Optimizarea ratei de conversie se afla inca prea putin in atentia oamenilor de maketing. Pentru ca subiectul este tema cursantilor nostri de la Institutul de Marketing la examenul de strategie digitala din iulie, i-am dedicat o editie Marketing Focus, stand de vorba cu mai multi profesionisti specializati pe subiect. A rezultat o serie de articole concentrate in argumente, dar si in solutii si exemple utile. 

Optimizarea ratei de conversie se afla inca prea putin in atentia oamenilor de marketing. Pentru ca subiectul este tema cursantilor nostri de la Institutul de Marketing la examenul de strategie digitala din iulie, i-am dedicat o editie Marketing Focus, stand de vorba cu mai multi profesionisti specializati pe subiect. A rezultat o serie de articole concentrate in argumente, dar si in solutii si exemple, speram, utile.

La propunerea IAB Romania, specialistii companiilor TailWind Romania (operator al Project Agora) si Quantix, utilizand cele mai noi tehnologii  au realizat un studiu legat de cresterea fenomenului blocarii reclamelor de catre utilizatori ( ad blocking).  Initatiorii si-au propus  sa ne sprijine sa  motivele care au stat la baza acestui fenomen care afecteaza profund modul în care functioneaza, acum, industria digitala si nu doar sa sa consemneze cifre seci si sa continue studiul, anual. Rezultatele sunt un mare semnal de alarma pentru oamenii de marketing si modul in care aleg sa-si comunice mesajul pentru ca principala problema este legata de livrarea reclamelor si ignorarea nevoilor reale ale potentialilor clienti.

Principalul motiv pentru care este legat de caracterul agresiv al unor reclame/campanii asociat cu modul de afisare care duce la blocarea activitatilor pe care publicul le deruleaza pe internet si nu neaparat de contintutul reclamelor.  Al doilea motiv pentru instalarea ad-blocker-elor e reprezentat de vizionarea filmelor online, desi site-urile de acest tip care functioneaza legal nu afiseaza publicitate.

Utilizatorii de Internet care folosesc sau intentioneaza sa îsi instaleze aplicatii de blocare a reclamelor au o reactie adversa fata de anumite tipuri de reclama online. Atitudinea este generata de caracterul agresiv al unor reclame/campanii asociat cu modul de afisare care duce la blocarea activitatilor pe care publicul le deruleaza pe internet dar nu este legata de continutul efectiv al publicitatii.

Gradul de toleranta pentru orice fel de reclama intruziva este extrem de scazut, însa cele mai „tolerate” formate sunt cele de tip in-stream video (16% accepta), retargeting (12.6% accepta) si interstitial (12.1% accepta). Restul formatelor intruzive (expandabile, auto-play, floating) sunt respinse ferm de peste 90% dintre respondenti (utilizatori sau nu de adblocker). Utilizatorii de ad-block admit ca exista beneficii clare asociate reclamelor pe Internet, cum ar fi informarea pe teme de interes pentru subiect sau privitoare la promotii.

Siturile pe care reclamele au gradul cel mai ridicat de utilitate perceputa sunt cele de arta si cultura, sau cele de educatie si formare profesionala. Pe urmatoarele locuri se situeaza Sanatatea si îngrijirea personala (39.3% le gasesc utile), Stiri generale (37.6%), IT (36.3%), eCommerce (35.1%). În general, reclamele sunt considerate utile de catre 3 din 10 respondenti, ca medie.

 

Cateva cifre cheie:

Cel mai iritant tip de reclama respins de 95% dintre respondenti este cel de tip «floating».

  • 96% dintre cei care au instalat un program de acest tip spun ca vor continua sa îl foloseasca.
  • 43% dintre cei care nu au înca un ad-blocker stiu de existenta acestor tipuri de programe, iar 18% dintre cei care nu au înca un adblocker au raspuns „cu siguranta, da” la întrebarea daca îsi vor instala in curand un astfel de program.
  • 77% dintre cei care au instalate programe de blocare a reclamelor si le-au instalat singuri (mai ales barbatii), circa 25% instalandu-le în ultimele 6 luni.

Extrem de utile si interesante pentru intelegerea psihologiei si a motivelor pentru care utilizatorii apeleaza la blocarea reclamelor sunt si declaratiile acestora, consemnate in studiu.

