Trei perspective juridice asupra marketingului

13 Iun 2014 Ioana Serban
2917 ori

Provocarile legislative se diversifica incremental pe masura ce un business devine mai complex sau pe masura ce acesta se dezvolta regional. Desigur, aceasta complexitate juridica se regaseste si in activitatile de marketing desfasurate, enumarand aici doar cateva aspecte care trebuie studiate si luate in considerare in activitatile de marketing international: legea competitiei, a advertisingului, a achizitiilor, cerintele regionale in zona de ecommerce, legea protejarii datelor cu caracter personal, reglementari legate de promovarea prin mobile sau direct marketing, protectia dealerilor si a francizelor, protectia consumatorilor, drepturile de proprietate intelectuala, reglementari diverse care tin de tehnologie, de contractele de distributie nationale si internationale, de incentivizare a distribuitorilor si alte probleme aflate undeva la limita legalitatii.

 

Impactul juridicului asupra marketingului poate fi privit din trei perspective diferite.

1. Cunoasterea si adaptarea la restrictii legislative locale si internationale pentru a evita expunerea la risc reputational si la daune financiare – Mai ales in cazul activitatilor de marketing international, este necesar sa cunosti cat mai bine restricțiile legislative existente in anumite regiuni, deoarece in anumite zone mai dezvoltate consecintele incalcarii legii pot avea mult mai usor repercusiuni financiare asupra companiei; de asemenea, orice marketer trebuie sa fie constient ca prin practici neagreate sau aflate la limita legalitatii expune compania pe care o deserveste la un risc reputational nedorit (cand targetam piete diverse este imperativ sa cunoastem legislatia locala in ceea ce priveste marketingul direct - email marketing, newsletter marketing, telemarketing, affiliate marketing, protejarea datelor cu caracter personal, incentivizarea partenerilor, legislatia advertisingului etc.)

Aceasta perspectiva este importanta si atunci cand concepem un produs nou. Exemplu concret: In urma cu cativa ani compania pentru care lucrez a creat un produs software care urma sa integreze datele utilizatorilor din Facebook cu datele acelorasi utilizatori din sistemele operatorilor mobili prin intermediul unei aplicatii Facebook. Desi suntem o companie tehnica, a fost necesar sa cunoastem in detaliu termenii si conditiile de utilizare Facebook pentru dezvoltatorii de aplicatii, precum si termenii de utilizare a aplicatiilor in scop promotional. Pentru a evita riscul excluderii aplicatiei din randul celor agreate de Facebook, era necesar sa fim la curent cu evolutia acestor termeni si conditii aproape in timp real. Un asemenea produs software presupunea acces la datele cele mai valoroase ale operatorilor mobili, respectiv datele clientilor lor si acces la sistemele lor critice de functionare, iar costul proiectului in sine nu era deloc de neglijat. Incalcarea regulilor Facebook care ar fi determinat scoaterea aplicatiei de pe piata ar fi fost costisitoare atat pentru noi, cat si pentru operatorii telecom (inclusiv din punctual de vedere al reputatiei) motiv pentru care am apelat la consultanta juridica externa din UK pe toata durata dezvoltarii produsului.

Mentionam mai sus protejarea datelor cu caracter personal; la nivel global se simte o tendinta de inasprire a legislatiei care face referire la protectia si utilizarea datelor cu caracter personal, aceasta, desigur, si datorita practicilor lipsite de etica folosite in ultimii ani. FTC a reactionat agresiv in urma cu cativa ani si a dat in judecata companii de renume pentru incalcarea reglementarilor de protectie a datelor cu caracter personal, incluzand companii care vindeau/inchiriau contacte personale, spionand detinatorii acestora; inclusiv companii precum Facebook si Google au fost amendate cu milioane de dolari. Este indicat ca orice marketer sa fie la curent cu FTC (Fair Information Practice Principles); legislatia poate varia in functie de publicul tinta (B2B sau B2C), regiune sau de produse dar putem regasi cateva elemente comune: consumatorul trebuie notificat cu privire la politicile de privacy, trebuie sa aiba optiunea de dezabonare de la orice serviciu pentru care a optat anterior pentru abonare si sa poata intra in contact cu tine daca are intrebari (pe email cel putin), trebuie sa te asiguri ca datele stocate de tine sunt in siguranta si sa respecta cerintele COPPA – nu pot fi colectate informatii despre copii sub 13 ani fara acordul parintilor, incluzand aici cookies.

