In siajul extrem de rapid si odata aparitia inovatiilor tehnologice, magazinele online sunt noul varf de lance al comertului. Initial aparute mai mult din curiozitate, dar si pentru marfuri greu de gestionat in magazinele clasice, magazinele online nu mai sunt in prezent apanajul exclusiv al curiosilor intreprinzatori adepti ai noutatii. De fapt, piata magazinelor online a devenit atat de diversa si evident profitabila incat marile lanturi de magazine, de la bacanii pana la cele cu aparatura de orice fel imaginabil, au intrat cu avant pe aceasta piata si incearca sa-si mentina pozitia dominanta din comertul clasic.

Marea provocare a acestor magazine online consta in abordarea clientilor invizibili, clienti ce pot fi reticenti, pasivi, latenti sau super activi. In lupta pentru atragerea clientilor, mijloacele tehnice (functionalitatile website, viteza de incarcare, adresabilitatea si posibilitatea dea vizualiza si a comada de pe diverse dispozitive) sustin din umbra campaniile uneori agresive si extinse de promovare, marketing direct si chiar cele de vanzari directe.

De aici provine si dimensiunea covarsitoare a impactului GDPR asupra magazinelor online. Si iata DOAR 5 consecinte ale regulamentului in viata si afacerea magazinelor online:

1. Tehnologia trebuie adaptata noilor cerinte. Zilele in care utilizatorii unui Excel sau chiar CRM detineau controlul exclusiv (nu neaparat si eficace) al datelor clientilor s-au dus. Sistemele si aplicatiile de gestiune a datelor trebuie sa permita, fara exceptii, accesul clientilor si modificarile acestora cu privire la soarta datelor lor personale. Si repede! 

2. Tehnologia trebuie sa adauge alte functionalitati considerate anterior ca fiind nenecesare, cum ar fi anonimizarea datelor si chiar pesudonimizarea acestora. Aceste valuri tehnologice de confidentialitate trebuie insotite de o disciplina de bun simt a drepturilor de acces ale diversilor utilizatori la diverse informatii. Pentru micile magazine cu cinci angajati ce trebuie sa faca si inregistrarea comenzilor si distributia directa sau indirecta a marfurilor comandate, aceste masuri tehnice pot parea suprarealiste. Dar…ce s-ar intampla daca un singur angajator decide sa plece la concurenta cu baza de date a clientilor sau daca ar decide sa le vanda datele unor hoti (de date sau de locuinte)? 

3. Vesnica aglomerata echipa de relatii cu clientii trebuie sa faca fata, pe langa retururi si reclamatii, solicitarilor legitime (chiar daca enervante pe alocuri) ale clientilor care doresc sa li se stearga datele sau sa li se comunice unde anume se gasesc datele lor si in ce scop sunt folosite. Iar modul de solutionare a acestor solicitari nu poate fi haotic si nepredictibil. 

4. Magazinele online sunt in general definite si prin multimea serviciilor pe care le externalizeaza. Printre ele se numara: recrutare sau salarizare, contabilitate, call center, flota de curieri, campanii de marketing sau administrare de site. Fiecare dintre aceste centre de procesare a datelor trebuie sa fie la randul lor conforme cu GDPR; altminteri se poate declansa un efect de domino in care un procesator de date contamineaza credibilitatea si integritatea afacerii celorlalti. 

5. Si peste toate acestea trebuie sa existe documentarea in forma de registre electronice sau pe suport hartie, documentare care sa ateste respectarea tuturor cerintelor GDPR, inclusiv solicitarile persoanelor vizate si modul de solutionare a acestora. Iar daca, Doamne fereste!, se intampla un incident de securitate, destul de probabil avand in vedere numarul infernal de atacuri cibernetice care nu ocolesc pe nimeni, toate masurile descrise mai sus sunt supuse unui test de foc si de viteza de reactie.

Dar magazinele online, cu atractivitatea si accesibilitatea modelului comercial, sunt extrem de vizibile si, ca urmare, orice greseala devine rapid o chestiune de publicitate negativa cu consecinte dramatice si costisitoare. Pe langa reglementatori, clientii sunt cei care vor judeca si este de asteptat sa migreze in masa de la un comerciant nerespectuos si neglijent cu datele lor personale.

Sunt un fan si un client online frecvent. Sper insa ca GDPR-ul sa provoace o schimbare de atitudine (si) a magazinelor online, care sa demonstreze nu numai usurinta cumparaturilor, dar si siguranta si grija pentru clienti si datele lor personale delicate.

Pregatirea si implementarea normelor GDPR nu este o chestiune simpla si nici una ce suporta amanare. Ziua de 25 mai 2018 (data intrarii in vigoare a Regulamentului General pentru Protectia Datelor Personale) se apropie rapid si putinul timp ramas la dispozitie indica, din ce in ce mai puternic, necesitatea unei ehipe de specialisti pentru alinierea la aceste cerinte.