„Exagereaza cu reclamele agresive ce nu se închid dintr-un singur click. Din cauza reclamelor iritante care apar brusc si au acel X care se misca sau apare tarziu ca sa o poti închide.O reclama pusa normal în pagina nu ma deranjeaza, dar daca îmi apare un pop-up de genul respectiv, închid pagina efectiv si ies de pe acel site. „

„Satul de miile de reclame agresive, ce ma îndopau cu informatie falsa / partial adevarata si de sutele de site-uri capcana în care eram obligat sa-mi dau datele personale pentru a primi un premiu.”

„Accept reclamele, dar nu cele agresive, repetitive si care ma obliga sa reiau programul.”

 

Studiul  complet poate fi accesat pe site-ul IAB Romania.

Sursa: IAB Romania

Am pornit cu Valentin Radu de la Marketizator o discutie despre optimizarea ratei de conversie si am ajuns la "sfanta treime "a performantei pe web, metafora consacrata de Avinash Kaushik . Pentru ca ajungi la rezultate doar luand in considerare tot traseul obligatoriu: trust, try, buy. Valentin a folosit provocarea pentru a lansa  cu aceasta ocazie o noua serie de webinare legata de performance marketing si  optimizarea ratei de conversie. Valentin Radu este CEO la Marketizator, un software care permite oamenilor de marketing  sa optimizeze ratele de conversie, folosind un sistem integrat de instrumente de analiza, research si testare. 

 

De ce este importanta rata de conversie? 

Dupa ce am lucrat de ambele parti, facand strategie de digital marketing pentru diversi clienti, mai apoi ca marketing manager in propria companie (rca-ieftin.ro), am inteles ca, pentru orice companie ce genereaza business online, exista o Sfanta Trinitate a performantei web: Trafic - Brand - Conversii.

Este nevoie de toate trei  pentru a avea un business sanatos. Nu poate lipsi niciuna. Iar rata de conversie este cea care demonstreaza performanta unui business online. 

A nu te ocupa de rata de conversie inseamna a te duce sa iei apa cu o galeata gaurita.

Vremurile super-competitive prin care trecem ne obliga sa livram rezultate cat mai bune pe bugetul de marketing investit. A nu te ocupa de rata de conversie inseamna a te duce sa iei apa cu o galeata gaurita. Daca obiectivele de business nu sunt atinse, a mari traficul devine o optiune mult prea costisitoare ce poate invalida modelul de business pentru ca sunt sanse sa avem un cost de achizitie a clientului mai mare decat valoarea sa de viata.

 

Ce solutii de optimizare le recomanzi?

Primul lucru este sa existe o persoana care sa fie responsabila de rata de conversie. Tool-urile au nevoie de oameni care sa le foloseasca. (Momentan), niciun robot de bucatarie, oricat ar fi el de ascutit, nu va gati pentru noi un fel de mancare delicios fara interventie umana.

Metodologia pe care o propun este ASAP - analiza, surveys, A/B testing si personalizare. 

Primul lucru, ca si la vindecarea unui pacient, este diagnoza. Putem afla de ce rata de conversie este afectata prin analiza cantitativa si calitativa. Google Analytics pentru analiza comportamentului si a funnel-ului de conversie si Marketizator pentru analiza calitativa - sondaje care genereaza insight-uri si ipoteze pentru testare.

Pasul doi este testarea. Schimbam design-ul, mesajele in functie de ce am aflat si identificam daca paginile convertesc mai bine. Lucrul asta se face prin diverse tool-uri, mai simple - precum Google Content Experiments sau mai avansate, ce nu necesita cunostinte tehnice, cum este Marketizator. 

La final, personalizam site-ul in functie de toate datele pe care le avem despre vizitatori (conditiile meteo, sursa de trafic, numarul de pagini vizitate, istoricul de cumparare pe site, orasul etc). 

Pentru cei care au simtit gustul si vor sa se implice mai mult in optimizarea ratei de conversie, noi am pregatit si un ghid gratuit care sa le permita sa dezvolte mai pe larg acest subiect. 

Focusul pe optimizarea ratei de conversie poate salva si duce la finalizarea multor eforturi de marketing. Andreea Coca, trainer la Institutul de Marketing  si  Research Integration Lead la TNS explica de ce  si da exemple si sfaturi utile. 

De ce ar trebui sa-i intereseze pe oamenii de marketing rata de conversie?

