Despre probleme, dar  si despre practici de succes in customer experience nu se vorbeste de multa vreme. Mai mult, companiile care vorbesc deschis despre cum au trecut peste obstacole sunt inca putine. Dell este insa in fruntea plutonului celor care au imbratisat managementul experientei clientilor ca solutie pentru cresterea sustenabila si-si pastreaza cu perseverenta preocuparea pentru acest obiectiv. Intre practicile consecvente cu care ajuta compania sa livreze rezultate sunt preocuparea permanenta pentru  contactul real cu clientii si piata, dar si unificarea eforturilor si a oamenilor din companie in jurul acestui tel comun.  

Din nevoia de a schimba accentul dinspre produse catre consumator, Dell a facut din experienta oferita clientilor o prioritate si a extins zona de resurse umane si compentente dinspre inginerie catre angajati specializati in psihologie cognitiva si comportamentala, a caror principala preocupare este identificarea si eliminarea punctelor de frictiune ale clientilor in relatia cu produsele Dell.

Uniti, salvam compania intreaga

Numirea unui manager, cu responsabilitatea si bugetul aferent, construirea unor echipe  crossfunctionale sau a unui comitet de actiune, se numara printre primele solutii puse in practica de companiile globale si adoptate, din fericire, si in Romania. Solutia Dell a fost desemnarea unui consiliu dedicat experintei clientilor care se intalneste la fiecare doua saptamani si  are reprezentanti din departamentele de relatii cu clientii, service, finante, vanzari, marketing si toate functiile  implicate in livrarea experientei catre clienti. Echipa monitorizeaza constant indicatorii de performanta, ce spun consumatorii si stabileste prioritati si masuri in legatura cu acestea. [i]

De la date la inteligenta si actiune

Dell este una dintre companiile care nu duce lipsa de date. Datele cheie centralizate si monitorizate de companie pentru a intelege ce se intampla sunt, in primul rand, cele  legate de satisfactie si loialitate si sunt  folosite ca un barometru al performantei companiei. Acestea sunt insa completate ulterior cu informatii provenite din maparea traseelor de achizitie si a momentelor de consum ale clientilor, pentru a suplimenta datele cantitative cu perspective punctuale ale acestora.

Pentru a masura satisfactia, Dell a ales sa foloseasca net promoter score-ul (NPS), printr-un  chestionar distribuit de doua ori pe an, pentru o perspectiva longitudinala a clientilor comerciali, dar si a celor casnici. Dell a marit insa cadenta studiilor sale pentru consumatorii casnici, considerand ca aceasta frecventa binauala nu este suficienta. Dell are grija insa sa sondeze si segmente tinta pe care nu le-au atras inca in portofoliul de clienti, pentru ca este important sa inteleaga ce se intampla in peisajul competitiv, dar si in afara industriei.

Sa intelegi ce spun cu adevarat clientii nu e simplu. Sunt necesare eforturi sustinute pentru a trece dincolo de prima interpretare. Mai mult, este nevoie de disciplina de a strabate mai multe drumuri,  de a pune la lucru tehnici complementare si perseverenta pentru a obtine resurse pentru ele. Chestionarele si focus grup-urile sunt completate cu experimente, observatii in laborator sau solicitari punctuale de informatii in context. [ii]

O practica de marketing cu concentrare pe date si colaborare pare sa fie secretul succesului din spatele initiativelor de customer experience de la Dell. Pentru mai multe exemple, instrumente si studii de caz, va recomadam un  program de training pe termen lung, certificat international de Chartered Institute of Marketing ( CIM).

 

[i] Inside Dell s Customer Road Map, 1to1Media, April 2016  

[ii] 10 Lessons from Dell's New Executive Director of Global CX, DM News, aprilie 2016

 

 

Engagementul angajatilor ca si engagementul consumatorilor trece dincolo de satisfactie, implica si explica un efort suplimentar, conform companiei de externalizare de servicii HR Aon Hewitt.

