Grupul L’Oréal a numit-o pe Vanya Panayotova in functia de Country General Manager L’Oreal Romania, incepand cu ianuarie 2019. Vanya a fost nominalizata in urma numirii lui Gilles Antoine intr-o noua pozitie in cadrul Grupului. Pana in ianuarie 2019, perioada de tranzitie va fi asigurata de Javier Labarta, care are o experienta extinsa in roluri de General Manager in cadrul L’Oréal, din pozitia de Director General Interimar.

„Sunt onorata sa ma alatur echipei L'Oréal Romania in calitate de Country General Manager si sunt cu adevarat impresionata de reusitele companiei pe o piata foarte exigenta si competitiva. Sunt entuziasmata sa fiu parte a unei echipe atat de pasionate, deschise si inovatoare si sunt nerabdatoare sa contribui la misiunea companiei de a oferi frumusete tuturor’’, a declarat VanyaPanayotova, Country General Manager L'Oréal Romania.

Vanya Panayotova are o experienta vasta pe piata romaneasca, unde a detinut doua pozitii diferite in trecut, pe cea de General Manager al Orbico Romania si Sector Manager Market Strategy&Planning in cadrul Procter&Gamble.

Vanya are 20 de ani de experiente de succes in sectorul FMCG si o cariera impresionata la conducerea unor companii internationale de top si a unor afaceri antreprenoriale de mari dimensiuni. Si-a inceput cariera la Procter&Gamble si si-a continuat dezvoltarea in cadrul Mondelez International, unde a detinut pozitii cu responsabilitati crescande in zona Europa de Est si Africa&Orientul Mijlociu. In 2017, Vanya s-a intors in Romania ca General Manager al Orbico, o companie de distributie de top, care opereaza pe 19 piete. In aceasta perioada, Vanya a reusit dublarea afacerii companiei in Romania si integrarea subsidiarei locale in standardele grupului.

Javier Labarta s-a alaturat L'Oréal in urma cu 27 de ani. Are o cariera de succes in cadrul grupului, ocupand pozitii cu responsabilitati din ce in ce mai crescute la nivel local, apoi zonal. Javier a lucrat pentru L'Oréal in Spania, Argentina, Venezuela si Mexic, inainte de a se alatura echipei de la sediul central al L'Oréaldin Franta, unde a preluat pozitia de Zone General Manager pentru divizia de lux din America Latina. Ulterior, a preluat, in SUA, pozitia de CEO al L'OréalTravel Retail Americas, iar in ultimii ani a ocupat pozitia de Country General Manager pentru L'Oréal America Centrala, rol pe care l-a detinut pana la preluarea noii sale misiuni in Romania.

Cum se face marketing pe piata vinului si cum se implica top managementul in lansarea de noi branduri si produse? Intr-o tara a bautorilor de bere, incep sa-si faca loc tot mai multe branduri de vin si evenimente care sa le promoveze. Se fac eforturi de a creste sortimente ca roze-ul de exemplu, de a crestea varietatea si calitatea produselor prin know how si investitii in tehnologia si specialisti. Pe langa toate acestea, marketingului ii revine un rol important, iar provocarile nu sunt putine. La rubrica „CEO Marketer", in prag de toamna, l-am provocat la discutii pe directorul general al AMB Wine Company, Miron Radic care este optimist si vede partea plina a paharului... venind cu solutii de intrare si crestere pe piata vinului, pe care nu o vede foarte aglomerata. AMB Wine Company, cunoscuta pe piata sub denumirea de Crama Liliac, este parte din consortiul austriac amb Holding, infiintata in 2010, cu investitii totale cumulate de 10 milioane de euro.  

Cat de important este marketingul la AMB wine company? Care sunt principalele activitati sustinute de management? 

In primul rand suntem o crama de nisa, boutique cum ne place sa spunem, de aceea bugetul de marketing nu este unul foarte mare, dar managementul se implica foarte mult in activitatile de marketing pe care le sustine nu doar financiar ci si prin activitati de tip barter, evenimente insotite de degustari etc. 

Cum ati dezvoltat brandul Liliac? 

De la bun inceput am optat catre o prezenta cat mai aproape de consumator, am organizat degustari pentru ca produsul insusi vorbeste cel mai bine, se prezinta cel mai bine. Ca o consecinta a acestei strategii am dezvoltat foarte mult comunicarea prin social media fiind una dintre primele crame din Romania cu o prezenta solida pe acest canal de comunicare. Am dat mereu posibilitatea consumatorilor sa interactioneze cu noi, ba chiar sa participe la dezvoltarea produsului, anual organizam concurs pentru eticheta unuia dintre vinurile noastre, castigatorul devine practic designerul etichetei din anul respectiv. De la an la an avem tot mai mult participant. 

Care sunt principalele atuuri si diferentiatori fata de alti jucatori de pe piata? 

Pentru noi este foarte importanta regiunea de unde este Crama, Batos, Lechinta, Transilvania. Atasamentul nostru profund fata de valorile locale se poate vedea si din sloganul nostru ”the wine of Transylvania”. Aceste este un diferentiator important. Apoi sunt noutatile pe care le-am adus pe piata, Nectarul de Transilvania, ICE WINE, Orange Wine, acea Feteasca Neagra selectionata prezentata sub eticheta Titan, unul dintre putinele vinuri romanesti super premium. Nu in cele din urma avem de partea noastra calitatea si recognoscibilitatea unor soiuri pe care le-am ridicat la nivel de standard in domeniu, Sauvignon Blanc, Roze, Feteasca Regala. 

Care au fost provocarile in a impune un brand nou pe o piata aglomerata si competitiva? Cum ati reusit? 

 Piata romaneasca nu este atat de aglomerata pe cat am crede, intr-o tara din vestul Europei concurenta pe listele de vinuri este de mii de etichete, la noi sunt doar sute. Sunt crame foarte competitive si cu un nivel de calitate excelent, dar este loc pentru pozitionarea in zona premium, a vinului de calitate superioara. Trebuie doar sa fii acolo cu standardele si sa fie si consumatorii convinsi. 

Care sunt noutatile de marketing si planurile de viitor? Produse si servicii noi? Export pe alte piete? Unde si de ce? 

Vom promova in viitor noutatile cramei si anume vinul spumant realizat dupa metoda traditionala, de asemenea am dori sa facem cat mai cunoscute si soiuri mai discrete cum ar fi Neuburger. La export nu ne inghesuim foarte mult deoarece piata romaneasca absoarbe aproape tot ce producem. Mergem pe exportul reputational si anume catre restaurante si hoteluri din statiuni de lux din Austria, Germania, Luxemburg, Olanda, Belgia. 

Cum colaboreaza jucatorii din piata in cresterea categoriei? Ce s-ar putea face mai bine? Ce se face mai bine in alte tari in aceasta privinta? 

Formele asociative din Romania sufera mult la capitolul coeziune si identificarea intereselor comune. Liliac participa activ in asociatiile de profil insa deocamdata rezultatele se lasa asteptate. E drept ca drumul e lung deoarece ne-am apucat tarziu de treaba in acest domeniu mai ales ca exista inca nevoie acuta de a educa consumatorul cu privire la identificarea corecta a produselor de calitate.

 

L'Oréal Romania are in portofoliu 19 marci, mai mult de trei milioane de consumatori si ambitia sa devina lider pe piata in industria beauty. De pe locul 2, compania tineste catre cel mai inalt loc pe podium cu sanse reale, pentru ca strategia de crestere a functionat. Este vorba despre cresteri de doua cifre in ultimii doi ani, rezultat al constantei in strategie, inclusiv a celei de marketing, crede Gilles Antoine, directorul general al companiei. Despre cum reusesti sa faci performanta si sa nu ramai in urma schimbarilor de tehnologie, respectandu-ti strategia, dar si principiile, intr-un interviu pe  care Gilles Antoine l-a acordat Marketing Focus. Va oferim aici partea a doua, concentrata pe zona de marketing digital si tehnologie si aflati cum se adapteaza L’Oreal la oportunitatile si provocarile acestor mari schimbari pe piata din Romania. Puteti citi prima parte, , « Strategia constantei si efectele sale in marketing » oferita in exclusivitate la Institutul de Marketing  pentru rubrica CEO Marketer aici

De ce nu si un magazin online L'Oréal Romania?

Mai intai, in Romania, e-commerce-ul se face in doua moduri. Avem pure-players, cum ar fi EMAG, elefant.ro sau site-uri specializate in comert electronic si avem e-retailers, care sunt distribuitorii nostri traditionali: Carrefour, Sephora, Mega Image. Care fac si ei comert electronic. Dam prioritate acestor doua tipuri de comert electronic, dar prospectam, la anumite marci, nu la toate, posibilitatea de a avea propriul site de e-commerce.

