Cum afecteaza criza provocata de pandemie piata de carte din Romania, supravietuirea editurilor și implicit marketingul de carte? Am stat de vorba cu Roxana Liritis, Director General al Grupului Editorial Corint despre situatia prezenta si masurile care ar putea ajuta piata de carte de la noi sa isi revina in urmatorii ani.

Cu o experienta de peste 20 de ani in vanzari, marketing si licentiere, Roxana Liritis a lucrat in doua companii international de top, The Walt Disney Company si Sanoma WSOY Finlanda, ocupand functiile de Publishing Manager pentru Europa de SE si, respectiv, Director de marketing si distributie, in fiecare dintre cele doua companii incercand si reusind sa depaseasca cu succes obiectivele stabilite, precum si implementarea unor noi strategii de abordarea a pietelor pe care le controla.
Roxana Liritis a mai ocupat functia de Director general al reprezentantei Discovery Channel pentru Romania si Ungaria, divizia home entertainment. De-a lungul timpului, a participat la numeroase traininguri in vanzari, marketing si licentiere in Finlanda, Franta, Germania, Italia si Polonia.

 

Grupul Editorial Corint in perioada pandemiei

Pandemia a lovit piata editoriala din plin, iar efectele s-au vazut imediat ce librariile s-au inchis, Grupul Editorial Corint inregistrand o scadere medie de aproape 60% in cele doua luni de carantina, comparativ cu media primului trimestru.
Planul editorial a suferit si sufera in continuare modificari destul de mari in aceasta perioada, dar speram ca pana la sfarsitul verii sa ne apropiem cat mai mult de cel initial. O parte dintre librarii s-au deschis imediat dupa ridicarea restrictiilor, altele cu 1 iunie si speram ca pana la sfarsitul lunii iunie sa se deschida si restul librariilor, inclusiv cele din malluri, insa, estimam ca pana la sfarsitul verii vanzarile nu vor depasi 50-55% din media primului trimestru.
 
Pandemia nu a insemnat oprirea totala a activitatii editurii. Desi s-a lucrat cu un efectiv mult diminuat, in lunile aprilie si mai am finalizat negocierile pentru cateva titluri noi, am semnat contractele de copyright pentru titluri care vor aparea la sfarsitul acestui an sau in cursul anului viitor, si am transmis oferte pentru alte titluri care ni s-au parut interesante si pe care speram sa le adaugam curand in portofoliu.
 

Provocari

Cele mai mari provocari vin atunci cand trebuie sa elaboram un plan editorial pentru perioada urmatoare. Din pacate, este dificil sa stabilim un plan pe termen mediu, componenta planului, tirajele si bugetele alocate fiind rediscutate lunar in incercarea de a ne adapta cat mai bine la conditiile pietei.
Piata de carte se resimte acut dupa perioada de carantina, scaderile, asa cum mentionam anterior, fiind dramatice.
Scenariul optimist ar fi sa ajungem pana la finalul anului la 70% din media primului trimestru (tinand cont de faptul ca primul trimestru este o perioada mai slaba pentru toate industriile, nu numai cea editoriala).
 
O estimare, de asemenea, optimista ar fi ca in 12-18 luni sa revenim la vanzarile de anul trecut. Vom incerca sa echilibram aceasta scadere de vanzari cu tiraje reduse si, poate, cu amanarea unor titluri. Este greu de estimat in acest moment. Lucram cu o schita de plan pana la sfarsitul anului, dar, la inceputul fiecarei luni, rediscutam planul de aparitii pentru luna urmatoare, tinand cont de evolutia pietei.
 

Strategie si campanii

Inca de la finalul lunii martie, am inceput sa ne focusam pe cresterea vanzarilor in online si hipermarketuri, hipermarketurile reprezentand singurele puncte de vanzare in care cititorii puteau sa ia contact direct cu cartea. In plus, incepand din aprilie, am demarat cateva campanii in online, atat pe site-urile librariilor online partenere, cat si pe site-ul propriu – cele mai de impact fiind campania „Tu ce tip de cititor esti?”, campania organizata de Ziua Internationala a Cartii si campania de ebook-uri pe libris.ro.
Desi vanzarea de ebookuri reprezinta mai putin de 1% din vanzarea de carte, de la sfarsitul lunii martie si inceputul lunii aprilie am construit un portofoliu cat mai atractiv de carti in format electronic, incluzand titluri din toate colectiile editurii Corint Junior (fictiune si nonfictiune pentru copiii de toate varstele), titluri din colectia noastra de istorie, precum si o selectie bogata de titluri din colectia Leda Edge.  
 
