun inteles, ceea ce a insemnat si ca a trebuit sa ii dam un sens. Desigur, cand mergeam catre clienti care lucrasera cu Ipsos inainte, numele nu cadea in gol, dar pentru romani era o necunoscuta, intr-o piata in care lucrurile erau destul de asezate din punctul de vedere al ierahiei companiilor de cercetare.

Din 88 de tari in care exista grupul Ipsos, doar in Romania si Grecia cuvantul  "ipsos" inseamna ceva si, local, am ales sa transformam asta intr-un avantaj.

La inceput, a fost complicat, pentru ca Ipsos era un substantiv comun, un lucru concret pe care unii oameni produceau; noi ERAM. A fost chiar amuzanta, privind retrospectiv, achizitia domeniului de internet, care era detinut de unul dintre clientii nostri.

La un targ de joburi, colegii nostri de la HR au decorat standul cu galeti de vopsea si saci de ipsos si au venit companii din domeniul constructiilor, care recrutau la acelasi targ, curiosi sa vada ce alta firma de constructii mai cauta angajati acolo."

Dar un slogan ?

"In 2012, sloganul Ipsos era «Nobody’s unpredictable», care noua ni s-a parut la vremea aceea prea mecanicist ca sa ne reprezinte. Intern insa, Grupul Ipsos mai avea un alt slogan,«Home of researchers», pe care l-am adoptat cu entuziasm si am construit in jurul lui primul eveniment corporate al Ipsos in Romania, in octombrie 2012. Atunci am prezentat un studiu etnografic despre ce inseamna casa pentru romani, dupa criza, in contextul in care inainte romanii ieseau foarte mult, iar acum, constransi de noua situatie, aduceau orasul in casa. Acest lucru era valabil mai ales in randul targetului care era la prima casa si care trebuia sa isi schimbe stilul din viata intr-un mod destul de radical, rezolvandu-si in acest fel disonanta intre dorinta de a cheltui si de a se distra si realitatea faptului ca nu mai avea atat de mult venit disponibil si trebuia sa se adapteze. Am decis sa (re)prezentam acest lucru printr-un studiu etnografic, pentru ca etnografia este un tip de studii fara cifre. Il insotesti pe consumator si stai cu el acasa o zi, doua, trei. Te duci cu el si cu prietenii lui unde se duce el, vezi cum foloseste lucrurile din casa. Ii deschizi dulapurile, tot timpul cu camera de filmat in mana, iar la sfarsit faci un filmulet de 10 minute in care ii arati clientului problema." 

 

Imaginea asociata brandului, locomotiva si primele trei vagoane

Fara buget de promovare, fara departament de marketing, doar cu un consultant extern si cativa oameni din companie, Ipsos a comunicat, totusi, foarte mult. Fara sa plateasca nimic pentru aparitiile in media, totul a fost earned media, asta si pentru ca subiectele alese au fost atragatoare si relevante (un exemplu ar fi: care a fost expresia anului pentru consumatorul roman intr-un anumit an si ce arata acest lucru despre preocuparile sale? Si de cele mai multe ori, chipul Ipsos a fost Alina Stepan. A scris articole si comunicate de presa, a mers la evenimente si la conferinte, a participat la emisiuni radio.

"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie. La evenimente ma duc si eu des, dar ii las si pe altii sa iasa, sa fie cunoscuti, sa vorbeasca despre lucrurile pe care le facem. Pana la urma insa, trebuie sa ai o ‘locomotiva’ in portofoliu, care le trage pe toate, iti trebuie un brand si un chip pentru el. O comparatie ar fi cu situatia in care brandurile clientilor pentru care lucram isi aleg un endorser. Nu ne comparam cu ei, ca nu o sa avem niciodata celebritatea sau bugetele lor si nici nu ne-o dorim. Ideea e sa asociezi niste trasaturi umane unui brand. Atata timp cat brandul Ipsos nu a existat in Romania pana la preluarea Synovate, nu putem comunica chestii abstracte, trebuie sa ne comunicam pe noi. Nu poti sa asociezi 100 de fete cu un brand. Si pentru ca l-am creat de la zero, am fost cumva brandul ala, fara ca neaparat sa imi propun lucrul asta."

"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie.

Timpul a trecut, Ipsos si-a schimbat in timpul sloganul global in ‘Game Changers’. Piata a fost periata, oamenii sunt asezati pe conturi, iar gherila s-a incheiat, am intrat intr-o etapa de maturizare dupa cei patru ani de crestere cu doua cifre procentuale.

« Acum facem mai degraba … nu i-as spune marketing de intretinere, dar nu mai facem mass, nu mai tipam toata ziua, cum faceam atunci. Iti imaginezi piticul ala mic, care nu ajunge la masa. Tipam peste tot. Pare putin naiv acum, insa si acea strategie a contribuit la pozitia pe care o ocupam acum in piata. » 

Provocarile marketerilor in 2018, daca stiu ce vor.

Ipsos face research pentru foarte multi clienti, si-i trece in portofoliu, dar niciodata nu are voie sa spuna ce fel de studiu a facut si pentru cine, si acest lucru este valabil pentru toate agentiile de cercetare de piata. Alina Stepan vorbeste despre companiile din industria de cercetare de piata ca despre cenusareasa agentiilor, cel putin comparativ cu agentiile de creatie, media si advertising, care listeaza public conturile pe care le castiga si campaniile publicitate pe care le creeaza. Niciodata echipa care a lucrat la rafinarea pozitionarii campaniilor sau la testarea si optimizarea reclamelor nu este pomenita.Pozitionarea de acum obliga compania sa luptam cu alte arme ca sa continue sa fie vizibila prin ceea ce aduce valoros la masa companiilor-client. O tendinta clara inca de acum cativa ani este aceea ca informatia in sine este mai putin valoroasa comparativ cu punerea ei in context si legarea ei de alte seturi de date. Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.

"Unor clienti le este dificil sa deceleze obiectivele pe termen scurt de cele pe termen lung, uneori iau decizii pe principiul ‘sa vedem ce va iesi’; alteori, primesc o strategiede la grup pe care trebuie sa o implementeze chiar daca respectivele lucruri par sa nu fie foarte bine adaptate pentru piata romaneasca. Alteori, au stakeholderi diferiti, cu interese diferite. Ce le spunem noi, in primul rand, este sa fie coerenti, sa ia realitatea consumatorului fix asa cum este si sa incerce sa lucreze cu ea,modeland-o usor, in timp.

" Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.

Primim briefuri din ce in ce mai vagi. Vrem sa masuram nu stiu ce… Nu, mie imi spui ce vrei sa faci cu masuratoarea, cum vei folosi rezultatele, care sunt obiectivele de business care isi cauta raspuns.In lipsa acestor informatii, si rapoartele de cercetare vor fi vagi, cu recomandari generaliste si fara aplicabilitate.

Oamenii de marketing traiesc foarte mult in mintea lor si au tendinta uneori sa ii considere pe consumatori in cel mai bun caz nesofisticati, daca nu chiar prosti. Consumatorul nu segmenteaza o piata in 5-6 segmente de pret, el le vede doar scumpe sau ieftine si doar uneori stie ce marci sunt produse de ce companii.

Un alt neajuns este sa comunice foarte mult despre ei. Produsul meu. Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala. De multe ori, pornind de la mantra Apple, ca nu pot sa ii cer consumatorului sa imi spuna ce sa fac si ca acesta nu isi cunoaste nevoile latente si ca eu, marketeer, trebuie sa il ajut sa si le descopere, comunicarea comerciala ajunge sa incerce sa rezolve niste nevoi de-a dreptul hilare, pe principiul ‘Cine are nevoie ca ruloul de carton din hartia igienica sa se topeasca in WC?’

Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala.

Diferenta intre perceptia clientului si cea a consumatorului e uneori foarte mare. Te trezesti ca un brand investeste doi ani si nu reuseste sa schimbe perceptia despre sine. Consumatorii sunt bombardati cu atat de multe informatii, unele relevante, altele nu, incat la un moment dat se inchid. Desi studiile de neurologie arata ca creierul uman are capacitatea sa contina toata informatia de pe Internet, el poate procesa simultan doar sapte unitati informational si, la un moment dat, se blocheaza, filtreaza orice este peste acest prag. Din aceasta cauza 90% dintre alegerile pe care le facem sunt automate, pentru a putea gestiona eficient toata incarcatura emotionala care vine spre noi.

Sunt alti clienti care lanseaza o serie de produse noi si vor sa vada cum merge produsul la raft dupa doua saptamani. Nu merge, chiar daca tu traiesti si respiri noul produs timp de mai mult de un an pana il vezi pe raft, s-ar putea sa treaca mai mult de 3 luni pana sa ajunga sa il remarce si consumatorul."

Dar daca Alina Stepan ne-a vorbit despre produsele clientilor, am vrut sa aflu si cum lanseaza Ipsos un nou produs.

Nivelul meta - Studiu de piata pentru o campanie de research?

"De cate ori avem un tool nou, mergem catre clienti si il prezentam, facem un studiu demo sau sponsorizam partial primul studiu pe baza respectivei metodologii. Nu facem niciodata studiu despre noi, in primul rand pentru ca, paradoxal, clientilor nostri nu le place sa raspunda la studii de piata. Pe de alta parte, asteptarea clientilor este, desigur, ca toate studiile pe care le facem sa intruneasca entuziasmul si participarea cat mai multor consumatori. Dificila balanta…

Ce vedem si ne ajuta foarte tare e sa observam cu functioneaza produsele si serviciile noi, care e rata de crestere, la 6 luni la 12 luni, in cifrele noastre interne, in ce domenii am vandut cel mai mult, in ce industrii. Ce pare sa se potriveasca, logic, in continuare ? Calibram mereu cu clientul pentru a ramane relevanti pe o piata in perpetua schimbare. E mai dificil de adus clientii impreuna pentru o discutie deschisa despre asteptarile lor fata de cercetare si consumatori, insa mai sunt cateva portite prin care incercam sa facem acest lucru."

Sau poate… impreuna, dar separati

"Ne-am gandit, in contextul experientei de client, ce primesc retailerii de la agentiile de cercetare de piata? Nu primesc decat cifre, cresteri, scaderi, monitorizari, lucruri extrem de utile si care ii ajuta sa se calibreze constant la piata. Insa unde este emotia, relatia cu consumatorul si ce rol joaca ea in fidelizarea acestuia si, in final, in cresterea cifrelor de afaceri ale marilor retaileri? Tot cifre avem si noi de oferit, insa in contextul unui studiu care masoara relatia afectiva dintre consumator si brand. Ce este intre mine si retailer dincolo de pret, dincolo de faptul ca magazinul este plasat in proximitate, de faptul ca e in drumul meu spre casa etc.

Am facut primul val, l-am publicat in presa scrisa de specialitate si mergem mai departe cu urmatoarele editii, alaturi de retaileri.

Ce a fost simpatic e ca un client, care nu e retailer, ci producator FMCG,ne-a solicitat raportul acestui studiu. S-ar putea sa avem si clienti si dintre producatori, ceea ce nu ne-am asteptat."

 2018 - Consumatorii nu mai cred chiar orice

"Oamenii reactioneaza din ce in ce mai putin la marketingul prost facut sau putin relevant. Isi amintesc actiunile bune de marketing ale unui brand de acum 5 ani, daca au fost bine tintite si au comunicat mesajul potrivit, insa uneori nu isi amintesc o campanie de anul trecut, desi compania a bagat, poate, multi GRP-s in comunicare.

Un instrument la care am renuntat este realizarea unui studiu de satisfactie in randul clientilor nostri. Rata de raspuns este mica, iar clientii se simt descurajati de complexitatea unora dintre intrebari. Este o proxy-experienta destul de buna pentru experienta de completare a consumatorilor si un mod foarte potrivit pentru a intelege impreuna cum trebuie sa fie un chestionar si cat de lung ca sa fie completat eficient si cu placere."

"Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.

Ce e de facut ?

"Sa vorbim cu consumatorii asa cum vorbim in mod normal. Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.

Sa avem o strategie, sa stim la ce obiective de business raspunde obiectivul de research. De ce avem nevoie sa vorbim cu femei intre 25 si 45 de ani? Ce facem cu ce aflam de la ele? Unde se afla acest raspuns si acest studiu in planurile pe care marca X le are pe termen lung si mediu?

Sa vorbim mai putin despre noi si mai mult despre nevoia careia vrem sa-i raspundem . Acest me talk este valabil doar atunci cand e inclusiv si cu you talk.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Publicat în Interviuri

Ce trebuie sa stie un profesionist de marketing? Care sunt noile competente si instrumente care ii pot ajuta pe cei implicati in marketing sa faca fata cerintelor in continua schimbare din piata?  Nu toata lumea se pricepe la marketing si nici la fotbal. In zona marketingului, exista foruri competente si institutii acreditate. Si in acest an ne propunem sa dam Cezarului ce e al Cezarului si HR-ului ce el al HR-ului, adica mai multe resurse, noutati si informatii despre ce se schimba in nevoile de training de marketing si cum isi pot sustine departamentele de profil. 

Din fericire, exista tot mai multi profesionisti certificati in HR si tot mai multi constienti de importanta unei certificari acreditate in marketing, intr-un program pe termen lung. Evaluarea si acreditarea vin pe baza unor standarde clare si bine definite in legatura cu profesia si competentele practicienilor in marketing. In plus, aceste standarde si competente sunt actualizate si revizuite constant de Chartered Institute of Marketing (CIM), cea mai mare asociatie a profesionistilor de marketing din lume, cu peste 100 de ani de existenta la cererea angajatorilor si in urma unor studii facute permanent.

CIM a redefinit recent competentele pe care trebuie sa le aiba un profesionist de marketing in trei mari categorii: competente de baza, competente tehnice  si  comportamente.

Competentele de baza sunt relevante pentru orice profesionist de marketing, indferent de rolul, industria sau nivelul la care au ajuns in cariera si se refera la:

  • Insight-uri – o abilitate fundamentala care sta la baza activitatii de marketing si joaca un rol esential. Profesionistii de marketing trebuie sa fie cababili sa identifice insight-uri relevante si sa le utilizeze pentru a dezvolta solutii care sa duca la realizarea obiectivelor organizatiei pentru care lucreaza si care sa ii creasca performanta;
  • Managementul si alinierea organizatiei in jurul clientilor – se refera la rolul managerilor de marketing in mobilizarea si atragerea tututor departamentelor unei organizatii pentru indeplinirea nevoilor clientilor si identificarea si sustinerea schimbarilor necesare, in beneficiul acestora. Vorbim tot mai mult de customer experience sau de transformare digitala, teme foarte importante si fierbinti. Sunt arii in care rezultatele nu vin fara eforturi de a diminua granitele dintre departamente si a tranforma intr-adevar companiile in entitati centrate pe client.
  • Management strategic - insemnand in primul rand alinierea la obiectivele strategice ale organizatiei si traducerea acestora in planuri  de marketing care sa genereze crestere.