*Atuul principal al Danielei Cretu rezida in corelarea strategiei de afaceri cu capabilitatile operationale si crearea de programe de implementare concrete si aplicabile. De-a lungul carierei sale, a condus cu succes programe operationale, organizationale si de management al schimbarii intr-o varietate de companii cu respect pentru trasaturile specifice si constrangerile de resurse.

Este mentor in cadrul fundatiei Romanian Business Leaders, coautor al Ghidului Practic pentru Antreprenori si GDPR Expert la OP.team Associates. A sustinut numeroase prelegeri pe teme de nisa cum ar fi elaborarea strategiei de business sau managementul de criza.

 

E-mail marketingul ramane unul dintre cel mai vechi si cel mai eficiente canale de comunicare. Pus recent in umbra de social media, amenintat de noile forme si canale de comunicare instant – cresterea masiva in Romania a WhatsApp si Facebook Messenger -  dar si de preferintele diferite ale noului public tanar, e-mail marketingul nu da semne ca isi pierde relevanta si nici ca dispare curand dintr-un mix de marketing eficient.

Miza pentru urmatorii ani in Romania vin din nevoia de a aloca in continuare resurse pentru a-l folosi mai eficient. Provocarile cheie pentru oamenii de marketing sunt legate de:

  • relevanta, intr-un peisaj bombardat de zgomot:
  • identificare de strategii care sa creasca mesajele solicitate si dorite de recipienti ( inbound si nu doar outbound marketing si in nici un caz spam);
  • imperativul eficacitatii, care vine cu noi cerinte: o integrare mai buna a email marketingului in strategia generala si folosirea mai buna a noilor instrumente si tehnologii pentru a genera rezultate si return of investement (ROI);
  • instrumente si tehnologie de analiza, integrare si automatizare. 

La inceput de an, Campaign Monitor a pregatit  impreuna cu specialistii din piata globala  o  serie de predictii pentru anul 2018. Sintetizam pentru practicienii din Romania cateva insight-uri pentru a-si perfectiona comunicarea prin email marketing intr-un plan pe trei ani cu tinta finala 2020.

Marea schimbare de paradigma - care va trebui sa devina curand si la noi o buna practica, nu doar un trend  - este nevoia de a  urmari si controla intregul traseu al clientilor. Scopul final nu mai este doar obtinerea unei tranzactii sau a unui  lead de vanzari ci maximizarea  valorii totale  de viata a clientilor pe acest intreg parcurs.

Trasee, nu doar puncte izolate de contact si un nou tip de funnel de conversie

 In primul rand, notiunea de palnie de conversie asa cum o stim este moarta si ingropata. Nu ne mai putem gandi la un mod de abordare unilateral si linear, care sa plece de jos in sus, pas cu pas de la informare si awareness la lead-uri si vanzari finalizate. Procesul de conversie este putin mai complicat. Oamenii de marketing  trebuie sa se obisnuiasca cu noile tipuri palnii de achizitie care includ de trasee multiple, pe canale diferite si in sensuri diferite, incluzand reveniri si/sau aboandon. Cu toate acestea, email marketingul ramane o veriga importanta si eficienta in mixul de marketing digital, cu mare potential pentru a livra rezultate.

Pe urma, nu mai este suficient sa culegem rezultate intamplatoare ici colo, in diverse puncte de contact izolate. Cheia este monitorizarea si managementul intregului traseu de achizitie si postachizitie al clientilor.

 Noi provocari legate de personalizare

 E-mail marketing-ul a mai insemnat in egala masura si un pionierat in marketingul on-line legat de primele forme moderne de marketing personalizat. Abilitatea de a crea si livra experiente individuale la scara mare a permis destul de rapid  livrarea unui numar mare de lead-uri de calitate prin e-mail marketing. Pana acum insa, personalizarea prin email marketing era bazata in primul rand pe date comportamentale sau tranzactionale  cum ar fi evenimente precedente, preferinte  definite odata cu contul, cumparaturi anterioare sau evenimente de viata. E-mailurile postachizitie cu recomandari pentru produse similare sau emailurile care ne reamintesc sa finalizam cumparaturi sau cosuri abandonate sunt abordari deja obisnuite.  Asteptarile clientilor au evoluat iar pasii urmatori trebuie sa fie legati de eliminarea erorilor din aceste abordari si trecerea la nivelul urmator folosind tehnologia pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor diferite sinin schimbare ale clientilor.

