Articole filtrate după dată: Joi, 16 August 2018

 Pe agenda celei de a 65-a editii a Festivalului Cannes-Lions, desfasurat in luna iunie - cel mai mare festival din lume dedicat creativitatii in industriile: comunicare, divertisment, design si tehnologie, intre temele specifice, "tehnice", a atras atentia o dezbatere: Moartea masculinitatii si impactul asupra creativitatii in comunicare (Death of Masculinity and its Impact on Creative Communications).  In incercarea de a surprinde, de a fi memorabila, de a convinge, publicitatea se regaseste pe coordonatele ingeniozitatii, controverselor, accentelor exagerate uneori. E provocatoare tema reprezentarii masculinitatii/feminitatii si din perspectiva mai profunda, mai subtila, a unui teolog, cu exercitiu in lumea comunicarii publice.  Carmen Orzea a dezbatutut tema cu domnul Radu Preda, conferentiar universitar in cadrul Facultatii de Teologie Ortodoxa a Universitatii "Babes-Bolyai" din Cluj-Napoca; presedinte executiv al Institutului pentru Investigarea Crimelor Comunismului si Memoria Exilului Romanesc (IICCMER).

 

Stimate domnule Radu Preda, va multumesc ca raspundeti unui subiect inedit raportat la ceea ce vizeaza, in general, preocuparile dumneavoastra.  Femininul-feminismul-feminitatea sunt destul de dezbatute si vizibile in discursul public; mizez pe acordul dumneavoastra  de a sublinia si nuanta ceea ce tine de masculin-masculinism-masculinitate. Punctand, desigur, orice considerati necesar in privinta dimensiunii complementare pe care lumea feminina o reprezinta (sau ar fi bine sa o reprezinte)

Pragmatica prin definitie in ceea ce tine de marketing (pe latura tehnica) si de publicitate (cea creativa), lumea comunicarii dezvaluie o posibila redefinire a masculinului. Posibile cauze: pe de o parte, ceea ce trece drept emanciparea femeii (empowerment) si cred ca putem sintetiza a avea sursa in:

  • accesul la si preocuparea pentru educatie;
  • libertatea de a-si alege si construi drumul in viata,

care au oferit femeilor optiuni si oportunitati de neconceput pentru generatia bunicilor nostri (cu doar cateva zeci de ani in urma, altfel spus).

Pe de alta parte, cat priveste masculinul, studii specifice indica de ceva vreme o mai mare preocupare pentru:

  • aspect (unul din pilonii cresterii industriei produselor cosmetice este dezvoltarea de game variate de produse destinate barbatilor),
  • ceea ce tine de interior (ex: constientizarea si exprimarea emotiilor),
  • rolurile in familie, prin implicarea mai accentuata, de exemplu, in cresterea/educarea copiilor.

 Nu cred in moartea masculinitatii (ca sa nu spun direct ca ideea mi se pare de-a dreptul absurda), dar observ si eu niste ajustari la nivelul a ceea ce ii era definitoriu: forta, stoicism, incredere in sine, tendinta de dominare… Statisticile indica o crestere atat a cazurilor de depresie, cat si a sinuciderilor, din pacate.

Credeti ca ne vom putea gasi, la un moment dat, in situatia de recuperare a atributelor mentionate - pentru lumea masculina (daca tema femininului pare a fi fost "epuizata"), inclusiv in discursul publicitar?

 

RP: Daca inteleg bine, va si ma intrebati daca si cum poate fi barbatul, generic vorbind, subiect in discursul publicitar. Ei bine, si de data aceasta, viata bate reclama. Ce vedem? Un presedinte SUA actionand ferm, chiar daca nu pe placul multora, invaluit de nimbul unei pareri excelente de sine, si care supune cumva vointei sale arbitrare vechea ordine mondiala. Nu este obligatoriu pe gustul meu, dar al multora este sau chiar poate deveni. Un alt politician fenomenal (nu am sa ii trec pe toti in revista, lumea larga fiind plina!): presedintele filipinez. A declarat un razboi fara menajemente mafiei drogurilor, producand victime la propriu. Suprafata lui de contact cu cetatenii este imensa, sarutul dat cu forta unei alegatoare fiind doar expresia simbolica a determinarii acestui calaret asiatic al Apocalipsei. A propos: a promis ca demisioneaza, daca cineva il convinge ca Dumnezeu exista. Sper ca seminariile si facultatile de teologie (catolica) din arhipeleag sa ajunga la aceasta performanta. In Europa, victoriile succesive ale partidelor numite impropriu populiste – aceasta adjectivare este periculoasa pentru ca ea spune clar, nu doar sugereaza, ca celelalte partide nu ar fi cu poporul (sic!), ca fac alte jocuri, oculte, nesupuse ca atare aprobarii democratice – readuc in actualitate tipologia salvatorului. De la criza imigrantilor la cea a rezistentei fata de eventuala disolutie a localui in univers(alul) Comisiei Europene de la Bruxelles – cei care vor sa ne “scape” se inmultesc, se concureaza intre ei. Una peste alta, in plina postmodernitate si dotati cu instrumente tehnice fara precedent, figura eroului, a cavalerului in zale, cunoaste o revenire spectaculoasa.

