Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este membru al Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie din 2007 si fondator al Institutului de Marketing.

Studio Moderna este o companie de marketing direct, asa ca este firesc sa fie si unul dintre cei mai mari investitori in publicitate din Romania. Prezenta in 21 de tari, compania slovena isi foloseste know-how-ul international in filialele locale. Iar, pe langa asta, o echipa performanta de marketing creeaza si reinventeaza incontinuu, cu obiectivul de a fi in fiecare an pe crestere. Si reuseste. In 2018 compania a avut din nou o crestere de doua cifre, ajungand la o cifra de afaceri de 271 de milioane de lei. Succesul vine din adaptarea continua la piata, la dorintele consumatorului si dintr-o strategie care e nevoie sa fie construita cu o precizie chirurgicala, ne spune CEO-ul companiei, Zoltan Pilecki. Am spune noi, succesul Studio Moderna vine si din faptul ca insuccesul nu este privit ca un capat de drum, ci ca un lucru care poate fi remediat. Pentru ca, atunci cand ai sase canale de vanzare diferite – televiziune cu raspuns direct, magazine proprii, e-commerce, print, telemarketing si key accounts, canibalizarea este inveitabila. Care sunt provocarile in marketingul omni-channel-ului in 2019 pentru Studio Moderna, intr-un interviu in exclusivitate pentru Marketing Focus cu Zoltan Pilecki.

Zoltan Pilecki, Studio Moderna: Ma bazez pe echipa mea, un CEO nu trebuie sa fie specialist la toate

Ce inseamna, din perspectiva, CEO-ului succesul raportat la echipa de marketing ? Cum evaluati o echipa de marketing ca fiind una de succes? Ce asteptari aveti de la ea ?

Studio Moderna este o companie de marketing direct, iar succesul, in definitia noastra, se masoara in reactia consumatorului: cat mai multi consumatori trebuie sa ridice telefonul. Sau sa dea click sau sa intre in magazinele noastre.

Cat de mult va implicati in strategia si initiativele de marketing ?

Incerc sa ma implic cat mai putin, asta fiind valabil in toate ariile. Cand am venit in companie nu stiam foarte multe despre marketingul direct. Avem multe linii de vanzare, multe canale de vanzare: teleshoppingul, denumit tehnic direct response TV, printul, online-ul, retailul, parteneriate cu retaileri internationali. Nu ai cum sa te pricepi la toate, si la marketing si la resurse umane, nu exista asa ceva. Si atunci, eu imi doresc ca implicarea mea sa fie minima si doar de directii strategice generale. Adica slujba mea ar fi, ca Chief Entertainment Officer, sa gasesc oameni si sa ii motivez, astfel incat sa stie foarte bine sa isi faca treaba.

Cat loc de initiativa are echipa ? Inteleg ca are totala libertate de initiativa si dumneavoastra sunteti un filtru ?

Cateodata ma uit pe varianta finala a spotului, mai pot avea cate un comentariu, dar nu este neaparat ceva foarte relevant. Eu ma bazez pe calitatea muncii echipei.

Exista un specific al pietei romanesti, fata de celelalte zone in care exista Studio Moderna ?

La nivel de detaliu, ar putea sa existe. De exemplu, consumul de anumite produse, cum ar fi achzitionarea de pantofi, sa fie mai mic sau mai mare intr-o anumita tara. Exista tipologia achizitiei de pantofi, care se face online sau prin retail preponderent. Poti sa te duci asa la fiecare gama de produse si pot exista mici diferente intre ele. Noi activam pe 21 de piete, in special Europa Centrala si de Est, la care adaugam Rusia, care e Europa de Est si o parte din Asia. Oamenii peste tot isi doresc sa castige cat mai multi bani si sa cheltuiasca cat mai multi bani. Daca un produs are un raspuns direct intr-o tara, este foarte dorit, sunt sanse mari sa aiba succes in foarte multe tari din cele 21 in care activam.

Exista abordari asumate in companie integrate in specificitatile locale?

Exista, in Studio Moderna, un sistem de impartasire a celor mai bune practici de business, care este la un nivel foarte avansat in compania noastra. Primesc studii de caz din toate tarile. Exista un departament care de asta se ocupa: de a culege din toate tarile campaniile care functioneaza, toti indicatorii, inclusiv volum de produse, profitabilitatea, marimea investitiei. Noi suntem si importatori si exportatori de asemenea bune practici.

Aveti un produs pe care ati fi mizat ca merge foarte bine si nu ati obtinut raspunsul pe care il scontati?

Asta se intampla frecvent. Este un mers al tipului nostru de marketing direct, noi testam incontinuu. Testam lunar, in medie, patru produse. Si, mai nou, anual, mai mult de trei nu devin best-seller. Produse care sa stea foarte mult timp pe o vanzare consistenta, sa zicem la TV.

Este direct sales-ul principalul canal de testare ?

Nu mai este. Teleshoppingul este in ADN-ul companiei. Studio Moderna s-a format pe baza de teleshopping, Kosmodiskul a fost produsul care a generat succesul companiei, respectiv al brandului Top Shop de teleshopping in foarte multe tari, iar al doilea a fost dry-cooker.

Dry-cooker are o poveste interesanta, este produsul cu care lansam tarile. In momentul in care Studio Moderna a avut expansiune, pe rand, in foarte multe tari in afara Sloveniei, care e tara mama a companiei, primul produs testat era acesta. Si a functionat mai mult sau mai putin, era un produs fara riscuri majore. Foarte interesant este ca in Romania a devenit un hit urias, lansat si relansat la intervale diferite de timp, cu endorsement diferit, cu personalitati diferite si a avut de fiecare data succes, chiar si anul acesta.

Studio Moderna si trecerea de la brand la substantiv comun. Sau viceversa…

Dry-cooker, kosmodiskul, au devenit substantive comune ?

Pot fi, pentru ca au fost prezente o perioada foarte lunga de timp in media comerciala. Pe TV, in toate retelele de magazine. Cu toate ca exista un shift din zona de TV catre consumatorul online, televiziunea ramane baza. Este o media care iti capteaza atentia o perioada mai lunga de timp decat navigarea pe online, care este 3-5 secunde.

Cum va raportati la faptul ca sunt substantive comune si insasi ideea de teleshopping in Romania e Top Shop? Oamenii nu stiu de Top Shop sau de Studio Moderna, stiu ca si-au achizitionat produsele de la teleshopping.

Noi de asta am facut branduri. Ca sa revenim la marketingul traditional. Teleshoppingul inseamna ca e un produs generic, care are ceva extra (de exemplu, la dry-cooker e o tigaie care trebuie sa aiba calitatea minima a unei tigai, sa nu se lipeasca si are un dispozitiv cu gauri, care face aerul sa circule, astfel incat mancarea sa se gateasca fara ulei). Aici intervine si scopul infomercialului, a spotului de teleshopping. Acela de a iti arata avantajele acestui produs si cum poti sa beneficiezi de ele. Si in urma acestuia vin apeluri.

In teleshopping, este destul de greu sa te diferentiezi. Daca, maine, un concurent lanseaza ceva similar dry-cooker, s-ar putea ca un consumator sa ridice receptorul gandindu-se nu neaparat la un nume. Si aici am facut noi diferenta: Top Shop prin Studio Moderna, care sta in spatele Top Shop. Ne-am dat seama de acest lucru si am vrut sa ne diferentiem, sa nu mai fim la latitudinea pietei, in masa mare de companii de teleshopping, unde miza este sa ai cat mai mult spatiu cumparat, ca sa fii cat mai relevant.

Kosmodiskul a fost primul brand care nu a putut fi copiat, a fost patentat ca marca inregistrata, ne-am luptat foarte mult sa reusim sa avem si protectie vamala. Au fost momente dificile, dar am reusit, dupa mai multi ani. Acum, cam toate produsele pe care le lansam sunt sub un brand al nostru, ca e Dormeo, ca e Delimano, ca e Wallkmax, avem pe domenii diverse branduri, ca sa putem sa fim diferentiati. De astazi nu mai cumperi dry-cooker, cumperi dry-cookerul Delimano. Care este un brand cunoscut in gatitul ceramic si sanatos.

Nu mai stii ca iti cumperi o saltea de la Top Shop, iti cumperi o saltea Dormeo.

In cazul asta, da. Asta a fost diferenta. Nu iti mai cumperi o saltea de la teleshopping, iti cumperi o saltea Dormeo. Si atunci, asta iti permite sa ai si distributie relevanta in cazul nostru in toata Europa, ca sa poti sa iti vinzi produsele pe orice canal de vanzare.