In noua paradigma de marketing care pune in centru experienta consumatorului, engagementul angajatilor a devenit deja o tema de mare interes in randul angajatorilor.  Pentru ca angajatii, mai mult decat orice alta procedura sau aplicatie sunt cei care fac posibila si valoroasa o experienta oferita clientilor (Customer Experience). Pentru ca engagementul lor este direct proportional cu performanta, loialitatea si extrapoland, profitabilitatea angajatorului.

Vedem cum a creste engagementul angajatilor a devenit un obiectiv in sine pentru multe organizatii care il masoara periodic ca pe orice KPI de business important.

La nivel international se dezvolta instrumente de masurare, se realizeaza studii comparative si se extrag modele de lucru si intervale de referinta (bechmarks) pentru companii din diferite industrii. Toate acestea pentru a oferi o predictie in cifre, pentru decizii de business eficiente.

Do not put your faith in what statistics say until you have carefully considered what they do not say (William W. Watt)

Engagementul angajatilor este nu doar despre angajati si cum se pot face predictii de performanta ci despre oameni si cu ei. Dincolo de a fi un indicator ce poate fi evaluat statistic, engagementul are o componenta umana, e un alt fel de ”KPI”, un disruptive KPI. Cum e diferit? Ca si performanta, engagementul nu se manifesta doar in perioada din an in care se desfasoara studiile de employee survey, ci mereu. Nu are la baza definitii standard, general valabile ci ceea ce angajatii percep ca fiind important pentru engagementul lor vis a vis de propriul loc de munca.

Practic, un disruptive KPI , adica un indicator de performanta disruptiv, completeaza veriga lipsa a masuratorilor standard cu o definire in context a termenilor. In fata acestei perspective masuratorile standard (employee surveys) au valoarea lor insa ne arata doar o fata a monedei. Cealalta fata se releva mai greu pentru ca ea cuprinde temerile, sperantele, trairile asociate fiecarui aspect care influenteaza engagementul si mai ales, ce anume definesc oamenii ca fiind important pentru engagementul lor, ce sunt dispusi sa faca ei si ce asteapta de la organizatie.  

Comunitatile de cercetare de piata cu angajati reprezinta solutia inovatoare care ne arata ceea ce datele nu pot sa ne arate (disruptive KPI-s).

Cum?

Ca si metodologie de cercetare, e o solutie de succes pentru a asculta vocea consumatorilor in timp real, adica pentru a realiza in mod eficient studii de cercetare pe obiective dintre cele mai diverse (de la testari de concepte de produs si comunicare, pana la studii de satisfactie, investigarea nevoilor si motivatiilor, inovatie)

Acest tip de studiu s-a dezvoltat in ultimii ani ca urmare a nevoii brandurilor de a fi mai aproape de consumatorii lor, de a le asculta opiniile si a le folosi eficient in deciziile lor. Dar si ca urmare a nevoii oamenilor de a se implica, de a-si spune opinia intr-un mod in care sa fie valoros, sa aiba impact. Cand vorbim despre engagementul angajatilor, vorbim de fapt, despre engagementul oamenilor iar angajatorii de top au inteles ca angajatii lor ar trebui sa fie cel mai apropiat consumator si promotor al marcii, a carui opinie sa o asculte si de care sa tina cont.

Insa atunci cand participantii la o comunitate de cercetare sunt angajatii unei companii si obiectivele vizeaza impartasirea de informatii personale, sensibile suntem in fata unei liste de provocari notabile:

  • Cum asiguram confidentialitatea de care au nevoie angajatii? In orice studiu de cercetare este asigurata confidentialitatea participantilor insa atunci cand angajatii sunt invitati de catre propriul angajator sa discute despre locul lor de munca, intervin anumite temeri care pot reprezenta bariere de netrecut
  • Cum castigam increderea angajatilor ca implicare in studiu va avea un impact pozitiv sau cel putin un ecou in companie?
  • Cum obtinem interesul si implicarea angajatilor intr-un proces voluntar, pentru timpul lor liber dar care are ca scop final imbunatatirea unor aspecte de la locul lor de munca?

