Cum s-au schimbat departamentele de marketing fata de acum 10 ani? Cum se transforma functiile, rolurile si responsabilitatile in era canalelor digitale? Care este rolul liderilor de marketing in noul context? Cat va mai dura pana cand marketingul isi va schimba imaginea de cheltuitor de bugete si creator de postere si va prelua leadership-ul viziunii comerciale din companii?

Din perspectiva de strateg si consultant in multe industrii, de la FMCG la telecom, cu o agenda plina de taskuri strategice sau de leadership, intre zeci de intalniri si prezentari, training-uri sau evenimente de marketing, Laura Mihaila Andrei, Head of Marketing la BCR si-a facut timp sa vorbeasca despre provocarile si schimbarile din industria de marketing. De la “fast moving consumer goods” la…” fast transforming financial services”. Aflati mai multe intr-un interviu realizat de Camelia Tanase, Manager proiecte speciale la Institutul de Marketing.

Conduceti departamentul de marketing al BCR, una dintre cele mai importante banci din Romania. Aveti un portofoliu impresionant de clienti, un mix complex de produse si servicii intr-o piata puternic concurentiala. Care sunt provocarile unei astfel de pozitii? Cum raspundeti acestor provocari? Care sunt pilonii principali ai strategiei de marketing ai BCR?

Departamentele de marketing din zilele noastre sunt foarte diferite de cele de acum 10 ani, desi oamenii in mare parte sunt aceiasi. Dezvoltarile in martech, online marketing, community management sau content impun o hiperspecializare a rolurilor si proiecte din ce in ce mai granulare, mai tactice si puse in practica intr-un timp scurt. Poezia e pe cale sa moara, iar timpii de reflectie filosofica asupra lumii si vietii sunt un lux in interiorul departamentelor de marketing. Asta, in fapt, pune si mai mult in evidenta nevoia de makerteri seniori integratori, cu experienta de proces holistic la cingatoare si orientati catre un rezultat comercial sustenabil.

Din interior, se simte ca si cum se rescrie profesia in fiecare zi. Totul, ca sa descoperim la sfarsitul fiecarei zile ca reala valoare adaugata in marketing o da capacitatea de a pune in context notiuni mai degraba traditionale, ca pozitionarea de brand, livrarea consistenta a obiectivelor de constructie de brand si proces de planning riguros - de la business idea, insight si pana la creative outputs. In acelasi timp, specializarile in sine se reinventeaza: research managerul azi e un online community builder si un fin cunoscator al intrebarilor de chestionare contextualizate in medii foarte diferite de tradionalul F2F. La fel, online managerul trebuie sa inteleaga si arhitectura de date, UX si website performance, micro segmentare, UVP si media buying. Managerul de BLT a depasit granita responsabilului de experiente imersive si trebuie sa inteleaga cum tehnologia sau deploymentul in social media fac ca experienta sa fie mai memorabila sau adoptata de mai multi. In tot acest timp, brand managerul cauta febril echilibrul intre presiunea din organizatii pentru out of the box si eficienta pe de o parte si constructia de brand equity pe termen lung pe de alta. Ca responsabil pentru performanta unei astfel de echipe de super-eroi, va pot spune ca nu ma plictisesc, insa toate aceste lucruri au consecinte serioase in calitatea limbii romane pe care reusesc sa o mai generez, dupa cum singuri puteti observa in randurile de mai jos.

Dincolo de nevoia de lectura permanenta pentru a intelege schimbarile tehnice, exista o nevoie strigenta de servant leadership pentru o echipa de super specialisti care sa stie ca au contextul organizational si sprijinul managerial sa isi puna in practica viziunea si sa obtina rezultate.

In BCR, tranzitia dinspre banca traditionala cu rol mai degraba directiv cu clientii catre o institutie financiara care isi intelege rolul de partener in relatia cu banii oricarui client se face cu sarguinta si constant. In marketing, asta inseamna chestionarea permanenta a distantei dintre ce spunem si ce facem, cat si constructia brandului BCR pentru a reflecta schimbarile pe care banca le face atat in industrie cat si pentru o viata mai buna a clientiilor ei. Clientii nostri traditionali sau mai noi sunt ei insisi in continua schimbare de lifestyle, tehnologizare si cu asteptari din ce in ce mai mari de la o banca. Strategia de marketing se bazeaza pe intelegerea ca una dintre cele mai vechi si mari institutii bancare din Romania are o dubla responsabiltate: aceea de partener al unei vieti prospere pentru clientii sai, dar si a unei discipline financiare riguroase pentru Romania in general. Facem asta atat prin investitii constante in educatie financiara si in promovarea principiilor ei pentru clientii persoane fizice sau pentru business-uri, cat si ca inovator in piata bancara prin intelegerea vietii de zi cu zi a clientilor si a nevoilor lor de banking simplu, personalizat si la un click distanta. Facem asta cu si prin George, primul banking inteligent.

Doar 9,71% dintre utilizatorii de internet din Romania au folosit in ultimele trei luni serviciile bancare digitale (Studiu DESI, 2019). O vedeti mai degraba ca pe o oportunitate sau ca pe o amenintare? Cum va ghideaza aceasta realitate strategia de marketing?

Discutia despre inovatie sau tehnologie intr-o piata veche de cand lumea, cum e cea bancara, nu poate fi una despre status-quo ci e mai degraba una despre agilitate, trenduri in consum si schimbari de lifestyle la clienti si, de ce nu, despre ce aduc miscarile tip first mover in piata. Este o oportunitate incredibila sa lucrezi pentru o banca care transforma prin actiunile sale banking-ul traditional. Pe de alta parte, aceeasi pozitionare de inovator vine cu intrebari despre marketing ROI si despre educatia de care are nevoie piata mai larga ca sa adopte schimbarille in zona de digital banking. Ceea ce e salutar si entuziasmant la BCR este ca s-a ridicat in picioare pe placa de surf de pe valul inovatiei si a facut, mai mult ca orice alt jucator mare din piata, progrese accelerate ale ofertei digitale sau digitalizate (in sucursale). Asta, pentru marketing, a insemnat o sansa la o intinerire de brand look&feel si de tone of voice prin lansarea lui George si tranzitia catre comunicarea de banca inteligenta in asamblu.

Marketingul este despre incapatanarea de a construi promisiuni interesante, relevante si persuasive pentru consumator.

A fost George, primul banking inteligent, dragoste la prima vedere pentru clienti? Care sunt pilonii strategiei de marketing pentru George? Cum se aliniaza cu strategia de marketing a BCR?

George este "un succes de casa" fulgerator. Asta ma bucura si ma flateaza in aceeasi masura in care ma responsabilizeaza: promisiunea de inovatie este o stacheta ambitioasa atat la nivel de comunicare, de activari de brand cat si de produs sau servicing. Asta inseamna pentru noi, ca echipa de marketing, o pozitionare de challengeri in piata, catre partenerii nostri din agentii sau chiar intern, in business. George a fost gandit ca un brand endorsed de BCR. El aduce pentru BCR un aer proaspat, mai premium si mai tineresc si comportament de fintech cool. George beneficiaza de increderea si soliditatea unei banci ca BCR care promite clientilor lui George exact asta: seriozitatea unei banci cu traditie. George este un brand de tehnologie, despre viata financiar digitala a clientilor nostri. Activarile de brand le construim in jurul lifestyle-ul urban al targetului nostru, concentrandu-ne pe ceea ce ne si defineste ca produs: design, mobilitate, going out, inovatie.

Ce rol are marketingul in BCR? Ce rol joaca brandul in piata bancara? Care este, dupa dumneavoastra, corul abilitatilor necesar unui om de marketing din industria bancara? Ce face diferenta intre success si esec?

Am trait o tranzitie rapida in BCR de la rolul departamentului de marketing ca sursa de creatie de postere, reclame, flyere si evenimente catre marketingul ca partener de constructie comerciala. Astazi avem un punct de vedere in ceea ce priveste dezvoltarea produselor si serviciilor bancare. Este insa un proces de transformare si redefinire de roluri organizationale, cu cat business-ul se indeparteaza de viziunea tehnicista si procedurala a produselor bancare si isi dedica toate eforturile catre o abordare customer centric. De aici vine nevoia de capabilitati de segmentare si microsegmentare, de prospectare de piata si achizitie de clienti noi cat si de brand building per se. Insa este drum lung pana cand marketingul va prelua leadershipul viziunii comerciale, asa cum se intampla de exemplu in multe organizatii de tip FMCG, pentru ca e strans legat de modul in care banca intelege business-ul, cum se construieste logica profitului si cat de mult se diferentiaza ofertele de produs si servicii in piata.

FMCG-ul este, probabil, varful de lance in marketingul contemporan.

Acum doi ani ati dat piata dinamica si concurentiala a berii pe piata financiar bancara. Intre piete este valid proverbul ‘When in Rome do what the Romans do.’?Ce ati pastrat? Ce ati facut nou? Cum v-a transformat aceasta experienta ca om de marketing?