Rata de conversie poate reprezenta componenta decisiva in atingerea obiectivelor unei initiative de marketing, fie ca este vorba despre crearea unei baze de contacte, incheierea actului de vanzare sau vizionarea pana la capat a unui videoclip de prezentare. Ca indicator de performanta al actiunilor de marketing online, optimizarea ratei de conversie e adesea definita ca echilibrul intre arta si stiinta persuasiunii necesare pentru transformarea un procent cat mai mare dintre vizitatori in clienti.

Ce solutii de optimizare le recomandati?

Nu exista o strategie "panaceu" pentru optimizarea ratei de conversie. Eforturile de optimizare trebuie stabilite in functie de rezultatele observate si aplicate in functie de obiectivul dorit.

Identificarea profilului/profilelor utilizatorilor site-ului si segmentarea surselor de trafic de unde acestia vin, de obicei prin servicii de analytics, poate determina crearea de  pagini de landing diferite, in functie de fiecare profil, si care sa poata servi in acelasi timp atingerii unor obiective diferite, ex. cresterea satisfactiei si loialitatii utilizatorilor care revin vs. dobandirea increderii si finalizarea inscrierii/comenzii utilizatorilor noi.

Nu exista o strategie "panaceu" pentru optimizarea ratei de conversie. Eforturile de optimizare trebuie stabilite in functie de rezultatele observate si aplicate in functie de obiectivul dorit.

Permanenta monitorizare a paginilor cu o rata de bounce mare poate dezvalui probleme de SEO sau in realizarea design-ului si formularea beneficiilor produselor sau serviciilor de pe site. Similar, un timp relativ mare petrecut pe site, care insa nu se incheie cu nicio actiune din partea vizitatorilor, indica lipsa unei motivatii sau stimuli suficient de puternici. In special pentru site-urile de comert electronic, rata mare de abandon in locul finalizarii comenzii poate avea cauze si solutii multiple: informatii insuficiente despre produs – de exemplu, imagini de calitate proasta sau dintr-un singur unghi; lipsa sugestiilor personalizate sau a produselor similare sau complementare; categoria de produse mult prea vag definita sau insuficient de bine structurata, inclusiv lipsa filtrelor sau a posibilitatilor mai simple de cautare. Alte cauze pot fi reprezentate de lipsa testimonialelor sau review-urilor; prea multi pasi necesari finalizarii sau prea multe informatii cerute – de exemplu, obligativitatea crearii unui cont; metode de plata sau termeni de livrare nesatisfacatori etc. Colectarea feedback-ul consumatorilor si realizarea unui studiu de uzabilitate, urmate de A/B testing sunt foarte importante pentru optimizare in acest caz. 

Exista si cateva trenduri recente menite sa creasca engagement-ul vizitatorilor cu un site, cu un efect direct proportional in conversie. Printre ele se numara personalizarea – fie ca este sugerarea unui produs recent urmarit sau autocompletarea orasului de livrare; folosirea umorului in generarea continutului sau design-ului paginii de eroare 404; anticiparea faptului ca vizitatorii mai degraba scaneaza si nu mai citesc cap-coada un text scris – astfel incat scoaterea in evidenta a mesajelor importante, incorporarea pozelor, transformarea articolului in infografic sau prezentarea multimedia a continutului sunt strategii mai eficiente in cresterea gradului de interactiune.

 

Digitalul si tehnologia ne pun la dispozitie tot mai multe instrumente si date ca sa aflam ce vor si cum putem raspunde mai bine nevoilor clientilor si, in egala masura, pentru crearea strategiilor de crestere. Cum foloseste datele pentru o privire holistica, de 360 grade asupra clientilor compania Asos, unul dintre cei mai activi si dinamici retalieri din Marea Britanie si, foarte des, exemplu de bune practici in marketing digital?

 

In contextul in care tehnonlogia devine omniprezenta in business, iar consumatorii digitali preiau controlul si schimba regulile jocului – atât in online, cât si offline – companiile trebuie sa-si alinieze rapid demersul de marketing si comunicare pentru a se mentine relevante pentru consumator.

Cinci tendinte majore se vor impune in zona de marketing si comunicare in 2016:          

  1. Experienta integrata omni-channel
  2. Content marketing
  3. Social media marketing
  4. Mobile marketing
  5. Video marketing.

