PENNY anunta imbunatatirea experientei de cumparare odata cu schimbarea identitatii vizuale si a conceptului de comunicare. Astfel, PENNY Market devine PENNY., iar noul slogan al brand-ului este „Economisim bani, nu dragoste.” Noul concept de comunicare aduce cu sine o promisiune atractiva pentru clienti: la PENNY poti economisi bani fara sa faci rabat la calitatea si prospetimea produselor pe care le achizitionezi si, cu atat mai putin, la experientele placute alaturi de cei dragi.

PENNY ofera, in continuare, preturi corecte si produse proaspete de calitate, iar la toate acestea adauga un plus de modernitate. Accentul in magazin este pus pe design-ul nou si primitor, iar sesiunea de cumparaturi pentru clienti este imbunatatita datorita zonei extinse pentru produse proaspete, marci proprii pe gustul romanilor, dar si datorita semnalizarii mai vizibile a promotiilor si a categoriilor principale de alimente. In plus, noul PENNY. ofera  solutii simple, adaptate stilului de viata alert, precum produsele ready to eat, dar si cele semipreparate, refrigerate sau congelate.

O alta componenta importanta a noii identitati este grija pentru mediu si comunitatile unde compania este prezenta. Multe dintre noile magazine PENNY. dispun de functionalitati care le fac prietenoase cu mediul, precum frigiderele cu usi pentru reducerea consumului de energie sau sistemele de iluminare pe baza de LED in interior si panourile fotovoltaice sau acoperisurile verzi in exterior.

Discounterul optimizeaza constant formatul magazinelor si se adapteaza noilor comportamente de consum pentru a oferi o experienta de cumparaturi cat mai placuta pentru clienti.

„Economisim bani, nu dragoste inseamna pentru clientii PENNY posibilitatea de a face cumparaturi inteligente fara a renunta la bucuriile vietii - la generozitate, la produsele de calitate si la prospetimea acestora sau la momentele placute petrecute cu cei dragi.

Daniel Gross, Director General PENNY. | REWE Romania:

“Rebranding-ul in PENNY. participa la consolidarea strategiei de dezvoltare si reprezinta o dovada a angajamentului nostru pentru Romania. Suntem aici din 2005 si, de atunci, am invatat sa ne adaptam, dar si sa ne pastram amprenta locala. In continuare, ne vom concentra pe satisfactia angajatilor si a clientilor nostri si vom investi in calitatea produselor cu focus pe marci proprii produse local, dar si in solutii de digitalizare si automatizare. De asemenea, ne propunem sa extindem in mod sustenabil reteaua de magazine PENNY. si sa ajungem la un numar de 600 de unitati pana in 2029.”

Prezenta in Romania de peste 15 ani, reteaua PENNY a inceput procesul de modernizare inca de anul trecut, iar pana in prezent exista 26 de magazine in format PENNY. Acest design modern va fi aplicat fiecarui nou magazin deschis incepand de anul acesta, astfel ca, pana in 2022, toate magazinele PENNY din tara vor fi adaptate noului concept. Pentru anul 2020 sunt planificate 75 de remodelari PENNY., dar si intre 20 si 25 de magazine noi.

Conceptul nou de comunicare va beneficia de o campanie integrata de lansare care va include componente TV, radio, OOH, online, PR si Social Media. Spoturile pot fi vizionate pe canalul de YouTube al PENNY Romania, precum si pe website-ul www.penny.ro

Mihaela Grelus conduce departamentul de marketing al companiei Maspex Romania, unul dintre cei mai mari producatori de bauturi racoritoare, apa imbuteliata, snacksuri, dulciuri, produse instant, paste fainoase si conserve, care a avut in 2019 o cifra de afaceri de 733 mil. lei (153 mil. euro), in crestere cu 11% fata de anul precedent.

Marketingul a sprijinit permanent o crestere solida, atat organica, cat si prin integrarea cu succes a unor branduri noi in portofoliul vast al companiei, cum ar fi Salatini sau Nestea, ca sa le denumim pe cele mai noi. Mihaela a contribuit la crearea, introducerea pe piata sau consolidarea a zeci de branduri pe categorii si game diverse, cum ar fi Tymbark, Tedi, Tiger, Ciao, La Festa, Salatini sau Arnos.

Cum sprijina marketingul compania sa traverseze aceasta perioada de criza? Cum s-au adaptat planurile si campaniile pentru a raspunde problemelor si nevoior in schimbare ale clientilor? Cum a lucrat strans echipa de marketing, dar si intreaga companie, ca o echipa, impreuna?  Sunt cateva dintre intrebarile la care a raspuns Mihaela, in exclusivitate pentru Marketing Focus.

Recalibrare cu ochii pe consumator

“Totul s-a schimbat in ultimele 3 luni . A fost nevoie de un efort urias, deoarece ne-am concentrat si mai mult atentia catre  consumator, la schimbarile din comportamentul de consum al acestuia, la evolutia datelor de vanzari. Uneori, situatia s-a schimbat nu doar de la saptamana la saptamana, ci chiar de la zi la zi. Interesul pentru unele produse a scazut, in timp ce a crescut cererea pentru altele. In consecinta, a trebuit sa schimbam planurile, sa ne adaptam din mers confruntandu-ne cu o situatie fara precedent. Cu atat mai mult cu cat si consumatorii s-au manifestat adesea imprevizibil in toata aceasta perioada. Am refacut peste 90% din planurile noastre pentru perioada starii de urgenta in care ne-am aflat. Am continuat aceasta strategie si in perioada starii de alerta. Si asta a presupus o viteza de reactie si flexibilitate extraordinare, atribute pe care compania Maspex Romania  le-a avut intotdeauna si care acum au contat mai mult ca oricand.”- explica Mihaela Grelus.

Mi s-a reconfirmat in aceasta perioada cat de important este sa construiesti branduri puternice.

“Mi s-a reconfirmat in aceasta perioada cat de important este sa construiesti branduri puternice, cat de mult te ajuta sa intri in perioade dificile cu atuuri de marketing solide, cu produse adaptate pietei, cu branduri puternice, cu relatii si parteneri de distributie pe care te poti baza si cat de mult conteaza un portofoliu diversificat. Astfel, desi a scazut cererea pentru ambalaje single serve, cererea pentru produsele “Family Pack” a crescut. De asemenea, consumul pentru produsele premium s-a mai temperat, astfel regasindu-se in focus produsele mainstream sau cele value for money. ”

 Cooperare si solidaritate de la distanta, in echipa

“Puterea echipei s-a dovedit a fi esentiala. Am lucrat cot la cot, impreuna,  fara sa conteze functiile colegilor sau departamentele din care acestia fac parte. Lucrul in perioada starii de urgenta ne-a unit si mai mult, a sudat relatiile dintre noi. Planurile si actiunile au fost adaptate foarte rapid deoarece fiecare membru al echipei a pus umarul si a ajutat.

Nu am fi reusit sa actionam atat de rapid fara suportul, deschiderea, increderea si colaborarea board-ului. Am avut perioade in care am lucrat impreuna, zi de zi. Acest aspect ne-a ajutat sa implementam campaniile rapid in piata. Pot sa spun acelasi lucru despre multi dintre furnizorii nostri care au fost receptivi si ne-au fost alaturi. Cu totii am inteles ca ne confruntam cu vremuri in care e important sa fim deschisi si flexibili. Momentele dificile sunt cele in care se testeaza si se probeaza rezistenta unor relatii si colaborari.”

Ce planuri si campanii ati realizat?

Tot acest context ne-a determinat sa ne ajustam mesajele la specificul perioadei ce tocmai am traversat-o. Asa ca multe dintre campaniile pe care le aveam pregatite au fost adaptate astfel incat sa transmitem mesaje neintruzive dar, in acelasi timp, sa mentinem atasamentul pentru brand si chiar sa atragem noi consumatori.

Una dintre cele mai mai provocari pe care le-am avut a fost sa gasim foarte rapid solutii pentru mutarea unor bugete importante din outdoor si TV catre digital. Am realizat, o data in plus, ca in online suntem chiar mai aproape de consumator, el interactioneaza direct cu noi, il vedem si il simtim altfel decat in magazine. Am readaptat campaniile TV, pe unele transformandu-le in extensii ale campaniilor online. Iar aceasta este o schimbare a paradigmei. Este acel factor de care aveam nevoie in campaniile noastre pentru a aduce brandurile Maspex si mai aproape de sufletul consumatorului.

Un exemplu concret il reprezinta adaptarea campaniei  „Start la miscare cu Tedi”... acasa. Daca planul initial a fost acela de a avea actiuni in scoli alaturi de endorseri precum Mihai Petre, Cristina Neagu si Carmen Bruma, in aceasta perioada campania s-a mutat in mediul online, acolo unde putem interactiona mai usor cu cei mici. Astfel, Tedi a lansat #CHALLENGE catre influenceri cunoscuti cum ar fi: Mihai Petre, Cristina Neagu, Pavel Bartos, Robert Tudor, Andra Gogan, Alina Puscas si Adrian Nartea.

Au crescut vanzarile la retailerii online? Cum se poate compensa scaderea fireasca de pe anumite canale sau produse?

Desi nu a fost usor, am reusit sa mutam rapid focusul pe alte produse solicitate de piata si chiar sa lansam produse noi cu beneficii functionale pentru consumator.(Velingrad, Tymbark Vitamin Water și Limonada). Sustinem schimbarile care apar in preferintele consumatorilor si suntem mereu deschisi catre inovatie. Lansate de curand, Tymbark Vitamin Water si Velingrad Apa Natural Alcalina raspund cererilor noi din piata, fiind bauturi functionale adaptate celor care aleg un stil de viata sanatos

Sustinem schimbarile care apar in preferintele consumatorilor si suntem mereu deschisi catre inovatie.

Un alt exemplu este cel al pastelor Arnos, care au fost si surpriza diviziei DRY. O surpriza care a insemnat insa si eforturi fantastice din partea colegilor direct implicati, cum ar fi cei din departamentele aprovizionare si productie. Ne-am bucurat de o mobilizare demna de tot respectul din partea colegilor pentru a onora valul urias de comenzi venite din piata. Totodata, noi, in Departamentul Marketing, am sustinut eforturile lor generand rapid un plan de promovare activ in emisiuni online, contactand chefi renumiti cu care am si colaborat pentru promovarea brandului Arnos.

O lectie pentru toti

“Categoric, ceea ce s-a intamplat a fost si este o lectie pentru toti. Invatam sa ne adaptam, sa actionam rapid si eficient chiar si in conditii dificile, sa fim aproape unii de altii, chiar si de la distanta. „- a incheiat Mihaela Grelus.

 

Cum au raspuns publisherii responsabili cu site-uri online cererii crescute de informatie din aceasta perioada? Care au fost categoriile principale de clienti si cum si-au adaptat mesajele jucatorii din farma si retail? Consumul de informatie s-a dublat, nu si incasarile celor care s-au straduit sa informeze echilibrat, fara stiri panicarde si alarmiste, fara sa vaneze click-uri. Cum a comunicat echipa de marketing cu redactia de la distanta, dar aproape de audientele lor? Cum a adaptat produsele si serviciile la noul context? Ne povesteste Nicoleta Gruia (Chirita), Sales & Digital Marketing Director la Ziare.com si Business24.ro.

Care este rolul presei de calitate in aceasta perioada in care informatia echilibrata conteaza mai mult decat oricand?

