Articole filtrate după dată: Miercuri, 20 Februarie 2019

In contextul discutiilor recente de la nivel european pe tema protejarii drepturilor in online, inclusiv a drepturilor de autor si a intereselor consumatorilor in contextul cumparaturilor pe internet (ex, geo-blocking[1]), se prefigureaza o tendinta tot mai accentuata de reglementare a activitatilor din online.

Publicitatea pe internet este azi un element cheie de influentare a preferintelor consumatorilor. In lipsa unor reglementari specifice, obligatiile si restrictiile aplicabile jucatorilor de pe aceasta piata sunt neclare si pot genera confuzie in randul comerciantilor activi pe aceasta piata. 

In lipsa unor reglementari specifice in acest sector, evident, se vor aplica regulile generale privind publicitatea[2], precum si legislatia incidenta care vizeaza comertul online, comunicarile electronice si protectia consumatorilor. GDPR-ul joaca, de asemenea, un rol important.

Cu toate acestea, organizatiile profesionale cu rol de auto-reglementare in domeniul publicitatii (precum Interactive Advertising Bureau Romania si Romanian Advertising Council) au luat initiativa si au venit in intampinarea industriei stabilind bune practici in domeniu, obligatorii pentru membrii lor.

Care sunt insa cele mai importante reguli pe care ar trebui sa le aiba in vedere orice jucator care alege publicitatea on-line ca mod de promovare a serviciilor sau produselor sale?

Reguli generale aplicabile in domeniul publicitatii

Obligatii si interdictii in cazul publicitatii online. Ca principiu de baza, publicitatea online trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitatii sociale, fiind interzisa prin lege publicitatea inselatoare sau subliminala (ex. publicitatea care prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica, discrimineaza, aduce prejudicii imaginii, demnitatii si vietii particulare a persoanelor sau exploateaza credulitatea sau frica persoanelor).

Pentru evitarea oricarui dubiu, orice afirmatie care nu poate fi probata poate fi calificata drept publicitate inselatoare, iar persoana responsabila sanctionata cu amenda cuprinsa intre 3.000 si 30.000 RON. Daca activitatea este considerata practica comerciala inselatoare in relatia cu consumatorul, comerciantul poate fi sanctionat cu amenda cuprinsa intre 5.000 si 100.000 RON.

Restrictii suplimentare. De asemenea, in ceea ce priveste publicitatea pentru anumite categorii de produse sau servicii (ex. produse din tutun, bauturi alcoolice, arme, substante stupefiante si medicamente, produse sau servicii destinate minorilor), legislatia si regulamentele platformelor de publicitate online (ex. Google, Facebook) impun o serie de restrictii suplimentare in functie de tipul produsului.

Restrictii specifice pentru publicitate prin email. Totodata, legislatia in vigoare prevede restrictii clare cu privire la publicitatea prin intermediul e-mail-urilor: (i) obligatia obtinerii consimtamantului expres, prealabil, al destinatarului pentru primirea acestui tip de comunicari; (ii) respectarea conditiilor cu privire la subiect si continut (ex. mesajul sa fie usor identificabil drept comunicare comerciala, subiectul mesajului trebuind sa inceapa prin cuvantul "PUBLICITATE" scris cu majuscule); (iii) obligatia ca persoana in numele careia sunt facute comunicarile comerciale sa fie clar identificata (prin includerea datelor de identificare si de contact).

GDPR si publicitatea (Cazul Google)

Efectele GDPR in domeniul online au fost aduse recent in atentie, atunci cand autoritatea de supraveghere a prelucrarii datelor cu caracter personal din Franta (CNIL[3]) a sanctionat Google cu o amenda de 50 de milioane de euro pentru doua tipuri de incalcari in legatura cu serviciile de publicitate online si anume: (i) incalcarea obligatiilor de transparenta si informare si (ii) incalcarea obligatiei de a avea un temei legal pentru prelucrare (in speta, lipsa consimtamantului valabil cu privire la publicitatea personalizata).

Pentru o intelegere mai buna a celor doua tipuri de abateri considerate de CNIL ca fiind incalcari ale reglementarilor din domeniul protectiei datelor cu caracter personal, vom sumariza mai jos aspectele relevante retinute in acest caz de autoritatea de reglementare din Franta.

Incalcarea obligatiei de informare. In esenta, autoritatea a considerat ca informatiile esentiale privind prelucrarea datelor cu caracter personal sunt raspandite in mod excesiv in numeroase documente, fiind necesari pasi multipli pentru a ajunge la informatia relevanta. CNIL a stabilit totodata ca operatiunile de prelucrare sunt intruzive si masive in special datorita numarului de servicii oferite, cantitatii si naturii datelor prelucrate si combinate.

Incalcarea obligatiei de a obtine consimtamantul. Autoritatea a considerat ca Google nu a obtinut consimtamantul in mod valabil deoarece utilizatorii nu au fost informati suficient, iar consimtamantul nu este specific si neechivoc. Desi utilizatorul poate modifica unele dintre optiunile asociate contului (ex. afisare reclame personalizate) in momentul crearii acestuia, acest proces implica numerosi pasi, iar afisarea reclamelor personalizate este preselectata. Utilizatorul trebuie sa accepte Termenii si Conditiile pentru servicii Google si procesarea datelor sale cu caracter personal conform Politicii de Confidentialitate a Google pentru crearea contului, consimtamantul fiind astfel dat global pentru toate operatiunile de prelucrare efectuate, nu in mod specific pentru fiecare scop.

