Articole filtrate după dată: Joi, 29 Noiembrie 2018

Pe 25 si 26 octombrie, REBELS AND RULERS, cea mai complexa conferinta de business si branding a Europei de Est, a abordat, in premiera, in mod holistic, tema branding-ului strategic. Experti internationali de la companii precum PwC, Mastercard, Ogilvy si ING au venit in Romania pentru primul forum global de open branding, unde au transmis marketerilor si antreprenorilor din Romania, Bulgaria, Cehia si UK, beneficiile generate de includerea branding-ului la baza strategiei de business, la baza inovarii si a dezvoltarii.

Printre speakeri s-a numarat si parintele “open branding-ului”, Michael Johnson - cel care a facut primul proiect de rebranding cu adevarat deschis publicului, pentru Mozilla Firefox. Intregul proces de rebranding a fost expus on-line, iar specialistii si vizitatorii blogului Mozilla aveau posibilitatea de a-si lasa feedback-ul si a contribui la directia proiectului. REBELS AND RULERS si-a dorit deschiderea lumii branding-ului, pentru ca aceasta sa fie inteleasa si valorificata de antreprenori, HR manageri, marketeri, creativi si top level manageri. Mesajul evenimentului a fost axat pe colaborarea dintre acesti jucatori, dintre Rebels si Rulers. Doar prin impletirea creativitatii cu strategia, a conservarii caracterului in timpul inovarii si a interactiunii bazate pe emotii, poate un business sa ia avant si sa mentina o linie semnificativa de crestere si conectare la publicul sau.

Pentru a demonstra emotia si expresivitatea de care trebuie sa dea dovada brand-urile, Sonal Dabral, Chief Creative Officer la Ogilvy India a performat un moment de exceptie, cantand si dansand in stilul Bollywoodian. Ulterior, el a transmis elementele cheie care ar trebui sa stea la baza crearii brand-ului si a strategiei de comunicare:

R - sa aiba Radacini in Romania

O - Ocolind ruta folosita de toti ceilalti

M - Made for Romania - creat pentru romani, nu pentru premii

A - cu idei si persoane Ambitioase

N - cu Neinfricare si indrazneala

 I - pornind de la Introspectie

A - All-in

Guido van Garderen, specialist in branding-ul natiunilor, a demonstrat ca fiecare tara are deja un brand, iar chiar daca nu si-l asuma, asocierile sunt deja acolo. Acest lucru a fost demonstrat si de Matt Biespiel (Marketerul anului, care a fost Directorul Global de Brand Development al McDonald’s mai bine de un deceniu, conducand cea mai de succes campanie a brand-ului: “I’m lovin’ it”) cand a ridicat audienta in picioare si i-a rugat sa inchida ochii si sa se gandeasca la cateva brand-uri pe care el le rostea. Concluzia? Peste 90% dintre participanti se gandeau la anumite caracteristici ale brand-ului, iar nu la reclamele aceluia. Astfel, daca brand-ul  tau are o identitate clara, aceea va ramane in mintea clientilor prin toate interactiunile cu el, fie ele la radio, TV, in magazin, la un eveniment, sau in mediul digital.

Ne-am dorit ca REBELS AND RULERS sa evite mentalitatea de scurta durata a evenimentelor din vest si sa prezinte o mana de ajutor real, pe termen lung. Cu alte cuvinte, nu ni se pare de ajuns sa motivam sau sa inspiram oamenii - romanii sunt deja renumiti pentru curaj si determinare. Ce ne lipseste noua, aici in tara, cat si in tarile invecinate, este accesul la informatii practice, la procesele si aplicarile directe care ne pot ajuta sa cream brand-uri valoroase. Brand-urile noastre personale, la nivel de comunitate, brand-ul de tara si, cu siguranta, brand-ul fiecarei companii pot beneficia de o educatie de calitate pe temele de strategie, tehnologie, business si design. Asta ofera evenimentul REBELS AND RULERS - o conferinta unde participantii au plecat uimiti de prezenta Romaniei in aproape toate prezentarile si unde speakerii au plecat impresionati de dorinta noastra la nivel national de a face mai mult, mai bine, pentru generatiile noi de inovatori si creativi.” afirma Flavia Anghel, CEO si redactor-sef Brandingmag, organizatorul evenimentului.

