Cine este responsabil cu experienta clientilor? (2)

In prima parte a acestui articol va propuneam sa analizam motivele pentru care responsabilitatea pentru experienta clientilor apartine intregii companii. Voi continua din acest punct pentru a analiza modalitatile prin care o organizatie poate ajunge sa isi convinga angajatii ca clientii sunt de fapt cei care le platesc salariile si, prin urmare, trebuie tratati in mod corespunzator.

Anterior discutam despre rolul managementului in prioritizarea importantei acordate experientei clientilor la nivelul intregii companii. Pe scurt, este nevoie ca acesta sa introduca subiectul in strategia organizatiei si sa acorde echipei Customer Experience rolul de lider in coordonarea eforturilor pentru atingerea rezultatelor aferente. Unul dintre aspectele importante de care aceasta echipa trebuie sa se ocupe este cel al implicarii angajatilor in sensul imbunatatirii experientei clientilor. O cale simpla de a incepe poate fi  aplicarea urmatoarele masuri:

1. Colectarea de informatii legate de perceptia angajatilor: colaborand indeaproape cu departamentul de resurse umane poate obtine informatii din studii existente sau dezvolta un studiu nou cu scopul de a afla ce parere au angajatii despre modul in care compania relationeaza cu clientii sai si in ce masura simt ca au capacitatea de a influenta experienta clientilor.

2. Identificarea modalitatilor de imputernicire a angajatilor pentru a actiona in interesul clientilor si al companiei. Usor de spus, greu de facut, dar nu imposibil. Cred ca ati auzit deja despre faimosul videoclip United Breaks Guitars cu peste 18 milioane de vizionari pe Youtube. Acesta este un exemplu clar despre cum sa nu procedezi. Dar ce ziceti despre un exemplu „asa da”: este cazul unei angajatea bancii Capital One care a ajutat o clienta intr-un moment dificil al vietii ei (tocmai se despartise de logodnic) deblocandu-i rapid cardul, care fusese suspendat pentru suspiciune de frauda, dar si oferindu-i un bonus si trimitandu-i flori (poveste difuzata in cadrul emisiunii The Ellen Show). O sa-mi spuneti ca ai nevoie de un buget colosal pentru asa ceva, dar imi permit sa va contrazic si sa spun ca nu conteaza bugetul, ci atitudinea. In acest al doilea caz, este clar ca angajatei i se oferise increderea si libertatea pentru a rezolva rapid problema clientei si pentru a actiona empatic construind o relatie cu aceasta din urma.

3. Construirea unui plan de comunicare adresat intregii organizatii (impreuna cu toate zonele din companie) care sa vizeze recunoasterea modului in care angajatii contribuie si pot schimba in sens pozitiv interactiunile cu clientii. Aceste informari (care este util sa fie transmise si prin viu grai, prin intermediul managementului, nu numai electronic) pot contine exemple cu bune practici aplicate de angajati/echipe in relatia cu clientii, inclusiv cu feedback-ul deschis primit de la acestia din urma. De asemenea, continutul mesajelor trebuie sa fie axat pe perspectiva angajatilor aducandu-le acestora argumentatia necesara pentru a proceda ca in exemplele prezentate.

