Inainte de a analiza atent relatia dintre cele doua grupuri, trebuie sa admitem ca natura departamentului de Marketing difera semnificativ de la o companie la alta.

Majoritatea afacerilor mici (si cele mai multe dintre afaceri sunt mici) nici macar nu infiinteaza un grup special pentru marketing. Ideile de marketing provin de la manageri, de la departamentul de vanzari sau de la o agentie de publicitate. Aceste afaceri pun marketingul pe aceeasi treapta cu vanzarile; nici nu concep ideea marketingului ca pe o modalitate mai extinsa de a-si pozitiona firmele.

In multe firme, departamentul de vanzari si cel de marketing se cearta ca familiile Montague si Capulet – cu efecte dezastruoase. Iata cum ii puteti face sa depuna armele.

Designerii de produse au inteles, cu ani in urma, ca pot salva timp si bani daca se consulta cu colegii lor din productie in loc sa arunce, pur si simplu, noi modele pe piata. Cele doua divizii au realizat ca nu e suficient numai sa coexiste – nu atunci cand ar putea lucra impreuna pentru a crea valoare pentru companie si pentru clienti. S-ar putea crede ca diviziile de vanzari si marketing, ale caror activitati sunt in stransa legatura, au descoperit ceva asemanator.

Intre solutiile menite sa echilibreze problemele legate de marketing si vanzari, apare adesea ca panaceu vanzarea consultativa. Unul dintre promotori este Jay Abraham, pe care-l veti putea vedea pe 25 septembrie la Bucuresti la conferinta “Marketing in direct”.

Ce inseamna vanzarea consultativa? Termenul a fost lansat de Mack Hanan in 1970 si desemneaza o schimbare de paradigma care presupune ca vanzatorul sa fie si un consultant si sfatuitor al clientilor potentiali, nu doar un promotor neconditionat al unor produse si servicii. In marketing vorbim in mod similar de nevoia de trecere de la push marketing la pull marketing, adica de la solutii in care produsele sunt impinse catre clienti la varianta in care clientii cauta compania. Integrarea acestor principii in marketingul digital a dus la mult vehiculatul concept de inbound marketing versus outbound marketing.

Canalele si tehnologia digitala vin cu nenumarate solutii care pot sa puna capat razboiului clasic dintre echipele de marketing si vanzari si mai ales, a departamentelor de suport dintre ele, cum ar fi cele de relatii cu clientii. Rezultatele nu intarzie sa apara: clienti mai fericiti, vanzari mai mari, profituri mai consistente. Conditia ar fi ca ambele tabere sa se alieze ca avocati ai implementarii unor astfel de solutii in companiile in care lucreaza.

Razboiul marketingului cu vanzarile este alimentat si de focusul diferit al celor doua tabere in ce priveste rezultatele, de diferentele culturale si mai ales, de perceptia, adesea ostila, care diminueaza valoarea si contributia reala a fiecaruia. Oamenii de marketing sunt blamati adesea de sefii lor ca se concentreaza pe indicatori laxi precum awareness sau brand engagement, in detrimentul rezultatelor de vanzari sau al cifrelor care indica profitabilitatea. Tehnologia digitala permite oamenilor de marketing sa impace prioritati si obiective strategice legate de pozitionare si perceptie asupra brandului cu rezultate pe termen scurt, cum ar fi nevoia de a genera vanzari de sezon.

In multe companii, oamenii de vanzari si cei de marketing se bat indarjit precum capuletii cu montaguinii, cu rezultate dezastruoase, aratau  Philip Kotler, Neil Rackham, and Suj Krishnaswamy intr-un articol care a facut istorie in Harvard Business Review si pe care portalul Marketing Focus il va publica pentru prima data in limba romana in septembrie. Marketingul si vanzarile au radacini comune si ar fi normal sa functioneze impreuna. Pe masura ce marketingul s-a dezvoltat si-a inceput sa aspire tot mai mult la rangul de stiinta, cele doua functii s-au dezvoltat separat in cadrul organizatiilor. 

Lipsa de comunicare intre marketing si vanzari este periculoasa, paguboasa și cu toate acestea dominanta, in majoritatea organizatiilor. Vanzarea este cea mai costisitoare parte legata de implementarea strategiei in companii. Cu toate acestea, studiile arata ca mai putin de 10% dintre proiecte au parte de o executie corecta, iar companiile livreaza doar 50-60% din performanta financiara pe care strategiile si prognozele de vanzari o promit.

Pagina 2 din 2

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.