Rolul presei in general este unul principial, care are la baza o serie de concepte poate la fel de valoroase ca juramantul lui Socrate pe care medicii il depun atunci cand se declara pregatiti pentru a-si incepe misiunea. Mai mult, din punctul meu de vedere jurnalismul si medicina sunt doua “activitati” extrem de similare, daca tinem cont de faptul ca ambele pot salva sau nu o fiinta umana. Daca in cazul unui medic putem vorbi de impact asupra componentei biologice care face parte din intregul definit de o fiinta umana, in cazul unui jurnalist cred cu tarie ca putem vorbi de aceleasi efecte asupra omului, diferenta fiind faptul ca activitatea si actiunile acestuia au impact asupra componentei psihologice si emotionale. Pornind de la acest principiu extrem de valoros pentru noi, echipele din spatele proiectelor Ziare.com si Business24.ro, respectul acordat persoanei, principiul adevarului si al corectitudinii informatiilor, loialitatea si serviciul in interesul public sunt credinte care stau la baza tuturor actiunilor noastre in general, nu doar in aceasta perioada de criza. Consideram ca a fi in slujba publicului implica o responsabilitate enorma in tot ceea ce facem.

A fi in slujba publicului implica o responsabilitate enorma in tot ceea ce facem.

Oamenii se bazeaza pe presa pentru a putea intelege si a se adapta la tot ceea ce se intampla si le afecteaza viata din toate punctele de vedere. In procesul de construire si consolidare a opiniei publice, presa este una dintre verigile principale, iar modul in care transmitem informatia credem ca este esential pentru a avea o societate bine informata si cu o baza solida si sanatoasa pentru manifestare si crestere.

Cu atat mai mult in aceasta perioada, noi am considerat ca dincolo de furnizarea de informatii corecte privind situatia tarii in ceea ce priveste pandemia cu care ne confruntam si masurile pe care statul le ia pentru a gestiona aceasta criza, este esential sa concentram mai mult decat de obicei pe impactul emotional pe care l-ar putea avea modul in care transmitem informatia, pentru a nu accentua panici, frici, emotii puternic manifestate de majoritatea publicului in aceasta perioada.

Consideram ca puterea pe care o da informatia este valida doar in contextul unui echilibru psihic si emotional, alfel isi pierde din valoare sau, in cel mai nedorit scenariu, poate avea chiar efecte devastatoare.

Ne-am propus sa evitam exprimarile panicarde si alarmiste, sa informam cat mai echilibrat asupra bilanturilor, situatiilor din focare, evolutiilor tragice punctuale. Mai mult, pentru a raspunde unor nevoi punctuale, am creat inclusiv o celula de criza cu ajutorul careia am incercat sa raspundem tuturor intrebarilor pe care cititorii nostri ni le-au transmis in aceasta perioada, ca urmare a situatiilor punctuale de care s-au lovit si in solutionarea carora aveau nevoie de ajutor. In conditiile in care accesul la informatie din partea autoritatilor, altele decat cele furnizate zilnic, a fost extrem de greoi si limitat. In plus, am alocat resurse editoriale, chiar in conditiile cresterii exponentiale a volumului de munca, pentru a informa zilnic despre ce se intampla important in lume si in tara si nu are legatura cu pandemia, dar si despre lucrurile bune care se intampla in aceasta perioada.

Cum pot publisherii rezista capcanei clickbait cand investitiile in continut valoros trebuie sustinute financiar, iar calitatea costa?

Se poate ajunge la un echilibru, dar in timp, in ani de zile, construindu-ti o baza solida de public de calitate, care la un moment dat genereaza bugete mai mari de publicitate. Apoi, este vorba de constientizarea si construirea unui model de business care sa ia in calcul toate sursele de venit care pot sustine activitatea. Si nu in ultimul rand, aici nu e vorba de o capcana, ci de o practica asumata – daca de la inceput te pozitionezi principial si stii ca rolul tau este sa fii in slujba publicului, nu vei face concesii de calitate, nu vei incalca principiile jurnalistice, nu vei lua in calcul manipularea publicului din orice alte considerente, nu numai cele financiare. De fapt, mai mult decat a supravietui fara sa faci concesii pe partea de continut, ceea ce este posibil, chiar daca in conditii de eficienta minima, cea mai mare problema pe care o vad pentru presa quality, cata mai este ea in Romania, este o piata concurentiala profund distorsionata din cauza autoritatilor. Accesul la informatii este limitat, informatiile sunt oferite in mod preferential presei obediente, ca si bugete uriase provenite din bani publici, ceea ce ofera o pozitie privilegiata media care este dispusa la compromisuri. Cu efecte devastatoare si asupra perceptiei publicului asupra media in general si a distorsionarii rolului presei si a principiilor pe baza carora ar trebui sa functionam, sa fim evaluati si apreciati.

Accesul la informatii este limitat, informatiile sunt oferite in mod preferential presei obediente

Cat au crescut audientele si cat au crescut bugetele de publicitate? Cu ce probleme va confruntati?

Audientele din aceasta perioada s-au dublat. Din analizele noastre in luna martie a existat clar un interes crescut fata de subiectul Covid. Stirile care au tratat ceasta tema au inregistrat trafic de pana la 10 ori mai mare comparativ cu o stire obisnuita iar media de timp petrecut pe site a crescut considerabil, la fel si procentul cititorilor care s-au intors, ceea ce a demonstrat nevoia si dorinta acestora de a fi informati cu privire la evolutia si impactul pandemiei asupra societatii, atat la nivelul sistemului de sanatate cat si la nivel civic si economic.

In aprilie lucrurile pare ca s-au stabilizat. In continuare vorbim de o crestere a traficului comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut insa, daca ne raportam la cifrele inregistrate in luna precedenta, remarcam o constanta a valorilor metricilor de masurare a comportamentului audientei. In ciuda acestor cresteri de trafic, publicitatea si bugetele alocate de advertiseri in aceasta perioada au fost la polul opus. Veniturile inregistrate au o tendinta de scadere de pana la 50% comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.

Am identificat patru categorii de clienti:

  • Clientii ale caror business-uri au fost impactate in mod direct (dau exemplu aici agentiile de turism) si care au decis sa isi opresca campaniile pe o perioada nedeterminata;
  • Clienti cum sunt cei din zona de farma sau retail care s-au mobilizat extraordinar si s-au adaptat noilor conditii, inlocuindu-si strategiile pe termen lung cu cele pe termem scurt;
  • Clienti care si-au relocat bugetele, directionand investitiile catre actiuni sau cauze sociale menite sa sprijine societatea in lupta impotriva Covid, comunicarea cu presa fiind gestionata exclusiv de departamentele lor de comunicare.
  • Clientii care au continuat sa isi ruleze campaniile insa au exclus continutul care face referire la pandemie pentru a evita orice forma de asociere cu produsul/ produsele lor.

In acest context am fost obligati sa ne adaptam si noi strategiile de vanzari pentru fiecare categorie de clienti in parte. Am creat produse si servicii noi, am oferit bonusuri si am sustinut in mod absolut gratuit companiile care si-au comunicat actiunile de sprijin oferit in lupta impotriva covid. Mai dificil a fost pentru clientii care nu au dorit sa ruleze campaniile in paginile articolelor care ofereau informatii despre pandemie, in conditiile in care acesta este subiectul momentului si problema cu care se confrunta intreaga planeta iar majoritatea stirilor au legatura sau fac referire la coronavirus. Prin umare cea mai mare parte din trafic de acolo vine. Astfel ca, desi au existat in piata bugete care ne-ar fi prins bine in aceasta perioada si desi avem trafic de calitate pe care l-am putea oferi, pandemia a impiedicat orice forma de conversie.

Ei bine, aceasta avalansa de schimbari pe toate planurile ne-au plasat cumva pe un front de razboi in care jurnalistii sunt fortati sa lupte pentru a servi in continuare misiunii lor, insa fara resursele minime necesare supravituirii.

Cum poate sustine marketingul din industria de publishing angajamentul redactiilor care nu fac rabat de la calitate? Exista initiative sau campanii care va inspira in lumea anglo-saxona sau la marii publisheri europeni. Si daca da, care?

Prin dezvoltarea de produse care sa se alinieze standardelor contentului livrat de publisher. Iar acest lucru este posibil in conditiile in care managementul reuseste sa comunice si sa construiasca intreaga echipa in jurul unor principii si valori puternice, pe care toti cei implicati in proiect sa le poata imbratisa. Odata indeplinita aceasta misiune, identificarea echipei cu produsul se va face extrem de natural.

Sigur ca exista inspiratie externa si nu doar din lumea anglo-saxona insa, pentru a ajunge in punctul in care intreaga societate sa inteleaga si sa respecte rolul si importanta presei este necesara in prima instanta o aliniere a standardelor din industrie urmata apoi de o educatiei a intregii societati privind consumul de informatii. Toate aceste schimbari vor aduce un plus valoare mass media in general. Dar pana vom ajunge sa construim forma, luptam cu munitia din dotare pentru a dezvolta fondul.

Ce fel de audiente, date si argumente oferiti oamenilor de media si de marketing interesati de segmente de tinta cu venituri si educatie peste medie? Ce formate si solutii de publicitate le oferiti? Ar fi campaniile de native advertising o solutie? Ce fel de campanii ar putea derula?

Fiind membri BRAT, datele despre audientele noastre sunt publice iar pentru cereri mai specifice de atat putem oferi inclusiv rapoarte din Google Analytics sau din DMP-ul cu care lucram.

In ceea ce priveste serviciile oferite, nu cred ca exista o solutie general valabila. Noi avem un portofoliu de servicii de promovare destul de vast, care include servicii menite sa serveasca diverselor obiective de promovare, fie ca vorbim de search engine optimization (SEO), brand awarness, conversie, streaming s.a.m.d. insa, incercam sa ne adaptam ofertele in functie de nevoile si specificul fiecarui client in parte.

Personal, cel mai mult imi plac proiectele speciale care, de cele mai multe ori au la baza un mix al elementelor de promovare si sunt construite in jurul unui continut valoros, creat de jurnalistii nostri, pornind de la informatiile pe care clientului doreste sa le comunice despre produsul sau serviciul lui. Iar asta este o forma de promovare nativa care la noi functioneaza.

Cum pot crea mesaje si campanii mai bune, mai bine adaptate nevoilor audientelor si mai putin intruzive?

Adaptate la comportamentul consumatorului regasit in audienta publisher-ului si renuntand la prejudecati. De pilda, sa presupunem ca avem un client din zona de retail online care doreste sa promoveze pe Ziare.com rochii de mireasa pentru femei cu venituri peste medii. Este interesant de vazut ce cauta audienta targetata la mine pe site. Odata identificata nevoia audientei privind consumul de informatii, advertiser-ul va detine deja informatii valoroase in baza carora isi poate construi ulterior strategia de promovare de la grafica si pana la implementare.

Ce exemple de campanii cu rezultate le oferiti in care companiile se promoveaza eficient, dar sustin in acelasi timp presa de calitate si informarea corecta si echlibrata?

Cred ca sustinerea presei de calitate se face atunci cand clientul decide sa prinda in media planul sau publicatia in cauza. Calitatea unui produs media este validat in special de continutul livrat. Daca avem in vedere valorile care stau la baza unei publicatii de calitate, prezenta unui brand in paginile acesteia ar trebui sa ii aduca un capital de imagine pe masura, comunicand faptul ca se ghideaza dupa valori la fel de solide ca cele care definesc canalul media pe care este prezent. Iar pentru asta nu ar trebui sa fie nevoie de un banner cu multi pixeli, care sa ocupe primele doua ecrane din pagina de articol.

 

Cum comunica ING in vreme de pandemie? Cum pastrezi sanatatea brandului si cota de piata in vremuri de criza? Ce campanii a lansat, ce urmeaza si cum s-a organizat echipa de marketing si comunicare, obligata peste noapte sa lucreze de acasa. Ce s-a schimbat si ce nu? Care au fost principalele trei probleme ale clientilor si cum le-a raspuns banca? Cum au sperijinit comunicarea campaniile cu influenceri, mesajele outdoor sau parteneriatul cu Spotify? Cum ajuta si sprijina engagement-ul platformele si tehnologiile de comunicare interna? Aflati mai multe intr-un interviu la cald de pe frontul de comunicare al crizei, cu Silvia Mihailescu, Director of Marketing, Communications and CSR la ING.

