CRM in industria jocurilor de noroc

19 Ian 2015 Redactia
2505 ori

Succesul unor cazinouri precum Harrah's Entertaintment sau Foxwoods au creat, inca de la inceputul anilor 2000, un interes fara precedent pentru sisteme CRM (Customer Relationship Management) in industria jocurilor de noroc. 

Cazinourile au fost printre organizatiile care au realizat cel mai devreme importanta valorii informatiilor detaliate despre clienti si folosirea acestora pentru managementul relatiilor cu clientii. Datele legate de comportamentul de joc cum ar fi durata, sumele medii pariate, pierderi sau castiguri, sunt informatii care fac parte din statisticile cazinourilor de multa vreme. 

 

Mult mai tarziu, insa, companii cum ar fi Harrah, au reusit sa duca gradul de folosire al acestor date la un nivel mai inalt. Harrah foloseste datele din CRM ca instrumente de lucru pentru dezvoltarea strategiei de marketing, monitorizand comportamentul a peste 20 de milioane de clienti care viziteaza oricare dintre cazinourile, restaurantele, hotelurile sau centrele sale de divertisment. 

Datele adunate in sistemul de relatii cu clientii permit companiei sa analizeze preferintele acestora, sa anticipeze frecventa vizitelor si tipurile de beneficii cautate de clienti, sa gestioneze promotiile si sa-si personalizeze ofertele. Pe scurt, sa coordoneze campanii de marketing care au crescut constant profitabilitatea companiei. In 1999, de exemplu, compania si-a dublat veniturile, iar profitabilitatea imediat dupa implementarea solutiilor CRM crescuse cu 20%. In ianuarie 2003, actiunile companiei si-au dublat valoarea intr-o perioada in care pretul mediu al actiunilor in industrie scazuse cu mai mult de 25%. 

In industria jocurilor de noroc, un sistem CRM  poate indeplini obiective cat se poate de diverse. Poate furniza clientilor servicii mai bune prin personalizare, poate coda clientii in functie de comportament pentru a putea fi tratati in mod diferit si a asigura si ierarhizarea diferita a eforturilor si costurilor cu acestia, permite dezvoltarea de oferte si promotii personalizate, diseminarea de informatii legate de clienti la nivelul intregii companii, eficienta managementului costurilor si cresterea profitabilitatii. 

Articolul profesorului Sudhir H, Kale din UNLV Gaming Research&Review Journal descrie pitoresc si in detaliu cinci tipuri diferite de clienti. Exemple care demonstreaza si cum pot aduce valoare diferitele functionalitati ale acestor sisteme.

Rolul functionalitatilor legate de personalizare


Domnul Moneybags este high roller la Cazinoul Hope Unlimited (HUC) din Las Vegas. Acestuia ii place sa bea bere Corona cu lime si lamaie. Este o bautura usor de realizat, insa nu face parte din oferta standard al niciunuia dintre cele sapte baruri din Cazinoul Hope Unlimited. Luand in considerare statusul Dl. Moneybags de high roller, sistemul CRM folosit la HUC ar trebui sa poata furniza staff-ului informatii despre bautura preferata a acestuia. Aceasta particularitate il va determina pe Dl. Moneybags sa se simta pretuit de companie.

Codificarea si segmentarea categoriilor semnificative de clienti


Domnul Heck No este un jucator asiatic bogat care viziteaza multe cazinouri din toata lumea. Dl. No viziteaza cazinoul Down Under (DUC) pe Coasta de Aur din Australia in fiecare an cu aproximativ 50,000 de dolari in contul bancar. Acesta joaca Baccarat si pariaza in jur de 3000 de dolari la o mana de carti. Doamna Enit Ime este si ea clienta DUC, insa este localnica si viziteaza cazinoul cel putin de doua ori pe saptamana. Aceasta pariaza la Baccarat in medie 75 de dolari si are in cont 2000 de dolari la fiecare vizita. Este evident ca ambii, atat Dl. Heck No, cat si Dna. Enit Ime, sunt clienti importanti, insa, acestia fac parte din segmente diferite si ar trebui serviti diferit. Un sistem CRM potrivit i-ar clasifica in segmente separate si le-ar oferi servicii intr-un mod corespunzator.

Redirectionarea clientilor


Dl. Moneybags cheltuie aproximativ 30,000 de dolari in fiecare an la HUC si pariaza in medie, la Blackjack, 150 de dolari. Doamna Penny Watcher este si ea clienta HUC, ea viziteaza cazinoul de 10/12 ori pe an si cheltuie in jur de 75 de dolari la fiecare calatorie. Evident, domnul Moneybags este mult mai important pentru HUC decat Dna. Penny. De exemplu, daca ambii clienti ar suna la HUC pentru a face o rezervare in acelasi timp, dar nu ar fi destui reprezentanti disponibili, call center-ul de la HUC ar trebui sa fie la dispozitia Dlui. Moneybags mai intai, in timp ce doamna Penny ar fi pe hold si ar asculta o melodie relaxanta in acest timp. Sistemul eficient CRM al HUC furnizeaza instant informatia potrivita despre clienti prin care diversi apelanti sunt directionati pe baza importantei lor pentru organizatie.