Datorita supraaglomerarii casutelor de email si al campaniilor exagerate de cold calling se considera ca azi o campanie de direct post bine gandita si targetata depaseste in eficienta campaniile de direct mailing sau cold calling. E o practica lipsita de etica si in perspectiva mea, time consuming si ineficienta, “rascolirea” internetului si a retelelor sociale (in cazul companiilor de tip B2B a retelelor precum Linkedin, Xing, etc) in cautarea de adrese de email care vor fi folosite ulterior in bulk, netargetat cu un mesaj total neinteresant pentru recipient. Reactia generata, mai ales in cazul consumatorului sofisticat de tip B2B, de cele mai multe ori senior manager, este o reactie de dezaprobare si memorare negativa a unui brand. Statisticile de email marketing si cold calling in B2B sustin ca C+ buyers sunt cei mai deranjati de emailurile si telefoanele primite de la companii care incearca sa le vanda servicii din alta tara, mai ales de cele netargetate. Emailurile si telefoanele trebuie efectuate doar ca urmare a unei permisiuni obtinute sau in cel mai bun caz targetat, la recomandarea cuiva, pentru a discuta o nevoie specifica. Sfat pentru companiile care intra in posesia unei liste de contacte relevante pentru business-ul lor, probabil cumparata de la companii care fac activitati de list building undeva la limita legalitatii: recomandarea mea ar fi ca inainte sa utilizeze acele liste sa fie la curent cu reglementarile tarilor targetate si nici intr-un caz sa nu foloseasca lista pentru spam-uri cu newsletter-uri sau alte forma de comunicare regulata, in cel mai bun caz sa trimita un singur mesaj relevant conceput conform legislatiei prin care sa invite persoanele respective sa se inregistreze la newsletter/comunicari relevante in viitor.

Cu privire la email marketing – e plin internetul de recomandari si avertizari. Dar da, inca functioneaza. In anumite tari legislatia din jurul email marketingului e tot mai aspra. De exemplu in Canada va intra in vigoare in iulie 2014 noua legislatie antispam, una dintre cele mai agresive legi antispam care a existat vreodata, care va avea o definitie foarte stricta a ceea ce inseamna consens implicit pentru a determina daca e legal sau nu sa trimiti emailuri unui potential client daca nu a solicitat asta. Potrivit lui Mohammed Ahmed, Director of Email Deliverability la AWeber, un furnizor de adrese de servicii de emailing, consensul se considera implicit doar daca exista deja o relatie de business, care are la baza una din urmatoarele conditii: recipientul a cumparat un produs, a acceptat o oportunitate de afacere sau a facut un barter in ultimele 24 de luni; recipientul a fost parte a unui contract cu emitatorul in ultimele 24 de luni, a facut o solicitare sau si-a dat datele unei aplicatii in ultimele 6 luni!

Practici utilizate in trecut de mine:

  1. am externalizat campanii de direct mailing si cold calling unor companii extrem de specializate si serioase, cu referinte in domeniul nostru de activitate care au angajati nativi vorbitori de limba engleza, cu un nivel educational ridicat, capabili sa asimileze intr-un training relativ comprimat suficiente informatii despre compania noastra, astfel incat sa nu ne faca mai mult antireclama decat reclama;
  1. am inchiriat liste de la publicatii/organizatii prestigioase in domeniul nostru la nivel global, avand certitudinea ca respecta legea si am folosit asemenea liste destul de rar, doar cand am avut de transmis un mesaj suficient de  consistent si relevant pentru recipienti. Desigur, mereu a existat optiunea de dezabonare si pastram un audit clar al celor care se dezabonaeaza de la lista de mailing in CRM (in care e bine sa fie mentionat si modalitatea prin care acea persoana a ajuns pe lista ta de mailing)
  1. cel mai des utilizam desigur liste construite intern prin campanii de inbound marketing, descarcare whitepaper-uri de pe website, inregistrare la webinarii, participarea oamenilor de vanzari la diverse evenimente globale din industrie etc

Cateva aspecte considerate ilegale in anumite parti ale lumii: sa nu fie vizibila o optiune de “unsubscribe/dezabonare”, sa nu fie vizibile informatiile companiei, sa nu oferi o adresa postala fizica, sa vinzi datele cu caracter personal obtinute online fara a avea aprobarea explicita a detinatorului  (Data Protection Act), sa ai un subiect la email sau un header inselator sau fals (federal CAN SPAM Act of 2003 interzice asta), sa jignesti recipientii; recipientul trebuie sa fie capabil sa identifice clar cine trimite mailul si despre ce e vorba in mesaj din subiect; optiunea de inregistrare/opt-in trebuie sa fie explicita, iar recipientul trebuie sa bifeze o casuta ca accepta sa primeasca emailuri comerciale de la tine si/sau terte parti cu un buton separat pentru asta si ca accepta termenii si conditiile siteului in mod explicit.