Liderii “vechi” par slabi, excesiv de diplomati, paralizati de frica in fata deciziilor majore, pusi pe vorbe si amanari, incapabili sa ia “taurul de coarne”, flexibili precum gelatina, dornici sa ii impace pe toti, reusind doar sa supere toata lumea.

Golirea pe dinlauntru a mecanismelor democratiei este inspaimantatoare. Lipsa de convingere, de mesaje si de exemple concrete erodeaza la baza, in afara de ciclurile electorale, increderea in maniera de a face politica practicata pana acum. Liderii “vechi” par slabi, excesiv de diplomati, paralizati de frica in fata deciziilor majore, pusi pe vorbe si amanari, incapabili sa ia “taurul de coarne”, flexibili precum gelatina, dornici sa ii impace pe toti, reusind doar sa supere toata lumea. In schimb, noua garnitura este dinamica, tanara, mai mult sau mai putin, decisa, fara pardon, cu privirea fixata pe azimutul marilor idei pentru concretizarea carora merita sa ia in calcul pagube colaterale, inclusiv din tabara proprie, sa decida cu mana ferma, virila. Pe scurt, emasculatii vechiului regim sunt zdrobiti de barbatii noii politici. Dincolo de imaginea voit caricaturala, dar cu un mare si ingrijorator coeficient de realism, suntem in plina criza de stilistica a conducerii, asa zicand, lipsa “barbatilor de stat” fiind nu doar evidenta, ci la fel de clara si incapacitatea celor de azi de a ii inlocui cu adevarat. Cauzele sunt multiple. Am sa amintesc doar doua care, in opinia mea, pot explica impasul actual. Prima: cultura precara.

Se pot si se fac tot felul de campanii de inventare a unui lider, dar proba timpului duce, de regula, la dezamagiri pe masura amagirii. 

Nu este deloc o noutate ca a conduce presupune sa te stapanesti pe tine insuti si sa ii cunosti si sa ii intelegi pe cei pe care ii conduci. De acum, dar si din trecut si viitor deopotriva. Pare imposibila o astfel de pozitionare. Totusi, tocmai cultura iti permite sa vezi in istoria generatiilor anterioare care a fost, de fapt, viitorul lor real, cum si-au indeplinit sau nu visele, de unde si obligatia de a gandi, la randul tau, in aceste categorii, cand te raportezi la cei din fata ta, la contemporani. Sa recunoastem, in asemenea termeni, politica se invecineaza cu sacerdotiul. De unde si a doua cauza a mizeriei: lipsa viziunii, a unei forme de transcendenta, fie si mai “joasa” decat cea religioasa. Oameni care se instaleaza cu evidenta satisfactie in rolul pe care l-au castigat prin alegeri si care nu au drept scop in viata decat prelungirea cat mai mult, legal vorbind, a statutului – ei bine, asemenea politicieni nu sunt in stare de nimic cu adevarat important, sunt, la intalnirea cu marele teme, cat se poate de meschini. Sigur, exista si varianta, deliranta si tipica dictatorilor, a celor care gandesc prea in mare ca sa mai poata gestiona realitatile cotidiene, obisnuite, plicticoase. Una peste alta: fara a ignora rolul femeilor in politica, din ce in ce mai multe, chiar daca nu suficient, majoritatea diriguitorilor barbati nu inspira. Se pot si se fac tot felul de campanii de inventare a unui lider, dar proba timpului duce, de regula, la dezamagiri pe masura amagirii. Exemple sunt la indemana, la noi si aiurea.

 

In conditiile in care se vorbeste mai mult despre drepturi, care considerati ca sunt responsabilitatile barbatului, respectiv ale femeii - in plan individual, dar si social, pe care e important sa nu le ratam?

