Monitorizarea actiunilor de marketing digital: din culisele B2B

Am primit o intrebare, nu de mult, ce suna cam asa: "Ce fel de actiuni de marketing digital B2B as putea sa implementez si cum stiu ca au fost de succes?"

Cu sinceritate, raspunsul nu a fost unul usor de formulat, insa a inceput in felul urmator: subiectul este foarte vast si actiunile de marketing difera de la companie la companie. Pentru ca fiecare are strategia ei, piata ei, publicul ei tinta, cu care comunica diferit. Spre exemplu: o companie IT va comunica diferit fata de o companie ce vinde vapoare. Apoi, totul incepe cu obiectivul de business – cresterea cifrei de afaceri.

 

Actiunile de marketing digital B2B trebuie sa aduca trafic pe site/ lead-uri, care, convertite in contracte noi, genereaza cifra de afaceri (generate traffic => conversion => revenue).

Vestea buna este ca, atunci cand vine vorba de monitorizarea actiunilor de marketing digital si evaluarea performantelor, solutiile sunt aceleasi; tehnologia a avansat atat de mult, incat avem informatii relevante, in timp real, ce ne pot ajuta sa adaptam „din mers” actiunile realizate. Ceea ce este important insa, este sa urmarim acei indicatori care ne ajuta, cu adevarat, sa atingem obiectivul.

Spre exemplu, daca indicatori precum numarul de vizualizari Youtube sau numarul de like-uri pe Facebook nu pot fi monetizati, atunci e bine sa ii urmarim, insa nu sunt cei mai importanti.

Ca sa monitorizam performantele actiunilor de marketing digital, va propun sa ne raportam la cele 3 aspecte mentionate mai sus: lead-uri, conversie, cifra de afaceri.

  1. Lead-uri: pentru a le obtine, eforturile noastre de marketing B2B merg in urmatoarele directii:

Site-ul companiei (site-urile in functie de caz): ne asiguram ca acesta este usor de accesat, ca informatiile sunt bine structurate si clare, ca modul in care potentialii clienti ne pot contacta sau se pot abona la newsletter este la indemana. Ne asiguram, de asemenea, ca acesta este constant alimentat cu continut de calitate, ce raspunde intrebarilor sau nevoilor clientilor existenti sau viitori.

Cum anume masuram performanta acestuia? Ne folosim de indicatori (KPI – Key Performance Indicators) precum traficul generat, sursele de trafic, numarul de vizitatori unici, CTR (Click-Through-Rate), rata de conversie (cati din vizitatori se aboneaza la newsletter sau ne lasa coordonatele pentru a fi contactati), bounce rate etc. Acest ultim indicator este foarte important pentru ca ne trage un semnal de alarma in legatura cu calitatea continutului de pe site, dar si a bazei de date (daca acesta are o valoare in crestere, inseamna ca acele contacte nu sunt interesate de continutul distribuit si atunci, cu siguranta, rata de conversie va fi afectata).

Campaniile: realizam regulat campanii pentru a aduce cat mai mult trafic pe site si automat, lead-uri.

  • Email: promovam periodic cele mai bune articole, studii de specialitate, statistici, trimitand mailuri personalizate catre adresele din bazele de date. Performantele acestor campanii le masuram cu ajutorul KPI-ilor urmatori: numarul de mailuri primite (delivery rate), numarul de mailuri deschise (open rate), bounce rate, CTR, rata de conversie (conversion rate – in acest caz cati prospecti ne-au contactat pentru o oferta), contactele pierdute (lost contacts), timpul mediu petrecut pe site.
  • Social media: promovam cultura companiei si continut de calitate pentru a aduce trafic pe site; monitorizam numarul de likes, followers, shares, reach, vizualizari etc. Valoarea adaugata a retelelor de socializare este faptul ca putem sa masuram foarte usor care sunt subiectele cele mai interesante pentru publicul nostru si ce fel de continut vom continua sa producem sau sa distribuim.
  • Publicitate online: ne-am folosit de acest tip de promovare in momentul in care am lansat servicii noi, iar succesul acestora l-am masurat cu ajutorul indicatorilor de tipul: page and ad impressions, reach, number of clicks, CT, CTR, conversion rates. Nu este insa o practica pe care sa o folosim foarte des.
  • Altele (remarketing de exemplu, insa acestea functioneaza mai bine in cazul marketingului BtoC).

