Cum afecteaza criza provocata de pandemie piata de carte din Romania, supravietuirea editurilor și implicit marketingul de carte? Am stat de vorba cu Roxana Liritis, Director General al Grupului Editorial Corint despre situatia prezenta si masurile care ar putea ajuta piata de carte de la noi sa isi revina in urmatorii ani.

Cu o experienta de peste 20 de ani in vanzari, marketing si licentiere, Roxana Liritis a lucrat in doua companii international de top, The Walt Disney Company si Sanoma WSOY Finlanda, ocupand functiile de Publishing Manager pentru Europa de SE si, respectiv, Director de marketing si distributie, in fiecare dintre cele doua companii incercand si reusind sa depaseasca cu succes obiectivele stabilite, precum si implementarea unor noi strategii de abordarea a pietelor pe care le controla.
Roxana Liritis a mai ocupat functia de Director general al reprezentantei Discovery Channel pentru Romania si Ungaria, divizia home entertainment. De-a lungul timpului, a participat la numeroase traininguri in vanzari, marketing si licentiere in Finlanda, Franta, Germania, Italia si Polonia.

 

Grupul Editorial Corint in perioada pandemiei

Pandemia a lovit piata editoriala din plin, iar efectele s-au vazut imediat ce librariile s-au inchis, Grupul Editorial Corint inregistrand o scadere medie de aproape 60% in cele doua luni de carantina, comparativ cu media primului trimestru.
Planul editorial a suferit si sufera in continuare modificari destul de mari in aceasta perioada, dar speram ca pana la sfarsitul verii sa ne apropiem cat mai mult de cel initial. O parte dintre librarii s-au deschis imediat dupa ridicarea restrictiilor, altele cu 1 iunie si speram ca pana la sfarsitul lunii iunie sa se deschida si restul librariilor, inclusiv cele din malluri, insa, estimam ca pana la sfarsitul verii vanzarile nu vor depasi 50-55% din media primului trimestru.
 
Pandemia nu a insemnat oprirea totala a activitatii editurii. Desi s-a lucrat cu un efectiv mult diminuat, in lunile aprilie si mai am finalizat negocierile pentru cateva titluri noi, am semnat contractele de copyright pentru titluri care vor aparea la sfarsitul acestui an sau in cursul anului viitor, si am transmis oferte pentru alte titluri care ni s-au parut interesante si pe care speram sa le adaugam curand in portofoliu.
 

Provocari

Cele mai mari provocari vin atunci cand trebuie sa elaboram un plan editorial pentru perioada urmatoare. Din pacate, este dificil sa stabilim un plan pe termen mediu, componenta planului, tirajele si bugetele alocate fiind rediscutate lunar in incercarea de a ne adapta cat mai bine la conditiile pietei.
Piata de carte se resimte acut dupa perioada de carantina, scaderile, asa cum mentionam anterior, fiind dramatice.
Scenariul optimist ar fi sa ajungem pana la finalul anului la 70% din media primului trimestru (tinand cont de faptul ca primul trimestru este o perioada mai slaba pentru toate industriile, nu numai cea editoriala).
 
O estimare, de asemenea, optimista ar fi ca in 12-18 luni sa revenim la vanzarile de anul trecut. Vom incerca sa echilibram aceasta scadere de vanzari cu tiraje reduse si, poate, cu amanarea unor titluri. Este greu de estimat in acest moment. Lucram cu o schita de plan pana la sfarsitul anului, dar, la inceputul fiecarei luni, rediscutam planul de aparitii pentru luna urmatoare, tinand cont de evolutia pietei.
 

Strategie si campanii

Inca de la finalul lunii martie, am inceput sa ne focusam pe cresterea vanzarilor in online si hipermarketuri, hipermarketurile reprezentand singurele puncte de vanzare in care cititorii puteau sa ia contact direct cu cartea. In plus, incepand din aprilie, am demarat cateva campanii in online, atat pe site-urile librariilor online partenere, cat si pe site-ul propriu – cele mai de impact fiind campania „Tu ce tip de cititor esti?”, campania organizata de Ziua Internationala a Cartii si campania de ebook-uri pe libris.ro.
Desi vanzarea de ebookuri reprezinta mai putin de 1% din vanzarea de carte, de la sfarsitul lunii martie si inceputul lunii aprilie am construit un portofoliu cat mai atractiv de carti in format electronic, incluzand titluri din toate colectiile editurii Corint Junior (fictiune si nonfictiune pentru copiii de toate varstele), titluri din colectia noastra de istorie, precum si o selectie bogata de titluri din colectia Leda Edge.  
 
Planul editorial s-a redus cu aproape 70% si a fost adaptat situatiei actuale. Daca in luna martie planul nostru de tipar nu a suferit modificari, in luna aprilie am redus nu doar numarul de aparitii editoriale, ci si tirajele cu 30-40%, in incercarea de a ne adapta cat mai bine la conditiile pietei. Din planul de tipar initial am pastrat doar acele titluri care am considerat ca ar fi de interes pentru aceasta perioada si al caror public se regasea foarte usor in online.
Printre titlurile publicate s-au regasit carti de fictiune – ex. „Ultimul oaspete, Anotimpul vrajitoarei”- primul volum al seriei „Sabrina. Intre lumina si intuneric” (editie tie-in),  „Alias Grace” (editie tie-in), dar si non-fictiune – „Sunt un copil al Razboiului Rece” de Stelian Tanase, titluri pentru copii – carti de activitati, fictiune, dar si un material distribuit gratuit in online („Coronavirus pe intelesul copiilor”), precum si un titlu avand ca subiect pandemia – „Coronavirus, inamicul nevazut. Povesti din Wuhan 2020”. Nu in ultimul rand, un titlu care a aparut doar sub forma de ebook – „Unde este Dumnezeu in vremea coronavirusului?”, o carte foarte interesanta apartinand profesorului John C. Lennox, profesor de matematica la Oxford, o carte care analizeaza criza actuala prin prisma diferitelor sisteme de credinta si demonstreaza cum viziunea crestina asupra lumii ne poate ajuta sa intelegem ce se intampla.
 
In luna mai am avut, de asemenea, noi aparitii, cel mai interesant titlu fiind „Gripa spaniola din 1918. Pandemia care a schimbat lumea” de Laura Spinney, in care autoarea ilustreaza cum pandemia a pus la incercare ingeniozitatea si vulnerabilitatea oamenilor, dar a influentat si politica globala, relatiile rasiale, structurile familiale, ca si modul de perceptie al medicinei, religiei si artei.
 

Cele mai populare titluri

In aceasta perioada, parintii s-au orientat catre colectia „Istet de mic”, care contine activitati diverse pentru copiii de diferite varste, dar si catre cartile despre bunele maniere. S-au inregistrat cresteri la fictiunea pentru copii (seria „Vanatorii de comori” de James Patterson si „Malamander” de Thomas Taylor), fictiunea pentru adolescenti („Inspectie” de Josh Malerman sau seria „Alegerea” de Kiera Cass) ori fictiunea pentru adulti („Alias Grace” de Margaret Atwood, „Ultima doamna Parrish” de Liv Constantine).
Non-fictiunea s-a mentinut si ea in optiunile cititorilor: „Sunt un copil al Razboiului Rece” de Stelian Tanase, „Maria Tanase„ de Stejarel Olaru, „Istoria nespusa a Statelor Unite ale Americii” de Oliver Stone.
 

Comportamentul publicului

Publicul a fost si este in continuare alaturi de noi, cititorii ne-au sustinut in toate campaniile desfasurate si ne-au sprijinit in mediile online, unde s-a mutat mare parte din activitatea noastra pe perioada celor 2 luni in care librariile au fost inchise. Desi online-ul va fi in continuare prima optiune pentru mare parte din publicul cititor, exista si numerosi cititori care se bucura de redeschiderea librariilor, de experienta din magazin.
Sigur, este posibil ca vanzarea online sa se mentina la un nivel ridicat, dar tinand cont de masurile pe care cele mai multe companii din Romania le iau - de ex. reducerea timpului de lucru si, implicit al salariilor angajatilor, vanzarile totale de carte se vor mentine la un nivel scazut, cartile fiind unul dintre articolele la care se renunta cu mare usurinta.
Incercam, totusi, sa ne pastram optimismul.
Un cititor adevarat va reduce, probabil, numarul de titluri achizitionate, dar nu va renunta definitiv la achizitionarea noilor titluri. De asemenea, absenta evenimentelor cu public – lansari de carte, targurile de carte, dezbaterile cu cititorii, sesiunile de autografe, se vor reflecta negativ in vanzari, pentru ca toate aceste evenimente s-au mutat in online si nu toti cititorii sunt familiarizati cu utilizarea diverselor platforme online.
 

