Valoarea de viata a clientilor

Valoare de viata a a clientilor (Livetimevalue , LTV sau Customer lifetime value, CLV) este un indicator folosit pentru a evalua relatia unei organizatii cu clientii actuali. Utilizarea acestui indicator permite organizatiei sa-si mute atentia de la urmarirea profitul pe termen scurt (lunar/trimestrial/anual), la construirea unei relatii profitabile si pe termen lung cu clientii sai.

 

Acest indicator:

  • are rol in luarea deciziilor privind managementul relatiei cu clientii, obiectivul fiind cresterea LTV.
  • ar trebui sa stea la baza stabilirii bugetului de achizitie de noi clienti.

Formula simplificata:

 

M = Castigul mediu net pe client pe o perioada de timp (luna, an)

R(%) = Rata medie de retentie a clientilor

i(%) = Rata de actualizare a incasarilor viitoare.

Ipoteze de lucru:

  • Castigul mediu net pe client pe o perioada de timp este considerat constant in timp. Castigul este considerat realizat la sfarsitul unei perioade cu o probabilitatea egala ratei de retentie.
  • Rata medie de retentie a clientilor este considerata a fi constanta in timp.
  • Orizontul de timp pe care se face calculul este considerat infinit.

Observatie:

Acest indicator se calculeaza pe baza fluxurilor de numerar incasate de client. In cazul activitatilor cu plata cash, se poate pleca de la veniturile obtinute. In cazul in care exista decalaje mai mari de o luna intre momentul achizitiei si cel al platii, trebuie sa se tina cont de acesta atunci cand se previzioneaza fluxurile de numerar viitoare pentru a obtine o valoare a LTV cat mai exacta.

Exemplu:

Un restaurant incaseaza in medie de la un client 70 lei /saptamana.

Cheltuielile variabile reprezinta 40% din totalul incasarilor (veniturilor) pe client.

Cheltuielile fixe (inclusiv chetuieli de marketing) reprezinta 25 lei/client/saptamana

Castigul mediu net pe client pe saptamana = 70 – (70 x 40%-25)=17 lei

Castigul mediu net pe client, pe an = 52 x 17 = 884 lei

Rata de actualizare anuala este i = 10%

Rata medie de retentie a clientilor = 70%

Calculul LTV mediu pe client permite societatii sa stabilesca investitia minima pe care o poate face pentru achizitionarea de noi clienti. Astfel, daca va cheltui mai mult de 1547 lei pentru a achizitiona un client nou atunci inseamna ca societatea va incepe sa piarda bani.

Sunt situatii in care datorita tipului de activitate una/unele din ipotezele de lucru de la formula simpla nu reflecta realitatea si aplicarea formulei de mai sus poate duce la denaturarea rezultatului, avand un impact negativ asupra procesului decizional.

De exemplu:

  • orizontul de timp nu este infinit, ci de 4 ani
  • castigul mediu net pe client pe o perioada de timp creste sau scade in timp
  • rata de retentie variaza in timp

In acest caz se foloseste formula complexa

 

n= Orizontul mediu de timp pe care se calculeaza indicatorul (perioada de timp cat clientul este activ);

M = Castigul mediu net pe client la sfarsitul perioadei k realizat cu o probabilitate egala cu cea a ratei de retentie;

R (%) = Rata medie de retentie a clientilor pe perioada k;

i(%) = Rata de actualizare a incasarilor viitoare.

Revenim la exemplul de mai sus considerand ca orizontul de timp pe care se considera clientul activ este de 4 ani, restul ipotezelor ramanand constante.

Castigul mediu net pe client, pe an = 52 x 17 = 884 lei;

Rata de actualizare anuala este i = 10%;

Rata medie de retentie a clientilor = 70%;

 

 

Anul 1

Anul 2

Anul 3

Anul 4

Marja medie anuala pe client (M )

884

884

884

884

Rata de retentie (R )

70%

70%

70%

70%

Rata de actualizare (i)

10%

10%

10%

10%

[R/(1+i)]^k

0,64

0,40

0,26

0,10

LTV anual

563

358

228

92

LTV cumulat

563

921

1148

1241

 

Comparand cele doua rezultate constatam o diferenta de 306 lei (1547-1241), ce reprezinta o scadere cu 20% a LTV.

