Paco Underhill este un psiholog, autor si fondator al companiei de cercetare de piata si consultanta, Envirosell care a decis acum 30 ani sa studieze comportamentul consumatorilor in magazine si, dupa 30 ani inca continua sa descopere insight-uri noi legate de experienta de cumparare.

Calatorind in toata lumea, ca fiu de diplomat, dar si cu experienta in grupul non-profit “Project of Public Space” a incercat sa optimizeze la maximum mediul in care traim. 

Cartea ”Why We Buy” este un bestseller, apreciata atat de publicatii recunoscute (ex: New York Times), alti scriitori/producatori (ex: Bob Gale), dar si de Directori Generali ai unor companii de renume. 

Ma asteptam ca aceasta carte sa fie una mai tehnica, perceptive influentata subiectiv de lecturile din ultima perioada (ex: “Cum gandesc consumatorii”, “Regulile creierului”), insa nu este deloc asa, as putea spune ca este una practica, pe intelesul tuturor, cu o suita de exemple din toate ariile: standuri de ziare, retail, librarii, magazine universale, magazine de formate mai mici (ex: Spar), fast food, restaurant, drogerii etc, atat din America de Nord, Europa sau Asia.

Cartea reuseste sa provoace cititorul inca de la inceput, cu al doilea capitol in care arunca manusa, capitol intitulat “Ce NU stiu retailerii si specialistii in marketing”. Pentru a sustine afirmatia din denumirea capitolului, autorul se foloseste de o serie de exemple din colaborarile cu diverse organizatii in care perceptia Directorilor Generali, Directorilor de Magazin etc era una diferita versus ce aratau studiile dupa monitorizarea comportamentului clientilor in magazine (ex: la intrebarea care este rata de conversie a clientilor dintr-un magazine fizic, Directorul General a raspuns ca peste 95%, insa dupa monitorizare rata rezultata a fost de 48%). Daca intr-un magazin online rata de conversie se calculeaza pe loc si este primul indicator dupa numarul de vizitatori, in cazul unui magazine fizic procesul de monitorizare presupune o investitie aditionala pentru a monitoriza numarul de persoane care trec pragul magazinului si cel al celor care isi efectueaza o cumparatura.

De asemenea, in fiecare capitol trateaza cate o problema a consumatorului sau un comportament al acestuia, ofera exemple de genul “asa nu”, insa ofera si solutii practice si testate. “Zona crepusculara”, capitol in care isi indreapta atentia catre zona de la intrarea din magazine unde se fac multiple greseli de expunere, “Ai nevoie de maini” in care arata importanta in cresterea valorii cosului de cumparaturi prin facilitate unei experiente de cumparaturi confortabila. Sau “Cum sa facilitezi o experienta de cumparare placuta” pentru parintii insotiti de copii mai mici, iar in acelasi timp cum sa iti feresti de cei mici produsele expuse care ating tot ce gasesc la inaltimea lor. Exemplele nu se opresc doar in zona de retail, ci merg si in banci unde cea mai eficienta unealta de a vinde un credit bancar intr-o sucursala unde 15% din clientii intra insotiti de copii sub 7 ani este “acadeaua”. 

Nu as putea spune ca exista ceva in carte care mi-a displacut, caci de obicei prefer sa impartasesc cu prietenii carti care imi fac placere sa le citesc si din care reusesc sa ma dezvolt, insa fac un effort sa mentionez doua aspecte: 

1. la final, m-am plictisit putin intrucat pentru a argumenta experienta la nivel global, Paco a tinut sa impartaseasca experienta sa cu privire la modul in care si-a extins colaborarile in mai multe piete (Brazilia, Mexic, Japonia, Italia, Rusia etc)

2. la capitolul legat de Internet, asteptarile mele erau putin mai mari, insa este clar ca vasta experienta pe care Enivirosell o are este mai mult in zona de “brick and mortar” si nu neaparat in online. 

Deci, mesajul principal al cartii este acela ca activitatile de marketing, promovare, ofertele, locatia magazinului pot aduce clienti in magazin, DAR elementele care pot converti un vizitator in client sunt produsele de pe raftul magazinului, personalul, precum si felul in care arata si este organizat magazinul in sine. Acest ultim argument denota si dintr-un studiu in zona de retail, realizat in Romania de o companie de cercetare legat de ce spun retailerii si ce inteleg consumatorii, iar concluzia principal rezultata a fost ca “Magazinul este inca REGE”.