Cum ati rezolvat problema produselor contrafacute? Cat a persistat?

Asta e o lupta continua si banuiesc ca e lupta oricarui brand. Sunt branduri faimoase, care cred ca sunt copiate de sute de ori mai mult decat produsle noastre. Ideea este ca, din pacate, orice produs lansat are un lead time, sa zicem daca vine din Asia, de maximum trei luni. Oricine poate lansa un produs similar cu al tau in trei luni de zile.

Brandingul poate face diferenta, pentru ca oamenii au incredere in branduri. Si, probabil, intotdeauna va fi asa. Pentru ca iti da increderea fiabilitatii produsului, a serviciilor oferite, chiar daca produsul se defecteaza, au garantia ca noi il vom repara sau inlocui.

Imi spuneati ca aveti in jur de patru produse testate in fiecare luna. Atunci cand aveti un nou produs, plecati de la ideea de a crea un produs pentru o nevoie care exista sau aveti si produse pentru care creati nevoi?

Eu am facut facultatea in perioada 90-95, finante-banci, dar am studiat si marketing. Si Philip Kotler cred ca era baza atunci. Il citeai, avea unul sau doua manuale groase si exista conceptul ca iti creezi piata dupa o cerere, o nevoie, o necesitate. S-a constatat uletrior ca nu e asa. Poti sa creezi trenduri, daca ai suficienta putere si este relevant produsul. Poate lumea nu si-a dat seama ca isi doreste un produs, dar si-l doreste foarte tare. Un iPhone, de exemplu, care este un exemplu major in acest sens.

Nutribullet, de exemplu? Oamenii consumau mai putine sucuri de fructe si legume pana cand au vazut la televizor produsul?

Ca sa ne intoarcem putin, trebuie sa fie si o necesitate pe piata, dar trebuie si sa arati publicului cum se foloseste un produs. Asta e avantajul infomercialului de teleshopping, de direct response TV. Intr-un spot de 15 minute ai tot timpul. Si asta vrei sa faci. Sa arati oamenilor, chiar de mai multe ori, cum sa beneficieze de avantajele unui produs. Si uite ca un produs catre persoane de 60+, care nu era, in Romania, un consumator traditional de shake-uri sau alte blenduri de legume, de fructe, a putut fi impus prin educare.

Am in minte ce mi-a spus copilul unui prieten: eu sunt mare fan de teleshopping pentru ca de atatea ori le vad, incat chiar si eu inteleg ce face produsul. Asta este esenta partii de teleshopping.

Prima intalnire a comunitatii cursantilor si absolventilor inscrisi la programele de certificare internationala Chartered Institute of Marketing (CIM), organizata de Institutul de Marketing, a avut loc sambata, 19 ianuarie, in Bucuresti, la Palatul Noblesse, o cladire istorica aflata in inima orasului, care si-a recastigat eleganta de odinioara, oferind, in acelasi timp, tot confortul modern.

La evenimentul - premiera pentru comunitatea cursantilor Institutului de Marketing (reprezentant exclusiv in Romania al Oxford College of Marketing), absolventii cu experienta, o parte dintre ei deveniti “Chartered Marketers”, adica practicieni de marketing certificati international la cel mai inalt nivel, au impartasit cu noii cursanti inscrisi experientele lor de-a lungul perioadei de studiu si au discutat despre cursurile intensive cu traineri locali si internationali sau suportul pentru examene de certificare internationala. De la cei care au terminat programe de certificare de lunga durata in timp record, pana la cei care s-au alaturat echipei de traineri de marketing, de la cei care au avansat in echipele locale si internationale de management, pana la cursantii deveniti intre timp antreprenori si creatori de branduri si afaceri locale, participantii la intalnirea care marcheaza un nou an de programe si proiecte pentru Institutul de Marketing s-au declararat incantati ca fac parte dintr-o comunitate profesionala interesata activ de formare continua.

Am dorit in primul rand sa ii sarbatorim in ianuarie, luna simbol de trecere de la anul vechi la cel nou, de la trecut la viitor, pe cursantii si absolventii nostri pentru efortul lor de a fi mai buni. Asa cum remarca saptamana trecuta o cursanta venita la un workshop tocmai de la Cluj, cursantii de la Institutul de Marketing sunt oameni foarte bine pregatiti, care stiu foarte multe, dar cu toate acestea doresc sa mai invete, sa se perfectioneze, oameni pentru care dezvoltarea profesionala continua a devenit un mod de viata. La Institutul de Marketing le oferim cei trei C: crestere profesionala, certificare internationala si, mai ales, o COMUNITATE a profesionistilor ambitiosi” – spune Oana Sav, Center Manager Oxford College of Marketing si fondator Institutul de Marketing.

Simona Nodea (Iliescu), Director Marketing Medicover, unul dintre speakerii evenimentului, a descris intalnirea drept o „initiativa laudabila a Institutului de Marketing dedicata marketerilor care doresc sa se perfectioneze in acest domeniu. Este primul astfel de eveniment si o foarte buna oportunitate de networking si knowledge sharing. Am fost foarte placut surprinsa de prezenta numeroasa si sa descopar oameni interesanti din diverse industrii si vechi cunostinte, colegi de breasla, cu care am reluat legatura. Marketingul este un domeniu foarte dinamic in care formarea continua este cheie pentru a tine pasul cu noile tendinte si a te putea diferentia in piata.”

Este mare nevoie de evenimente de comunitate. Sunt inca prea putine in Romania in general si prea putine in domeniul marketingului, unde ai nevoie de schimb de experienta, de sfaturi, de ponturi, de colaborare cu cei din aceeasi breasla“– spune Oana Voican, General Manager, Interflora Romania, unul dintre absolventii primului curs certificat in Customer Experience.

Ma bucur nespus de mult ca am intalnit colegi dornici sa afle cum am reusit sa ma dedic studiului, dar in acelasi timp sa port si celelalte doua palarii, cea de sef departament intr-o multinationala, si cea de mama. De asemenea, m-am incarcat cu energie pozitiva pentru tot anul dupa ce vechi colegi din comunitate, cu mai putin curaj in a preda planul sau sutine examenul, mi-au marturisit ca s-au hotarat sa reia studiul si mi-au cerut sprijinul, respectiv sa le devin mentor.”, ne-a destainuit Geanina Ghiculescu, Head of Retail Marketing METRO, care a finalizat, impreuna cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing, Diploma in Marketing Profesional de la Chartered Institute of Marketing si urmeaza sa obtina si titulatura de Chartered Marketer.

M-am bucurat mult sa intalnesc comunitatea absolventilor CIM din Romania si sa aflu mai multe despre felul in care cursurile au influentat dezvoltarea carierei fiecaruia. Am intalnit specialisti de marketing de top din companii romanesti, am impartasit provocarile din timpul examenelor, am dezbatut eficienta metodelor de lucru invatate la cursuri si provocarile industriei de comunicare romanesti. Mi-a placut foarte mult atmosfera relaxata, cordiala si cred ca este un eveniment perfect pentru networking de cea mai inalta calitate in industrie. Am facut cunostinta si cu echipa Institutului de Marketing, care m-a convins sa vin si sa particip fizic la urmatoarele cursuri intensive pe care le au in plan., spune Oana Mudura, Brand Manager la KOOLT Communications, Oradea.

"Cel mai mare castig al acestui curs este reprezentat de oamenii pe care i-am cunoscut aici, de reteaua incredibila de profesionisti de Marketing in care am intrat!", spune Andra Mura, Brand Coordinator Flavors la Coca-Cola HBC.

Evenimentul a fost sustinut si sponsorizat chiar de companii care si-au inscris si sustinut angajatii sa urmeze programe de certificare internationala: Alka, Herbalife, Coca-Cola, Interflora, Professional Brands si Vincon Romania, dar si de branduri locale, cum ar fi 5 to go, Duccessa, Claudia Castrase, Borro si Dacia 24.

Institutul de Marketing a construit, in cei peste opt ani de existenta, o comunitate online de peste 8000 de membri si fani si o comunitate de 2000 de profesionisti si absolventi, dintre care peste 500 de absolventi si cursanti in programele de certificare internationala CIM. Institutul de Marketing a fost creat in parteneriat cu Oxford College of Marketing si More Marketing Solutions, pentru a oferi sprijin local in Romania, tuturor oamenilor de marketing interesati de performanta profesionala la standarde internationale prin certificari CIM (Chartered Institute of Marketing). 