 

A fost necesar sa va schimbati sau sa va adaptati strategia la coronacriza? 

In disciplina comunicarii, vorbim adesea despre potentiale crize - facem scenarii, simulari, exercitii, invatam din ele. Cu cat ne pregatim mai bine, cu atat putem reactiona si gestiona o criza mai bine. Desi coronacriza a debutat ca un scenariu pentru care ne-am mai pregatit din punct de vedere al continuitatii business-ului, a devenit un fenomen cu totul nou daca vorbim de marketing si comunicare. Pentru ca nu mai vorbeam de ceva care va dura cateva saptamani si oarecum predictibil, a devenit o noua realitate la care ne adaptam nu de la o saptamana la alta, ci de la o zi la alta. Asa ca primele saptamani au fost pline de provocari, ore nebune, intrebari cu raspunsuri multiple, decizii luate foarte rapid. Deci DA, a trebuit sa ne adaptam strategia, dar nu numai.

Cum s-au schimbat planurile de marketing si comunicare ale ING? Ce campanii ati initiat in aceasta perioada si de ce?

Ce ne-au invatat crizele si recesiunile precedente, si ceea ce puteti citi si astazi in nenumaratele studii pe care le primim zilnic, este ca cea mai mare greseala pe care o poti face ca brand este sa opresti comunicarea. Asa ca ceea ce a contat foarte mult pentru mine, a fost ca indiferent de cum regandim strategia sa nu ramanem paralizati si sa continuam comunicarea. Stim ca majoritatea consumatorilor din top 13 tari afectate de COVID19 considera ca brandurile trebuie sa comunice, ba chiar sa nu opreasca publicitatea in aceasta perioada. Chiar si 94% dintre romani sunt de parere ca marile companii nu trebuie sa dispara din publicitate, ci sa fie alaturi de clientii lor, sa vina cu informatii, stabilitate si relevanta. De asemenea, stim ca pe termen mediu si lung, efectele negative legate de decizia de a nu comunica se vad atat la nivel de indicatori de brand health, cat si la cota de piata.

Cea mai mare greseala pe care o poti face ca brand acum este sa opresti comunicarea

Schimbarile pe care le-am adus planului de marketing si comunicare nu au fost majore, ING ca si brand comunica si inainte despre ceea ce conteaza cel mai mult pentru clientii nostri si cum ii putem ajuta intr-un mod real prin produsele si serviciile noastre. Ceea ce am facut insa a fost sa ne uitam cu si mai multa empatie la ce probleme noi a adus pandemia atat clientilor, cat si angajatilor nostri, si sa punem sanatatea tuturor pe primul loc.

Asa ca in primul rand le-am reamintit clientilor ca pot face majoritatea operatiunilor financiare de acasa, evitand mersul la banca. Astfel a aparut campania #stayHomeBank, pe care am denumit-o dupa aplicatia noastra de banking Home’Bank, in care am promovat functionalitati de tipul plata catre un prieten sau plata facturilor pe canale digitale.

In aceasta perioada noi aveam un plan sa promovam posibilitatea de a deschide un cont 100% online, de acasa, asa ca s-a potrivit foarte bine cu o campanie in digital in care am avut si cativa influenceri . De exemplu, Cosmin Tudoran isi deschidea cont cat pregatea paste sau Beatrice Olaru cat facea un workout.

De curand am lansat campania de #stayHomeBank, mergand pe ideea ca nu trebuie sa renunti la hobby-uri sau la ceea ce iti place doar pentru ca nu mai poti iesi din casa. Asa ca ne-am organizat si am reusit sa producem primele clipuri filmate 100% de acasa, cu oameni obisnuiti, facand ce le place cel mai mult. In primul clip l-ati vazut deja pe Radu Restivan care ne arata cum poate alerga un maraton de acasa si in acelasi timp isi poate plati si facturile. Vor mai fi cateva clipuri, contributii cu influenceri si elemente pe care le asteptam cu drag in campanie, dar sunt surpriza.

De asemenea, am vorbit mai putin despre viitor, si mai mult despre prezent si despre ce conteaza astazi. Am comunicat mai mult despre tot ce trebuie sa stie in contextul pandemiei, de la amanarea ratelor, pana la atacuri de phishing de care trebuie sa se fereasca.

Impreuna cu clientii si angajatii nostri am contribuit mai mult la activitatile de CSR venind in sprijinul celor afectati, liniei intai si comunitatilor vulnerabile, incepand de la donatii si continuand cu dezvoltarea solutiilor digitale impreuna cu prietenii de la Code4Romania. Urmeaza sa vorbim mai mult si despre consultanta si educatia financiara oferita prin proiectul nostru de responsabilitate sociala “Banometru” si care in contextul nesigurantei de astazi - oameni care au de platit aceleasi facturi, dar care au un venit mai mic sau si-au pierdut locul de munca- este mai relevanta ca oricand. Am comunicat si despre ajutorul dedicat antreprenorilor, impreuna cu prietenii de la Startarium. Ceea ce am incercat cand vine vorba de responsabilitate sociala (corporate social responsibility, CSR) a fost sa gasim moduri de a comunica mai creativ. De exemplu strangerea de donatii la un concert live cu The Mono Jacks, de la ei din studio, sau un eveniment cu Dj Antenna care a mixat live la radio un playlist facut de angajatii ING pe Spotify.

Nu in ultimul rand, a trebuit sa ne gandim ce facem in outdoor, in conditiile in care lumea nu mai iese din casa ca inainte. Si asa a aparut campania „Multumesc” care a colorat cu mii de multumiri si inimi vitrinele office-urilor ING din toata tara, multumind doctorilor, politistilor, vatmanilor, farmacistilor, soferilor de taxi, ONG-urilor si chiar si colegilor nostri din linia intai, care ne ajuta in fiecare zi. O campanie de suflet care ne este extrem de draga! Vom reveni cu mai multe, in curand.

Cum s-a schimbat comportamentul clientilor in aceasta perioada? Cu ce probleme s-au confruntat si cum ii sprijiniti?

Cele trei mari aspecte care au afectat comportamentul clientilor in ultimele saptamani au fost 1. teama sau imbolnavirea cu COVID-19 in sine, 2. intrarea in somaj tehnic, reducerea timpului de lucru sau chiar pierderea locului de munca si 3. distantarea sociala, izolarea si restrictiile in privinta calatoriilor.

Asa ca am putut observa de la cereri de amanare a platii ratelor, pana la cresterea cumparaturilor online (in special in categoria FMCG), scaderea cheltuielilor legate de calatorii si a celor asociate cu iesirile in oras - restaurante, cinema etc, pana la cresterea cheltuielilor cu bricolaj, dat fiind ca lumea a profitat de statul in casa pentru a mai repara sau schimba cate ceva prin locuinta.

Masurile cele mai de impact sunt cele din sfera amanarii platii ratelor, evident, atat pentru persoane fizice, cat si pentru juridice. Faptul ca ING ca banca se bucura de o digitalizare crescuta, clientii nostri putand sa faca deja majoritatea operatiunilor prin aplicatia ING Home’Bank, sau ca beneficiaza de comisioane reduse, au prins bine si au fost apreciate mai mult in aceasta perioada.

Ati crescut investitiile si ponderea comunicarii pe canale digitale in acest interval?

Noi de obicei investim si comunicam destul de mult in digital, asa ca nu a fost nevoie sa crestem nici investitia si nici ponderea aici. Ceea ce am facut la inceput de 2020 si era ceva deja in desfasurare, a fost sa ne uitam mai indeaproape la ce canale digitale devin mult mai relevante pentru a ajunge la audienta noastra intr-un mod cat mai nativ si mai putin intruziv. Asa a luat nastere, de exemplu, si parteneriatul nostru cu Spotify, prima campanie urmand sa fie lansata curand. Si tot acolo puteti gasi si seria noastra de Podcast – Curious Lion, in jurul careia vom experimenta mai mult in lunile urmatoare.

Ce provocari de marketing intern ati avut in aceasta perioada si cum le-ati facut fata? Se poate actiona prompt si proactiv lucrand mai mult de la distanta?

Comunicarea interna a fost nucleul eforturilor noastre, atat la nivel de echipa de comunicare, cat si in cea de management fiind inca de la inceputul crizei constienti ca de cum vom comunica si gestiona totul intern va depinde cum si cat de repede ne adaptam noii realitati. Din fericire inca din primele zile am avut aproape 95% dintre angajati in siguranta lucrand de acasa, asa ca ne-am putut concentra strict pe informarea si engagement-ul lor. Lucru care as zice ca ne-a iesit bine, avand in vedere ultimele survey-uri facute intern.

Provocari au fost evident si aici, insa am putut trece rapid peste ele. De exemplu noi pregateam de cateva luni lansarea Yammer - platforma de colaborare interna de la Microsoft, reusind sa o folosim la scurt timp de la inceperea starii de urgenta. Avem deja multiple comunitati in Yammer. CEO-ul nostru posteaza acolo anunturi in mod frecvent, colegele de la comunicare si HR au tot felul de concursuri si initiative care tin angajatii implicati. Ne bucuram foarte mult ca putem profita de functionalitatea ei din plin.

Legat de lucrul de la distanta, in echipa de marketing si comunicare noi oricum incercam si inainte de starea de urgenta ca doua zile pe saptamana sa le lucram de acasa. Unora ne reusea mai bine, altora nu (in functie de sedinte), deci trecerea a fost oarecum naturala. Trebuie sa recunosc ca este mult mai usor cand toata lumea lucreaza de acasa, inclusiv agentiile, pentru ca ne miscam mai repede, suntem mai proactivi si ne comportam altfel decat atunci cand doar una sau doua persoane lucreaza asa. Este un mix de colaborare online si offline.

De asemenea, ne ajuta sa stabilim niste reguli, mai ales acum cand este greu sa facem diferenta intre viata profesionala si cea personala, cand unii dintre noi au copii pe langa ei, sau cand incepe sa se simta lipsa iesitului la aer curat. Ce incercam noi ca echipa e ca indiferent ce se intampla pe parcusul saptamanii sa ne auzim de doua-trei ori pe Skype fara o agenda, ci doar  de “check-in”, sa vedem ce mai facem si sa ne mai spunem o gluma. Iar din cand in cand sa ne distram organizat - am reusit o singura data pana acum, cu un live QUIZ cu premii organizat pe Skype. Dar mai e timp, mai gasim cu siguranta ceva.

 

              

 

Jean Valvis este parintele unora dintre primele afaceri antreprenoriale de succes din Romania post-comunista. Omul de afaceri elvetian, de origine greaca, a cladit de la zero mai multe branduri, in slujba carora si-a pus nu doar priceperea, ci si sensibilitatea artistica. Dupa ce Dorna a fost vanduta catre Coca-Cola, iar lactatele La Dorna catre Lactalis, cand toata lumea credea ca se va retrage din afacerile de anvergura, Jean Valvis a lansat un nou brand de apa, Aqua Carpatica, care a implinit deja zece ani. Ceea ce isi doreste acum este sa contribuie si la crearea unui brand de tara – Romania, patria apelor minerale. Am stat de vorba cu Jean Valvis pentru a intelege care este cheia succesului brandurilor sale. Mai ales ca el insusi conduce, de aproape 30 de ani, departamentul de marketing de la Valvis Group. Am calatorit in timp, de la copilaria pe malul Marii Egee, studiile in inzapezita si atat de ordonata Elvetie, pasiunea pentru semnificatia formei, capatata in perioada de inflorire a scolii de semiotica de la Paris, pana la primii pasi facuti pe peronul garii din Vatra Dornei. Am inteles ca marcile create de Jean Valvis sunt mai mult decat produse in sine, fiindca au fiecare o bucatica din povestea vietii sale. Felul in care vorbeste despre marcile pe care le-a creat - cu pasiune si o afectiune parinteasca - nu se invata in niciun tratat de marketing. 