 

RP: Cu rezerva enuntata deja fata de juridicizarea excesiva a datului vietii, confirmat de aderarea constienta la credinta, cred ca, in lumea noastra, marcata de excese, polarizari ideologice, manipulari si alte forme de conformism plat, superficial, esentiala ramane, totusi, intelegerea si practicarea propriei inzestrari. Nu poate exista o lupta mai inadecvata, in lumina celor citate mai sus, decat cea dintre barbat si femeie. Sigur, asemeni deviatiilor din epoca pre-Hristos, dar si dupa aceea, nici situatia de azi a femeilor, generic, nu este intru totul limpezita, usurata, garantata etc. Om intreg, femeia nu trebuie mereu definita ca ne-barbat, ci tocmai ca fiinta care are o valoare proprie, potentata de cea a barbatului care nu este o femeie “ratata”. Conflictul de gen saraceste umanitatea, in loc sa o faca mai buna si mai dreapta.

 

Pierde ceva barbatul prin rolul pe care femeia l-a dorit-dobandit, acela al implicarii si in afara caminului? Se teme ca o poate pierde pe femeie, sedusa fiind de alte tentatii ale libertatii vs. dragostea, respectul, suportul barbatului, inclusiv prin cel mai frumos rod al comuniunii de iubire: maternitatea? Eu, una, nu cred - ca poate fi ceva mai puternic decat vocea inimii -, dar poate ca din perspectiva unui barbat lucrurile se vad altfel. Va rog!

 

RP: Tocmai despre asta este vorba: maternitatea este o implinire a femeii si a barbatului deopotriva, la intensitati si in forme distincte, dar complementare. Toata vorbaria, toate catedrele de studii de gen, toate campaniile, toate legile si toate programele politice, la un loc, nu pot demonstra altceva decat faptul ca exista un dat al vietii care nu poate fi negat si nici desfiintat de suma tendintelor, subtendintelor, modelor, curentelor de azi sau de maine. Evident ca trebuie sa le dam si acestora atentie, mai ales cand la mijloc sunt oameni care sufera de neimplinire, care devin victime sistematice, care se cauta si nu se gasesc, vorba Fericitului Augustin. Simplitatea acestui dat – confirmat de religie, nu “fabricat” de ea – nu poate fi acoperita de zgomotul ideologic, asa cum o fotografie perfecta tehnic, coloristic, nu poate inlocui o mancare buna, concreta, aburinda.

 

In anul 2016, o corporatie care e prezenta si la noi propunea o perceptie diferita asupra masculinului: prin repozitionarea unei marci celebre de deodorant, care pana atunci oferea imaginea unui barbat bine lucrat fizic, pentru care produsul cosmetic era elementul declansator al asaltului femeilor, o ipostaza pe care o putem denumi - fara a supara pe cineva, sper -, barbatul-macho. Campania Find Your Magic din 2016 are un tip de protagonist diferit: un tanar care nu da pe dinafara de muschi, relaxat, pentru care deodorantul este un accesoriu cosmetic mai putin incitant ca efect de seductie in masa si mai subtil-seducator pentru fata-pereche. Mesajul reclamei face referire la faptul ca nu "pachetelele de muschi de pe abdomen", anume norme vestimentare sau alte "accesorii" (exterioare) sunt necesare unui barbat pentru a fi atractiv, ci ceea ce il defineste, ceea ce il face unic.

 

O alta marca globala de cosmetice pentru barbati are deja un istoric in expunerea barbatilor ca tati, in momente de familie. Din acest istoric, campania Adevarata putere (Real Strength) transmite ca grija pentru copii, joaca cu ei, participarea in micul lor univers sunt o latura a masculinitatii, a puterii si nu o limitare sau slabire a ei.

 

Cu subtilitatea intelectualului atent la nuante, gasiti ceva vulnerabilizator pentru masculin in acest gen de mesaje?

 

RP: Oricat de atent as fi, nu cred sa fi reflectat asupra tuturor acestor nuante. Daca inteleg cum functioneaza industria reclamei, un produs are mai multe categorii de public sau doar una. A veni in intampinarea imaginarului si nevoilor reale ale cumparatorului este marea arta a vanzarii. Acum, accentuarea unei laturi a mesajului in detrimentul altor aspecte, a normalitatii (in sens de mediu) in comparatie cu atletismul sau a sensibilitatii in raport cu duritatea – toate acestea tin de doza, de ce se vrea, de fapt. Da, stim, reclama vinde o stare de spirit, un ideal si chiar o intreaga ideologie. Se poate scrie – daca nu exista deja! – o istorie a umanitatii in functie de reclama, de bunul sau raul renume al unor produse, zone sau popoare. Cat priveste imaginea barbatului, vedem cum este rescrisa prin reluarea unor clisee mai vechi si introducerea unor subtilitati in acord cu agenda actuala.