Piata berii locala sau internationala unde am activat inainte de BCR este o scoala de marketing si proces de marketing cu adevarat semnificativa. FMCG-ul este, probabil, varful de lance in marketingul contemporan. Sa ai scoala de marketing FMCG este un plus imens pentru orice profesionist indiferent de domeniul in care profeseaza. Mie aceasta scoala mi-a adus beneficii atat in cariera din BCR cat si in incursiunile mele in rol de consultant in industrii ca telecom sau tehnologie. Pentru ca marketingul, indiferent de buzzword-urile industriei, este despre incapatanarea de a construi promisiuni interesante, relevante si persuasive pentru consumator. Restul e o chestiune de contextualizare. Gasesc ca piata serviciilor si-a bazat tot timpul avantajul competitiv in personalizare si valoarea adaugata prin abilitatile consilierilor de servicii. Mi se pare ca asta va ramane the selling business point desi este o zona in continua transformare. Tocmai de aceea, ca marketer de produse scalabile rapid, venirea in piata bancara a insemnat sa inteleg corelatiile dintre customer experience, net promoter score ( NPS) si brand equity. Ele sunt profund legate unele de altele si, chiar si in noua lume a convenientei digitale standardizate, capacitatea bancii de a-si personaliza oferta ramane piatra de constructie a promisiunii de brand. Din FMCG am adus rigoarea procesului si a rolului marketigului in constructia comerciala care, daca evaluez dezvoltarea rapida a lui George ca brand in piata, cred ca e cu adevarat importanta intr-o piata bancara cu doar cateva branduri care se diferentiaza.

Cum va mentineti abordarea mereu fresh? Ce va inspira si va motiveaza?

Sa ai o abordare fresh e probabil cel mai mare compliment pentru un marketer. Va multumesc. Raspunsul e probabil incapatanarea: de a nu te prafui ca profesionist, de a intelege ce vor clientii si mai ales de a nu lasa echipa sa accepte ca "merge si asa". Nu imi ies de fiecare data lucruri extraordinare si asta e ok atat timp cat ma incapatanez sa nu fiu mediocra. Eu imi trag energia din interactiunea cu oameni inteligenti de la care am ce invata. Am avut norocul sa am sefi, colegi, parteneri si o echipa de la care in fiecare zi am un gand sau o idee de "furat".

Creatorul celebrului model de planificare de business SOSTAC, PR Smith, a fost pentru prima oara in Romania, la invitatia Institutului de Marketing, pentru un training intensiv de planificare de marketing. Academia de Marketing, a reunit 30 de profesionisti implicati in strategia de marketing a BCR. Cum ati descrie aceasta experienta de invatare?

A fost o experienta grozava! Cred ca in vremea lui Tik Tok si a attention span-ului de cateva secunde sa stai asezat si sa iei lucrurile metodic si riguros aduce o valoare adaugata infinit mai mare decat multiplele sprinturi agile (dar foarte superficiale pentru o intelegere strategica) la moda azi in toate domeniile. Planificarea si intelegerea obiectivelor in marketing au prevalat tot timpul pentru ca si-au dovedit eficacitatea de fiecare data. Paul a venit cu calmul si metoda de scoala britanica care creeaza initial o furtuna a ideilor peste care, la sfarsitul saptamanii se aseaza convigerea in directia strategica si a participarii comune in atingerea obiectivelor.

Cum vedeti aceasta industrie peste 5 ani? Care este rolul marketingului in transformarea pe care o anticipati?

Cred ca lumea business-ului de azi este intr-o cautare constanta de creativitate si de metoda.

Din fericire, am ales o profesie care este despre asta. Bankingul, in ritmul sau de industrie mare, traditionala, face schimbari mai incet, insa cand le face ele au puterea de a deveni sistemice. Si, pentru ca schimbarea este despre si pentru client, marketingul nu poate sta decat in cockpit.

Ne bazam pe marketing in tot ceea ce facem , de la achizitia de clienti noi si deblocarea potentialului unor segmente de piata care inca nu folosesc site-uri de anunturi, respectiv cresterea engagement-ului si loializarea bazei de date de clienti pe segmentele pe care activam (auto, imobiliare, jobs, bunuri, servicii), pana la programe de educare pentru diferite segmente de clienti sau proiecte tactice de generare de lead-uri pentru echipele de vanzari.”, spunea directorul companiei OLX Cristina Gheorghitoiu intr-un interviu recent.  Compania isi mentine leadership-ul si prin managementul experientei clientilor si este, alaturi de companiile de telefonie printre pionierii din Romania care face progrese semnificative in domeniu, cu investitii  in tehnologie si automatizare. A creat o echipa de customer experience condusa de Aida Ionescu, unul dintre  primii absolventi de training certificat de profil din Romania.

Cum si de ce ai ales sa te dezvolti in domeniul managementului experientei clientilor? Cu ce experienta de marketing ai intrat in acest domeniu?

De la primul job am rezonat cu perspectiva clientului si am facut o misiune din a infuza fiecare decizie cu vocea acestuia. Acum, dupa peste 10 ani de experienta profesionala, imi folosesc toata energia si experienta pentru a crea echipe mature din punct de vedere al abordarii experientei clientului. Anii de marketing ma ajuta enorm in demersurile curente. In calitate de director de marketing am avut ocazia de a gestiona tot spectrul de activitati: campanii digitale, campanii offline, continut, comunicare si relatii publice, user research, precum si managementul unei varietati mari de stakeholderi interni si externi. Toate m-au ajutat sa construiesc si sa consolidez competente extrem de valoroase pentru un rol in management-ul experientei clientilor.

In customer experience functioneaza lucrurile simple!

Ce inseamna customer experience la OLX?

La OLX am reusit sa construim o mentalitate customer centric si impartasim ca echipa crezul ca trebuie sa respectam parerea clientilor nostri si timpul lor. Rolul nostru este de a ne asculta clientii, a le intelege perceptiile si motivatiile mereu in schimbare. Credem ca numai prin puterea lucrului in echipa putem sa le oferim servicii si produse excelente, in moduri simple si prietenoase. 

Care sunt provocarile si cum le abordati?

Din momentul in care am decis ca vrem sa devenim o organizatie customer centric, am initiat un proces de transformare. Orice transformare presupune incercari, unele reusite, altele nu, rezistenta la schimbare si negociere pentru resurse. Ce functioneaza la noi sunt lucrurile simple: disciplina in executie si perseverenta, curiozitatea de a explora moduri noi de lucru, implicarea echipei in luarea deciziilor, gasirea unui mix potrivit de quick wins si proiecte mai strategice; unele aduc rezultate rapide, motiveaza echipele si stakeholderii, cele strategice au un impact mare pe termen lung si cer rabdare. 


Cine raspunde de CX la voi? Aveti persoane sau o echipa dedicata si cum lucreaza cu celelalte functii din companie?

In vreme ce toata echipa locala de leadership este responsabila de experienta clientilor, avem si o persoana dedicata. Ca Head of Customer Experience obiectivul meu este sa creez baza și sa sustin alegerile corecte pentru clienti, folosind instrumentele potrivite. Responsabilitatile mele includ managementul de proiecte cross functionale de customer experience, sustinerea si promovarea culturii customer centric, respectiv managementul operatiunilor de customer service si calitate a continutului, ca arii functionale cu impact major in experienta clientilor. In plus, vrem sa aducem in echipa expertiza dedicata, asa ca in acest moment suntem in cautarea unui service designer.


Cat know how ati luat de la grup si cat de mult ati dezvoltat local, in functie de nevoi specifice?

La OLX avem un nivel de independenta locala mare. Tot ce am facut in Romania a fost in mare parte gandit si executat de noi si sunt mandra ca suntem tara care a facut cele mai mari progrese din grup. Din echipele centrale avem guideline-uri pe ariile ce tin de customer experience, expertiza pe metode de user research si sprijin in a ne pune in practica initiativele.

Cum masurati succesul?

In masurarea succesului ne uitam la doua arii: indicatorii echipei (clientul intern) si indicatorii clientilor (clientul extern). Indicatorii de echipa sunt motivatia si perceptia legate de ariile de customer centricity, respectiv rata de adoptie a instrumentelor de customer experience. Indicatorii clientilor sunt NPS, customer satisfaction, customer effort score (CES) pentru a intelege experienta generala si cei de usage precum retentie, rate de conversie, lifetime value, valoarea tranzactiilor, samd.

Care sunt companiile pe care le admiri pentru programele de customer experience management si de ce?

Admir foarte mult Amazon.com pentru ca reuseste sa incorporeze cu adevarat nevoile si feedback-ul clientilor in experienta cu produsul si serviciile lor. Totul este facut sa fie simplu, intuitiv si reflecta excelent conceptul ca “best service is no service”. Trebuie sa mentionez si Zappos, pentru cat de mult pret pun pe latura umana a experientei clientilor. Ma bucur sa vad tot mai multe companii care considera customer experience ceva firesc: Netflix, Slack, pe langa greii consacrati precum Ritz Carlton sau Disney.

Local, apreciez abordarea celor de la ING cand vine vorba de inovatie si design-ul unui branded customer experience, respectiv City Grill pentru consistenta si fluiditatea experientei clientului, indiferent de restaurant.


Ce a adus in plus programul de training de customer experience de la Institutul de Marketing?

Prin programul de training de la Institutul de Marketing am obtinut o imagine comprehensiva asupra domeniului experientei clientului, cu atat mai mult cu cat activitatea mea profesionala s-a desfasurat exclusiv in mediul digital. Am apreciat abordarea academica de intocmire a lucrarii, mi-a reamintit de scoala si m-a fortat sa imi iau mai mult timp sa studiez si sa reflectez. Nu in ultimul rand am gasit multa valoare in comunitate: in weekend-ul intensiv inclus in program si la intalnirile cu alumni am descoperit perspective si experiente noi.