Planul editorial s-a redus cu aproape 70% si a fost adaptat situatiei actuale. Daca in luna martie planul nostru de tipar nu a suferit modificari, in luna aprilie am redus nu doar numarul de aparitii editoriale, ci si tirajele cu 30-40%, in incercarea de a ne adapta cat mai bine la conditiile pietei. Din planul de tipar initial am pastrat doar acele titluri care am considerat ca ar fi de interes pentru aceasta perioada si al caror public se regasea foarte usor in online.
Printre titlurile publicate s-au regasit carti de fictiune – ex. „Ultimul oaspete, Anotimpul vrajitoarei”- primul volum al seriei „Sabrina. Intre lumina si intuneric” (editie tie-in),  „Alias Grace” (editie tie-in), dar si non-fictiune – „Sunt un copil al Razboiului Rece” de Stelian Tanase, titluri pentru copii – carti de activitati, fictiune, dar si un material distribuit gratuit in online („Coronavirus pe intelesul copiilor”), precum si un titlu avand ca subiect pandemia – „Coronavirus, inamicul nevazut. Povesti din Wuhan 2020”. Nu in ultimul rand, un titlu care a aparut doar sub forma de ebook – „Unde este Dumnezeu in vremea coronavirusului?”, o carte foarte interesanta apartinand profesorului John C. Lennox, profesor de matematica la Oxford, o carte care analizeaza criza actuala prin prisma diferitelor sisteme de credinta si demonstreaza cum viziunea crestina asupra lumii ne poate ajuta sa intelegem ce se intampla.
 
In luna mai am avut, de asemenea, noi aparitii, cel mai interesant titlu fiind „Gripa spaniola din 1918. Pandemia care a schimbat lumea” de Laura Spinney, in care autoarea ilustreaza cum pandemia a pus la incercare ingeniozitatea si vulnerabilitatea oamenilor, dar a influentat si politica globala, relatiile rasiale, structurile familiale, ca si modul de perceptie al medicinei, religiei si artei.
 

Cele mai populare titluri

In aceasta perioada, parintii s-au orientat catre colectia „Istet de mic”, care contine activitati diverse pentru copiii de diferite varste, dar si catre cartile despre bunele maniere. S-au inregistrat cresteri la fictiunea pentru copii (seria „Vanatorii de comori” de James Patterson si „Malamander” de Thomas Taylor), fictiunea pentru adolescenti („Inspectie” de Josh Malerman sau seria „Alegerea” de Kiera Cass) ori fictiunea pentru adulti („Alias Grace” de Margaret Atwood, „Ultima doamna Parrish” de Liv Constantine).
Non-fictiunea s-a mentinut si ea in optiunile cititorilor: „Sunt un copil al Razboiului Rece” de Stelian Tanase, „Maria Tanase„ de Stejarel Olaru, „Istoria nespusa a Statelor Unite ale Americii” de Oliver Stone.
 

Comportamentul publicului

Publicul a fost si este in continuare alaturi de noi, cititorii ne-au sustinut in toate campaniile desfasurate si ne-au sprijinit in mediile online, unde s-a mutat mare parte din activitatea noastra pe perioada celor 2 luni in care librariile au fost inchise. Desi online-ul va fi in continuare prima optiune pentru mare parte din publicul cititor, exista si numerosi cititori care se bucura de redeschiderea librariilor, de experienta din magazin.
Sigur, este posibil ca vanzarea online sa se mentina la un nivel ridicat, dar tinand cont de masurile pe care cele mai multe companii din Romania le iau - de ex. reducerea timpului de lucru si, implicit al salariilor angajatilor, vanzarile totale de carte se vor mentine la un nivel scazut, cartile fiind unul dintre articolele la care se renunta cu mare usurinta.
Incercam, totusi, sa ne pastram optimismul.
Un cititor adevarat va reduce, probabil, numarul de titluri achizitionate, dar nu va renunta definitiv la achizitionarea noilor titluri. De asemenea, absenta evenimentelor cu public – lansari de carte, targurile de carte, dezbaterile cu cititorii, sesiunile de autografe, se vor reflecta negativ in vanzari, pentru ca toate aceste evenimente s-au mutat in online si nu toti cititorii sunt familiarizati cu utilizarea diverselor platforme online.
 