 

 

O buna asezare si lucrare in lumea aceasta dincolo de dimensiunea instinctual-biologica, poate fi o "chemare" la fel de valabila, de importanta precum "chemarea firii" in cele mai bune intentii ale ei, cand aceasta din urma, din ratiuni ce scapa intelegerii stiintifico-medicale, pur si simplu nu se implineste?

 

RP: “Inmultirea pe verticala” nu o concureaza nicicum pe cealalta. Strict statistic, noi suntem, intr-adevar, o civilizatie invechita, cata vreme suma mijloacelor de confort – de la bani la tehnica – nu ne mai motiveaza sa dam ceea ce avem urmasilor nostri directi. Europa si America de Nord, altminteri decat Asia sau Africa, nu doar ca isi tin banii la banca, dar isi refuza bucurii la indemana. Practicam egoismul de generatie, ca si cand lumea ar muri odata cu noi. Sau, ma rog, varianta ei mai buna. Cu toate acestea, numarul angoaselor nu se reduce, industria sedativelor usoare descopera noi formule, depresiile apar la varste din ce in ce mai mici. Pe scurt: frica de a nu avea griji pentru copii nu este rezolvata. Dimpotriva. In lipsa de copii, legatura cu existenta se ingusteaza, facandu-ne si mai nesiguri. Fara a face aici un catalog de indemnuri pastorale: a avea un copil poate reprezenta, in multe cazuri, intelegerea mai precisa a modului cum, de fapt, Dumnezeu ne iubeste pe noi, parintii. Cate lucruri minunate se petrec in afara sferei noastre de control si influenta! De cate ori intr-o zi se reconfirma pe sine viata!  Cum se raporteaza copilul la noi, la iubirea, supararile, promisiunile si asteptarile noastre! Nu este deloc intamplator ca in antropologia biblica, mai ales in Evanghelii, Hristos face deseori trimiteri la curatenia copiilor, la capacitatea lor de a vedea frumosul, de a fi purtatori neorgoliosi de adevar. Copilul Hristos – despre care aflam si din scrierile apocrife – stie prea bine despre ce vorbeste la maturitate. Calitatea de copiii ai lui Dumnezeu este probabil virtutea cea mai des uitata.        

 Materialismul in exces lasa locului ideologiei abuzive. Are loc o puternica si sistematica inlocuire a omului si a datului vietii cu etichete, sloganuri, manifeste si postari.

Daca este ceva anume ce doriti sa mentionati in tangenta cu aceasta tema complexa, Masculin-feminin: redefini, regasiri, larga ca atingere, actuala si incitanta…

RP: “Civilizatie a corpului”, cum a fost potrivit numita de Alexandru Dutu, epoca noastra este pe cale sa se dezcarneze. Materialismul in exces lasa locului ideologiei abuzive. Are loc o puternica si sistematica inlocuire a omului si a datului vietii cu etichete, sloganuri, manifeste si postari. Viata devine nu doar un construct, ceea ce in buna parte asa este, dar mai ales o marfa negociabila. De la uciderea in masa in totalitarismele si dictaturile moderne la ingineriile sociale aparent neviolente – omul a devenit cea mai nesigura vietate. Avem liste intregi de plante si animale puse sub protectia legii si a interesului ecologistilor, dar nu si omul. Acesta are, in schimb, o infricosatoare, pentru ca falsa si toxica, libertate de a nu fi, refuzandu-i altii sau de la sine viata, sau de a fi intr-un anumit mod, de a imbraca hainele destinale croite de altii, de a “ilustra”, de a servi drept pretext sau de a fi transformat, la nevoie, in principalul suspect. In asemenea conditii, redescoperirea faptului ca, totusi, firescul functioneaza – ca in valsul permanent intre masculin si feminin –, chiar daca este repudiat ca retrograd, ne poate intemeia speranta ca umanitatea mai are o sansa sa isi continuie drumul cu “metodele” deja probate intr-o lunga calatorie, ca nu suntem ultimii pasageri.

 

Va multumesc pentru receptivitate si sper sa ramaneti deschis si altor posibile provocari similare.

