Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Vocabularul ni s-a marit considerabil sub rubrica customer feedback: CX, VoC, VoE, CSAT, NPS, CES, UX, CRM, CIS, CSR, IVR, Bot, CJM, SML. Dar la pachet cu strategiile si initiativele dedicate, vin automat si greseli de implementare. Cele mai comune 7 ‚pacate’ au impact mare dar odata constientizare, pot fi usor de corectat. (PS: asemanari cu Cele 7 Pacate atunci cand (nu) lucrezi cu sunt intamplatoare – muza cateodata e aceeasi si pana la un punct, si datele.)

  1. Lacomia pentru volumul in detrimentul calitatii si relevantei

Sunt articole (si multi clienti) care vad acesta ca fiind pacatul capital, original sau „drug of choice” pentru customer experience.

In cautarea solutiilor, unele companii nasc sau cresc nemultumirea clientilor, obosindu-i cu luuuuungi chestionare de feedback. Iar atunci cand acestea sunt externalizate unui call center, iar telefonul este primit intr-un moment neprielnic, esecul initiativei este garantat.

Feedback-ul consumatorilor trebuie cerut imediat dupa fiecare experienta, ideal pe acelasi canal de comunicare folosit, si punctual legat de acea interactiune (ex. cat de clar si repede a obtinut informatia cautata pe site, nu incercam sa surprindem relatia consumatorului cu marca de la awareness incoace sau intrebam despre date tranzactionale pe care ar trebui sa le avem). Chestionarele trebuie sa fie scurte (fara scroll intens), intrebarile simple cu elemente cat mai vizuale (stelute, bife, scale consecvente), fara comentarii obligatorii dar loc disponibil pentru ele.

Deviatii de plan si design spre pacatosul „dar daca tot intrebam, nu putem sa aflam si...” duc la o rata de raspuns mai mica si ne indeparteaza periculos de mult de la scop: informatii relevante pentru acel touchpoint si experienta, feedback de valoare pentru un aspect posibil nevralgic pentru business.

  1. Zgarcenia; si ce-i prea putin strica (business-ul)

Se aproprie perioada de bonusare si punem repede de un CSAT asezonat cu NPS? Not!Nu ne putem astepta ca satisfactia clientilor sa aiba nevoie doar de un bobarnac in directia pozitiva in baza unui CSAT anual sau bienal. Si nici nu ne putem baza pe un sigur indicator ca busola pentru intreg traseul consumatorului. In era „power to the consumer”, consumatorii construiesc (si distrug) brandurile zi de zi. Motivele lor (detaliate) de satisfactie si insatisfactie trebuie ascultate si rezolvate continuu. Asta implica pe cat posibil automatizare sistemului de colectare de feedback, dar si asigurarea unui sistem amplu de analizare si solutionare eficienta a acestuia.

Numeroase crize de reputatie din ultima vreme ne-au aratat ca social media listening ne poate alerta rapid si ajuta in identificarea potentialelor probleme inainte ca acestea sa afecteze experienta, dar mai ales perceptia altor consumatori asupra brandului.N.B.: Mai ales in social media, raspunsul la feedback nu poate veni in program redus de ghiseu.

  1. Invidia; ce se mai intampla in curtea competitiei

In continuare consider acest pacat cel mai mic cand vine vorba de date; diferentiera semnificativa nu poate veni la pachet decat cu feedback-ul din partea segmentelor tale valoroase de consumatori, si despre performanta competitiei.

Pe langa ‚word of mouse’/ SML despre competitie, actiuni de tipul mystery shopping, ne feresc de a stabili prea jos sau prea complicat asteptarile clientilor, mai ales ale celor potentiali, si nivelele de performanta ale propriilor angajati.