Competetele tehnice identifica acele cunostinte si deprinderi specifice marketingului si care reflecta variatiile progresului disponibil in acest domeniu. In aceasta categorie sunt incluse competente legate de managementul brandului, al riscurilor si reputatiei, competente de comunicare integrata de marketing, capabilitati de integrare digitala, management de produs, experienta oferita clientilor, managementul parteneriatelor si monitorizarea si masurarea eficacitatii activitatii de marketing.

Comportamentele se refera la capabilitatile pe care profesionistii de marketing trebuie sa le demonstreze pentru a-si indeplini mai bine rolurile si a contribui la indeplinirea obiectivelor organizatiei. Aici sunt incluse abilitati si calitati cum ar fi creativitatea, spiritul antreprenorial, abilitatea de a invata din experiente, de a lucra impreuna cu altii.

De la portretul pe care il vad managerii si pana la acest profil ideal, practicientii de marketing mai au multe de schimbat si perfectionat. Nu doar in propriile competente si evolutie, dar si in felul in care acestea sunt comunicate. Ne bucuram ca putem sa-i sprijinim sa vorbeasca despre propriile cautari, dileme, dar si realizari si succese pe portalul Marketing Focus si pe Institutul de Marketing.

Suntem martori in ultimii sase ani la mari schimbari: de la juniori „curiosi si storychangeri”, am ajuns la creativitate combinata cu putere de analiza.

In acest an, impreuna cu partenerii nostri din Marea Britanie, sprijinim profesionistii de marketing si departamentele de training cu suport si cursuri pentru fiecare dintre cele trei tipuri de competente. Pentru suport si informatii suplimentare despre programele de training de marketing  contactati-ne la sau Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea.

Publicat în Cariera

Cu o experienta de peste 10 ani in marketing si comunicare,  Anca Roman este Touchpoints,  Media & Communication Manager at FrieslandCampina Romania. Anca urmeaza si un program de training si certificare internationala acreditat CIM cu Oxford College of Marketing si Institutul de Marketing. Anul 2017 i-a adus multe proiecte,  dar si satisfactii,  prin rezultate in vanzari,  premii si recunoastere in comunitatea profesionala. Care sunt cele mai noi si eficiente campanii de comunicare si marketing digital realizate in acest an pentru FrieslandCampina? Cititi mai multe intr-un interviu in exclusivitate pentru portalul Marketing Focus.

 

Care este inventarul de realizari si premii dupa acest an la Friesland?

2017 a fost un an prolific din perspectiva proiectelor implementate si al raspunsului primit din partea comunitatii Napolact,  principalul brand din portofoliul FrieslandCampina Romania. In completarea proiectelor interne de eficientizare si dezvoltare de noi produse,  am creat campanii destinate rasplatirii consumatorilor Napolact,  livrate publicului prin intermediul platformei intihna.ro.

Platforma digitala intihna.ro reuneste o mare parte a comunitatii Napolact,  cu interese comune,  precum contactul cu natura,  consumatori care vor sa se bucure de placerile unei vieti tihnite,  simple,  fara a renunta la beneficiile vietii urbane.

Pornind de la preferintele si informatiile primite prin interactiunea consumatorilor cu aceasta platforma,  am construit campanii precum „Castiga premii pentru vacante in tihna!”,  in urma caruia participantii au castigat premii si vouchere pentru vancanta,  iar premiul cel mare a fost „Tihnamobilul” – o rulota pentru vacante in tihna.

O alta campanie cu efect in comunitate in 2017 a fost „Natura in oras”,  al carei mecanism a incorporat o inovatie pentru noi prin faptul ca,  pentru prima oara,  am introdus coduri unice sub ambalajul produselor Napolact BIO. Aceste coduri au reprezentat sansele participantilor de a castiga premiul principal,  o masina de clasa mini.

Feedback-ul consumatorilor s-a concretizat in distinctiile primite de catre Napolact,  premii acordate in urma unor studii de piata. In primul rand,  ne bucura faptul ca prin Napolact suntem prezenti in top 10 (locul 9) al brandurilor locale (singurul producator de lactate),  realizat de catre Revista BIZ. De asemenea,  ne-am consolidat pozitia si in randul brandurilor destinate alimentatiei copiilor,  fapt concretizat prin premiul „Branduri Romanesti de lapte si produse lactate pentru copii”,  Brands for Kids by Forbes. Tot de catre Forbes Romania am fost desemnati „Cel mai cool brand de lactate”,  in cadrul galei Forbes Cool Brands.

 

Care sunt proiectele cele mai dragi finalizate in acest an?

Una dintre cele mai de succes campanii implementate in 2017 este cu siguranta „Natura in oras”,  proiectul prin care,  cu ajutorul brandului Napolact BIO,  ne-am adresat comunitatii si am crescut atasamentul consumatorilor. Totodata,  am rasplatit interactiunea fanilor prin intermediul intihna.ro,  prin produsele pe care acestia le pot cumpara,  pe baza punctelor obtinute,  din sectiunea „Pravalie” a platformei.

In cadrul proiectelor interne implementate cu succes in 2017,  se remarca proiectul investitional pentru instalarea unei noi linii de productie de branza,  care a triplat capacitatea de productie la fabrica FrieslandCampina din Cluj-Napoca. Proiectul a fost comunicat consecvent atat la nivel national cat si la nivel regional.

 

Ce inseamna premiul " Cel mai cool brand" acordat de Forbes?

Reprezinta in primul rand un motiv de mandrie pentru intreaga echipa Napolact,  pentru cei peste 600 de angajati ai companiei. Pozitionarea drept „Cool Brand” in cadrul celor mai creative si inovatoare branduri,  proiecte si organizasii locale a fost obtinuta prin analiza realizata de catre Forbes direct in piata,  in randul consumatorilor si trendsetterilor locali. Factorul „cool” incorporeaza chiar atributele pe care se sprijina brandul Napolact,  responsabilitatea sociala – prin calitatea constanta a produselor,  inovatia de brand,  dar si prin componenta inspirationala.

 

Publicat în Interviuri

E-mail marketingul ramane unul dintre cel mai vechi si cel mai eficiente canale de comunicare. Pus recent in umbra de social media, amenintat de noile forme si canale de comunicare instant – cresterea masiva in Romania a WhatsApp si Facebook Messenger -  dar si de preferintele diferite ale noului public tanar, e-mail marketingul nu da semne ca isi pierde relevanta si nici ca dispare curand dintr-un mix de marketing eficient.

Miza pentru urmatorii ani in Romania vin din nevoia de a aloca in continuare resurse pentru a-l folosi mai eficient. Provocarile cheie pentru oamenii de marketing sunt legate de:

  • relevanta, intr-un peisaj bombardat de zgomot:
  • identificare de strategii care sa creasca mesajele solicitate si dorite de recipienti ( inbound si nu doar outbound marketing si in nici un caz spam);
  • imperativul eficacitatii, care vine cu noi cerinte: o integrare mai buna a email marketingului in strategia generala si folosirea mai buna a noilor instrumente si tehnologii pentru a genera rezultate si return of investement (ROI);
  • instrumente si tehnologie de analiza, integrare si automatizare. 