Initiative apreciate

Ne-am bucurat sa vedem ca multe personalitati si-au indreptat atentia inspre povestile pentru copii, intr-o perioada in care scolile au fost inchise, iar parintii erau in cautarea unor modalitati educative de petrecere a timpului liber pentru copiii lor. Am asistat, asadar, la seri de povesti, dimineti de activitati alaturi de actori, jurnalisti, oameni de cultura, reprezentati ai ONG-urilor culturale.
Librariile online au creat propriile targuri de carte, o noutate pe piata editoriala din Romania, incercand sa ofere cititorilor o experienta similara cu cea din targurile de carte fizice, insa, mutata pe platformele specifice.
 

Customer Experience in marketingul de carte

Customer experience se bazeaza pe ceea ce experimenteaza cititorul in relatia cu editura, in cazul nostru. Pentru noi este foarte important ca toti cei care ne trec pragul, pe site sau in librarii, sa aiba parte de o experienta placuta. In primul rand, alegerea titlurilor pe care le oferim publicului nostru este foarte importanta si dorim sa surprindem placut de fiecare data. Traim in epoca vitezei, asadar, punem pret pe livrari rapide, pe mesaje aproape instant pe retelele de socializare, pe calitatea hartiei si a produsului finit, pe o relatie deschisa si sincera prin intermediul comentariilor din online. Si, foarte important, prin oferirea de reduceri la diverse categorii de titluri, astfel incat cititorii nostri sa poata beneficia de un pret cat mai bun.
 

Recomandari de lectura din partea Grupul Editorial Corint

Recomandarile noastre se impart in doua categorii:

  • Titlurile de actualitate, cum ar fi „Gripa spaniola din 1918” de Laura Spinney sau „Istoria nespusa a Statelor Unite ale Americii” de Oliver Stone (care ne-ar putea ajuta sa intelegem mai bine adevarul ce sta la baza protestelor declansate in SUA si care s-au raspandit si in tari de pe alte continente).
  • Titlurile pentru vacanta, cum ar fi cele din colectiile Leda Bazaar („Ultima doamna Parrish”, „Ne vedem in Monaco!”), Corint Fiction („Alias Grace”) sau Leda Edge („Ultimul oaspete”, „Regatul sufletelor”, „Anotimpul vrajitoarei”)
     

Masuri pentru redresarea pietei de carte

Masurile propuse de AER sunt binevenite pentru a ajuta activitatea din domeniu. La acestea adaugam:

  • Acordarea voucherelor pentru achizitii de carti, dupa modelul voucherelor de vacanta, program care are in vedere sprijinirea turismului in Romania, sau revenirea la acordarea unei sume de bani profesorilor, o suma prestabilita pentru intreg anul scolar (doua exemple recente ar fi voucherul de 100 euro/an pentru profesori sau propunerea Ministerului Culturii pentru voucherul dedicat achizitiei de carti semnate de autorii romani).
  • Achizitia de carte pentru bibliotecile scolare sau publice, prin acordarea unor fonduri anuale consistente din partea statului, autoritatilor locale sau, direct, institutiilor culturale.
  • Eliminarea TVA-ului din vanzarea de carte.
  • Facilitati fiscale pentru profituri reinvestite.
  • Eliminarea impozitarii drepturilor de autor.
  • Oferirea de spatii cu chirii reduse pentru investitorii in librarii (conditionate de un procent din venituri de peste 50% care sa provina din vanzarea de carte), masura ce ar putea stimula dezvoltarea retelelor de retail din industria editoriala.
     

Recomandari pentru marketeri, dar si pentru decidenti

  1. In primul rand, dezvoltarea in online – investitii, tematica, campanii de comunicare si/ sau promovare. In cele doua luni de pandemie, mediul online a asigurat supravietuirea editorilor, i-a mentinut in atentia publicului pe autori, editori si promotori, deopotriva. Datorita masurilor de distantare sociala care vor fi aplicate in continuare in Romania, si nu numai, cresterea vizibilitatii in online este vitala, si, de asemenea, stimularea vanzarilor pe site-urile proprii ale editurilor sau cele ale librariilor online, lucruri care ar deveni posibile prin alocarea unui procent insemnat din bugetele de promovare in campanii care se desfasoara in medii online.
  2. Dezvoltarea segmentului educational si a celui cu adevarat cultural. De ani de zile asistam la prabusirea sistemului romanesc de invatamant – decizii legislative haotice, contradictorii, de cele mai multe ori, absenta unui plan de restructurare coerent pe termen lung, fapt care a afectat profund societatea romaneasca, cu preponderenta tanara generatie. 
     

Sugestii si solutii pentru iesirea din criza
 

La nivel macroeconomic, am putea face cateva sugestii:
  • Stimularea investitiilor, alocarea din partea guvernului a unui buget cat mai mare, fapt ce ar avea ca efect reducerea somajului;
  • Masuri de stimulare fiscala, in special pentru reinvestirea profiturilor, crearea de noi locuri de munca;
  • Simplificarea legislatiei privind achizitiile publice. 

Cum s-a mobilizat zona de fashion & beauty din Romania in criza actuala, generata de pandemia coronavirus, ce intitiave laudabile au aparut in comunitatea artistica si cum trebuie sa se adapteze comunicarea clientilor in aceasta perioada? Am stat de vorba cu Noemi Meilman, specialist cu peste 15 ani de experienta in PR si marketing, in special in zona de lifestyle, co-owner The PR Station impreuna cu Adriana Chiper. Noemi este, de asemenea, implicata in proiecte colaborative de fashion & art si se ocupa de proiectul Book Cover Tee, care ajuta animalele fara stapan.  Ii puteti urmari postarile pe noemimeilman.com.
 
 
Abordari si bune practice de marketing si comunicare
In primul rand, mi-a placut mult mobilizarea din moda, beauty, micile afaceri din zona artistica (in special cinematografica).
O sa mentionez aici doar cateva:
  • mastile produse de Nissa, I.D. Sarrieri, Jolidon, de Bianca Popp sau de Irina Ditu de la vizualist.ro.
  • campania celor de la Beans & Dots care a angrenat si alte mici companii prietene, in initiative de a comanda online, pentru a nu opri sistemul.
  • Grupul de Initiativa Civica Cismigiu, care incurajeaza publicul sa cumpere local, din cartier.
  • Mirela Bucovicean, owner Molecule-F are un talk liber, pe care i l-a propus designerul Laura Lazar dupa ce a urmarit serialul BICI al Mirelei de pe Instagram. Discutiile au loc zilnic, de luni pana vineri, intre orele 15:00-16:00. In fiecare zi creste comunitatea, uneori fiind activi in acest talk cu invitati speciali si 70 de mici antreprenori din zona modei, design, craft.
  • Initiativa lui Cristian Manafu de a ajuta batranii din cartierul fiecaruia -indiferent ca e vorba de cumparaturi, ce mai au nevoie ca sa nu iasa din casa.
  • Salile de yoga si pilates care ofera streaming gratuit, la fel si teatrele care fac asta - Unteatru, Teatrul Ion Creanga, Opera Comica pentru Copii.
  • Dana Rogoz citeste pentru copii, Oana Pellea si Maia Morgenstern recita poezii
  • Oana Pellea, Chris Simion, Marius Manole, Istvan Tzeglas, Serban Pavlu au pornit o campanie de sprijinire a artistilor independent, care nu au alte surs de castig, sub umbrela @actorindependent.
  • H&M au donat 500,000 de Euro, BRD au donat bani si pentru echipamnte medicale si pentru artistii independent, Avon au donat aproape 2 tone de produse de igiena spitalelor. 
  • Platforma TIFF Unlimited care are streaming gratuit de filme de festival timp de 14 zile.
Mi-a placut enorm initiativa celor de la Dior de a fabrica dezinfectante pentru spitale. Am vazut ca si compania Farmec anunta ca este deja in productie cu dezinfectanti de maini si suprafete. Cei de la NN Cosmetics au oferit gratuit reteta unui dezinfectant de facut acasa, ceea ce mi s-a parut corect si potrivit.
 
De asemenea, apreciez campania Diverta care au oferit 1000 de carti cadou cititorilor, cartile urmand a fi livrate online. Si toata aceasta solidaritate: Diverta au plasat comanda la Carturesti. Toata lumea ar trebui sa sustina acum business-urile locale.

 
Adaptare in comunicarea pentru client
Pentru clientul OPTIblu am facut si mai fac ongoing postari educative, de spalare cu apa si sapun a ochelarilor de vedere si de soare. Este foarte importanta si aceasta igiena. In rest, totul se muta in online.
 
Recomandare de lectura
Pot sa recomand trilogia lui Yuval Noah Harari: „Sapiens”, „Homo Deus” si „21 de lectii pentru Secolul XXI”. Nu e marketing acolo, dar este o istorie a omenirii care poate fi digerata in tihna in zilele in care stam acasa, acum. Si mai recomand „Out of This Century” a lui Peggy Guggenheim si biografia lui Lee Miller, celebra artista suprarealista. Amandoua au trait din plin Cel de Al Doilea razboi Mondial, cu carantine, bombardamente si orori. Sunt ghiduri utile de supravietuire in aceste vremuri.
 