Chartered Institute of Marketing (CIM) este cea mai mare organizatie profesionala in domeniu, cu peste o suta de ani de existenta, care traseaza standardele profesionale de marketing si dezvolta permanent programele de studiu in functie de dinamica pietei muncii si de cerintele venite din partea angajatorilor. 

Conform statisticilor si estimarilor GPeC impreuna cu principalii jucatori din piata romaneasca de e-commerce (sursele sunt mentionate la finalul raportului), valoarea cumparaturilor online a depasit pragul de 3,5 miliarde de euro in 2018, cu aprox. 30% mai mult decat in 2017, cand s-au inregistrat 2,8 miliarde de euro.

Potrivit lui Andrei Radu, CEO & Founder GPeC, „cresterea de aproape 30 de procente este una dintre cele mai mari din Europa pentru al doilea an consecutiv, fapt care demonstreaza potentialul urias al pietei romanesti de e-commerce. Daca facem o medie, romanii au cheltuit pentru cumparaturi online aproape 10 milioane de euro in fiecare zi din 2018, in crestere semnificativa fata de 7,67 milioane de euro – media zilnica inregistrata in 2017”. 

Valoarea de peste 3,5 miliarde de euro reprezinta strict segmentul e-tail, adica produsele fizice (tangibile) care au fost cumparate prin internet. Nu sunt incluse serviciile, biletele de avion, vacantele si calatoriile, rezervarile hoteliere, biletele la spectacole sau la diferite evenimente, continutul download-abil etc. Daca ar fi adaugate si acestea, valoarea totala a achizitiilor online ar creste considerabil.  

Potrivit estimarilor GPeC si ARMO (Asociatia Romana a Magazinelor Online), piata romaneasca de e-commerce va atinge si, probabil, va depasi pragul de 5 miliarde de euro in 2020. 

GPeC este, de 14 ani, cel mai important eveniment de e-commerce din Romania care, printre altele, centralizeaza datele si publica in fiecare an raportul oficial al pietei romanesti de comert electronic. Iata care sunt principalele cifre si statistici pentru anul recent incheiat. 

 

E-commerce-ul detine 8% share din totalul pietei de retail 

Intreaga piata de retail din Romania este estimata la aprox. 45 de miliarde de euro (sursa: Iulian Stanciu, CEO eMAG, in cadrul GPeC SUMMIT noiembrie 2018), ceea ce inseamna ca piata de e-commerce (3,5+ miliarde euro) reprezinta aprox. 8% din total retail, in crestere semnificativa fata de 5,6% in 2017 si aprox. 4% in 2016. Procentul este mai mic comparativ cu tarile dezvoltate, dar arata potentialul urias de crestere al pietei romanesti de comert electronic in urmatorii ani. 

Pe parcursul anului 2018, romanii au cheltuit, in medie, 243 de lei la o cumparatura online facuta de pe Desktop si 210 lei pentru o achizitie facuta de pe telefonul mobil (sursa: 2Performant). 

 

80% din traficul magazinelor online este generat de telefoanele mobile 

Romanii folosesc tot mai mult telefonul mobil pentru a naviga pe Internet, aprox. 80% din traficul inregistrat de principalele magazine online fiind generat de dispozitivele mobile, in crestere cu 10% comparativ cu 2017 si cu 30% fata de 2016. 

Potrivit ultimului raport al Institutului National de Statistica (INS), 86% dintre utilizatorii de internet se conecteaza online de pe telefonul mobil, iar statisticile ANCOM arata ca numarul de conexiuni de internet mobil in banda larga a crescut considerabil de la 16.6 milioane in 2017 la 19.3 milioane in 2018. 

Spre comparatie, numarul de conexiuni la internet fix in banda larga a crescut de la 4.6 milioane in 2017 la 4.9 milioane in 2018. 

Per ansamblu, 72.4% din gospodariile din Romania au acces la internet in 2018, potrivit datelor INS. Cifra a crescut cu aprox. 4% compartativ cu aceeasi perioada a anului 2017. 

Atat in mediul urban, dar mai ales in mediul rural, utilizatorii se conecteaza la internet de pe telefonul mobil, asadar magazinele online trebuie sa isi adapteze si sa isi optimizeze website-urile pentru Mobile pentru a nu pierde potentiali clienti. 

Totusi, rata de conversie de pe dispozitivele mobile este inca la jumatate din rata de conversie inregistrata pe Desktop in cazul majoritatii magazinelor online, ceea ce inseamna ca romanii prefera sa foloseasca telefonul mobil pentru a cauta informatii despre produse, dar aleg sa finalizeze tranzactia de la computer, unde au monitoare mai mari decat ecranul telefonului mobil. 

Exista insa si exceptii, in cazul magazinelor online consacrate si a magazinelor online care au aplicatie mobila dedicata, caz in care rata de conversie depaseste deja Desktop-ul. 

 

Articolele pentru copii, hainele si cosmeticele se cumpara de pe mobil 

Potrivit statisticilor 2Performant, romanii cumpara anumite tipuri de produse cu preponderenta de pe telefonul mobil. De exemplu, 78.5% din tranzactiile magazinelor care comercializeaza articole pentru copii sunt realizate de pe telefonul mobil si doar 21.5% de pe Desktop. De asemenea, produsele din categoria Fashion sunt cumparate de pe telefonul mobil in proportie de 66%, precum si cosmeticele si produsele din categoria Beauty, 63.2%. 

In cazul electronicelor, electrocasnicelor si produselor IT, romanii inca prefera Desktop-ul (57.3%) in detrimentul mobilului (42.7%), desi procentele sunt relativ apropiate. Acelasi lucru este valabil si in cazul produselor destinate adultilor (56% Desktop vs. 44% Mobile). 

Procente cu adevarat echilibrate regasim in cadrul categoriilor: 

  • Home & Garden (52,6% Desktop vs. 47,4% Mobile)

  • Auto & Moto (51% Desktop vs. 49% Mobile)

  • Pet Shop (50,4% Desktop vs. 49,6% Mobile)

 

 

53% din utilizatorii de internet din mediul urban au facut cumparaturi online cel putin lunar 

In mai 2018, GPeC impreuna cu compania de cercetare de piata iSense Solutions au derulat un studiu in randul utilizatorilor de internet pe un esantion de 914 respondenti – esantion reprezentativ la nivel urban in functie de varsta, sex, marimea localitatii si regiune. Studiul a avut loc pentru al doilea an consecutiv, dupa ce prima editie s-a desfasurat in aprilie 2017 pe un esantion de 1.012 respondenti. 

Potrivit cercetarii, 53% dintre utilizatorii de internet din mediul urban au cumparat online cel putin lunar, in crestere semnificativa fata de 44% cat s-a inregistrat in 2017. 

Cumparatorii online viziteaza, in medie, 9 magazine pe an, cu o frecventa de 3-4 ori pe saptamana, in timp ce non-cumparatorii viziteaza 5 magazine online in decursul a 12 luni, cu o frecventa mai mica (1 data pe saptamana). Cu alte cuvinte, magazinele online sunt vizitate destul de des chiar si de cei care nu au facut inca pasul spre cumparare. Datele au ramas neschimbate in 2018 comparativ cu 2017.

 

 

Neincrederea si taxele de transport sunt principalele bariere in calea cumparaturilor online 

Principalele motive invocate de cei care nu au cumparat online sunt, in ordine (*intrebare cu raspuns multiplu): 

  • Neincrederea ca produsele prezentate pe website-urile magazinelor online corespund intocmai realitatii: 65% in 2018 comparativ cu 68% in 2017, intr-o usoara scadere

  • Imposibilitatea de a vedea, testa si proba produsele: 58% in 2018 comparativ cu 53% in 2017 (in crestere)

  • Neincrederea in magazinele online / Teama de a nu fi fraudat: 46% in 2018 comparativ cu 51% in 2017 (in scadere)

  • Plata taxelor de transport in plus fata de pretul produsului: 33% in 2018 comparativ cu 30% in 2017 (intr-o usoara crestere) 

Cele mai importante doua argumente care i-ar convinge pe non-cumparatori sa faca pasul spre achizitiile online sunt (*intrebare cu raspuns multiplu): 

  • Preturile produselor sa fie mai mici decat in magazinele clasice: 65% in 2018 vs. 54% in 2017 (in crestere semnificativa)

  • Livrarea cat mai rapida a produselor: 38% in 2018 vs. 27% in 2017 (in crestere semnificativa)

 

 

38% din cumparatorii online au devenit mai nerabdatori 

38% din totalul persoanelor care fac cumparaturi online au devenit mai nerabdatori in 2018 comparativ cu 2017, dorindu-si timpi de livrare cat mai scurti, ideal in aceeasi zi in care au plasat comanda. 