Cresteti-va performanta in Customer Experience Management cu un training de marketing acreditat international. Cereti detalii si nu ratati inscrierile.

Sase profesionisti de marketing romani au fost premiati saptamana trecuta la Londra, la Westminster Central Hall, in cadrul ceremoniei de absolvire organizata de Chartered Institute of Marketing (CIM) pentru peste 400 dintre cei mai buni profesionisti din intreaga lume, care au finalizat in anul precedent un program complet de training si certificare internationala in marketing.

Participantii au sustinut trei probe de evaluare de-a lungul a doi ani de zile cu Oxford College of Marketing la Institutul de Marketing din Romania, in limba engleza si au fost evaluati in Marea Britanie. Andreea Coca, Geanina Ghiculescu, Cristina Serban, Ana Maria Marinescu, Simona Nodea (Iliescu) si Emilia Popa (Muscalu) sunt profesionisti cu experienta in comunicare si marketing, care au ales acest program avansat pentru perfectionare. Doi dintre ei lucreaza deja ca traineri la Institutul de Marketing in Romania.

Tot efortul din ultimii doi ani a fost incununat in cadrul ceremoniei de absolvire din, o ceremonie plina de emotie (440 de absolventi si alti 900 de insotitori) si cu discursuri de inalta clasa. Cele mai importante ganduri pe care le-am luat cu mine de acolo vin de la Profesor Doctor Jonathan Deacon de la Universitatea South Wales: 1. Un specialist in marketing trebuie sa detina cunostinte in psihologie, antropologie, economie, strategie si leadership creativ. 2. Gandirea analitica si creativitatea sunt doua caracteristici esentiale ale unui om de marketing. 3. Ca noi, absolventii din sala, ca oameni de marketing, suntem “the valuable assets” pentru orice companie, din orice domeniu.”- povesteste Geanina Ghiculescu, Head of Retail Marketing la Metro Cash and Carry.

„ Am fost foarte emotionata si m-am simtit foarte mandra sa fiu pe aceeasi scena pe care au pasit Mahatma Gandhi, Martin Luther King sau Winston Churchill. Am urmat acest program de studiu din dorinta de a-mi consolida cunostintele in domeniul marketingului si a fost pe alocuri destul de greu sa fac fata ritmului de studiu, vietii profesionale si celei personale. Rezultatul a fost cu mult peste asteptari: sunt absolventa, am lucrat cu marketeri recunoscuti la nivel mondial si viata mea profesionala s-a transformat radical ca urmare a cunostintelor dobandite.” – marturiseste Cristina Serban, Product Marketing Manager la Bitdefender.

Andreea Coca este primul profesionist roman care a absolvit un program de Leadership in marketing. Este cel mai avansat si nou program de dezvoltare in domeniu, oferit de CIM si a fost creat pentru a dezvolta competentele de marketing la cel mai inalt nivel si a sustine managerii sa actioneze ca promotori activi ai schimbarilor importante din cadrul organizatiei. Andreea este Customer Experience, Media & Digital Practice Lead, la KANTAR TNS Romania si membru al echipei de traineri de la Institutul de Marketing, si specialist in integrarea multiplelor surse de informatii si abordari de cercetare de piata pentru intelegerea consumatorilor si a trendurilor care sustin inovatia.

Programele de training si certificare internationala sprijina profesionistii care doresc sa faca o cariera in domeniul marketingului sa se perfectioneze la standarde internationale. Toate cursurile si alternativele de formare si certificare din Marea Britanie sunt disponibile si in Romania prin Institutul de Marketing

Institutul de Marketing a fost creat in parteneriat cu Oxford College of Marketing si More Marketing Solutions, pentru a oferi sprijin local in Romania tuturor profesionistilor interesati de performanta profesionala la standarde internationale prin certificari internationale CIM (Chartered Institute of Marketing). Cei interesati pot gasi mai multe informatii pe site-ul dedicat, www.institutuldemarketing.ro, dar si pe portalul de resurse Marketing Focus, www.marketingfocus.ro. Chartered Institute of Marketing (CIM) este cea mai mare asociatie a marketerilor din Europa, cu peste o suta de ani de existenta. CIM traseaza standardele profesionale in domeniu, dezvoltand si actualizand permanent programele de studiu in functie de dinamica pietei muncii si de cerintele venite din partea angajatorilor.

 

Programul de studii de Comunicare și Relații Publice de la Facultatea de Litere aniversează în acest an un sfert de veac de existență, fiind prima specializare de profil din lumea academică românească. Unde? La Universitatea București, una dintre cele mai prestigioase din țară, de peste 150 de ani.

De ce e de școala de relații publice de la Litere ALTFEL? Și de ce, după zeci de ani, ne iubim cu uriașă recunoștință profesorii? De ce ne descoperim și redescoperim în continuare colegii? De ce noi, primele promoții de absolvenți, ne-am luat destinul profesional în mâini?

O scoală pionier, creată, nu „furată”

În efervescența anilor ce-au urmat lui ’89, profesorul Cezar Tabarcea descoperea, în Statele Unite, după o deplasare alături de Paul Cornea și Adrian Sârbu, ce înseamnă relațiile publice, ca profesie și ca disciplină de studiu. După ce tocmai înființase un departament de jurnalism, Tabarcea a venit la Universitate cu un nou proiect: să aducă, pentru prima dată, relațiile publice ca specializare și formare în mediul academic. Și nu oricum, ci fără să copieze forme fără fond sau ceea ce făcuseră alții în altă parte, cu pragmatism meșteșugăresc american, ci recreând totul aici, în România.

Iată de ce, locul a devenit „o fericită întâlnire între rigoarea academică (…) o libertate a spiritului și a gândirii mereu în avangardă” cum remarcă un alt absolvent de la Litere, atunci când Liviu Papadima evocă personalitatea unică a celei care rămâne pentru noi, „doamna profesoară” Antoaneta Tănăsescu, unul dintre primii oameni cărora Cezar Tabarcea le încredința misiunea de a crea cursuri pentru această școală.

Am descoperit cu emoție în această săptămână, datorită Cristinei Bogdan, scrisoarea care însoțea propunerea de programă trimisă de Antoaneta Tănăsescu către Cezar Tabarcea. Și, cu această ocazie, câtă rigoare, responsabilitate și curiozitate, însoțită de bucuria descoperii și a construcției a existat din spatele cursului de retorică și comportament ai cărui primi beneficiari privilegiați am fost noi. Un maraton prin epoci și grile de conduită, critic analizate, care plecau de la Etica nicomahică a lui Aristotel sau Lysis-ul lu Platon și până la Principele lui Machiavelli. De la „Oracolul manual și arta prudenței” a lui Baltasar Gracián și până la „Homo Sovieticus”.

Antoaneta Tănăsescu e o inepuizabilă lecţie de viaţă.

„Studenţii o iubeau pentru că credea că ceea ce ar trebui să primească de la noi, profesorii, e mai mult decât un vraf de cunoștințe; şi mai mult şi decât sprijin pentru formarea unor abilităţi, a unor competenţe. E o inepuizabilă lecţie de viaţă. A predat, din proprie iniţiativă, despre retorică, despre cum vorbim în public, intuind nevoia tinerilor de azi de a trece pragul comunicării semesiste. Despre maniere, în întâmpinarea derutei actuale privind cunoaşterea şi asimilarea codurilor comportamentale. Despre partiturile iubirii, ca răspuns la neliniştile vieţii sentimentale ale generaţiilor prezente. A deschis în facultate, iarăşi din proprie iniţiativă, cutumă cursurilor cu invitaţi.“ spunea Liviu Papadima, sintetizând tot ce a dăruit mai valoros pentru studenții săi Antoaneta Tănăsescu.

Doamna Tănăsescu, precum profesorii mari din facultate, a știut să ne atragă, către mereu alte și alte cursuri sau spirite, să călăuzească formarea de reflexe de gândire și analiză, să le dezvolte studenților abilități profesionale vitale, să le cultive pasiunea și bucuria lecturii, a literaturii, a poeziei. La cursul opțional al dumneaei de la Litere „Dragoste, eros, amor” l-am văzut prima dată, scund, firav, pe Mircea Cărtărescu, crescând imediat ca forță și putere, povestind despre dragoste la apostolul Pavel. Figura gânditoare, dar mereu zâmbitoare a Antoanetei Tănăsescu, ochii ascunși sub bretonul japonez mă urmăresc de câte ori mă lupt să rezolv, după atâția ani, teme restante, trasate nouă cu bună știință de dânsa, pentru toată viața: „Descifrați și păziți-vă de cei care folosesc acest cod de comportament”, „Cultivați-vă rapiditatea de reacție.” Sau lucrările pe tema prieteniei care mi-au adus amici pe a căror bunătate și înțelepciune mă sprijin de peste 20 de ani.

Cezar Tabarcea a creat în România o școală de relații publice altfel, căreia a știut să-i păstreze rigoarea academică prin cursuri și ore de semiotică, lingvistică, retorică, istoria culturii și civilizațiilor, psihologie sau antropologie, dar și să-i dea și suplețea și agilitatea de a se adapta relevant vremurilor cu seminare de marketing, comportamentul consumatorului sau scriere publicitară.