Multi inca cred ca tot ce e pe internet e gratis, de la continut la imagini, la orice e online. Fotografii tin la operele lor, generatorii de content la fel.

Recomand ca orice marketer sa fie atent la provenienta imaginilor de pe website-uri, din brosuri, prezentari online sau pliante, la reputatia si practicile folosite de freelanceri in cazul in care externalizeaza generarea de continutul, precum si la tipul de contract semnat cu freelancerii/alte companii care genereaza continut. De asemenea ei trebuie sa fie atenti la respectarea cerintelor de functionare a unui website in functie de domeniu de activitate, la metodele de concepere a review-urilor si studiilor de caz (review-urile false pot fi pedepsite prin lege), la solicitarea acordului clientilor si partenerilor pentru mentionarea acestora ca referinte sau in studii de caz.

Recomand o atentie sporita in ceea ce priveste contractele de online marketing, nu doar cele de marketing afiliat, acestea ar trebui sa contina: companiile care pot fi invinovatite, nu nume personale, ci nume de companii in cazul incalcarii unor clauze contractuale, conditii de cancelare contract; fara contracte evergreen, care nu au termen de expirare sau cu prelungire automata fara notificare. Contractele trebuie sa mentioneze penalitati si restrictii clare si clauze de non competitivitate, limitarea liabilitatilor, clauze de indemnificare in cazul in care o a treia parte cere sa fie remunerata.

Marketing si legislatie  in social media

Cu privire la social media, incepe sa se contureze o legislatie internationala serioasa care sa protejeze consumatorii online de diverse tipuri de “manipulare” online. De mentionat aici legislatia cu privire la bloggeri/influenceri, care spune printre altele ca orice blogger care vorbeste despre un anumit produs, fie el de tip B2C sau B2B, este obligat sa mentioneze vizibil legatura dintre el si compania despre a carui produs a scris, precum si daca a fost compensat pentru review-ul facut; inclusiv in tweet-uri in anumite tari ar trebui sa foloseasca hashtags de tip #paid pentru a informa lumea despre relatia lor cu compania – iar noi, ca marketeri, trebuie sa ne asiguram ca ei stiu asta. Site-uri precum Pinterest, Facebook, Groupon si Twitter au fost si ele “staruri” in acest joc al legalitatii pe parcursul anilor. Un proces in care detinatorul unui cont de Twitter a continuat sa posteze in numele unei companii chiar si dupa ce acesta a parasit compania si s-a angajat la competitie. 

Legislatia publicitatii

Nu o sa intru foarte mult in detalii in ceea ce priveste legislatia advertisingului desi ar fi foarte multe de spus; legislatia difera mult de la o tara la alta. Anumite mecanisme de promovare pot fi legale intr-o tara si ilegale in alta. De exemplu, extragerile cu premii gratis sunt practici de promovare atat de comune in tari precum UK pentru remunerarea clientilor; in Norvegia acest tip de campanie de marketing e interzis.

In general, practicile de advertising care includ practici la limita legalitatii, incluzand mesaje subliminale, apeluri emotionale, tentative de manipulare a potentialilor clienti mai putin educati, propaganda politica, sunt interzise peste tot.

2. Protectia oferita de legislatie – ca in orice domeniu, pe langa restrictii si obligatii exista si niste drepturi. Ca marketeri e bine sa fim constienti si de drepturile si protectia pe care legislatia ne-o ofera (drepturile de proprietate intelectuala asupra continutului generat in cadrul campaniilor de thought leadership, dreptul de a nu-ti fi clonata identitatea vizuala online de alta entitate, drepturile de proprietate intelectuala asupra produselor dezvoltate de companie, etc.).