De asemenea, nu doar livrarile rapide sunt dorite de clienti, cat si reactiile reprezentantilor magazinelor online la diferitele probleme sau intrebari ale consumatorilor. Astfel, clientii asteapta un raspuns din partea magazinelor online: 

  • in timp real: 23%

  • in cateva minute: 20%

  • in cateva ore: 16%

  • in aceeasi zi: 31%

  • in cateva zile: 6%

  • oricand: 4% 

Asadar, imensa majoriate a cumparatorilor online (90%) doresc un feedback din partea magazinelor cel mult in aceeasi zi in care au adresat intrebarea sau au ridicat o anumita problema. 

Cei care aleg sa cumpere de pe internet in detrimentul magazinelor clasice identifica drept principale avantaje ale comertului electronic (in aceasta ordine): 

  • economia de timp

  • compararea facila a produselor intre ele

  • oferta mult mai bogata de produse decat in offline

  • preturile mai mici decat in comertul traditional

  • comoditatea shopping-ului online

 

 

Principalele categorii de produse vandute online in 2018 

Potrivit studiului GPeC si iSense Solutions, principalele categorii de produse vandute online in 2018 au fost, in ordine (in functie de frecventa de cumparare): produsele din gama Electro-IT&C (ex.: PC si componente PC, notebooks, tablete, telefoane mobile, electronice si electrocasnice etc.); produsele de tip Fashion & Beauty (imbracaminte, incaltaminte, accesorii, cosmetice, parfumuri, ceasuri etc.); biletele de avion si serviciile turistice (Travel); produsele pentru casa si decoratiuni; cartile; cadourile si florile; biletele la spectacole si concerte; produsele din categoria Auto & Moto (inclusiv politele RCA) precum si produsele destinate copiilor (de la jucarii pana la articole pentru copii de tip: carucioare, vestimentatie, consumabile etc.). 

 

Factorii esentiali in luarea deciziei de cumparare: preturile mici, livrarea rapida si notorietatea magazinului online 

Ca si in 2017, cumparatorii aleg sa cumpere de la magazinele online cu notorietate pe piata, care au preturi cat mai mici si timpi de livrare cat mai scurti, acestia fiind principalii factori in luarea deciziei de cumparare. 

Pe de alta parte, clientii magazinelor online se arata dispusi sa cumpere mai des daca: 

  • magazinele online ar publica cat mai vizibil pretul final al produselor si toate taxele sau eventualele costuri aditionale

  • magazinele online si-ar respecta intocmai termenele de livrare si promisiunile facute clientilor

  • magazinele online ar publica informatii in timp real despre stocul produselor promovate pe site 

 

Cumparatorii online fac, in medie, 9 achizitii pe an 

In medie, un cumparator online a facut 9 achizitii pe parcursul anului 2018 - in crestere fata de 2017, cand media era de 8,7 achizitii si fata de 2016, cand cifra se situa la 8,4 achizitii/an sau 2015 cand aceasta era de 8,2 achizitii/an. 

Potrivit INS, segmentul de varsta 16-34 de ani reprezinta cea mai activa categorie la shopping online, insumand 52,3% din totalul cumparatorilor online. 

In plus, studiul Kantar Millward Brown arata ca 38% dintre romani au facut cumparaturi online cel putin o data in ultimele 12 luni, cifra plasand Romania in fata altor tari unde procentele sunt mai mici: Grecia si Portugalia (36%), Italia (34%), Croatia (29%) sau Bulgaria (26%). 

Piata de e-commerce din Romania s-a dezvoltat semnificativ in 2018 si ne arata apetitul tot mai crescut pentru cumparaturile online, Romania devansand alte tari si devenind o piata extrem de interesanta pentru investitorii straini care au inceput deja sa isi deschida afaceri online in .RO. Acum este momentul cel mai potrivit pentru orice antreprenor sau companie sa porneasca un business online – piata este inca suficient de permisiva, iar tendinta de crestere accelerata va continua si in 2019 si urmatorii ani”, declara Andrei Radu, CEO & Founder GPeC. 

 

Valoarea medie a tranzactiilor pe diferite categorii de produse 

O caracteristica importanta a anului 2018 a fost cresterea consumului datorata cresterii salariilor. Astfel, pe majoritatea verticalelor de piata valoarea medie a unei tranzactii a crescut si chiar in cazul in care aceasta s-a diminuat, a crescut numarul de comenzi – ceea ce a condus la o crestere generala cu aproape 30% a intregii piete de e-commerce. 

Potrivit 2Performant, pe segmentul Electro-IT&C, valoarea cosului mediu a fost de 876 de lei (in aceeasi tendinta cu anul 2017), dar peste anul 2016, cand valoarea medie a comenzii era de 669 lei. 

Cresteri semnificative ale valorii cosului mediu s-au inregistrat pe categoriile Home & Garden, de la 480 lei in 2017 la 624 lei in 2018 si in cazul magazinelor online care comercializeaza articole pentru copii, de la aprox. 200 lei in 2017 la 275 lei in 2018. 

In cazul produselor cosmetice si de ingrijire personala din categoria Beauty, valoarea medie a tranzactiei a fost de 213 lei, in timp ce produsele din categoria Auto & Moto s-au vandut, in medie, cu 430 lei. 

Pentru categoria Pet Shop, valoarea cosului mediu a fost de 203 lei, iar romanii au cheltuit cel mai putin in cazul produselor destinate adultilor unde valoarea medie a tranzactiei a fost de 178 lei. 

Printre putinele categorii care au inregistrat o diminuare a valorii cosului mediu, se numara Fashion, de la 275 lei in 2017 la 222 lei in 2018, dar numarul de tranzactii a crescut semnificativ, verticala de Fashion fiind in prezent cea de a doua mare categorie de produse vandute online, dupa Electro-IT&C. De altfel, reprezentantii marilor magazine online din Romania sunt de parere ca segmentul de Fashion va deveni cea mai vanduta categorie de produse in urmatorii ani detronand Electro-IT&C si fiind una din verticalele cu potential urias de crestere. 

 

Black Friday Noiembrie 2018: vanzari online de peste 250 de milioane de euro 

In campania de Black Friday din noiembrie 2018, romanii au facut cumparaturi online de peste 250 de milioane de euro, in crestere cu aprox. 30% fata de 2017, cand valoarea se situa la putin peste 200 de milioane de euro. Vanzarile de Black Friday au crescut semnificativ de la un an la altul daca ne raportam la valorile din anii trecuti, respectiv 130 milioane euro in 2016 si aprox. 100 milioane euro in 2015 – ceea ce demonstreaza ca notorietatea celui mai mare eveniment de reduceri din online-ul romanesc a crescut considerabil in randul romanilor. 

Potrivit studiilor eMAG, intentia de cumparare a romanilor de Black Friday Noiembrie crescuse de la 44% in 2017 la 51% in 2018, iar notorietatea evenimentului la nivel national a crescut si ea, de la 79% in 2017 la 88% in 2018. 

La eMAG, vanzarile inregistrate in ziua de Black Friday reprezinta 8-10% din volumul total al vanzarilor de pe parcursul intregului an (sursa: Iulian Stanciu, CEO eMAG). De altfel, lunile noiembrie si decembrie cumulate, atunci cand sunt cele mai multe campanii de reduceri din an si se inregistreaza un volum mare de vanzari, reprezinta aprox. 40% din totalul vanzarilor de pe parcursul unui an, sunt de parere reprezentantii principalelor magazine online din Romania.

 

 

15.000 de comercianti online in Romania 

Din punct de vedere al numarului de magazine online, acesta s-a dublat de la aprox. 7.000+ in 2017 la peste 15.000 de comercianti in 2018. Cresterea este spectaculoasa daca luam in calcul si faptul ca in 2016 erau aprox. 5.000 de magazine online. 

O buna parte din comerciantii online isi incep afacerea direct in Marketplace-uri, fara a avea neaparat si o prezenta online individuala (un website propriu). 

De asemenea, potrivit ultimelor cercetari, exista deja aprox. 35.000 de website-uri pe domenii .RO care au functie de „adauga in cos”, asadar pot fi considerate magazine online – dar traficul mic inregistrat de acestea le fac nesemnificative in peisajul e-commerce autohton. Astfel, doar cei 15.000 de comercianti online sunt suficient de relevanti din punct de vedere trafic si comenzi pentru a putea fi luati in calcul. 