 

Un training de marketing intensiv contine instrumente utile, notiuni explicate cu exemple, dinamica de grup, exercitii si studii de caz. Iar la cursul sustinut de Geanina Ghiculescu, cei care au intrat recent in departamentele de marketing venind din alte zone sau fara sa aiba o pregatire academica sau practica pot accesa o baza solida de notiuni si instrumente de marketing care sa-i ajute sa se implice eficient in activitatile de profil din cadrul companiei.
Am stat de vorba cu Geanina despre cursul de Marketing Essentials, la care va asteptam in perioada 13-14 martie, dar si despre exemple, trenduri si bune practici.


De ce este important un curs de Marketing Essentials
Pentru a te deprinde cu aptitudini vitale dezvoltarii oricarei afaceri sustenabile. In plus, participand, vei invata cum sa analizezi datele, tendintele de marketing si nevoile consumatorilor. Cursul de marketing aplicat se adreseaza celor care isi doresc o cariera in domeniu si sunt la inceput de drum sau celor ce au legaturi conexe cu marketingul si isi doresc sa exploreze aceasta arie. Participarea la cele doua sesiuni va va ajuta sa va insusiti o baza solida de notiuni si instrumente de marketing pentru o implicare eficienta in activitatile de profil din cadrul companiei.

Ce inseamna si cum se masoara eficienta in marketing
In opinia mea, eficienta in marketing inseamna ca fiecare leu din buget cheltuit ar trebui sa aiba ca scop atingerea obiectivelor strategice. Orice tip de tactica din strategia de marketing trebuie sa fie masurata si comparata cu obiectivele stabilite initial. Exista mai multi metrici ce ne ajuta sa masuram succesul, in functie de obiectivul ales. Daca vorbim de o campanie de brand, vom urmari brand awareness si top of mind, daca realizam o campanie de generare de leaduri vom urmari numarul de lead-uri si rata de conversie. Iar cel mai important, daca avem o campanie ATL: rata de conversie, brand awareness, vanzari, GRPs. Si nu in ultimul rand, cel mai important metric este ROI (Return on Investment). 
Departamentul de marketing nu mai este de mult doar un centru de cost, ci si un departament aducator de profit. Orice specialist in marketing trebuie sa detina capabilitati analitice pentru a-si monitoriza performantele folosind o serie de masuratori. 

Regulile si instrumentele esentiale in planificarea unei campanii de marketing digital
Pasii pe care recomand sa-i urmam in momentul in care ne dorim sa realizam o campanie de marketing digital sunt urmatorii:
- Definirea audientei (target prospects/customers); pentru a cunoaste cat mai bine audienta, putem apela la o serie de intrebari (ex: Clientul meu perfect este barbat sau femeie? Care este venitul net per gospodarie al clientului meu perfect? Clientul meu perfect are prins produsul/serviciul meu in bugetul de cheltuieli? etc) sau la anumite instrumente (ex: ABCDE pentru profilarea clientilor, unde A vine de la “Attitudes”, B de la “Brands”, C de la “Channels”, De de la “Desires” si E de la “Events” etc)
- Definirea obiectivului/ target-ului ce trebuie atins; metricii pe care ii putem folosi pentru a masura succesul pot fi: rata de conversie, PPC (Pay-Per-Click), Google AdWords care va va ajuta sa experimentati si sa determinati cele mai eficiente cuvinte cheie etc
- Definirea bugetului alocat campaniei
- Crearea continutului publicitar; marketing-ul online functioneaza atunci cand va concentrati pe unul sau doua lucruri; nu uitati ca nu vindeti produsul sau serviciul, ci beneficiul pe care il are clientul, iar atunci cand creati continutul este bine sa identificati anumite cuvinte cheie emotionale asociate produsului/serviciului: distractiv, relaxant, confortabil pe care sa le utilizati in reclama; si nu uitati atunci cand realizati banner-ul: consumatorul scaneaza, nu citeste (recomandare de carte: “Don’t make me think” – Steve Krug)
- Urmarirea si monitorizarea campaniei; urmarirea si reactionarea in mod rapid la succesele sau insuccesele campaniei sunt esentiale pentru mentinerea unei campanii eficiente.
O campanie de marketing digital eficienta nu trebuie sa fie nici costisitoare si nici complexa. Folosind pasii de mai sus, urmarind constant campania pe parcursul derularii ei, puteti crea o campanie rentabila cu un bun ROI.
 
Exemple de campanii de marketing eficiente
O campanie pe care o urmaresc de ceva timp este realizata de American Express pe mai multe continente si se numeste “SHOP SMALL”. Cei de la American Express inteleg greutatile cu care se confrunta proprietarii de intreprinderi mici si prin aceasta campanie vor sa ii inspire pe oameni sa ia in considerare cumparaturile de la afacerile mici pentru a sustine comunitatile locale. Campania, deja la a 10-a editie, are ca obiectiv sa le reaminteasca consumatorilor ca joaca un rol esential in sprijinirea micilor afaceri din comunitatile lor.

Inovatiile de care trebuie sa tinem cont in 2020
- Marketing bazat pe date -  noi, marketerii, ne vom folosi din ce in ce mai mult de “machine learning” si “automation” pentru a livra rezultatele asteptate si a satisfice nevoile consumatorilor, care doresc sa primeasca din partea brandurilor mesaje ce raspund necesitatilor personale.
- Transparenta brand-ului – aratand consumatorilor care este rolul brandului in societate si evidentiind domeniul in care intentioneaza sa investeasca pentru a deveni si mai buni, poate insemna un avantaj competitiv, mai ales in contextul in care o buna parte din generatia Z (60%) doreste sa schimbe lumea. Ei detin toate instrumentele de a se informa cu privire la promisiunile brandurilor pe partea de sustenabilitate.
- Continutul video “seducator” – durata de atentie a consumatorilor este din ce in ce mai mica, iar una din provocarile marketerilor este aceea de a atrage atentia catre brandul lor si de a o mentine cat mai mult timp. Recomandarea este aceea de a spune povestile din reclamele online in formate scurte, cat mai atractive, precum si de a implica mereu consumatorul in crearea de continut (ex: aplicatia TikTok, cu 500 milioane de useri in toata lumea, este cea mai descarcata aplicatie din ultimii ani, depasind 1.5 miliarde descarcari in AppStore si GooglePlay intr-un singur an, 2019).
- Personalizarea la scara -  cu ajutorul “machine learning” vom putea intelege mai bine “customer journey”, ceea ce ne va ajuta sa personalizam mai bine si la scara, crescand nivelul de implicare din partea consumatorului, dar si aducandu-i valoare adaugata la momentele cheie din “customer journey”.

Lectiile invatate de la consumatori de care trebuie sa tinem cont
Din studiile realizate de companiile de cercetare (ex: Ipsos, iSense) in randul consumatorilor romani am invatat, daca vorbim de retail, ca vizibilitatea nu inseamna doar prezenta, trebuie completata cu branding si emotie; magazinul fizic ramane locul unde se fac si se desfac reputatii de brand si relatii de durata cu consumatorii; cumparaturile inovatoare inseamna atat tehnologie (loyalty apps, online shopping), dar si experiente (produse noi, sprijin in alegerea celor mai potrivite produse etc); daca in trecut romanii isi doreau sa-si cheltuiasca banii intr-o masura foarte mare pe posesiuni, acum “experientele” incep sa acapareze o buna parte din buget.
 
In cadrul cursului de Marketing Essentials care sprijina participantii sa isi insuseasca rapid un set de notiuni cheie de marketing si un vocabular de termeni de specialitate, teoria va fi aprofundata prin exemple, exercitii si studii de caz  - printre care un studiu extins Ikea.
Geanina Ghiculescu, Head of Retail Marketing METRO, a finalizat, impreuna cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing, Diploma in Marketing Profesional de la Chartered Institute of Marketing si detine titulatura de Chartered Marketer.


Detalii si inscrieri la Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea..

Intr-un domeniu dinamic si cu perspective deosebite in Romania, munca unui eCommerce Manager in FMCG presupune cunostinte despre o gama larga de tactici digitale si stransa colaborare toate celelalte departamente. Care este cea mai potrivita abordare si ce rol joaca analiza sau empatia in marketingul digital?
Adina Ana-Maria Paris, eCommerce Manager la Nestlé Nespresso, absolventa a cursului de Strategie Digitala de la Institutul de Marketing, ne impartaseste din experienta ei cu un brand premium pe piata din Romania.