La nivel de continut si organizare, REBELS AND RULERS a fost comparat de speakeri si de participanti cu evenimente internationale precum Cannes Lions, cel mai influent festival dedicat gandirii creative la nivel mondial, sau cu festivalul international de creativitate, Golden Drum. Planul Brandingmag, organizatorul evenimentului, este ca REBELS AND RULERS - 1st Global Forum for Open Branding sa ramana localizat in Romania si sa devina un eveniment de referinta al industriei de branding si marketing globale. Galeria foto a evenimentului este disponibila pe RebelsRulers.com/gallery/.

 

Publicat în Noutati

Ambitioasa si modesta, Oltea Belciuganu conduce departamentul de marketing al bancii cu cea mai indelungata istorie, de peste 100 de ani. Mai mult, in an de centenar, CEC aniverseaza si 10 ani de la o initiativa semnificativa de marketing coordonata de Oltea, alaturi de una dintre cele mai reputate companii de specialitate, Brandient: proiectul de rebranding. Este unul dintre primii specialisti care a obtinut titulatura de Chartered Marketer, alaturi de Aneta Bogdan. Cu toate acestea, nu s-a culcat pe lauri si si-a continuat pregatirea cu programe de training in marketing digital. In aceasta luna s-a inscris la cel mai nou si avansat program in digital, Mastering Digital Channels.

Esti unul dintre primii absolventi din Romania certificati international de catre Chartered Institute of Marketing (CIM). Ce te-a mobilizat sa te inscrii la acest program greu de urmat la vremea respectiva, cand nu exista nici o reprezentanta sau suport in Romania? Ce ne poti spune despre experienta studiului? Dar despre examene?

Intr-adevar, povestea este usor amuzanta si a inceput in 2008, dupa lansarea proiectului de rebranding la CEC Bank. Imi doream de mai mult timp sa urmez cursurile CIM, dar nu stiam de unde sa incep. Eram in contact cu o companie de training din Romania care promitea de vreo doi ani ca va aduce si CIM. In cazul meu, nevoia de a invata ceva nou si relevant functioneaza ca un input de energie dupa o perioada foarte challenging, ca o vitaminizare. Asa ca m-am inscris la o prezentare de curs pe zona financiara la acea companie doar ca sa ii pot intreba ce ma interesa pe mine. Probabil nu mai vazusera atata dorinta de a face un curs, asa ca mi-au gasit solutia de a invata la Varsovia, unde colegii lor livrau si cursurile CIM. Asa am inceput, cu vreo patru drumuri la Varsovia. J

Procesul de invatare a fost cumva o revelatie. Eu ma asteptam sa invat lucruri de care nu mai auzisem. In schimb, am descoperit ca (evident, de altfel) teoria era aceeasi pe care o stiam din scoala romaneasca. Modalitatea de a asimila teoria era insa diferita: fiecare model, concept era ilustrat concret si cumva intelegeai de ce il inveti si la ce foloseste. Astfel, sansele de a ramane in minte si a folosi in practica ce ai invatat cresteau foarte mult.

Procesul de invatare a fost cumva o revelatie. Modalitatea de a asimila teoria era insa diferita: fiecare model, concept era ilustrat concret si cumva intelegeai de ce il inveti si la ce foloseste.

Am descoperit ca daca ai in minte scheletul teoretic si ai inteles bine cum se foloseste, poti face marketing in aproape orice industrie. Eu am avut la un examen un studiu de caz din zona de taximetrie si altul din zona de gaming. Si, dincolo de surpriza initiala, am reusit sa vin cu idei care au fost  apreciate de catre evaluator si pentru care am obtinut un punctaj bun.

Despre examene, cel mai chinuitor lucru pe care mi-l amintesc este ca trebuia sa scrii de mana timp de trei ore multe pagini. Nu mai avem exercitiul scrisului de mana, asa ca am exersat mult inainte, dar simti ca iti amorteste mana si nu te mai asculta cand tu mai ai multe de adaugat. Cred totusi ca s-a schimbat acest sistem, asa ca ne putem gandi la acest examen ca la oricare altul, extrem de serios, dar nu imposibil de trecut.

 Acum, dupa ani, care ar fi suma beneficiilor unui astfel de program de training de marketing?

Mie personal, acest program mi-a structurat gandirea si m-a ajutat in luarea de decizii. De asemenea, mi-a format o curiozitate de a ma uita si catre alte industrii si a face un exercitiu de imaginatie in diverse momente, intrebandu-ma: eu cum as rezolva asta?