Segmentarea 

Cazinoul Down Under tine in fiecare an, in luna iulie, Campionatul High-Roller Baccarat. Taxa de participare este de 10,000 de dolari si ofera sansa oricarui participant sa castige premiul I de 500,000 de dolari. DUC organizeaza, de asemenea, o serie de concerte muzicale de patru sau sase ori pe an pentru care o parte din jucatorii fideli primesc bilete gratuite. Sistemul CRM al DUC ar trebui sa asigure faptul ca domnul Heck No va primi o invitatie la Campionatul Baccarat, iar doamna Enit Ime va primi invitatii pentru toate concertele muzicale. O asemenea segmentare a clientilor cu ofertele promotionale potrivite este o functie cruciala a sitemului CRM al DUC.    

Schimbul  si accesul la informatii referitoare la clienti


Domnul Dork Eguy viziteaza Cazinoul Flaunt Eiffel Tower (FETC) in Las Vegas o data sau de doua ori pe an. Acesta sta in medie o saptamana si are o linie de credit de 50,000 de dolari cu cazinoul. Dl. Eguy prefera un mic dejun rapid si usor, asadar alege o camera la unul dintre cele doua etaje concierge unde clientii pot lua in fiecare dimineata micul dejun in stil bufet suedez. Sistemul CRM instalat la FETC ar trebui sa fie capabil sa-l identifice pe Dl. Eguy ca fiind un client pretuit de indata ce acesta isi foloseste cardul pentru a lua micul dejun. Ospatarul nu ar trebui sa mai fie nevoit sa-l intrebe pe domnul Eguy numarul camerei sau alte detalii care l-ar putea face pe acesta sa se simta subevaluat. Ospatarii ar trebui sa-i stie deja numele si sa-l conduca la masa favorita.

Imbunatatirea managementului costurilor


Domnul Les Brain este un amator de Blackjack caruia ii place sa viziteze multe cazinouri atunci cand este in Las Vegas. Domnul Brain sta mai putin de 20 de minute la fiecare cazinou. De obicei, acesta sta la o masa de Blackjack si joaca patru sau cinci maini. Daca ajunge sa castige 50 de dolari, acesta se ridica, isi incaseaza chips-urile si pleaca la alt cazinou. Daca pierde o suta de dolari, se va muta de asemenea la alt cazinou. Pe parcursul a doua ore, domnul  Brain viziteaza in jur de zece cazinouri. De-a lungul timpului acesta a adunat destul de multe carduri pentru clientii fideli de la diverse cazinouri. Cand se intoarce acasa, domnul Brain primeste o multime de emailuri de la cazinourile pe care le-a vizitat, insa stafful acestor cazinouri nu realizeaza ca el merge in Las Vegas doar o data la doi ani si atunci joaca o foarte scurta perioada de timp in orice cazinou. Cazinourile pierd resurse de marketing semnficative prin faptul ca ii trimit informatii despre diverse spectacole si promotii. Un sistem CRM bun ar trebui sa sorteze clientii in asa fel incat stimulentele si promotiile sa nu fie risipite pe clientii care nu le merita sau care nu le vor folosi.

Cresterea profitabilitatii


Studiile (Gartner Group, 2001) sugereaza ca exista o corelatie pozitiva intre maturitatea sistemului CRM al unei companii si profitabilitatea sa. Exista doar doua modalitati pentru a justifica o investitie in CRM – prin cresterea veniturilor si prin reducerea costurilor. O solutie CRM eficienta imbunatateste nivelul de productivitate, mediul de la locul de munca si retentia mai mare, asigurand astfel cresterea veniturior si reducerea costurilor. O rata inalta de retentie a clientilor inseamna economie a costurilor de achizitie pentru inlocuirea clientilor pe care altfel, cazinourile i-ar pierde. Acest obiectiv se dobandeste printr-o segmentare precisa si intelegerea valorii duratei de viata a clientilor. Un CRM eficient CRM bun va indeplini toate aceste cerinte scazand si costurile cu serviciile cu clientii fara sa compromita insa calitatea. O astfel de solutie va ajuta operatorii cazinourilor sa realizeze ca trebuie sa investeasca in imaginea lor din mintea clientilor care le-au trecut pragul deja, cum ar fi domnul Moneybags, doamna Enit Ime si domnul Dork Eguy. De asemenea, va dirija campaniile de marketing direct in asa fel incat materialele relevante si invitatiile sa fie trimise doar acestor persoane, minimizand astfel risipirea care se regaseste in direct mail sau in alte programe similare.

 

Bibliografie:

CRM In Gaming: It's No Crapshoot!, Sudhir H. Kale, Bond University, UNLV Gaming Research&Review Journal, Volume 7, Issue 2

Diamonds in the Data Mine, Gary W. Loveman, FROM THE MAY 2003 ISSU

 

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.