La inceput de an, Campaign Monitor a pregatit  impreuna cu specialistii din piata globala  o  serie de predictii pentru anul 2018. Sintetizam pentru practicienii din Romania cateva insight-uri pentru a-si perfectiona comunicarea prin email marketing intr-un plan pe trei ani cu tinta finala 2020.

Marea schimbare de paradigma - care va trebui sa devina curand si la noi o buna practica, nu doar un trend  - este nevoia de a  urmari si controla intregul traseu al clientilor. Scopul final nu mai este doar obtinerea unei tranzactii sau a unui  lead de vanzari ci maximizarea  valorii totale  de viata a clientilor pe acest intreg parcurs.

Trasee, nu doar puncte izolate de contact si un nou tip de funnel de conversie

 In primul rand, notiunea de palnie de conversie asa cum o stim este moarta si ingropata. Nu ne mai putem gandi la un mod de abordare unilateral si linear, care sa plece de jos in sus, pas cu pas de la informare si awareness la lead-uri si vanzari finalizate. Procesul de conversie este putin mai complicat. Oamenii de marketing  trebuie sa se obisnuiasca cu noile tipuri palnii de achizitie care includ de trasee multiple, pe canale diferite si in sensuri diferite, incluzand reveniri si/sau aboandon. Cu toate acestea, email marketingul ramane o veriga importanta si eficienta in mixul de marketing digital, cu mare potential pentru a livra rezultate.

Pe urma, nu mai este suficient sa culegem rezultate intamplatoare ici colo, in diverse puncte de contact izolate. Cheia este monitorizarea si managementul intregului traseu de achizitie si postachizitie al clientilor.

 Noi provocari legate de personalizare

 E-mail marketing-ul a mai insemnat in egala masura si un pionierat in marketingul on-line legat de primele forme moderne de marketing personalizat. Abilitatea de a crea si livra experiente individuale la scara mare a permis destul de rapid  livrarea unui numar mare de lead-uri de calitate prin e-mail marketing. Pana acum insa, personalizarea prin email marketing era bazata in primul rand pe date comportamentale sau tranzactionale  cum ar fi evenimente precedente, preferinte  definite odata cu contul, cumparaturi anterioare sau evenimente de viata. E-mailurile postachizitie cu recomandari pentru produse similare sau emailurile care ne reamintesc sa finalizam cumparaturi sau cosuri abandonate sunt abordari deja obisnuite.  Asteptarile clientilor au evoluat iar pasii urmatori trebuie sa fie legati de eliminarea erorilor din aceste abordari si trecerea la nivelul urmator folosind tehnologia pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor diferite sinin schimbare ale clientilor.

Dave Chaffey considera ca principala schimbare legata de persoanalizare va fi cresterea folosirii inteligentei artificiale (AI)  in detrimental setarilor manuale. De asemenea,  personalizarea trebuie sa include cel putin trei nivele: optimizare prin  experimente structurate – Google Optimize fiind unul dintre serviciile disponibile, lansat in 2017, segmentare si personalizare 1 la 1, adica folosirea inteligentei artificiale (AI)  pentru a optimiza experienta fiecarui client parte. Acest din urma nivel foloseste aceleasi principii ale optimizarii si segmentarii, oferind insa si o solutie la principalele limite ale acestora: rezultate intarziate si inabilitatea de a le creste rapid la scara mai larga.

Relevanta si automatizare

Relevanta este vitala pentru calitatea experientei abonatilor si rezultate in indicatorii legati de livrarea mesajelor si veniturile generate in urma acestora. Succcesul va fi si rezultatul unui munci asidue de testare, analiza si imbunatatire permanenta. Este necesara o schimbare de abordare de la “trimite si a uita”” la  “a evalua  si imbunatati” – spune Chad S. White, Research Director, Litmus  si autor al cartii  Email Marketing Rules.

 “Daca programele de email marketing nu genereaza 25% din venituri din programe de automatizare atunci ar trebui implementate neaparat schimbari cat mai curand” 

Un instrument care vine la pachet, crescand relevanta si rezultatele este automatizarea, cu conditia vitala a unei integrari intre canale, intre departamente si intre parteneri. “Daca programele de email marketing nu genereaza 25% din venituri din programe de automatizare atunci ar trebui implementate neaparat schimbari cat mai curand” -  avertizeaza  Chad S. White.

 Indicatori predictivi

In prezent, oamenii de marketing sunt orientati cu precadere catre campanii si se concentreaza pe masurarea lor, in detrimentul valorii de viata a clientilor ( customer lifetime value, CLV).

Acest lucru se intampla din diverse cauze: lipsa de timp, de resurse, de instrumente, dar si pentru ca sunt indicatori mai usor de masurat, comparativ cu estimarea valorii individuale a unui client. In plus, orice varianta am alege, aceasta nu are cum sa aiba acuratete maxima pentru ca utilizeaza date istorice si se bazeaza doar  pe datele tranzactionale din trecut ale unui client sau segment de consumatori. Din aceasta cauza, estimarile sunt bazate pe date care ofera prea putine insight-uri si perspective legate de valoarea potentiala a noilor client si abonati.

Solutiile pentru viitor sunt legate de indicatori de marketing predictivi. Solutiile de calcul automat si inteligenta artificiala vor putea face estimari mult mai exacte legate de valoarea individuala de viata sau a unor segmente de clienti, argumenteaza Kath Pay, CEO - Holistic Email Marketing.

Spre deosebire de estimarile bazate pe date istorice, indicatorii predictivi pentru valoarea de viata a clientilor  include insa variabile  complexe care permita estimari pe baza carora sa se ia decizii mai bune. De exemplu, care grup sau segment poate fi mai profitabil intr-o anumita perioada de timp, care tipuri de bugete pentru achizitie de client aduc cel mai mare ROI sau ce atribute pot influenta sau determina  o valoarea de viata mai mare.

Noi modalitati integrate de automatizare

Pentru urmatorii ani se asteapta ca granitele dintre automatizare, email marketing si CRM sa se diminueze, pe masura ce companiile continua sa-si extinda canalele si functionalitatile. In acelasi timp, apar noi furnizori care sa puna ofere solutii integrate avansate, solutii de automatizare de email marketing dar si de instrumente de marketing prin continut mai prietenoase si mai usor de folosit. Aceste solutii ar trebui sa faca mai accesibila crearea de mesaje si recomandari de produs personalizate, ne spune optimisit olandezul Jordie van Rijn, fondator al unei platforme care sprijina decidentii in achizitia de solutii specializate de email marketing.

Surse

Campaign Monitor, 2018 Email marketing Predictions. 

Mashable, The 41- Year History of Email

Smart Insights,  10 Marketing Trends to act on in 2018

 

Publicat în Trenduri

Potrivit cifrelor si estimarilor principalilor jucatori din comertul electronic romanesc impreuna cu GPeC, valoarea cumparaturilor online a ajuns la 2,8 miliarde de euro in 2017, cu peste 40% mai mult decat in 2016, cand s-au inregistrat 1,8 – 2 miliarde de euro. Acest lucru ar insemna ca romanii au cheltuit, in medie, 7,67 milioane de euro in fiecare zi din an pentru cumparaturi prin internet.

Valoarea de 2,8 miliarde de euro face referire strict la e-tail, adica la produsele fizice (tangibile) care au fost comandate online. Nu sunt incluse serviciile, platile de facturi la utilitati, biletele de avion, vacantele, rezervarile hoteliere, biletele la spectacole sau la diferite evenimente, continutul download-abil etc. Daca le-am adauga si pe acestea, valoarea totala a achizitiilor online ar creste considerabil.