 

Rata medie de conversie pe categorii de produse

In ceea ce priveste rata medie de conversie, perceptia generala in piata este ca aceasta se situeaza in jurul valorii de 1%. Totusi, potrivit studiilor Omniconvert, rata de conversie variaza de la o verticala la alta si, evident, ea poate fi mai mare in cazul magazinelor consacrate si mai mica in cazul magazinelor mai putin cunoscute. Iata rata medie de conversie pe diferite categorii de produse (sursa: Omniconvert): 

  • Librarii online: 2,7%

  • Home & Garden: 1,33%

  • Beauty: 1.21%

  • Fashion: 1,07%

  • Articole pentru copii: 1,05%

  • Electro-IT&C: 1,03%

  • Health: 0,77%

  • Bijuterii: 0,53% 

 

83% dintre romani aleg sa plateasca ramburs, la livrare 

Metoda de plata preferata a romanilor ramane rambursul intr-o proportie covarsitoare de aprox. 83%, inregistrand o scadere extrem de usoara fata de 2017, cand procentul era de 85%. 

Potrivit procesatorului NETOPIA Payments, procentul mediu al platilor online prin card se situeaza in jurul valorii de 15%. Diferenta de 2 puncte procentuale pana la 100% este data de alte metode de plata, precum Online Banking, Micro-Plati prin SMS etc., cu precizarea ca platile prin SMS incep sa castige teren mai ales in cazul parcarilor, unde administratiile publice devin interesate de implementarea acestei metoda de plata. 

Trend-urile care au marcat anul 2018 din perspectiva platilor online prin card (sursa: NETOPIA Payments): 

  • Pentru prima data, Mobilul a depasit Desktop-ul: 51% din tranzactiile online platite cu cardul au fost realizate de pe dispozitive mobile si 49% de pe Desktop

  • Tot in premiera, provincia a depasit Bucurestiul in ceea ce priveste plata online prin card, astfel ca 58% din totalul tranzactiilor platite prin card au fost generate din provincie si 42% din Bucuresti

  • Barbatii sunt mai cheltuitori decat femeile: 62% din platile prin card sunt facute de barbati si 38% de femei 

Tot in privinta platilor online prin card, potrivit studiului GPeC si iSense Solutions, suma maxima platita cu cardul in 2018 a fost de 1.793 de lei in magazinele online romanesti (cu 21% mai mult decat in 2017) si de 301 euro in magazinele online din strainatate. 

Insa, romanii ar fi dispusi sa plateasca mai mult pentru cumparaturile online: 2.351 lei in magazinele romanesti si 565 euro in magazinele din strainatate.

 

 

Romania 2018: 11.7 milioane de internauti din 19.5 milioane de locuitori 

Potrivit INS, populatia Romaniei este de 19.52 milioane de locuitori in 2018. Dintre acestia, 11.7 milioane sunt utilizatori de internet, comparativ cu aprox. 11 milioane in 2017. 

In 2018, principalele activitati online ale internautilor romani au fost (*intrebare cu raspuns multiplu): 

  • Social Media (86%)

  • Corespondenta prin e-mail (59,3%)

  • Cautarea de informatii despre produse si servicii (58,6%)

  • Auditie muzicala (50,9%)

  • Cumparaturi online (43,5%) 

Este pentru prima oara cand comertul online se regaseste printre activitatile uzuale ale internautilor romani, semn ca piata de e-commerce a crescut si tot mai multi romani incep sa se obisnuiasca cu achizitiile online. Este un semnal extrem de bun pentru piata care isi va continua ritmul accelerat de crestere si in 2019”, conchide Andrei Radu, CEO & Founder GPeC. 

Sursele cifrelor si estimarilor de piata publicate in acest raport sunt (in ordine alfabetica): ARMO, 2Performant, ANCOM, eMAG, GPeC, Institutul National de Statistica, iSense Solutions, Kantar Millward Brown, NETOPIA Payments, Omniconvert. 

Raportul poate fi preluat si publicat doar cu mentionarea sursei: GPeC si link catre www.gpec.ro

 

 

GPeC este cel mai important eveniment de E-Commerce si reprezinta cea mai mare comunitate a magazinelor online din Romania. Cu o traditie de 14 ani, GPeC este mixul perfect de Conferinte, Workshopuri, Expo, Cursuri intensive, Statistici, Comunitate si Competitia Magazinelor Online, cu rolul precis de a contribui la dezvoltarea pietei de e-commerce. 

Inscrierile magazinelor online in Competitia GPeC 2019 au inceput, precum si inscrierile la evenimentul GPeC SUMMIT din 27-28 Mai 2019, doritorii beneficiind de un discount de 50% din taxa de participare prin Oferta Early Adopters valabila pana pe 31 ianuarie 2019. Detalii si inscrieri pe website-ul GPeC.

 

 

Brand management still has its challenges, especially in the digital age. How can marketers perform better?  We invited one of our Oxford College of Marketing’s trainers, Paul Hitchens, specialized in brand management to share its knowledge and expertise with the Romanian professionals. 

Paul is the author of two bestselling ‘Teach Yourself’ guide books on branding: ‘Brand Management – In a Week’ and ‘Create the Perfect Brand’ (published by Hodder & Stoughton). He is Creative Director of Verve Brand Consultancy (www.verve.co.uk) with over 30 years’ experience in the Creative Industries. Paul has worked in Advertising, Branding, Design and Marketing and helps organisations of all types and sizes to realise their brand’s potential through Strategic Consultancy, Creative Services, Seminars and Training Workshops. He is a Chartered Marketer and Course Director for the CIM and frequently provides industry comment for television, radio, national and trade press. Paul has appeared on BBC, ITV and Channel 5 News. At Institutul de Marketing in Romania, Paul delivered customized brand trainings in Romania for some big FMCG companies in the region.

 

What are the main problems and opportunities for brands and brand management over the next years? 

The main problem for brands in 2017 is the wide scale loss of trust. The results of the Edelman Trust Report 2017 make it clear that trust in organisations is in a state of crisis and this issue is global. The four areas of business, government, media and Non-Government Organisations have seen a drop in public confidence since 2012. This collapse of trust combined with an economic slowdown and a perception of falling standards creates a cautious climate. We are living through an age of disruption where doing things differently and breaking away from conventional thinking delivers the strongest results. The world of Politics has provided some big surprises to those that were looking in a different direction. To regain confidence in society, brands must place values and ethos above value and profit. As the MD of the International Monetary Fund, Christine Lagarde, said “We need investors and financial leaders taking values as seriously as valuation, and culture as seriously as capital.”

The main problem for brands in 2017 is the wide scale loss of trust.

What can Brand Managers do?

Senior Management, Marketing and HR must work together to define their brand’s Key Brand Criteria and implement a comprehensive strategy that engages all stakeholders:

  • Purpose: Find your true purpose and attract willing advocates happy to help build the brand with you. A strong sense of purpose attracts employees, suppliers and customers and helps brands outperform those who don’t.
  • Vision: Champion an engaging idea of the brand’s future that can be understood and shared by every stakeholder. Can your employees and customers visualise their part in this future? Do they feel motivated to realise this dream?
  • Values: Be clear what the core values of the brand are. Values provide an ethical navigation system that equips employees with a set of behaviours that earn trust from all stakeholders.
  • Mission: It’s essential to have a manifesto that is shared by the management team. Your brand can be based on a firm charter to remind its stakeholders that they are united by an ideology that will be measured by their behaviour.
  • Proposition: Be very clear what your brand offers that can’t be gained from your competitors. You may be operating in a crowded sector or category but you can differentiate a brand by attitude and ethos.
  • Positioning: A strong brand should ideally be the first product, service or organisation people think of when making a choice. You may be the first choice for a variety of reasons: price, quality, happiness or security.
  • Personality: A brand’s personality is derived from its sense of purpose, vision and values. These qualities drive the brand’s behaviour and are expressed through its culture and performance.
  • Audience: Connect with your audience through a shared ethos and build a community built on mutual trust and respect. Deeper bonds of loyalty are earned when a brand understands and interacts honestly with its audience.

Brands must embrace the power of sincere emotional connection.

What are smart brands doing well to cope with today's challenges?Could you give us some examples? 

To prosper and grow in a challenging business climate, smart Brand’s must reach out and engage all stake holders by appealing to their hearts and their minds. Brands must embrace the power of sincere emotional connection.

What can Brand Managers do?