Initiative apreciate

Ne-am bucurat sa vedem ca multe personalitati si-au indreptat atentia inspre povestile pentru copii, intr-o perioada in care scolile au fost inchise, iar parintii erau in cautarea unor modalitati educative de petrecere a timpului liber pentru copiii lor. Am asistat, asadar, la seri de povesti, dimineti de activitati alaturi de actori, jurnalisti, oameni de cultura, reprezentati ai ONG-urilor culturale.
Librariile online au creat propriile targuri de carte, o noutate pe piata editoriala din Romania, incercand sa ofere cititorilor o experienta similara cu cea din targurile de carte fizice, insa, mutata pe platformele specifice.
 

Customer Experience in marketingul de carte

Customer experience se bazeaza pe ceea ce experimenteaza cititorul in relatia cu editura, in cazul nostru. Pentru noi este foarte important ca toti cei care ne trec pragul, pe site sau in librarii, sa aiba parte de o experienta placuta. In primul rand, alegerea titlurilor pe care le oferim publicului nostru este foarte importanta si dorim sa surprindem placut de fiecare data. Traim in epoca vitezei, asadar, punem pret pe livrari rapide, pe mesaje aproape instant pe retelele de socializare, pe calitatea hartiei si a produsului finit, pe o relatie deschisa si sincera prin intermediul comentariilor din online. Si, foarte important, prin oferirea de reduceri la diverse categorii de titluri, astfel incat cititorii nostri sa poata beneficia de un pret cat mai bun.
 

Recomandari de lectura din partea Grupul Editorial Corint

Recomandarile noastre se impart in doua categorii:

  • Titlurile de actualitate, cum ar fi „Gripa spaniola din 1918” de Laura Spinney sau „Istoria nespusa a Statelor Unite ale Americii” de Oliver Stone (care ne-ar putea ajuta sa intelegem mai bine adevarul ce sta la baza protestelor declansate in SUA si care s-au raspandit si in tari de pe alte continente).
  • Titlurile pentru vacanta, cum ar fi cele din colectiile Leda Bazaar („Ultima doamna Parrish”, „Ne vedem in Monaco!”), Corint Fiction („Alias Grace”) sau Leda Edge („Ultimul oaspete”, „Regatul sufletelor”, „Anotimpul vrajitoarei”)
     

Masuri pentru redresarea pietei de carte

Masurile propuse de AER sunt binevenite pentru a ajuta activitatea din domeniu. La acestea adaugam:

  • Acordarea voucherelor pentru achizitii de carti, dupa modelul voucherelor de vacanta, program care are in vedere sprijinirea turismului in Romania, sau revenirea la acordarea unei sume de bani profesorilor, o suma prestabilita pentru intreg anul scolar (doua exemple recente ar fi voucherul de 100 euro/an pentru profesori sau propunerea Ministerului Culturii pentru voucherul dedicat achizitiei de carti semnate de autorii romani).
  • Achizitia de carte pentru bibliotecile scolare sau publice, prin acordarea unor fonduri anuale consistente din partea statului, autoritatilor locale sau, direct, institutiilor culturale.
  • Eliminarea TVA-ului din vanzarea de carte.
  • Facilitati fiscale pentru profituri reinvestite.
  • Eliminarea impozitarii drepturilor de autor.
  • Oferirea de spatii cu chirii reduse pentru investitorii in librarii (conditionate de un procent din venituri de peste 50% care sa provina din vanzarea de carte), masura ce ar putea stimula dezvoltarea retelelor de retail din industria editoriala.
     