Te ocupi de multa vreme de managementul celei mai vechi banci din Romania. O misiune deloc usoara, care a inseamnat in egala masura atuuri greu de replicat, oportunitati, dar si multe provocari. Care au fost principalele provocari? Dar cele mai mari satisfactii?

Acest program mi-a structurat gandirea si m-a ajutat in luarea de decizii. De asemenea, mi-a format o curiozitate de a ma uita si catre alte industrii si a face un exercitiu de imaginatie in diverse momente.

Cea mai mare provocare este data de contextul bancii: este cea mai veche banca care inca functioneaza in Romania, mai veche decat Banca Nationala, o banca de care toata lumea a auzit si in destinul careia toti se simt partasi, la actiunile careia toti romanii simt datoria sa reactioneze. In limbajul nostru, stakeholderii bancii sunt toti romanii.

Acest statut are darul de a te purta de la agonie la extaz, prin toate starile posibile: daca faci ceva bine, esti banca noastra, a romanilor si asta obliga, mereu te gandesti ca trebuie sa faci si mai bine. Daca faci o eroare (omeneste, de altfel), totul ia proportii greu de imaginat in cazul altor entitati similare.

Satisfactia mea ca om de marketing este brandul CEC Bank, care in zece ani a ajuns de la o “entitate foarte cunoscuta, dar care nu stiam exact cu ce se ocupa” la un brand bancar de top zece, cu un teritoriu de brand clar, un brand coerent si puternic, autentic si cu o prezenta distincta in contextul in care operam. Atunci cand concurentii vin sa te felicite, chiar si neoficial, cred ca este un semn ca ai facut ceva bine. Cand campaniile bancii primesc aplauze la scena deschisa, eu spun ca ne-am facut treaba bine.

Te-ai implicat intr-unul dintre cele mai mari, complicate si memorabile proiecte de rebranding la CEC, iar brandul este evaluat la 56 milioane de Euro. Ce poti sa ne spui despre acest proiect? Cum masurati succesul?

Oamenilor de marketing le place sa masoare indicatorii de brand, care noua ne spun multe si ne ajuta in ceea ce ne propunem. Dar realitatea este ca marketingul este judecat prin prisma business-ului. In cazul CEC Bank, banca a traversat zeci de ani cu profit, intr-un context extrem de dificil si pe alocuri imprevizibil. Anul trecut a fost unul extrem de bun si, dupa toate semnele, și acest an va fi cel putin la fel.

De o importanta aparte mi se pare si transformarea publicului intern: oamenii au inteles ca situatia in care banca era in 2006 nu avea alta cale de iesire decat transformarea dramatica: de la oameni, la produse, de la sedii la comunicare. Nu este o transformare simpla cand vorbim de peste 6.000 de oameni.

Cum arata initiativele de marketing care doresc sa asigure viitorul bancii cu cea mai lunga istorie din Romania? Cum abordati digitalizarea? Cum au mers primele campanii de comunicare digitala si cum le-ati abordat?

Digitalizarea bancii este o viziune sub umbrela careia sunt in diverse stadii de maturitate numeroase proiecte. Implicarea in cele mai multe presupune colaborarea unor specialisti din diverse segmente. In cazul nostru exista o preocupare de a da clientilor nascuti digitali ceea ce asteapta de la o banca: interactiune de la distanta, tranzactii rezolvate in cateva click-uri si cat mai putina interactiune fizica cu oamenii si procesele bancii. Pe de alta parte, ne preocupa sa oferim sanse egale de a primi ceea ce astepta si clientilor care fie nu sunt prieteni cu tehnologia, fie nu au acces suficient la aceasta.

Campaniile de marketing digital au mers pe principiul trial and error. Cred ca trebuie sa gasesti reteta in cazul fiecarui business. Instrumentele sunt aceleasi pentru toti, insa trebuie sa decizi “doza” in care le folosesti pe fiecare. Noi am descoperit ceea ce a functionat si ne-am concentrat acolo. Dar zona digitala ofera zilnic ceva nou, asa ca trebuie cumva sa discerni ceea ce ar putea sa functioneze in cazul tau. Nu sunt adepta faptului ca trebuie sa faci ceea ce pare cool si sa “mergi cu trendul”, trebuie sa vezi daca ti se potriveste, daca esti coerent cu brandul tau si relevant pentru publicul tau.

 

 

Publicat în Interviuri

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.