Cele mai frecvente motive pentru care programele de Customer Experience esueaza

28 Noi 2017 Redactia
167 ori

Articol publicat de Ryan Smith si Luke Williams in revista Harvard Business Review, 28 decembrie 2016. Traducere si adaptare de Diana Rada Puiu. 

Cele mai multe programe de customer experience (CX) sunt pozitionate ca fiind strategice, dar se indeparteaza rapid de obiectivele de business si se transforma doar in sisteme de monitorizare a indicatorilor CX. Timpul trece cu dificultate, datele continua sa se stranga, iar paralizia isi face simtita prezenta. Obiectivele mari, strategice se transforma in corectii ale rezultatelor si in incrementalism in loc sa ofere informatii utile care sa permita implementarea cu incredere a schimbarilor.

Deci, de unde incep sa mearga prost lucrurile?

 Cele mai multe programe CX se deterioreaza in acelasi mod:

  1. Nu sunt create avand in vedere schimbarea si inovatia.
  2. Au mai degraba indicatori „soft” decat obiective reale de business.
  3. Evolueaza cu dificultate si fara un scop anume.

 

Greseala #1: Renuntarea la schimbare si inovatie

Intreaba liderul programului CX care este scopul programului. Daca raspunsul nu este „Pentru a face schimbari inteligente care sa aduca beneficii clientului si companiei”, atunci s-ar putea sa aveti o problema serioasa. Programele CX trebuie sa urmareasca schimbarea.

                La cel mai rudimentar nivel, programele de baza monitorizeaza performanta in timp. Da, acest lucru este util, dar de ce este important? Deoarece, in timp, vreti sa obtineti imbunatatiri. Acest lucru presupune ca trebuie sa faceti lucrurile altfel decat le faceati inainte. Desi nu este complicat, acest aspect este o premisa trecuta cu vederea in momentul implementarii unui program CX – are legatura cu schimbarea.

                Programele CX eficiente prioritizeaza importanta a ceea ce este masurat si compara datele respective cu rezultatele dorite – ceea ce numim „analize ale factorilor determinanti”. Analizele de calitate dezvaluie metoda prin care poti obtine cele mai multe schimbari cu cat mai putine mutari posibile.

                Desi realizarea de analize ale factorilor determinanti permite schimbarea, nu o si implementeaza. Motivele pentru care, deseori, schimbarea nu se intampla sunt paralizia raportarii, lipsa de „timp de gandire” si esecul colaborarii.

                Paralizia raportarii poate aparea atunci cand echipele sunt atat de prinse in distribuirea datelor, asigurarea calitatii acestora si in descrierea informatiilor descoperite ca „uita” care este scopul datelor. Daca „masori totul si raportezi peste tot”, nu actionezi strategic in privinta datelor detinute.

                Alocarea de „timp de gandire” poate ajuta. In loc doar sa masori, sa produci si sa distribui, aloca timp pentru intelegerea implicatiilor si a modalitatilor de aplicare a datelor. Acest lucru va va oferi claritate si incredere in ceea ce identifici, privind modul in care piesele de puzzle se potrivesc, va permite emiterea de ipoteze si formarea planurilor pentru implementarea schimbarii.

                Colaborarea este de asemenea importanta pentru ca CX sa contribuie la aparitia unei schimbari reale. Expertii CX trebuie sa conlucreze cu alte departamente si parti interesate pentru a accelera implementarea agendei imbunatatirilor care vizeaza clientul. Da, acest lucru este dificil de realizat atunci cand nu aveti timp sa va intalniti, ca sa nu mai vorbim sa colaborati. Dar programul CX este pozitionat in mod unic pentru a incerca sa declanseze acest lucru. Membrii acestui program detin clientul, sunt avocatul lui si au analizele necesare. Cel mai important aspect consta in faptul ca programul CX le reaminteste tuturor de ce trebuie, mai presus de toate, sa isi aloce timp pentru client.

 

Greseala #2: Corelarea indicatorilor cu rezultatele de business

Cele mai multe programe CX folosesc propriile masuratori de monitorizare ca semne de succes si esec. Daca un scor se imbunatateste, atunci acel numar este promovat, iar echipele CX il folosesc ca dovada a inovatiei si imbunatatirilor aduse de echipa. Deseori, aceste rezultate sunt acceptate la valoarea lor nominala.

                Dar problema cu aceasta abordare este ca nu poti controla cu adevarat toate celelalte lucruri care ar putea determina cresterea scorurilor si nu poti presupune ca o crestere a scorurilor este buna pentru venitul net. Atunci cand vine vremea sa stabilesti indicatori de performanta (KPIs) pentru program, asigura-te ca ii potrivesti cu informatiile primite de la CMO-ul si CFO-ul companiei.