Sa administrezi un site de e-commerce iti cere un nivel de expertiza speciala. Trebuie sa ai informaticieni foarte buni, sisteme care functioneaza perfect, sisteme de plata online, parteneri care sa poata livra produsele rapid, toate aceste competente nu sunt usor de pus in practica si nu este expertiza noastra de baza.

Miza marketingului digital este cum folosim datele. Mai ales in conditiile in care publicul devine din ce in ce mai sensibil la acest lucru. Vrem o experienta unica, personalizata cu marcile, dar poate sa ramana privata? Directorul L'Oréal Romania ne asigura ca e posibil.

Investim timp, bani, parteneriate pentru a putea dezvolta un sistem de CRM cat mai bun. Pentru ca ceea ce s-a schimbat fundamental in comportamentul consumatorului este ca isi doreste o relatie personalizata cu brandurile. Vrea sa putem sa ii vorbim despre dorintele lui, despre problemele lui de piele, despre ceea ce are nevoie parul lui, etc. Putem fi aproape de consumator si sa ii oferim o experienta personalizata daca il cunoastem foarte bine. Insa, trebuie facem asta, asa cum precizez mereu, in cadrul legii despre GDPR (Legea privind datele cu caracter personal), care protejeaza datele personale ale oamenilor. Asta este un lucru care trebuie gestionat in paralel.

Sa fii pregatit sa raspunzi intrebarilor tuturor consumatorilor. Nu este prea mult sa le raspunzi tuturor la intrebari?

Este, fara indoiala, un program foarte ambitios, dar este ceea ce trebuie sa faca marcile. Ele trebuie sa fie capabile sa se innoiasca, sa isi innoiasca abordarea consumatorilor, pentru ca logica de maine nu este aceeasi cu cea de ieri. Vedem marci consacrate care nu au reusit sa tina pasul cu evolutiile tehnologice ale vremurilor, care au disparut. Cei care faceau filme foto, de exemplu, au fost spulberati de tehnologie, cei care nu au reusit sa se adapteze, au platit scump. Nu avem de ales. Marcile trebuie sa se reinventeze si sa fie tot timpul in pas cu tehnologia aleasa de consumator.

Gilles Antoine ne-a dat si cateva exemple de produse inovatoare, concepute pentru a raspunde exigentelor consumatorului modern.

De exemplu protectia solara. Este o problema de sanatate publica in zilele noastre, pentru ca stim bine ca atunci cand nu suntem suficient protejati, putem face cancer de piele. Avem mai multe marci care au produse de protectie solara si mizeaza pe asta. Facem campanii, de exemplu, pentru detectarea melanomului. Iar pentru una dintre marcile noastre am creat, recent, un UV patch. Se lipeste pe piele si, atunci cand aplici crema de protectie solara, stii daca esti sau nu protejat. Il poti scana dupa aplicare si iti spune care este nivelul de radiatii.

Un alt exemplu de marca de produse capilare foarte sofisticate, Karastase, care vrea sa dezvolte un instrument de diagnosticare a sanatatii parului. O perie conectata, de exemplu, va permite sa vedeti cat de distrus va este parul.

Marcile raman fidele ADN-ului lor, raman fidele a ceea ce le-a adus succesul, dar incearca sa se proiecteze in lumea de maine, in special in ceea ce priveste aspectul tehnologic, pentru a raspunde asteptarilor consumatorilor. Si mai ales pentru a aduce beneficii suplimentare in relatia dintre un consumator si o marca.

Suntem conectati, traim in case inteligente, ne pasioneaza tehnologia, mai ales daca ne face viata mai usoara. In acelasi timp ne dorim sa traim sanatos, sa mancam sanatos, sa ne ingrijim sanatos. Curentul BIO, natural, este prezent si in industria infrumusetarii? Este o contradictie intre tehnologie si BIO?

Eu nu cred ca sunt contradictorii. Luati o marca precum Garnier, care are drept principiu fondator ingredientele naturale. Putem avea o abordare foarte tehnologica a modului in care este marketata marca, avand, in acelasi timp, din ce in ce mai multe formule bio, din ce in ce mai multe formule cu ingrediente naturale, ambalaje provenite din reciclare, etc.

Aspectul natural al marcilor, care are o anumita forma de modenitate in raport cu ceea ce asteapta societatea de la marile companii in materie de dezvoltare durabila de exemplu este compatibil foarte bine cu noile tehnologii.

Un exeplu al imbinarii inovatiei cu ingredientele naturale sunt patch-urile hidrantante Garnier, lansate de L'Oréal anul trecut? A fost nevoie de un nou produs, in conditiile in care marca este stabila pe piata ?

Trebuie sa stiti ca fondatorul L'Oréal era un inginer chimist, iar cercetarea si inovarea au fost mereu baza strategiei noastre. Am avut intotdeauna un procent semnificativ al cifrei de afaceri dedicat cercetarii, mai mult de 3%. Avem multi cercetatori si ingineri care lucreaza in cercetare si inovatie si care ne ajuta sa scoatem pe piata noi produse, diferite, mai bune, care au noi idei, care au mai multe beneficii pentru consumatori. « Moisture plus » este o masca pe care o puneti 10 minute pe fata si care promite ca echivaleaza cu o saptamana de hidratare. Are un impact mare in termeni de beneficii pentru consumator, are un ambalaj inovator, care nu este inca foarte prezent pe piata si are un pret corect. Este exemplul unui produs nou, diferit, mai bun si care are un beneficiu suplimentar.

Daca vreti un alt exemplu, « Magic Retouch », permite un retus al radacinilor parului dupa vopsire si o culoare uniforma a parului dupa un anumit numar de spalari. Este foarte util, nu exista pe piata inainte si are un mare succes.

Vanzarile au crescut cu doua cifre. Ce se intampla cu bugetul de marketing si catre ce se concentreaza?

Nu o sa va dau cifre foarte precise, este confidential, dar bugetul de marketing creste in fiecare an. Este necesar pentru ca avem mai multe marci, avem un business care creste si ne sustinem marcile pe masura ce se confirma cresterea cifrei de afaceri. Investim in fiecare an mai mult in marketing, inclusiv pentru produsele consacrate pe piata. In succesul unei marci, regularitatea este un lucru foarte important. Daca nu iesi in fiecare luna, in fiecare an sa iti sustii marca, sa explici ce faci, de ce un anumit produs a fost imbunatatit, sa spui din nou care sunt beneficiile pentru consumator, la un moment dat consumatorii pleaca spre alte marci. Este capital sa sustii marcile in timp.

In goana dupa noutate si originalitate exista pericolul ca, atunci cand ai in portofoliu 19 marci, un produs sa canibalieze un altul, existent deja ?

Cu siguranta nu. Inovatia este foarte importanta pentru noi, dar suntem foarte atenti la ce lansam. Nu scoatem nimic pe piata care sa nu fie « new, different, better ». Lansam atunci cand avem ceva cu adevarat diferit, care ne permite sa cucerim noi consumatori, sa crestem categoria de produse si sa atragem consumatori care nu ne foloseau marcile pana atunci. Este important sa alegem bine lansarile acestor noi produse, iar echipa de marketing are un rol capital in asta. Ca sa fim siguri ca ceea ce scoatem pe piata are sanse reale de reusita.

Cum aplica L'Oréal Romania strategia de marketing globala a compaiei? Cat si ce este local?

Strategia marcilor este internationala, dar executia este locala. Maniera in care o marca exista pe o piata este reflexia unui alegeri de marketing a echipei locale. Modul in care le vorbim consumatorilor despre marca, modul in care modificam un mesaj publicitar, alegerea cuvintelor, tipul de promovare care este decis, modul in care impinge un segment al unei marci in defavoarea altuia. Toate mesajele internationale sunt testate pe consumatorii romani inainte de lansare si ajustam comunicarea locala ape baza feedback-ului pe care il primim.

Avem o metodologie de testare foarte precisa, care ne primite sa masuram eficienta unui film publictar. Daca nu avem rezultatele pe care le dorim, o luam de la capat inainte de a-l difuza, pentru a fi siguri ca are cel mai mare grad de eficenta posibil. Asta permite echipei de marketing sa fasoneze comunicarea ca sa fie sigura ca este convingatoare si adaptata realitatii locale a consumatorilor.

Care este publicul tinta pentru L'Oréal in urmatorii ani si cu ce mesaj vrea sa ajunga la el ?

Daca vorbim despre strategia globala a grupului, avem o misiune care inseamna sa raspundem tuturor tipurilor de frumusete. Aceasta strategie este insotita de ambitia de a ajunge la al doilea miliard de consumatori.

Si in Romania?