In concluzie, recomand aceasta carte tuturor celor care lucreaza in retail, agentii de publicitate care au  clienti din zona de retail,intrucat este una aplicata, plina de exemple ce pot fi urmate imediat in activitatea de zi cu zi. Chiar daca studiile ce stau la baza acestei carti sunt din alte piete, comportamentul consumatorului din Romania nu este cu mult diferit de cel din Europa Centrala sau America de Nord.

De ce recenzii de carti? Pentru ca in ultimii ani am reusit sa recomand un numar suficient de mare de carti cunoscutilor (prieteni, colegi, rude, copiii colegilor etc) in mod natural, doar povestindu-le impresii legate de o anumita lectura, dar si ce am pastrat pentru bagajul de cunostinte, la finalul ei. Partea frumoasa este ca nu m-am limitat doar la beletristica, adaugand in lista si carti de dezvoltare personala. Consider ca o carte tiparita isi atinge scopul daca este citita de cel putin 5 persoane, lucru des intalnit cu parte din cartile existente in biblioteca personala. 

De ce o carte care il are ca "personaj" principal pe Michael Porter? Pentru ca i-am regasit numele de mai multe ori in lecturile de specialitate, dar mai ales la cursurile pe care le urmez in cadrul Institutului de Marketing. Cautand carti scrise de acest savant in economie, care a reusit sa inspire milioane de oameni in intreaga lume cu privire la concurenta de piata si strategie, am dat peste acesta, scrisa nu de domnia sa, cel mai citat profesor si cercetator in economie si afaceri, ci de Joan Magretta, fost editor la Harvard Business Review, colaborator al lui Porter si actual Senior Associate la Institute of Strategy and Competitiveness din cadrul Harvard Business School.

Ce am invatat eu din aceasta carte? Fix opusul a ceea ce aud zilnic de la leaderii din companiile de top legat de strategiile organizatiilor pe care le conduc, respectiv "fiti unic, nu cel mai bun. Crearea de valoare si nu doborarea adversarilor, este ceea ce se afla in miezul concurentei." In acceptiunea lui Porter "strategia explica modul in care o organizatie, confruntata cu concurenta, va realiza o performanta superioara." 

Cum este structurata cartea? Aceasta este impartita in doua capitole principale, concurenta si strategia. Cartea este una practica intrucat ne ajuta sa facem imediat legatura cu viata reala de business si sa identificam incorectitudinile de zi cu zi. Cele mai frecvente greseli legate de concurenta sunt acelea ca analizam superficial competitorii, ca ne limitam la a investiga doar competitorii directi si poate pe potentialii “nou veniti” si de cele mai multe ori uitam de “substitute”, produsele sau serviciile care servesc acelorasi nevoi. Metoda recomandata de Porter in a analiza piata si a intelege ca de fapt concurenta nu este cucerirea unui client, ci castigarea de profit, ii poarta numele, respectiv “cele 5 forte ale lui Porter”. O companie concureaza nu doar cu competitorii directi pentru a obtine profit, ci si cu clientii, care cer intotdeauna mai mult si prefera sa plateasca mai putin, cu furnizorii si producatorii.

Legat de strategie, intotdeauna l-am considerat un cuvant mare, insa dupa parcurgerea cartii a devenit un termen mai putin complicat, intrucat “esenta strategiei este sa alegi ce NU trebuie sa faci”, ceea ce se traduce in “compromis strategic”. Cu alte alte cuvinte in faza in care se analizeaza industria/piata este recomandat sa se faca alegeri in privinta segmentelor ce pot fi servite, iar o eroare des intalnita este aceea de a-ti propune sa deservesti pe cat mai multi clienti, daca nu pe toti.

 Poti intelege notiunile, chair daca nu esti un consultant sau un specialist in strategie? Da, le poti intelege pentru ca scopul acestei carti scrise de Joan este exact acela de “a deslusi, simplu, clar si aplicat, conceptele si modelele care au devenit AND-ul managementului adevarat”. Fiecare notiune (ex: promisiunea de valoare) este explicata de autoare, este asezata intr-un context si bineinteles este insotita de exemple din diferite industrii pentru ca cititorul  sa poata pune in aplicare de a doua zi cele invatate citind cartea.