Dave Chaffey considera ca principala schimbare legata de persoanalizare va fi cresterea folosirii inteligentei artificiale (AI)  in detrimental setarilor manuale. De asemenea,  personalizarea trebuie sa include cel putin trei nivele: optimizare prin  experimente structurate – Google Optimize fiind unul dintre serviciile disponibile, lansat in 2017, segmentare si personalizare 1 la 1, adica folosirea inteligentei artificiale (AI)  pentru a optimiza experienta fiecarui client parte. Acest din urma nivel foloseste aceleasi principii ale optimizarii si segmentarii, oferind insa si o solutie la principalele limite ale acestora: rezultate intarziate si inabilitatea de a le creste rapid la scara mai larga.

Relevanta si automatizare

Relevanta este vitala pentru calitatea experientei abonatilor si rezultate in indicatorii legati de livrarea mesajelor si veniturile generate in urma acestora. Succcesul va fi si rezultatul unui munci asidue de testare, analiza si imbunatatire permanenta. Este necesara o schimbare de abordare de la “trimite si a uita”” la  “a evalua  si imbunatati” – spune Chad S. White, Research Director, Litmus  si autor al cartii  Email Marketing Rules.

 “Daca programele de email marketing nu genereaza 25% din venituri din programe de automatizare atunci ar trebui implementate neaparat schimbari cat mai curand” 

Un instrument care vine la pachet, crescand relevanta si rezultatele este automatizarea, cu conditia vitala a unei integrari intre canale, intre departamente si intre parteneri. “Daca programele de email marketing nu genereaza 25% din venituri din programe de automatizare atunci ar trebui implementate neaparat schimbari cat mai curand” -  avertizeaza  Chad S. White.

 Indicatori predictivi

In prezent, oamenii de marketing sunt orientati cu precadere catre campanii si se concentreaza pe masurarea lor, in detrimentul valorii de viata a clientilor ( customer lifetime value, CLV).

Acest lucru se intampla din diverse cauze: lipsa de timp, de resurse, de instrumente, dar si pentru ca sunt indicatori mai usor de masurat, comparativ cu estimarea valorii individuale a unui client. In plus, orice varianta am alege, aceasta nu are cum sa aiba acuratete maxima pentru ca utilizeaza date istorice si se bazeaza doar  pe datele tranzactionale din trecut ale unui client sau segment de consumatori. Din aceasta cauza, estimarile sunt bazate pe date care ofera prea putine insight-uri si perspective legate de valoarea potentiala a noilor client si abonati.

Solutiile pentru viitor sunt legate de indicatori de marketing predictivi. Solutiile de calcul automat si inteligenta artificiala vor putea face estimari mult mai exacte legate de valoarea individuala de viata sau a unor segmente de clienti, argumenteaza Kath Pay, CEO - Holistic Email Marketing.

Spre deosebire de estimarile bazate pe date istorice, indicatorii predictivi pentru valoarea de viata a clientilor  include insa variabile  complexe care permita estimari pe baza carora sa se ia decizii mai bune. De exemplu, care grup sau segment poate fi mai profitabil intr-o anumita perioada de timp, care tipuri de bugete pentru achizitie de client aduc cel mai mare ROI sau ce atribute pot influenta sau determina  o valoarea de viata mai mare.

Noi modalitati integrate de automatizare

Pentru urmatorii ani se asteapta ca granitele dintre automatizare, email marketing si CRM sa se diminueze, pe masura ce companiile continua sa-si extinda canalele si functionalitatile. In acelasi timp, apar noi furnizori care sa puna ofere solutii integrate avansate, solutii de automatizare de email marketing dar si de instrumente de marketing prin continut mai prietenoase si mai usor de folosit. Aceste solutii ar trebui sa faca mai accesibila crearea de mesaje si recomandari de produs personalizate, ne spune optimisit olandezul Jordie van Rijn, fondator al unei platforme care sprijina decidentii in achizitia de solutii specializate de email marketing.

Surse

Campaign Monitor, 2018 Email marketing Predictions. 

Mashable, The 41- Year History of Email

Smart Insights,  10 Marketing Trends to act on in 2018

 

Cum folosesc brandurile inteligenta artificiala pentru e evalua eficienta sponsorizarilor? Sunt intrebari pe care si le pun foarte des oamenii de marketing.

De la inceputul anului, Bucurestiul e in sarbatoare: concerte, evenimente speciale cum este cel mai drag mie, Spotlight, cu patru editii reusite la activ, dar si sponsori deveniti traditionali. Festivalurile cu muzici noi si vechi au inceput sa fie “fara numar”. Intre cele abia lansate este Yakasha, care  reusit, de pilda,  sa faca sa vibreze la unison Ferentariul cu centrul civic, dar si hipsterii bucuresteni pe langa bunicii lor. Cu zile de mijloc in care a adunat multa lume si ore de inceput in care organizatorii pareau mai multi decat trupele foarte bune de pe scena. Cu un proaspat lansatul  “Natura Fest”, cu un program artistic excelent, dar, deocamdata, cel putin in serile la care am fost martor, cu organizatorii si gardienii mai numerosi decat spectatorii.