Putem spune ca ne focusam pe clasa de mijloc, care creste. Este un public pe care il privilegiem, pentru ca sunt oameni care ajung la o putere de cumparare care le permite sa achizitioneze produse de infrumusetare in numar din ce in ce mai mare si care reprezinta un procent din ce in ce mai mare din populatie. Tintele marcilor sunt foarte diferite. De exemplu, Neovadiol de la Vichy, este destinat femeilor care au ajuns la menopauza si care au nevoie de un produs care sa redea densitatea pielii. Lipikar, de la La Roche Posay, este un produs care este destinat incluisv bebelusilor. In Romania, estimam ca atingem intre 3 si 3,5 milioane de consumatori si asta arata ca exista un potential important de crestere. Putem considera ca in toate familiile romanesti exista produse de infrumsetare.

Dar care este locul produselor masculine in business-ul L'Oréal Romania?

Suntem prezenti pe segmentul barbati cu parfumuri, produse de ingrijire pentru ten, avem produse pentru ras, deodorante, dar este adevarat ca barbatii sunt mai greu de atins decat femeile. Trebuie un unghi publicitar mai special, poate cu putin umor, ca sa democratizam folosirea produselor de infrumusetare, care sunt inca putin tabu. Este si o problema de evolutie. Lucrurile se intampla, este un segment cu potential puternic pentru viitorii ani.

Care este firul rosu al comunicarii de marketing a celor 19 marci L'Oréal Romania?

Firul rosu al misiunii noastre este sa putem sa le dam tuturor consumatorilor cele mai bune produse in termeni de securitate, de calitate, de eficienta. In termeni de comunicare, este foarte important sa pastram regularitatea si consistenta. Consumatorii trebuie sa ramana apropiati de marca, in comunicarea de marketing trebuie sa venim cu idei interesante si inteligente. Pentru « Magic Retouch », avem filme publicitare foarte scurte, cu o tusa de umor foarte pronuntata si un mesaj puternic. Sunt deja la televizor si in digital. Si e o treia dimensiune, foarte importanta pentru noi, vointa de a crea un impact pozitiv in societate prin ceea ce facem. In ce fel produsele noastre, abordarea noastra, poate fi benefica pentru consumatori? Cand avem produse prietenoase  cu pielea bebelusilor mergem spre o plus valoare pentru aceasta tinta foarte sensibila.

Si avem o componenta foarte importanta a eticii publicitare. Incercam mereu sa avem mesaje publicitare adevarate, cinstite si care le permit consumatorilor sa inteleaga bine produsul, fara sa facem promisiuni pe care nu le putem tine. Asta e foarte important, pentru ca ceea ce conteaza astazi sunt review-urile consumatorilor, acestia vorbesc intre ei si daca suntem deceptionati de un film publicitar care a promis un lucru si nu l-a livrat, apar imediat review-uri negative. Suntem foarte vigilenti la asta si vrem sa fie o coerenta perfecta intre mesajul publicitar, beneficiile produsului, modul in care vorbesc consumatorii despre el si satisfactia generata de folosirea lui. Toate astea trebuie sa fie coerente.

Daca exista o fractura, la un momemt dat, consumatorul spune, intr-un fel sau altul ca nu este acord. Si scrie comentarii pe Facebook, le vorbeste celor din jurul lui, iar cel care nu e de acord este mult mai zgomotos.

Cred ca firul rosu este regularitatea, onestitatea mesajului, tinerea promisunilor.

Valorile perene ale marketingului?

Cunoasterea consumatorului. Obsesia de a-l cunoaste bine.

Cautarea permanenta de beneficii aditionale pentru marci. Cum poate face marca mea mai mult pentru consumator? Ce pot imbunatati ca sa raspund mai bine asteptarilor consumatorului ?

Creativitatea. Definitia marketingului consta in abordari originale, creative, pentru a reusi mereu sa suprindem si sa fim cu un pas inaintea celorlalti, sa fim capabili sa anticipam dorintele consumatorilor, nu doar sa raspundem nevoilor. Sa raspunzi nevoilor consumatorilor tine de un marketing static, a anticipa dorintele consumatorilor este un marketing mult mai proactiv. Si, pentru a ajunge la asta, trebuie sa fii creativ.

 

Duceti strategia digitala din organizatiile in care lucrati la nivelul urmator cu noul curs Digital Strategy sustinut impreuna cu Oxfotrd College of Marketing si Chartered Institute of Marketing (CIM). Cereti detalii si nu ratati inscrierile pana pe 20 iunie! 

L'Oréal Romania are in portofoliu 19 marci, mai mult de trei milioane de consumatori si ambitia sa devina lider pe piata in industria beauty. De pe locul 2, compania tineste catre cel mai inalt loc pe podium cu sanse reale, pentru ca strategia de crestere a functionat. Este vorba despre cresteri de doua cifre in ultimii doi ani, rezultat al constantei in strategie, inclusiv a celei de marketing, crede Gilles Antoine, directorul general al companiei. Despre cum reusesti sa faci performanta si sa nu ramai in urma schimbarilor de tehnologie, respectandu-ti strategia, dar si principiile, intr-un interviu pe care Gilles Antoine l-a acordat Marketing Focus realizat de Magda Gheorghita. L'Oreal investeste in marketing, investeste in tehnologie si viitor si intra adesea in galeria noastra de exemple reusite  si studii de caz in marketing si are un director cu state vechi in sustinerea departamentelor de marketing din companiile in care lucreaza. Iata de ce am tinut sa-l avem invitat in rubrica CEO Marketer. 

Gilles Antoine, Country General Manager al L'Oréal Romania, lucreaza pentru compania franceza de mai mult de 20 de ani. De sase ani in Romania, unde managerul a venit dupa o lunga perioada petrecuta in America Latina. L-am provocat sa ne spuna care sunt, de exemplu, diferentele dintre Brazilia, unde ingrijirea este aproape o religie si Romania.

Sunt mai multe definitii ale frumusetii. De exemplu, in Brazilia, femeile sunt foarte preocupate de parul lor. Pentru ca sunt foarte aproape de plaja si sunt multe agresiuni climatice. In Romania nu este asa, pentru consumatoare este mai important machiajul. Sunt diferente istorice, culturale, care tin de ritualurile de frumusete. Asta e o latura foarte interesanta a meseriei noastre. Incercam mereu sa intelegem ce se petrece la nivelul asteptarilor consumatorilor, ca se le putem raspunde in cel mai bun mod posibil. Dar nu in acelasi mod in Brazilia, in Romania, in Ucraina sau in Africa.

Daca, pentru romance, machiajul este mai important decat ingrijirea parului, L'Oréal Romania se axeaza pe aceasta categorie ?

Este mai degraba o chestiune de a stabili prioritati in maniera noastra de a face lucrurile. Astazi, machiajul este una dintre prioritatile nostre in Romania, pentru ca avem marci complementare. Avem Lancome, Yves Saint Laurent, Giorgio Armany Beauty in cateva puncte de vanzare, avem machiaj, sa spunem mai functional, Vichy si La Roche Posay, mai ales la fonduri de ten si marci mult mai largi, ca Maybeline sau L'Oréal Paris si avem si ultima gama, foarte speciala, NYX Professional make-UP, care se adreseaza segmentului 13-18 ani. Avem marci care acopera segmente foarte largi, iar in Romania machiajul este prioritate. Asta e in acord cu strategia noastra de universalizare a frumusetii, care inseamna ca vrem sa oferim acces tuturor la produsele de infrumusetare, pe orice categorie de varsta.

In ultimii doi ani, compania a avut o crestere de doua cifre, o performanta exceptionala. Care a fost strategia si cat a durat de la crearea la implementarea ei?

Este adevarat ca avem rezultate foarte bune si sunt foarte multumiti de asta, avem 19 marci in Romania, pe mai multe categorii, obiectivul nostru este sa devenim lideri de piata, pentru ca in acest moment suntem pe locul 2. Ceea ce s-a schimbat in 2017 fata de 2016 este ca am castigat cota de piata in toate diviziile, in toate categoriile, cu toate marcile. Toti indicatorii sunt pe verde si este un motiv de mare bucurie, pentru ca nu mereu se intampla asa. E posibil ca o marca sa mearga mai bine decat alta. Dar iata ca toate marcile au mers in sus. Cred ca este rezultatul unei strategii a constantei. Adica nu ne schimbam prioritatile de pe o zi pe alta si cand ne-am stabilit o strategie, o traiectorie, o respectam si ne tinem de ea in timp. Acesta este motivul pentru care marcile nostre, care sunt deja de cativa ani pe piata, castiga cota de piata, iar noile marci pe care le-am lansat si care au scopul de a atrage noi tipuri de consumatori, sunt un suces.