Recomandari pentru marketeri, dar si pentru decidenti

  1. In primul rand, dezvoltarea in online – investitii, tematica, campanii de comunicare si/ sau promovare. In cele doua luni de pandemie, mediul online a asigurat supravietuirea editorilor, i-a mentinut in atentia publicului pe autori, editori si promotori, deopotriva. Datorita masurilor de distantare sociala care vor fi aplicate in continuare in Romania, si nu numai, cresterea vizibilitatii in online este vitala, si, de asemenea, stimularea vanzarilor pe site-urile proprii ale editurilor sau cele ale librariilor online, lucruri care ar deveni posibile prin alocarea unui procent insemnat din bugetele de promovare in campanii care se desfasoara in medii online.
  2. Dezvoltarea segmentului educational si a celui cu adevarat cultural. De ani de zile asistam la prabusirea sistemului romanesc de invatamant – decizii legislative haotice, contradictorii, de cele mai multe ori, absenta unui plan de restructurare coerent pe termen lung, fapt care a afectat profund societatea romaneasca, cu preponderenta tanara generatie. 
     

Sugestii si solutii pentru iesirea din criza
 

La nivel macroeconomic, am putea face cateva sugestii:
  • Stimularea investitiilor, alocarea din partea guvernului a unui buget cat mai mare, fapt ce ar avea ca efect reducerea somajului;
  • Masuri de stimulare fiscala, in special pentru reinvestirea profiturilor, crearea de noi locuri de munca;
  • Simplificarea legislatiei privind achizitiile publice. 

Pentru profesionistii romani care lucreaza in strainatate, conditiile de lucru si competitivitatea sunt primele pe lista diferentelor majore care influenteaza activitatea si motivatia. Pentru Mihai Ciuta, Senior Research Manager la Nielsen UK, adoptarea noilor tehnologii si folosirea lor pentru a intelege mai repede si mai bine comportamentul consumatorilor se vad mult mai bine la Londra. 

Care sunt diferentele majore dintre piata, job description-ul si mediul de lucru pe care le-ai observat?

Din experienta personala, la fiecare loc de munca se asteapta sa iti folosesti toate abilitatile pentru a performa pe o anumita pozitie, in functie de proiectele in care esti implicat. De asemenea, schimbarile organizatorice sau de strategie prin care trec firmele ca urmare a replierii lor la contextul economic si concurential presupun si o flexibilitate din partea angajatilor. Depinde de fiecare cat este de dispus sa raspunda la nevoile companiei in care lucreaza si sa caute solutii pentru a le rezolva sau sa se ancoreze mereu de cadrul general al fisei postului pentru a ramane in continuare in zona de confort.

Din punctul de vedere a conditiilor de munca in Marea Britanie am intalnit o preocupare mai mare a angajatorului pentru confortul la locul de munca (e.g. ergonomie, spatiu personal, facilitarea comunicarii intre angajati), flexibilitate in privinta locului de munca (e.g. se incurajeaza munca de acasa sau de la distanta, in functie de specificul pozitiei respective).
 
Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cu care lucrezi, dar si tipul de produse sau solutii ale companiei?
Lucrand in domeniul cercetarii de piata un lucru important mi se pare adoptarea noilor tehnologii si folosirea lor extinsa pentru a intelege mai repede si mai bine comportamentul consumatorilor. Cred ca si in Romania pot fi adoptate usor astfel de tehnici (sunt agentii si clienti care deja au facut-o), insa, trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele de business la care trebuie sa raspunda cercetarea. De asemenea, un aspect important este bugetul pe care companiile beneficiare sunt dispuse sa il investeasca pentru a avea acces la aceste servicii.
 
Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?

Cred ca cele mai multe provocari sunt determinate de diferentele culturale si aceasta a presupus o flexibilitate si adaptare ridicata din partea mea. E un proces de invatare care imi place si care mi-a deschis mult mai mult ochii la ceea ce se intampla in jurul meu. Un avantaj al pozitiei in care sunt si care e legat si de specificul locului de munca este expunerea la o varietate de produse si servicii de cercetare de piata. Nevoile clientilor sunt, de asemenea, foarte complexe, si in acelasi timp acestia sunt mai deschisi spre o cooperare mai stransa cu agentiile de cercetare care isi asuma tot mai mult rolul consultativ. Pana acum am lucrat de ambele parti ale "baricadei" si aceasta constituie un atu de care ma folosesc in tot ceea ce fac.