Revenind la subiect insa, cum masuram eficienta sponsorizarilor? Expertii Mc Kinsey recomandau mai multe tipuri de indicatori pentru a masura performanta sponsorizarilor cum ar fi: costul pe audienta extinsa, notorietatea sponana, evolutia atributelor de brand pe termen lung sau notorietatea  spontana.

Tehnologia poate insemna sfarsitul lui “nu se poate masura” sau cel putin inceputul lui “se poate masura mai bine” in marketingul sponsorizarilor.

Tehnologia poate insemna sfarsitul lui “nu se poate masura” sau cel putin inceputul lui “se poate masura mai bine” in marketingul sponsorizarilor. Inteligenta artificiala ofera oamenilor de marketing metode eficiente si rapide de strangere, procesare si analizare a imaginilor digitale care sa le usureze deciziile. Solutiile bazate pe inteligenta artificiala vor putea identifica automat informatiile din spatele imaginilor si le pot prelucra rapid, combinand datele legate de numarul de participanti, vizibilitatea brandurilor, hashtag-uri si, de ce nu, si reactiile emotionale. Unde s-a ajuns pana in momentul de fata, ne arata cu solutia Gum Gum Sports, de la Visual Intelligence.

Curand, oamenii de marketing vor putea sa inteleaga si sa evalueze mai usor impactul real al investitiilor pe care le fac in sponsorizari si sa ia decizii in cunostinta de cauza. Pentru noutati legate de digital, va asteptam la cursul nostru acreditat de strategie digitala sau la Digital Gateway.  

Ce sunt micromomentele si de ce conteaza in campaniile de marketing? Dupa ce ne-a invatat sa ne uitam atent la „momentele de adevar”, dar mai ales la „momentul zero al adevarului”, Google ne recomanda sa luam in seama si „micromomentele”. Despre ce e vorba?  Micromomentele sunt acele puncte critice din traseele de interactiune cu clientii care, insumate, determina modul in care aceste trasee se incheie: cu o impresie pozitiva, cu abandon, frustrare sau cu o cumparare. Compania Zillow, de exemplu, a implementat o functionalitate GPS pe site-ul lor mobil si o aplicatie care sa le permita celor care isi cauta locuinte sa gaseasca proprietatile din apropierea lor din doar cateva miscari. Un moment critic poate fi reprezentat pur si simplu de viteza de incarcare a site-ului pe mobil si care poate fi constant testata de oamenii de markeitng cu instrumente simple precum Google Page Speed Insights sau Mobile Website Speed Test.

Interactiunea cu clientii in aceste momente critice trebuie atent masurata, planificata si monitorizata. Indicatorii de performanta ar trebui sa masoare contributia  tuturor eforturilor si interactiunilor  digitale si ponderea lor in decizia finala de achizitie, nu doar raspunsul imediat sau ultimul click. De exemplu, daca testati cresterea licitarilor pe dispozitive mobile, va trebui sa urmariti impactul per ansamblu asupra contului ca rezultat al acestei schimbari si sa analizati conversiile de pe desktop si de pe mobil impreuna, nu independent.

Chiar daca vanzarea finala nu se intampla de pe mobil, nu inseamna ca interactiunile mobile nu au jucat un rol. Fiecare proces de cumparare este alcatuit din mai multe micromomente generate de motivele diverse pentru care clientii fac cautari pe diversele dispozitive: sa caute informatii, preturi, oferte sau detalii de contact, adresa unui magazin, descarcarea unei aplicatii. Acestea  trebuie planificate, masurate si castigate pentru ca ele pot influenta decisiv daca un client face sau nu o achizitie.  Lipsa unei verigi din lant poate influenta negativ tot ansamblul.

Vanzari in valoare de peste un trilion de dolari in retail-ul american au fost influentate anul trecut de interactiuni mobile. Pentru a incepe monitorizarea si masurarea diverselor tipuri de conversii mobile, incepeti cu raportul legat de conversiile totale estimate din Google. Acesta va permite sa masurati impactul  complet al investitiilor digitale pe mobil, desktop, pe site-uri si aplicatii sau chiar in magazine.

Pentru mai multe detalii si exemple, accesati studiul complet realizat de Google la acest link.

Nu ratati cursurile noastre practice de marketing prin Google pentru a lucra si a va perfectiona in utilizarea acestor instrumente alaturi de un profesionist si practician cu experienta: Elena Dobre, senior trainer la Institutul de Marketing si Online Marketing Strategist la Zarbi.