Si avem la dispozitie noi mijloace de distributie peste tot in lume si in special in Romania, cum ar fi e-commerce-ul, care ne permite sa atingem noi consumatori, din in zone in care nu au acces la distributia traditionala. Daca punem toate astea la un loc, ajungem la rezultate foarte bune. Este regularitatea si capacitatea de a lua deciziile de marketing cele mai potrivite pentru fiecare marca, pe teritoriul ei, pentru consumatorii ei.

Gilles Antoine a lucrat la aceasta strategie de crestere impreuna cu echipa sa inca de cand a venit in Romania, in 2012. Insa, in ultimii sase ani, schimbarile in marketing au fost majore, de aceea a fost nevoie de o tusa de flexibilitate. Care au fost schimbarile resimtite de L'Oréal Romania si cum s-a adaptat la ele compania?

Cand vedem ce se intampla in jurul nostru, cred ca sunt doua schimbari majore care sunt extrem de vizibile. Prima schimbare este cea digitala si a doua este cea a raportului dintre consumatoare, consumatori si marca.

Ca sa va dau cateva exemple, in digital, pana acum doi trei ani, cand faceam campanii media, faceam mai ales televiziune. Astazi facem mult TV, dar si mult digital, unde ne adresam unui public mai restrans, cu un mesaj mai personalizat, cu un mesaj mai adaptat la dorintele consumatorilor, etc.

La ce moment digitalul va depasi televiziunea ?

Nu stiu, pentru ca in acest moment teviziunea ne da posibilitatea sa vorbim unei segment foarte larg. Atata timp cat acest segment foarte larg poate fi atins doar prin televiziune, vor fi cu siguranta sume mari investite in asta. Dar ceea ce stim, privind obiceiurile de consum media a tinerilor, e ca ei nu se mai uita la televizor deloc sau o fac foarte putin. Vor fi schimbari radicale, in functie de suportul pe care il folosesec consumatorii nostri.

Printul?

Daca vorbim despre revistele glossy, cred ca ele raman inca o destinatie importanta pentru marcile de lux, pentru ca transmit o imagine sofisticata, de exclusivitate. Cred ca e un suport care ramane foarte adaptat marcilor din aceasta categorie.

S-a schimbat modul in care investim in suportul marketing, in functie de aceste schimbari digitale. Cred ca aceasta tendinta va continua sa evolueze si trebuie sa ne asiguram ca aceste investitii in digital sunt rentabile si ca reusim sa ajungem la publicul nostru. Aceasta este miza principala a viitorului.

" Astazi consumatorii vor o experienta integrala cu brandul, vor sa le raspundem asteptarilor aproape personalizat".

Si apoi, este o schimbare la nivelul consumatorilor, care nu mai reactioneaza deloc cum o faceau inainte. Astazi, consumatorii sunt mai sensibili la tot ceea ce tine de recenziile de produs decat la publicitatea traditionala. Vor o experienta integrala cu brandul, vor sa le raspundem asteptarilor aproape personalizat. Daca inainte abordam consumatorii intr-o logica “beauty for all” (frumusete pentru toti), acum ii abordam sub unghiul “beauty for each”, cu o cunoastere aprofundata a ceea ce cauta acestia, ca sa fim siguri ca putem raspunde in cel mai bun mod posibil. Aceste doua schimbari au un impact major asupra strategiei.

Strategia frumusetii pentru toti (“ beauty for each”) presupune, in cazul L'Oréal Romania si moderatori care le raspund personalizat pe Facebook celor care au nevoie de sfaturi sau care pun intrebari despre produse. Gilles Antoine a construit, de la zero, o echipa de digital. Cum a integrat, aceasta echipa in business?

Le raspundem tuturor, fie ca e vorba de comentarii, de reactii, interactionam cu ei in fiecare zi. In ultimii doi-trei ani am construit o echipa de experti care lucreaza in-house, in departamente si cu mine, direct, pentru a aduce continut si expertiza. Acum patru-cinci ani nu aveam pe nimeni aici la digital.

Acesti oameni lucreaza cu parteneri, cu agentii, cu experti in anumite domenii, pentru a putea sa alimenteze o munca pe continut, pe rapiditatea raspunsurilor, pe semantica folosita. Este o munca de echipa intre marketingul traditional, care cunoaste marcile, expertii in digital, care cunosc suportul si care sunt conectati cu consumatorul in timp real si parteneri externi, care sunt experti in modul in care se fac lucrurile. Sunt trei parti ale unei echipe, care lucreaza pentru asta.

"Intrebarea principala este care sunt competentele de maine pentru un marketing digital eficient."

Avem acum cam zece oameni in echipa de digital. Dificultatea in acest domeniu este sa stii de ce tip de expertiza vei avea nevoie maine. Acum avem o echipa foarte competenta, care stie ce trebuie sa faca, dar realitatea digitala de maine este big data si subiectul protectiei datelor cu legea care va intra in vigoare pe 25 mai in toata Europa sau CRM-ul. Intrebarea principala este care sunt competentele de maine pentru un marketing digital eficient. Profilurile celor de care vom avea nevoie maine sunt foarte diferite de cele pe care le avem acum. Cu siguranta va sosi intelgenta artificiala.

Pentru L'Oréal, inovarea nu are loc doar la nivel de molecule, ci si de tehnologie. La nivel global, compania incurajeaza tinerii cercetatori sa gaseasca noi solutii pentru viitorul frumusetii.

Inovatia este fundamentala la L'Oréal. Dar este si o stare de spirit si in toate departamentele companiei exista o obsesie pentru inovare, pentru a face lucrurile diferit. Este adevarat ca avem un program care se numeste Brandstorm, un program unic, care le permite studentilor din toate tarile lumii sa prezinte un proiect. Asta poate duce la descoperirea de noi talente, care au facut cercetare si cunosc deja domeniul. Programul are 70 de echipe inscrise in Romania, este un concurs foarte popular. A fost initial dedicat studentilor la marketing, dar de anul trecut este deschis si studentilor la automatica. Am avut anul trecut mai multe echipe echipe de la Politehnica si de la ASE, de la cibernetica. Anul acesta, subiectul Brandstorm este salonul viitorului. Cum putem face sa evolueze un salon de coafura? O sa fie interesant sa vedem ce ne vor spune studentii.

Inovatia este fundamentala la L'Oréal. Dar este si o stare de spirit si in toate departamentele companiei exista o obsesie pentru inovare, pentru a face lucrurile diferit.

Daca ar trebui sa fac un rezumat, salonul viitorului trebuie sa fie un loc in care consumatoarele sa traiasca o experienta unica. Ideea e sa nu vina la coafor doar ca sa isi faca suvite, sa se coafeze sau sa se tunda, ci sa traiasca o experinta unica, in care noi sa ne interesam de consumatoare, sa o cunoastem sa ii propunem diferite servicii, gratie unei expertize. Digitalul ne permite sa dam un accent incredibil de modernitate in salonul de maine. Un salon poate fi conectat, cu clienti care sa foloseasca tehnologie, care pot simula o culoare a parului. Putem integra si noi moduri de a lucra, care nu exista astazi, putem dezvolta o relatie la distanta cu consumatoarea, ca sa ii amintim ca ar trebui sa isi faca o programare pentru ca au trecut deja cinci saptamani de cand s-a vopsit. Cred ca expertiza tehnica a coaforilor nostri si expertiza tehnologica care exista acum pot face din coaforul viitorului un loc unic pentru experinta consumatorului.

Avem un mare proiect care se numeste Salon Emotion, care aduna concepte diferite in jurul acestei idei.

Cum profita L'Oréal Romania de faptul ca romanii sunt buni la informatica, la programare ?

Beneficiem, in sensul in care toata aceasta lume a digitalului de care am vorbit este foarte avansata in Romania, in raport cu alte tari. Exista competente, multa modernitate, iar noi, cu echipa de digital, avansam rapid, pentru ca avem o expertiza importanta. Sunt lcururi pe care le-am realizat in Romania care sunt folosite la nivel de grup ca best practice. De exemplu unul dintre concursurile pe care le avem, Beauty Vlogging School, care a fost la inceput Beauty Blogging Schools, a fost preluat si in alte tari pentru ca a fost considerat o idee foarte buna. Si a fost inventata aici, in Romania.

Va urma!

In 2011, Ipsos decide sa cumpere Synovate, o companie americana de cercetare de piata si sa isi extinda businessul in inca 40 de tari pe langa cele in care Ipsos era deja prezent. Astfel, Romania castiga si o companie de cercetare de piata full-service pe langa Ipsos Interactive Services, hub-ul global de colectare de date online. Acest lucru vine si cu o noua provocare, si anume regandirea strategiei de comunicare cu piata din Romania, cu care IIS comunicase pana atunci doar din perspectiva de angajator. Practic, pe piata de cercetare de piata aparea un brand nou in Romania, care a fost cladit, de la zero, de Alina Stepan si echipa ei. Despre primii cinci ani ai noii companii si cum evolueaza piata de cercetare de marketing din Romania, un interviu in exclusivitate cu CEO-ul Ipsos Romania.