 

--

Publicat în Noutati

Doamna profesor,  Cristina Bogdan, o dezbatere de pe agenda celei de a 65-a editii a Festivalului Cannes-Lions: Moartea masculinitatii si impactul asupra creativitatii in comunicare (Death of Masculinity and its Impact on Creative Communications), m-a mobilizat sa va propun sa ne oferiti o rapida (in spiritul timpului), dar atenta "calatorie" prin lumea reprezentarilor asupra masculinului si femininului in comunicare.

Daca sunteti de acord in privinta a doua premise:

  • in pragmatismul sau, marketingul scaneaza nevoi latente sau explicite si propune solutii accesibile de satisfacere a acestora, iar
  • publicitatea reda sugestiv tendinte, transpune mentalitati in mod creativ, anticipeaza sau propune "modele noi" de atitudine, comportament, stil de viata,

putem trece la o abordare aplicata. Daca nu, va invit mai intai sa le ajustati.

CB: Sunt de acord cu tabloul schiţat de dvs, aş adauga doar o nuanţa (intrucatva evidenta): marketingul se foloseşte adesea de strategii care schematizeaza realitatea şi nevoile consumatorilor, construind scurtaturi de gandire care se reflecta, implicit, şi in discursul publicitar.

As mentiona cateva exemple sugestive pentru reprezentarea femininului in publicitate (marketing), prin complementaritate cea a masculinului fiind usor de dedus:

  • O auzi suspinand: "Mi-as fi dorit sa fiu barbat!"- sloganul marcii americane de tigari Nebo intr-o campanie din anul 1912 - perioada cand, pe de o parte, fumatul de catre femei nu era agreat social, iar pe de alta, miscarea femeilor pentru drept de vot a prins contur mai puternic;
  • "intriga" Palmolive (cam in acelasi interval de timp): Cei mai multi barbati intreaba "e frumoasa?", nu "e inteligenta?"
  • mesajul-reper al feminismului: "We can do it" (reinterpretat social si comercial in anii *80);
  • iluzia tineretii vesnice si sugestia unor standarde fizice absurde;
  • mai recent, campanii care proclama ca si parul carunt are farmecul lui sau ca niste kg in plus fata de greutatea ideala nu-s un minus pentru frumusete…

 

Femininul pare a fi (fost) trecut prin toate provocarile, marketingul/publicitatea propunand (impunand), iar apoi spulberand fara menajamente standarde, stereotipuri.

Sa fie motivul pentru care atentia pare a se orienta mai evident acum spre lumea masculinului?

CB: E adevarat ca femininul a fost disecat, cantarit, aşezat sub lupa, criticat, pus la stalpul infamiei sau, dimpotriva, adulat, analizat in fel şi chip, cel puţin in ultimul veac, dar cred ca motivul pentru care ne indreptam acum atenţia preponderent catre lumea masculinului poate fi şi un altul. De-a lungul timpului, in majoritatea covarşitoare a culturilor, barbatul a fost considerat omul prin excelenţa (ca dovada ca, la nivel lingvistic, masculinul şi umanul sunt desemnate frecvent prin acelaşi cuvant, fapt ce a indus ideea ca masculinul este reperul, criteriul de referinţa). Acest caracter generic, care odinioara i-a asigurat intaietatea, tinde sa-l transforme astazi pe barbat intr-o persoana generica, universal generalizabila (pentru a folosi sintagma lui Michael Kimmel). De aici rezulta un soi de invizibilitate a masculinului, care deriva şi din faptul ca rolurile care ii erau in mod tradiţional rezervate (Protector, Provider, Procreator) sunt, in prezent, puse in discuţie şi contestate de noile tipuri feminine, independente din toate punctele de vedere (pe o scala ce merge de la criteriul psihic pana la cel financiar).

Inca din anii ʿ70 ai secolului trecut, incepeau sa apara intrebari referitoare la statutul şi importanţa barbatului in societate şi in familie. El nu mai era un dat incontestabil, ci devenea, treptat, "o problema de rezolvat". Intr-un roman din anii ʿ90 (Lent dehors, Gallimard, 1993), Philippe Dijan surprinde aceasta nelinişte referitoare la statutul contemporan al masculinitaţii: Ani de-a randul, mi-am imaginat ca femeia este misterul absolut. Astazi insa mi se pare ca sunt greu de inţeles eu insumi, in calitate de barbat… Cred ca pot inţelege la ce serveşte o femeie, dar un barbat, la ce serveşte acesta? Şi ce inseamna de fapt a fi barbat?