Cand vorbim de transformare digitala, cele mai multe studii de caz si reusite vin  din afara Romaniei. Avem  insa deja de proiecte bune conduse de transformare digitala si in Romania. Am discutat cu Aurelian Sideri despre proiectul de transformare digitala prin care a trecut Enel si implicatiile acestuia pentru strategia de marketing. Aurelian este inscris in programul avansat de training si certificare internationala in marekting CIM  Diploma in Professional Marketing si va povesti intr-o serie de interviuri despre reusitele dar si provocarile pe care le aduce un astfel de proiect pentru zona marketingului.

Esti  implicat de ceva vreme intr-un amplu proiect de transformare digitala, care a trecut prin multe faze si ale carui rezultate sunt cat se poate de vizibile: website nou, aplicatii, produse si oferte noi si noi extensii digitale  ale acestora.  Ce inseamna transformarea digitala pentru  strategia de marekting?

Pentru noi este important sa oferim clientilor nostri o experienta digitala completa. Transformarea digitala nu mai este doar o idee de evolutie, ci o necesitate concurential strategica. De la ceea ce parea “ nice to have” in urma putin timp,  acum am ajuns in zona in care sunt implicate din ce in ce mai mult insight-urile provenite din procesarea big data. De la posibilitatea de a alege oferta de energie si servicii croita pe nevoile fiecaruia, pana la gestionarea relatiei in sistem de self service la cel mai inalt nivel, am reusit sa cream cea mai complexa experienta digitala din industrie. Noi avem un ecosistem digital care acopera toate tipurile de interactiuni  din acest mediu in mediul digital insa ne-am dorit ca experienta clientilor sa fie fantastica.  Noile schimbari in ecosistemul nostru sunt definite de noul site, noul MyEnel si de noua aplicatie mobila. Enel a exprimat si pune in aplicare dorinta clara de a fi lider de piata  si prin experienta digitala completa mult superioara a ceea ce ofera ceilalti furnizori din utilitati.

Care au fost provocarile legate de noul website? Cat timp v-a luat, de la brief la lansarea propriu-zisa?

Avem deja mai mult de un deceniu de inovatie in evolutia transformarilor digitale. Provocarea a venit din ceea ce poti crea nou intr-un domeniu unde  s-au spus deja  foarte multe. Toate sectoarele de activitate sunt intr-o plina revolutie digitala si piata de energie are nevoie de o evolutie rapida. Proiectul  pentru noul site a fost foarte bine planificat si ceea ce a fost cel mai important a fost  implicarea si dedicarea echipei in atingerea obiectivului propus. 

 Am reusit sa creem un site definitoriu pentru ceea ce oferim clientilor. In doar cativa pasi,  ai acces la oferta personalizata pentru energie electrica, gaz, servicii suplimentare si chiar produse. La dispozitia tuturor clientilor nostri stau serviciile prin care iti poti plati factura, iti poti evalua consumul, vizualiza facturile si istoricul acestora sau transmite indexul corespunzator consumului. Pe desktop sau mobile oferim acum o experienta unitara si consistenta.

 De la ce informatii si obiective ati pornit cu aceasta schimbare?

Avand in vedere previziunile globale cererea de energie va fi cu 30% mai mare pana in 2040. In timp ce vorbim 30% din achizitiile din Romania se fac prin intermediul serviciilor online si 60% din deciziile de achizitie sunt luate pe baza informatiilor obtinute tot online. Asa cum am oferit clientilor cele mai bune serviicii in domeniul utilitatilor ne-am simtit obligati sa corelam serviciile digitale cu toate noutatile in domeniul  pe toate palierele si verticalele.

30% din achizitiile din Romania se fac prin intermediul serviciilor online si 60% din deciziile de achizitie sunt luate pe baza informatiilor obtinute tot online.

Care au fost provocarile legate de user si online customer experience si cum le-ati rezolvat.

 In fapt, s-au dezvoltat in paralel mai multe interfete care sunt interdependente si interconectate cu mai multe platforme de unde isi obtin si transfera datele. Totul pentru ca experienta  oferita de noul website sa fie engaging si utila, sa ofere informatiile necesare prin cel mai mic numar de click-uri. Noi ne-am concentrat pe customer experience si website-ul este consistent in livrarea de mesaje cheie intr-un design dinamic.

Care sunt reactiile, feedback-ul clientilor si rezultatele de pana acum? Ce indicatori v-ati propus pentru a masura performanta?

 Enel Romania este prima tara din grupul Enel care a pornit in calatoria lansarii noii experiente digitale adresate clientilor.  Rezultatele au depasit asteptarile in multe privinte.  Numarul de pagini vizitate in fiecare sesiune aproape ca s-a dublat. Cresterile de vanzari au depasit 45% din cele efectuate pe vechiul site.Toate opiniile converg inspre confirmarea directiei abordate si mai ales inspre confirmarea rezultatului previzionat. Directia strategica prin care incercam integrarea de multi-channel in omni-channel a dat si ea rezulatatele scontate.

