Geanina Ghiculescu
Geanina Ghiculescu este Head of Retail Marketing la Metro Cash & Carry Romania si a finalizat cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing Diploma in Marketing Profesional de la Chartered Institute of Marketing.

Cand in toata lumea se vuieste despre BIG DATA, permiteti-mi sa va recomand o carte despre SMALL DATA, scrisa de Martin Lindstrom, autor al bestsellerului “Buyology”.

Martin, consultant pentru unele din cele mai recunoscute branduri din lume (Walt Disney Company, Red Bull, Nestle, LEGO) se prezinta a fi un “anchetator criminalist specilizat in small data sau ADN emotional”, insa oamenii il gasesc a fi o combinatie de psiholog si detectiv. Titulatura lui oficiala este “consultant de branding”, insa majoritatea companiilor il angajeaza pentru a scoate la iveala dorintele consumatorilor intrucat “dorinta este intotdeauna legata de o poveste sau de un gol care trebuie umplut: o aspiratie care afecteaza, rascoleste si motiveaza comportamentul uman, atat constient, cat si inconstient.”

Toti specialistii in marketing stiu ca pentru a crea o strategie de marketing, in faza de audit, este nevoie de o combinatie intre cercetarea calitativa, ce raspunde la intrebarea “DE CE?” (discutii de grup, interviuri in profunzime, forumuri, workshop-uri, testare psihologica etc), dar si de cea cantitativa ce raspunde la intrebarea “CATI?” (sondaje personale, probe pe teren, convorbiri telefonice, tehnologie, observari etc), de cercetare primara (primary research) si secundara (secondary research).  

Dar ce este SMALL DATA? In opinia scriitorului, SMALL DATA este o combinatie de gesturi, obiceiuri, preferinte, antipatii, ezitari, sabloane de comunicare, decoruri, actualizari de status etc.

Lucrarea de fata nu se doreste a fi o critica la adresa BIG DATA, insa atrage atentia ca informatiile cantitative sunt in primul rand date, iar datele pun analiza mai presus decat emotia.  Autorul recomanda ca deciziile pe care le luam in ceea ce priveste brandul sa aiba la baza analize de BIG si SMALL DATA intrucat “90% din ceea ce transmit oamenii in conversatii sunt semnale non verbale, iar  cele mai autentice identitati ale oamenilor pot fi descoperite doar studiindu-i in vietile, culturile si tarile lor reale”.

 Cartea nu trebuie citita ca o lucrare de stiinte sociale, ci mai degraba ca un volum de proza scurta deoarece fiecare capitol prezinta una sau doua povesti legate de geneza vreunui brand, produs, conceptul unui mall, repozitionarea unui produs deja existent pe piata care insa intra pe o curba descendenta sau schimbarea ambalajului unui produs ce pierdea cota de piata. Este recomandat ca “povestile” sa fie citite cu atentie deoarece acum poti fi int-un bar sau pe o plaja in Brazilia si imediat treci Atlanticul la o terasa in Italia pentru ca un simplu gest al unui ospatar turnand bere intr-un pahar sa ii duca pe autor la un insight similar dintr-o alta piata, de pe un alt continent.

Martin ne ofera la finalul cartii un ghid de buzunar legat de cum sa “culegem small data” si ne invita in “cabina pilotului” pentru ca pe tot parcursul cartii am calatorit impreuna cu el in jurul lumii, poposind din loc in loc, dintr-o casa in alta. Ghidul de buzunar contine cei 7C: Collecting, Clues, Connecting, Corelation, Causation, Compensation si Concept, sapte pasi pe care ar trebui sa ii parcurgem pentru a transforma small data in insight-uri si apoi in concepte.

Dupa ce am parcurs si ultima pagina a cartii am reflectat putin asupra modului in care imi culeg informatiile din piata incercand sa le transform in insight-uri si am realizat ca nu petrec suficient de mult observand, ci mai degraba analizand un volum foarte mare de informatii.

Pentru a echilibra balanta, imi propun ca urmatoarea carte pe lista de recomandari sa fie “The BIG DATA – Driven Business, How to use BIG DATA to win customers, beat competitors, and boost profits”, Russell Glass, Sean Callahan.

Lectura placuta!

O carte practica menita sa arate specialistului in marketing de ce “visual storytelling” este valoros si usor de adoptat chiar daca acesta nu dispune de o echipa numeroasa sau de un buget substantial. Autoarele impartasesc in carte nenumarate exemple personale, sfaturi, toate colectate de la companii de succes care deja se folosesc de arta vizuala, atat in strategii adresate partenerilor (B2B) sau consumatorilor (B2C), dar si in cadrul actiunilor tactice. Jessica Gioglio si Ekaterina Walter sunt amandoua speakeri recunoscuti la nivel international, startegi in domeniul “social media”, cu experiente in companii precum Sprinklr, Dunkin’Donuts, TripAdvisor, Intel, Accenture.