4. Pregatirea unui program de training al angajatilor

Sa nu va asteptati ca angajatii companiei sa stie ce inseamna termeni precum „Customer Experience”, „Moments of Truth”, „Customer Journeys”, „Employee Journeys” sau sa inteleaga singuri cum pot ajuta clientii sa aiba o experienta placuta in relatia cu compania. Pentru a ajunge acolo este nevoie de structurarea unui program comprehensiv de training care sa cuprinda cat mai multe exemple din viata reala, punand astfel teoria in practica si ajutand angajatii sa inteleaga exact ce se asteapta de la ei si cum sa implementeze ideile frumoase incluse in strategia companiei. Urmatoarea intrebare, pe care ma astept sa o primesc, este „Care sunt angajatii care ar trebui sa beneficieze de acest training?”. Raspunsul cuprinzator este „Toti”, dar acest lucru se va face treptat si in etape. Puteti incepe cu oamenii din prima linie, care interactioneaza direct cu clientul (din magazine, Call Center, etc.), dar sub nicio forma nu va opriti aici. Si colegii de la Financiar, Resurse Umane, IT, Produse, etc. au nevoie sa primeasca un training dedicat de Customer Experience, adaptat specificului activitatii lor, cu accentul pus asupra colaborarii interne, pentru ca lucreaza in aceeasi companie, direct cu colegii din vanzari, care ofera ajutor clientilor, si, spre exemplu, pot influenta raspunsurile livrate si timpul in care acestea ajung la clienti. Prin urmare, este util ca fiecare angajat sa inteleaga modul in care rolul sau influenteaza experienta clientilor si impresia pe care compania doreste sa o lase acestora din urma. Exista cateva exemple celebre de companii care acorda o atentie deosebita acestor tipuri de training-uri, iar printre ele se numara Disney, Zappos, Amazon, Virgin Atlantic.

5. Crearea unei platforme de colectare a ideilor angajatilor

Imbunatatirea continua se numara printre pilonii de temelie ai experientei clientilor pentru ca permite adaptarea la nevoile si dorintele acestora, care suntintr-o permanenta schimbare. Acest deziderat poate fi cu adevarat atins daca exista un mediu propice de incurajare a colectarii de idei cu impact direct in experienta clientilor (ex. de simplificare a interactiunilor pe care clientii le au cu compania prin diverse canale), dar si indirect(ex. de optimizare a proceselor interne cu care lucreaza angajatii). Ideile pot fi colectate prin intermediul unei platforme, supuse unui proces de analiza si de votare, prioritizate pentru implementare din perspectiva impactului pe care il vor avea, monitorizate pentru identificarea rezultatelor generate ulterior. Un aspect cheie al acestui demers consta insa in mentinereainteresului angajatilor pentru aceasta platforma, care ar trebui sa se transforme mai mult intr-o comunitate activa, gestionata de o persoana/echipa dedicata, cu antrenarea de raspunsuri din toata organizatia, cu asigurarea feedback-ului catre initiatori si cu mentinerea la curent a acestora in privinta initiativelor care au fost selectate pentru implementare (ex. inclusiv implicarea lor in testarea prototipurilor rezultate si apoi recunoasterea contributiei lor).

6. Motivarea angajatilor in directa legatura cu experienta clientilor

Si toate cele de mai sus raman fara impact, daca organizatia nu are grija ca schemele sale de recunoastere a performantei angajatilor sa aiba legatura directa cu satisfactia clientilor. Exista o serie de indicatori adecvati care pot fi masurati si carora este necesar sa li se acorde importanta in programele de motivare. Aveti in vederedoua lucruri importante in aceasta situatie, si anume:  indicatorii sa se regaseasca in obiectivele tuturor angajatilor si, in plus, acestia sa fie adecvati pozitiilor evaluate.

Aceste sase etape nu sunt exhaustive si cu siguranta alte initiative pot aparea pe parcurs tinand cont si de specificul fiecarei companii. Aspectul cheie ramane insa nevoia de implicare a tuturor angajatilor organizatiei pentru intelegerea rolului pe care il joaca fiecare in livrarea de experiente reusite pentru clienti.

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Diana Rada-Puiu

Diana Rada-Puiu este Customer Experience Expert la Orange Romania si Orange Money, iar anterior a ocupat pozitia de Projects Coordinator in cadrul Raiffeisen Bank Romania. In ultimii 10 ani a coordonat implementarea de proiecte cu impact asupra experientei clientilor si campanii locale de marketing si comunicare. Diana are experienta practica in dezvoltarea de customer&employee journeys si dashboard-uri de calitate a serviciilor si in organizarea de training-uri dedicate angajatilor.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.