 

  1. Experienta integrata omni-channel à Omni-channel este multi-channel bine facut

In România, 4 din 10 cumparatori sunt deja consumatori digitali, comparativ cu 6 din 10 la nivel global. Pe de alta parte, din 10 consumatori digitali in România, 6 doar se informeaza online, dar cumpara din magazin, iar 3 cumpara online, dupa ce s-au informat inclusiv in magazin.

  1. Consumatorii au devenit mai precauti, mai conectati si mai versatili

 Decizia de cumparare este luata de consumator doar dupa ce informatiile referitoare la un anumit produs sau serviciu sunt verificate din mai multe surse. Pretul are cea mai mare influenta in decizia de cumparare online. La nivel global, peste doua treimi dintre cumparatori sunt consumatori digitali, adica utilizeaza mediul online in procesul de cumparare. In România, procentul acestora este de 41%, insa peste 60% dintre ei se informeaza in mediul online inainte de a lua decizia de cumparare si 26% dintre ei chiar finalizeaza procesul de achizitie online (comparativ cu doar 13% la nivel global)[1].

  1. Experienta de cumparare are acum o dimensiune omni-channel

Deoarece consumatorii avanseaza pâna la 60% in decizia lor de cumparare prin demersuri in mediul online, este bine ca informatia pe care o gasesc aici sa fie corelata cu cea pe care o pot gasi in magazine sau pe alte canale de comunicare.

  1. Diferenta o face asistenta excelenta acordata post-cumparare

Consumatorii digitali sunt implicati si nu sunt usor de multumit. Accesul la informatie ii face sa solicite in egala masura departamentul de vânzari si pe cel de asistenta clienti.

 Conform studiului „Experienta de cumparare in era consumatorilor digitali” realizat de EY România, când e vorba de cumpararea online, respondentii spun ca sunt in cea mai mare masura influentati de informatiile prezentate in mediul online despre produsul/serviciul dorit (50%), dar si de ofertele promotionale (49%). Pe locurile urmatoare se claseaza disponibilitatea produsului (42%), urmata de conditiile de livrare (40%).

 Acelasi studiu arata ca pentru români, factorii cheie care contribuie la decizia de cumparare din magazin sunt ofertele promotionale (48%) si disponibilitatea produselor sau serviciilor (38%). Asistenta la cumparare si livrarea sunt de asemenea factori relevanti (26% din respondenti au spus ca au un impact foarte puternic in decizia lor de cumparare), insa aspectul magazinului nu e un considerat ca factor notabil atunci când se ia decizia de cumparare pentru produsele si serviciile analizate in acest studiu.

  1. Content marketing -> Permission marketing este calea

Este foarte clar faptul ca mediul online este cea mai utilizata sursa de informatii de catre consumatorii de 20-35 de ani din România pentru a cauta produsul sau serviciul dorit (27% la servicii si 32% la produsele analizate).

 Marea majoritate a respondentilor din cadrul studiului EY “Utilizarea dispozitivelor mobile in România” sustin ca informatia oferita de mediul online este folositoare sau foarte folositoare (61% pentru produse si 52% pentru servicii). Pe de alta parte, informatia din mediul online este considerata din ce in ce mai nefolositoare pentru servicii in comparatie cu produsele.

  1. Social media marketing -> Al cincilea P vine de la Participare

Daca 46% dintre respondentii companii din cadrul studiului EY “Social media si mediul de afaceri românesc” spun ca au o strategie cu privire la retelele de socializare la nivelul echipei de marketing, iar 19% au aceasta strategie integrata chiar la nivelul intregii companii, numai 7% o au la nivelul echipei comerciale. Pe de alta parte, 27% dintre participantii la studiu recunosc ca nu au inca o strategie cu privire la retelele de socializare.

 Pe de alta parte, companiile admit ca in top trei in privinta tipului de continut oferit follower-ilor sunt: informatiile despre produsele si serviciile companiei (77%), (69%), informatiile despre companie – istoria companiei, testimoniale ale clientilor existenti, evenimente – si informatii despre campanii, promotii, vânzare directa sau indirecta (62%).

 Tendinta generala privind domeniile in care sunt folosite retelele de socializare in cadrul companiilor din România se mentine, utilizarea preponderenta fiind in marketing si comunicare. Cresteri de 3-5% se remarca in recrutare, relatii cu clientii si cercetare a nevoilor acestora.