Am auzit cu totii de atatea situatii in care site-uri intregi au fost replicate ca si layout, structura sau continut de catre alte entitati din alte colturi ale lumii; legislatia internationala ofera uneori protectie in ceea ce priveste aceste furturi de identitate. De asemenea, in zona de copywriting procentul fraudelor e in crestere. Printr-o cautare mai atenta a continutului tau valoros pe internet, asemenea practici neortodoxe se pot intoarce in favoarea ta, identificand “hotii” de continut si invitandu-i sa iti foloseasca in continuare continutul, dar cu conditia ca acest continut sa fie insotit de un link catre site-ul tau, contribuind astfel la optimizarea SEO. Pentru a-ti proteja continutul de pe site se pot face demersuri precum contactarea proprietarului si solicitarea ca sursa continutului sa fie mentionata, contactarea companiei care face web hosting in cazul in care nu primesti raspuns, solicitand sa scoata acel continut/sa blocheze siteul ca altfel vei cere despagubiri de la amandoi pentru incalcarea drepturilor de autor, pasul urmator ar putea fi contactarea agentiilor locale de tip local trading standards cu o plangere si copierea ownerul site-ului in email, sau daca constatati ca sunt facute in scop de generare venituri de tip adsense se pot face raportari direct la adsense.

3. Provocarile genereaza noi oportunitati - Reglementarile legale pot genera desigur si oportunități de business pentru companiile cu putina viziune – exemplu concret in domeniul telecom – aparitia noilor reglementari de roaming in Uniunea Europeana a dus la conceperea unui nou pachet de servicii/produs software promovat targetat catre operatorii mobile de telecom din UE. Adresandu-i cu acest pachet in momentul potrivit pentru a acoperi o nevoie imediata, aceasta initiativa s-a concretizat in 5 noi proiecte la operatori din Europa si largirea portofoliului de servicii. Legile pot fi uneori un impediment in promovare dar in acelasi timp ele pot genera oportunitati, inclusiv pentru departamentele de marketing, dar si pentru dezvoltarea strategica a portfololiului unei firme.

Legislatia marketingului este intr-adevar o provocare, prin diversitatea ei si pentru ca exista destul de putini specialisti in domeniul acesta. Pentru companiile mici si mijlocii care targeteaza piete internationale provocarea devine si mai mare, acestea nedispunand de departamente juridice interne si nici de bugete foarte mari alocate in acest scop. Inclusiv pentru companiile mari provocarea exista; existenta unor departamente legale inhouse nu inseamna ca acestea sunt si specializate pe legislatia marketingului international. Am inteles ca oficialitatile de la Bruxelles se straduiesc in ultimii ani sa faca curatenie si sa standardizeze principiile de baza ale legalitatii activitatilor de marketing, incercand de fapt sa uniformizeze pe cat posibil legislatiile din diferite tari si sa le aduca cat mai aproape una de alta, cel putin la nivel pan-European, deci poate in cativa ani lucrurile vor fi mai simple pentru companiile care activeaza in aceasta regiune. Pana atunci chintesenta activitatii noastre ar trebui sa stea in metode etice de promovare, cresterea valorii percepute a brandului de catre segmentul nostru tinta, reinventandu-ne mereu astfel incat sa generam de fiecare data plus de valoare pentru ei. Succesul ne va urma cu siguranta.

 

Articol realizat cu sprijinul Ioanei Serban, Marketing & Business Development Manager, Computaris.

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Carti de marketing

The Power of Visual Storytelling

The Power of Visual Storytelling

11 Ianuarie 2019

O carte practica menita sa arate specialistului in marketing de ce “visual storytelling” este valoros si usor de adoptat chiar daca acesta nu dispune de o echipa numeroasa sau de un buget substantial. Autoarele impartasesc in carte nenumarate exemple personale, sfaturi, toate colectate de la companii de succes care deja se folosesc de arta vizuala, atat in strategii adresate partenerilor (B2B) sau consumatorilor (B2C), dar si in cadrul actiunilor tactice. Jessica Gioglio si Ekaterina Walter sunt amandoua speakeri recunoscuti la nivel international, startegi in domeniul “social media”, cu experiente in companii precum Sprinklr, Dunkin’Donuts, TripAdvisor, Intel, Accenture. Prefata cartii, avand in vedere subiectul propus, nu putea fi realizata decat de Dan Roam, autorul celor doua best-seller-uri internationale, “Pe spatele servetelului. Cum sa...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.