  • Ambassadors: Brand Managers must aim to be exemplary Ambassadors for their brands and practice their values. Success is achieved by guiding and nurturing a positive ideal and not by aggressive policing and enforcement.
  • Collaborators: Social media channels make it easier than ever before for brands to collaborate with their stakeholders and grow together. Brands from different sectors can work together under a shared ethos.
  • Innovators: Brand’s that do not innovate will stagnant and compromise their future. Successful Brand Managers must embrace new ideas that align with their values and not be afraid of change.
  • Emotional intelligence: Brand Managers must be aware of the brand’s impact on the world and its effect on its market environment. The ability to sense the mood of its key stakeholder relationships with empathy and confidence is essential.
  • Communicator: A consistent tone of voice and articulation of the brand narrative, are essential online and across all social media just as they are in the physical world of packaging and print. If the narrative varies from medium to medium, the audience will sense discord.
  • Curator: The modern Brand Manager is a curator of brand meaning across all brand touchpoints. Every expression of the brand is an opportunity to bring its nature to life whatever the circumstance.
  • Futurologist: Your brand needs to be where your audience expects it to be. Don’t leave technology to the youngest member of the team or ignore new developments. You won’t need a crystal ball, but a keen interest in new technology and an open mind as to what may be possible can pay dividends. 

Which are the most common pitfalls that brands are trapped into, especially with the new digital environment? 

Digital technology is a powerful tactical asset for any Brand Manager but it is not a replacement for a strong brand strategy. Brand Managers need to think about how they use data and recognise what they are looking for to gauge the effectiveness of the brand strategy. There is an obsession with measuring everything but too often we forget to feel. A strong set of brand values provide clear direction on what to measure to appraise a brands health.

A strong set of brand values provide clear direction on what to measure to appraise a brands health.


What can Brand Managers do? 

  • Tribes: Socially connected brands engage with their stakeholders through events and online activities to provide a platform for shared experience and advocacy. Embrace your Brand Tribes and strengthen the emotional ties with those groups of like-minded people.
  • Storytelling: Leading brands have a strategic narrative that enables engaging stories, myths and legends to be built around the brand and its sense of purpose. Stories are exchanged by brand advocates and admiration for the brand grows organically.
  • Employer Branding: An effective Employer Brand attracts and retains the type of people it needs and wants. Brand Managers and HR Managers must collaborate and work together to realise the potential to create a corporate culture where everyone is a brand ambassador.
  • Disruption: Where markets have become stale or filled with similar brands, there is an opportunity to turn the space on its head and offer a difference. Brand Managers must commit to innovation if their brand is to continue growing and deliver on its customer promise.
  • Convergence: The lines between management disciplines and corporate departments are blurring. Effective Brand Managers must work across these silos and bridge the divide with a holistic approach to managing their brand. Customers are now advocating and recommending brands online, consumer to consumer.
  • Authenticity: Brands often fail because they over promise or pretend to be something they are not. Authenticity in thought, word and deed is essential or the truth will out. Provenance is part of the brand narrative and can provide inspiration for storytelling and insights to share the experience and ideology of the brand.

Cum folosesc brandurile inteligenta artificiala pentru e evalua eficienta sponsorizarilor? Sunt intrebari pe care si le pun foarte des oamenii de marketing.

De la inceputul anului, Bucurestiul e in sarbatoare: concerte, evenimente speciale cum este cel mai drag mie, Spotlight, cu patru editii reusite la activ, dar si sponsori deveniti traditionali. Festivalurile cu muzici noi si vechi au inceput sa fie “fara numar”. Intre cele abia lansate este Yakasha, care  reusit, de pilda,  sa faca sa vibreze la unison Ferentariul cu centrul civic, dar si hipsterii bucuresteni pe langa bunicii lor. Cu zile de mijloc in care a adunat multa lume si ore de inceput in care organizatorii pareau mai multi decat trupele foarte bune de pe scena. Cu un proaspat lansatul  “Natura Fest”, cu un program artistic excelent, dar, deocamdata, cel putin in serile la care am fost martor, cu organizatorii si gardienii mai numerosi decat spectatorii.

Revenind la subiect insa, cum masuram eficienta sponsorizarilor? Expertii Mc Kinsey recomandau mai multe tipuri de indicatori pentru a masura performanta sponsorizarilor cum ar fi: costul pe audienta extinsa, notorietatea sponana, evolutia atributelor de brand pe termen lung sau notorietatea  spontana.

Tehnologia poate insemna sfarsitul lui “nu se poate masura” sau cel putin inceputul lui “se poate masura mai bine” in marketingul sponsorizarilor.

Tehnologia poate insemna sfarsitul lui “nu se poate masura” sau cel putin inceputul lui “se poate masura mai bine” in marketingul sponsorizarilor. Inteligenta artificiala ofera oamenilor de marketing metode eficiente si rapide de strangere, procesare si analizare a imaginilor digitale care sa le usureze deciziile. Solutiile bazate pe inteligenta artificiala vor putea identifica automat informatiile din spatele imaginilor si le pot prelucra rapid, combinand datele legate de numarul de participanti, vizibilitatea brandurilor, hashtag-uri si, de ce nu, si reactiile emotionale. Unde s-a ajuns pana in momentul de fata, ne arata cu solutia Gum Gum Sports, de la Visual Intelligence.

Curand, oamenii de marketing vor putea sa inteleaga si sa evalueze mai usor impactul real al investitiilor pe care le fac in sponsorizari si sa ia decizii in cunostinta de cauza. Pentru noutati legate de digital, va asteptam la cursul nostru acreditat de strategie digitala sau la Digital Gateway.  

Cum se combina marketingul cu scrisul si de ce continutul e rege? Si cum reuseste o mama de trei baieti sa faca marketing, comunicare si sa mai scrie si carti? Cristina Lincu lucreaza in marketing de la 20 de ani pentru branduri si companii mici si mari, trecand cu entuziasm de la giganti precum Coca-Cola, MoneyGram sau Western Union la proiecte care isi atrag si mentin clientii prin scris si continut de buna calitate, care ii pun in valoare talentul pentru scris cultivat in familie de ambii parinti. Inspirat si stimulat, nu in cele din urma de talentatul si regretatul sau tata,  scriitorul, traducatorul si caricaturistul Alexandru Lincu.

Nu am putut sa ma abtin sa nu o provoc, la cald, cu ocazia si in proximitatea "fierbinte" a unuia dintre evenimentele cele mai fierbinti de marketing de carte din acest weeend din Bucuresti, Bookfest, la un interviu despre cariera ei in comunicare si marketing dar, mai ales, despre lansarea primei ei carti: „Mama de 3, femeie de 10! Sau... invers?" pe colega mea de  facultate, de proiecte, de companie si de redactie: Cristina „3 in 1". 

 Mi-am urmat visul de a lucra in marketing pentru ca imi placea sa creez „povesti pentru oameni mari”. Cristina Lincu 

Cristina, lucrezi in marketing de la 20 de ani, cand, spre mirarea noastra de colegi cuminti la scoala, ai facut doi ani de facultate intr-unul singur si ai inceput sa lucrezi in bransa direct la Coca-Cola, moment in care mai gaseai timp sa traduci in engleza Luceafarul? Cum ai reusit sa impletesti permanent, frumos, activitatile de marketing cu scrisul? Ce te-a indemnat sa le treci pe toate cu asa viteza si cum te-a ajutat pana acum aceasta combinatie?

...Si uite ca au trecut 20 de ani de-atunci. Am inceput in forta, hotarata sa nu ma joc cu timpul decat in masura in care aceasta „joaca” imi poate servi proiectelor mele. Asa ca am terminat facultatea la 21 de ani si mi-am urmat visul de a lucra in marketing pentru ca imi placea sa creez „povesti pentru oameni mari”. Si cu asta cred ca am spus totul! Legatura dintre marketing si scris a fost dintotdeauna pentru mine una cat se poate de reala si necesara (iar marketingul prin continut, „noua reclama” din prezent, nu face decat sa confirme ca intuitia nu m-a inselat). Cat despre incercarile mele de a traduce din Eminescu, desi au inghetat in timp – am tradus integral doar poeziile La Steaua si Floare Albastra, Luceafarul fiind numai inceput – inca ma mai bantuie tentatia retroversiunilor. Le gasesc mult mai provocatoare decat traducerile, avand nevoie de un extraordinar simt al limbii in care nu te-ai nascut. Oare sa fi facut asta parte din teribilismul varstei, teribilism de care inca nu m-am dezis complet? Cumva, proiectele mele din online (cristinalincu.ro, ghidusii.ro, romaninlume.com etc) imi sustin banuiala :).

Legatura dintre marketing si scris a fost dintotdeauna pentru mine una cat se poate de reala si necesara (iar marketingul prin continut, „noua reclama” din prezent, nu face decat sa confirme ca intuitia nu m-a inselat)

 

Cum te-ai decis sa treci de la publicistica la carte?