Impreuna cu Orange Romania am folosit acest model de cercetare si am creat e-Voice, o comunitate online care a permis angajatilor sa impartaseasca in timp real, pe o perioada de 3 luni, emotii, sentimente, experiente pozitive si negative legate de locul de munca. Angajati si manageri, intr-o structura complet confidentiala, au lucrat impreuna pentru a gasi cele mai bune solutii la tensiunile lor. Au gasit impreuna nu doar solutii in sarcina organizatiei ci si solutii pe care le pot adopta fiecare dintre ei.

Increderea participantilor s-a construit in timp. A ajutat faptul ca angajatorul a implicat o a treia parte in gestionarea studiului, a dat asigurari angajatilor ca managementul nu va avea acces direct la discutii si a aratat deschidere in a pune in practica solutii venite de la angajati pe parcursul studiului.

Interesul participantilor in studiu a crescut treptat. Ce a ajutat a fost mecanismul studiului creat astfel incat experienta participantilor sa fie una interactiva, cu tehnici de gamification care permit feedback imediat.

Proiectul a luat amploare si a fost transferat de participanti si in offline, adica proactiv, au pus in practica, la locul de munca solutiile pe care le discutau in comunitate.

Un exemplu care imi aduce zambetul pe buze este ca acest proiect care a fost creat pentru a intelege ce ii face pe oameni sa fie engaged a reusit, fara sa-si propuna acest lucru, sa influenteze pozitiv implicarea si atasamentul emotional al angajatilor fata de propriul loc de munca. Dincolo de obiectivele de studiu care au fost atinse cu succes, acest studiu a fost o forta vie care a produs schimbare: in randul angajatilor care si-au analizat propriile perceptii si au exersat schimbarea dar si in randul organizatiei care a inteles motivatiile angajatilor si a raspuns pozitiv propunerilor de schimbare.

Asadar engagementul angajatilor este al oamenilor si masuratorile ajuta dar nu sunt suficiente. Orange e tipul de angajator care a avut curajul sa abordeze engagementul angajatilor si dintr-o perspectiva disruptiva, care ne arata ca engagementul oamenilor se descopera.

*Studiul la care face referire articolul s-a desfasurat in intervalul septembrie-noiembrie 2015, pe un esantion de 111 angajati Orange Romania. Componenta de cercetare a fost asigurata de Monica Sociu (Expert in comunitati de cercetare online), Cosmin Alexandru (Consultant in branding si strategie) in parteneriat cu GfK  Romania.

 

 

Valoare de viata a a clientilor (Livetimevalue , LTV sau Customer lifetime value, CLV) este un indicator folosit pentru a evalua relatia unei organizatii cu clientii actuali. Utilizarea acestui indicator permite organizatiei sa-si mute atentia de la urmarirea profitul pe termen scurt (lunar/trimestrial/anual), la construirea unei relatii profitabile si pe termen lung cu clientii sai.

Digital technology provides marketers with a vast array of tools and most precise targeting and monitoring tools than ever in history, Yet, according to statistics, only 2% of visitors make a sale conversion on a website. That means that the vast majority of  98%  potential clients might be lost forever. Retargeting techniques could help marketing people reduce this huge gap and significantly increase the conversion rates.

Inbound marketing-ul este o filosofie relativ noua, dezvoltata in Statele Unite de catre compania Hubspot, in 2006. Acest model nou de marketing a aparut ca un raspuns la ineficienta tacticilor de marketing traditionale care nu mai functionau intr-o piata extrem de competitiva. Prin inbound marketing, consumatorii sunt atrasi catre produs cu ajutorul marketingului prin continut (articole, webinarii, whitepaper, infografice) intr-un mod organic (distributia facandu-se cu ajutorul motoarelor de cautare si a retelelor sociale). Aceasta filosofie de marketing este una de tip "pull" (de atragere a consumatorilor catre produs) spre deosebire de una de tip "push" (de impingere a mesajului catre consumator). 
Ce solutii si instrumente concrete au la dspozitie oamenii de marketing din Romania pentru a raspunde acestor schimbari?
Am stat de vorba cu Andreea Moisa, Managing Director la United Beans, agentie partenera Hubspot, una dintre cele mai mari companii producatoare de software pentru inbound marketing si care integreaza functionalitati complexe incluzand: marketing prin social media, email marketing, management de continut, instrumente de analiza si monitorizare si management de continut. Agentia sustine ca solutiile lor pot fi chiar mai eficiente decat marketingul personalizat in stil Amazon. Ramane de explorat ce inseamna pentru departamentul de marketing in termeni de resurse ( buget pentru tehnologie, personal, training, abilitatea de a crea continut, de a colabora cu toate departamentele implicate  dar si de strategie.)