Prefata cartii, avand in vedere subiectul propus, nu putea fi realizata decat de Dan Roam, autorul celor doua best-seller-uri internationale, “Pe spatele servetelului. Cum sa rezolvam problema si sa vindem idei prin desene” si “Arata si spune o poveste”. Dan Roam seteaza contexul inca din primele pagini, dandu-ne exemple cu privire la autori celebrii care intai au ilustrat si abia ulterior au folosit cuvintele pentru a-si  destainui povestile (J.K. Rowling – Harry Potter sau J.R.R. Tolkien – Stapanul Inelelor) sau cat de “in etate” este desenul (mai mult de 32 000 ani) versus scrisul (aproximativ 5 000 de ani).

Stim cu totii ca mesajele vizuale sunt procesate de creierul uman de 60.000 ori mai rapid decat textul, dar si ca 90% din informatia transmisa creierului este vizuala. Iar “visual storytelling” nu este un un nou trend, ci un mod de a-ti face vazut brandul si a propulsa actiunea in acest peisaj aglomerat la care este supus consumatorul.

Parcurgand cartea, realizez ca aceasta ne ofera si argumente ce pot fi folosite in negocierea bugetului de marketing, propunand exemple legate de cat de important este sa investesti in vizualuri de calitate ce ajuta la dezvoltarea brandului (ex: Pepsi a investit in imagini 1 miliard de dolari in 2001, iar Coca Cola 1.4 miliarde dolari).

Jessica si Ekaterina, pentru a-si demonstra recomandarile, apeleaza frecvent la cercetari de piata scoase in evidenta la nivel de pagina intr-o forma grafica care sa ajute, eventual, la memorarea informatiei. Cartea este una aplicata, fara prea multa vorbarie, care se incadreaza in 5 capitole, suficient cat sa o pastrezi la indemana pe marginea biroului pentru a reveni asupra continutului sau a-ti reaminti exemple de campanii de success (ex: http://www.pinterest.com/oreo/daily-twistwww.artofthetrench.com).

Cititorul primeste recomandari de modele, sfaturi, tactici inca din capitolul 2. Fiecare tip de continut vizual (ex: imagini, desene, infografice, prezentari) este detaliat, argumentat si presarat cu exemple din diverse industrii si piete. Bineinteles ca recomandarile nu pot fi aplicate in toate domeniile, fiecare cititor filtrand propunerile si alegand ce se potriveste industriei in care activeaza. De asemenea, ne sunt impartasite si elementele obligatorii povestirii vizuale (design, personalizare, utilitate, personalitate, amplificare in timp real) ce dau brandurilor oportunitati pentru a oferi clientilor experiente pozitive menite sa creasca notorietatea brandului, increderea, fidelizarea si gradul de  angajament al comunitatilor.

In capitolul 3 fiecare platforma de social media (Pinterest, YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr, Vine, SlideShare) are cateva pagini dedicate din care nu lipsesc actiunile si cifrele, dar nici sfaturi practice cu privire la cresterea gradul de implicare al consumatorilor.

Faptul ca autoarele vin din viata reala de business, in care inca activeaza, este foarte evident, iar in capitolul 4 trec direct la sfaturi aplicate legate de cum sa dezvolti “visual storytelling road map” si mult mai concret, cum sa pui in practica strategia odata definita. Ele pun pe hartie fiecare pas ce trebuie urmat pentru definirea strategiei, pornind de la audit, setarea obiectivelor, modelarea povestirii vizuale, stabilirea mixului de continut, planificarea pentru situatii neprevazute si implementarea strategiei propriu-zise, dar si recomandari de unelte, aplicatii si alte resurse. Recomandarile ajung sa fie la nivel tehnic foarte detaliate, de genul dimensiunile pozelor pentru fiecare platfoma intrucat social media nu poate folosi poze de tip “one-size-fits-all”.

Ultimul capitol dezbate tema “Real-time Marketing in a Visual World” care nu reprezinta ceva nou, mai ales ca omul de marketing intotdeauna si-a dorit sa trimita cel mai nimerit mesaj catre cea mai potrivita persoana la cel mai convenabil moment. Iar daca acesta zona de activitare este  corect exploatata, ea poate ajuta brandul sa isi faca auzit mesajul catre consumatori. Si in acest capitol Jessica si Ekaterina sunt generoase, impartasind exemple de “brand’s agility” si “real-time social response”. Nu dezvalui mai mult, intrucat acest capitol este un MUST READ chiar daca lucrezi deja in social media sau esti expus doar partial.

Iar la final, daca ar fi sa aleg un singur lucru care mi-a placut mult la acest material, pe langa structura clara, este acela ca nu am regasit in el aceleasi exemple de campanii pe care le regasesc in mai toate materialele de  curs sau in cartile de marketing. Eu, personal, mi-a luat “teme pentru acasa” pe care le voi adapta industriei in care profesez.

De retinut sunt trei aspecte:

  1. Statisticile sunt la nivel mondial, de aceea trebuie sa verificam varianta autohtona inainte de a propune un model, o aplicatie sau o platforma
  2. Unele platforme adoptate de catre consumatori, nu sunt la fel de primite si in Romania (ex: Twitter)
  3. Cartea este scrisa in 2014, iar in ultimii ani au existat schimbari in social media (ex: Google+)

In concluzie, recomand aceasta carte tuturor specialistilor in marketing, atat celor care sunt activi in zona digitala, celor care au acces doar partial, insa mai ales celor care isi doresc sa eficientizeze la maxim canalele de social media.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.