 Cresterea notorietatii si a expunerii in piata a companiei ramân cele mai importante beneficii ale utilizarii retelelor sociale. 54% dintre respondenti vorbesc despre generarea de oportunitati de vanzare, reprezentand o crestere de semnificativa fata de 2013.

 Cresterea notorietatii si a expunerii in piata a companiei ramân cele mai importante beneficii ale utilizarii retelelor sociale. 54% dintre respondenti vorbesc despre generarea de oportunitati de vanzare, reprezentand o crestere de semnificativa fata de 2013. In schimb, doar 34% dintre respondentii companii afirma ca utilizarea mediilor sociale au produs o crestere efectiva in vânzari, in scadere fata de 2013. O constanta fata de anul trecut, peste jumatate dintre respondentii companii apreciaza fidelizarea clientilor lor prin folosirea retelelor sociale.

  1. Mobile marketing -> Este despre ecrane, nu despre dispozitive

Daca 87% dintre respondentii studiului EY „Utilizarea dispozitivelor mobile in România” spun ca detin un smartphone si 58% ca au o tableta, doar 28% dintre respondenti spun ca mai detin un telefon mobil si foarte putini ca detin dispozitive mobile tip phableta (5%), bratara fitness (4%) sau smartwatch (4%).

 Daca 87% dintre respondentii studiului EY „Utilizarea dispozitivelor mobile in România” spun ca detin un smartphone si 58% ca au o tableta, doar 28% dintre respondenti spun ca mai detin un telefon mobil si foarte putini ca detin dispozitive mobile tip phableta (5%), bratara fitness (4%) sau smartwatch (4%).

In functie de frecventa utilizarii dispozitivelor mobile, respondentii spun ca cele mai utilizate sunt: smartphone-ul, tableta si telefonul mobil. Phableta, bratara fitness sau smartwatch-ul, din cauza ponderii lor scazute in totalul dispozitivelor mobile detinute de respondenti, dar si momentului aparitiei relativ recente pe piata, inregistreaza valori mai mici la frecventa utilizarii.

45% dintre utilizatorii dispozitivelor mobile folosesc intre 8 si 10 aplicatii, 21% folosesc intre 5 si 8 aplicatii si 33% folosesc intre 1 si 5 aplicatii. Utilizarea numarului mare de aplicatii se explica si prin categoriile diverse din care acestea fac parte. 66% dintre respondenti folosesc aplicatii din categoria business, 60% din categoria foto & video, câte 46% din categoria muzica si entertainment, cele mai coborâte valori la utilizarea aplicatiilor inregistrându-l3 categoriile lifestyle (28%), health & fitness (25%) si sport (17%).

 In topul beneficiilor, dintre cele 6 listate, primele trei clasate in privinta utilizarii dispozitivelor mobile in perceptia respondentilor sunt: mobilitatea (locul 1), accesibilitatea (locul 2) si conectivitatea (locul 3). Pe locurile urmatoare s-au clasat: utilizarea eficienta a timpului (locul 4), utilizarea aplicatiilor (locul 5) si promptitudinea in raspuns (locul 6). (Reamintim ca aceasta este o analiza a perceptiilor.)

  1. Video marketing -> De la promisiuni la rezultate

 

In cadrul aceluiasi studiu „Utilizarea dispozitivelor mobile in România” 37% dintre respondenti vizioneaza 1-5 continuturi video/saptamâna, 21% peste 15 continuturi video/saptamâna, 19% vizioneaza intre 6 si 10 continuturi video, in timp ce doar 14% dintre respondenti nu vizioneaza nici un continut video pe saptamâna.

 Studiile globale estimeaza o crestere anuala a traficului video cu câte 55% pâna in 2020, impulsionat de serviciile de streaming video si de includerea de tot mai mult continut video in spatiul media si publicitar.  

 Cele mai multe companii nu sunt straine de video marketing. Este evidenta orientarea lor din ce in ce mai clara spre acest tip de marketing. Nu numai ca la nivel de productie, costurile de continut video au scazut considerabil in ultimii ani, in prezent fiind disponibile numeroase platforme si instrumente de editare (inclusiv pentru animatii).

