Barbatii nu suporta adevarul. Sau cum transformi un scandal intr-o oportunitate? Recomandat

22 Apr 2015
1990 ori
Cum transformi un potential scandal in social media intr-o fabuloasa oportunitate de promovare si engagement? Libertatea de exprimare din social media aduce brandurilor mari beneficii, dar nu le scuteste de provocari. Castigatorii sunt aceia care nu se tem sa raspunda. Este si cazul Bodyform, companie care vinde un produs destul de banal: absorbante igienice.  
 
Provocarile
Bodyform a stiut sa-si consolieze, de-a lungul timpului, prestigiul de companie inovativa si a reusit sa creeze mereu o relatie intensa si solida cu audienta sa feminina. Reclamele sale care inca din anii '80 care aduceau in prim plan femei libere si puternice au devenit legendare. Cu toate acestea, comunicarea de marketing in aceasta zona nu este lipsita de provocari. Este o categorie care se loveste adesea de constrangeri legislative, dar, mai ales, de presiunea competitiva. La toate acestea se adauga raspunsurile directe care pot contesta deschis, flagrant si in direct retorica publicitara traditionala. 
Este ceea ce i s-a intamplat companiei Bodyform in 2012 cand cineva a adaugat un comentariu pe Facebook care critica abordarea publicitara a companiei. Compania era  acuzata ca minte, promovand o imagine exagerat de optimista si luminoasa a femeilor la menstruatie. Postul a strans rapid peste 80 000 de like-uri si a devenit un subiect foarte popular si pe Twitter. 
Solutia
 
Compania s-a bucurat de suportul prompt al agentiei Carat care a recomandat clientului sa profite de conversatie prin reactie imediata. In numai patru zile, agentia a pus laolalta o echipa, a pregatit scenariul si a raspuns in mai putin de o saptamana de la postarea originala care a declansat rumoare in media sociala. 
Solutia adoptata a fost crearea unui spot haios de raspuns la acuzatii avand-o ca protagonista pe "directoarea" companiei. "Te-am mintit, Richard si e timpul se ne cerem scuze" - spune  aceasta intr-o maniera provocatoare si directa care mainteste de abordarea Marissei Mayer in celebrul comunicat de presa care deubuta cu "Promitem sa n-o dam in bara". "Realitatea este insa ca unii oameni pur si simplu nu suporta adevarul" - este momentul cheie care a dus la "Barbatii nu suporta adevarul". 
Bugetul campaniei a fost de doar 25 000 de lire, incluzand productie si media. 
 
Rezultatele 
Campania a strans peste 55 milioane de vizualizari pe un mix complet de canale (presa, TV, digital si radio) cu o valoare media estimata de 1.91 milioane de lire. A fost cel mai vizionat spot din Marea Britanie la categoria entertainment. Compania si-a asigurat suportul si entuziasmul fanelor pentru mult timp de acum incolo. 
 
Lectiile
Provocarile sau chiar reactiile negative ofera brandurilor oportunitati, cu conditia ca organizatiile sa aiba initiativa, curaj si sa le exploateze cu tact si inteligenta. Transparenta este un imperativ in era social media, iar sinceritatea este cea mai buna arma. Companiile trebuie sa stie sa accepte si sa recunoasca daca gresesc si sa-si ceara scuze. Cel mai important insa este ca organizatiile sa invete sa asculte si sa-si adapteze ofertele si reactiile in consecinta. "Hi Richard" ramane o campanie reper pentru lectii despre marketingul prin social media. Sau, mai romanesc, .... "Barbatii nu suporta adevarul". Si nici noile realitati ale marketingului, am spune noi despre unii care nu au curaj sa reactioneze. 
 
Problema cu noile realitati ale marketingului este insa unisex. In teorie vorbim de noile paradigme, de brandurile care trebuie sa fie proactive nu reactive, de marketing pull, nu push. Practica insa ne omoara. Iar indrazneala e in categoria "Curaj, gaina ca te tai!".

Mai multe exemple in cartea lui Damian Ryan si la cursurile noastre de marketing digital. Urmatorul curs intensiv la care va puteti inscrie  are loc pe 14 mai. 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este membru al Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie din 2007 si fondator al Institutului de Marketing.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.