Concluziile cazului Google. Cazul Google subliniaza cel putin trei idei:

  • Informarea persoanelor vizate trebuie sa fie efectuata intr-un mod concis, usor accesibil si usor de inteles, utilizand un limbaj simplu si clar;
  • Temeiului legal al prelucrarii trebuie identificat corespunzator si comunicat intr-un mod clar si neechivoc;
  • In cazul in care prelucrarea datelor cu caracter personal se face in temeiul consimtamantului, acesta trebuie sa fie suficient de informat, specific si neambiguu.

Avand in vedere lipsa unei practici solide a autoritatilor din Romania in urma intrarii in vigoare a GDPR, concluziile cazului Google ar putea reprezenta un fundament si pentru comerciantii romani astfel incat sa isi poata structura modul de comunicare si de asigurare a acceptului din partea potentialilor clienti.

Importanta deciziei pentru companii – cazul Facebook. Decizia CNIL este totodata importanta mai ales in considerarea faptului ca multe dintre campaniile de publicitate online se desfasoara prin intermediul platformelor oferite de Google si Facebook. Desi, in cazul de fata, sanctiunea a fost aplicata doar Google, nu se poate exclude o potentiala sanctionare, in alte situatii, si a utilizatorilor platformelor de publicitate online.

In acest sens, amintim faptul ca, intr-o cauza solutionata in 2018[4] in baza unor prevederi din legislatia anterioara similare celor din GDPR, Curtea de Justitie a Uniunii Europene a stabilit ca administratorul unei pagini Facebook pentru fani are, impreuna cu Facebook, calitatea de operator cu privire la datele cu caracter personal ale vizitatorilor paginii sale, putand fi si el sanctionat.

Motivarea deciziei in cazul Facebook. Curtea a explicat ca, pentru crearea unei pagini Facebook pentru fani, administratorul sau stabileste anumiti parametri (in functie, printre altele, de audienta sa tinta si de obiective de promovare ale activitatilor sale) extrem de relevanti pentru statisticile realizate ca urmare a vizitelor efectuate de fani pe pagina respectiva. Folosind filtrele oferite de catre Facebook, administratorul defineste criteriile pe baza carora trebuie sa fie intocmite aceste statistici si poate chiar sa desemneze categoriile de persoane ale caror date cu caracter personal vor fi exploatate de catre Facebook. Acesta poate obtine date privind audienta sa tinta (ex. date demografice, informatii privind comportamentul de cumparare online al vizitatorilor paginii sale, categoriile de produse sau servicii care ii intereseaza), date pe care le poate folosi pentru eficientizarea elaborarii de promotii speciale si directionarea mai buna a ofertei de informatii.

Bune practici in materia publicitatii

Asa cum mentionam mai sus, in Romania exista o serie de organisme de auto-reglementare in materia publicitatii online ce vin sa suplineasca (intr-o oarecare masura) lipsa unor reglementari specifice.

Organisme de auto-reglementare. Legislatia in materie de publicitate si comert online mentioneaza posibilitatea de autocontrol a activitatilor in domeniu prin intermediul unor organizatii profesionale cu rol de auto-reglementare, cum sunt IAB Romania (Interactive Advertising Bureau Romania) si RAC (Romanian Advertising Council). Desi regulile acestor entitati pot fi impuse doar membrilor acestora, ele constituie bune practici in domeniul publicitatii.

IAB Romania a publicat standarde si recomandari vizand diferite tipuri de publicitate, inclusiv publicitatea prin intermediul e-mailului, un ghid de vizibilitate pentru publicisti si bune practici pentru publicitatea comportamentala.

RAC are ca obiectiv declarat crearea si dezvoltarea unui sistem etic de autocontrol in domeniul publicitatii, in spiritul concurentei loiale, care sa asigure protectia consumatorilor si interesul public general impotriva consecintelor negative ale publicitatii. Membrii RAC au elaborat Codul de Practica in Comunicarea Comerciala, un set de reguli etice pentru publicitatea online si comunicarile comerciale, si isi propun sa o extinda si catre alti jucatori din domeniu.

In incheiere, punctam un alt aspect foarte important in relatia dintre jucatorii de pe piata  publicitatii online, si anume raspunderea fiecaruia in cadrul relatiilor ce iau nastere intre acestia.

Raspunderea pentru publicitate. In mod frecvent, activitatea de publicitate pe internet este externalizata catre o companie afiliata sau catre un tert. Intrucat autorul, realizatorul de publicitate si reprezentantul legal al mijlocului de difuzare (ex., pagina web) raspund solidar cu persoana care isi face publicitate in cazul incalcarii obligatiilor legale, modalitatea in care actorii de pe piata publicitatii isi reglementeaza contractual raspunderea si ghidurile de bune practici la care adera acestia capata o importanta deosebita.

In considerarea celor expuse mai sus, reiteram recomandarea de a reglementa contractual in mod clar obligatiile si responsabilitatile fiecarei parti. Totodata, subliniem necesitatea de a acorda atentie respectarii obligatiilor impuse de GDPR, cu atat mai mult cu cat sanctiunile pentru nerespectarea acestora se pot ridica la un nivel relativ mare aplicat la cifra de afaceri a contravenientului.

[1] Regulamentul (UE) 2018/302 al Parlamentului European si al Consiliului din 28 februarie 2018 privind prevenirea geoblocării nejustificate si a altor forme de discriminare bazate pe cetățenia sau naționalitatea, domiciliul sau sediul clienților pe piața internă si de modificare a Regulamentelor (CE) nr. 2006/2004 si (UE) 2017/2394, precum si a Directivei 2009/22/CE

[2] De exemplu, Legea 148/2000 privind publicitatea, Legea 158/2008 privind publicitatea înselătoare si publicitatea comparativă

[3] Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés

[4] Hotărârea Curții (Marea Cameră) din 5 iunie 2018 în Cauza Wirtschaftsakademie Schleswig‑Holstein (C‑210/16)

Publicat în Legislatie

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.