 
Cum arata o zi din viata unui E-commerce Manager?
Ziua unui eCommerce Manager (la Nespresso) incepe, desigur, cu o cafea exceptionala! Apoi urmeaza un mic status cu echipa, acompaniata de analiza vanzarilor din ziua precedenta si a indicatorilor cheie ai proiectelor curente, fie indicatori de optimizare a ratei de conversie, a user journey-ul sau, uneori si mai important, a incarcarii unei echipei micute, dar extrem de dedicate. Este nevoie, intotdeauna, de acel echilibru intre atingerea KPI-lor si pastrarea unui mediu de lucru challenging, dar relaxat si armonios. Pentru ca toate cifrele frumoase se obtin doar atunci cand oamenii lucreaza cu pasiune si pe fundamentul unei planificari si al unei strategii bine definite.
Restul zilei este presarat de calibrarea cu celelalte departamente, intrucat rezultatele unui canal de vanzari precum eCommerce depind de atat de multe alte departamente – de la Supply la Marketing, CRM, Retail sau Trade, la agentiile de creatie sau media care lucreaza impreuna cu noi pentru ca fiecare exercitiu de comunicare digitala sa transmita povestea brandului coerent, frumos, neintruziv si personalizat. Bazate pe toate acestea, se stabilesc prioritati de lucru ale departamentului si directii de cercetare, si se nasc noi initiative creative care mentin entuziasmul departamentului si prezenta noastra online proeminenta.
Incerc sa imi dedic macar o bucatica din zi si documentarii, intrucat eCommerce este un domeniu extrem de dinamic si cu perspective deosebit de frumoase in Romania, preconizandu-se o crestere de cel putin 10%, de la an la an, pana in anul 2023. Iar cum lumea digitala si „locuitorii” ei se se transforma de la zi la zi, noi trebuie permanent sa fim la curent cu noutatile din tehnologie, dar si cu principiile psihologiei utilizarii acesteia in viata de zi cu zi.
 
Cum colaborezi cu celelalte departamente si cum le poti sprijini? Care sunt procedurile de comunicare cele mai eficiente?
Situatia ideala este cea in care departamentele se sustin reciproc, iar dincolo de acel „channel share” din prezentari, exista spirit de echipa si dorinta de a oferi cea mai buna experienta omnichannel clientului nostru. Din fericire, la Nespresso aceasta situatie ideala este si reala. Suntem constienti ca fiecare touchpoint – de la vizita in Boutique, la experienta online sau suportul primit telefonic din partea Centrului de Relatii cu Clientii, contribuie la fidelizarea membrilor Clubului Nespresso care sunt, totodata, si ambasadorii brandului nostru. De aceea, consider esentiale cateva lucruri: informarea permanenta a intregii echipe cu privire la actiunile fiecarui departament, intrucat efectul poate fi unul de domino, formarea de echipe interdepartamentale pentru fiecare proiect important si, nu in ultimul rand, bunavointa de a intelege provocarile si modul de lucru al celorlalte departamente.
Ca sa dau un mic exemplu, o campanie digitala, indiferent de industrie, are nevoie, printre altele, de sprijinul departamentului Supply (pentru asigurarea stocului de produse), al departamentului Financiar (pentru analiza oportunitatii unei promotii), al departamentului CRM (pentru a personaliza experienta segmentelor de audienta vizate), al departamentelor Retail si Trade (pentru amplificarea campaniei) sau al departamentelor After Sales si Customer Support (pentru a avea grija ca experienta clientului sa fie una desavarsita si in urma achizitiei). Noi, cei de la eCommerce, venim cu acel input despre comportamentul utilizatorului in mediul online si despre trendurilor digitale care ne ajuta sa fim cu un pas in fata competitiei, sa crestem awareness-ul si rata de conversie (si chiar daca, uneori, limbajul nostru abunda in acronime si englezisme, colegii nostri s-au obisnuit).  In concluzie, prezenta digitala este esentiala, dar este doar una dintre caramizile care cladesc o veritabila experienta de brand.

Care este diferenta dintre aceasta industrie si industria telecom? Care sunt cunostintele si competentele necesare unui marketer eficient in domenii diverse, pe o piata in continua schimbare?
Cele mai bune practici de eCommerce si cele mai performante strategii digitale sunt universale, insa, este important, oricat de ciudat ar suna, sa rezistam tentatiei de a le aplica haotic pe toate. Selectia trebuie sa se bazeze pe o aprofundata analiza a profilului si a dinamicii pietei in care activam, a consumatorilor brandului nostru si a unui consumer journey mai complex decat oricand, presarat de o explozie de device-uri si canale care ne ingreuneaza sarcina de a gasi acele „touchpoints” cheie. Marketingul digital nu mai este despre a-ti impune prezenta in fata utilizatorului prin unskippable ads, ci despre a slefui mesajul relevant si a-l plasa in momentul optim. Desigur, vor exista mereu acele „quick wins”, mici optimizari care ofera rezultate impresionante pe termen scurt, insa, orice succes important se cladeste pe baza testarii si mai ales a empatiei fata de interlocutorul nostru digital.
Consider ca trebuie mereu sa tindem spre ceea ce se numeste „T-shaped marketer”, adica sa avem cunostinte despre o gama larga de tactici digitale, chiar daca ne-am specializat in una sau doua arii specifice, pentru ca toate sunt interconectate – nu poti scrie un copy bun daca nu cunosti principii de UX, nu poti gandi o strategie viabila de eMerchandizing fara analiza comportamentului utilizatorului unei platforme, nu poti fi creativ in lumea digitala fara a-i cunoaste posibilitatile, dar si limitarile.
 

Care au fost pentru tine, provocarile cursului de strategie digitala? Ce a adus in plus fata de alte training-uri sau de pregatirea academica in comunicare?

Punctul forte al acestui curs este, in opinia mea, abordarea holistica a unui brand digital, pentru ca aceasta este baza strategiei. In timp ce multe alte cursuri se bazeaza pe aprofundarea unei arii anume, cursul de strategie digitala te invata sa privesti „intreg tabloul” atat in perspectiva, cat si restrospectiv. De la analiza macro si microeconomica a contextului de dezvoltare a unui brand, pana la studiul trendurilor digitale, cursul te ajuta sa depasesti gandirea cramponata uneori in date demografice si “best practices” si astfel sa descoperi audiente noi, cu potential important si sa reduci eficient costurile de marketing pentru a-ti atinge, in final, acele obiective SMART (Specifice, Măsurabile, Accesibile, Relevante și încadrate în Timp). Recunosc ca, daca inainte de a parcurge cursul, creativitatea era cuvantul cheie pentru mine, in calitate de pasionat de marketing digital, acum analiza primeaza, iar aceasta m-a ajutat sa iau decizii cu impact pozitiv pe termen lung.
 
Cum abordezi acum o strategie de campanie?
Pe baza concluziilor campaniilor anterioare, a exercitiilor de test & learn, a segmentarii precise a audientelor vizate si a anticiparii nevoilor acestora. Definirea exacta a obiectivelor este, de asemenea, obligatorie, altfel nu vei sti ce indicatori trebuie sa analizezi pentru a evalua eficienta unei campanii digitale, dar si optimizarea continua a tuturor elementelor – de la canalele utilizate si modul in care acestea lucreaza impreuna, pana la strategiile de targetare, de adaptare a mesajului si a frecventei acestuia sau de optimizare a costurilor de conversie.
 
Ce „trenduri” in e-commerce crezi ca vom observa in 2020?
In primul rand, as mentiona importanta din ce in ce mai mare a device-urilor mobile in achizitia online si necesitatea optimizarii journey-ului de achizitie pentru mobile. Chiar daca, in prezent, conversiile in Romania se intampla intr-o mai mare proportie de pe Desktop, traficul pe mobil este aproape dublu, iar worldwide se prevede un procent de 70% a vanzarilor online de pe device-uri mobile in 2020.
In al doilea rand – video, video, video. Daca pana de curand materialele video erau privite ca un instrument de „awareness boost” in prima etapa a unei campanii, incepem sa intelegem ca materialele video inlocuiesc, treptat, descrierile produselor, website-urile de product comparison sau review-urile scrise si sunt esentiale in depasirea fenomenului de disonanta cognitiva post-achizitie, de evaluare si de „reassurance” ca am luat decizia corecta. Si ce poate fi mai valoros pentru un brand decat experienta exceptionala a fiecarui client?


Adina Ana-Maris Paris este specialist in marketing digital, profesionist acreditat in strategie digitala de Oxford College of Marketing, in prezent eCommerce Manager la Nestle Nespresso Romania.

Profesionistii romani care lucreaza in strainatate se confrunta, deseori, cu provocari care „tin in mare masura de intelegerea si adaptarea la cultura locala”, dupa cum spune Iulia Cornigeanu, Research Director in cadrul Join the Dots UK. Pasionata fiind de sociologie, Iulia a activat mai bine de 14 ani in domeniul cercetarii de piata, atat in agentie cat si de partea clientului, ocupand diverse pozitii de management sau consultanta.
In Marea Britanie s-a adaptat rapid, iar bagajului informational imens cu care a venit din Romania, i-a adaugat o multime de lucruri noi si interesante pe care le-a deprins rapid. Mai ales ca, in domeniul cercetarii de marketing, cursurile de specializare sunt extrem de importante, influenta digitalului este prevalenta, atentia companiilor fata de confortul angajatilor este evidenta, iar spiritul de industrie este dominant.