Despre branding, epoca de piatra a marketingului din Romania si raspunsuri pe retelele sociale date de insusi CEO-ul companiei, aflati mai multe in prima parte a acestui interviu in exclusivitate cu Jean Valvis, pentru Institutul de Marketing.  În cele ce urmează, vorbim despre pozitionare, concurenta, brandul de tara, dar si despre mostenirea si gestionarea resurselor.


POZITIONARE, CONCURENTA, SOCIETATE, VIITOR

Ati plasat Aqua Carpartica este pe segment premium. Dar in Romania sunt ape cu pret dublu la raft. Si atunci, in mintea romanului, Aqua Carpatica nu mai e buna, „ca e a mea”, cumpara din snobism apa straina, pentru ca e mai scumpa. 

E problema lui psihologica. In primul rand, unele izvoare nu au debitul pe care il avem noi. Este o practica de price positioning foarte simpla. Daca nu am cantitatile potrivite, cresc pretul si am reputatie buna. Degeaba vin la pretul Aqua Carpatica, nu fac fata la cerere. Si e o zi in care vanzarile mele vor fi triple fata de ale lor. Asteptati momentul.

Mergeti in Anglia sa vedeti sa vedeti ce diferenta e la raft intre Aqua Carpatica si Vittel. Aqua Carpatica e la acelasi pret cu Evian. Putin mai scumpa. Aici, pretul Evian e de doua ori si jumatate mai mare, la Londra e acelasi. 

Vittel, ca sa vina aici, plateste si 4000 de euro de camion, are un cost de transport si nu poate sa vanda la acelasi pret cu Franta, sunt intermediari, sunt comisioane. Chiar daca e de patru ori mai scump, e irelevant, pentru ca vinde putin. E un snobism irelevant si fara sa reflecte o valoare in spate. 

Fitosul va gasi 3000 de ocazii sa se afirme si noi nu putem sa il eliminam. Eu ma adresez consumatorului masiv, la volum. Si le spun, plateste 20,30% mai scump decat o apa plina de nitrati, pentru ca merita din punctul de vedere al sanatatii.

La fiecare brand exista o piata principala, care genereaza sanatate financiara si o piata secundara. Vor fi mereu unu la mie fitosii. Fiji nu poate sa tina piata Angliei, ca nu are apa, e foarte puternica in America. Evian e foarte puternica in Franta si in Europa. Fiecare este puternic undeva.
Nu va lasati afectati de aceste deviatii de tip comportament snob. Acesta va exista intodeauna. Daca noii imbogatiti, parvenitii, trebuie sa se afirme printr-o apa foarte scumpa, e un fenomen social si vor face la fel cu masina, cu accesoriile si cu scoala copilului. Vorbim de viata sociala a omenirii aici, nu vorbim de problemele price positioning-ului unui brand. Acesta, la piata lui relevanta, e total diferit decat anumite fenomene colaterale. 

Nu va este teama de concurenta pe pietele externe?

Mi-a fost teama la intern? Consider ca avem un avans, nu mi-e frica deloc. Astept sa decida Dorna sa se exporte. Dar nu depinde de mine, depinde de strategia lor. De exemplu, eu nu vreau sa cumpar un izvor in Grecia, vreau sa ma duc cu Aqua Carpatica in Grecia. Dar proprietarii Dorna au un alt razboi in Grecia. Exista doua abordari: o apa buna trebuie sa fie gasita local si eu spun ca sunt o apa buna, deosebita, la nivel international. Mamica din Franta sau din Anglia sau din America trebuie sa beneficieze de o apa fara nitrati pentru bebelusul ei.

Cu schimbarile climatice, amprenta de CO2, va fi o reactie puternica, dar las consumatorul sa decida in SUA ca isi cumpara masina germana, ceas elvetian, dar copilului ii dau apa cu nitrati, ca nu vreau amprenta de carbon. Nu are logica. Orice mamica din lume vrea sa dea apa cea mai pura copilului. Dar ea cumpara un accesoriu Chanel si Chanel face amprenta de carbon. Ai platit un avion sa vina cu Chanel si pentru asta faci amprenta de carbon, pentru apa nu faci? Sa vina cineva sa imi explice cum un produs asa de important pentru om si asa de necesar, pur, nu poate sa calatoreasca pentru un copilas. 

Problema vine si de la cei foarte mari, noi suntem o societate mijlocie. Nu ma compar cu multinationale de food industry. Ei au volume, miliarde de consumatori. Ei sunt obligati, local, sa purifice apele. E indamisibil ce fac ei. Propun o apa purificata, sa intelegeti ca asta e industriala, procesata, fara minerale practic. Pentru ca atunci cand scoti murdariile, scoti si mineralele benefice. Este o apa moarta, sterilizata. Incercati sa beti doua saptamani apa sterilizata. Muriti. Pentru ca, daca bei apa fara minerale ramai fara functiile vitale, fara metabolism. O apa minerala naturala este o baza a alimentatiei. Apa este o hrana. 
Iar in viitor va fi acest conflict: daca o apa pura merita sau nu sa calatoreasca.

Avem tot interesul sa construim o reputatie a Romaniei. Sunt multe sectoare economice cu potential foarte puternic in tara. Si IT si food industry si produsele bio si agricultura si turismul. Dar unde avem un element pe care nu il are nimeni? La apele minerale avem caracterul sustenabil, il avem azi, dupa 100 de ani, dupa 200 de ani. Avem padurea care protejeaza apele. Avem garantia ca si in 500 de ani apele vor fi curate. Avem o receptie de ploaie uriasa, avem cantitate, calitate si sustenabilitate. Astazi putem sa fim buni in IT, dar maine pot sa fie albanezii. Inainte erau indienii si inainte de asta era Silicon Valley. Este un diamant vesnic. 

Cautand Aqua Carpatica pe internet, gasim si rezultate de la Amazon Germania. Cum gestionati marile platforme de vanzari?

Amazon este o lama cu doua taisuri. Pentru ca acolo se inscriu providerii, care pot sa fie engrosisti, nu eu. Si nu pot controla price positioning-ul la Amazon, din pacate. 

Noi in UK suntem pe Amazon prin engrosistii care s-au dus fara acordul nostru. Sa controlezi un brand de succes e o problema. Nu va imaginati ce cantitate de Evian nu e vanduta de Evian in China, ci vine via alte tari, prin tranzactii libere. Cineva cumpara foarte mult in Dubai, la un pret fara taxe, de engrosisti, si marfa se gaseste in China. V-ati referit si dvs la niste preturi. Credeti ca Vittel vrea sa fie de 3 ori mai scump decat Aqua Carpatica in Romania? Nu vrea, dar nu are ce sa faca. Fiji vrea sa fie de 3-4 ori mai mult decat Evian in UK?


ROMANIA, PATRIA APELOR MINERALE – BRAND DE TARA

Vorbind despre Aqua Carpatica si despre valoarea si temelia unui produs, daca nu ati fi gasit un izvor cu o calitate a apei atat de buna cum este izvorul de la care provine, ati mai fi lansat un brand de apa imbuteliata?

Categoric nu. Dovada este ca am asteptat cinci ani. Stiam ca exista izvorul, l-au analizat, mi-au spus ca e fara nitrati, am spus « mai, plecati de aici, nu va cred ». Nu exista apa fara nitrati, chiar si intr-o zona in care nu exista activitate umana, cum este Amazonul, cum e jungla africana, cum e stepa siberiana. Cand o frunza se descompune toamna, da inapoi naturii nutrientii pe care i-a generat, deci nitratii. Apele din stepa, din jungla din Amazon, curate, super pure contin nitrati, pentru ca sunt extrem de buni pentru plante, sunt hrana lor, nutrientul, nici nu creste o planta fara nitrati NO3. Azotati = nitrati. « Cum poate fi un izvor fara nitrati? Si de ce la noi? » Am schimbat laboratoarele, tarile, anotimpurile, asteptam sa se topeasca zapada si sa apara nitratii. Si, totusi, pana azi, dupa 15 ani, izvorul este tot fara nitrati. 

Spuneti la noi, Carpatii nostri? De ce ati cautat alt izvor tot in Bucovina ?

Aici este un eveniment major din viata mea profesionala. Nu va imaginati cum era Bucovina in 1992. Asteptam 24 de ore ca sa dau un telefon la Geneva. Trebuia sa cer la Suceava si Suceava sa ne puna pe lista de asteptare si sa dea la manivela. Cand am mers prima data in 92 la Vatra Dornei, cu trenul de noapte, la coborare erau minus 20, mi-a zgariat total chipul si m-am intrebat, « Ce faci, Jeane, aici ? » Am constatat ca acolo este un loc extrem de frumos, mi-am amintit de Elvetia din copilaria mea, sunt oameni cu frica lui Dumnezeu, gospodari, cu casele infrumusetate cu ce au ei, cu lemn, fac niste fatade superbe, cu legatura lor cu pamantul, cu fermele, gospodari ortodocsi. Eu sunt ortodox si remarc ortodocsii, m-am intrebat « ce e asta, loc binecuvantat ? » Oameni verticali, gospodari, religiosi, peisaje superbe si ape deosebite. De aceea, declar cu mandrie ca sunt un bucovinean de adoptie. Nu m-a facut nimeni bucovinean, am adoptat eu Bucovina.


Pledati, de ceva vreme, pentru brandul de tara « patria apelor minerale ». Sa vorbim despre Romania intr-un context pozitiv, sa nu asociem Romania doar cu mitul lui Dracula si peste tot sa vedem doar asta. Ati primit vreun raspuns din partea statului? A parut cineva interesat ?

La nivel de discutii informale cu Senatul si cu reprezentanti ai Executivului si cu agentiile abilitate, ideea e primita pozitiv. Dar sunt niste conditii pentru a fi materializata. E nevoie de consens in sectorul tuturor operatorilor de apa minerala, trebuie constientizare si punerea in aplicare a unei strategii, cu etape, cu bugete si cu o orientare concreta. Pentru asta m-am angajat. Bineinteles ca va fi si in beneficiul brandului Aqua Carpatica, pentru ca mie imi este mai usor sa merg intr-o tara si acolo sa imi spuna, « a, vii din Romania, patria apelor minerale, da, te vreau ». Bineinteles ca, daca am originea construita si o  reputatie pusa la punct, imi faciliteaza exportul. Dar nu doar mie. Beneficii vin si pentru ceilalti operatori. Beneficii vin si pentru stat, care reechilibeaza balanta de comert exterior, vine valuta din strainatate, e o bogatie care asteapta sa fie valorificata, nu sa curga pe apa sambetei. 


In ce priveste consensul producatorilor de ape minerale, aveti semnale pozitive?

Am lansat, in multe directii, un call to discussion, un call to action. Vom vedea. Astept si putina stabilitate politica. Nu ma intereseaza cine semneaza, in politica sunt absolut echidistant. Domnilor, lasati lucrurile sa curga, pentru ca masina administrativa este in remote. Unde e statul ?

Pentru a crea o campanie si un renume, am nevoie si de masina statului. Nu suntem un stat paralel. Astept sa decida ministrul Economiei, al Justitiei, al Finantelor, ca sa avem consens. 


Credeti ca e dificil pentru brandul « Romania, patria apelor minerale » sa adune laolalta producatorii de apa imbuteliata si din cauza aversiunii romanilor fata de asociere?