Acesta a fost unul dintre visurile mele. De cand ma stiu. A fost, sa zicem, o chestiune de timp, desi de poate prea mult timp. Sa debutezi in volum la 40 de ani nu este un motiv de mandrie, insa poate fi un motiv de satisfactie pentru a nu fi renuntat la acest vis. Am scris cartea „Mama de 3, femeie de 10! Sau... invers?” pe parcursul a doi ani, adunand intamplari amuzante, inedite si nazdravane, povestite cu umor si autoironie, o carte ai carei eroi sunt chiar cei trei baieti ai mei. O carte care-ti sopteste, printre randuri, ca esti un parinte minunat, fara sa-ti dea, insa, niciun sfat, nicio indicatie si, mai ales, fara sa te dojeneasca... Un manual de anti-parenting cum imi place sa spun, jumatate in gluma, jumatate in serios.

 „O carte care-ti sopteste, printre randuri, ca esti un parinte minunat, fara sa-ti dea, insa, niciun sfat, nicio indicatie si, mai ales, fara sa te dojeneasca...”

Si acum, ca am spart gheata, sper ca si restul manuscriselor incepute – de facturi total diferite - sa se concretizeze, la randul lor.

 

In decizia ta de a alege editura a contact mult si „pachetul de marketing” propus de partenerii cu care ai ales sa lansezi aceasta prima carte. Ce poti sa ne spui despre aceasta decizie si marketingul proiectelor tale de carte, tot mai numeroase?

Absolut. Am primit trei oferte si am refuzat (cu inima stransa, recunosc) o editura foarte mare in favoarea editurii Bookzone pentru ca oferta lor includea promovarea cartii in mediul on-line, acolo unde, daca nu esti, nu existi nici off-line. Piata de carte din Romania este una destul de restransa, desi – spre bucuria noastra – apar mereu titluri noi, mai ales literatura contemporana. Insa se vinde putin, cartea tiparita avand de luptat si cu variantele sale digitale. Asadar, pentru a-i asigura supravietuirea, trebuie sa fie prezenta chiar acolo unde a inceput „atacul” asupra sa - in mediul digital.

Ma ocup si eu, alaturi de Bookzone, de promovarea cartii, prin canalele pe care le gestionez, de la site-uri, bloguri si conturi de social media, pana la comunicate de presa si, in curand, lansari off-line.

Ca si in marketing, tiltul conteaza. Cum l-ai ales? Ai facut vreun A/B testing?

Recunosc, initial mi-am intitulat cartea „Ghidusii”. Am gandit ca mama. Apoi, omul de marketing a preluat initiativa si am regandit titlul in functie de publicul caruia ma adresam (mamele, in principal). Aveam nevoie de un titlu cu care sa se identifice, amuzant, incurajator si ironic – de aici si jocul de cuvinte sugerat de acel „Sau... invers?”. Mi-am consultat cativa prieteni si cunoscuti – parinti si/sau specialisti in marketing. Ei au venit cu noi idei. Asa ca aveam o multime de titluri si toate mi se pareau bune, cel putin dintr-un punct de vedere. Totusi, titlul ales „Mama de 3, femeie de 10! Sau... invers?” s-a bucurat de cel mai mare succes in micul meu focus-grup. Sper ca acesta sa fie multiplicat si in marele grup al cititorilor. 

Esti motorul proiectelor noastre de marketing prin continut de la More Marketing Solutions care au ca public tinta parintii, pentru ca se pare publicul tau de cititori nu numara doar mame. Ce ne poti spune despre cititorii tai? Cine sunt si ce cauta in articolele si postarile tale?

Cartea este scrisa intr-un anumit stil. Alert, cu glume, cu ironie, cu veselie. Insa nu ma rezum doar la acest tip de scriitura. Imi place sa abordez si zona sensibila a trairilor umane, si cea a conflictelor interioare, si cea a povestilor cu o tenta de fantastic. Asta pentru zona de literatura. Pentru zona de marketing, raman mai mult in zona de intalnire a produsului cu clientul, componenta psihologica a relatiei dintre acestia fiind una foarte importanta pentru mine. Asadar, cum ceea ce scriu este eclectic, si cititorii, la randul lor, sunt la fel de diferiti, fiecare cautand, desigur, altceva in textele mele.

"Imi place sa abordez si zona sensibila a trairilor umane, si cea a conflictelor interioare, si cea a povestilor cu o tenta de fantastic.

Cum scriem noi, oamenii de marketing, in prezent si ce ne lipseste?

Tot mai bine si asta pentru ca, asa cum deja ai mentionat, continutul este rege. Practic, nu prea mai avem de ales. Astfel, nu cred ca putem vorbi neaparat de o lipsa, cat, mai degraba, despre o directie absolut necesara, si anume aceea de a ne apropia cat mai mult de client, de a-i deveni confident, de a-i ghici gandurile, de a-i intui nevoile si dorintele. De a-i vorbi pe limba lui, de a ne pozitiona pe acelasi palier cu el si de a conversa (nu monologa) de la egal la egal, simplu, fara ca el sa banuiasca macar ca in spatele acestui discurs al nostru atat de empatic, se afla, de fapt, multa munca de cercetare, sustinuta de sisteme complexe de adunare si interpretare ale datelor, precum si de tehnologii tot mai inteligente.

 

Cartea „Mama de 3, femeie de 10! Sau... invers?” poate fi achiziţionată de aici. 

 

Intrebati, intrebati si,  pe rand,  o sa aflati! Ce mai cititi? Ce mai traduceti? -  o intreb pe draga mea profesoara Ana Maria Teodorescu,  director al Centrului ID-IFR  al Facultatii de Litere. “Tocmai m-am intors de la Birmigham si am luat  The Age of Sharing” – incepe prompt raspunsul.  Pacat ca nu am mai avut timp sa discut cum ar fi cu traducerea pentru ca „sharing”-ul chiar e o provocare pentru ...”traduttore, trahitore”. De la impartasire, la distribuire dar si la o economie colaborativa, a cocrearii de valoare cu partenerii, nuantele sunt multiple.

Sharing-ul este tot mai pregnant in lumea in care traim. In acelasi timp, a devenit si un tip specific de comportament economic si  suport pentru noi modele de business care  schimba ierarhiile lumii capitaliste. Si uite ca, informatiile distribuite in urma acestor schimbari imi permit sa va dau cateva detalii despre volum, chiar daca nu  l-am citit  inca.  

Sharing-ul este o componenta tot mai importanta din ceea ce facem acum zilnic: impartasim informatii, ponturi, impartim masini prin Uber sau case de vacanta prin Airbnb. Mai mult, aceasta practica vine cel mai adesea si cu o stralucitoare aura  care vine din valori pozitive cum ar fi empatia, comunicarea, deschiderea, onestitatea sau egalitatea. O modalitate prin care putem arata ca ne pasa de ceilalti. De aici si  indemnul, frecvent si pe site-urile si blogurile noastre “Sharing is caring”.

Cartea acopera insa si criticile legate de generosul concept de “sharing”. Unii spun ca economia colaborativa nu inseamna de fapt colaborare si impartire cu altii si pur si simplu vanzare, inchiriere si, in cele din urma, comert. Mai mult, gigantii Google si Facebook cu care ne “impartasim” prea generos datele personale sau ale companiei care promit ca nu le folosesc, le “vand” pur si simplu clientilor de publicitate. Cartea lui Nicholas Hohn  argumenteaza ca practicile descrise ca “sharing” dar si criticile aduse acestora au radacini comune. Puternica metafora a impartirii si imparatisirii de cunoastere, servicii  si bunuri care schimba profund in prezent practicile sociale ofera si motive intemeiate pentru a o privi si critic. Poate fi un mod de a participa la ordinea capitalista sau unul de a-i rezista.

Autorul Nicholas John are grija sa imparta un capitol si cu noi, ca sa ne hotaram cine o cumpara primul si-o imparte cu ceilalti.  Va astept o saptamana inainte de a comanda pentru ca am deja 12 carti...impartite generos cu altii :-).

Masurarea performantei experientei clientilor este o problema spinoasa, cu multe solutii dar si multe probleme, de care nu suntem deloc scutiti.  Frederick F. Reichfeld,  cel mai influent cercetator, autor si practician in zona loialitatii de marketing,  sintetizeaza si ilustreaza cu exemple din industria auto, a serviciilor financiare si  principalele capcane legate de masurarea satisfactiei.   