Alina Stepan lucrase la Synovate pana in 2006, dar apoi a trecut de partea clientului, conducand diviziile de research si market intelligence pentru companii importante de pe piata romaneasca: JTI, Vodafone, Ursus. A acceptat provocarea de a se intoarce in compania in care lucrase, din care intre timp se desprinsesera alte doua companii. A fost mult de construit: lista clientilor incapea pe o foaie A4, iar echipa se imprastiase care-ncotro. Noua echipa a creat totul de la zero, a recastigat clienti vechi, a adus clienti noi, iar acum portofoliul companiei are peste 200 de clienti. 80% din cifra de afaceri vine din vanzari catre piata locala, fie ca sunt companii multinationale sau locale si pana la 20% vine prin reteaua Ipsos. Din punct de vedere marketing, totul este construit aici.  O operatiune de promovare de gherila, cum spune Alina Stepan, cu un minim buget de promovare.

Ce inseamna un brand, cat conteaza un brand?

„Cand m-am dus la interviul de anagajare de la Paris, am recunoscut ca, oricat m-as fi pregatit pentru interviu, nu stiu de unde vine numele de Ipsos. Si acum multi il scriu in varii feluri: scriu cu puncte (ca o sigla, un acronim) sau cu majuscule. De fapt – am aflat atunci -, fondatorul a vrut sa asimileze compania cu producerea de informatii pure, un fel de sintagma latina ipso facto[acest fapt, acest lucru]. Intre timp, s-a renuntat la facto, iar ‘ipso’ suna intr-un fel neterminat si finalizat intr-o vocala, deci s-a mai pus un s. Pe undeva, este un cuvant fara niciun inteles, ceea ce a insemnat si ca a trebuit sa ii dam un sens. Desigur, cand mergeam catre clienti care lucrasera cu Ipsos inainte, numele nu cadea in gol, dar pentru romani era o necunoscuta, intr-o piata in care lucrurile erau destul de asezate din punctul de vedere al ierahiei companiilor de cercetare.

Din 88 de tari in care exista grupul Ipsos, doar in Romania si Grecia cuvantul  "ipsos" inseamna ceva si, local, am ales sa transformam asta intr-un avantaj.

La inceput, a fost complicat, pentru ca Ipsos era un substantiv comun, un lucru concret pe care unii oameni produceau; noi ERAM. A fost chiar amuzanta, privind retrospectiv, achizitia domeniului de internet, care era detinut de unul dintre clientii nostri.

La un targ de joburi, colegii nostri de la HR au decorat standul cu galeti de vopsea si saci de ipsos si au venit companii din domeniul constructiilor, care recrutau la acelasi targ, curiosi sa vada ce alta firma de constructii mai cauta angajati acolo."

Dar un slogan ?

"In 2012, sloganul Ipsos era «Nobody’s unpredictable», care noua ni s-a parut la vremea aceea prea mecanicist ca sa ne reprezinte. Intern insa, Grupul Ipsos mai avea un alt slogan,«Home of researchers», pe care l-am adoptat cu entuziasm si am construit in jurul lui primul eveniment corporate al Ipsos in Romania, in octombrie 2012. Atunci am prezentat un studiu etnografic despre ce inseamna casa pentru romani, dupa criza, in contextul in care inainte romanii ieseau foarte mult, iar acum, constransi de noua situatie, aduceau orasul in casa. Acest lucru era valabil mai ales in randul targetului care era la prima casa si care trebuia sa isi schimbe stilul din viata intr-un mod destul de radical, rezolvandu-si in acest fel disonanta intre dorinta de a cheltui si de a se distra si realitatea faptului ca nu mai avea atat de mult venit disponibil si trebuia sa se adapteze. Am decis sa (re)prezentam acest lucru printr-un studiu etnografic, pentru ca etnografia este un tip de studii fara cifre. Il insotesti pe consumator si stai cu el acasa o zi, doua, trei. Te duci cu el si cu prietenii lui unde se duce el, vezi cum foloseste lucrurile din casa. Ii deschizi dulapurile, tot timpul cu camera de filmat in mana, iar la sfarsit faci un filmulet de 10 minute in care ii arati clientului problema." 

 

Imaginea asociata brandului, locomotiva si primele trei vagoane

Fara buget de promovare, fara departament de marketing, doar cu un consultant extern si cativa oameni din companie, Ipsos a comunicat, totusi, foarte mult. Fara sa plateasca nimic pentru aparitiile in media, totul a fost earned media, asta si pentru ca subiectele alese au fost atragatoare si relevante (un exemplu ar fi: care a fost expresia anului pentru consumatorul roman intr-un anumit an si ce arata acest lucru despre preocuparile sale? Si de cele mai multe ori, chipul Ipsos a fost Alina Stepan. A scris articole si comunicate de presa, a mers la evenimente si la conferinte, a participat la emisiuni radio.

"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie. La evenimente ma duc si eu des, dar ii las si pe altii sa iasa, sa fie cunoscuti, sa vorbeasca despre lucrurile pe care le facem. Pana la urma insa, trebuie sa ai o ‘locomotiva’ in portofoliu, care le trage pe toate, iti trebuie un brand si un chip pentru el. O comparatie ar fi cu situatia in care brandurile clientilor pentru care lucram isi aleg un endorser. Nu ne comparam cu ei, ca nu o sa avem niciodata celebritatea sau bugetele lor si nici nu ne-o dorim. Ideea e sa asociezi niste trasaturi umane unui brand. Atata timp cat brandul Ipsos nu a existat in Romania pana la preluarea Synovate, nu putem comunica chestii abstracte, trebuie sa ne comunicam pe noi. Nu poti sa asociezi 100 de fete cu un brand. Si pentru ca l-am creat de la zero, am fost cumva brandul ala, fara ca neaparat sa imi propun lucrul asta."

"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie.

Timpul a trecut, Ipsos si-a schimbat in timpul sloganul global in ‘Game Changers’. Piata a fost periata, oamenii sunt asezati pe conturi, iar gherila s-a incheiat, am intrat intr-o etapa de maturizare dupa cei patru ani de crestere cu doua cifre procentuale.

« Acum facem mai degraba … nu i-as spune marketing de intretinere, dar nu mai facem mass, nu mai tipam toata ziua, cum faceam atunci. Iti imaginezi piticul ala mic, care nu ajunge la masa. Tipam peste tot. Pare putin naiv acum, insa si acea strategie a contribuit la pozitia pe care o ocupam acum in piata. » 

Provocarile marketerilor in 2018, daca stiu ce vor.

Ipsos face research pentru foarte multi clienti, si-i trece in portofoliu, dar niciodata nu are voie sa spuna ce fel de studiu a facut si pentru cine, si acest lucru este valabil pentru toate agentiile de cercetare de piata. Alina Stepan vorbeste despre companiile din industria de cercetare de piata ca despre cenusareasa agentiilor, cel putin comparativ cu agentiile de creatie, media si advertising, care listeaza public conturile pe care le castiga si campaniile publicitate pe care le creeaza. Niciodata echipa care a lucrat la rafinarea pozitionarii campaniilor sau la testarea si optimizarea reclamelor nu este pomenita.Pozitionarea de acum obliga compania sa luptam cu alte arme ca sa continue sa fie vizibila prin ceea ce aduce valoros la masa companiilor-client. O tendinta clara inca de acum cativa ani este aceea ca informatia in sine este mai putin valoroasa comparativ cu punerea ei in context si legarea ei de alte seturi de date. Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.

"Unor clienti le este dificil sa deceleze obiectivele pe termen scurt de cele pe termen lung, uneori iau decizii pe principiul ‘sa vedem ce va iesi’; alteori, primesc o strategiede la grup pe care trebuie sa o implementeze chiar daca respectivele lucruri par sa nu fie foarte bine adaptate pentru piata romaneasca. Alteori, au stakeholderi diferiti, cu interese diferite. Ce le spunem noi, in primul rand, este sa fie coerenti, sa ia realitatea consumatorului fix asa cum este si sa incerce sa lucreze cu ea,modeland-o usor, in timp.

" Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.

Primim briefuri din ce in ce mai vagi. Vrem sa masuram nu stiu ce… Nu, mie imi spui ce vrei sa faci cu masuratoarea, cum vei folosi rezultatele, care sunt obiectivele de business care isi cauta raspuns.In lipsa acestor informatii, si rapoartele de cercetare vor fi vagi, cu recomandari generaliste si fara aplicabilitate.