 La nivel global tendintele sunt inca si mai clare. Rezultatele unor studii recente evidentiaza ca:

  • 76% dintre organizatiile B2B respondente fac video marketing
  • 73% spun ca partea video a influentat deja pozitiv rezultatele in marketing
  • 41% vor sa creasca semnificativ bugetele pentru video marketing
  • 83% folosesc continutul video pentru website marketing
  • 50% folosesc continutul video content pentru email marketing
  • Un video in B2B landing page poate creste conversia cu max. 80%

Apetitul tot mai mare pentru continutul video vs. cel scris, democratizarea partii de creatie prin sumedenia de aplicatii care permite editarea simpla si rapida, extrema putere de a adauga la dimensiunea emotionala in mod explicit, chiar si când este vorba de continut de tip how to, flexibilitatea si versatilitatea pe care o are acest tip de continut, face ca video marketingul sa fie extrem de valorizat.

Elena Badea este Head of Branding, Marketing and Communication, EY România

 Daca recomandarile profesionistilor din zona de servicii de marketing sunt adesea legate de solutiile pe care le ofera,  prioritatile directorilor de marketing se leaga de obiectivele companiilor  pentru care lucreaza. Pentru unii dintre oamenii de marketing imperativele cheie tin de satisfactia clientilor. Pentru altii, anul 2016 trebuie sa aduca extinderea rolului marketingului si  o integrare mai profunda in ansamblul  business-ului, depasirea granitelor  dintre departamente. Pentru altii, anul care vine va inseamna antreprenoriat,  viteza dar si simplificare. Sau, cel mai bine, pe analiza atenta a audientei noastre.

Exista industrii  pentru care anul care prioritatile anului care vine sunt puternic influentate de schimbari legislative si normative europene. Crestrerea poate sa  vina din inovatie de marketing iar marketingul digital este obligatoriu.

Care sunt prioritatile oamenilor de marketing  in 2016? 

Alina Martinescu, Junior Brand Manager, Ursus: Cred ca brand managerii ar fi bine sa actioneze mai mult ca „antreprenori”   pentru brand, sa fie  interesati si implicati si in celelalte zone care nu tin de dezvoltarea creativa de concepte si campanii.   Desigur acest  antrëprenoriat trebuie sa puna  in prim plan relatia cu consumatorul, performanta marcii  si sa fie intr-o deplina integrare cu business-ul companiei.

 Cred ca brand managerii ar fi bine sa actioneze mai mult ca „ antreprenori”   pentru brand

Irina Olanescu Strategic Business Development, Inside Sales, Demand & Leads Generation - ‎SOFTWIN Group: Uitandu-ma astazi in jurul meu as spune ca schimbare ar putea fi cuvantul-cheie… Sau viteza …  Eu am ales, insa, astazi, un tandem:  Simplificare. Decenta. Minimalism.

Acum cativa ani toata lumea vorbea despre inovatie, tehnologie, digital. Astazi, ce simt eu, dupa aproape 16 ani de experienta in marketing este ca daca vrem sa fim acolo, in mintea consumatorului si clientulului nostru, trebuie sa fim decenti, concisi si prompti. Citeam zilele trecute despre un studiu care ne confirma faptul ca timpul s-a comprimat. Poate este adevarat, poate este doar o teorie dar, cu siguranta este perceptia noastra a tuturor. Si noi suntem clienti. Clientii nostri sunt angajati, antreprenori, parteneri. Toti duc o viata organizata pe niste reguli sociale, morale …Unii sunt mai aliniati, altii mai putin.

 Pentru ca mesajul de marketing sa ajunga la destinatarul lui trebuie fundamentat, procesat, structurat si livrat in functie de cele trei criteria mentinate mai  sus: simplu, decent, la obiect. Nu conteaza ce instrumente folosim, nu conteaza daca sunt de la o companie de renume mondial, cu mii de angajati care creaza permanent versiuni noi, cu care oricum nu poti tine pasul. Nu conteaza ca sunt facute de doi tineri entuziasti de la Cluj sau Iasi sau Targu Mures…. Nu as recomanda un instrument  de  email automation, marketing automation, lead generation,  ci as recomanda ca focusul in anul viitor sa fie pe analiza atenta a audientei noastre, pe particularizarea mesajului, pe culegerea de date corecte si relevante (data driven marketing) si pe scanarea pietei de solutii tehnologice si a celei de device-uri  pentru a alege cel mai simplu mod de abordare a clientului final.