A adus în facultate, încă de la început, primii practicieni care descopereau și învățau meserie adusă aici de marile corporații și și-a trimis studenții să o pună imediat în aplicare chiar în instituții sau companii de stat, dându-ne tuturor curaj și încredere că putem crea lucruri sau că le putem schimba. Ne-a trimis să punem umărul la crearea primului târg de carte din țară alături de radioul public, călătorie care-i mai ține ocupați pe unii colegi și azi - Cornelia Chifor sau Mihaela Petrovan pe care i-au lovit pe viață branduri precum „Gaudeamus” sau „Bookland”. Ne-a apropiat astfel de primii profesioniști de relații publice de la acea vreme, de manageri, scriitori sau editori care imaginau proiecte noi de promovarea a cărților și a lecturii, de la Mircea Nedelciu sau Marin Mincu și până la Vladimir Epstein. Ne-a impregnat de îndrăzneala, de curajul de a străbate și de a răzbate, pe drumuri care aparent nu duceau nicăieri, ca în povestea lui Gianni Rodari. Ne-a arătat, precum Hannibal, că atunci când nu avem soluții, le creăm.

Tabarcea era  doldora de carte și avea întrebările la el. Găsea întotdeauna o rezolvare la cele mai tâmpite întrebări și, lucru rar în facultate, nu te făcea niciodată să te simți idiot”.

Un fondator păstor, cu apostoli care-i continuă misiunea

O școală, o revoluție sau un business crește și reușește doar cu un crez, cu viziune și cu oameni. Cu fondatori, cu luptători, cu strategi. Relațiile publice de la Litere au avut, prin Cezar Tabarcea, un împărat. Al minților, al spiritelor și al inimilor.

„Era doldora de carte și avea întrebările la el. Găsea întotdeauna o rezolvare la cele mai tâmpite întrebări și, lucru rar în facultate, nu te făcea niciodată să te simți idiot”- mai spune tot Florin Iaru. Iar despre generozitatea sa bine ascunsă cu povești cu haz, de umor sau aparentă indiferență, există o uriașă istorie orală. La întâlnirea de zece ani cu promoția 1999, descopeream că aproape fiecare avea o întâlnire semnificativă cu profesorul Tabarcea. Pe unul îl sprijinise să facă practică într-o organizație mult dorită, loc unde a rămas să lucreze toată viața, pe altul să-și găsească job în publicitate sau în presă, lucru râvnit cu ardoare de majoritatea în acea vreme. Pe mine, m-a salvat cu un telefon de neuitat, de la amânarea cu un an a ultimelor examene de la masterat. Câți dintre profesorii de azi se ostenesc ca să vadă dacă și de ce ai putea avea greutăți sau probleme? Un telefon personal cu replica de neuitat „Energia ta nu se manifestă pe la școală” m-a făcut să îmi termin urgent și la timp masteratul în publicitate, altă inițiativă la care a contribuit, încă unică în peisajul academic românesc.

 Apostolii îi continuă misiunea. Profesoara Adela Rogojinaru şi-a dedicat toată viaţa să legitimeze relaţiile publice ca ştiinţă socială alături de organizaţia Euprera. Catedra actuală se zbate permenent să ţină aproape studentii de mediul profesional, invitând la cursuri practicieni din piaţă, de la absolvenţi precum Gabriela Hagiu la jurnalişti şi profesionişti în comunicare şi relaţii publice cu vastă experienţă cum sunt Gilda Lazăr, Luiza Domnişoru sau Dragoş Pătraru şi directori de marketing sau agenţii de publicitate pentru care studenţii rezolvă brief-uri de creaţie.

O galerie unică de personalități inconfundabile, modelatoare

Un spectacol de teatru bun depinde de regizor, de felul în care își alege textul și actorii. Și tocmai din aceste rațiuni, prin ce și cum creează, își alege și spectatorii. Așa cum remarca profesorul Mihai Dinu, Cezar Tabarcea acționa întotdeauna precum marii regizori al căror rol s-a încheiat odată ce au stabilit distribuția. Cezar Tabarcea a știut să aleagă, să scrie sau să rescrie textele și partitura după care s-a creat în departamentul de relații publice pentru că se pricepea și să descopere, să atragă, și să crească talente.

„Marea calitate a lui Cezar, în mijlocul fiecărui grup, era că putea să-și dea foarte repede seama la ce erau buni oamenii, unde îi duceau firea și talentul.” Așa îl descrie, din perspectiva de fost student în anul trei la teoria literaturii, poetul, scriitorul și publicistul Florin Iaru, și el – în pauzele de altfel de muncă - un făuritor de lumi imaginare și un creator de școli de scris.

Tabarcea a fost un profesor îndrăgit care a știut să aducă în catedra de relații publice, în primul rând oameni pe care studenții să poată să-i iubească și care le-au devenit, multora dintre noi, nu doar mentori, ci prieteni: Alexandra Crăciun, Laura Mesina, Adela Rogojinaru sau Alexandru Ofrim, ca să numesc doar câțiva, cu care ne simțim întotdeauna de aceeași vârstă. A adunat în jurul său o galerie de personalități unice, memorabile, creatoare și modelatoare.

„Marea calitate a lui Cezar, în mijlocul fiecărui grup, era că putea să-și dea foarte repede seama la ce erau buni oamenii, unde îi duceau firea și talentul.

Pentru mulți, facultatea este un loc de care nu-i leagă prea multe și în care nu se întorc prea des. Nu-și prea amintesc ce-au studiat și nici cine le-au fost profesorii. Într-unul dintre discursurile magistrale care-o să ne urmărească o viață, cu umorul care face parte din „brandul” domniei sale, profesorul Mihai Dinu amintea de acei studenți care, când sunt întrebați „Cine ți-a predat materia X?” sau „Cu cine ai studiat cursul y” răspund „O doamnă blondă” sau, „Cu un profesor căruia i s-a furat bicicleta“. Între apostolii și cărturarii enciclopedici adunați de Cezar Tabarcea, fiecare era și rămâne o personalitate unică, covârșitoare și de neconfundat, de la Monica Spiridon și până la Silviu Angelescu. Cine altcineva decat Alexandra Crăciun putea să vină în publicitate cu un titlu ca "Branding pentru numărătorii de stele"? La seminarele  Laurei Mesina puteai oricând să îndrăzneşti să scrii o lucrare care pretindea că Voltaire a fost agentul de PR al lui Ludovic al  XIV-lea, atâta timp cât veneai cu argumente.

Fiecare, după afinități, și-a creat, cultivat și inspirat în felul său tribul de învățăcei și clubul de fani. Dan Horia Mazilu, pe atunci decan, ne aduna în jurul unor istorii și epoci privite în durata lor lungă, dar cu pretenții rezonabile de lectură. După ce înșira zeci de titluri și nume ilustre, de la Braudel la Delumeau, ne liniștea spunându-ne că este mulțumit dacă citeam până la examen, măcar o carte. Ioan Pânzaru, cu referințele dumnealui franceze sau din alte limbi ale pământului, ne făcea, pe unii mai creduli, să ne închipuim că putem învățaoarece italiană rapid, doar încercând să citim cărți netraduse încă în română, ceea ce, în cazul meu, s-a și întâmplat. Crede și ...vei învăța.

Dar cel mai impresionant, mai ales că pot vorbi despre un număr limitat de colegi pe care îi cunosc, este că toți au fost contaminați cumva de spiritul creator de lumi pe care-l iradiau marile personalități ale școlii. Pentru că au creat proiecte profesionale viabile, companii de publicitate sau relații publice, firme care trăiesc, cresc și angajează sigur oameni. Pentru că s-au dezvoltat, perfecționat și reinventat, unii de multe ori în cei 20 de ani de când ar fi trebuit să „iasă” …„piariști”.

 

Ce face un PR-ist când se odihnește? Scrie un comunicat de presă. Ce face Cristina Lincu, după ce s-a grăbit sa termine școala ca să lucreze în tot felul de mari corporații, de la Coca Cola la MoneyGram sau Western Union? Fondeaza în Spania un ziar, „Român în Lume”, care ajunge să distribuie în 2008 peste 40 000 de exemplare. Iar când se relaxează, ca mamă de trei băieți? Scrie un roman și pe la vreo 10 reviste și bloguri. În același timp. Sau creează firme şi proiecte de marketing participativ, cum face Adelina Păsat. 

Ce fac colegii noștricând fac o profesie din plăcerea de a o …„arde artistic”? Creează proiecte care cresc audiențe de teatru, comunică despre lucrurile care ne dau sens sau iau atitudine, alcătuiesc comunități Chic Elite  sau compun muzică, cazul lui Cristian Ștefanescu, autori de coloane sonore pentru de fim și teatru, dar și …Electric Brother.

Colegialitate, prietenie și familie

Între colegii noștri a funcționat și crește și acum un „CAR”, o comunitate de ajutor reciproc în care acționăm unii pentru alții, ne sfătuim și ne povățuim. Cu unii colegi am lucrat, pe alți absolvenți i-am angajat. Dacă vrei să tipărești ceva de calitate, te duci la sigur la Dexter/ Poligrafia Codex, la Ioana Isopescu, care crea în 2005 alt proiect special, în spiritul rebel și de frondă al școlii, revista „Omagiu”.