Oamenii de marketing traiesc foarte mult in mintea lor si au tendinta uneori sa ii considere pe consumatori in cel mai bun caz nesofisticati, daca nu chiar prosti. Consumatorul nu segmenteaza o piata in 5-6 segmente de pret, el le vede doar scumpe sau ieftine si doar uneori stie ce marci sunt produse de ce companii.

Un alt neajuns este sa comunice foarte mult despre ei. Produsul meu. Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala. De multe ori, pornind de la mantra Apple, ca nu pot sa ii cer consumatorului sa imi spuna ce sa fac si ca acesta nu isi cunoaste nevoile latente si ca eu, marketeer, trebuie sa il ajut sa si le descopere, comunicarea comerciala ajunge sa incerce sa rezolve niste nevoi de-a dreptul hilare, pe principiul ‘Cine are nevoie ca ruloul de carton din hartia igienica sa se topeasca in WC?’

Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala.

Diferenta intre perceptia clientului si cea a consumatorului e uneori foarte mare. Te trezesti ca un brand investeste doi ani si nu reuseste sa schimbe perceptia despre sine. Consumatorii sunt bombardati cu atat de multe informatii, unele relevante, altele nu, incat la un moment dat se inchid. Desi studiile de neurologie arata ca creierul uman are capacitatea sa contina toata informatia de pe Internet, el poate procesa simultan doar sapte unitati informational si, la un moment dat, se blocheaza, filtreaza orice este peste acest prag. Din aceasta cauza 90% dintre alegerile pe care le facem sunt automate, pentru a putea gestiona eficient toata incarcatura emotionala care vine spre noi.

Sunt alti clienti care lanseaza o serie de produse noi si vor sa vada cum merge produsul la raft dupa doua saptamani. Nu merge, chiar daca tu traiesti si respiri noul produs timp de mai mult de un an pana il vezi pe raft, s-ar putea sa treaca mai mult de 3 luni pana sa ajunga sa il remarce si consumatorul."

Dar daca Alina Stepan ne-a vorbit despre produsele clientilor, am vrut sa aflu si cum lanseaza Ipsos un nou produs.

Nivelul meta - Studiu de piata pentru o campanie de research?

"De cate ori avem un tool nou, mergem catre clienti si il prezentam, facem un studiu demo sau sponsorizam partial primul studiu pe baza respectivei metodologii. Nu facem niciodata studiu despre noi, in primul rand pentru ca, paradoxal, clientilor nostri nu le place sa raspunda la studii de piata. Pe de alta parte, asteptarea clientilor este, desigur, ca toate studiile pe care le facem sa intruneasca entuziasmul si participarea cat mai multor consumatori. Dificila balanta…

Ce vedem si ne ajuta foarte tare e sa observam cu functioneaza produsele si serviciile noi, care e rata de crestere, la 6 luni la 12 luni, in cifrele noastre interne, in ce domenii am vandut cel mai mult, in ce industrii. Ce pare sa se potriveasca, logic, in continuare ? Calibram mereu cu clientul pentru a ramane relevanti pe o piata in perpetua schimbare. E mai dificil de adus clientii impreuna pentru o discutie deschisa despre asteptarile lor fata de cercetare si consumatori, insa mai sunt cateva portite prin care incercam sa facem acest lucru."

Sau poate… impreuna, dar separati

"Ne-am gandit, in contextul experientei de client, ce primesc retailerii de la agentiile de cercetare de piata? Nu primesc decat cifre, cresteri, scaderi, monitorizari, lucruri extrem de utile si care ii ajuta sa se calibreze constant la piata. Insa unde este emotia, relatia cu consumatorul si ce rol joaca ea in fidelizarea acestuia si, in final, in cresterea cifrelor de afaceri ale marilor retaileri? Tot cifre avem si noi de oferit, insa in contextul unui studiu care masoara relatia afectiva dintre consumator si brand. Ce este intre mine si retailer dincolo de pret, dincolo de faptul ca magazinul este plasat in proximitate, de faptul ca e in drumul meu spre casa etc.

Am facut primul val, l-am publicat in presa scrisa de specialitate si mergem mai departe cu urmatoarele editii, alaturi de retaileri.

Ce a fost simpatic e ca un client, care nu e retailer, ci producator FMCG,ne-a solicitat raportul acestui studiu. S-ar putea sa avem si clienti si dintre producatori, ceea ce nu ne-am asteptat."

 2018 - Consumatorii nu mai cred chiar orice

"Oamenii reactioneaza din ce in ce mai putin la marketingul prost facut sau putin relevant. Isi amintesc actiunile bune de marketing ale unui brand de acum 5 ani, daca au fost bine tintite si au comunicat mesajul potrivit, insa uneori nu isi amintesc o campanie de anul trecut, desi compania a bagat, poate, multi GRP-s in comunicare.

Un instrument la care am renuntat este realizarea unui studiu de satisfactie in randul clientilor nostri. Rata de raspuns este mica, iar clientii se simt descurajati de complexitatea unora dintre intrebari. Este o proxy-experienta destul de buna pentru experienta de completare a consumatorilor si un mod foarte potrivit pentru a intelege impreuna cum trebuie sa fie un chestionar si cat de lung ca sa fie completat eficient si cu placere."

"Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.

Ce e de facut ?

"Sa vorbim cu consumatorii asa cum vorbim in mod normal. Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.

Sa avem o strategie, sa stim la ce obiective de business raspunde obiectivul de research. De ce avem nevoie sa vorbim cu femei intre 25 si 45 de ani? Ce facem cu ce aflam de la ele? Unde se afla acest raspuns si acest studiu in planurile pe care marca X le are pe termen lung si mediu?

Sa vorbim mai putin despre noi si mai mult despre nevoia careia vrem sa-i raspundem . Acest me talk este valabil doar atunci cand e inclusiv si cu you talk.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

"Marketingul este prea important sa fie lasat pe mana departamentelor de marketing" - este celebra zicere a lui David Packard, fondatorul companiei cu acelasi nume. Cealalta extrema, pe care o traim multi dintre cei care lucram in departamentele de marketing este ca ..."toata lumea se pricepe la marketing" si multe decizii sunt luate de oameni care nu inteleg cum functioneaza marketingul. Lucrurile sunt mult mai nuantate.

Vestea buna este insa ca tot mai multi directori generali inteleg cum poate aduce valoare organizatiei marketingul bine facut, se implica si sustin activ atat departamentele de marketing, cat si  procesele, oamenii si sistemele care sprijina aceasta functie vitala pentru cresterea sanatoasa a unei companii. Scopul rubricii "CEO Marketer" este sa imparatseasca tot  mai multe exemple de acest fel, sa-i inspire si pe altii din tot ceea ce fac bine si, de ce nu, sa nu repete greseli sau capcane despre care multi dintre acestia au curajul sa vorbeasca deschis. Un exemplu este si Yaron Mund, CEO Adesgo, un director general care intelege rolul si importanta marketingului si oportunitatile uriase pe care un brand cu notorietate mostenita are datoria sa le exploateze. 

Ce rol are marketingul in strategia generala a Adesgo? Dar brandul Diamond in portofoliul Adesgo?

Marketingul este esential in strategia de business a oricarui brand, iar noi suntem mandri sa avem cea mai mare cota de piata. Produsele se adreseaza cumparatorilor si trebuie sa vorbeasca pe limba lor. Brandurile si produsele au povesti de spus. Iar Adesgo are o poveste frumoasa de peste 90 ani. Ne bucuram sa o continuam si sa o extindem, pentru ca produsele fabricate de Adesgo sunt  exportate si apreciate in intreaga lume. Diamond by Adesgo este ‚nestemata’ noastra, care se adreseaza clientelor moderne, mereu doritoare sa fie in pas cu moda. Toate energia noastra se concentreaza pe dezvoltarea notorietatii acestui brand si a categoriei de dresuri de dama, dar si de lenjerie intima, precum si pe mentinerea calitatii produselor la un pret avantajos.

Produsele se adreseaza cumparatorilor si trebuie sa vorbeasca pe limba lor.

In ce masura traditia brandului va ajuta la pozitionarea pe o piata atat de competitiva?

Traditia nu este ‚de ajuns’, noi trebuie sa ne reinventam in fiecare zi, sa fim in pas cu tendintele si asteptarile clientelor. E adevarat, conteaza si faptul ca Adesgo este "Top of Mind" cand vorbim despre cel mai cunoscut brand de dresuri dama. Scopul nostru, insa, este sa ramanem optiunea nr 1, oferind in acelasi timp clientelor un raport corect calitate/pret. Ne dorim ca fiecare produs Adesgo sa fie accesibil fiecarei femei care se respecta.

Traditia nu este ‚de ajuns’, noi trebuie sa ne reinventam in fiecare zi.

Care sunt provocarile actuale de markeitng si comunicare ale companiei?