Exista aceasta problema. Exista si la vin. Suntem o societate civila in perioada de pubertate si asta e una dintre cele mai mari probleme pe care le-a lasat comunismul. Maturitatea si spiritul consensual lipsesc. Ce madru ma simt ca am si cetatenia elevetiana si ce frumos am invatat notiunea de consens si ce frumoasa este in consiliul federal al Elvetiei reciclarea partidelor! O democratie matura si avansata inseamna si sa recunosti diferenta si sa recunosti adversitatea, si sa compui, pentru ca faci parte dintr-un ansamblu. Aceste valori le vor intelege si competitorii si colegii mei din industria alimentara pentru ca vor intelege beneficiul lor material. Si cand vor intelege ca au un beneficiu material, vor invata si un comportament consensual. 


MOSTENIREA SI GESTIONAREA RESURSELOR

Ati facut primul, cel mai mare exit, o sa vorbim de un exit Aqua Carpatica? Care o sa fie motivul pt care o sa renuntati?

De la mine, niciodata. Si am promisiunea verbala si de la copiii mei ca nici ei nu vor renunta niciodata. In afacerile cu ape si vinuri suntem implicati ca familie si eu admir familiile care au reusit sa reziste secole intregi.
De exemplu Tetra Pak, grupul Lactalis, domnul Besnier care mi-a cumparat laptele, baronii Antinori, in Italia, cu vinurile. Sunt niste familii care au avut educatie, maturitate, consens si viziuni atat de profunde fiecare, incat au reusit sa transmita aceste valori de la o generatie la alta. Sper ca am reusit sa insuflu copiilor mei aceasta dorinta sa se bata ca familie cu multinationale. Este vorba de factorul antreprenorial, de spiritul unei familii care rezista la conglomerate lipsite de personalitate, multifinanciare.


Pe termen lung, care afacere o sa fie mai greu de dus - cu apa sau cea cu vinul? Unde le va fi mai greu sa se bata?

In termeni economici, a dinamicii economice, apa este ceva absolut dat de natura. Aportul nostru artistic este numai la packaging, dar nu atingem compozitia. Vinul este pe jumatate stiinta si tehnologie, pe jumatate este arta. E factor uman. Deja materia prima se diferentiaza, nu ar trebui sa fie comparabile. Rezerva de apa ne da potential sa fim patria apelor minerale. Rezerva de vin ne pozitioneaza pe locul 4,6,7 in Europa. Scara schemelor financiare si natura produsului fac ca cele doua sa nu fie comparabile. 

E clar ca, atunci cand ai un produs unde intervine un factor uman, artistic, subiectiv, apar niste parametri care nu sunt masurabili. La apa masor nitrati, calciu, magneziu, sodiu, stiu daca e buna sau nu matematic, tehnic si vine constant din natura. La vin, depinde cand am cules, ce soi am pus, ce tratament am facut la ferma, cum am facut vinificatia, cum am facut macerarea, ce temperaturi am folosit. E mai greu, dar e mai personalizat.

Dar cati oameni sunt vinificatori in lumea asta si cate izvoare au zero nitrati? Unitatile nu sunt comparabile nici din punctul de vedere al continutului, nici al cantitatii, nici finaciar finalmente. Daca e un hobby artistic pe care ne place sa il facem, e o satisfactie.

Cand Chardonnay de Château Valvis a obtinut, la Paris, la extrem de prestigiosul concurs Vignales, unde jucatorii sunt chefi de cuisine francezi, cu multe stele Michelin pe masa, aur pentru Domeniile Samburesti si brandul Château Valvis, a fost un zambet profund pe chipurile noastre. Da, domnule, i-am batut pe francezi la ei acasa. Am castigat meciul si Champions League jucand in extern. Ce valori analitice sa conferim acestei decizii? Am luat in 2019 la Vignalis cu Chardonnay. Am luat aur la concursul de Bordeaux cu Feteasca neagra. E o satisfactie morala, e o onoare si toate astea ne fac placere.

Toate astea pot fi citite in cheia « nu va lasati pana cand nu ajungeti undeva »?

Nu am o limita, the sky is the limit. Pentru mine nu exista limita si, dupa cum am mai spus, problema la marketing este ca trebuie sa te depasesti intotdeauna!

 

Cum se impletesc strategia, responsabilitatea si creativitatea in marketing? Care sunt competentele necesare in marketing & advertising? Cristian Boldor, copywriter si digital specialist la Worwag Pharma Romania, public speaker, slam poet, scriitor de carti fantasy si de dezvoltare personala, ne vorbeste despre parcursul sau profesional, importanta calificarilor relevante si crearea de continut.
Cristian are o experienta de 5 ani in marketing, in IMM-uri romanesti si corporatii. Si-a descoperit in copilarile pasiunea pentru scris si apoi a observat ca isi poate folosi aceasta pasiune in marketing pentru crearea de continut. A studiat apoi Digital Strategy alaturi de Institutul de Marketing, experienta pe care o considera „deschizatoare de drumuri”.

 
Care a fost parcursul tau in marketing? Cum ai privit domeniul inainte si cum il privesti acum?
 
Parcursul meu academic a fost putin mai sinuos. Nu am urmat o facultate de profil, deoarece, la varsta de 19 ani, nu am stiut ce meserie mi se potriveste.
Prima intalnire cu acest domeniu a fost in anul IV la USAMV, cand urmam profilul Inginerie si Management in Alimentatie Publica si Agroturism. Insa, am cunoscut marketing-ul cu adevarat atunci cand am mers la FSEGA pentru programul de masterat Managementul Dezvoltarii Afacerilor, in limba Engleza. Acolo mi-am dat seama ca pot combina pasiunea pentru scris cu marketingul, in special cu crearea de continut.
Initial, aveam impresia ca marketingul inseamna sa oferi o imagine buna unui produs sau serviciu, indiferent de calitate, pentru a-l vinde consumatorilor. Practicile nu mi se pareau tocmai etice. Sau, altfel spus, cum „sa vinzi inghetata eschimosilor”. Nu sunt de acord cu aceasta fata a marketingului, desi ea pare ca inca exista.
Am descoperit, insa, toate aspectele marketingului care sunt in rezonanta cu valorile si principiile mele. Acest domeniu reprezinta un vehicul si un mod prin care poti conecta nevoia clientului cu ce ai tu mai bun de oferit, o idee transmisa de la un om la altul, arta de a pune un produs sau serviciu pe piata. Marketingul este despre responsabilitate, creativitate si magie. Pentru ca oamenii de marketing pot face imposibilul... posibil.
 
Ce competente consideri ca sunt esentiale acum in marketing & advertising si caror aspecte sau studii crezi ca debutantii ar trebui sa le acorde o mai mare atentie?
 
Dupa ce am absolvit programul de masterat de la FSEGA, am fost intrebat de un prieten daca vreau sa tin un mic training la studenti din anii I-II, din cadrul aceleasi facultati. Am acceptat, fara a avea indoieli. Unul dintre mesajele cheie pe care le-am transmis s-a referit tocmai la astfel de competente. Consider ca orice tanar are nevoie, in aceasta societate moderna, de trei tipuri de competente: de marketing, relatii cu oamenii si abilitati de vorbit in public.
De fapt, competentele in marketing & advertising se refera la creativitate, responsabilitate si ideea de “getting things done”. Am pus creativitatea si responsabilitatea pe primele locuri. Este o vorba in marketing care spune ca “oamenii de marketing nu au nevoie de mai multa creativitate, ci de mai multa responsabilitate”. Sunt total de acord.
Etimologic, creativitatea (creativitas, créativité, creativity) inseamna procesul si posibilitatea de a crea lucruri si idei noi. E unul din aspectele regasite si incurajate in marketing.
Responsabilitatea este apanajul oamenilor de marketing buni. Pentru mine, sa fiu responsabil in marketing este sinonim cu a spune adevarul, a conecta nevoile persoanelor cu acel produs sau serviciu care ii ajuta cu adevarat si cu nevoia de a-mi folosi toate calitatile in munca depusa. Astfel, stiu ca am dat ce este mai bun din mine, iar acest lucru se va vedea si in valoarea oferita consumatorului.
Ideea de “getting things done” poate parea cliseica, insa, nu este deloc asa. Stim foarte bine cat de mult avem de lucru in marketing si ca ne putem pierde in detalii. Sunt zile in care te intrebi daca ai facut ceva concret sau daca ideile pe care le ai chiar vor deveni realitate. “Getting things done” este abilitatea omului de marketing de a face lucrurile sa se intample cum trebuie si de a-si atinge targetul.
 
Cum ajuta experienta de creator de continut in activitatile specifice din cadrul companiei?
 
Am fost copywriter si market researcher in cadrul altor doua companii, inainte de deveni copywriter si digital specialist la Worwag Pharma Romania. Iar experienta mea a fost despre crearea de continut. Am inceput prin a scrie articole si postari in social media. Revenind la discutia despre creativitate, imi amintesc de articolul „Ce i-as spune lui Einstein despre vanzari daca ar trai”, in care am facut o paralela intre teoria relativitatii si procesul de vanzare, realizat sub forma unei scrisori. A fost cel mai de succes articol al meu in 2015. Pe parcurs, mi-am creat un stil propriu de slam poetry pe care il folosesc in timpul liber sa promovez idei si sa vorbesc in public. Iar in cadrul companiei am folosit acest stil pentru a crea o poezie ritmata care sa promoveze principiile reprezentantului medical al Worwag Pharma.
“Getting things done” a fost firul rosu al experientei mele in calitate de creator de continut. Daca la primul job, printre altele, scriam 2 articole pe saptamana, pe masura ce am evoluat, am ajuns sa scriu 4 articole pe saptamana.
Toate acestea m-au ajutat in experienta actuala de la Worwag Pharma Romania, unde gestionez continutul pe diferite site-uri si conturi de social media. Numarul lor a crescut in timp, insa, reusesc in continuare sa ma descurc ca toate sa fie active.
 
Ce pondere si ce rol au creativitatea si crearea de continut in strategia de promovare a brandului?
 
Foarte mare. Fara content si creativitate nu prea existi in momentul de fata, in mediul online. Zgomotul de fond este mult prea mare ca sa nu investesti in crearea de continut si, mai ales, intr-un continut relevant si diferit de cel al competitiei.
Cred ca ponderea crearii de continut este la 60% din strategia de promovare a unui brand, iar ponderea creativitatii, in ambele fatete descrise, este la 75%.
Chiar am avut o discutie recenta cu cineva care facut niste reclame platite in mediul online, desi nu avea continut relevant in spate. L-am intrebat: “Nu ti se pare contra-intuitiv sa investesti in reclame cand inca nu ai o strategie de continut? Daca faci reclame platite, cand consumatorul ajunge pe canalele tale ce o sa vada?” Cred ca l-am convins sa porneasca de unde trebuie - adica de la crearea de continut.
Este important ca mai intai sa stapanesti mediile pe care le poti controla, adica site-ul si continutul acestuia, decat sa investesti in reclame pentru vizibilitate, care apoi conduc vizitatorii catre un mediu „lipsit de viata”. 
Dezvoltarea de continut in strategia de promovare a unui brand este si va fi cruciala. Doar ca nu oricine poate sa faca acest lucru, e mai greu sa gasesti sau sa faci continut de calitate. Orice brand vrea sa fie vizibil prin continut, insa, conteaza si calitatea respectivului continut. Iar pentru mine, un continut de calitate nu inseamna doar tehnica si exemple de bune practici, cum ar fi un titlu de cel mult 9 cuvinte care sa si inceapa cu cifre – de tipul “10 tehnici…” - , ci mai ales un text bun al unei persoane care pune suflet si crede cu adevarat in produsul sau serviciul pe care il promoveaza. Este o diferenta majora intre un continut pentru clickbait si unul care, dincolo de faptul ca urmeaza bune practici, iti si ofera ceea ce cauti.
 