Ilinca Rusescu, Marketing Manager la Ariston: Ma voi limita la trei  prioritati majore. Primul obiectiv  se leaga de protejarea pozitiei in piata, al doilea de consolidarea retelei de service si al treilea de imbunatatirea principalilor indicatori de performanta legati  de imagine. Este vorba de protejarea statutului de lider de piata pe segmentul centralelor termice de apartament si consolidarea asocierii brandului Ariston cu tehnologia condesarii (tehnologie noua, economica si ecologica): preponderent componenta strategica si comerciala. A doua prioritate este continuarea unui proiect inceput in 2013 care are ca obiectiv pe termen mediu alinierea retelei de parteneri de service la aceleasi standarde de calitate a serviciilor: un fel de audit permanent si masuri de imbunatatire (tactici comerciale si comunicare ATL/BTL). Nu in ultimul rand, ne vom concentra pe imbunatatirea principalilor KPI de imagine si perceptie a brandului Ariston prin campanie nationala de comunicare. Mix ca. 60% TV / 40% online inclusiv Social Media si Search. Piata de termotehnica pe care activeaza Ariston Thermo Romania este un exemplu, pentru care normative europene introduse in anul care se incheie, vor influenta decisiv si definitiv structura pietei in 2016.

Mihai Oprea, Marketing Manager, Groupama Asigurari Romania: Cred ca marketerii vor trebui sa-si regandeasca rolul si responsabilitatile in contextul de business al companiei. Atributiile “traditionale” (pregatirea materialelor de comunicare, organizarea evenimentelor, campanii media, etc.) nu vor disparea, insa vor creste in importanta roluri care in mod obisnuit erau asumate de catre alte departamente (HR, Financiar, Product Development, chiar IT). Marketerii vor trebui sa devina tot mai self-sufficient in cadrul organizatiei, sa coordoneze sarcini cat Mi diverse, de la contractarea furnizorilor, la training-uri si chiar implementari de solutii  IT, nemaivorbind de prelucrarea si interpretarea bazelor de date. Pe termen lung, acesta e un lucru benefic, deoarece va asigura o integrare mai stransa a marketing-ului cu business-ul.

 Marius Cocu , Director Marketing & Comunicare, Trust Motors (Peugeot): Cred ca satisfactia clientilor este si ar trebui sa fie intotdeauna prioritatea unei afaceri si, pe linie de consecinta, a unui om de marketing. In functie de serviciile sau produsele oferite, fiecare profesionist de marketing trebuie sa identifice si sa exploateze acele strategii & actiuni care sustin atingerea acestui obiectiv.

Satisfactia clientilor este si ar trebui sa fie intotdeauna prioritatea unei afaceri.


Pe ce arii ar trebui sa se concentreze oamenii de marketing in anul care vine?

 

Alina Martinescu, Junior Brand Manager, Ursus: Exista diferente de abordare de la o categorie la alta , insa cu certitudine ariile pe care marketerii ar fi bine sa se concentreze cred sunt : inovatia si marketingul digital.

Devine din ce in ce mai  clar  faptul ca daca este dezvoltata si implementata eficient, inovatia, poate fi o sursa majora de crestere, atat ca si imagine cat si ca performanta, pentru aproape orice marca. Marketingul digital   este foarte eficient in construirea relatiei cu consumatorul intr-un mod interactiv, permite  targetarea lui cu mai multa precizie cu un content relevant pentru el. In plus, mediul digital ofera spatiu suficient de  exprimare pentru brand. 

Marius Cocu:  ATL-ul va ramane o forta in continuare, cu o componenta online din ce in ce mai “grea”. In plus, tinand cont ca acesta din urma este singurul canal cu control in timp real si total al mesajului comunicat, si cu monitorizare in timp real a rezultatelor, ramane de vazut daca jucatorii vor intelege cu adevarat puterea Inbound-ului in detrimentul Outbound-ului traditional.

 Principiul de lucru trebuie sa fie foarte clar: cat ma costa sa castig un client, cum stau vizavi de piata sau competitie si ce ajustari trebuie sa fac pentru optimizare astfel incat sa am clienti multumiti si sa fiu profitabil. Vor avea intotdeauna de castigat cei care isi cunosc foarte bine publicul tinta, cei care inteleg optim piata pe care activeaza si aloca eficient resurse operationale pentru atingerea unor obiective SMART. Si, nu in ultimul rand, cei care nu se abat de la misiunea organizatiei in care lucreaza  si care  pun pasiune in tot ceea ce fac. Ingrediente intangibile, dar esentiale in succesul oricarei afaceri.