 
Care sunt, din punctul tau de vedere, cele mai importante diferentele dintre piata si job description-ul din Romania vs piata si cel din compania in care lucrezi acum? Dar in ceea ce priveste mediul de lucru?
 
Desi sunt aici de putin timp, pot spune ca sunt cateva aspecte care se remarca imediat, cel putin din experienta mea de pana acum. In primul rand, exista o preocupare autentica pentru confortul si bunastarea angajatilor, un detaliu important pentru industriile creative, solicitante din punct de vedere mental. Iar exemplele variaza de la accesul facil la optiuni precum un  program realmente flexibil, lucrat de acasa, sesiuni sau chiar cursuri de well-being,  pana la detalii aparent minore precum pozitia pe scaun sau incurajarea pauzelor „de monitor”. Cumva, iti vine mai usor sa controlezi balansul intre viata personala si cea profesionala.
Tind sa cred ca diferentele din fisa postului sunt mai degraba o reflexie a modului in care functioneaza industria de research aici. De exemplu, gradul ridicat de specializare (la nivel de categorie sau chiar metodologie) este dominant (aici, dar si in alte piete mari, mature), iar asta inseamna ca rolurile sunt bine definite si impartite, avand o delimitare clara a ariilor de responsabilitate. Lipseste, insa, contextul in care „faci de toate” – context care in Romania iti creioneaza si oportunitati profesionale greu de ignorat. Atentia acordata invatatului (nu doar in scop profesional, ci si personal) este un alt aspect demn de mentionat, mai ales ca este privit (si implementat) ca o responsabilitate comuna a angajatorului si angajatului.
 
 
Care ar fi cele mai inteligente sau inspirate abordari de marketing care ar trebui luate in seama mai mult si des in Romania?
 
Cred ca Romania are deja exemple bune de impartasit, atat din punctul de vedere al strategiei cat si pe partea de implementare. Poate suna banal, insa, cred cu tarie ca acum mai mult ca oricand esecul sau succesul unei initiative de marketing tine foarte mult de respectarea factorilor de igiena, a lucrurilor de baza precum targetare, pozitionare sau implentare cu precizie si acuratete. Presiunea de timp, rapiditatea cu care trebuie sa lansezi, implementezi sau sa confirmi niste rezultate te pot impinge pe scurtaturi decizionale care te izoleaza de consumatorii pe care trebuie de fapt sa ii „seduci”. Iar jocul seductiei dintre branduri si consumatori este din ce in ce mai mult un joc al nuantelor si fineturilor in care marci locale sau mici antreprenori castiga teren prin flexibilitatea si empatia de care dau dovada.
 
 
Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cele mai utile in munca ta? Dar tipul de produse sau solutii ale companiei? Cu ce probleme te-ai confruntat?
 
Ma consider norocoasa ca am avut ocazia sa lucrez mereu in companii inclinate spre inovatie si dispuse sa investeasca in testarea si lansarea de noi tehnologii sau metodologii, atat in Romania cat si aici in UK. Desigur, trebuie sa tii cont si de specificul local – daca in Romania studiile de tip F2F si CATI au o pondere importanta, in UK online-ul este dominant, fara a stirbi acuratetea rezultatelor. Imi place foarte mult deschiderea clientilor catre abordarile hibride, mult mai usor de implementat acum, in plin avans al tehnologiei. Provocarile tin insa de modul in care livrezi rapid un raspuns succint si actionabil, fara sa faci compromisuri din punct de vedere metodologic.
 
Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?

Romania a fost pentru mine o scoala foarte buna, am venit cu un bagaj imens – pe care, insa, trebuie sa-l inghesui acum intr-o poseta, daca-mi permiteti comparatia. Sunt multe lucruri noi si interesante de invatat, de aplicat si de testat aici – iar asta e unul dintre motivele pentru care mi-am si dorit aceasta schimbare. Provocarile tin in mare masura de intelegerea si adaptarea la cultura locala – atat in plan profesional, cat si personal. Ce imi place foarte mult aici, un detaliu care simt ca lipseste inca in Romania – „spiritul de industrie”, atat la nivelul agentiilor cat si al clientilor. E drept, asta vine la pachet cu o responsabilitate sporita si o presiune ceva mai mare pe client service si calitate, insa, beneficiile sunt multiple, de ambele parti ale baricadei.  
 

Profesionistii romani care dezvolta cu succes in strainatate campanii multichannel ne impartasesc din experienta lor personala. Pentru Radu Silaghi, Digital Marketing & E-commerce Manager la Londra (unde lucreaza de doi ani), profesionist cu indelungata experienta B2C si cursant CIM (Digital Diploma Level 6), migratia marketerilor catre Marea Britanie a reprezentat un imbold pentru se informa continnuu pentru a fi competitiv, lucru valabil din ce in ce mai mult in orice meserie. In domeniu, a remarcat cultura digitala la nivel managerial, o puternica orientare catre marketingul "omnicanal" si automatizarile de marketing, mai ales in cursa rapida pe care orice profesionist o resimte in mediul de lucru. Aflam in continuare, de la Radu, cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate, care sunt provocarile si avantajele, dar si solutiile de automatizare pe care le utilieaza sau planuieste sa le integreze in munca sa.
 
Care sunt diferentele majore dintre piata si job description-ul din Romania vs piata londoneza si job description-ul din compania in care lucrezi? Care sunt diferentele resimtite in mediul de lucru?

In urma cu 2 ani, cand am plecat din Romania, in majoritatea companiilor cu care am avut de-a face (IMM), proiectele de marketing digital erau apreciate predominant pentru "noutate". Am vazut manageri/ proprietari care se implicau la nivel de detaliu (desi ei erau la nivel de sfaturi primite de la prieteni) de parca era un hobby, nu un proiect cu livrabile concrete. In Romania, in marea majoritatea situatiilor, fisa postului "se aseamana" cu ceva ce ai mai intalnit, dar in putine cazuri e realista. Explicabil, deoarece nivelul de cultura digitala pare in stadiu incipient.
In Marea Britanie (vorbesc exclusiv prin prisma celor doi ani de experienta in companii start-up) exista abordare digitala, exista bugete, dar asteptarile nu sunt nici ele totdeauna realiste, si ma refer la nivelul de dezvoltare tehnologica din firma care nu e corelat cu asteptarile. Totusi, firmele au manageri cu experienta anterioara in digital, iar asta se simte chiar daca nu totul e corelat.
Din punctul de vedere al mediului de lucru, acesta este foarte informal, dar extrem de competitiv si orientat spre rezulate imediate. E o cursa rapida in care e dificil sa tii pasul daca nu esti la curent cu verticala in care lucrezi sau nu-ti exploatezi la maxim platformele. Toata lumea citeste, experimenteaza si se diferentiaza. Este o puternica orientare catre marketingul "omnicanal" si automatizari de marketing.
 
Ce abordari de marketing ar trebui replicate/ implementate mai mult in Romania?
Desi am cam pierdut pulsul a ceea ce se intampla in Romania pe digital, cred ca totusi o automatizare care include Email marketing cu fluxuri configurabile (ex. Active Campaign, Drip) si care la randul ei, cu bugete mai reduse, sa lege segmentele utilizand Google Analytics, Tag Manager, Facebook Analytics cu AdWords (Custom Segments) si Facebook (Custom Audiences). Nu este o implementare foarte simpla, dar nici foarte complicata. Pe termen scurt si mediu, e poate cea mai buna decizie de marketing.
 
Care au fost cele mai importante provocari cu care te-ai confruntat?
Prin prisma experientei personale, in cazul meu provocarile au fost sa gasesc unelte care sa fie integrabile reciproc, cu costuri minime, si care sa nu necesite multe eforturi cu mentenanta. Si toate acestea in bugetul care mi-a fost alocat.

Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cele mai utile in munca ta? Dar tipul de produse sau solutii ale companiei?
Din punctul de vedere al tehnologiilor, azi exista cca 5000 de unelte si ritmul de aparitie creste. E dificil sa alegi ceva cat mai aproape de ce ai nevoie, dar care sa-ti permita sa si inovezi si sa te diferentiezi. Practic toti cauta ceva "high volume-low touch" dar care sa fie "personal" in tratarea clientului (consumator sau business). Pe mine m-a ajutat mult automatizarea, desi din ea lipseste (deocamdata) partea de Social Media.
Desigur, mi-ar placea sa integrez Segment.com si Amplitude.com, dar pana acum am folosit doar Customerlabs.com pentru a integra platformele. Cand lucrezi in corporatii multinationale, poti avea sansa sa lucrezi cu asemenea unelte, daca nu sunt externalizate catre agentii ultraspecializate.

Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?
Ca profesionist de marketing, cand lucrezi in Marea Britanie ai avantajul ca esti intr-o piata concurentiala si ai la dispozitie unelte cu care sa faci fata concurentei. Nu toti beneficiaza de cele mai bune sau complicate unelte, dar fiecare firma le are pe cele corespunzatoare nivelul ei. De asemenea, exista bugete (putini au bugete indestulatoare, dar exista) si cel mai important lucru, exista o cultura digitala la nivel managerial. Acest aspect usureaza mult activitatea si muta concentrarea inspre performanta.
Pe aceasta piata, provocarile sunt cele de la nivel mondial. Profesional, migratia catre Marea Britanie se refera si la marketeri. Nivelul creste de la an la an si trebuie sa fii informat pentru a ramane competitiv. Firmele mari au primul sau al doilea birou mondial in Londra, ridicand nivelul de competitivitate. E o provocare zilnica, si ce nu te doboara te intareste!

Cat de mult  crezi ca te ajuta in munca ta de specialist de marketing in strainatate un curs acreditat CIM?
Marea Britanie este o mare piata educationala. Companiile lupta sa ramana competitive, marketerii trebuie sa livreze, si timpul nu e niciodata indeajuns. O cale int‪eligenta prin care se pot rezolva aceste probleme sunt cursurile. Avantajul este ca, in plus, poti sa cunosti oameni si afli ce se intampla si in alte companii. CIM reprezinta o sursa din multitudinea de surse de informare, dar in mediul acesta concurential, CIM face fata cu succes concurentei create de celelalte cursuri, evenimente si conferinte. Din punct de vedere profesional, e o certificare bine vazuta de profesionisti si apreciata de managerii de HR (cea ce conteaza mult). Amortizarea investitiei in CIM se face repede (1-2 ani), practic chiar in timpul cursului, fiindca putini au timp sa studieze intensiv. Mie cel mai mult mi-a folosit accesul la biblioteca digitala.
 
 

Cat de important este marketingul de continut in mixul de marketing pentru companii? Alina Cazacu de la elefant.ro considera ca povestea experientei utilizatorului, alaturi de activarile care umanizeaza brandul pot contribui semnificativ la imbunatatirea rezultatelor de business, mai ales cand clientii devin niste sustinatori activi ai companiei, cumparand si/ sau promovand produsele.
Dupa un switch de la studiu, nu si practica in drept catre consultanta si apoi digital, dupa niste ani plini de experiente care mai de care mai interesante in campul muncii si al corporatiilor, dupa telecom si media, astazi Alina lucreaza pentru unul dintre cele mai simpatice branduri din online-ul romanesc. Uitandu-se la anii care au trecut, spune ca nu prea ii place sa vorbeasca despre ea, despre scoli, diplome si titluri, dar ca vrea sa creada cu tarie ca oamenii si puterea lor de a schimba si de a se schimba i-au determinat viata si cariera.


De ce continutul este noua reclama?
Pentru ca oamenii au nevoie tot mai mare de informatie si au acces tot mai facil la informatie. Nu mai e suficient sa le spui doar "avem cel mai grozav produs", trebuie sa le povestesti experienta cu acel produs, sa le explici de ce e cel mai bun, sa le oferi o comparatie cu produse similare, sa le demonstrezi ca au nevoie de acel produs, sa il pui intr-un context "real life". Sunt posibilitati infinite de a crea continut, important e sa le gasesti pe cele potrivite produsului si, simultan, publicului tau. Sigur, fara un produs bun, content-ul nu face minuni, dar daca exista produsul bun, un content marketing inteligent il poate aduce in viata clientului fara a-i spune verde-n fata doar "cumpara-l ca e grozav si/sau ieftin". Publicul citeste tot mai multe review-uri inainte sa se cazeze la un hotel sau sa cumpere un telefon mobil. Contentul este inclusiv review-ul pe care il oferi tu produsului tau, doar ca poate lua forme mult mai interesante. Un bun content marketing dezvolta mouth-to-mouth marketing care e cel mai natural si mai bun tip de marketing, e nepretuit pentru ca se bazeaza pe interactiunea directa intre useri.

Cum poate aduce continutul rezultate de business?
Continutul, dar mai ales un continut de calitate poate genera interes, poate genera awareness si evident poate genera vanzari. Dar orice mod de targetare, oricat de performant si calitativ ar fi, nu poate inlocui interesul autentic proactiv. Daca gasesc un blog-post interesant, ma pot abona la respectivul autor pentru ca pur si simplu imi doresc sa am acces la acel tip de continut. Lucrul asta genereaza credibilitate, de aceea daca autorul respectiv solicita o intalnire sau conversatie, probabilitatea de a accepta (conversia) este multe mai mare fara de un cold call. Stii cine este, ce gandeste despre un anumit subiect, precum si gradul de competenta pe tema respectiva. Toate astea aduc un nivel de credibilitate mult mai ridicat fata de o campanie clasica de bannere, de exemplu. In plus continutul original scoreaza mult mai bine in algoritmii Google, ceea ce se traduce intr-un Net Promoter Score ridicat, si deci probabilitatea de a genera trafic organic (neplatit) din zona de search creste.
Bineinteles ca aici vorbim si de specificul fiecarui business si de tipul de continut pe care poate sa il dezvolte astfel incat sa genereze interes pentru brandul respectiv. In acelasi timp, cred ca trebuie sa fim la curent cu tendintele, nu pentru ca asa e la moda, ci pentru ca, de exemplu, un content video, ca ne place sau nu, ca vrem ori ba, ne ridica brandul. Asa a dictat Facebook, ne conformam.
Poti avea cel mai relevant si cel mai bine scris content in social media, dar daca nu comunica cu oamenii, nu este relevant. Orice companie are in spate oameni si cultura companiei e formata din oamenii respectivi. Userii online sunt bombardati cu reclame, retargetare si reduceri, insa, nu vor mereu sa afle cel mai mic pret, vor sa afle povestea din spatele pretului/ produsului, vor sa simta ca vorbesc cu niste oameni nu sa primeasca un raspuns dintr-un script prestabilit care suna a machine gererated reply.

Ne puteti oferi cateva exemple din campaniile pe care le derulati sau companiile pe care le admirati?
Vorbind de ecommerce, la elefant.ro in principal derulam extrem de multe campanii de tip email marketing. In pofida rigorilor GDPR-ului, inca se trimit extrem de multe newslettere - brandurile au gasit calea de a de a ajunge, legal, la clienti. Marea parte a ofertelor sunt asadar accesibile prin intermediul acestora. Pe langa canalele traditionale, email marketing, SMS-uri, am optat punctual si sezonier pentru activari TV, dar cred ca trebuie sa ne ducem intr-o zona mult mai creativa - poate prin actiuni de tip guerrilla marketing si, de asemenea, prin actiuni tactice care sa mearga mana in mana cu produsele pe care elefant.ro le vinde.
Nu cred 100% in activari care sa aiba ca target direct vanzarea produselor, ci mai degraba in activari care sa umanizeze brandul, sa-l aduca aproape de oameni si mai departe acestia sa se transforme in niste sustinatori activi ai bradului, evident cumparand si/ sau promovand produsele.
Cred ca trebuie sa ne indepartam din ce in ce mai mult de era expozitiilor si targurilor de profil. Pentru a promova o categorie noua (de exemplu, avem un portofliu mare de carte straina), putem intra in co-working-uri, in hub-uri, avand un corner dedicat.
O companie, ca sa fie de admirat, cel putin din punctul meu de vedere, trebuie sa puna pe primul loc oamenii, angajatii. De aici pleaca aproape tot, respectul pentru proprii angajati urmand sa se reflecte si intr-o politica buna de pastrare a lor si intr-o politica buna de targetare de noi client, fiindca nu numai departamentele de vanzari ar putea genera venituri, ci o mare parte din angajatii fericiti si loiali brandului.

Ce loc ocupa continutul in trendurile de marketing digital de consultat pentru 2019 si de ce?
Continutul e rege atata vreme cat este relavant. Relevant pentru cine? Pentru clientii brandului. Totodata cred ca trebuie sa ne adaptam din ce in ce mai mult la nevoile clientilor. Vor video, generam video. Vor sa stie ca si vedeta preferata sau personajul preferat citeste carti, facem asocieri smart care sa genereze engagement si traction. Dar in tot ce facem trebuie sa incercam sa fim constanti; nu incepem o campanie asociata cu un nume dooar de dragul numelui, nu incepem o campanie si o tinem vie o saptamana si apoi ne intrebam unde-s rezultatele; si bineinteles, ne adaptam trendurilor. In ce priveste rezultatele pe care le poate aduce un content bun brandului, internetul nu mai inseamna de foarte multi ani ascunderea in spatele ecranelor, ci e in fapt deschidere si comunicare bi-directionala, fie ca vorbim de un startup sau de companii din Silicon Valley, clientii nu sunt consumatori, ci prieteni ai brandului. Nu se vand produse, se vand emotii sincere, nu se creste un brand, cu se face vizibila cultura din spatele lui, cultura care e formata din cei care lucreaza in companie.
Facem vizibila vocea colegilor nostri si construim cu adevarat o comunitate de prieteni cu aceleasi idei, cu care putem discuta si atunci cand avem ceva de oferit, dar si atunci cand vrem feedback sincer pentru a deveni si mai buni.