Cresterile de vanzari au depasit 45% din cele efectuate pe vechiul site.

 Ce inseamna  conceptul „Open Power” si cum se reflecta el in prezenta voastra digitala?

 "Open Power” este misiunea noastra si defineste noua abordarea la nivelul grupului prin care ne implicam in rezolvarea unora dintre cele mai mari provocari cu care se confruntă lumea. „Open Power”  este deschiderea  catre accesul  la energie a cat mai multor persoane; deschiderea  lumii energiei la noile tehnologii; deschiderea de noi modalități pentru oameni de a gestiona energia; deschiderea de noi utilizări ale energiei; și deschiderea mai multor parteneriate.

Aproape doua miliarde de oameni traiesc in zone cu acces limitat la surse de energie electrica. Cu cat reusim sa fim mai eficienti in ceea ce facem, cu atat mai mult ii putem ajuta pe cei care au nevoie. Deschiderea catre tot ceea ce este nou si ne poate ajuta sa oferim mai mult clientilor nostri ne sprijina misiunea despre care am vorbit. Absorbtia si integrarea a tot ceea ce reprezinta inovatie este o obligatie asumata iar domeniul digital reprezinta unul din punctele foarte importante ale viitorului care se intampla azi.  

 

Intrebati, intrebati si,  pe rand,  o sa aflati! Ce mai cititi? Ce mai traduceti? -  o intreb pe draga mea profesoara Ana Maria Teodorescu,  director al Centrului ID-IFR  al Facultatii de Litere. “Tocmai m-am intors de la Birmigham si am luat  The Age of Sharing” – incepe prompt raspunsul.  Pacat ca nu am mai avut timp sa discut cum ar fi cu traducerea pentru ca „sharing”-ul chiar e o provocare pentru ...”traduttore, trahitore”. De la impartasire, la distribuire dar si la o economie colaborativa, a cocrearii de valoare cu partenerii, nuantele sunt multiple.

Sharing-ul este tot mai pregnant in lumea in care traim. In acelasi timp, a devenit si un tip specific de comportament economic si  suport pentru noi modele de business care  schimba ierarhiile lumii capitaliste. Si uite ca, informatiile distribuite in urma acestor schimbari imi permit sa va dau cateva detalii despre volum, chiar daca nu  l-am citit  inca.  

Sharing-ul este o componenta tot mai importanta din ceea ce facem acum zilnic: impartasim informatii, ponturi, impartim masini prin Uber sau case de vacanta prin Airbnb. Mai mult, aceasta practica vine cel mai adesea si cu o stralucitoare aura  care vine din valori pozitive cum ar fi empatia, comunicarea, deschiderea, onestitatea sau egalitatea. O modalitate prin care putem arata ca ne pasa de ceilalti. De aici si  indemnul, frecvent si pe site-urile si blogurile noastre “Sharing is caring”.

Cartea acopera insa si criticile legate de generosul concept de “sharing”. Unii spun ca economia colaborativa nu inseamna de fapt colaborare si impartire cu altii si pur si simplu vanzare, inchiriere si, in cele din urma, comert. Mai mult, gigantii Google si Facebook cu care ne “impartasim” prea generos datele personale sau ale companiei care promit ca nu le folosesc, le “vand” pur si simplu clientilor de publicitate. Cartea lui Nicholas Hohn  argumenteaza ca practicile descrise ca “sharing” dar si criticile aduse acestora au radacini comune. Puternica metafora a impartirii si imparatisirii de cunoastere, servicii  si bunuri care schimba profund in prezent practicile sociale ofera si motive intemeiate pentru a o privi si critic. Poate fi un mod de a participa la ordinea capitalista sau unul de a-i rezista.

Autorul Nicholas John are grija sa imparta un capitol si cu noi, ca sa ne hotaram cine o cumpara primul si-o imparte cu ceilalti.  Va astept o saptamana inainte de a comanda pentru ca am deja 12 carti...impartite generos cu altii :-).

What's the missing element in the most conversion strategies? The Psychology of Conversions  at with Tania Wolf next week at GPEC! 

Cum si-a regenerat Disney sursele de avantaj competitiv intr-un proiect de transformare digitala si customer experience

Disney a facut mereu scoala in marketingul serviciilor si a devenit pionierul absolut in a livra la cele mai inalte standarde ceea ce numim azi Customer Experience, dar si pentru unul dintre procesele necesare si vitale pentru companiile de azi: „transformare digitala” (digital transformation). Ceea ce vinde compania in segmentul de business al parcurilor de distractii este o arhitectura distincta a experientei. Ca urmare, preocuparea pentru componentele cheie ale experientei clientilor, identificarea potentialelor surse de nemultumire si anticiparea problemelor cu care acestia se pot confrunta este o preocupare principala pentru securizarea unui business de peste 50 de miliarde. Cu noua tehnologie, orice initiativa de acest gen trebuie sa duca insa intr-un proiect de transformare digitala.