In fiecare an apar  topuri cu cele mai  neinspirate campanii adresate femeilor. Si in lumea larga si in Romania oamenii de marketing au inteles importanta si ponderea femeilor in ansamblul deciziilor de marketing. Brennan Research si Smark au promovat constiincios tema pe baza unui studiu dedicat, Femeia ca target.  Greselile, insa, persista.  Si se repeta. Care sunt greselile si care ar fi solutia?

Tipologia greselilor  in marketingul adresat femeilor este larga. Dar cum alle guten  Dinge sind drei, preferam varianta succinta a lui Marti Barletta, care a stiut cu inteligenta sa faca si o cariera din asta,  pozitionandu-se ca expert in ceea ce ea descrie drept “cea mai puternica piata de consum: femeile.” Care sunt asadar cele mai grave si importante trei greseli in marketingul adresat femeilor?

In primul rand, si cel mai grav,  este faptul ca nu fac marketing pentru femei!  Principala problema este faptul ca oamenii de marketing nu sunt constienti de statistici si nu acorda suficienta atentie acestui segment. Femeile iau decizii de cumparare pentru 85% din produse. In al doilea rand, decidentii campaniior de marketing se adreseaza accesiv de mult femeilor din segmentul millennials,  in detrimentul categoriilor  cu putere de cumparare mai mare.  In Romania, segmentul cel mai afluent, dar si mai mare ca volum, este  reprezentant de femeile din generatia “decreteilor”. Marti Barletta vorbeste de segmentul “prime time women”, reprezentat de femeile intre 50-70  care au cei mai multi bani si care cauta lucruri noi pe care sa le cumpere.

Femeile iau decizii de cumparare pentru 85% din produse. 

A treia greseala ar fi  legata de obsesia pentru promovarea exagerata a noilor gadgeturi tehnologice. Daca tehnologia iti permite sa faci lucruri pe care nu le puteai face in trecut, nu inseamna ca toata lumea este interesata de acest lucru. Este o greseala tipica a oamenilor de marketing, adesea pe Marte cand consumatorii sunt pe Venus. 

Ca si in viata, si cand e vorba de vanzare, femeile vor RELATII. De durata! 

Multi barbati  pornesc de la prejudecata ca femeile sunt mai greu  de abordat decat barbatii, ca nu stiu ce vor si ca se razgandesc mereu. Femeile sunt, insa, clienti mai buni decat barbatii, argumenteaza Marti Barletta, nu doar cu cifre. Barbatii sunt consumatorii care actioneaza emotional in foarte multe categorii.  Femeile sunt cele care iau decizii rationale pentru care nu pregeta sa aloce timp, sa compare, sa ceara opinii si sfaturi, sa faca cercetari. 


Ca urmare, domnii care lucreaza in marketing  in egala masura ar face bine sa le acorde mai multa atentie  doamnelor si sa evite aceste greseli frecvente. O solutie la indemana pentru cei curajosi este sa inteleaga ce vor femeile.
Ca si in viata, si cand e vorba de vanzare, femeile vor RELATII. De durata! 

Intre echipele de marketing si cele de vanzari a existat mereu un conflict nedeclarat. Chiar daca ambele departamente au acelasi scop, cel de crestere a vanzarilor, lipsa de aliniere dintre cele doua departamente nu face altceva decat sa mentina tensiunile, in timp ce performanta companiei scade.

Cu toate acestea, doar 30% din directorii de marketing considera ca alinierea marketing-ului cu vanzarile este o prioritate pentru compania lor (CMO Council). 

Performanta in marketing nu depinde doar de oamenii de marketing, dar pentru a avea si rezultate, marketingul trebuie sa aiba suportul intregii organizatii. Acest lucru se intampla, mai ales acolo unde managementul intelege ce inseamna marketingul bine facut si ii sustine total pe cei care raspund de livrarea promisiunilor catre clienti. Nu in rare cazuri, acesti oameni aflati in pozitii de top management sunt ei  insisi excelenti oameni de marketing. Sunt directori generali si manageri care si se implica sustin consecvent  functia  marketing si echipele dedicate din organizatiile lor. Marketing Focus si-a propus sa ofere informatii si modele de bune practici prin interviuri cu directori de companii  in speranta ca ponderea initiativelor de marketing exceptional va creste.  Si ca acestea sunt sustinute de la varf.  Inauguram astazi rubrica CEO Marketer seful celui mai mare broker de credite din Romania, Anca Bidian, CEO KIWI Finance. 
 