Asistam la o reaşezare a genurilor, iar masculinul (cu toate tipologiile actuale, unele extrem de sofisticate) are nevoie de timp pentru a-şi defini mai clar statutul, aşteptarile, competenţele, vulnerabilitaţile, rolurile etc

Asistam la o reaşezare a genurilor, iar masculinul (cu toate tipologiile actuale, unele extrem de sofisticate) are nevoie de timp pentru a-şi defini mai clar statutul, aşteptarile, competenţele, vulnerabilitaţile, rolurile etc.

Prin prisma preocuparii Dvs. pentru antropologie sociala si culturala, studii de gen, v-as ruga sa delimitati in cateva randuri ceea ce considerati semnificativ in diferentierea feminism-feminitate, respectiv masculinism (machism) - masculinitate.

CB: Uneori semnificaţiile celor doi termeni din perechile pe care le-aţi menţionat nu sunt corect cunoscute şi, de aici, o intrebuinţare eronata a lor. Termenul feminism se refera la o doctrina (insoţita de diverse forme de activism, specifice anumitor perioade şi spaţii culturale), care susţine ca ierarhia existenta de-a lungul istoriei intre barbaţi şi femei nu işi are radacinile intr-o inegalitate naturala, ci intr-una construita cultural. Discursul despre statut, putere, rol social etc a fost, pana in ultima suta de ani, unul eminamente masculin, din el derivand o anumita viziune asupra relaţiilor de gen. Studiile lui R. W. Connell (Gender and Power: Society, the Person and Sexual Politics, 1987; Masculinities, 1995) se refera la modul in care puterea sociala deţinuta de barbaţi a creat şi a intreţinut inegalitatea de gen, prin intermediul celor trei aspecte fundamentale ale oricarei societaţi: munca, autoritatea şi cathexis-ul. Diviziunea de gen a muncii (ca sa ma refer doar la acest element) a fost prezenta in toate comunitaţile, fapt demonstrat de cercetarile lui George Murdock de la jumatatea secolului trecut (pe un eşantion de peste 200 de populaţii). Acest lucru se rasfrange, de altfel, şi la nivel lingvistic, dupa cum indica o suita de studii construite in jurul numelor de profesii feminine şi masculine.

Daca feminismul (ca şi machismul, de altfel) este o doctrina, o ideologie, feminitatea poate fi definita ca un set de comportamente, atitudini, roluri, asociate preponderent femeilor, şi care au o radacina biologica, dar, mai ales, una socio-culturala. Fiecare dintre noi este rezultatul unei ereditaţi biologice, dar şi al unei ereditaţi sociale (R. Linton). Sunt evidente diferenţele biologice dintre femei şi barbaţi (din punct de vedere hormonal, cromozomial, la nivelul creierului, al constituţiei fizice etc), dar exista şi numeroase deosebiri care provin din exercitarea, in durata lunga, a unor activitaţi diferite: din sfera ingrijirii (pentru femei) şi, respectiv, din cea a asigurarii hranei şi protecţiei (pentru barbaţi).

Feminitatea şi masculinitatea nu mai sunt considerate astazi esenţe imuabile, ci modalitaţi de construcţie a identitaţii in relaţie. Ele pot avea caracter fluid, fluctuant, in funcţie de raporturile pe care indivizii le stabilesc cu semenii lor. De asemenea, ele cunosc felurite ipostaze, nu exista o singura feminitate / masculinitate, ci o multitudine de infaţişari şi nuanţe ale acestora, uneori puternic contrastante (de pilda, masculinitatea hegemonica şi cea homosexuala sau feminitatea accentuata şi cea rezistenta).

Pe de alta parte, odata ce un gen este atribuit, societatea se aşteapta ca indivizii sa acţioneze in conformitate cu el. In practicile curente, aceste aşteptari trebuie implinite şi reproduse pentru a nu perturba ordinea sociala (Pierre Bourdieu).

 

Ce poate fi "periculos" in modul in care comunicarea se joaca cu imaginea femeii (stereotipuri, roluri, tabu-uri)?