Regasim vreo interventie directa a personajului principal in carte? Da, la finalul cartii se regaseste un interviu cu Porter, care raspunde la toate intrebarile pe care manageri de-a lungul timpului si le-au pus in activitatea lor, intrebari structurate de Joan in greseli comune si obstacole, oportunitati si capcane, strategie si inovare, conducerea organizatiei. 

A existat ceva ce nu mi-a placut la aceasta carte? Nu as putea face o astfel de afirmatie, insa daca esti obisnuit cu termeni ca Value Poposition, Return on Investment etc si ii folosesi des in lb engleza, ai nevoie de putin timp ca sa te obisnuiesti cu termenii in limba romana. La finalul cartii exista insa un glosar cu termenii folositi, ceea ce ajuta cititorul. 

De ce recomand aceasta carte? Pentru ca este una aplicata, pentru ca nu trebuie sa ai un MBA pentru a intelege notiuni elementare de strategie si concurenta, dar si pentru ca este bine sa fii pregatit sa intervii atunci cand la crearea unui plan de valoare deciziile incep sa fie luate intr-o directie gresita, din lipsa cunostintelor de baza.

 

Intrebati, intrebati si,  pe rand,  o sa aflati! Ce mai cititi? Ce mai traduceti? -  o intreb pe draga mea profesoara Ana Maria Teodorescu,  director al Centrului ID-IFR  al Facultatii de Litere. “Tocmai m-am intors de la Birmigham si am luat  The Age of Sharing” – incepe prompt raspunsul.  Pacat ca nu am mai avut timp sa discut cum ar fi cu traducerea pentru ca „sharing”-ul chiar e o provocare pentru ...”traduttore, trahitore”. De la impartasire, la distribuire dar si la o economie colaborativa, a cocrearii de valoare cu partenerii, nuantele sunt multiple.

Sharing-ul este tot mai pregnant in lumea in care traim. In acelasi timp, a devenit si un tip specific de comportament economic si  suport pentru noi modele de business care  schimba ierarhiile lumii capitaliste. Si uite ca, informatiile distribuite in urma acestor schimbari imi permit sa va dau cateva detalii despre volum, chiar daca nu  l-am citit  inca.  

Sharing-ul este o componenta tot mai importanta din ceea ce facem acum zilnic: impartasim informatii, ponturi, impartim masini prin Uber sau case de vacanta prin Airbnb. Mai mult, aceasta practica vine cel mai adesea si cu o stralucitoare aura  care vine din valori pozitive cum ar fi empatia, comunicarea, deschiderea, onestitatea sau egalitatea. O modalitate prin care putem arata ca ne pasa de ceilalti. De aici si  indemnul, frecvent si pe site-urile si blogurile noastre “Sharing is caring”.

Cartea acopera insa si criticile legate de generosul concept de “sharing”. Unii spun ca economia colaborativa nu inseamna de fapt colaborare si impartire cu altii si pur si simplu vanzare, inchiriere si, in cele din urma, comert. Mai mult, gigantii Google si Facebook cu care ne “impartasim” prea generos datele personale sau ale companiei care promit ca nu le folosesc, le “vand” pur si simplu clientilor de publicitate. Cartea lui Nicholas Hohn  argumenteaza ca practicile descrise ca “sharing” dar si criticile aduse acestora au radacini comune. Puternica metafora a impartirii si imparatisirii de cunoastere, servicii  si bunuri care schimba profund in prezent practicile sociale ofera si motive intemeiate pentru a o privi si critic. Poate fi un mod de a participa la ordinea capitalista sau unul de a-i rezista.

Autorul Nicholas John are grija sa imparta un capitol si cu noi, ca sa ne hotaram cine o cumpara primul si-o imparte cu ceilalti.  Va astept o saptamana inainte de a comanda pentru ca am deja 12 carti...impartite generos cu altii :-).

Deseori, in jobul nostru de marketeri, pierduti in Google Analytics si promotii, uitam de valoarea adaugata pe care trebuie sa o aducem clientilor. Iar valoarea adaugata, fiind fireste un concept vag si eluziv, poate fi totusi inteleasa si analizata din prisma unor instrumente clasice ale marketing-ului, sustine acest articol din Harvard Business Review.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.