Problemele si nevoia de a actiona proactiv

Oricat de mare ar fi potentialul unui business, succesul nu este garantat pe termen lung si nici Disney nu si-a permis sa se culce pe lauri. Dimpotriva, catre anii 2000, se iveau deja indicatori alarmanti. Cifrele care masurau intentia de revenire in parcurile de distractii erau in scadere si aproape jumatate dintre cei care vizitau pentru prima data parcurile de distractii avertizau ca nu s-ar mai intoarce din cauza lungilor cozi de la intrare, a parcarii si a pretului ridicat al biletelor. Mai mult, adoptia rapida a social media si a telefoanelor inteligente, semnalau noi alternative de petrecere a timpului liber si schimbari in comportamentul de consum. Managementul Disney a realizat ca daca rateaza legatura cu generatiile viitoare, businessul este in pericol.

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. 

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. Principala problema si frustrare a clientilor, care a inspirat noul proces de customer experience si transformare digitala la Disney, erau cozile si timpii lungi de asteptare la intrare, la hotel, la restaurante sau magazinele de suveniruri. Pe langa acestea, aparent banalele neplaceri legate de parcare erau pe cale sa creeze nemultumiri serioase pentru clientii Disney. In loc sa savureze multasteptatul eveniment, parintii cu copii, cel mai adesea, aveau mari probleme din cauza ca isi gaseau cu greu masina la plecare, cu mai putin umor decat Al Bundy intr-o situatie similara. Disney a integrat si cautarea de solutii la aceste probleme in proiectul sau.

 

Solutia: un proiect de transformare digitala

                       

Cu noua tehnologie, alternativa parea destul de clara, desi suna pretentios si ambitios: un proiect de transformare digitala. Proiectul final care a rezultat, MyMagic+, cu o componenta puternica de Customer Experience  a avut o valoare de un miliard dolari si o durata de patru ani de zile

In centrul proiectului se afla Magic Band, o bratara cu tehnologie RFID, menita sa simplifice interactiunile clientilor in parcul de distractii, oferind, in acealasi timp, un urias si pretios volum informatii de marketing, in timp real. Magia incepe inca de la procesul de rezervare.  Clientii pot cumpara bilete prin intermediul aplicatiilor mobile sau online. Odata ce rezervarile au fost facute, vizitatorii primesc bratara digitala care functioneaza ca bilet de intrare, cheie de la camera de hotel, instrument de plata a cumparaturilor, posibilitatea de a planifica si rezerva in avans vizitele, dar si bilet preferential de acces.

Pentru companie, tehnologia inseamna posibilitatea de a adauga si mai multa magie in ceea ce inseamna experienta clientilor, dar si posibilitati de personalizare si customizare. De exemplu, un personaj sau un angajat poate sa se adreseze pe nume copiilor, sa le faca surprize speciale de ziua lor. De asemenea, compania poate culege date valoroase despre comportamentul de cumparare, reactiile si preferintele clientilor.

Astfel, o initiativa care a pornit de la rezolvarea si anticiparea problemelor clientilor si de la insight-uri legate de chestiuni aparent minore si des ignorate de multe organizatii, cum ar fi problema parcarilor, a dus la un proces de transformare digitala care reinventeaza cu totul experienta de brand, experientele legate de produs, dar si intregul proces de cumparare, revolutionand in acelasi timp si sistemul de informatii pentru decizii de marketing.

Disney profita acum si exploateaza digitalul pentru a ajuta si a reduce problemele clientilor, pentru a-i distra, dar si pentru a interactiona zi de zi in toate parcurile sale de distractii, studiouri, platforme interactive media si magazine fizice. Parcurile de distractii sunt doar o zona in care compania foloseste tehnologia digitala pentru a adauga putina „magie” in programele sale de customer experience.

Despre magie in marketingul Disney, customer experience si transformare digitala si in urmatoarele episoade, sustinute de o companie care a dovedit ca are rezultate in proiectele de transformare digitala, SAP Romania.