CB: Orice formatare a gandirii, orice schematizare a ei, orice exilare a nuanţelor imi par a fi "periculoase", iar comunicarea actuala este adesea reductiva. Nu mai avem (sau nu ne mai oferim) ragazul unor dialoguri ample, bine construite şi argumentate, in jurul temelor care ne preocupa. Nu mai analizam in profunzime realitaţile, am pierdut capacitatea de a privi simultan, microscopic şi telescopic, o anumita secvenţa. S-a trecut, aşa cum explica pertinent Aurel Codoban (Imperiul comunicarii. Corp, imagine, relaţionare, Idea Design & Print, 2011), de la transmiterea de informaţii la construirea de relaţii. Cunoaşterea a fost inlocuita de comunicare şi accentul s-a mutat de pe ce anume enunţi pe cum o faci. Acest lucru e valabil pentru orice discurs, nu numai pentru cele care construiesc imaginea mai mult sau mai puţin stereotipa a femeii.

Riscul major imi pare a fi acela de a impune anumite tipare feminine (dar acest lucru este valabil şi pentru cele masculine, mutatis mutandis), care le exclud pe cele care nu se integreaza perfect in ele. De la modele ce se refera la aspectul fizic pana la imagini ce traseaza criteriile pentru integrarea in cate o categorie socio-profesionala, mai mult sau mai puţin dezirabila – femeia de afaceri, corporatista, intelectuala, carierista ş.a.

Astazi putem privi cu detasare mesaje cum ar fi: "Ce si-ar putea dori mai mult decat un aspirator (Hoover) de Craciun?", dar atingand o tema sensibila, credeti ca femeia a avut mai mult de castigat sau de pierdut asumandu-si roluri in afara celor specifice? Personal, nu cred ca in viata unei femei poate fi ceva mai puternic decat iubirea (in extenso, familie, maternitate) si nici in optiunea exclusiva pentru cariera, decat in lipsa unei iubiri semnificative, chit ca se subliniaza destul de insistent ca femeia zilelor noastre investeste prioritar in cariera. Desigur ca m-as bucura sa aflu si opinia dumneavoastra, dar daca preferati aceasta latura a discutiei: se poate pierde femeia de esenta ei, sedusa fiind de tentatii ale libertatii?

CB: Am sa-mi permit sa dau o nuanţa personala raspunsului, pentru ca aţi avut amabilitatea sa ma intrebaţi şi in aceasta cheie. Cred ca orice exagerare, intr-o direcţie sau alta, ciunteşte ceva din rotundul fiinţei noastre. Dupa cum o femeie care alege numai bucuriile familiei şi ale maternitaţii (renunţand la o profesie sau la un hobby) s-ar putea sa simta ca nu a cantat pe toate corzile fiinţei, tot astfel, una care se dedica exclusiv carierei s-ar putea sa se gandeasca, la un moment dat, ca au ramas in ea valenţe neexploatate şi sa le regrete. Masura, armonia, imbinarea vieţii profesionale cu cea personala cred ca ofera imaginea unui om (indiferent daca este barbat sau femeie) implinit. Nu spun ca este uşor, dar, cu siguranţa, nu este imposibil.

            Cat despre pierderea de esenţa, ea poate fi valabila pentru ambele genuri, atunci cand construim exagerat de mult doar pentru o parte a fiinţei, uitand de celelalte. Imi place sa-mi imaginez ca fiecare dintre noi este asemenea unui turn, al carui echilibru este dat de construcţia egala a tuturor laturilor. Şi inca ceva, consider ca cea mai mare libertate o avem doar in interiorul unei relaţii, altfel ea este o libertate golita de orice conţinut (daca oricum sunt singur/a).

De la barbatul care savura viata in deplina libertate (din campaniile unei cunoscute marci de tigari), la cel care participa degajat si bucuros in viata bebelusilor, in jocul copiilor (ex: campania "Real Strength"), e o trecere remarcabila. Ce nuanta vi se pare mai accentuata: barbatii se vor mai "domestici" sau femeile mai greu "de stapanit"? Putem rata esenta cand se insista asupra aparentelor?

CB: Revin asupra ideii ca nu exista un singur fel de masculinitate / feminitate, ci mai multe. In plus, ele evolueaza in timp, sub presiunea unor factori sociali, culturali etc. Apar, de pilda, variante de masculinitate, definite in studii de specialitate, la interval de caţiva ani (metrosexual, retrosexual, ubersexual, tehnosexual, hipster ş.a.)

Pe de alta parte, raspunsul la intrebarea dumneavoastra va fi nuanţat in funcţie de cultura pe care o vom analiza, caci exista, conform definiţiei propuse de Geert Hofstede, culturi masculine (care privilegiaza ierarhia, competiţia, atenţia acordata performanţelor economice) şi culturi feminine (ce pun accent pe cooperare, empatie, conservarea mediului, calitatea vieţii). Aş putea presupune ca primul tip de barbat, evocat in campaniile marcii de ţigari, este exponentul unei culturi masculine, in timp ce tatal implicat in viaţa copiilor sai ilustreaza, mai degraba, un comportament specific culturilor feminine (cum sunt, spre exemplu, cele din nordul Europei).