Pentru a avea un pret competitiv, trebuie sa optimizam costurile, iar acest target nu este usor de atins de catre departamentele noastre de Marketing si Vanzari. Competitia in categorie este acerba, iar lupta se vede cel mai bine la raft. Din fericire, clientele Adesgo nu trebuie impinse de la spate pentru a ne cumpara produsele, deoarece le cunosc si le poarta de multa vreme. Ne dorim sa fim tot mai eficienti cu livrarea mesajelor noastre si sa ajungem sa comunicam direct cu ele.

Cum s-au schimbat asteptarile clientelor?

Cred ca nu sunt singurul care spune ca, astazi, clientele stiu exact ce vor: pret, calitate, produse la moda. Fiind mult mai informate si cu intreaga lume la picioare (si nu e doar o expresie literara), clientele sunt tot mai comunicative in legatura cu asteptarilor pe care le au, sugerandu-ne schimbari sau noutati. Avem mereu grija sa le ascultam si sa ne ajustam gama de produse in functie de nevoile lor actuale.

Care a fost cea mai eficienta campanie de marketing a Adesgo din ultimii cinci ani?

Provocatori ani, intr-adevar. Acesta a fost si motivul pentru care am implementat strict campanii de vanzari, tinand legatura cu nevoile stringente ale clientelor Adesgo. Acum ne concentram pe o comunicare de continut, mai putin formala, pe toate canalele media.

Ce asteptari aveti de la noua agentie selectata, More Than Pub?

Noi credem ca agentia a inteles brandul si provocarile categoriei si vom avea grija sa ii asiguram toate informatiile necesare pentru a reusi sa livreze rezultatele promise: o buna acoperire mass & social media prin tactici de relatii publice si campanii creative, construind astfel o comunitate relevanta cu care brandul Adesgo sa comunice regulat.

Managerul Coca-Cola Romania si Moldova, care si-a inceput cariera in companie ca om de marketing,  este promovat in Irlanda. Dupa un mandat de trei ani in functia de Director de Operatiuni Coca-Cola Romania si Moldova, Petre Sandru va prelua o pozitie de conducere la nivel international.

Incepand cu luna ianuarie 2017, Petre Sandru va ocupa functia de Country Manager in cadrul Coca-Cola  Irlanda. In acest rol, misiunea sa este de a consolida business-ul local, de a asigura cresterea fiecarui brand din portofoliu, dezvoltand si implementand strategii de marketing care sa raspunda provocarilor pietei.

Noua oportunitate profesionala vine in contextul in care, sub managementul lui Petre Sandru, Coca-Cola Romania a inregistrat in fiecare an rezultate foarte bune pentru toate produsele din portofoliu si a introdus inovatii de top in piata.  In plus, in timpul mandatului sau, echipa Coca-Cola Romania s-a extins treptat cu noi oameni  care au contribuit la succesul companiei si la mentinerea pozitiei sale de lider al pietei.

Petre are o experienta de peste 11 ani in cadrul Coca-Cola, fiind initial Brand Manager, apoi Director Operational pentru Romania si Moldova si Director Comercial pentru patru tari din regiune: Romania, Moldova, Bulgaria si Albania. Inainte de a se angaja la Coca-Cola, el a lucrat pentru JT International.

 Petre Sandru este Absolvent al Universitatii Politehnice din Bucuresti, detine o diploma la New York Institute of Professional Photography, fotografia fiind si una din pasiunile sale.

 

Succesorul la conducerea Coca-Cola Romania si Moldova va fi anuntat in curand.

 

 

 

Lucian Trofin este Director General la compania Eisberg, companie pe care a crescut-o cu grija si pricepere de la an la an. Este unul dintre acei oameni, inca putini la numar, carora le place sa invete tot timpul. Caruia ii place sa intrebe si sa gaseasca “de ce-ul”. Este in centrul initiativelor de marketing din companie si participa cu entuziasm la cursuri de marketing digital. Am schitat un profil de CEO Marketer chiar in vizita la fabrica unde am incercat sa deslusim reteta de succes prin care se vand salate intr-o tara a micilor si a gratarelor.

Perceptia romanilor privind activitatea directorilor de companii pe retelele de socializare este dominata de prezenta acestor lideri in presa online. Astfel, 64% dintre respondentii la studiul „The social CEO” derulat de EY Romania declara ca profilul „social” al unui CEO este marcat de ceea ce scrie presa online despre acesta, 50% declara ca reprezentative sunt postarile CEO-ului pe website-ul companiei pe care o conduce si abia 47% dintre respondenti indica postarile de pe retelele sociale ca fiind cele care construiesc profilul „social” al liderilor de companii. Peste jumatate dintre liderii de companii din Romania sunt prezenti pe retele de socializare, iar cea mai populara retea pentru acestia este LinkedIN (67% dintre respondenti), urmata de Facebook (61%) si, la o distanta considerabila, Twitter (16%).

Mai mult decat atat, doar 19% dintre membrii conducerii executive a companiilor considera ca activitatea CEO-ului pe retelele sociale este cea care ii defineste „brand-ul social”. Rezultatele studiului EY Romania se bazeaza pe 320 de raspunsuri primite la un chestionar online, in perioada octombrie – noiembrie 2015. 25% dintre respondenti sunt lideri de companii, iar 30% fac parte din echipa executiva a companiei.

Peste jumatate dintre liderii de companii din Romania sunt prezenti pe retele de socializare, iar cea mai populara retea pentru acestia este LinkedIN (67% dintre respondenti), urmata de Facebook (61%) si, la o distanta considerabila, Twitter (16%). Totusi, 44% dintre respondenti declara ca CEO-ul companiei unde lucreaza posteaza rar pe retelele de socializare – o data la cateva luni, in timp ce 29% afirma ca au un CEO foarte activ, care posteaza o data sau de doua ori pe saptamana pe aceste retele.

Continutul postat de liderii de companii pe retelele de socializare pare credibil doar pentru 14% dintre respondenti. In schimb, ei creditează  in  numar mai mare comentariilor CEO-ului citate de media online (38%) si postarilor CEO-ului pe website-ul companiei (35%). Printre audientele principale pentru postarile CEO-ului pe retelele de socializare, cei mai multi respondenti au enumerat clientii (74%), investitorii (44%), publicul general (43%) si proprii angajati (43%).

61% dintre respondenti declara ca liderii companiei unde lucreaza posteaza in principal continut de business sau specific industriei in care lucreaza pe retelele de socializare, 48% afirma ca CEO-ul posteaza informatii despre companie si doar 33% declara ca posteaza continut despre leadership. Peste jumatate dintre respondenti declara ca CEO-ul companiei unde lucreaza isi administreaza personal conturile de pe retelele sociale.

 

Perceptia cea mai puternica in randurile respondentilor privind prezenta CEO-ului pe retelele de socializare este aceea ca liderii de companii care nu comunica pe aceste canale vor deveni mai putin relevanti in era digitala. Discrepante clare apar intre cei care ocupa o pozitie de conducere si cei care nu au astfel de responsabilitati – astfel, daca 61% dintre angajatii care nu ocupa o pozitie de conducere considera ca liderii lor vor deveni mai putin relevanti daca nu sunt prezenti pe Facebook, LinkedIN sau Twitter, doar 41% dintre manageri, 42% dintre liderii de companii si 43% dintre membrii conducerii executive considera acelasi lucru.

De asemenea, respondentii considera ca liderii de companii pot fi mai eficienti in gestionarea crizelor daca folosesc retelele de socializare. Proportiile difera in functie de pozitia ocupata – 92% dintre angajatii care nu ocupa o pozitie de conducere sunt de acord cu afirmatia de mai sus, in timp ce peste jumatate dintre liderii de companii si 65% dintre membrii conducerii executive nu considera ca folosirea retelelor sociale poate sprijini CEO-ul in gestionarea mai eficienta a crizelelor.

Interactiunile dintre oameni s-au schimbat definitiv odata cu evolutia canalelor digitale. De aceea, nici interactiunile dintre liderii de business si audientele companiei nu mai pot eluda aceasta logica a comunicarii transparente, in timp real. „Turnul de fildes” s-a dezintegrat definitiv odata cu retelele de socializare. Traim astazi in era afacerilor H2H – human to human”, concluzioneaza Oana Gorbanescu, Corporate Communication Officer, EY Romania

 

O alta perceptie conturata in randurile respondentilor este aceea ca implicarea CEO-ului pe retelele sociale reprezinta o buna folosire a timpului sau. 75% dintre angajatii care nu ocupa o pozitie de conducere si 51% dintre manageri considera acest lucru, comparativ cu doar 36% dintre liderii de companii.Cu toate acestea, putin peste jumatate dintre respondenti considera ca implicarea liderilor de companii pe retelele de socializare este riscanta sau foarte riscanta, procentele variind nesemnificativ in functie de pozitia ocupata.