Cum te-a ajutat experienta de studiu pentru Digital Strategy, alaturi de Institutul de Marketing si ce recomandari ai avea pentru noii cursanti?
 
Partea de digital strategy imi parea, la un moment dat, o himera, fiindca nu credeam ca rolul meu in marketing va evolua in aceasta directie. Insa, avand in vedere ca vreau sa fiu un T-shaped marketer, este important sa imi dezvolt si aceasta abilitate de a gandi strategic in mediul online.
Experienta Digital Strategy a fost deschizatoare de drumuri pentru mine. Mi-a oferit posibilitatea de a avea o structura clara, o procedura de urmat pentru ceea ce inseamna promovarea unui produs sau serviciu in mediul online, de la A la Z. Stiu mai bine pasii pe care trebuie sa ii urmez in procesul de promovare online, iar intuitia imi este ajutata de decizii rationale.
La nivel macro in activitatea de marketing, experienta Digital Strategy ma ajuta sa gandesc strategic, pe pasi concreti, despre cum sa promovez un produs sau serviciu aflat la inceput in piata. La nivel micro, de echipa, ma ajuta sa imi sustin mai bine ideile si argumentele in fata superiorilor. Pana la urma, ei au decizia finala si tine de mine sa ii conving de avantajele si dezavantajele unei alegeri sau ale alteia.
Consider ca orice persoana care lucreaza in marketing are nevoie de aceasta experienta. Digital Strategy iti sedimenteaza anumite concepte si pasi de urmat pentru a promova orice in mediul online. Vei simti ca nu faci lucrurile la intamplare, ci urmezi bune practici, care iti dau directie si pe care le poti sustine mult mai puternic in fata superiorilor. Mai mult decat atat, te ajuta sa dai un “zoom out” la munca ta zilnica. Vei observa cum totul face parte dintr-un puzzle mai mare si implicit ca il poti controla intr-o masura mai mare.
In concluzie, viitorilor cursanti le recomand sa urmeze modulul de Digital Strategy. Daca m-as intoarce in timp, as face acest modul cu prima ocazie.  
 
 
Cum arata principalele provocari si solutii in marketingul anului 2020 pentru marketeri si mai ales pentru creatorii de continut?
 
Fostul presedinte American Theodore Roosevelt spunea ca “Nu criticul conteaza; nu cel care arata cu degetul pe cel puternic; aprecierea apartine celui care este in lupta in fiecare zi, celui a carui fata este murdarita de praf si sange, celui care este curajos, cade dar se ridica, pentru ca nu este efort fara greseala; rasplata apartine celor care sunt entuziasti, care se straduiesc, care se dedica, care urmeaza o cauza nobila…”
Entuziasm, straduinta, dedicare, sustinerea unei cauze nobile, invatare continua - cred eu ca sunt cuvintele cheie pentru marketing-ul anului 2020. Aici vor fi si provocarile oamenilor de marketing si, in special, ale creatorilor de continut. Intr-o lume grabita si in continua schimbare, ei vor trebui sa gaseasca solutii pentru a crea continut cu entuziasm, straduinta, dedicare si continut care are un scop, o cauza. Iar acestea pot fi chiar solutiile pentru un marketing in graba si plin de target-uri, fara a renunta la acestea din urma. Magia consta in faptul ca poti face marketing cu entuziasm, straduinta, dedicare si cu un scop maret, luand in considerare si targetul pe care il ai.

  


Intr-un domeniu dinamic si cu perspective deosebite in Romania, munca unui eCommerce Manager in FMCG presupune cunostinte despre o gama larga de tactici digitale si stransa colaborare toate celelalte departamente. Care este cea mai potrivita abordare si ce rol joaca analiza sau empatia in marketingul digital?
Adina Ana-Maria Paris, eCommerce Manager la Nestlé Nespresso, absolventa a cursului de Strategie Digitala de la Institutul de Marketing, ne impartaseste din experienta ei cu un brand premium pe piata din Romania.


 
Cum arata o zi din viata unui E-commerce Manager?
Ziua unui eCommerce Manager (la Nespresso) incepe, desigur, cu o cafea exceptionala! Apoi urmeaza un mic status cu echipa, acompaniata de analiza vanzarilor din ziua precedenta si a indicatorilor cheie ai proiectelor curente, fie indicatori de optimizare a ratei de conversie, a user journey-ul sau, uneori si mai important, a incarcarii unei echipei micute, dar extrem de dedicate. Este nevoie, intotdeauna, de acel echilibru intre atingerea KPI-lor si pastrarea unui mediu de lucru challenging, dar relaxat si armonios. Pentru ca toate cifrele frumoase se obtin doar atunci cand oamenii lucreaza cu pasiune si pe fundamentul unei planificari si al unei strategii bine definite.
Restul zilei este presarat de calibrarea cu celelalte departamente, intrucat rezultatele unui canal de vanzari precum eCommerce depind de atat de multe alte departamente – de la Supply la Marketing, CRM, Retail sau Trade, la agentiile de creatie sau media care lucreaza impreuna cu noi pentru ca fiecare exercitiu de comunicare digitala sa transmita povestea brandului coerent, frumos, neintruziv si personalizat. Bazate pe toate acestea, se stabilesc prioritati de lucru ale departamentului si directii de cercetare, si se nasc noi initiative creative care mentin entuziasmul departamentului si prezenta noastra online proeminenta.
Incerc sa imi dedic macar o bucatica din zi si documentarii, intrucat eCommerce este un domeniu extrem de dinamic si cu perspective deosebit de frumoase in Romania, preconizandu-se o crestere de cel putin 10%, de la an la an, pana in anul 2023. Iar cum lumea digitala si „locuitorii” ei se se transforma de la zi la zi, noi trebuie permanent sa fim la curent cu noutatile din tehnologie, dar si cu principiile psihologiei utilizarii acesteia in viata de zi cu zi.
 
Cum colaborezi cu celelalte departamente si cum le poti sprijini? Care sunt procedurile de comunicare cele mai eficiente?
Situatia ideala este cea in care departamentele se sustin reciproc, iar dincolo de acel „channel share” din prezentari, exista spirit de echipa si dorinta de a oferi cea mai buna experienta omnichannel clientului nostru. Din fericire, la Nespresso aceasta situatie ideala este si reala. Suntem constienti ca fiecare touchpoint – de la vizita in Boutique, la experienta online sau suportul primit telefonic din partea Centrului de Relatii cu Clientii, contribuie la fidelizarea membrilor Clubului Nespresso care sunt, totodata, si ambasadorii brandului nostru. De aceea, consider esentiale cateva lucruri: informarea permanenta a intregii echipe cu privire la actiunile fiecarui departament, intrucat efectul poate fi unul de domino, formarea de echipe interdepartamentale pentru fiecare proiect important si, nu in ultimul rand, bunavointa de a intelege provocarile si modul de lucru al celorlalte departamente.
Ca sa dau un mic exemplu, o campanie digitala, indiferent de industrie, are nevoie, printre altele, de sprijinul departamentului Supply (pentru asigurarea stocului de produse), al departamentului Financiar (pentru analiza oportunitatii unei promotii), al departamentului CRM (pentru a personaliza experienta segmentelor de audienta vizate), al departamentelor Retail si Trade (pentru amplificarea campaniei) sau al departamentelor After Sales si Customer Support (pentru a avea grija ca experienta clientului sa fie una desavarsita si in urma achizitiei). Noi, cei de la eCommerce, venim cu acel input despre comportamentul utilizatorului in mediul online si despre trendurilor digitale care ne ajuta sa fim cu un pas in fata competitiei, sa crestem awareness-ul si rata de conversie (si chiar daca, uneori, limbajul nostru abunda in acronime si englezisme, colegii nostri s-au obisnuit).  In concluzie, prezenta digitala este esentiala, dar este doar una dintre caramizile care cladesc o veritabila experienta de brand.

Care este diferenta dintre aceasta industrie si industria telecom? Care sunt cunostintele si competentele necesare unui marketer eficient in domenii diverse, pe o piata in continua schimbare?
Cele mai bune practici de eCommerce si cele mai performante strategii digitale sunt universale, insa, este important, oricat de ciudat ar suna, sa rezistam tentatiei de a le aplica haotic pe toate. Selectia trebuie sa se bazeze pe o aprofundata analiza a profilului si a dinamicii pietei in care activam, a consumatorilor brandului nostru si a unui consumer journey mai complex decat oricand, presarat de o explozie de device-uri si canale care ne ingreuneaza sarcina de a gasi acele „touchpoints” cheie. Marketingul digital nu mai este despre a-ti impune prezenta in fata utilizatorului prin unskippable ads, ci despre a slefui mesajul relevant si a-l plasa in momentul optim. Desigur, vor exista mereu acele „quick wins”, mici optimizari care ofera rezultate impresionante pe termen scurt, insa, orice succes important se cladeste pe baza testarii si mai ales a empatiei fata de interlocutorul nostru digital.
Consider ca trebuie mereu sa tindem spre ceea ce se numeste „T-shaped marketer”, adica sa avem cunostinte despre o gama larga de tactici digitale, chiar daca ne-am specializat in una sau doua arii specifice, pentru ca toate sunt interconectate – nu poti scrie un copy bun daca nu cunosti principii de UX, nu poti gandi o strategie viabila de eMerchandizing fara analiza comportamentului utilizatorului unei platforme, nu poti fi creativ in lumea digitala fara a-i cunoaste posibilitatile, dar si limitarile.
 

Care au fost pentru tine, provocarile cursului de strategie digitala? Ce a adus in plus fata de alte training-uri sau de pregatirea academica in comunicare?

Punctul forte al acestui curs este, in opinia mea, abordarea holistica a unui brand digital, pentru ca aceasta este baza strategiei. In timp ce multe alte cursuri se bazeaza pe aprofundarea unei arii anume, cursul de strategie digitala te invata sa privesti „intreg tabloul” atat in perspectiva, cat si restrospectiv. De la analiza macro si microeconomica a contextului de dezvoltare a unui brand, pana la studiul trendurilor digitale, cursul te ajuta sa depasesti gandirea cramponata uneori in date demografice si “best practices” si astfel sa descoperi audiente noi, cu potential important si sa reduci eficient costurile de marketing pentru a-ti atinge, in final, acele obiective SMART (Specifice, Măsurabile, Accesibile, Relevante și încadrate în Timp). Recunosc ca, daca inainte de a parcurge cursul, creativitatea era cuvantul cheie pentru mine, in calitate de pasionat de marketing digital, acum analiza primeaza, iar aceasta m-a ajutat sa iau decizii cu impact pozitiv pe termen lung.
 
Cum abordezi acum o strategie de campanie?
Pe baza concluziilor campaniilor anterioare, a exercitiilor de test & learn, a segmentarii precise a audientelor vizate si a anticiparii nevoilor acestora. Definirea exacta a obiectivelor este, de asemenea, obligatorie, altfel nu vei sti ce indicatori trebuie sa analizezi pentru a evalua eficienta unei campanii digitale, dar si optimizarea continua a tuturor elementelor – de la canalele utilizate si modul in care acestea lucreaza impreuna, pana la strategiile de targetare, de adaptare a mesajului si a frecventei acestuia sau de optimizare a costurilor de conversie.
 
Ce „trenduri” in e-commerce crezi ca vom observa in 2020?
In primul rand, as mentiona importanta din ce in ce mai mare a device-urilor mobile in achizitia online si necesitatea optimizarii journey-ului de achizitie pentru mobile. Chiar daca, in prezent, conversiile in Romania se intampla intr-o mai mare proportie de pe Desktop, traficul pe mobil este aproape dublu, iar worldwide se prevede un procent de 70% a vanzarilor online de pe device-uri mobile in 2020.
In al doilea rand – video, video, video. Daca pana de curand materialele video erau privite ca un instrument de „awareness boost” in prima etapa a unei campanii, incepem sa intelegem ca materialele video inlocuiesc, treptat, descrierile produselor, website-urile de product comparison sau review-urile scrise si sunt esentiale in depasirea fenomenului de disonanta cognitiva post-achizitie, de evaluare si de „reassurance” ca am luat decizia corecta. Si ce poate fi mai valoros pentru un brand decat experienta exceptionala a fiecarui client?