Mersul lucrurilor ma determina sa va solicit opinia si asupra instalarii confortabile in discursul publicitar din America mai ales, a minoritatilor sexuale, anul 2015 fiind considerat de referinta in acest sens. Este tara la care putem privi ca intr-o "oglinda a viitorului"… Mari corporatii isi fac chiar titlu de glorie din promovarea asa-numitelor "gay issues" si sustin financiar demersuri de obtinere a unor drepturi de catre comunitatile lgbt care, din aproape in aproape, vizeaza maximum-ul nefirescului: adoptia de copii. Fara a detalia campanii, voi mentiona cateva companii si marci: Coca-Cola, Pepsi, Adidas, Nike, GAP, Ben&Jerry*s, Starbucks, Mondelez (ex: marca Oreo), Wrigley (ex.: marca Skittles)", Avon, Kraft, GlaxoSmithKline, Pfizer, KPMG, Microsoft, Unilever (ex.: marca Axe), Lexus, Ford, Toyota, Whirlpool, Tiffany&Co., Disney… Sunt doar cateva nume mai familiare noua. Sedusi si chiar fideli la ceea ce (ne) vand suntem practic "sponsori" ai unor initiative ce contravin si chiar batjocoresc, pot spune, valorile crestine care, declaram, ne definesc. Suntem verigi ale unui lant vicios. Asaltul asupra firescului se manifesta din mai multe directii, si fatis, si insidios. Pare ca nu vedem ca sub un aspect frumos suntem imbiati cu un mar otravit. Ce considerati mai alarmant: ca nu vedem (intr-atat ni s-au alterat bunele simtiri) sau ca, desi mai resimtim cate un semnal interior, ne lasam purtati de val ca "asta-i mersul lumii"? Il percepeti a fi doar un (alt) val sau va lasa urme in noi si, inevitabil, dupa noi?

CB: Campaniile publicitare se construiesc, de regula, dupa efectuarea unor studii de piaţa, identificarea şi definirea caracteristicilor unor publicuri-ţinta, aşadar ele reflecta, sintetic, chipul actual al unor comunitaţi (inclusiv cele lgbt) şi aşteptarile acestora. Pentru publicitari, o campanie de succes este, in primul rand, cea care ajunge la destinatarul mesajului şi determina apariţia unei conduite (strategia dorinţei, care activeaza parghiile actului de a cumpara).

Nu cred ca acesta este doar un (alt) val, pentru ca lucrurile au capatat, in anumite zone ale lumii, o amploare de neimaginat acum cateva decenii. Iar urmele sunt adanci şi vizibile la tot pasul. Discursul acestor foste marginalitaţi este din ce in ce mai puternic şi mai revendicativ, iar campanile publicitare nu fac decat sa-l susţina, sa-l ilustreze, ba chiar sa-l alimenteze. Din pacate, e din ce in ce mai greu sa te pronunţi in acest gen de chestiuni, fara a fi acuzat de incorectitudine politica, discriminare etc. 

Daca este ceva anume ce doriti sa mentionati in tangenta cu tema complexa Masculin, feminin: redefiniri, regasiri… 

CB: Tema e veche, de la inceputul lumii, din momentul in care Dumnezeu a facut barbat şi femeie. M-am gandit adesea, citind textul Genezei, ca dupa un lung şir de "e bine" sau "a fost bine foarte", apare o prima constatare negativa – "Nu e bine sa fie omul singur…". Aceasta lipsa este depaşita, surmontata, prin crearea femeii şi intregirea umanitaţii. Aş recomanda un text scurt şi jucauş, scris de Mark Twain, care surprinde cu fineţe "razboiul" dintre genuri, dar şi nevoia acuta de celalalt, sentimentul diferenţei, dar şi al complementaritaţii. Se intituleaza Jurnalul lui Adam şi-al Evei. E un fel de oglinda in care se adancesc, la nesfarşit, generaţiile.

Doamna Cristina Bogdan este conferentiar universitar doctor (Departamentul de Ştiinţe ale Comunicarii), prodecan al Facultatii de Litere, Universitatea din Bucuresti.

Publicat în Interviuri

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.