Este continutul noua reclama? Ce loc ocupa continutul in trendurile si strategiile de marketing digital si cum influenteaza rezultatele de business?  Marketing Focus deschide seria interviurilor pe tema marketingului de continut.
Am stat de vorba cu Sabina Varga, copywriter și content marketer (blacusens.ro și sabinavarga.com), care plaseaza continutul la baza oricarei strategii de marketing.


Continutul nu este noua reclama. Reclamele asa cum le stim azi vor continua sa existe. Continutul este o alternativa sau o completare la promovarea prin reclame. Daca reclamele incearca sa capteze atentia si sa intrerupa ceea ce faci pentru a transmite un mesaj, marketingul de continut lucreaza mai subtil. Continutul pe care il creezi trebuie sa raspunda la o intrebare sau sa dea o informatie utila publicului tau tinta. Publicul gaseste acea informatie cand are nevoie de ea si incepe, incet, incet, sa aiba incredere in tine. Ii poti transmite acelasi mesaj pe care il transmite si o reclama, dar treptat si cu mai mult impact.

Cum poate aduce continutul rezultate de business?
Cu rabdare. Trebuie sa ai un scop si o strategie bine definite. Ce vrei sa obtii? Mai mult awareness pentru brand, mai multe vizite pe site, mai multe vanzari? In functie de scop, decizi ce mesaj, tip de continut si canale de promovare folosesti. Apoi pui in aplicare strategia. In marketingul de continut e nevoie de perseverenta. Nu vor aparea rezultatele dupa 2-3 zile, ci dupa cateva luni. Partea buna este ca odata ce creezi continut de calitate, el va continua sa existe si poate fi o sursa constanta de awareness/clienti/vanzari.

Ne poti oferi cateva exemple din campaniile pe care le derulati sau companiile pe care le admiri?
Ce face Hubspot mi se pare un exemplu de manual pentru content marketing. Cand vine vorba de inbound marketing, ei sunt mereu acolo cu informatii, sfaturi, template-uri si tot ce ai nevoie. Au devenit o autoritate in domeniu prin infomatia utila si detaliata pe care o publica in mod constant, de ani de zile. Si, in acest proces, reusesc sa-si vanda si serviciile.

Ce loc ocupa continutul in trendurile de marketing digital de consultat pentru 2019 si de ce?
Crearea de continut de calitate trebuie sa fie in topul prioritatilor, indiferent de trendurile din acel an. Acum se pune mult accent pe continutul video si audio, in detrimentul celui scris. Retelele de socializare se schimba, preferinta audientei pentru tipul de continut la fel, dar continutul in sine sta la baza oricarei strategii de marketing. Eu nu vad continutul ca pe un trend, ci ca pe o necesitate. Intai decidem ce vrem sa spunem, cui vrem sa spunem si abia apoi ne uitam la cum – iar aici trebuie sa analizam preferintele publicului nostru tinta, care, din nou, pot fi dincolo de trenduri.

In 2018, incercam sa  cucerim utilizatorii chiar cu cativa pasi inainte de cautarea propriu zisa. Instrumentele inteligente Google pot prezice cu acuratete tot mai  ridicata care dintre utilizatori sunt aproape de a iniția procesul de achizitie.  In sprijinul acestei misiuni, compania  introduce si perfectioneaza permanent instrumente si functionalitati.  Cum au le-au folosit cei de la Beko, rezolvand astfel  cu success provocarile  unei campanii de lansare de produs?

Reclamele  “bumper”  si rolul lor in cresterea performantelor campaniilor de  marketing

Reclamele de tip  “bumper”’ sunt videoclipuri de sase  secunde, adica durata foarte redusa, dar impact pe termen lung,  printr-un mesaj puternic si concentrat. Acest format este ideal pentru a livra brandurilor reach si frecventa si sunt disponibile deja de ceva timp in Google Ads. Cumpararea spațiului publicitar se face la mia de afisari ( CPM) în general.

Aceste formate extind eficient reach-ul si impactul unei campanii existente sau pot completa cu success o campanie integrata online-offline.  Reclamele “bumper” functioneaza bine in combinatie cu formatul “true view”, in care clientii de publicitare nu platesc decat daca reclama lor este intr-adevar vazuta. Acest format nu mai este chiar nou – se vor implini curand doi ani de la lansarea  sa in decembrie 2016 -  insa succesul pe care acesta l-a avut în atingerea obiectivelor îl ajută să fie în continuarea în lista trendurilor de promovare ale anului 2018.

Studiile Google estimeaza ca,  in 2019 , peste 80% din traficul global online va fi orientat catre continut video si consum de internet mobil. Intervalul in care oamenii  sunt  cu adevarat atenti la  clipurile video  s-a redus insa  considerabil,  fie ca creditam sau nu controversatul  studiul Microsoft pe audienta din Canada care concluziona ca intervalul mediu de concentrare legat de un mesaj s-a redus  de la 30 de minute in medie,  la 12 secunde in 2000 si  mai putin de 8 secunde in prezent.  Reclamele de tip “bumper” vin ca raspuns la aceasta schimbare semnificativa de comportament care poate deschide un drum de captare eficienta a atentiei consumatorului bombardat de mesaje printr-un format pe care audienta  nu il poate ocoli.  Sunt variantele perfecte pentru momentele in care audienta este in miscare sau se grabeste si o ilustrare vie a principiului “mai putin inseamna mai mult”.

Cand va ajuta campaniile de tip “bumper”?

 Multe branduri mari folosesc acest tip de reclame pentru obiective  recunoastere sau reamintire   din etapele de sus ale palniei de conversie ( conversion funnel).

Pentru ca sunt foarte bine  adaptate schimbarilor de comportament si  noilor rigori ale mediului digital actual, reclamele  de tip “bumper” pot fi folosite cu success in orice stadiu al unei activari  online:

Inainte de inceperea unei campanii, pot fi folosite ca “teaser” pentru a atrage atentia, dupa care povestea campaniei poate fi dezvoltata prin mesaje video  mai lungi;

In timpul unei campanii, pot fi combinate si armonizate cu alte elemente online sau offline ale campaniei: bannere in campanii de search, spoturi video mai lungi pentru a accelera impactul  campaniei si a genera o crestere semnificativa a rezultatelor;

Postcampanie, pentru segmentele de public care au fost expuse deja la campanie sau mesaje,  dar nu au reactionat. Reclamele de  acest tip pot stimula aceste segmente sa actioneze intr-o campanie de remarketing.

Per anasamblu,  mesajele din reclamele de tip “bumper” trebuie armonizate contextului si tipului de actiune dorita: emotionala, senzoriala sau de comportament. Daca mesajul face apel la logica, este important sa sublinieze cel mai relevant beneficiu. Daca urmareste declansarea unui comportament, un indemn clar la actiune ( call to action).

Cum integrezi cu success  functionalitati gen “bumper” sau  instrumente de analiza Google in campanii de marketing cu rezultate? Exemplul  Beko

Este ceea ce a facut brandul  Beko pentru promovarea  unei categorii  de produse noi, a uscatoarelor de rufe,  in Turcia. Compania cauta sa explice eficient beneficiile uscatoarelor potentialelor segmente de clienti. Multe branduri  au nevoie sa promoveze produse cu multiple beneficii si trebuie sa decida intre a le promova intr-un singur mesaj sau a le diviza in mesaje separate.  Beko a ales utima varianta si a functionat.

In primul rand, echipa Beko din Turcia a inteles ca nu se poate baza doar pe TV ca si canal de comunicare, capcana in care cad multe companii si branduri. In al doilea rand, a decis ca este important sa aiba un plan clar de  pentru a castiga atentia , sa imparta si sa ierarhizeze mesajele pentru a le face atractive, relevante si de efect.  Persoanele care se ocupă de strategia online Beko au divizat mesajul de 30 de secunde din campania TV in 5 reclame de tip “”bumper”’ si l-au ordonat in secvente  cu functionalitatea Video Ads Sequencing,   care permite clientilor sa spuna o poveste in mod dinamic, printr-o serie de reclame succesive  pe Youtube.  Audienta este expusa pe rand la secvente de continut, pe masura ce este eligibila sa vada si urmatoarea parte a povestii.

Fiecare reclama arata un beneficiu unic al uscatoarelor Beko – de pilda, economie de spatiu, de timp, de energie, uscat igienic sau calcare usoara. In acest fel, in  loc sa incerce sa includa toata informatia intr-un singur spot, compania a putut sa imparta si sa transmita eficient  de fiecare data mesaje scurte, concise si de impact.  Aceasta campanie  etapizata a produs o crestere de 212% in rata de reamintire a mesajului fata de doar 26% in cazul reclamei standard care folosea optiunea “true view”.  Rezultatele au fost sporite si de introducerea optiunii “life events” in strategia de targetare.