Cu alții ne-am împrietenit și ținem strâns legătura, chiar când ne separă distanțele. Vorbim cu plăcere și despre lucruri importante și cu miez, chiar dacă ne auzim rar. Povestindu-i profesorului de geografie din orașul în care m-am născut în Apuseni de ce mă simt acasă la București, acesta mi-a replicat că „acasă” este locul unde îți sunt prietenii. Datorită celor din facultate, mă simt acasă și la Oxford, când o vizitez pe Claudia Cîrlig, și în Bavaria, unde colega mea de bancă a intrat în familie, botezându-mi copilul și, în curând, în Texas, unde aceeași PR-istă reinventată profesional de vreo cinci ori se duce să-i inspire pe americani și să le ia dolarii, cu ceea ce știe să facă profesional. Dacă ești profesionist, nu mori de foame, a zis Ianis Hagi, iar ceea ce a reușit secția de relații publice este să formeze o profesie și să profesionalizeze o breaslă.

Fără această atmosferă și legături care se țes și se sudează tot mai mult de-a lungul anilor între studenți și profesori sau între colegi, n-ar fi fost posibile mobilizări de o solidaritate fără precedent, ca în cazul campaniei „Salvăm un profesor, salvăm generații.”

Comunitățile și triburile nu se pot forma fără viziune, fără personalități, fără leadership, fără oameni legați de aceleași credințe. Nu se pot închega decât pe valori.

Comunitate și comunicare pentru toată viața

În școala pe care-am terminat-o eu te întorci mereu, vrei nu vrei, cu gândul, cu colegii, cu profesorii. De ce? Pentru că aici, dincolo de schimbări și de vremuri, rămâne și se regenerează un nucleu de oameni care duc mai departe spiritul lui Cezar. Ale căror întrebări și replici te ajută sau te urmăresc ani în șir. Care fac un seminar, un curs sau un eveniment de neuitat și de neprețuit.

Comunitățile sunt acum la modă, triburile. Se vorbește mult de „tribal marketing”. Ești îndemnat, fie în viață, fie în business, să-ți găsești grupul sau tribul tău. Însă comunitățile și triburile nu se pot forma fără viziune, fără personalități, fără leadership, fără oameni legați de aceleași credințe. Nu se pot închega decât pe valori. Ca în povestea cu școala pionier, creată, nu „furată”, îi poți sălta cuiva portofelul, dar nu-I poți confisca spiritul. Poți copia produsele unei companii, dar nu-i poți replica ușor sursele inovative de avantaj competitiv. Nu-i poți substitui cultura, dacă este autentică.

Școala de relații publice de la Litere a fost dintotdeauna altfel, în spiritul creatorului ei. Un incubator de idei și proiecte, alimentat de curiozitate, frondă, curaj și îndrăzneală. Un loc în care comunicarea a însemnat comuniune și în care fiecare a pus laolaltă ce a avut mai bun și pentru ceilalți. Pentru toți cei conștienți și responsabili de puterea comunicării de a schimba lumea în bine sau rău și de etimologia sa de verb divin (cuminecare, Mihai Dinu, 2000), într-o vreme în care nu știi la cine să te-nchini, Cezar rămâne idol și zeu.

Îi doresc acestui program de studii să rămână un pionier, un deschizător de drumuri și de minți, un loc care schimbă și îmbogățește vieți, destine, locuri și organizații!

 

 

 

 

Companiille cu performante peste de medie din Romania isi cladesc tot mai mult succesul cu investitii in oameni si echipe, in training de marketing de specialitate, in cursuri certificate si in pregatire profesionala continua.

Coca-Cola este unul dintre brandurile care si-au asumat investitii locale permanente in trainingul angajatilor si isi respecta aceasta promisiune. Iar rasplata vine cu profesionisti loiali si motivati, care initiaza proiecte care devin referinte sau chiar sunt preluate cu success si pe alte piete. Andra Mura este unul dintre acestia, iar cariera sa caracterizata de ambitie, perseverenta, responsabilitate si o preocupare permanenta pentru pregatirea profesionala continua. De la Diploma Profesionala la Programul de Leadership in Marketing, de la servicii financiare, la FMCG, de la Brand Coordinator pentru brandul vedeta al companiei cu cele mai mari investitii locale in marketing multicanal, Andra isi gaseste cu talent timp, printre proiectele din companie si responsabilitatile de acasa pentru studiu si perfectionare. Cum reuseste si cum o ajuta cursurile de la Institutul de Marketing? Cum transforma efortul in initiative locale preluate cu success si international sau campanii de responsabilitate sociala? Un interviu cu detalii despre experienta de studiu in programul de training certificat avansat: Professional Diploma in Marketing.

Cum ti-a schimbat cariera si perspectiva profesionala cursul de marketing certificat international CIM pe care l-ai urmat?

Cand am ales cursurile CIM am cautat mult timp informatii pentru ca mi-am dorit sa gasesc un program de dezvoltare care sa ma ajute cu adevarat in cariera si sa reprezinte mai mult decat o diploma. In perioada respectiva aparuse un supliment Forbes – “TOP 50 cei mai puternici oameni de marketing” care m-a ajutat sa iau o decizie pentru ca aproape jumatate dintre managerii prezentati absolvisera cel putin un curs CIM. Dupa absolvirea primului modul, acela de Digital Strategy, am facut o schimbare profesionala si am intrat in lumea FMCG-ului ca Brand Coordinator la Coca-Cola HBC. Nu as putea spune ca schimbarea a venit strict datorita cursurilor, dar cu siguranta acestea mi-au adus un punct in plus in procesul de selectie, noul angajator le stia si chiar avea un parteneriat cu Institutul de Marketing.

Marele plus al cursurilor CIM – aplicabilitatea.

In primul an la Coca-Cola HBC am absolvit inca doua module, Mastering Metrics si Strategic Marketing, care mi-au modelat perspectiva profesionala si m-au ajutat sa imi structurez gandirea. Cred ca acesta este marele plus al cursurilor CIM – aplicabilitatea. Mi-a fost extrem de usor sa trec de la teorie la practica pentru ca fiecare tema este ilustrata prin studii de caz si este foarte ancorata in realitatea pietei.

Ai obtinut statutul de Chartered Marketer si te-ai intors de la Londra de la ceremonia de absolvire. Ce poti sa ne spui despre aceasta experienta? Merita efortul? Cum a fost evenimentul?

In noiembrie 2018 am participat la ceremonia de absolvire de la Londra pentru ca anul trecut am obtinut “Diploma in Professional Marketing”, ca urmare a absolvirii celor 3 module. Am fost singura reprezentanta a Romaniei la un eveniment extrem de emotionant care a reunit peste 300 de profesionisti de marketing de pe toate continentele, intr-o sala din centrul Londrei, de langa Westminster Abbey. Am fost impresionata de cat de bine a fost organizat totul, de precizia cu care s-a respectat fiecare parte si mai ales de toate felicitarile pe care le-am primit de cand am intrat in cladire si pana la aplauzele de final. A fost un moment pe care il voi purta mereu cu mine pentru ca reprezinta incununarea a 2 ani dedicati acestui scop.

Ce ti-a adus in plus acest curs certificat fata de alte evenimente, cursuri sau programe de training de marketing la care ai mai participat ca profesionist si de ce iti doresti sa il continui la nivelul urmator?

Din punctul meu de vedere, marele plus al acestui program este aplicabilitatea. Nu te invata doar teorie de marketing, ai ca baza de discutie studii de caz din toate industriile si devine foarte usor sa pui lucrurile in practica. Apoi, participand la cursurile blended learning, cu weekenduri intensive de studiu, am cunoscut multi oameni de marketing cu care am facut schimb de experienta si chiar am legat relatii de prietenie. Imi doresc sa merg mai departe la nivelul urmator – Marketing Leadership Programme pentru ca sunt adepta studiului continuu si cred ca un astfel de curs ma va ajuta sa ma pregatesc pentru urmatorul rol.

Care sunt cele mai mari satisfactii in activitatea ta de marketing de acum?

Pentru mine, cea mai mare satisfactie este ca lucrez pentru brand-ul numarul 1 din FMCG. Cred ca oamenii de marketing sunt construiti sa vada ce nu merge bine, ne sar in ochi defectele materialelor si minusurile din analize si de multe ori nu ne lasam ragaz sa ne bucuram de toate lucrurile bune care se intampla si pentru care contribuim si noi. Ar trebui sa ne bucuram pentru fiecare Key Account care ne listeaza un produs nou, pentru fiecare punct procentual obtinut in cota de piata, dar si pentru un wobbler proaspat iesit din tipar si plasat la raft.

Toate actiunile noastre sunt incadrate sub o umbrela strategica si fac parte dintr-un plan pe termen lung.

Care este raportul tactic-strategic la nivelul activitatilor dintr-un an?

Toate actiunile noastre sunt incadrate sub o umbrela strategica si fac parte dintr-un plan pe termen lung. Strategia noastra poate fi definita pe scurt: 24/7. Mai exact, ne dorim sa fim alaturi de consumatorii nostri 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana prin intermediul unui portofoliu care sa acopere toate ocaziile de consum. In continuare, planurile tactice sunt declinate luand in considerare strategia noastra si nevoile consumatorilor in functie de brand-ul despre care discutam.

Cat de mult te ajuta competentele de planificare si analiza strategica perfectionate pe parcursul trainingului?