 

E-Commerce Share din total Retail: 5,6%

Cresterea de aprox. 40% de la un an la altul inregistrata de piata romaneasca de e-commerce este una din cele mai mari cresteri la nivelul Uniunii Europene. Valoarea pietei de e-commerce din totalul pietei de retail se situeaza la aprox. 5,6%, in crestere fata de 4%, cat se inregistra in 2016. Cu toate acestea, procentul este inca mic comparativ cu tarile dezvoltate, dar arata potentialul urias de crestere al pietei romanesti de comert electronic.

GPeC este, de 13 ani, cel mai important eveniment de e-commerce din Romania care, printre altele, centralizeaza datele si publica in fiecare an raportul oficial al pietei romanesti de comert electronic. Iata care sunt principalele cifre si statistici pentru anul recent incheiat.

 

Peste 11 milioane de internauti si o rata de penetrare a internetului mobil de 85%

Potrivit ultimului raport ONU (UN Department of Economic and Social Affairs), populatia Romaniei a scazut de la 19,4 milioane de locuitori in 2016 la 19,1 milioane de locuitori in 2017. Dintre acestia, peste 11 milioane sunt utilizatori de internet, conform ultimului raport al Institutului National de Statistica pentru primul semestru al anului 2017.

Rata de penetrare a internetului a crescut usor comparativ cu 2016, statisticile ANCOM aratand ca sunt 4,6 milioane de conexiuni internet fix in banda larga (+6% fata de 2016) si 16,6 milioane de conexiuni internet mobil in banda larga (+13% fata de 2016). Astfel, rata de penetrare a internetului fix la 100 de gospodarii este de aprox. 55%, iar rata de penetrare a internetului mobil la 100 de locuitori este de 85%.

 

44% din utilizatorii de internet din mediul urban au facut cumparaturi online cel putin lunar

In aprilie 2017, GPeC impreuna cu compania de cercetare de piata iSense Solutions au derulat un studiu in randul utilizatorilor de internet pe un esantion de 1012 repondenti – esantion reprezentativ la nivel urban in functie de varsta, sex, marimea localitatii si regiune.

Potrivit studiului, 44% din utilizatorii de internet din mediul urban au facut cumparaturi online cel putin lunar, iar 62% dintre acestia au varste cuprinse intre 18 si 34 de ani.

Cumparatorii online viziteaza 9 magazine pe an cu o frecventa de 3-4 ori pe saptamana, in timp ce non-cumparatorii viziteaza 5 magazine online in decursul a 12 luni, cu o frecventa mai mica (1 data pe saptamana). Cu alte cuvinte, magazinele online sunt vizitate destul de des chiar si de cei care nu au facut inca pasul spre cumparare.

Principalele motive invocate de cei care nu au cumparat online sunt, in ordine: neincrederea ca produsele prezentate pe site corespund realitatii, imposibilitatea de a vedea, testa si proba produsele inainte de achizitie, neincrederea in calitatea serviciilor magazinelor online si plata taxelor de transport suplimentar fata de pretul produsului atunci cand acesta este achizitionat online.

De cealalta parte, cumparatorii online prefera shopping-ul prin internet pentru ca: economisesc timp, oferta de produse este mai bogata, pot compara produsele usor, este mai ieftin si mai comod online.

 

Peste 7.000 de magazine online in Romania

Din punct de vedere al numarului de magazine online, acesta a crescut semnificativ de la aprox. 5.000 de magazine in 2016, la peste 7.000 de magazine online in 2017. Potrivit oficialilor eMAG tendinta de crestere se va accentua in 2018, estimandu-se dublarea numarului de comercianti online la aprox. 14.000 – 15.000.

Potrivit ultimelor cercetari, exista deja aprox. 25.000 de website-uri pe domenii .RO care au functie de “adauga in cos”, asadar pot fi considerate magazine online – dar traficul mic inregistrat de acestea le face nesemnificative in peisajul e-commerce autohton. Astfel, doar cele 7.000 de magazine sunt suficient de relevante din punct de vedere trafic si comenzi pentru a putea fi luate in calcul.

 

Principalele categorii de produse vandute in 2017 si valorile medii ale comenzilor

Topul principalelor categorii de produse vandute online in 2017 (exclusiv e-tail) este, in ordine: produsele din gama Electro-IT&C (ex.: PC si componente PC, notebooks, tablete, telefoane mobile, electronice si electrocasnice etc.), produsele de tip Fashion & Beauty (imbracaminte, incaltaminte, accesorii, cosmetice, parfumuri, ceasuri etc.), produsele pentru casa si decoratiuni, cartile precum si produsele destinate copiilor (de la jucarii pana la articole pentru copii de tip: carucioare, vestimentatie, consumabile etc.).

Clasamentul este similar cu anul 2016, dar potrivit estimarilor principalilor jucatori, verticala de Fashion creste acelerat si va devansa produsele din gama Electro-IT&C in aprox. 5 ani, devenind principala categorie de produse comercializate online din punct de vedere volum generat. De asemenea, categoria de produse Home & Deco are un potential urias de crestere.

O particularitate importanta a anului 2017 consta in cresterea valorii produselor achizitionate online, explicata prin cresterea salariilor si, deci, orientarea consumatorilor catre produse de calitate mai buna. De asemenea, a crescut si numarul de produse achizitionate la o cumparatura si, implicit, valoarea medie a tranzactiilor.

Pe segmentul Electro-IT&C, valoarea cosului mediu a crescut de la 669 lei in 2016 la peste 800 de lei in 2017, cu anumite momente din an (ex.: Black Friday) cand valoarea s-a apropiat sau chiar a depasit pragul de 1.000 de lei.

De asemenea, cresteri semnificative ale cosului mediu s-au inregistrat si in segmentul Fashion, de la 161 de lei in 2016 la 250–300 de lei in 2017, in functie de anumite momente din an si de tipul de produse comercializate (brand – unde valorile sunt mai mari vs. non-brand – produse cu valoare mai mica).

Pe categoria Home & Deco valoarea medie a tranzactiei este similara cu cea din 2016, respectiv aprox. 480 de lei.

In cazul librariilor online, valoarea medie a cosului variaza intre 80 si 100 de lei, fiind intr-o usoara crestere comparativ cu 2016. Doar in cazul articolelor pentru copii (puericultura), valoarea medie a tranzactiei este pe un trend descendent de cel putin 3 ani, continuand sa scada usor si in 2017 de la 203 lei la 195-200 lei.

 

70% din traficul magazinelor online este generat de telefoanele mobile

“Mobile” a continuat sa fie principalul trend al anului 2017, iar tendinta se va pastra si in 2018. Principalele magazine online romanesti au inregistrat cresteri semnificative de trafic generat de dispozitivele mobile: aprox. 70% din vizitele pe site-uri se fac de pe mobil in detrimentul desktop-ului, cifra fiind cu 20% mai mare decat in 2016.

Generatia Millennials este cea care impinge procentele tot mai sus, majoritatea tinerilor facand cunostinta cu internetul direct pe telefonul mobil si rareori pe desktop.

In cazul magazinelor online care au aplicatii de mobil dedicate, rata de conversie generata de dispozitivele mobile a depasit deja desktop-ul. In schimb, in cazul magazinelor online “mobile friendly”, unde vizitele se fac din browser, rata de conversie de pe mobil este inca la jumatate fata de desktop.