Deci, este foarte important atunci cand facem calculele sa stim care sunt ipotezele de la care pornim si sa vedem care formula se pliaza cel mai bine pe tipul de activitate desfasurata.

Indicatorul LTV din exemplul de mai sus a fost calculat in medie pe client.
In functie de tipul de activitate desfasurata de companie, se poate calcula LTV pe segmente de clienti.
Putem vorbi de clienti profitabili si clienti neprofitabili. Clientii profitabili sunt clientii care au un LTV ridicat si, prin urmare, pretul platit pentru achizitionarea acestora este mai ridicat.
Diferenta dintre LTV calculat pe un client profitabil si LTV calculat in medie pe toti clientii reprezinta suplimentul maxim de investitie care poate fi facut pentru achizitionarea acestuia.

Revenind la exemplu initial, presupunem ca un client profitabil cheltuieste in medie 90 lei pe saptamana, restul ipotezelor ramanand la fel, obtinem:
Castigul mediu net pe client profitabil, pe an = 52 x 29 = 1508 lei, iar

deci un castig suplimentar de 2.369 – 1.547 = 1092 lei pe toata durata de viata, pe clientii profitabili.

Evident, nu tot acest castig suplimentar va ramane companiei. O parte din el va fi utilizat pentru achizitionarea clientului profitabil, pretul acestuia fiind mai ridicat decat pretul mediu de achizitie al unui client mediu nou.

Una dintre cele mai eficiente metode de crestere a LTV mediu a clientului este cresterea gradului de retentie a clientilor prin cresterea gradului de satisfactie a acestora.

Revenind la exemplul initial, presupunem o crestere a ratei de retentie de la 70% la 75% in medie pe toti clientii, restul conditiilor ramanand aceleasi.
Castigul mediu net pe client, pe an = 52 x 17 = 884 lei (acelasi ca in exemplul de mai sus), iar

deci un castig suplimentar de 1.894 – 1.547 = 347 lei pe toata durata de viata, pe toti clientii.

In general, investitiile necesare achizitionarii de clienti noi sunt mai ridicate decat investitiile necesare cresterii gradului de satisfactie al clientilor existenti. Astfel, cresterea gradului de satisfactie al clientilor existenti va determina cresterea profitabilitatii clientilor si, prin urmare,  a companiei.

Asa cum am spus mai sus, trebuie avut in vedere ca nu toti clientii sunt la fel. Cresterea gradului de retentie la un client profitabil va aduce un casting net mult mai mare decat cresterea ratei de retentie la un client mediu.

Astfel calculul si analiza LTV pe segmente de clienti este un element important in definirea strategiei de achizitie de clienti noi, de cresterea a ratei de retinerea a clientilor actuali si de bugetare a cheltuielilor de marketing.

Dezvoltati-va abilitatile de a evalua campanii de marketing  sau impactul managementului experientei clientilor asupra valorii de viata a acestora  in programele de certificare internationala  Mastering Metrics si Customer Experience  impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing.

Un material realizat de Alina Stancu, trainer la Institutul de Marketing.

Sursa:

Paul W. Farris Neil T. Bendle Phillip E. Pfeifer David J. Reibstein, Marketing Metrics

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Alina Stancu

Consultant financiar

Este specializata in matematica si management financiar. Are o experienta de peste 15 ani in domeniul financiar. A detinut pozitii de controlor financiar sau director financiar in diferite companii nationale si multinationale din industria farmaceutica, alimentara, inginerie si proiectare, constructii componente industriale si servicii financiare. Alina Stancu este membru ACCA din 2008 si membru FCCA din anul 2013.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.