Privind motivele pentru care unii lideri de companii nu sunt activi pe retelele de socializare, cei mai multi dintre respondenti considera ca acestia fie nu au timp pentru aceasta activitate (32%), nu este obisnuit pentru industria sau regiunea in care compania activeaza sa comunice pe retelele de socializare (27%), sau nu exista o cerere conturata pentru ca CEO-ul companiei sa se implice pe aceste canale (26%).

Performanta in marketing nu depinde doar de oamenii de marketing, dar pentru a avea si rezultate, marketingul trebuie sa aiba suportul intregii organizatii. Acest lucru se intampla mai ales acolo unde managementul intelege ce inseamna marketingul bine facut si ii sustine total pe cei care raspund de livrarea promisiunilor catre clienti. Nu in rare cazuri, acesti oameni aflati in pozitii de top management sunt ei  insisi excelenti oameni de marketing. Sunt directori generali si manageri care se implica si sustin consecvent functia de marketing si echipele dedicate din organizatiile lor. Marketing Focus si-a propus sa ofere informatii si modele de bune practici prin interviuri cu directori de companii in speranta ca ponderea initiativelor de marketing bine facut va creste.

Cum se vede marketingul din postura fondatorului unui lant de clinici medicale, care sunt elementele care diferentiaza un astfel de business de unul obisnuit , sa spunem de cel al unui producator de haine si cum ar trebui compuse mesajele de marketing in domeniul serviciilor medicale?  Tuturor acestor intrebari a raspuns dr. Liliana Hagicalil - fondator, owner si director general al retelei Romar Medical.

 

Este procesul de marketing intr-o companie care ofera servicii medicale altfel decat intr-o companie dintr-un alt domeniu, sa spunem un producator de haine sau un prestator de servicii auto?

Pe undeva da, este diferit, desi ne adresam tot oamenilor, pe care noi ii numim pacienti, iar celelalte companii ii numesc consumatori finali. Doar ca noi, ca furnizori de servicii medicale, trebuie sa adaugam o componenta emotionala foarte puternica in mesajele de marketing si comunicare, pentru ca in actul medical este vorba si despre o legatura emotionala cu pacientul.

Totul incepe cu top managementul si sfarseste cu cel mai nou angajat, intreaga echipa care ofera serviciile medicale fiind, de fapt, un “expert in marketing”.

Totul incepe cu top managementul si sfarseste cu cel mai nou angajat, intreaga echipa care ofera serviciile medicale fiind, de fapt, un “expert in marketing”.  Ceea ce nu inseamna ca fiecare om din echipa trebuie sa stie in detaliu tehnicile si instrumentele de marketing, dar  trebuie sa fie perfect confortabil cu principiile si valorile companiei, sa le cunoasca, sa si le asume si sa le aplice.

As face o comparatie, aparent fortata insa deloc intamplatoare, cu o orchestra, in care fiecare instrument si instrumentist, cu partitura si bagheta dirijorului in fata, “actioneaza” unitar si armonios. Vad lucrurile aidoma in cazul companiilor medicale, care trebuie sa gaseasca mesajele si caile potrivite de marketare a serviciilor pe care le ofera si sa fie atente la ceea ce transmit prin proprii angajati si prin propriile actiuni.

Cum pot fi angajatii “expertii in marketing” ai companiei in care lucreaza?

Top managementul este primul care, prin atitudine, viziune de business si abordare face marketing implicit. Dar, inainte de a face markting extern, acesta trebuie sa faca marketing intern. Cum? Pur si simplu, trebuie sa-i consideram ca fiind un fel de clienti interni pe angajati. Acestia trebuie sa inteleaga exact cu ce ne ocupam si cum ne ocupam, numai astfel vor fi in stare sa transmita la randul lor, prin atitudine si comportament, mesajul companiei catre pacienti. Cred ca domeniul medical este un domeniu delicat din punct de vedere al marketingului.

Pe de alta parte, trebuie sa schimbam perceptia despre pacienti chiar in randul angajatilor, iar de la angajatii unitatilor medicale private este obligatoriu sa avem mai multe pretentii. Pacientul trebuie vazut ca un client caruia, pur si simplu, trebuie “sa-i stai in picioare”, cum se spune in popor. Iar angajatii din privat, personal medical si auxiliar, daca nu reusesc sa-si schimbe mentalitatea, pentru ca ei vin din sistemul de stat, sa nu uitam, creaza mari probleme angajatorului. Sarcina nu e simpla.

Marketing extern nu se poate face fara marketing intern

Deci, inainte de marketing extern se face marketing intern, cu angajatii…

Clar! De altfel, marketing extern nu se poate face fara marketing intern, FARA CA ANGAJATUL SA INTELEAGA SI SA SIMTA SPIRITUL COMPANIEI – ca sa poata transmita pacientilor mai departe, acest spirit, de grija, intelegere, profesionalism, promptitutine si asa mai departe. Oamenii vin intr-o clinica medicala privata, dincolo de conditiile si standardele medicale pe care le gasesc aici, pentru o empatie pe care personalul din privat ar trebui sa o aiba fata de problemele lor. Or, asta cred eu, este marketing curat, implicit, autentic si de impact.

Strict, ca mijloace si instrumente de marketing pur, ce se potriveste domeniului medical? Sau, cum se aplica si cum se utilizeaza acestea la Romar Medical?

Un element nou, aparut din criza sau in urma ei, a fost necesitatea adaptarii mix-ului de marketing. A trebuit sa re-segmentam piata  si sa oferim produse care sa reflecte corect raportul calitate - pret. Tendinta este sa se readuca pe piata produse de excelenta, oferite in cadrul unor abonamente mai accesibile, de exemplu. Si, de aici, necesitatea unui altfel de marketing.

Cand emite un tip de mesaj din marketing, orice vanzator  vorbeste despre trei chestiuni: 1. Suntem cei mai buni, cu alte cuvinte “trebuie sa fim in varf”. 2. Intr-un segment de pret oferim cele mai bune servicii (raport optim calitate - pret). 3. Apropierea de client – adica, servicii personalizate.

E bine ca, la nivel de companie, sa ai un mesaj UNIC, care sa reflecte corect realitatea, dar sa ai produse si ieftine, si bune, si pentru toti nu se poate, fiindca ai avea un produs perfect. Tocmai de aceea, companiile incep sa-si segmenteze piata si sa ofere servicii potrivite fiecarui segment, in consecinta si caile, mijloacele, instrumentele si campaniile de marketing incep sa fie diferite.

Fiecare mesaj trebuie sa fie realizat asa incat sa ofere claritate in viziunea si in transmiterea mesajului, ceea ce inseamna campanii profesioniste.

La Romar Medical ne-am segmentat clientii automat, adica am extins pe zona abonamentelor servicii dincolo de ceea ce obliga legea. Am regandit totul si am renegociat cu companiile pachetele suplimentare, oferind inclusiv posibilitatea renegocierii pachetului. Pentru angajati am acordat facilitatea de a plati cu reducere servicii suplimentare, fara a incarca insa compania.

Piata s-a resegmentat intre un mix intre servicii decontate de casa de asigurari nationala si ceea ce plateste pacientul in plus, deci marketingul/reclama de servicii medicale trebuie sa faca legatura intre calitate si pret. Pentru 2016 vom avea o strategie de marketing care se axeaza pe beneficiile oferite pacientilor.

Este foarte importanta reactia clientilor/pacientilor vizavi de servicii. Dar fata de mesajul de marketing?

Feedback-ul pacientilor este esential in redimensionarea si transmiterea mesajului, a pachetului de servicii. Comportamentul companiilor vizavi de pachetele de servicii medicale private s-a schimbat, pe fondul crizei, prin urmare a trebuit sa fie refacute total pachetele, mesajele si preturile, bineinteles.

Pacientii au inceput sa vrea mai mult de la serviciile medicale private, nu doar calitatea inalta a actului medical – din diferite considerente, inclusiv acela al tratatamentului comportamental si nu neaparat al costului. Oamenii, paradoxal, chiar atunci cand e criza si au o problema medicala, prefera mediul privat – fie din cauza reflexului, fie din cauza banilor.

Problema sistemului medical din Romania nu sunt banii – ca dovada cate achizitii nefolosite si cati bani alocati prost administrati au fost in sistem – ci atitudinea, managementul si corectitudinea fata de pacient. Aici intram in zona managementului medical – a stii, a face, a aplica- care nu exista in Romania la nivel profesionist.

Inca un factor extrem de important de care trebuie sa tina cont si marketingul, dar si politicile de sistem medical din Romania, este noua generatie de medici care vine cu o atitudine noua, complet si esential schimbata fata de vechile generatii de medici, dar asta este deja o alta discutie.

Pagina 1 din 2

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.