                Care sunt aspectele pe care ai vrea sa le ai in vedere? Iata cateva exemple:

  1. Costul achizitiei si deservirii clientului (CAC si CSC): cu cat intelegi mai bine baza de clienti si prospecti ai companiei, cu atat construiesti mai multe experiente si servicii pe care ei sa si le doreasca, si cu atat mai reduse ar trebui sa fie CAC si CSC.
  2. Rata de penetrare si cota de clienti: rata de penetrare presupune pur si simplu cresterea numarului de clienti pe care il ai. Cota din veniturile clientului este indicatorul suprem al modului in care isi cheltuiesc banii atunci cand apare decizia suprema la ultimul punct de vanzare (POS). Analizeaza factorii determinanti si barierele ambelor masuratori pentru a le optimiza.
  3. Valoarea de viata a clientului: aceasta este valoarea prezenta neta a tuturor veniturilor viitoare generate de client luand in calcul atritia si rata de actualizare. Este un indicator complex, dar cele mai bune companii il inteleg si il transforma intr-un punct central al scorecard-ului lor ( grila de evaluare a performantei. nr. ).
  4. Atritia clientilor: un program CX gestionat eficient poate contribui la evitarea renuntarii clientilor la colaborarea cu compania ta (atritie) sau a abandonarii integrale a relatiei cu aceasta (dezertare).

Este loc pentru indicatori de masurare a performantei comparative, precum net promoter score (NPS). Multe companii nu sunt suficient de sofisticate in  utilizarea corespunzatoare a indicatorilor de mai sus, asa ca masurarea NPS sau a altor valori poate sa constituie singura dovada empirica disponibila. Atunci cand aceasta este situatia aveti grija sa analizati cu atentie succesul si esecul acestui KPI. Un client multumit nu este neaparat unul profitabil.

 

Greseala #3: Evolueaza cu dificultate, fara un scop anume.

Un program CX este o fiinta vie, care respira. Fie se afla in crestere, la punctul de maxima productivitate sau in declin. Programele CX se aseamana cu escaladarea muntilor – daca nu urci cu incredere, s-ar putea sa irosesti energie valoroasa incercand sa iti dai seama incotro te indrepti.

        Desi este important ca programele CX sa fie bine proiectate si sanatoase din punct de vedere metodologic, cateodata este permisa infiltrarea activitatilor inutile in design-ul procesului, iar acestea aglomereaza programul. Lipsa avantului si inertia anunta probleme mari pentru programul CX, iar conducerea trebuie sa stimuleze programul.

        Conducerea adecvata a programului CX este determinata de:

  1. Proprietate. Trebuie sa existe un proprietar al programului: o singura persoana care este responsabila pentru succesul si calitatea programului.
  2. Experienta: Liderul nu trebuie sa stie totul despre business, metode de cercetare si date analitice sau despre strategie pentru a fi eficient. Dar cu cat acestia stiu mai multe despre fiecare dintre subiecte, cu atat mai eficient va fi programul.
  3. Bugetele de milioane de dolari nu sunt necesare pentru a crea si capta valoare. Incepe cu un buget de baza proportional cu cel alocat unui program IT. Trebuie demonstrata valoarea pentru a castiga mai multe resurse.
  4. Liderul primeste autoritatea necesara pentru a avea succes.

Incetinirea, atunci cand nu aveti in vedere sa faceti acest lucru, este o dovada clara a faptului ca programul a intrat intr-o faza neutra din perspectiva echipei de conducere.

        Exista multe obstacole si abateri care pot impiedica aparitia unui ROI integral asociat programului CX dezvoltat. Din experienta noastra, cele enumerate mai sus sunt cele mai frecvente. Pentru a le evita, retine ca programele CX nu au legatura doar cu monitorizarea evolutiei scorurilor. Obiectivul consta in crearea experientelor care aduc simultan valoare clientilor si companiei, iar acesta necesita schimbare constanta. Prin urmare, gandeste-te la experientele ideale pe care vrei sa le aiba clientii tai si porneste de acolo. Actioneaza rapid. Si reinventeaza atunci cand este nevoie.

 

Ryan Smith este co-fondatorul Qualtrics. Urmareste-l pe Twitter la @RyanQualtrics.

Luke Williams este Presedintele CX al Qualtrics.

 

Un material republicat cu permisiunea Harvard Business Review . Cod publicare H03D2O

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Mai multe din această categorie: « Adevarul despre experienta clientilor (2)

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.