Adina Ana-Maris Paris este specialist in marketing digital, profesionist acreditat in strategie digitala de Oxford College of Marketing, in prezent eCommerce Manager la Nestle Nespresso Romania.

Jurnalul international Brandingmag revine in Romania cu cea de-a doua editie a conferintei REBELS AND RULERS - The Global Forum for Open Branding. 20 de experti internationali vin in Bucuresti pe 17 si 18 octombrie 2019 pentru doua zile in care brandingul isi gaseste locul in centrul strategiei de business. Speakerii de anul trecut apreciaza ca evenimentul are, pentru branding si pentru Europa de Est, relevanta si potentialul pe care prestigiosul festival Cannes Lions le are pentru advertising si industria creativa.

Tehnologia este in continua evolutie, marketingul este dispersat pe tot mai multe canale iar managerii si creativii trebuie sa tina pasul cu toate acestea fara ca esenta companiei sa se dilueze. Construirea unui brand puternic si integrarea unor strategii de brand coerente la baza business-ului pot asigura acest lucru. Compania va putea fi prezenta pe mai multe canale pastrandu-si relevanta si respectand particularitatile fiecarui mediu de comunicare pentru un impact maximizat, va putea trece prin toate transformarile digitale in ritmul alert in care apar si va putea face fata schimbarilor ce tin de resursele umane - de la provocarile mentinerii coeziunii unei echipe, la provocarea de a colabora cu consultanti externi care trebuie sa respecte esenta companiei in tot ceea ce fac pentru ea.

Prezentarile din cadrul primei editii REBELS AND RULERS au demonstrat ca brandingul este mai complex decat designul, mai mult decat logo-ul si mai mult decat advertisingul; au aratat versatilitatea si aplicabilitatea invataturilor brandingului in dezvoltarea personala, construirea comunitatilor, organizarea corporativa si chiar in prezenta unei natiuni pe scena mondiala. In acest an, conferinta face un pas firesc inainte, ducand conversatia catre cultura de brand, atat in ​​interiorul, cat si in exteriorul unei persoane, companii, comunitati sau tari. Avand tema centrala “Brand Culture Inside and Out”, REBELS AND RULERS va aduce in discutie: Cum pot brandurile sa vada si sa prevada schimbarile culturale in timp ce acestea evolueaza? Care tactici s-au dovedit cele mai eficiente in comunicarea valorii si autenticitatii intr-un ritm sustinut? Si cum te poti asigura ca generezi o cultura organizationala creativa, iar nu rigida, in momentul in care compania se concentreaza mult (atat intern cat si extern) pe eficientizare si tehnologizare?

Acestea sunt doar cateva dintre intrebarile care vor fi abordate de cei 20 de speakeri, experti de la companii si agentii de renume international, pe 17 si 18 octombrie 2019, in Bucuresti. Pe parcursul a doua zile de conferinta si workshopuri, acestia vor impartasi cu publicul solutii practice, contraindicatii, cat si cele mai eficiente modalitati pentru a construi un brand puternic pentru un start-up sau pentru o companie cu vechime in piata.

Editia din 2018 a depasit asteptarile tuturor, speakerii spunand ca “REBELS AND RULERS poate deveni Cannes Lions-ul Europei de Est,” iar participantii locali si de peste hotare spunand ca este primul eveniment de la care au plecat cu atat de multe notite, pe care ulterior le-au si aplicat in companiile lor. Anul acesta, evenimentul asteapta peste 900 de participanti, manageri, antreprenori, creativi, specialisti in marketing si experti in recrutare sau dezvoltare de personal, toti fiind afectati in mod direct de puterea brandului cu care lucreaza.

Biletele la pretul Early Bird sunt valabile pe rebelsrulers.com pana la finalul lunii mai.  

Cum ajuta marketingul bine facut  la mai multe rezulate si calitate in „Barometrul de consum cultural”? Cum ajuta comunicarea de marketing sa vinzi si sa distribui film in Romania? Am profitat de lansarea filmului biografic despre designerul care si-a construit un brand unic in jurul personalitatii sale explozive si creatoare si a unor experiente de neuitat, Alexander McQueen ca sa vorbim cu Gabriela Suciu, fondator Atelier de Film, distribuitorul exclusiv al acestei productii in Romania.  Fiecare productie, eveniment sau film pe care il sustine, promoveaza si distribuie inseamna mult marketing: de la research si analiza a pietei, trendurilor si a competitiei, mult mix intre tactici offline si marketing online si pana la la strategii de lansare si concept de evenimente traduse in indicatori de performanta foarte clari, fara de care orice proiect ar genera pierderi: numar de spectatori, incasari, participanti la evenimente.

Cum ajuta marketingul bine facut  la mai multe rezulate si calitate in „Barometrul de consum cultural”? Cum ajuta comunicarea de marketing sa vinzi si sa distribui film in Romania? Am profitat de lansarea filmului biografic despre designerul care si-a construit un brand unic in jurul personalitatii sale explozive si creatoare si a unor experiente de neuitat, Alexander McQueen ca sa vorbim cu Gabriela Suciu, fondator Atelier de Film, distribuitorul exclusiv al acestei productii in Romania.  Fiecare productie, eveniment sau film pe care il sustine, promoveaza si distribuie inseamna mult marketing: de la research si analiza a pietei, trendurilor si a competitiei, mult mix intre tactici offline si marketing online si pana la la strategii de lansare si concept de evenimente traduse in indicatori de performanta foarte clari, fara de care orice proiect ar genera pierderi: numar de spectatori, incasari, participanti la evenimente.

Cui se adreseaza filmul si ce aduce nou si special in peisajul filmelor biografice din ultima vreme, lansate cu succes si in Romania? Cat este arta si cat biografie, avand in vedere ca filmul a fost nominalizat la multe premii de specialitate?

Filmul este un portret emotionant al personalitatii complexe a designerului, urmarit in goana sa de a cuceri lumea modei cu creatii fascinante si cutremuratoare. De la ucenicia sa la vechea scoala de croitorie SavileRow, unde a dat dovada de talent innascut in modelare, pana la moartea sa la doar 40 de ani, filmul sparge regulile filmului biografic cu un mozaic de fragmente de sine statatoare filmate in stiluri diferite, care se acumuleaza si se imbina socant la fel ca opera lui McQueen, intr-un portret revolutionar, multi-fatetat.

Filmul a fost gandit de regizorii Ian Bonhôtesi Peter Ettedgui pentru a fi vizionat in cinematografe, pe marile ecrane, pentru a putea urmari fiecare detaliu si a intelege spectacolul din creatiile designerului. Dintre cele mai importante selectii si nominalizari trebuie sa mentionam cele 2 nominalizari la Premiile BAFTA, pentru cel mai bun documentar pe de o parte si pentru cel mai bun film britanic pe de alta. Doua nominalizari pentru genuri foarte diferite de film si asta pentru ca cea mai importanta realizare a filmului este ca te tine cu sufletul la gura si mereu socat pana la final, chiar daca stii deznodamantul.

Sunt 111 minute de emotie pura care nu te lasa sa iti intorci privirea. Desi este un film despre lumea modei, targetat in primul rand spre cei care sunt pasionati de fashion si arta, filmul este accesibil si mult mai apreciat de cei care nu au legatura cu lumea modei si care acum, prin el, il descopera pe Lee. Asta pentru ca McQueen te face sa apreciezi mai mult viata si ceea ce ai si sa intelegi ca nu vei fi mai fericit cand iti vei atinge telurile in cariera sau vei ajunge in top, ci ca partea frumoasa a vietii e calatoria pana acolo si oamenii care iti sunt alaturi. Iar daca oamenii ies mai fericiti sau intristati de la film, atat timp cat ies cu o emotie, filmul si-a atins scopul. M-am bucurat sa vad o sala de 500 de oameni emotionati la American Independent Film Festival pe 13 aprilie.

Care este rolul si contributia marketingului  in aceste productii biografice?  Fiecare dintre ele este atent planificata si are elemente de identitate si de diferenta foarte puternice inca din faza de planificare. De pilda, “Loving Vincent”, un alt film de a carui lansare in Romania te-ai ocupat, a adus o premiera tehnica, fiind primul film realizat cu animatii din celebrele sale picturi. 

Niciun domeniu din ziua de azi nu mai poate functionafara promovare si marketing.

Niciun domeniu din ziua de azi nu mai poate functionafara promovare si marketing. Cu atat mai mult in ziua de azi, cand suntem invadati de informatie prin tehnologie si internet. Pornesc bineinteles la drum cu o analiza de piata pentru fiecare film la care lucrez, ca producator sau ca distribuitor. Intamplarea face ca cele mai recente filme straine aduse in cinematografe sa fie biografii si cu niste invoatii tehnologice, dar nu urmaresc un tipar, poate doar acela al relevantei. Ma intereseaza ca filmele la care lucrez sa fie relevante pentru lumea in care traim, sa o ajute sa vada, sa gaseasca raspunsuri sau solutii sau macar sa isi puna intrebari. Ma fascineaza subiectele despre personalitati din trecut si realizari din trecut, care dupa ani si ani raman relevante si actuale.

Imi amintesc ca in primii ani de facultate ascultam muzica pe drum spre scoala la un mp3 playersi in playlist rulau in tot amalgamul acela de melodii din cand in cand si piese clasice, de Mozart sau Beethoven spre exemplu, si ma emotiona gandul ca ele au fost create pe un suport si cu o destinatie atat de diferita la momentul lor, cu niste unelte care poate azi nici nu mai sunt folosite. Si faptul ca eu, individual, cu ajutorul tehnologiei puteam sa ascult compozitia digitalizata in autobuz sau pe strada era poate un gand care ar fi fost de neconceput pentru compozitorii clasici. Asta imi doresc de la filmele pe care le aduc pe ecrane. Sa ramana de referinta si oamenii sa se bucure de ele in orice context, nu doar in weekendul lansarii. Ma bucur ca la un an de la premiera, care a avut loc in ziua in care McQueen a intrat in cinematografe, Cu drag, Van Gogh (Loving Vincent) inca mai rula si ca a depasit toate asteptarile de spectatori, proiectii (peste 1000 in toata tara) si incasari pentru film european la noi in tara. Si va invit sa il vedeti in continuare la cinema, mai ruleaza si acum.

Ce-l diferentiaza, din punctul tau de vedere pe Alexander McQueen de atatiaalti designeri  talentati si vizionari  din ultimul secol? Care sunt cele mai memorabile initiative ale celui care declara ca la orice colectie isi doreste sa provoace  extaz si fiori pe sira spinarii?  Un personaj care a stiut sa descopere unicitatea, individualitatea si geniul si sa le comunice provocator,  “Vreau infarct. Vreau ambulante”- este una dintre declaratiile sale care a facut valuri si PR. 