Marketing si publicitate? Ce capcane aduce aceasta combinatie?

Marketingul a ajuns sa fie asimiliat cu publicitatea dar, din punctul meu de vedere, publicitatea inseamna abilitatea si caile pe care le folosesc pentru a ajunge cel mai aproape de clientul meu, nu cel mai aproape de toata lumea. Cum sa fac asta, este principala intrebare la care trebuie sa-mi raspunda publicitarii. Or, eu nu prea am “vazut” acest raspuns din partea acestora, nici in ultimii ani, nici in perioada de boom economic.

Drept urmare, dupa atatia ani, eu cred ca cel mai bun marketing este transmis in primul rand prin oamenii companiei mele. Intotdeauna, cand vorbim despre marketing, cred ca ne referim la ceea ce ramane dincolo de publicitatea clasica. Pot sa spun clar: nu sunt pentru spoturi tv, nu sunt pentru machete print in ziare si reviste, nu sunt pentru panouri pe strada. Mai bine zis, nu cred ca aceste forme de comunicare sunt potrivite pentru KIWI Finance, pentru ceea ce face un broker de credite si pentru cei carora ne adresam.

Marketingul presupune segmentarea, foarte in detaliu, a pietei catre care vreau sa ma duc eu, ca business. Tinta mea nu este si tinta altei companii, cu alte cuvinte. De aceea, am nevoie clara de date demografice, sex, venit, stare locativa, stare civila, varsta. Totul pentru rafinarea mesajului catre client, care se realizeaza prin analiza sau pornind de la analiza in detaliu a comportamentului publicului-tinta. Cred ca este punctul de plecare esential pentru un marketing de succes.

Pornind de la aceasta definire, inteleg sa decid felul de transmitere a mesajului – cat mai ajustat la piata-tinta, astfel incat “campania” sa-si atinga telul.

Pentru mine, orice fel de campanie trebuie sa aiba rezultate masurabile. Instrumentele de masurare sunt alta discutie – contact direct – daca ai avut acces, de ce da, de ce nu. Mai mult, nu pot trage o concluzie, daca a avut sau nu efect daca totul s-a suprapus cu o crestere naturala.

 

O campanie de efect trebuie facuta altfel, asta mi-e foarte clar. Dar, in goana dupa acest diferit, “creatorii” cad in penibil, de cele mai multe ori.

 

 O campanie de efect trebuie facuta altfel, asta mi-e foarte clar. Dar, in goana dupa acest diferit, “creatorii” cad in penibil, de cele mai multe ori.

Omul de marketing si comunicare din companii, si subliniez de comunicare, sta si prelucreaza datele si informatiile despre obiceiurile, profilul si comportamentul consumatorilor, de-acolo eu segmentez. De exemplu: 17-27 de ani, IT-sti, burlaci care vor sa-si cumpere casa, fiindca vor sa se mute de la parinti. Stau la calculator 12 ore pe zi, nu vor sa intre prea mult in contact cu oamenii, altii decat cei din comunitatea lor, sunt ursuzi, traiesc doar in lumea lor. Au un anumit stil de viata si anumite obiceiuri. Asa ca, nu vor sa intre in contact prea mare cu banca, se uita la marimea ratei, la numarul de hartii din dosar, nu suporta “frecus” la ghisee, vor sa se consulte pe e-mail si sa faca totul online.

Ei bine, avem 70.000 de potentiali clienti astfel, dintre care 40.000 sunt in orasele in care KIWI Finance are birouri. Catre acestia ne indreptam prin actiuni specifice, in urma carora rezultate sunt perfect palpabile si se traduc, simplu, prin numarul si valoarea contractelor de credit finalizate cu succes!

Ce inseamna marketing pentru Anca Bidian?

Pentru mine marketing inseamna sa trimitem un anumit mesaj catre potentialii nostril clienti, clar si la obiect: vino la KIWI Finance, ca nu te doare capul! Si iti obtinem credit de la bancile care spun mai intai ca nu au produs bun pentru tine. Asta ar fi un model de SEGMENTARE. Pentru ei este inutil un PANOU PE STRADA, CLIP TV sau MACHETA in ziare si reviste.