  1. &   Ego-ul si placerile usoare; atunci cand nu empatizezi deloc cu clientul

Nu exista brand fara customer feedback de la clientii sai – poti doar sa nu-l stii/ gasesti sau sa-l ignori. Dar mai ‚finut’ decat atat e o greseala sa nu experimentezi propriile experiente oferite si apoi sistemele de feedback pentru ele, indiferent de rolul si statutul avut in organizatie. Pentru ca atunci poate te-ai prinde usor, fara un studiu de UX si nici macar Analytics, ca exista o problema de optimizare pentru mobil a paginilor de Contact, de exemplu. Iar de o si mai mare incapatanare este sa nu accepti feedback-ul oferit – adica sa insisti sa-i dovedesti clientului ca nu are dreptate/ problema sesizata nu exista prin 5 mesaje de raspuns pe email, formulate standard, generic si sec. Cateodata problema o sa fie in mintea clientuluidar 1) ceva tot e in neregula in tot mecanismul experientei cu brandul de s-a insamantat acolo si 2) tot trebuie rezolvata. Cel mai simplu si eficient este empatia – un cod de reducere poate fi apreciat ca solutie rapida, dar un mesaj de follow-up personal(izat), pe tonul asteptat/ adaptat, are un impact de lunga durata asupra brandului.

  1. Lipsa controlului

Fie ca este vorba de colectarea haotica si lacoma, fara relevanta directa asupra unui anumit touchpoint / anumite experiente, sau imposibilitatea corelarii feedback-ului cu date identificatoare sau tranzactionale ale clientului, lipsa controlului asupra datelor colectate si istoricului clientului afecteaza retentia. Amplificarea nemultumirii clientilor e exponentiala atunci cand este ‚pasat’ de la un departament la altul si trebuie sa repete problema de fiecare data.

  1. Apatia – feedback de dragul feedback-ului

Intr-o organizatie feedback-ul nu e menit sa tapeteze sertare si nici pereti (sigur ca din cel pozitiv, devenit testimoniale, mai afisam pe website sau in prezentari). Feedback loop-ul nu este ‚lupul cel rau’; toate departamentele din companie, impreuna cu clientii, ar trebui sa poata raspunde la intrebarea „Ce se intampla cu informatiile dupa ce sunt colectate?” Cel mai frumos exemplu auzit recent este un telefon dat clientului, anuntandu-l ca feedback-ul sau a dus la o solutie noua care sa previna repetarea problemei. Personal, eu inca primesc mesajele standard la sesizari, din partea aceleasi companii, dar nici Roma nu a fost construita intr-o zi... Asa ca toata lumea fuga si empatizati macar cu un client astazi!

Dupa un week-end la Institutul de Marketing, impreuna cu Joe Shami, am descoperit intr-un mod placut tainele aparent aride ale indicatorilor de performanta in marketing. Spre surpriza unora, acestia trebuie livrati colegilor de finante si contabilitate, pentru a intelege in ce se investesc banii, la ce folosesc actiunile, care sunt rezultatele si cum trebuie ele plasate in context. 

Astfel, mi-am pus multe intrebari si am ajuns sa am si mai multe intrebari legate de felul cum este inteleasa partea de loializare a clientilor in organizatii si nu numai. Da, admit ca eforturile mele de marketing intern nu au fost cele mai spectaculoase si pot reprezenta nereusita fiecarui om atunci cand sta cu ochii in proiecte, masuratori, analize si prezentari pe care trebuie sa le livreze frecvent multiplelor niveluri ierarhice superioare.

Scuzele acuza, deci hai sa trecem la treaba si sa incercam sa lamurim o parte din intrebarile ce apar atunci cand credem ca:

  1. “Avem cele mai bune preturi si cele mai tari promotii menite sa ne fidelizeze clientii“. Promotiile, discount-urile, reducerile nu sunt activitati gandite pentru a face clientii sa cumpere doar de la voi. Efectele acestor actiuni aduc rezultate pe termen scurt  si nu dau garantia ca oamenii vor reveni in mod constant. De multe ori, genereaza in piata un razboi al preturilor cu impact direct in profitabilitate si cifra de afaceri. In timp, pot eroda imaginea firmei. Mai intalnim situatii in care, datorita achizitionarii unei cantitati insemnate de produse la preturi promotionale, unii clienti devin brusc competitorii tai directi.
  1. “Colaboram cu o firma pentru implementarea unui program care consta in colectionarea unor timbre sau cupoane“. Frecvent, aceste proiecte livrate “la pachet“ sunt invelite foarte frumos si vandute sub denumirea de “Loyalty Programs“ . Intr-adevar, ele maresc frecventa de cumparare pe termen scurt si impulsioneaza vanzarile pentru anumite categorii de articole. Pot ajuta compania daca managementul si cei de la financiar pun presiune pe cash-flow. Problema este insa ca aceste initiative nu iau in considerare valoarea reala a unui client, iar executia lor la punctul de vanzare poate fi deficitara.
     