Solutiile de marketing digital se diversifica, iar marketingul direct evolueaza odata cu noile tehnologii si canale de comunicare. Avantul comertului online a determinat furnizorii de solutii traditionale sa caute solutii noi la problemele actuale ale clientilor. Mediapost Hit Mail a lansat Fulfill.ro, un proiect de e-fulfillment care permite magazinelor online sa externalizeze anumite procese cu costuri mai mici si sa investeasca astfel mai multe resurse in competentele lor de baza, dar si in activitatile si bugetul de marketing. Am stat de vorba cu directorul Mediapost Hit Mail si initiatorul acestui proiect, Marian Seitan, despre aceste solutii.

Agentia Interactions a lansat noi standardizate de eCRM si dialog cu consumatorii care promit sa reduca cu pana la 70% timpul de implementare al unei campanii de comunicare in mediul digital. Clientii pot creste astfel resursele de timp sau investitiile alocate strategiei si creatiei si pot reduce riscurile si erorile tehnice care ridicau multe probleme in managementul promotiilor.

 

Utilizarea unor solutii tehnice standardizate reduce timpul de implementare cu aproape 70%, sporind astfel viteza de reactie a unui brand si crescand frecventa si calitatea comunicarii, deoarece eforturile se pot concentra in alte directii decat in zona tehnica”, spune  Adrian Alexandescu, managerul agentiei.

 

Cum functioneaza solutiille de creare de pagini de landing?

FastLandingPage este o solutie pentru crearea de landing page-uri sau microsite-uri de prezentare, utilizate in campanii promotionale, lansari de produse, evenimente sau in colectarea de date. Avantajele pe care FastLandingPage le propune sunt timpul extrem de scurt de implementare, dar si costul redus pentru servicii tehnice, ceea ce permite concentrarea bugetului in alte zone (ex. creatie mai spectaculoasa, mai multa media etc).

Solutia permite instalarea pe o adresa de tip xxx.client.ro si permite AB testing si este deja optimizata pentru orice dispozitiv (desktop, tableta sau telefon mobil). Un exemplu de campanie implementata in faza beta este ofertaspeciala.seat.ro/ realizata alaturi de SEAT.

Consumer Data Management este o solutie pentru administrarea bazelor de date de consumatori, iar utilizarea acesteia permite un tracking complet al tuturor interactiunilor (email, call-center etc.) unui brand cu consumatorii sai. Aplicatia  permite setarea unor comunicari cu data fixa (ex. zi de nastere sau sarbatori legale).

FastConsumerPromo permite crearea rapida de site-uri de promotie bazate pe coduri unice sau numere de bon (web si SMS). Solutia Interactions reduce atat timpul de implementare tehnica al acestui tip de site-uri, cat si riscul de aparitie a erorilor de integrare sau programare.  Astfel, timpul de implementare, care in mod obisnuit poate ajunge la peste trei  saptamani, este acum redus la maximum trei zile.

Alte facilitati includ monitorizarea in timp real a intrarilor in promotie, editarea continutului cat si a diferite drepturi de acces pentru administratori. Ca si solutia prezentata anterior, permite instalarea pe o adresa de tip xxx.client.ro, este optimizata pentru orice tip de display  si integreaza si  toate mecanismele anti-frauda testate in sase ani de experienta pe acest tip de proiecte. Un exemplu de implementare este visa.molromania.ro

Interactions este o agentie digitala si de eCRM full service. Agentia a fost fondata in 2009 de Adrian Alexandrescu impreuna cu grupul Mediapost Hit Mail si ofera servicii de strategie, creatie, dezvoltare de programe de dialog cu consumatorii, design, copywriting, social media management, dezvoltare software si aplicatii mobile. Intre clientii agentiei se numara  Mega Image, Nestle, Groupama, Mobexpert, Telekom sau Porsche.

 

 

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.