Pentru ca temele sunt foarte actuale si ancorate in realitatea pietei, m-au ajutat foarte mult in activitatea profesionala. Am invatat multe concepte interesante pe care le folosesc destul de des, cum ar fi: SOSTAC, TOWS, Bowman, Ansoff si Davidson 7 steps pentru analiza competitiei. In plus, cred ca acum controlez mai bine indicatorii de performanta in toate etapele proiectelor de care ma ocup, de la setarea obiectivelor si pana la masurarea actiunilor, pentru ca inteleg mai mult impactul pe care il au pe termen lung in strategia fiecarui brand.

Cat de multa initiativa locala este permisa? Care este proiectul adaptat local cel mai drag in care ai lucrat la Coca-Cola Hellenic pana acum?

Din fericire, avem libertatea sa dezvoltam proiecte locale si ne mandrim cand acestea ajung sa fie “best practices”  si le vedem implementate si in alte tari. Cand am intrat in echipa Coca-Cola HBC, colegii mei erau lucrau la campania Coca-Cola “Bratara oficiala a verii” care a fost dezvoltata 100% local, de la concept la implementare, si care in 2018 a fost preluata in multe alte tari.

Cel mai drag proiect la care am lucrat a fost proiectul de  responsaiblitate sociala pentru Dorna unde am avut-o ambasadoare pe Simona Halep – “Job de o secunda”. Ideea din spatele campaniei este aceea ca intre o lupta pierduta si una castigata poate sta doar o secunda, iar pentru copiii nascuti prematur o secunda poate insemna viata. Consumatorii au fost invitati sa intre pe pagina Dorna si sa isi ia un #jobdeosecunda pentru a deveni sustinatori ai cauzei. In urma acestei campanii, Dorna a donat 100.000 euro pentru echipamente medicale catre maternitatile din Romania prin intermediul asociatiei Salvati Copiii.

Care sunt planurile pentru 2019 pentru brandurile Fanta si Schweppes, daca ne poti dezvalui ceva?

Consumatorii tineri sunt foarte interesaţi de inovaţie si işi doresc permanent sa incerce produse noi si gusturi diferite. În 2019 le pregatim produse şi campanii noastre de marketing construite atent pentru a le indeplini așteptările. Nu va pot dezvalui toate surprizele, dar va pot spune ca segmentul de bauturi fara zahar a inregistrat o crestere de doua cifre procentuale in 2018 iar trend-ul ii este favorabil in continuare, studiile aratand ca gusturile consumatorilor se schimba si ca acestia sunt din ce in ce mai atenti la alimentatia lor si la aportul de calorii. Astfel, ca si directie strategica ne dorim sa continuam cresterea in acest segment. In 2018 am lansat Fanta Grepfrut Roz Zero Zahar si am schimbat formula Fanta Lamaie, aducand-o si pe aceasta in segmentul zero zahar. Foarte curand veti vedea in magazine o noua aroma din acest segment: Fanta cu gust de zmeura, lamaie verde si baobab.

 

Incepand cu 2019, Geometry Romania devine Hub de Marketing Experiential pentru clientii din regiunea Europei Centrale si de Est ai retelei, biroul din Bucuresti coordonand inca din 2013 campanii de Shopper si Experiential Marketing la nivel global si regional pentru companii precum Coca-Cola, British American Tobacco, P&G, Danone si Philips.

La conducerea hub-ului se afla Raluca Samoila, cu un know-how creat in 15 ani, activand in toate cele 3 mari tipuri de entitati implicate in Shopper Marketing: client (Reckitt Benckiser, GSK, L’Óreal), retailer (Cora) si agentie. Raluca a detinut roluri de management in departamente de Marketing, Trade Marketing si Vanzari, coordonand proiecte la nivel local si regional.

„Cred ca e esential, pentru orice fel de initiativa de marketing experiential, sa cunosti foarte bine toti actorii implicati in proces, de la idee la implementare. De cele mai multe ori, ideile raman la nivel de propunere pentru ca nu se cunosc rolurile tuturor departamentelor de la client, care sunt nevoile lor si cum functioneaza interactiunea factorilor de decizie, de la Marketing la Vanzari si apoi la Trade. Munca de agentie nu se termina dupa ce s-a aprobat ideea de catre brand manager. Odata ce ai aprobata o idee care in PPT pare excelenta, trebuie sa stii cum sa fluidizezi procesul de la client, sa stii ce argumente sunt necesare pentru retailer, care sunt nevoile lui de customizare si de logistica, pentru ca toata lumea implicata sa vada clar ce are de castigat”, declara Raluca Samoila, Regional Shopper Marketing Director, Geometry Romania.

Raluca vine cu un mix de know-how foarte rar intalnit in piata. Ea detine, ca experienta in shopper marketing, ceea ce am putea numi „the supreme triad”: agentie, client si retailer. Numai cineva care s-a format ca lider experimentand specificul fiecarei instante, poate reusi sa le aduca pe toate impreuna, la aceeasi masa, pentru ca fiecare entitate sa-si atinga obiectivele pe care si le-a propus.”, a declarat Mircea Pascu, Managing Director, Geometry Romania.

Hub-ul regional de marketing experiential Geometry lucreaza anual pentru 60 de branduri ale clientilor regionali si globali, totalizand un numar de peste 270 de campanii si activari de brand si 20 de toolkit-uri regionale si globale.

Manager de marketing 3 in 1? Asa am putea vorbi despre Simona Nodea (Iliescu) , absolvent de succes a trei module provocatoare de training certificat internațional, urmate intr-o perioada de intensa activitate la Medlife si venirea pe lume a celui de-al doilea copil. Ce a determinat-o sa faca acest efort si cum a ajutat-o? Cum si in ce fel i-a imbogatit experienta de peste 16 ani in domeniul marketingului? In ultimii ani, Simona a coordonat toate activitatile de marketing care au sustinut in top reteaua medicala privata Medlife, cu rezultate in arii cat se poate de diverse: de la strategie de marketing, la management de brand, campanii de promovare, loializare, marketing digital, atat in zona B2C, cat si pe segmentul B2B. In prezent, Simona isi foloseste experienta in industrie pentru un alt brand puternic si cu planuri ambitioase de crestere: Medicover.

De ce ai ales un curs de marketing certificat international pentru a te perfectiona in domeniu?

Marketing-ul este un domeniu foarte dinamic in care trebuie sa tii pasul cu noile tendinte si sa fii la curent cu practicile de succes. Cred ca un bun marketer trebuie sa iasa mereu din zona de confort si sa isi imbunatateasca permanent cunostintele pentru a performa si a construi branduri iconice intr-o piata competitiva. In opinia mea, alaturi de creativitate, perfectionarea profesionala continua joaca un rol cheie.

In cautarea unui program de perfectionare care sa imi aduca valoare adaugata fata de cunostintele acumulate in peste 15 ani de activitate, care sa imbine eficient teoria cu “best practices”, cursurile oferite de Oxford College of Marketing au raspuns in totalitate cerintelor mele: materie foarte bine structurata, topicuri de interes si actuale, alocarea unui tutore din Marea Britanie, care m-a indrumat pe parcursul fiecarui modul si al carui feedback m-a ajutat sa inteleg ce trebuie sa imbunatatesc in construirea unui plan strategic pentru a atinge obiectivele setate.

Am ales programul avansat Diploma in Professional Marketing de la Chartered Institute of Marketing (CIM), deoarece este cea mai mare organizatie a profesionistilor in marketing la nivel mondial, cu o traditie de peste 100 de ani, iar certificarea internationala atesta nivelul ridicat al acestui program.

Ai absolvit cu succes cele trei module din programul avansat Diploma in Professional Marketing. Ce ne poti spune despre experienta ta?

Materia este foarte bine structurata si utila. Desi eram convinsa ca nu voi fi usor de impresionat si ca stiu bine teoria, am fost placut surprinsa sa descopar noi informatii, tehnici si framework-uri care ma ajuta in activitate pentru a-mi structura cat mai bine abordarea, atat in interiorul companiei, cat si in exteriorul ei, pentru a pastra focusul pe ce e cu adevarat important si relevant in atingerea obiectivelor, a monitoriza permanent si aplica masuri de control pentru a evita  ceea ce strategii anglo-saxoni numesc “strategic drift”.

Brief-urile la care trebuie sa raspunzi la probele de evaluare sunt foarte actuale si s-au potrivit manusa pe domeniul meu de activitate: “Customer lifetime value” la modulul Marketing Strategy, “Customer feedback” – la Mastering Metrics si “Content marketing” – modulul Digital Marketing Strategy. Pregatirea pentru fiecare assessment te trece invariabil prin toata materia si pune foarte mare accent pe aplicabilitatea conceptelor teoretice, ceea ce face mult mai digerabila informatia si procesul de invatare este mult mai eficient.

Mi-a placut in mod deosebit cum se pune accent pe firul logic al planificarii de marketing si cum fiecare pas din plan cascadeaza si impacteaza celelalte componente: de la obiective, la definirea optiunilor strategice, alegerea strategiei si a tacticilor, alegerea indicatorilor de performanta si masurile de control ce se impun pentru a nu devia de la atingerea obiectivelor strategice. Avand un spatiu limitat in care trebuie sa te incadrezi, te invata sa fii concis, sa dai deoparte ce nu e relevant intr-un anumit context, chiar daca suna bine. Desi sunt lucruri de bun simt si in general cunoscute de marketeri, de multe ori sunt tratate disparat si se pune mai degraba accentul pe tactici care nu conduc la rezultatul dorit si, in consecinta, la perceptia ca marketingul este doar o sursa de cheltuieli.