Cum anume monitorizam evolutia in timp a acestor indicatori? O putem face manual, consolidand informatiile intr-un fisier excel, insa dezavantajul acestei practici este ca ia mult timp si multi dintre indicatori pot lipsi. Cea de-a doua varianta, la care ne-am oprit si noi, a fost implementarea unui software specializat. Optiuni sunt suficiente, precum Marketo, de exemplu, insa alegerea noastra a fost Hubspot. O licenta costa in jur de 10000 Euro/ an si ne ajuta nu numai sa avem o vedere de ansamblu asupra performantelor site-ului, campaniilor realizate si a bazei de date, dar sa gestionam si retelele sociale (in cazul nostru, Linkedin, Twitter si Youtube).

Interesanta este si toata documentatia de Inbound Marketing pusa la dispozitie gratuit de catre aceasta companie.

Pentru a verifica acuratetea datelor, confruntam in permanenta informatiile pe care le avem din Hubspot cu cele ce provin de pe diferitele platforme (retelele sociale ofera multe informatii) sau Google Analytics pentru traficul de pe site. 

Un alt subiect pe care il monitorizam, crucial pentru a castiga lead-uri si, mai mult, pentru a le converti, este reputatia companiei in mediul online (ce se spune despre companie in mediul online, despre concurenta, cat de des, care este sentimentul asociat, evolutia comunitatilor online). Pentru a realiza acest lucru folosim un software specializat pentru Social Listening, Digimind. Pretul unei licente variaza in functie de mai multi factori precum: numarul de concurenti monitorizati, numarul de mentiuni, sursele monitorizate. Exista si aplicatii ce te ajuta sa faci acest lucru gratuit, insa nu vor fi niciodata atat de performante precum Digimind. Castigam cu ajutorul acestui software nu numai o privire de ansamblu, calitativa, asupra a tot ceea ce se intampla in mediul online, ci si mult timp (sentimentul se atribuie automat, la fel si clasificarea mentiunilor, iar toata informatia este structurata cu ajutorul unor grafice ce se actualizeaza in timp real).

  1. Conversie: pentru a urmari global, rezultatele actiunilor de marketing digital, principalii indicatori de performanta sunt: ratele de conversie pe fiecare tip de actiune de marketing (numarul de contracte noi raportat la numarul de lead-uri calificate), costul per lead (suma totala cheltuita pentru a genera acele lead-uri raportata la lead-urile calificate) si valoarea totala estimata a lead-urilor (raportata la valoarea anuala estimata in functie de ofertele facute de departamentul de vanzari). Aceasta monitorizare o realizam trimestrial, folosind datele mentionate mai sus, centralizate intr-un fisier excel si mai apoi un infografic. Detaliile legate de costuri pe tip de actiuni de marketing sunt urmarite in functie de fiecare linie de buget alocata acestora.
  2. Cifra de afaceri: de departe, cei mai importanti indicatori pe care ii urmarim si care arata exact valoarea tuturor eforturilor de marketing digital sunt ROI-ul (return on investment) si costul de achizitie al unui nou client (CAC – cost to acquire a new customer). Cu cat acest ultim indicator scade in timp, cu atat actiunile echipelor de marketing si de vanzari sunt mai eficiente.

Desi poate parea o sarcina ce tine mai mult de departamentul financiar, monitorizarea performantelor sau costurilor este o sarcina importanta a responsabililor de marketing. Cifrele pot speria, insa odata implementat sistemul de raportare, acesta nu poate aduce decat beneficii, atat pe termen lung, cat si pe termen scurt.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Sidica Ciorabai

Înainte de a se alătura echipei marketingfocus.ro, Sidica a acumulat experiență ȋn domenii precum digital marketing, social media marketing, customer experience, Web 2.0 și managementul proiectelor.

Este pasionată de inovație, tehnologie și impactul acesteia asupra consumatorilor.

Absolventă a Școlii Naționale de Studii Politice și Administrative, Sidica studiază ȋn prezent la Institutul de Marketing și Oxford College of Marketing.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.