Marketing în 2014: Trenduri, schimbări, perspective

11 Feb 2014
92489 ori

Andreea Coca (Qualitative Research Executive - GFK Romania), Dorin Boerescu (CEO 2 Parale & 2 Leva) și Ștefan Chirițescu (Strategic Planner Graffiti BBDO) vorbesc despre adaptabilitate, customizare, strategie, optimizare, integrare în contextul schimbărilor preconizate în marketing pentru anul 2014.

Trenduri care vor caracteriza inițiativele de marketing în 2014

Andreea Coca: Suntem obișnuiți cu ideea de campanii și activări „pure”, punctuale, și bine dospite, să le zicem. Dar observăm din ce în ce mai mult că, odată ce bulgărele o ia la vale (tot suntem în plină iarnă, cu sau fără zăpadă), odată ce dăm startul unei inițiative, ea devine un proces care trebuie continuat, susținut, menținut constant. Marketingul trebuie să înceapă să se întâmple „din mers”, să existe strategii coerente și pe termen scurt – care să se poată întâmpla și optimiza în timp real – tendința cheie fiind adaptabilitatea și marketingul în timp real. Și aici ajută ultimele trenduri de big data analytics, web mining și atenția la feedback-ul instantaneu.

Există, de asemenea, tendința și nevoia de a oferi experiențe complete, holistice, care integrează mai multe canale de comunicare, mai multe simțuri, care devin din ce în ce mai adaptate la cât mai multe dintre nevoile consumatorului. Acestuia i se vor oferi soluții din ce în ce mai complexe, dar intuitive, care îi ușurează viața. Principiul lui Einstein - Everything should be made as simple as possible, but not simpler - rămâne în picioare. Iar legat de acest lucru, v-aș invita să aprofundați trendul „YOUtility” – un search pe Google e suficient.

În același timp, va exista o competiție strânsă și, mă aștept, din ce în ce mai creativă, pentru a genera și menține loialitatea consumatorilor – care este în scădere. Aici nu există o rețetă câștigătoare, ci ar trebui aplicat tot conceptul de adaptabilitate și imersiunea permanentă în lumea consumatorului. O direcție pe care am observat-o și pe care o văd accentuându-se în 2014 se potrivește foarte frumos pe modelul de relationship economy în care am ajuns să operăm.

Trebuie să existe și să fie întreținută o relație (în adevăratul/ intimul sens al cuvântului, despre care înainte citeam în revistele glossy și acum pe bloguri) între consumator și marcă. Ați remarcat faptul că în ultimele reclame toate personajele au nume?

Dorin Boerescu: Dincolo de digitalizarea comunicării - cu consecințe directe în posibilitățile de măsurare și optimizare în timp real a investițiilor în marketing - un rol foarte important îl capătă strategiile de produs. Dacă în trecut marketingul intervenea în principal în comunicarea produsului către consumatori, în prezent deciziile de produs se iau cu un aport consistent de la oamenii de marketing. Canalele de vânzare se întrepătrund deja cu cele de marketing, iar consumatorii au acum acces în toate mediile la o multitudine de branduri, unele chiar și fără prezență locală (poți cumpăra produse de la branduri care nu au o prezență fizică pe piață, dar care pot livra în termen de 2-3 zile oriunde în lume).

Informarea consumatorilor se petrece mult pe canale noi, imposibil de controlat de către branduri - forumuri, social media, comparatoare de prețuri, bloguri de reviews etc - și în contextul ăsta performance marketingul rezolvă o problemă importantă - plata publicității doar pentru rezultatele obținute. Prin perfomance marketing înțeleg în primul rând afiliere și plata pe click (search, ads etc.)

Ştefan Chiriţescu: Mărcile proprii vor fi vedetele anului 2014, după ce în 2013 au ajuns la o cotă de piață de 15% în FMCG. De asemenea, consumul de „produse românești”, care a luat viteză în ultimii ani, va ajunge să fie un trend matur în 2014. Interesant este că marea majoritate a mărcilor proprii au în spate produse românești. Altfel spus, imaginea de brand va pierde mult în fața calității percepute a produsului.

Din punctul de vedere al comunicării, activitățile de shopper marketing cuplate cu mecanisme de online vor înlocui din ce în ce mai mult campaniile de ATL.