Ce au adus nou sau in plus fata de alte evenimente si traininguri de marketing la care ai participat? Ti-au schimbat in vreun fel perspectiva de practician? Ai aplicat sau ti-au venit idei de pus in practica imediat in planurile si initiativele de marketing de la Medlife?

Abordarea integrata ce merge adanc in miezul problemei, actualitatea informatiei (de ex.: automatizari de marketing, new digital emerging trends, big data), accentul pe partea practica (prin exemple de “best practices” ale brandurilor de succes, dar si prin procesul de evaluare) sunt principalele atuuri ale acestui program de training.

Marketing-ul traditional nu mai functioneaza. Aceste cursuri m-au ajutat sa patrund mai bine in esenta noilor trenduri in marketing, sa analizez mai bine comportamentul consumatorului.

Traim intr-o era digitala, in care consumatorul (pacientul) este mult mai educat, ia decizii informate, iar experienta cu brandul joaca un rol esential.

Marketing-ul traditional nu mai functioneaza. Aceste cursuri m-au ajutat sa patrund mai bine in esenta noilor trenduri in marketing, sa analizez mai bine comportamentul consumatorului si sa gandesc solutii customizate si corelate cu fazele procesului de cumparare, sa setez benchmark-uri si prin perspectiva altor industrii/brand-uri performante in experienta oferita clientului.

In fiecare tema pregatita am gasit aplicabilitatea in cadrul companiei.

In fiecare tema pregatita am gasit aplicabilitatea in cadrul companiei. M-au ajutat sa identific solutii viabile pentru diverse probleme, sa folosesc eficient datele si sursele de informare, precum si resursele companiei pentru construirea strategiei si optimizarea actiunilor. In plus, am invatat sa utilizez mai bine indicatorii de performanta in toate fazele planificarii de marketing, de la setarea obiectivelor, la control, metrici utili, atat pentru a masura eficienta actiunilor intreprinse, cat si pentru a demonstra valoarea adaugata pe care marketingul o aduce business-ului.

Numesc doar cateva dintre noile concepte invatate si pe care am inceput sa le aplic: customer lifetime value, analiza RFM a bazei de clienti (recency, frequency, monetary), McKinsey 7S pentru analiza mediului intern, analiza TOWS, Ansoff si SAF pentru identificarea si alegerea strategiei, modelul 5S pentru setarea obiectivelor, utilizarea customer personas pentru targetare si pozitionare diferentiate.

Care sunt provocarile unui lider in industria in care lucrezi?

Sa mentii standardul foarte ridicat, sa reusesti sa te diferentiezi intr-o piata din ce in ce mai competitiva, in care challenger-ul ataca pozitia de lider, sa faci in asa fel incat promisiunea de brand sa fie respectata la orice nivel de interactiune cu acesta, on-line sau off-line, de la operatorul din call-center, la personalul din receptii, asistente si medici.

Cum ai reusit sa te pregatesti si sa treci cu succes doua probe de evaluare intr-o perioada aglomerata la serviciu si .... asteptand al doilea copil? Cum ti-ai organizat traseul catre statutul de "Chartered Mama"?

A fost un tur de forta, dar a meritat din plin. Pasiunea pentru domeniu si faptul ca am putut invata aplicand noile concepte au ajutat enorm. Organizarea este esentiala. Ajuta foarte mult daca respecti pe cat posibil recomandarile de studiu detaliate pe platforma Oxcom Learning. Ca plan de studiu, intr-o prima etapa am trecut prin toata materia (cursurile de pe platforma) pentru a avea o imagine de ansamblu si a schita un plan, dupa care am aprofundat fiecare modul. Am incercat sa citesc zilnic cateva pagini de specialitate. Cu 2 copii mici a trebuit sa folosesc destul de mult noptile, dupa ce adormeau, pentru a tine pasul. Fara ajutorul familiei nu as fi reusit si le sunt recunoscatoare.

Cat timp ti-a luat pregatirea pentru un modul? Cate ore ai lucrat si invatat in medie pe saptamana? Cum se desfasoara studiul on-line? Cum ajuta suportul suplimentar de la programul blended learning – weekend-urile si workshop-urile? Cum se desfasoara relatia cu tutorii? Cum te-a ajutat suportul lor?

Pentru fiecare modul am studiat circa 3-4 luni cu o medie saptamanala de 10-15 ore. Au fost saptamani in care nu am reusit sa studiez (in special imediat dupa nastere) si a trebuit sa lucrez intens ulterior pentru a recupera, ceea ce a facut procesul mai dificil si mai stresant. Pe langa suportul de curs, am utilizat foarte multe resurse on-line: articole de specialitate, studii, podcast-uri, etc.

Sunt foarte utile weekend-urile intensive si workshop-urile, in special daca reusesti in prealabil sa treci prin programa, sa iti schitezi un plan si sa iti pregatesti o lista de intrebari pentru tutori. Este o oportunitate enorma sa-i intalnesti face to face si trebuie exploatata. Planificarea ajuta mult in optimizarea procesului de invatare.

Accesul la un tutore din Marea Britanie este o facilitate foarte utila. Tutorii sunt profesionisti in marketing cu o foarte buna pregatire academica, dar si cu o experienta practica importanta in companii de calibru. Rundele de feedback evidentiaza zonele in care mai e de lucru sau propunerile nu se leaga si ofera o imagine de ansamblu daca esti pe drumul cel bun. Pe langa rundele de feedback oficiale, ei sunt disponibili pentru diverse intrebari care pot aparea. In plus, pentru multe intrebari am gasit raspuns pe forumul de pe platforma Oxcom Learning, precum si in cadrul webinariilor, unde exista din nou posibilitatea de a adresa intrebari.

Pe langa facilitatile puse la dispozitie de program, pe mine m-a ajutat foarte mult si colaborarea cu colegii de curs. Am reusit sa cream un grup de lucru impreuna cu cateva colege cu care am avut o comunicare continua, am schimbat intre noi materiale utile, ne-am consultat pe diverse subiecte, ne-am stimulat reciproc in momente mai dificile. Cu ocazia aceasta am legat si o relatie de prietenie de care ne bucuram in continuare. Asadar, urmarea acestor cursuri mi-a adus nu doar o calificare profesionala cu recunoastere internationala, dar si noi prieteni.

Doriti sa aflati daca va calificati pentru o certificare internationala in marketing? Cereti detalii si nu ratati urmatoarele inscrieri.

 

Pentru profesionistii romani care lucreaza in strainatate, conditiile de lucru si competitivitatea sunt primele pe lista diferentelor majore care influenteaza activitatea si motivatia. Pentru Mihai Ciuta, Senior Research Manager la Nielsen UK, adoptarea noilor tehnologii si folosirea lor pentru a intelege mai repede si mai bine comportamentul consumatorilor se vad mult mai bine la Londra. 

Care sunt diferentele majore dintre piata, job description-ul si mediul de lucru pe care le-ai observat?

Din experienta personala, la fiecare loc de munca se asteapta sa iti folosesti toate abilitatile pentru a performa pe o anumita pozitie, in functie de proiectele in care esti implicat. De asemenea, schimbarile organizatorice sau de strategie prin care trec firmele ca urmare a replierii lor la contextul economic si concurential presupun si o flexibilitate din partea angajatilor. Depinde de fiecare cat este de dispus sa raspunda la nevoile companiei in care lucreaza si sa caute solutii pentru a le rezolva sau sa se ancoreze mereu de cadrul general al fisei postului pentru a ramane in continuare in zona de confort.

Din punctul de vedere a conditiilor de munca in Marea Britanie am intalnit o preocupare mai mare a angajatorului pentru confortul la locul de munca (e.g. ergonomie, spatiu personal, facilitarea comunicarii intre angajati), flexibilitate in privinta locului de munca (e.g. se incurajeaza munca de acasa sau de la distanta, in functie de specificul pozitiei respective).
 
Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cu care lucrezi, dar si tipul de produse sau solutii ale companiei?
Lucrand in domeniul cercetarii de piata un lucru important mi se pare adoptarea noilor tehnologii si folosirea lor extinsa pentru a intelege mai repede si mai bine comportamentul consumatorilor. Cred ca si in Romania pot fi adoptate usor astfel de tehnici (sunt agentii si clienti care deja au facut-o), insa, trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele de business la care trebuie sa raspunda cercetarea. De asemenea, un aspect important este bugetul pe care companiile beneficiare sunt dispuse sa il investeasca pentru a avea acces la aceste servicii.
 
Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?

Cred ca cele mai multe provocari sunt determinate de diferentele culturale si aceasta a presupus o flexibilitate si adaptare ridicata din partea mea. E un proces de invatare care imi place si care mi-a deschis mult mai mult ochii la ceea ce se intampla in jurul meu. Un avantaj al pozitiei in care sunt si care e legat si de specificul locului de munca este expunerea la o varietate de produse si servicii de cercetare de piata. Nevoile clientilor sunt, de asemenea, foarte complexe, si in acelasi timp acestia sunt mai deschisi spre o cooperare mai stransa cu agentiile de cercetare care isi asuma tot mai mult rolul consultativ. Pana acum am lucrat de ambele parti ale "baricadei" si aceasta constituie un atu de care ma folosesc in tot ceea ce fac.