 

Problema chestionarelor legate de satisfactie

Chestionarul de masurare a  satisfactiei este cel mai raspandit instrument de masurare  in toate industriile si a adus dupa el practica chestionarelor frecvente si uneori neinspirat folosite. Acestea sunt adesea o rutina care consuma inutil resursele companiilor si timpul clientilor, fara a genera rezultate. Multe organizatii isi expun clientii  mult prea des la astfel de chestionare, fara sa identifice insa cu adevarat problemele sau  fara sa lege  informatiile obtinute indicatori complementari relevanti cum ar fi loialitatea sau profitabilitatea.  Mai mult, fara sa colecteze si date calitative nestructurate  sau sa reactioneze la informatiile pe care clientii le comunica adesea in aceste ocazii.

Industria auto a fost un pionier in initiativele legate de satisfactie, insa folosirea acesteia ca indicator de performanta cheie  prezinta multe limite. General Motors a cazut in aceasta capcana, masurand constant doar indicatorii legati de satisfactie. Mai mult, chiar si bonusurile managementului erau corelate cu acesti indicatori in anii ‘80 insa, in pofida eforturilor companiei de a tine cont de satisfactia clientilor,  cota de piata si profitabilitatea au scazut. Cand chestionarele de satisfactie nu sunt legate si de alti indicatori de performanta, problemele pot deveni serioase.

"Nu conteaza cat de satisfacuti sunt clientii, ci cati clienti satisfacuti reusesti sa pastrezi”

 Daca obisnuitele  chestionare de satisfactie au limite, aceasta nu inseamna ca ele nu ar trebui facute sau ca nu sunt utile. Aceasta metoda poate  identifica rapid care sunt problemele care apar  si  cum pot fi ele rezolvate, cu investitii mici. De pilda, in cazul clientilor din industria auto, identificarea nemultumilor  legate de angajatii care poarta uniforme murdare sau din cauza intarzierilor la  livrarea masinilor. Dupa rezolvarea micilor probleme evidente insa,  trebuie vazut cum se poate merge mai departe. Se justifica, de pilda, o investitie  de 100 de milioane de dolari pentru a creste gradul de satisfactie   al clientilor   de la 85% la 90%? Mai mult, care dintre clienti?  Masuram satisfactia  clientilor “buni”, cei mai loiali si profitabili? Doar chestionarele nu pot raspunde la acest gen de intrebari. Daca organizatiile nu inteleg acest lucru si se concentreaza doar pe scorurile de satisfactie, angajatii vor gasi intotdeauna modalitati de a le manipula sau a pacali sistemul, fara ca acest lucru sa produca cu adevarat valoare pentru client si pentru actionari.

De la satisfactie la loialitate

La Lexus, o companie recunoscuta si premiata constant pentru satisfactia clientilor, chestionarele legate de satisfactie  nu sunt considerate un indicator potrivit. Singura masura considerata relevanta pentru masurarea satisfactiei este rata cumpararilor repetate. „Nu conteaza cat de satisfacuti sunt clientii, ci cati clienti satisfacuti reusesti sa pastrezi”,  subliniaza cat poate de des  Frederik Reichheld.


Nu inseamna ca masurarea loialitatii nu este scutita de capcanele ei. Vom reveni.

Cum si-a regenerat Disney sursele de avantaj competitiv intr-un proiect de transformare digitala si customer experience

Disney a facut mereu scoala in marketingul serviciilor si a devenit pionierul absolut in a livra la cele mai inalte standarde ceea ce numim azi Customer Experience, dar si pentru unul dintre procesele necesare si vitale pentru companiile de azi: „transformare digitala” (digital transformation). Ceea ce vinde compania in segmentul de business al parcurilor de distractii este o arhitectura distincta a experientei. Ca urmare, preocuparea pentru componentele cheie ale experientei clientilor, identificarea potentialelor surse de nemultumire si anticiparea problemelor cu care acestia se pot confrunta este o preocupare principala pentru securizarea unui business de peste 50 de miliarde. Cu noua tehnologie, orice initiativa de acest gen trebuie sa duca insa intr-un proiect de transformare digitala.

Problemele si nevoia de a actiona proactiv

Oricat de mare ar fi potentialul unui business, succesul nu este garantat pe termen lung si nici Disney nu si-a permis sa se culce pe lauri. Dimpotriva, catre anii 2000, se iveau deja indicatori alarmanti. Cifrele care masurau intentia de revenire in parcurile de distractii erau in scadere si aproape jumatate dintre cei care vizitau pentru prima data parcurile de distractii avertizau ca nu s-ar mai intoarce din cauza lungilor cozi de la intrare, a parcarii si a pretului ridicat al biletelor. Mai mult, adoptia rapida a social media si a telefoanelor inteligente, semnalau noi alternative de petrecere a timpului liber si schimbari in comportamentul de consum. Managementul Disney a realizat ca daca rateaza legatura cu generatiile viitoare, businessul este in pericol.

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. 

O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea  inconvenienţelor sau problemelor. Principala problema si frustrare a clientilor, care a inspirat noul proces de customer experience si transformare digitala la Disney, erau cozile si timpii lungi de asteptare la intrare, la hotel, la restaurante sau magazinele de suveniruri. Pe langa acestea, aparent banalele neplaceri legate de parcare erau pe cale sa creeze nemultumiri serioase pentru clientii Disney. In loc sa savureze multasteptatul eveniment, parintii cu copii, cel mai adesea, aveau mari probleme din cauza ca isi gaseau cu greu masina la plecare, cu mai putin umor decat Al Bundy intr-o situatie similara. Disney a integrat si cautarea de solutii la aceste probleme in proiectul sau.

 

Solutia: un proiect de transformare digitala

                       

Cu noua tehnologie, alternativa parea destul de clara, desi suna pretentios si ambitios: un proiect de transformare digitala. Proiectul final care a rezultat, MyMagic+, cu o componenta puternica de Customer Experience  a avut o valoare de un miliard dolari si o durata de patru ani de zile

In centrul proiectului se afla Magic Band, o bratara cu tehnologie RFID, menita sa simplifice interactiunile clientilor in parcul de distractii, oferind, in acealasi timp, un urias si pretios volum informatii de marketing, in timp real. Magia incepe inca de la procesul de rezervare.  Clientii pot cumpara bilete prin intermediul aplicatiilor mobile sau online. Odata ce rezervarile au fost facute, vizitatorii primesc bratara digitala care functioneaza ca bilet de intrare, cheie de la camera de hotel, instrument de plata a cumparaturilor, posibilitatea de a planifica si rezerva in avans vizitele, dar si bilet preferential de acces.

Pentru companie, tehnologia inseamna posibilitatea de a adauga si mai multa magie in ceea ce inseamna experienta clientilor, dar si posibilitati de personalizare si customizare. De exemplu, un personaj sau un angajat poate sa se adreseze pe nume copiilor, sa le faca surprize speciale de ziua lor. De asemenea, compania poate culege date valoroase despre comportamentul de cumparare, reactiile si preferintele clientilor.

Astfel, o initiativa care a pornit de la rezolvarea si anticiparea problemelor clientilor si de la insight-uri legate de chestiuni aparent minore si des ignorate de multe organizatii, cum ar fi problema parcarilor, a dus la un proces de transformare digitala care reinventeaza cu totul experienta de brand, experientele legate de produs, dar si intregul proces de cumparare, revolutionand in acelasi timp si sistemul de informatii pentru decizii de marketing.

Disney profita acum si exploateaza digitalul pentru a ajuta si a reduce problemele clientilor, pentru a-i distra, dar si pentru a interactiona zi de zi in toate parcurile sale de distractii, studiouri, platforme interactive media si magazine fizice. Parcurile de distractii sunt doar o zona in care compania foloseste tehnologia digitala pentru a adauga putina „magie” in programele sale de customer experience.

Despre magie in marketingul Disney, customer experience si transformare digitala si in urmatoarele episoade, sustinute de o companie care a dovedit ca are rezultate in proiectele de transformare digitala, SAP Romania.

 Institutul de Marketing a lansat pentru prima data in Romania un program de training in Customer Experience, care va pregati primi specialisti in domeniu, impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing

 

Mirela Burlacu este PR Manager la Athénée Palace Hilton, pozitie pe care o ocupa dupa sapte ani de experienta ca manager si specialist de marketing in industria software pentru companii precum Pharmec Healthcare Software/Cegedim sau Pluriva. Are 10 ani de experienta in marketing si comunicare. Mirela studiaza in prezent cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing in programul Diploma in  Marketing Profesional. Mirela a absolvit modulul Mastering Metrics, fiind evaluata cu calificativul „Distinction” de catre evaluatorii de la Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.