  2. “Avem un program de bonusare prin intermediul caruia recunoastem valoarea clientilor nostri”. Excelent! A avea doar un program de bonusare poate reprezenta o eroare strategica majora. Fiecare companie trebuie sa fie atenta la metrici si comportamente, dar in acelasi timp, e obligatoriu sa aiba in vedere calitatea interactiunilor  clientului cu firma la fiecare punct de contact. Nu de putine ori mi s-a intamplat sa-mi fie recunoscuta fidelitatea prin intermediul unui sms ca apoi sa am un dialog cu o persoana care a avut o atitudine nu tocmai prietenoasa la ghiseul companiei.
     
  3. “Clientii mei se declara multumiti in ultimele studii de satisfactie”. Studiile de satisfactie sunt utile in a masura perceptia, dar trebuie sa fim foarte atenti la metodologia folosita si la faptul ca uneori clientii care se declara multumiti migreaza in scurt timp la competitie.
     
  4. “Avem si campanii prin intermediul carora transmitem clientilor cele mai relevante oferte”. Succesul acestora depinde foarte mult de acuratetea informatiilor din baza de date. Totodata, nu trebuie ignorate canalele de comunicare preferate de client, relevanta comunicarilor, frecventa si plasarea acestora in timp.

 

Nea  Luca, patron si angajat al buticului de la parterul blocului, nu are program de bonusare, nici baza de date, nu foloseste criterii sofisticate de segmentare a clientilor, nu masoara nivelul serviciilor, insa, ma face sa revin constant. Ne cunoastem relativ bine, stie ce apa minerala cumpar, ce marca de bere prefer, ca mereu aleg grahamul si nu in ultimul rand, stie la ce tip de umor reactionez si interactionez.

“Bine, bine, dar eu fac totul chiar mai bine decat domnul Luca. Am ajustat toate procesele astfel  incat sa-mi ating obiectivele. Am promotii, programe de bonusare, masor satisfactia clientilor, comunic cu clientii, ii ascult.” – ar spune responsabilul de marketing de mare companie, constiincios. Problema noastra, a celor care facem marketing in companii tot mai mari este ca folosind procese tot mai sofisticate, intelegem uneori mai putin decat domnul Luca, inarmat doar cu empatie.

Mai multe astfel de intrebari, mai putin timp in birou si mai mult timp alocat pentru contactul cu realitatea din teren, ar putea oferi solutii miraculoase.

 

Inbound marketing-ul este o filosofie relativ noua, dezvoltata in Statele Unite de catre compania Hubspot, in 2006. Acest model nou de marketing a aparut ca un raspuns la ineficienta tacticilor de marketing traditionale care nu mai functionau intr-o piata extrem de competitiva. Prin inbound marketing, consumatorii sunt atrasi catre produs cu ajutorul marketingului prin continut (articole, webinarii, whitepaper, infografice) intr-un mod organic (distributia facandu-se cu ajutorul motoarelor de cautare si a retelelor sociale). Aceasta filosofie de marketing este una de tip "pull" (de atragere a consumatorilor catre produs) spre deosebire de una de tip "push" (de impingere a mesajului catre consumator). 
Ce solutii si instrumente concrete au la dspozitie oamenii de marketing din Romania pentru a raspunde acestor schimbari?
Am stat de vorba cu Andreea Moisa, Managing Director la United Beans, agentie partenera Hubspot, una dintre cele mai mari companii producatoare de software pentru inbound marketing si care integreaza functionalitati complexe incluzand: marketing prin social media, email marketing, management de continut, instrumente de analiza si monitorizare si management de continut. Agentia sustine ca solutiile lor pot fi chiar mai eficiente decat marketingul personalizat in stil Amazon. Ramane de explorat ce inseamna pentru departamentul de marketing in termeni de resurse ( buget pentru tehnologie, personal, training, abilitatea de a crea continut, de a colabora cu toate departamentele implicate  dar si de strategie.)

Solutiile  si insight-urile de marketing digital si mobil de la Internet & Mobile World 2014 au abordat si tema  marketingului de relatie. Nu e vorba doar la solutiile CRM sau SFA de la standurile companiilor de IT, ci si de ideile  vechi pe care marketerii ar putea sa le vanda in forme noi managementului.

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.