Cea mai importantă schimbare în marketing pe piața românească în 2013

Andreea Coca: A fost anul în care s-a acordat o atenție crescândă tuturor punctelor de contact cu marca și „momentelor de adevăr”, impactului fiecăruia dintre ele, interacțiunilor care există între ele, metodelor de optimizare, prin monitorizarea în timp real a reacțiilor și așteptărilor consumatorilor și micșorarea vitezei de reacție din partea brandurilor. În aria asta, am ajuns de la un proces relativ simplu, liniar, la un model mai greu de prezis, în perpetuă schimbare și foarte diferit, în funcție de categoria de produse despre care vorbim.

Am apreciat, de asemenea, trecerea către engagement, atât în marketing cât și în research. Înțelegerea și acceptarea consumatorilor ca parteneri activi în definirea, crearea, reinventarea unui brand, dar și implicarea lor în procesele de inovație pentru produse și servicii.

Îmi place să cred că am învățat că, de fapt, noi (oamenii de cercetare, de marketing, de brand, de creație etc) avem în simpla custodie imaginea unei mărci, a unui produs, a unui serviciu. Se întâmplă să devenim foarte posesivi cu ele, să pretindem că (numai) noi știm ce este mai bine pentru ele. De fapt, vorbim de o nouă generație de consumatori – conectați, informați, cu multe așteptări și posibil puțin timp și resurse limitate, care sunt adevărați cunoscători ai pieței în care „se desfășoară” zilnic. Îi descopăr a fi foarte critici în alegeri, pragmatici în evaluări, dar au și multe sugestii, dorințe, precum și deschiderea de a le împărtăși. Ei vor să fie conectați cu brandurile, să fie implicați și să li se ceară părerea – ei oricum și-o oferă chiar dacă nu li se cere, iar în contextul actual au mult mai multe canale la îndemână pentru a o face.

Dorin Boerescu: Online-ul a depășit bariere importante și și-a câștigat, în sfârșit, locul în bugetele și strategiile jucătorilor mari.

Ştefan Chiriţescu: După foarte mult timp, 2013 a fost un an de economie reală fără influența artificială a anilor electorali. Este un an în care segmentul mainstream, indiferent de categorie, a trebuit să facă față asaltului segmentului economy.  Pentru mainstream, lupta pentru „value for money” s-a concentrat foarte mult pe a demonstra zona de „value”.

Focus pe cei 3 C: co-creare, crowdsourcing și comunități

Ce continuă și ce se schimbă în 2014

Andreea Coca: Ar trebui să menționăm în primul rând „cei 3 C”: co-creare, crowdsourcing și comunități.  Vorbim despre a-i recunoaște consumatorului ce-i al consumatorului, și anume puterea de decizie/ autoritatea, și de a-i permite să și-o exercite. Recomandările vizează orientarea către comunități de fani, distingerea loialității reale de oportunism, pentru a crește gradul de angajament și a miza pe co-creare.

Aș mai lua în calcul și modalități de personalizare a experiențelor și a produselor, care să recunoască individualitatea consumatorilor, dar să asigure și acea conexiune mult mai personală între consumator și brand. Și mână în mână ar trebui să ne concentrăm mult mai mult pe nevoia de „pozitiv” și de reușite, să contribuim la recunoașterea și crearea de exemple pozitive. 

Nu în ultimul rând, să înțelegem că se schimbă regulile jocului (și jocul în sine) fiindcă se accentuează diferențele între consumatori, mai ales în funcție de relația lor cu tehnologia și ideea de mobilitate. Operăm foarte mult în ultima vreme sub umbrela unor profile de consumatori în relații diferite cu lumea digitală și cu digitalizarea vieții și este esențial să înțelegem „pe ce limbă” trebuie să vorbim fiecăruia dintre ele.

Dorin Boerescu: Băncile, retailerii, televiziunile sunt doar câteva categorii în care am văzut mișcările importante către online pe care le așteptam de mult.

Marketingul se adaptează deja pe acest trend, astfel că nevoia de oameni de marketing nativi digital va fi din ce în ce mai mare.

Ştefan Chiriţescu: Va fi un an marcat puternic de maturitatea/ imaturitatea deciziiilor politice. Ce nu se ințelege încă în România este că multinaționalele care domină economia românească și, în special, strategii de business ai acestora sunt foarte atenți la tot ce înseamnă decizii politice. Avem un climat de business foarte prost în România, iar 2014 riscă să devină cel mai prost an de după începutul crizei economice din perspectiva investițiilor în marketing și a consumului populației.

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.