Oamenii de marketing trebuie sa gestioneze marketingul ca un centru de investitii, nu de cost. „Motivul principal pentru care companiile nu profita mai mult de puterea marketingului – si, in consecinta, il trateaza ca pe un cost – este ca nu gestioneaza eficient toate componentele acestui sistem operational, de la alocarea efectiva a bugetelor de marketing pana la managementul clientilor actuali si potentiali.  „ -  argumenteaza Marius Cocu.

Ilinca Rusescu: „Avand in vedere ca va fi un an al schimbarii in piata de termotehnica, este necesara o foarte atenta monitorizare si capacitate de reactie rapida la posibilele reactii ale principalilor jucatori, cat si de legislatie.” Abordarea unor alternative precise de segmentare si targetare este o prieritate pentru multi dintre profesionisti.  „Targetarea posesorilor de centrale cu o vechime de peste 10 ani cu potential de inlocuire. Pentru contactarea lor folosim canale de comunicare offline (ex. Direct Mailing, presa/radio), dar si destul de mult online de la campanii de display (CPM/CPC) sau Search. Incepand cu 2015 am utilizat retargetarea userilor care au vizitat anterior pagina noastra, dar si campanii utilizand programatic buying. „ – spune Ilina Rusescu

Multe schimbari va aduce anul 2016 si in zona B2B. Vanzarea consultativa, concentrarea pe consilierea clientului si facilitarea deciziei, mai degraba decat “impingerea” unei oferte, dupa parerea lui  Mihai Oprea, Marketing Manager, Groupama Asigurari Romania. ”Vom asista la sporirea atributiilor reprezentantilor de relatii cu clientii, acestia avand un rol tot mai important in decizii care tin de operatiunile zilnice. Notorietatea brandului si atributele emotionale vor deveni la fel de importante in B2B, ca si in B2C, pentru loializarea pe termen lung, nu doar pretul si caracteristicile tehnice ale produsului/serviciului””. – spune Mihai Oprea, care anticipa si rezistenta la schimbare din partea angajatilor, in contextul unei presiuni crescande pentru absorbirea a tot mai multe task-uri si atributii. Ca raspuns la aceste presiuni,  comunicarea interna si management-ul schimbarii  vor capata o importanta sporita – adauga Mihai Oprea.

 Irina Olanescu:  Psihologie. Tehnologie. Analiza.   Intrebati-va copii ce isi doresc de Sarbatori… unii nu mai vor nimic, altii, la extrema cealalta, vor lucruri foarte simple. Este greu sa mai multumesti pe cineva astazi. Trebuie sa intelegi, sa intuiesti, sa prevezi. Trebuie sa fim magicieni.  Propun marketerilor anului 2016 sa reciteasca “Vrajitorul din OZ” si sa reinvete cum trebuie sa dam fiecaruia ceea ce are nevoie. 

Ce se schimba si ce nu in 2016? Care ar trebui sa fie prioritatea profesionistilor de marketing in 2016? Informarea, urmata indeaproape de testare, dar mai ales, relatii cu clientii si potentialii clienti si concentrarea pe propriul public, in detrimentul trendurilor. Sunt cateva dintre recomandarile celor patru profesionisti specializati in online si marketing direct pe care i-am provocat pe acest subiect:  Marian Seitan, General Manager, Mediapost Hit Mail, Cristian Ignat, PPC Marketing Manager at 2Parale, Andrei Baloleanu, Product Manager, Retargeting.biz si Andreea Moisa de la United Beans.

Portalul Marketing Focus realizeaza o serie de materiale speciale pentru a identifica prioritatile profesionistilor de marketing pentru 2016. Am stat de vorba cu profesionisti din cat mai multe domenii pentru a oferi cat mai multe opinii, avand in vedere ca prioritatile difera in functie de industrie, specificul comunicarii de marketing sau gradul de adoptie al instrumentelor digitale, ale profesionistilor de marketing pentru 2016. Maia Novolan de la Syscom Digital gaseste echilibrul intre componentele vitale pentru o campanie de succes si dozajul just al ingredientelor cheie si cifrele reper pentru anul care vine. Un interviu generos si care speram sa va ofere cat mai multa informatie si inspiratie. 

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.