Tot mai multe magazine online romanesti au inteles trend-ul si si-au optimizat site-urile pentru dispozitivele mobile, dar slaba optimizare a temei de mobil care genereaza timpi mari de incarcare ramane inca principala provocare a majoritatii magazinelor online autohtone.

 

Pretul mic, notorietatea magazinului si timpul de livrare cat mai scurt – principalii factori in luarea deciziei de cumparare

Potrivit studiului GPeC si iSense Solutions, principalii factori in luarea deciziei de cumparare sunt, in ordine: pretul cat mai mic, increderea pe care o confera magazinul (brand reputation), timpul de livrare cat mai scurt, claritatea si calitatea informatiilor de pe site, ergonomia site-ului (usurinta in navigare si in procesul de cumparare si estetica site-ului), politica de fidelizare a magazinului online.

Un cumparator online a facut, in medie, 8,7 achizitii in decursul anului trecut – in crestere fata de 2016 cand media era de 8,4 achizitii, dar si fata de 2015 cand cifra se situa la 8,2 achizitii/an.

 

Procentul de plati prin card a crescut, dar rambursul ramane la putere

Metoda de plata preferata a romanilor ramane rambursul intr-o proportie covarsitoare de aprox. 85%. Totusi, potrivit informatiilor furnizate de principalii procesatori de plati PayU si mobilPay, procentul platilor online prin card a crescut semnificativ de la aprox. 8% in 2016 la 12-14% in 2017. Diferenta de 1-2 procente pana la 100% este data de alte metode de plata precum online banking, micro-plati prin sms etc.

Potrivit estimarilor principalilor procesatori, volumul total al platilor online prin card a depasit pragul de 1,1 miliarde de euro in 2017, in crestere comparativ cu 2016, cand s-au inregistrat 745 de milioane de euro (sursa: RomCard).

 

Vanzari de peste 200 de milioane de euro doar de Black Friday 2017

Potrivit ARMO (Asociatia Romana a Magazinelor Online), in weekend-ul de Black Friday (17-19 noiembrie 2017), romanii au cumparat produse de peste 200 de milioane de euro, cu 35% mai mult fata de valoarea de 130 de milioane de euro inregistrata in 2016. Cresterile de Black Friday sunt semnificative de la an la an: 75 mil. EUR Black Friday 2014 – 100 mil. EUR Black Friday 2015 – 130 mil. EUR Black Friday 2016 – 200+ mil. EUR Black Friday 2017.

Tot mai multe magazinele online aleg sa desfasoare campanii de tip Black Friday (de multe ori, sub alte denumiri) pe tot parcursul anului. Potrivit acestora, indiferent de titulatura sub care se desfasoara campaniile de discount-uri, acestea aduc cresteri in vanzari de aprox. 25-30%.

“Anul 2017 a fost un an spectaculos pentru comertul online romanesc, inregistrandu-se o crestere semnificativa de aprox. 40% comparativ cu 2016 si atingand, astfel, pragul de 2,8 miliarde de euro doar e-tail, fara servicii. Este un salt urias care ne arata apetitul tot mai mare al romanilor pentru cumparaturile online si, mai ales, potentialul de crestere accelerata a e-commerce-ului autohton”, spune Andrei Radu, Founder & CEO GPeC. “Chiar daca Romania nu se ridica inca la nivelul altor piete mature din Uniunea Europeana, nu trebuie neglijat deloc ritmul si potentialul de crestere care ne poate duce pana in 2020 la o piata de peste 5 miliarde de euro”, adauga el.

---------------------

Sursele cifrelor si estimarilor de piata publicate in acest raport sunt (in ordine alfabetica): ANCOM, ARMO, Breeze Mobile, eMAG, GPeC, Institutul National de Statistica, iSense Solutions, mobilPay, PayU, RomCard, United Nations Department of Economic and Social Affairs.

 

 

 

Publicat în Noutati

Cu o experienta de peste 15 ani in marketing, strategii si planificare de marketing si constructie de brand, Raluca Grigoriu este Regional Marketing Manager - Romania, Bulgaria, Moldova la Studio Moderna. Mai cunoscuta prin brandurile sale, compania este unul dintre cei mai mari clienti de publicitate din tara, cu campanii omnichanel permanente  si investitii de marketing care si-au dovedit intotdeauna rezultatele si ROI-ul, generand constant cresteri ale business-ului, chiar si de doua cifre.

De ce  s-ar intoarce un profesionist cu experienta din nou la scoala? Cum completeaza digitalul  marketingul traditional si cum obtii rezultate intr-o profesie in care schimbarea a devenit o provocare constanta?

Absolventă a Academiei de Studii Economice (Management), Raluca a decis sa se intoarca... la cursuri si urmeaza in prezent un program de certificare internationala in marketing digital la Institutul de Marketing. Am provocat-o pe Raluca la un dialog despre activitatea ei in domeniu si decizia de a se perfectiona intr-un program ambitios acreditat de Chartered Institute of Marketing (CIM) care adauga noi lucruri de facut pe agenda ei deja incarcata. 

 

Cum te-ai decis sa faci acest pas? 

Decizia de a face un curs de marketing digital a venit firesc, din necesitate. Vanzarile on-line cresc an de an, si in plus o mare parte a clientilor nostri isi cauta informatiile pe site-urile noastre – deci aici este un bun loc de intalnire cu ei. Evident, in anul 2018 un marketer trebuie sa stie sa foloseasca uneltele potrivite pentru a comunica in acest mediu. In compania in care lucrez avem un departament separat de vanzari on-line. El urmeaza liniile principale ale strategiei generale de marketing Studio Moderna, dar instrumentele cu care lucreaza sunt diferite fata de cele ale celorlalte cinci canale de vanzari pe care le avem. Am simtit nevoia sa invat aceste lucruri intr-un mod structurat, sa inteleg in ce mod si in ce masura contribuie internetul la dezvoltarea brandurilor si sa pot descifra mai bine comportamentul de cumparare al clientilor.

Cum se impaca timpul dedicat studiului cu cel dedicat jobului tau intr-o pozitie atat de solicitanta si, in acelasi timp, trebuie sa recunoastem, incitanta?

Recunosc ca nu intotdeauna se impaca foarte bine. De cele mai multe ori trebuie sa sacrific timpul din weekend. Se intampla apoi sa ma simt vinovata ca nu petrec suficient timp cu familia. Pe de alta parte insa, orele acelea de studiu imi ofera o satisfactie foarte mare. Ma bucur ca am mai invatat sau am mai inteles ceva nou, simt ca am facut ceva pentru mine insami.

Am simtit nevoia sa invat aceste lucruri intr-un mod structurat, sa inteleg in ce mod si in ce masura contribuie internetul la dezvoltarea brandurilor si sa pot descifra mai bine comportamentul de cumparare al clientilor.

Lucrezi pentru unul dintre cei mai mari clienti de publicitate din Romania. Cum arata provocarile si satisfactiile de marketing la acest nivel? 

Uneori mi se pare ca a lucra in Studio Moderna e ca si cum ai conduce continuu in viteza a cincea. Este o companie mult mai complexa decat se stie si se vede din afara ei, in care lucrurile se intampla si se schimba extrem de rapid. S-au implinit opt ani de cand m-am alaturat echipei si nu imi dau seama deloc cand au trecut. Este genul de companie care te acapareaza, dar care iti si ofera satisfactii pe masura. Aici am avut libertatea sa visez si sa creez, sa incerc o multime de lucruri, mi s-a permis sa gresesc si apoi sa merg mai departe. Este compania in care aproape tot ce mi-am imaginat a devenit realitate – fie ca au fost idei de campanii, spoturi, colaborari, produse noi sau alte proiecte. Nu e putin lucru sa vad pe ecranul televizoarelor povestile pe care eu le-am gandit si le-am scris, sau proiectele care la un moment dat pareau imposibile. Acestea sunt satisfactiile mele profesionale cele mai mari, dar si ale oamenilor extraordinari de talentati cu care am lucrat si lucrez.