Cu peste 15 ani de experienta in marketing si comunicare, in egala masura in mari agentii de publicitate si branduri globale, dar si in departamentul de marketing al uneia dintre cele mai mari banci din Romania, Mari Miron studiaza in prezent la Institutul de Marketing pentru a obtine Diploma in Professional Marketing si titlul de Chartered Marketer, cea mai avansata distinctie oferita de Chartered Institute of Marketing. Pregatirea continua a devenit o satisfactie in sine si un mod de viata. 

 

De ce ai ales programul avansat Diploma in Marketing Profesional?

Dupa aproape doi ani in care am ezitat intre ideea de a alege Diploma de la Oxford College of Marketing sau un MBA de scurta durata, am decis ca valoarea resurselor si flexibilitatea programului mi se potrivesc mai bine pentru momentul de viata pe care il traiesc acum. Am inceput programul cu modulul de care eram cel mai aproape, Digital Strategy. Din nou, un punct in plus, pentru ca poti alege modulul cu care esti cel mai confortabil in acel moment. La fel de important a fost si sprijinul comunitatii de marketing si numarul mare de absolventi profesionisti din Romania ai acestui program.

Ce poti sa spui despre experienta ta de studiu cuiva interesat sa se perfectioneze in marketing?

A fost greu in primul rand sa-mi stabilesc un mindset ca “se poate” smile, mai ales dupa multi ani de cand am terminat cu studiul scolastic. Mi-a fost frica sa nu pot sa-mi impart viata de familie, copilul de doi ani, job-ul si studiul. Dar cumva, mi-am dat seama repede ca se poate. Asta pentru ca modelul general de lucru flexibil, resursele aproape nelimitate ale platformelor cursului si mai ales suportul tutorilor sunt un mod modern si continuu de studiu care nu inseamna sa renunti la viata ta. Si nu am renuntat nici la sala smile. E un mod dinamic de studiu care chiar poate deveni ulterior un mod de viata - intri in aceasta comunitate, ai o recunoastere si ramai mereu pe platformele de specialitate.

E un mod dinamic de studiu care chiar poate deveni ulterior un mod de viata - intri in aceasta comunitate, ai o recunoastere si ramai mereu pe platformele de specialitate.

Ce a adus in plus programul de training experientei tale de comunicare de pana acum?

Ca membru CIM, devii parte dintr-o echipa de specialisti recunoscuti si chiar ai acces permanent la ultimele studii si resurse din domeniu. Asa ca, pe langa o recunoastere internationala pe care mi-o doream am castigat deschidere si alinierea la tendintele internationale in domeniul marketing-ului.

Cum te-a ajutat modulul de strategie digitala in munca ta din organizatia in care lucrezi?

Modulul m-a ajutat mai ales sa reiau toate principiile si matricile teoretice care stau la baza marketing-ului si comunicarii digitale. Pentru pregatirea lucrarii am avut ocazia sa parcurg cele mai importante lucrari din bibliografia de specialitate si sa-mi fundamentez principiile teoretice, iar asta pentru mine a insemnat un mod mai elocvent de lucru si mai elaborat. Am inteles care este abordarea internationala legata de cele mai hot subiecte ale momentului: ma gandesc aici mai ales la digital transformation sau conversion rate optimization. Cumva acest modul m-a facut sa inteleg mai bine dinamica mediului digital, deschiderea si posibilitatile nelimitate.

Ce ne poti spune despre experienta cu tutorii si trainerii din Marea Britanie? Dar despre colegii si suportul din Romania, de la Institutul de Marketing?

Am avut o chimie foarte buna cu tutuorele meu si m-am bucurat ca desi eram la foarte mare distanta (Mrs Alison Cheeseman locuieste in Australia) era toata comunicarea aproape in real time. Un suport real, nu doar la nivel de feed-back, dar si la nivel de input permanent. Mai mult de jumatate din succesul studiului meu i-l datorez Oanei (Sav) si echipei ei din Romania. O echipa de oameni calzi, profesionisti si cu telefoanele mereu deschise smile. Serile de lucru, workshop-urile ad-hoc si programele Gateway au fost pentru mine un real sprijin.

Ai participat la un curs intensiv chiar la Londra. Cum a fost aceasta experienta? Exista diferente intre practica de marketing de la noi si abordarea de acolo?

Pentru ca nu am reusit sa ajung la week-end-ul intensiv organizat in Romania m-am bucurat sa am acces la cursurile organizate chiar la Londra, la Royal College of Sheffield. Am gasit aici tutori moderni, tineri, care erau consultanti in domeniu la cele mai mari firme de marketing si care intelegeau nevoile unor cursanti care au job-uri si care isi doresc sa se perfectioneze constant. Desi nu au fost printre tutorii alocati, am pastrat legatura cu ei si m-au sustinut. Flexibilitatea si bagajul mare de informatii oferite intr-un mediu academic elevat au fost cel mai mare castig.

Flexibilitatea si bagajul mare de informatii oferite intr-un mediu academic elevat au fost cel mai mare castig.

Poti sa ne vorbesti despre un proiect coordonat recent?

Campaniile la care lucram in echipa din care fac parte sunt multe si diverse, iar dinamica lor e la fel de mare…mai ales cand vorbim de cele exclusiv din mediul online. O mentionez aici pe una dintre cele care a fost cea mai simpatizata: Platforma de sustinere a produsului de plata automata a facturilor, Direct Debit, intitulata “Fara coada. Pentru ca tu sa te bucuri doar de coditele dragute din viata ta”. O campanie sustinuta in mai multe etape si care a fost implementata in special pe canalele de social media. Filmul principal al campaniei poate fi vizionat aici.

Ce companie din Romania admiri cel mai mult pentru strategia de marketing digital si de ce?

E greu de spus smile. Admir campanii, mai mult decat companii. Doua campanii mi-au placut mult anul acesta, Coca-Cola Artists are calling si URSUS Epic Delivery o combinatie de succes intre content si influencer marketing, si un mix inteligent al canalelor prin intermediul bloggerilor, vloggerilor sau instagrammer-ilor, dar si a influenceri-lor romani. Creativitatea si originalitatea sunt foarte importante si ele.

As mentiona si un al treilea proiect din perspectiva accentului pus pe inovatie Grolsch Awake your creativity Experiment – prima interactiune cu un sistem neurotransmitator.

How to grow from the communication within the complex marketing field? How to learn from every experience to grow as a reliable professional. We talked with our student Adina Florescu, after she has succesfully passed two modules of the Professional Certificate in Marketing. Over the last years, Adina has been in charge with the communication and marketing projects of amb Wine Company and Liliac brand.

What are your favourite campaigns coordinated within the group and why?

My favourite part of the group project was the beginning, when we included the Liliac lodge in the touristic circuit. Even though it was difficult for a young brand to push through and make it on the wine market, I think that together with the small, but enthusiastic and dedicated team from the cellar we succeeded in making a good impression on the visitors and the travel agencies. I dedicated myself to organising wine tastings and promoting them, cooperating with travel agencies and building together a mutual commitment, in order to enhance each customer’s experience with the brand, beyond their expectations.

What about the results? How do you measure the marketing results in your company?

The Liliac winery offers a unique experience and also encourages the customers to talk about their experiences, to share their special moments with friends or to recommend the products.

Every year we measure the satisfaction of our clients, based on the purchase experience, positive or negative feelings after their visit, recommendations, we try to improve the quality of our services and to welcome them every time with a good quality product, respecting our brand engagement. The know-how of our brand is very important for the future of the company.

How did your experience within a big publishing group such as Ringier helped you in your marketing and communication career?

Working in the sales department at Ringier and being in contact with many media agencies everyday, negotiating the terms and conditions with them for the largest clients on the market, I understood the need of an advertising campaign and the effects of a good and sustained marketing campaign. I have watched and learned from the best on how to communicate about a newly launched product or how to sustain your product on the market. I took part in a lot of events and I saw how people react to and interact with the products, understanding that the client’s opinion is very important and client satisfaction is key.

Why have you decided to attend an international certified marketing training course?

I chose to attend an international certified marketing training course because I decided to learn more about what is behind an ad, behind the image, and I started first with the communication part. As I was learning and interacting with a product I saw that all these things are connected and you need to have a strategy and a plan to sustain a brand. Working in advertising was a pleasure and so was the marketing training.

I didn’t have many options in Romania to learn about how a marketing campaign works or how to create a marketing strategy, so I decided to challenge myself and to study within an institution with years of experience and to learn from people who played throughout their careers with different approaches to sustaining a brand. It is a very complex and fast-paced domain and all strategies should be adapted to the costumers needs.

How was this experience different from other trainings or study programs in your career?

Even if I was a long-distance student, aall blueprints, courses and webinars were very well structured and I had access to a lot of information and examples that helped me understand the concepts and new terms better. Usually, I like to practice what I am learning and, in this case, I had to identify my company’s needs and to discover what is good and what is wrong in its marketing department.

If you are a beginner, my advice is to take your time to understand the theory. Also, you need someone to guide you for the final exams, to be sure you are on the right track.

 

Pagina 1 din 7

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.