 Institutul de Marketing a lansat pentru prima data in Romania un program de training in Customer Experience, care va pregati primi specialisti in domeniu, impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing

 

Iulia Cornigeanu este Executive Director TNS Romania. Are peste zece ani de experienta de marketing si management, incluzand pozitii ca Mystery Shopping Director si Consultant pentru industrii precum telecom, FMCG si Automotive. In cadrul echipei TNS promoveaza abordarile neconventionale si, mai nou, pregateste editia 2016 a studiului Connected Life, care exploreaza impactul technologiei asupra consumatorilor in peste 50 de piete din jurul lumii. Daca vreti sa vedeti cat de conectati sunteti la lumea digitala, puteti raspunde la un chestionar chiar aici

In Romania, suntem nevoiti  adesea sa ne descurcam cu multe date inexistente sau incomplete, de la cifre simple (cati romani au dreptul sa voteze), pana la date legate de consum si puterea de cumparare (economia neagra, gri). Ce solutii au oamenii de marketing pentru a completa cu mai mare acuratete portretele detaliate ale diverselor segmente de clienti? Cum si de unde ne mai putem lua date solide de marketing?

E adevarat ca ne lipseste de multe ori precizia, acuratetea chirurgicala a informatiilor/ datelor disponibile. Insa este la fel de adevarat ca suntem intr-o forma mult mai buna si ca tendita este una pozitiva, de crestere a cantitatii si calitatii datelor care vin din zona publica, oficiala. Va pot da un exemplu din industria automotive. Acum avem la dispozitie date actualizate chiar si zilnic pe site-ul DRPCIV cu privire la inmatricularile auto. De asemenea, structura si dimensiunea parcului auto este disponibila la nivel de judet, lucru de neimaginat in urma cu zece ani. Aceste date sunt utile atat jucatorilor din industrie, oamenilor de marketing, dar si noua, agentiilor de research.

Cred ca este un moment bun pentru a face o distinctie intre informatiile publice, la care putem avea acces liber si cele customizate, la „comanda”. De cele mai multe ori, in prima categorie, avem la indemana date mai degraba generice/ descriptive care nu raspund unor nevoi punctuale legate de categoria noastra. Spre exemplu, putem afla din Flash Eurobarometer 413 ce procent din vanzarile companiilor romanesti care fac comert online vine din alte tari, insa nu vom sti daca acestea sunt interesate de o linie de creditare dedicata lor. Daca avem nevoie de o profilare mai detaliata a segmentului de clienti care ne aduce o parte considerabila din profit, atunci este nevoie de un studiu dedicat, care sa raspunda in mod concret la aceasta intrebare. Si aici intervine expertiza si experienta consultantului din agentia de research care poate veni cu o abordare croita dupa tiparul fiecarui client in parte.

Care sunt greselile tipice pe care le facem ca oameni de marketing in legatura cu datele de marketing? Dar greselile frecvente de interpretare? Puteti sa ne dati exemple?

Incep ca la olimpiada, cu un citat: „I never lose. I either win or learn”. Imi vine greu sa cataloghez drept greseli multe dintre situatiile mai delicate prin care am trecut alaturi de clientii nostri si tind sa cred ca tin mai degraba de lacune in ceea ce priveste tehnicalitatile din research sau lipsa unui specialist implicat in proiect inca de la inceput. Un exemplu des intalnit este utilizarea excesiva a expresiei „reprezentativ national”, chiar si atunci cand tinta vizata este formata dintr-un segment anume de clienti. Sau cerinta de a avea „minim 1000 respondenti, reprezentativ” desi obiectivele sau domeniul de activitate al clientului nu sustin o astfel de abordare. Ce mi-as dori sa vad mai mult este o incredere mai puternica in sfatul specialistului. Asta, cu siguranta, ne-ar ajuta sa invatam mai rar din greseli :).

Cum ne schimba noul mediu digital sursele de date? Cu ce solutii veniti in intampinarea oamenilor de marketing?

Teoretic, noul mediu digital sporeste exponential datele la care putem avea acces. Practic, avem nevoie de un sistem de filtrare bine pus la punct, astfel incat sa "culegem” doar ceea ce este relevant si consistent.

Teoretic, noul mediu digital sporeste exponential datele la care putem avea acces. Practic, avem nevoie de un sistem de filtrare bine pus la punct, astfel incat sa "culegem” doar ceea ce este relevant si consistent. Un alt impact este in comportamentul consumatorilor, de la procesul decizional pana la achizitie. Si, bineinteles, in metodologiile si infrastructura care ne ajuta sa colectam date si sa generam insight-uri. Pe langa solutiile personalizate pentru fiecare client in parte, am demarat si cateva proiecte generice (sau sindicalizate in termeni mai... tehnici) care ne ajuta sa intelegem contextul mai larg. Un exemplu in acest sens este Connected Life, un studiu realizat la nivel de global de TNS, axat pe intelegerea impactului pe care il au tehnologia si mediul digital asupra consumatorilor.

Digital technology provides marketers with a vast array of tools and most precise targeting and monitoring tools than ever in history, Yet, according to statistics, only 2% of visitors make a sale conversion on a website. That means that the vast majority of  98%  potential clients might be lost forever. Retargeting techniques could help marketing people reduce this huge gap and significantly increase the conversion rates.

Pagina 1 din 2

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.