Pe masura bucuriilor sunt si provocarile, iar ele vin, ca in orice companie, din presiunea de crestere continua a vanzarilor. Trebuie sa fim mereu mai creativi si mai buni, an dupa an. Dar vanzarile Studio Moderna au crescut continuu, iar faptul ca brandurile noastre se bucura de un nivel ridicat de notorietate inseamna ca si noi, cei din marketing, ne facem treaba bine.

Coordonezi o echipa numeroasa. Cum iti alegi oamenii? Ce calitati trebuie sa aiba un om bun de marketing? 

Puterea unei echipe este data de suma competentelor individuale ale membrilor ei. Am luat mereu foarte in serios procesul de recrutare si de multe ori prefer ca el sa dureze mai mult, decat sa iau o decizie pe care apoi sa o regret.

Nu intotdeauna experienta profesionala este pe primul loc pe lista mea de cerinte. Imi place sa am in echipa oameni foarte inteligenti si de exemplu, ma intereseaza rezultatele lor scolare. Am observat ca de multe ori cei care au avut performante constante in anii de scoala sunt mai disciplinati si mai organizati, mai responsabili si mai ambitiosi decat altii, dar asta bineinteles ca nu e suficient. Caut oameni ambitiosi, in care simt dorinta de a reusi. Apoi, imi plac cei care pun pasiune in ceea ce fac. E usor sa iti dai seama, dupa felul in care se anima si li se lumineaza chipul atunci cand povestesc despre experientele lor trecute, despre un hobby, despre ultima carte citita sau cel mai recent lucru pe care l-au invatat.

Daca vorbim despre competente, pentru mine candidatul ideal este cel care imbina doua laturi: creativitatea si abilitatea de a analiza si interpreta cifre.

Daca vorbim despre competente, pentru mine candidatul ideal este cel care imbina doua laturi: creativitatea si abilitatea de a analiza si interpreta cifre. Multi oameni au impresia ca pentru a lucra in marketing este suficient sa fii creativ, sa ai simt estetic si/sau sa fii un bun comunicator. Dar asta este doar o fateta a profilului. Un profesionist in marketing trebuie sa fie neaparat un bun strateg, iar acest lucru presupune sa ai rabdare sa analizezi si sa intelegi matematica din spatele cifrelor de vanzari sau a datelor din piata, sa sesizezi trendurile, sa intelegi notiuni financiare de baza etc. – pentru ca obiectivul final al oricarei companii, dincolo de imagine sau nivel de notorietate al brandurilor, este profitul. Asa ca intotdeauna candidatii care aplica la Studio Moderna pentru un post de Brand Manager primesc si teste de aritmetica si de logica. Cred ca doar combinand creativitatea si capacitatea de analiza poti sa faci performanta cu adevarat in acest domeniu.

Cum gestionezi atat de multe canale si care sunt cele mai spectaculoase schimbari din ultimii ani in managementul acestora? 

E impropriu spus ca le gestionez, pentru ca exista un Sales Director care face acest lucru. Eu coordonez echipa de marketing, care printre altele, trebuie sa se asigure ca pe fiecare din cele sase canale de vanzari comunicarea de brand este aceeasi, ca strategia comerciala a brandurilor este logica si coerenta, ca implementarea campaniilor este facuta simultan si cu acelasi mesaj. Daca in alte companii marketing-ul trebuie sa faca acest lucru pe doua, maximum trei canale de vanzare (de exemplu retail traditional, key accounts si on-line), in Studio Moderna noi facem asta pe 6 canale, fiecare cu specificul sau: TV (teleshopping), on-line, retail-ul propriu, key accounts, print si telemarketing. Partea interesanta este ca aceste canale au lucruri in comun, dar si un grad destul de ridicat de independenta unul fata de celalalt – ceea ce din punct de vedere al marketingului inseamna o complexitate mai mare si este o provocare in plus.

  

Care sunt cele mai notabile reusite de-a lungul carierei tale? 

Exista doua proiecte de marketing care mi-au fost foarte dragi, au avut succes, si ambele s-au numit... GOLD. In urma cu aproximativ 10 ani eram Brand Manager in Henkel Romania si am lansat gama Persil Gold. Nu a fost o simpla lansare, ci am creat un program de marketing intern foarte complex cu durata de un an; rezultatul a fost dublarea cotei de piata in decursul acelui an, de la 6% la aproximativ 12%, toate aceste puncte fiind „furate” de la competitorul direct.

Iar in Studio Moderna, in urma cu 4 ani am aniversat 10 ani Dormeo in Romania si am lansat cu aceasta ocazie o editie limitata de saltele, Dormeo Gold. Alaturi de noi in aceasta aventura ne-a fost nimeni alta decat Nadia Comaneci. Si de aceasta data rezultatele au fost spectaculoase... deci se pare ca aurul mi-a purtat noroc!

Un alt proiect foarte special pentru mine este parteneriatul pe care Dormeo il are cu Casa Regala a Romaniei. In 2017 am lansat o editie limitata Dormeo, gama Royal. Proiectul acesta 100% romanesc a fost gandit cap-coada local, pana in cele mai mici detalii, si ne-a adus tuturor celor din echipa mari satisfactii.

 Marketingul nu este o stiinta exacta, doar exersand poti sa-ti rafinezi in timp rezultatele si sa devii din ce in ce mai bun.

Ce sfaturi le-ai da tinerilor care azi de-abia incep sa lucreze in marketing? 

Sa nu isi inchipuie niciodata ca stiu totul, din prima zi in care intra pe usa. Sa nu vina cu ideea de a schimba lucrurile din temelii, fara sa se uite catre ceea ce s-a construit in urma. Sa fie curiosi, sa invete continuu si sa fie atenti la tot ce se intampla in jurul lor. Marketingul se hraneste cu idei, mereu cu noi si noi idei. Iar inspiratia poate veni de oriunde, de la un panou publicitar  pe care il vezi in vacanta, dintr-o carte pe care o citesti, dintr-o scena de film sau o stire de ziar, dintr-o discutie intamplatoare cu cineva. In plus, frumusetea ideilor este aceea ca le poti mereu transforma, creste, imbunatati. Si i-as mai sfatui sa nu se teama sa incerce si sa greseasca. Marketingul nu este o stiinta exacta, doar exersand poti sa-ti rafinezi in timp rezultatele si sa devii din ce in ce mai bun.

 

Cum arata o zi din viata ta? 

Arata ca zilele oricarui om obisnuit, cu bune si cu rele. Dimineata si seara gatesc, fac pachetele pentru gradinita si scoala, verific teme, fac cumparaturi, negociez...ca orice mama. La birou negociez din nou, discut, ascult mult, analizez, decid, ma lupt, organizez, ma bucur si ma intristez... Ma straduiesc sa fiu o prietena buna pentru cei apropiati mie, si sper sa si reusesc uneori. Iar din cand in cand, gasesc un pic de timp si pentru mine.

