Articole filtrate după dată: Miercuri, 03 Aprilie 2019

Studiile si practica de marketing arata ca personalizarea este esentiala in cresterea ratei de engagement si de conversie. Clientii asteapta experiente personalizate, iar marketerii fac eforturi sa identifice nevoile specifice si sa livreze continut adaptat fiecarui client.

Care este insa rolul personalizarii in cresterea engagementului clientilor B2B? Cum functioneaza personalizarea in cazul diferitelor tipuri de stakeholderi din organizatii? Cum variaza preferintele stakeholderilor pentru diferite tipuri de continut sau canale de comunicare si in ce masura pot fi acestea personalizate in comunicarea B2B?

Fie ca vorbim despre marketing digital B2B sau B2C eforturile de personalizare pornesc din acelasi punct: definirea “persona”. Punctul comun insa este si principalul diferentiator.

Se spune ca in segmentul B2B oamenii sunt cei care cauta si se documenteaza, iar companiile sunt cele care cumpara.

Ce inseamna asta pentru personalizarea in marketingul digital B2B? O dubla provocare in care eforturile de personalizare trebuie echilibrate cu intregul context de business al companiei. Simplificand, putem vorbi despre personalizare eficienta la nivel individual numai daca anterior indeplinim conditiile de relevanta la nivel de organizatie.

Parcursul unui client (account) B2B este unul complex si de durata, care depaseste 6 luni si ajunge chiar pana la 18 luni-2 ani. Pentru a derula campanii de marketing relevante in tot acest interval, trebuie sa avem in vedere atat  tendintele din industrie, schimbarile de pe pietele regionale si locale, cat si ciclurile de pe parcursul unui an financiar, perioadele de pregatire a bugetelor si aprobarea planurilor de achizitii ale companiilor.

O practica de succes este sa estimam perioadele in care companiile sunt cel mai pregatite si deschise pentru noi oportunitati si sa planificam campaniile de marketing in functie de acestea.

Insa decizia de cumparare la nivelul organizatiilor se ia, de regula, colectiv, in cadrul echipelor de proiect. Acestea reunesc persoane din diferite departmente, niveluri ierarhice sau reprezentante regionale. Dincolo de componenta echipelor interne de proiect, organizatiile de mari dimensiuni implica adesea companii partenere in procesul de selectie si validare a unui potential nou furnizor. De asemenea, continutul de marketing poate fi distribuit in organizatie, in afara echipei de proiect, iar marketerii se pot astepta la feedback din partea unor noi puncte de contact din interiorul companiei-client.

Identificam, asadar, o multitudine de “corporate persona”, cu roluri fundamental diferite in organizatiile client. In acest caz, personalizarea trebuie centrata in mod esential pe rol atat la nivel de continut, cat si de canale si mijloace de comunicare.

Nu putem vorbi despre un singur format de continut care s-a dovedit eficient pentru comunicarea B2B. Materialele de tip whitepaper sunt o practica populara in B2B, dar in aceeasi masura webinariile, studiile de caz si campaniile de emailing - preferabil integrate in campanii multi-channel - au rate ridicate de engagement. Se intampla adesea ca un anumit tip de continut sa aiba rate de engagement variabile in timp, in functie de companie, industrii sau rolurile targetate. De aceea este indicat sa dezvoltam continut diferit pentru fiecare etapa din procesul de vanzare – descoperire, analiza si validare – si pentru fiecare rol targetat.

Fie ca ne adresam unui CEO, unui director de departament sau unui expert tehnic din organizatie, mesajul pe care dorim sa il comunicam este acelasi, doar il comunicam diferit. Un CEO si un manager IT pot incerca sa rezolve aceeasi problema din organizatie, dar au abordari si preocupari diferite.

Asta nu inseamna ca este nevoie sa personalizam fiecare interactiune in parte, ci mai degraba sa cream continut relevant pentru provocarile pe care aceste categorii de roluri este cel mai probabil sa le aiba. Tacticile clasice de personalizare, cum sunt includerea numelui si a prenumelui in campaniile de emailing sau sugestiile de cumparare pe baza unor achizitii anterioare, au o eficacitate redusa si pot fi considerate intruzive in campaniile de marketing B2B. In schimb, o abordare centrata pe roluri, responsabilitati si nevoi organizationale genereaza continut relevant pentru audiente largi, conversatii si experiente de calitate pentru clienti si rate ridicate de engagement.

Personalizarea eficienta in marketing digital este si proba de evaluare a modului Mastering Digital Channels pentru sesiunea din iulie.  Cursul este parte din cel mai avansat program de certificare internationala: Professional Diploma in Digital Marketing.

 

 

Publicat în Solutii de marketing

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.