Sunt fascinata de lumea modei, dar sunt doar un spectator inocent. Ceea ce m-a atras la acest designer care a zguduit putin regulile si lumea modei este ca uitandu-te la show-urile lui, iti e greu sa le plasezi temporal. Toate par de actualitate. Urmarind filmul mi-am dat seama ca el a marcat, fara sa stiu si fara sa aiba distributie la noi, cam tot ce a setat trendurile in ultimii ani. Sa ne amintim pantalonii cu talia joasa sautrendul cu capetele de mort pe orice. Apoi, a fost un vizionar si un showman. Catwalk-urile lui erau un spectacol vizual, nu doar o defilare de modele. De la apa si foc, pana la roboti si holograme, a inclus si combinat domenii care nu au avut legatura pana atunci. Acest mix specific designerului am incercat sa il aducem si la evenimentul de lansare a filmului care a avut loc pe 10 aprilie la Point in Bucuresti. Si trebuie sa-i multumesc pe aceasta cale lui Alin Galatescu, cel care a vazut enorm de multe show-uri ale designerului live si mi-a deschis usa spre a-l cunoaste si intelege pe McQueen.

Pe cati spectatori mizati si pe ce mix de comunicare va bazati? Am vazut ca aveti o pagina dedicata, mult efort de comunicare si relatii publice, un eveniment de anvergura, parteneriate bine inchegate pe afinitate, de la Swarovski si pana la British Council?

Investim foarte mult in promovarea on-line pentru ca este cel mai la indemana mod de a ajunge foarte rapid la o audienta foarte mare. Investim in conectarea lumii reale cu cea virtuala, crearea de continut original, cu mesaj si oferirea posibilitatii publicului de a interactiona si a relationa cu ceea ce cream.

Ne dorim bineinteles sa vada cat mai multi oameni filmul si sa depaseasca 20.000 de spectatori la fel ca Loving Vincent. Ne-am dorit in primul rand ca targetul nostru principal, lumea modei si pasionatii sa afle despre acest film, acesta fiind motivul pentru care am organizat evenimentul de lansare de la Point, sa anuntam venirea lui McQueenin Romania si sa reamintim oamenilor elementele definitorii ale creatiei lui, astfel ca fiecare partener a fost ales strategic, pentru a fi in concordanta cu filmul si cu brandul Alexander McQueen. Investim foarte mult in promovarea on-line pentru ca este cel mai la indemana mod de a ajunge foarte rapid la o audienta foarte mare. Investim in conectarea lumii reale cu cea virtuala, crearea de continut original, cu mesaj si oferirea posibilitatii publicului de a interactiona si a relationa cu ceea ce cream. Asa a luat nastere panoul foto de la evenimentul de lansare, o munca de echipa la care au participat foarte multi oameni pentru a-l asambla. Vorbesc aici de sculptura craniului, emblema McQueen, de artistul plastic Ioana Creanga, acoperita cu flori naturale de EnRose prin designerul floral Adina Filculescu si fluturi etalati de Irina Predescu prin Butterfly Trading. Dupa eveniment, aceasta sculptura a fost mutata in curtea Institutului Francez, la intrarea in cinematograful Elvire Popesco, unde va sta pana pe 17 aprilie pentru ca vizitatorii sa o poata fotografia. In tot acest timp, de la montare pana la ridicare realizam un timelapse cu ajutorul Sparki Studio pentru a surprinde transformarea adusa de timp asupra elementelor naturale.

Ce va aduce special si unic aceasta lansare? Cu ce alte branduri v-ati asociat? Ce castiga partenerii si sponsorii vostri in imagine si preferinta, din partea publicurilor lor tinta?

Alexander McQueen a fost un geniu, iar show-urile lui au fost pline de inovatie, oferindu-ne enorm de mult material pentru activarile din cadrul campaniei de lansare. Parteneriatul de succes avut pentru Cu drag, Van Gogh, cu ArgoArt s-a continuat si la acest proiect, alaturandu-ni-se acum si Retina Film Production. Impreuna am facut posibila aducerea filmului in tara si am pregatit campania de distributie. Evenimentul de lansare, un eveniment party-experiential care a combinat entertainment cu fashion si arta a fost sprijinit de doi mari parteneri strategici, Conceptual Lab si No. 1 Rosemary Water, fiecare organizand cate un bar in spatiul evenimentului, au creat cate un cocktail semnatura inspriat de McQueensi au dat tonul petrecerii.

Parteneriatul cu Swarovski Professional, printre primele care s-au legat, a venit natural, dat fiind ca McQueen folosea doar cristale Swarovski in prezentarile sale, iar ei au fost cei care au sprijinit realizarea colectiei SavageBeauty de la MOMA New York si Victoria & Albert Museum din Londra. Ei au incurajat doi designeri romani sa realizeze doua creatii omagiu inspirate de Alexander McQueen. Asa a luat nastere rochia cu cristale Swarovski creatie Rhea Costa prezentata la eveniment si un headpiece impresionant realizat de Felicia Coteanu de la Atelier Tria Alfa. Punctul culminant al evenimentului a fost o prezentare de moda realizata de Studio Cabal, cu sprijinul Avanpremiere by Alin Galatescusi Tria Alfa, care s-a incheiat cu o interactiune om-robot si dispersie de fluturi la care au colaborat Robots Net Consulting, Butterfly Tradingsi The Magic Butterfly.

Fiecare parteneriat a fost gandit pentru ca brandul cu care ne asociam sa fie parte din eveniment, sa se integreze natural in concept si sa poata fi vizibil. Designerii romani au dat curs invitatiei noastre de a-si lasa imaginatia libera si sa creeze elemente pentru expozitia noastra dedicata designerului. I-am avut alaturi pe ArgoArtby Andreea Buga, Maria Andrei, Despotikoby Carmen Burtea, Isabelle Vijiiac, Studio Cabal, Tria Alfa, Laura Olaru, Rhea Costasi Albert Kaan. Robots Net Consulting au programat un brat robotic sa reproduca in desen live posterul filmului pentru invitati si ne-au oferit ca ambasador robotelul Nao, care a intampinat invitatii cu mesajul lui Alexander McQueen “It’s a jungle out there”. Nao a avut bilet pentru proiectia filmului din cadrul American Independent Film Festival, locul sau rezervat, si dupa ce a facut fotografii la panou si a distrat spectatorii cu miscarile sale de Tai Chi a vizionat filmul impreuna cu publicul. Cred ca este primul robot care vizioneaza un film, ceva ce ar fi fost cu siguranta pe placul lui McQueen, care i-a integrat mereu in prezentarile lui. Fiecare asociere cu cel care a fost Alexander McQueen nu poate decat sa starneasca curiozitate si acest lucru s-a vazut in impactul pe care evenimentul l-a avut in special in on-line si social media, cu un reach de peste 30.000 de persoane.

Ce este Atelier de Film, cum sprijina marketingul de film local si international, dar si brandurile cu care se asociaza in particular?

Atelier de Film a luat nastereca o nevoie de a avea un hub creativ pentru oameni cu idei. De la productie de film, editare de carte si revista, pana la distributie si organizare de eveniment, Atelierul a adunat in jurul lui oameni care vor sa faca ceva diferit. Ne dorim ca fiecare parteneriat pe care il legam sa puna in valoare partenerul si toata lumea sa beneficieze de vizibilitate si crestere a audientei. Cred ca prin asocieri inedite se ajunge si la niste publicuri auxiliare la care nu s-ar fi ajuns prin metodele clasice de marketing.

Sunt atat de multi oameni de marketing talentati si plini de idei si imi doresc doar sa am suficient timp sa lucrez cu toti.

Cred de asemenea in parteneriate de durata, care iau nastere din cunoasterea reciproca si intelegera brandului, in legaturi care se formeaza si ajuta companiile sa creasca reciproc. Un bun exemplu in acest sens este partenerierea de durata pe care am avut-o pentru o mare parte din proiectele dezvoltate cu brandul romanesc Techir Cosmetics. Oana Stan este o magiciana cand vine vorba de creare de produse personalizate si este o reala placere sa brainstormuim ceea ce putem face pentru fiecare activare. Dar imi face de asemenea mereu placere sa descopar noi legaturi care vin manusa pe un proiect. Sunt atat de multi oameni de marketing talentati si plini de idei si imi doresc doar sa am suficient timp sa lucrez cu toti, ca proiecte avem.

 

 

Filmul m-a impresionat prin devoalarea strategiei de marketing, tehnicilor de advertising si a bugetului de £390 mil care au facut posibile votarea de catre Marea Britanie pentru iesirea din Uniunea Europeana. 

Brexit este un film artistic recent cu referinte documentare, marca HBO. Suntem atentionati din prolog ca unele personaje au fost inventate, iar dialogurile modificate. Totusi, izvorul inspiratiei este real, iar ancheta prinsa in film este inca in desfasurare in UK.

Filmul este memorabil prin mesajul puternic pe care il transmite si mai putin prin valentele artistice. Ce mi-a displacut a fost personajul lui Cumberbatch (Holmes din serialul englezesc cu acelasi nume) care evolueaza unidirectional, pe o calitate unica, inteligenta, flancata de o aroganta indigesta, de la debut pana la final. Fara remuscari, fara cutremur interior, ca urmare a campaniei sale, fara valente emotionale, el ramane strategul care a facut posibil Brexitul.

Filmul l-am privit ca pe o lectie de marketing bine facuta si infailibil construita, ca si cum ar fi fost documentata din cartile de marketing pentru MBA.

  1. Segmentarea: este o intreaga dezbatere in film despre cine vor fi alegatorii carora se vor adresa. Incep prin a se gandi la un studiu clasic de segmentare desfasurat cu o agentie de research. Dar Cumberbatch, stie el mai bine si sparge aceata practica, culegandu-si singur datele, mergand prin pub-uri si discutand direct cu cetatenii prezenti. Nota de modern marketing apare cand tot el cunoaste un IT-ist care, asemenea celor de la Cambridge Analytica, dezvolta un algoritm de segmentare si targetare in timp real. Segmentarea este facuta dupa comportamente si emotii, care rezulta din inputurile pe care utilizatorii obisnuiti le au in social media. “Facebook stie cand nu-ti mai iubesti partenerul” suna o afirmatie a acestuaia care infioara. Avand acces la toate aceste date, ei pot selecta cetateni, creandu-le persona si targeta pe cele care ar inclina sa voteze pentru excluderea din UE.
  1. Pozitionarea si mesajul: tot in baruri, Curnembrach pune cu obstinatie aceleasi intrebari despre emigranti si tarile care nu le plac din UE, in incercarea de a le intra in minte si afla ce fantani de resentimente pot fi folosite in campanie. Mesajul cautat trebuia sa capteze o stare si sa exprime o emotie puternica. Decizia de a comunica strict emotional este luata asumat si se dovedeste o carte invingatoare. Tabara militanta pentru ramanerea in UE se va baza pe specialisti, fapte si cifre, expertiza, adica mesaj rational. Total fail! In final se vor pozitiona in mintea alegatorilor cu mesajul “Take Back the control” si care va fi repetat la nesfarsit pentru a crea un sentiment de apartenenta (“simtim la fel”) si vor castiga.
  1. Promovarea: asul din maneca, care va inclina balanta spre castig va fi acea firma de IT care reuseste sa dezvolte algoritmul ce livreaza reclame si le optimizeaza in timp real dupa reactii, de exemplu daca se da click sau nu pe anunt. Dupa ce portretul userului era facut, urma sa primeasca reclame individualizate ceea ce face ca “timeline-ul tau sa fie diferit de cel al prietenului tau sau al mamei tale”. In final aceasta masinarie fabuloasa creata de o mana de IT-isti reuseste sa livreze milioane de mesaje si sa le optimizeze astfel incat, ca intr-o conversatie directa, cetateanul sa fie convins sa voteze pro Brexit.

Filmul deschide o fereastra despre transformarile pe care le poate aduce tehnologia sofisticata, sustinuta de un buget consistent de marketing, in mintile consumatorilor. Asa va arata marketingul viitorului? Nu stim, dar este impresionant pentru mine, ca tehnici atat de moderne de influentare si masinarii sofisticate au fost puse in slujba unui fenomen care nici acum nu a putut fi solutionat, cu efecte greu de imaginat si controlat in viitor.

 

Pagina 1 din 4

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.