Pentru suport rapid, inspiratie si actiune cu laptop-ul  si conturile de My Business, Adwords  sau Analytics in fata, am dezvoltat cursurile de Marketing prin Google impreună cu Elena Dobre la Institutul de Marketing. Nu ratati ultimele locuri la prima editie din aceasta toamna  ca sa aflati de la un profesionist experiementat ceea ce nu puteti  invata singuri.

Referinte:

Think with Google, Bumper Ads   

Bumper Ads: The Online Marketing Trend of 2018

Think with Google, Beko Drives Purchase Consideration by Delivering Relevant Ads, in Sequence, June 2018

 

Problema trendurilor revine de fiecare data la sfarsit si la inceput de an nou de activitate. Important pentru profesionistul grabit este sa discearna rapid intre zgomot sau forme fara fond si semnale care ar putea inseamna oportunitati sau amenintari importante pentru organizatiile in care lucreaza.

Am selectat cateva dintre ideile, recomandarile si concluziile Chartered Institute of Marketing (CIM)  care ar putea sa dea tuturor celor implicati in decizii de marketing in Romania o idee cat mai clara despre ce se schimba si, mai ales, ce-ar putea sa-i ajute sau sa-i afecteze in acest an. Astfel, cele mai importante trenduri de care oamenii de marketing trebuie sa tina cont in 2018 sunt:

1. Disruptia si reglementarile din multe domenii de activitate;

2. Noi strategii si investii in tehnologie pentru a indeplini promisiunile de brand;

3. Nevoia de transparenta si autenticitate;

4. Mobilizarea pentru a reactiona mai rapid si a crea legaturi solide cu clientii;

5. Realitatea augumentata care depaseste realitatea virtuala.


Disruptie si reglementari

Natura disruptiva a politicii, a culturii si a afacerilor va fi un factor care va influenta masiv initiativele de marketing din 2018. Disruptia va trebui sa fie acceptata de profesionistii de marketing drept o noutatate.... obisnuita.

O puternica forta disruptiva in acest an va fi intrarea in vigoare a noului regulament de protectie a datelor personale, GDPR. Sub impactul acestor schimbari de mare anvergura, companiile vor fi obligate sa se conformeze unor standarde mult mai ridicate de transparenta in zona managementului de date ale clientilor si condifentialitate. Noua legislatie are un ridicat potential disruptiv pentru multe din ariile si activitatile traditionale de marketing: campanii de emailing, design de site-uri web, analiza de date de trafic.

In ce priveste tehnologia, cresterea influentei distruptive a inteligentei artificiale continua. CIM preconizeaza ca de-a lungul anului 2018 va incepe sa patrunda in strategiile de marketing ale brandurilor, mai ales in zona datelor de analiza, a aplicatiiilor si a procedeelor de interactiune cu consumatorii. Si in Romania, multe companii vor creste ponderea acestor initiative, mai ales in zona telecom si cea a serviciilor financiare. Mai mult, exista deja initiative similare de pionierat, cu scopul implicarii, loializarii si cresterii satisfactiei clientilor, chiar si in zona FMCG.



Sustinerea promisiunilor de brand

Practici financiare discutabile ale marilor branduri iesite la iveala in ultimii ani sau actiuni discutabile din punct de vedere etic, pun mari presiuni si obliga la adevar si transparenta. Companiile ar trebui sa fie pregatite sa le anticipe si sa-si pregateasca raspunsurile si campaniile din timp. Mai mult decat oricand insa, organizatiile trebuie sa-si clarifice si sa-si asume responabilitatea sociala si rolul de cetateni ai societatii globale.

Statistici in crestere arata ca etica si responabilitatea sociala dovedita cu adevarat de branduri, dincolo de retorica adesea "copy paste" devin un factor tot mai important in deciziile de cumparare, mai ales in randul consumatorilor tineri. In 2018, oamenii de marketing vor fi presati sa echilibreze presiunile intre nevoile financiare ale organizatiilor si aceste noi asteptari in crestere alte segmentelor de public tanar. Din acest motiv, este de asteptat sa vedem tot mai mult campanii de marketing responsabil in randul cat mai multor companii, mari si mici. Etica este singura cale, ne spune colegul nostru Paul Hitchens intr-un webinar dedicat.

Profesionistii romani au pus ferm pe tapet problema eticii inca de anul trecut.

Eforturile trebuie sa continue.



Transparenta si autenticitate

Transparenta si autenticitatea au devenit tot mai stringente, pentru companiile de toate marimile. Gigantii Google, Facebook si Twitter au fost obligati insa anul trecut, pe fondul controverselor politice legate de stirile false postate si distribuite pe platformele lor, sa arate ca sunt in stare sa faca schimbari reale.

Twitter a lansat un Centru de Transparenta care sa serveasca drept centru de informare care sa prezeinte deschis toate reclamele difuzate si perioada in care au fost afisate, mesajele de promovare asociate acestor campanii dar si informatii legate de targetare. Cu toate acestea, comunitatea profesionala considera ca nu este inca suficient.

Facebook si Google s-au alaturat initiativei Twitter aderand la ceea ce numesc " Gold Standard ". Ingrijorarile crescutre legate de incredere au determinat brandurile sa se preocupe tot mai multe de strategii care sa creasca volumul continutului generat de utilizatori ( user generated content). Intr-adevar, comunitatile bine moderate si relatiile cu influentatorii pot fi un suport semnificativ si valoros pentru branduri pentru ca sunt vazute de client ca fiind mult mai autentice decat alte forme traditionale de comunicare.

Companiile au inceput sa se simta tot mai confortabil sa deschida conversatii in social media cu clientii lor. Este o varianta de comunicare de marketing mult mai transparenta, mai autentica si mai usor de inteles. Companii care abordau traditional comunicarea din Romania s-au deschis chiar catre digital. “Nu poti sa dai gres deschizand dialogul cu consumatorul ”- spunea cursanta noastra Alina Constantinescu, initiatorul primelor schimbari in abordarea de marketing digital de la Bayer Animal Division.

 

Marketing reactiv

Una dintre surprizele anului 2017 a fost cresterea campaniilor in care brandurile se criticau unele pe altele, Exemplul cel mai proeminent a fost spotul Samsung care ironiza lansarea Apple iPhone X.

Marketingul reactiv nu e o noutate si a fost intotdeauna Sfantul Graal al brandurilor oferindu-le multiple beneficii: implicare si reactii in social media, word of mouth, adesea cu eforturi minimale. Camania rapida Ikea, care a exploatat o similaritate de produs intre sacosa ieftina si geanta companiei de lux franceze Balenciaga.

Mai mult, marketingul ia tot mai multa atitudine, mai curajos, mai implicat si mai putin izolat de evenimentele lumii, oricare ar fi ele, nu in ultimul rand cele politice.

Campania Smirnoff cu aluzii ironice la presedintele Donald Trump 

Este de asteptat ca astefel de initiative sa se extinda si sa se rafineze in 2018.

 

Realitatea augumentata depaseste realitatea virtuala

Anul 2017 a fost considerat de multi ca fiind anul destinat maturizarii realitatii virtuale, lucru care nu s-a intamplat in ciuda eforturilor semnificative din partea marilor jucatori globali cu investitii in domeniu. Facebook a scazut semnificativ preturile dispozitivelor Oculus Rift, ca si concurentul sau HTC. In octombrie, Google a admis ca tehnologia sa virtuala ofera o experienta mult prea izolanta. In pofida cresterii accesibilitatii tehnologiilor VR, sunt inca putine dovezi ca ea va creste si in preferintele consumatorilor in 2018.

Nu se poate spune acelasi lucru despre realitatea augumentata ( AR, Augumented Reality) care este de asteptat sa aduca mai multe aplicatii atractive si cu implicatii in zona marketingului in 2018.

Pentru un curs intensiv complet de marketing digital si insight-uri legate de integrarea tehnologiilor noi intr-o strategie coerenta care sa genereze rezultate, va asteptam la cursurile noastre de marketing digital.

Sursa: Chartered Institute of Marketing

 

Carti de marketing

SOSTAC ®, Ghidul tau perfect pentru un plan de marketing digital

SOSTAC ®, Ghidul tau perfect pentru un plan de marketing digital

04 Iunie 2020

Cum aducem claritate in strategie in vremuri in care fara marketing digital ne omoara criza economica? Asta daca supravietuim Covidului. Cum aducem simplitatea in complexitatea canalelor digitale? Cum adaptam rapid un plan suficient de detaliat, care sa poata fi si implementat si sa produca rezultate?  Mica dar cuprinzatoarea carte a lui PR Smith, SOSTAC®, Ghidul tău perfect pentru un plan de marketing digital” poate aduce solutii palpabile. Mnemonicul modelului de planificare te ajută ca practician să-l vinzi oricui - client, manager, board- iar ca manager ocupat sa-ti adaptezi, revizuiesti si limpezesti strategia la tsunami-ul din jur.  Prin exemple si studii de caz, te inspira si te ajuta sa urmaresti cum integrarea digitala prinde contur si aduce rezultate prin tactici duse la...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.