 

 

Publicat în Interviuri
Marți, 09 Ianuarie 2018 00:00

Trenduri de marketing pentru 2018

Problema trendurilor revine de fiecare data la sfarsit si la inceput de an nou de activitate. Important pentru profesionistul grabit este sa discearna rapid intre zgomot sau forme fara fond si semnale care ar putea inseamna oportunitati sau amenintari importante pentru organizatiile in care lucreaza.

Am selectat cateva dintre ideile, recomandarile si concluziile Chartered Institute of Marketing (CIM)  care ar putea sa dea tuturor celor implicati in decizii de marketing in Romania o idee cat mai clara despre ce se schimba si, mai ales, ce-ar putea sa-i ajute sau sa-i afecteze in acest an. Astfel, cele mai importante trenduri de care oamenii de marketing trebuie sa tina cont in 2018 sunt:

1. Disruptia si reglementarile din multe domenii de activitate;

2. Noi strategii si investii in tehnologie pentru a indeplini promisiunile de brand;

3. Nevoia de transparenta si autenticitate;

4. Mobilizarea pentru a reactiona mai rapid si a crea legaturi solide cu clientii;

5. Realitatea augumentata care depaseste realitatea virtuala.


Disruptie si reglementari

Natura disruptiva a politicii, a culturii si a afacerilor va fi un factor care va influenta masiv initiativele de marketing din 2018. Disruptia va trebui sa fie acceptata de profesionistii de marketing drept o noutatate.... obisnuita.

O puternica forta disruptiva in acest an va fi intrarea in vigoare a noului regulament de protectie a datelor personale, GDPR. Sub impactul acestor schimbari de mare anvergura, companiile vor fi obligate sa se conformeze unor standarde mult mai ridicate de transparenta in zona managementului de date ale clientilor si condifentialitate. Noua legislatie are un ridicat potential disruptiv pentru multe din ariile si activitatile traditionale de marketing: campanii de emailing, design de site-uri web, analiza de date de trafic.

In ce priveste tehnologia, cresterea influentei distruptive a inteligentei artificiale continua. CIM preconizeaza ca de-a lungul anului 2018 va incepe sa patrunda in strategiile de marketing ale brandurilor, mai ales in zona datelor de analiza, a aplicatiiilor si a procedeelor de interactiune cu consumatorii. Si in Romania, multe companii vor creste ponderea acestor initiative, mai ales in zona telecom si cea a serviciilor financiare. Mai mult, exista deja initiative similare de pionierat, cu scopul implicarii, loializarii si cresterii satisfactiei clientilor, chiar si in zona FMCG.



Sustinerea promisiunilor de brand

Practici financiare discutabile ale marilor branduri iesite la iveala in ultimii ani sau actiuni discutabile din punct de vedere etic, pun mari presiuni si obliga la adevar si transparenta. Companiile ar trebui sa fie pregatite sa le anticipe si sa-si pregateasca raspunsurile si campaniile din timp. Mai mult decat oricand insa, organizatiile trebuie sa-si clarifice si sa-si asume responabilitatea sociala si rolul de cetateni ai societatii globale.

Statistici in crestere arata ca etica si responabilitatea sociala dovedita cu adevarat de branduri, dincolo de retorica adesea "copy paste" devin un factor tot mai important in deciziile de cumparare, mai ales in randul consumatorilor tineri. In 2018, oamenii de marketing vor fi presati sa echilibreze presiunile intre nevoile financiare ale organizatiilor si aceste noi asteptari in crestere alte segmentelor de public tanar. Din acest motiv, este de asteptat sa vedem tot mai mult campanii de marketing responsabil in randul cat mai multor companii, mari si mici. Etica este singura cale, ne spune colegul nostru Paul Hitchens intr-un webinar dedicat.

Profesionistii romani au pus ferm pe tapet problema eticii inca de anul trecut.

Eforturile trebuie sa continue.



Transparenta si autenticitate

Transparenta si autenticitatea au devenit tot mai stringente, pentru companiile de toate marimile. Gigantii Google, Facebook si Twitter au fost obligati insa anul trecut, pe fondul controverselor politice legate de stirile false postate si distribuite pe platformele lor, sa arate ca sunt in stare sa faca schimbari reale.

Twitter a lansat un Centru de Transparenta care sa serveasca drept centru de informare care sa prezeinte deschis toate reclamele difuzate si perioada in care au fost afisate, mesajele de promovare asociate acestor campanii dar si informatii legate de targetare. Cu toate acestea, comunitatea profesionala considera ca nu este inca suficient.

Facebook si Google s-au alaturat initiativei Twitter aderand la ceea ce numesc " Gold Standard ". Ingrijorarile crescutre legate de incredere au determinat brandurile sa se preocupe tot mai multe de strategii care sa creasca volumul continutului generat de utilizatori ( user generated content). Intr-adevar, comunitatile bine moderate si relatiile cu influentatorii pot fi un suport semnificativ si valoros pentru branduri pentru ca sunt vazute de client ca fiind mult mai autentice decat alte forme traditionale de comunicare.

Companiile au inceput sa se simta tot mai confortabil sa deschida conversatii in social media cu clientii lor. Este o varianta de comunicare de marketing mult mai transparenta, mai autentica si mai usor de inteles. Companii care abordau traditional comunicarea din Romania s-au deschis chiar catre digital. “Nu poti sa dai gres deschizand dialogul cu consumatorul ”- spunea cursanta noastra Alina Constantinescu, initiatorul primelor schimbari in abordarea de marketing digital de la Bayer Animal Division.

 

Marketing reactiv

Una dintre surprizele anului 2017 a fost cresterea campaniilor in care brandurile se criticau unele pe altele, Exemplul cel mai proeminent a fost spotul Samsung care ironiza lansarea Apple iPhone X.

Marketingul reactiv nu e o noutate si a fost intotdeauna Sfantul Graal al brandurilor oferindu-le multiple beneficii: implicare si reactii in social media, word of mouth, adesea cu eforturi minimale. Camania rapida Ikea, care a exploatat o similaritate de produs intre sacosa ieftina si geanta companiei de lux franceze Balenciaga.

Mai mult, marketingul ia tot mai multa atitudine, mai curajos, mai implicat si mai putin izolat de evenimentele lumii, oricare ar fi ele, nu in ultimul rand cele politice.

Campania Smirnoff cu aluzii ironice la presedintele Donald Trump 

Este de asteptat ca astefel de initiative sa se extinda si sa se rafineze in 2018.

 

Realitatea augumentata depaseste realitatea virtuala

Anul 2017 a fost considerat de multi ca fiind anul destinat maturizarii realitatii virtuale, lucru care nu s-a intamplat in ciuda eforturilor semnificative din partea marilor jucatori globali cu investitii in domeniu. Facebook a scazut semnificativ preturile dispozitivelor Oculus Rift, ca si concurentul sau HTC. In octombrie, Google a admis ca tehnologia sa virtuala ofera o experienta mult prea izolanta. In pofida cresterii accesibilitatii tehnologiilor VR, sunt inca putine dovezi ca ea va creste si in preferintele consumatorilor in 2018.

Nu se poate spune acelasi lucru despre realitatea augumentata ( AR, Augumented Reality) care este de asteptat sa aduca mai multe aplicatii atractive si cu implicatii in zona marketingului in 2018.

Pentru un curs intensiv complet de marketing digital si insight-uri legate de integrarea tehnologiilor noi intr-o strategie coerenta care sa genereze rezultate, va asteptam la cursurile noastre de marketing digital.

Sursa: Chartered Institute of Marketing

 

Publicat în Trenduri

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.