Alt exemplu: un spot care-mi arata o femeie de 28 de ani care face reclama la o crema anti-rid.Este reclama? Este marketing? Cui se adreseaza spotul?

Care este diferenta este intre cele doua entitati, comunicator si piata?. De fapt, este facuta intrinsic de catre cele doua entitati. Eu, comunicator, trebuie sa-mi identific perfect receptorul.

In ultimii ani, marketingul a ajuns la 700 de instrumente despre obiceiurile unei piete-tinta: pleaca in vacanta,poarta ochelari, isi cumpara haine etc. Dintr-o astfel de descriere, rezulta profilul, dupa care incep sa construiesc mesajul cu care pot ajunge la ei. Ce ii intereseaza, de ce, pe cat timp, cum. El trebuie sa rezoneze cu ceea ce ofer eu, dar eu trebuie sa-l identific si sa creez mesajul PE CANALELE POTRIVITE SI ACCESATE DE EL.

In ultimii ani, marketingul a ajuns la 700 de instrumente despre obiceiurile unei piete-tinta: pleaca in vacanta,poarta ochelari, isi cumpara haine etc. Dintr-o astfel de descriere, rezulta profilul, dupa care incep sa construiesc mesajul cu care pot ajunge la ei. Ce ii intereseaza, de ce, pe cat timp, cum. El trebuie sa rezoneze cu ceea ce ofer eu, dar eu trebuie sa-l identific si sa creez mesajul PE CANALELE POTRIVITE SI ACCESATE DE EL. Astfel, clientul ajunge sa ma aleaga, pentru ca se recunoaste in cee ace ii ofer, isi recunoaste nevoile in ceea ce ii ofer.

Lumea de business este la o cotitura din acest punct de vedere: cum sa segmentezi masa critica de clienti, sa faci un mesaj inteles de toata lumea? Cum sa te inteleaga si pensionarul si generatia Y?

Trei principii de marketing pe care le-ati recomanda ?

Marketingul este mai mult comunicare acum, decat publicitate pura, clasica, cum era pe vremuri. Daca nu insotesti mesajul vizual scurt de  continut online ceva mai lung si foarte bine lucrat, nu ai cum sa ramani in mintea consumatorului. Apoi, trebuie sa fii mereu prezent cu ceva NOTABIL in peisajul tau, in lumea ta si pentru publicul-tau. Asta inseamna sa COMUNICI constant, tot ceea ce faci, astfel incat clientul SA NU TE PIARDA DIN VEDERE.

Marketingul este mai mult comunicare acum, decat publicitate pura, clasica, cum era pe vremuri. Daca nu insotesti mesajul vizual scurt de  continut online lung si foarte bine lucrat, nu ai cum sa ramani in mintea consumatorului.

Atentie insa la ora, canalul si instrumentarul folosit! As opta, din acest punct de vedere, pe trei principii foarte clare:

  • Daca oamenii companiei tale sunt loiali si motivati, ei vor fi cei mai buni purtatori ai mesajului companiei tale. Ei sunt primul instrument, prima cale si primul strat de marketing.
  • Daca vreau sa am un marketing bun, trebuie sa am si Marketing si Comunicare!
  • Daca vreau sa am un marketing bun , trebuie sa am un om de marketing si comunicare bun.

Omul care lucreaza in companie trebuie sa cunoasca compania si produsele ei, sa rezoneze cu ele, sa stie sa transmita mesajele ai catre publicul-tinta.

Iar pana nu se va lamuri diferenta dintre marketing si publicitate, nu se poate vorbi despre marketing de calitate, fiindca Marketing nu inseamna si nu se reduce la Publicitate.

Dupa un week-end la Institutul de Marketing, impreuna cu Joe Shami, am descoperit intr-un mod placut tainele aparent aride ale indicatorilor de performanta in marketing. Spre surpriza unora, acestia trebuie livrati colegilor de finante si contabilitate, pentru a intelege in ce se investesc banii, la ce folosesc actiunile, care sunt rezultatele si cum trebuie ele plasate in context.

Ce se intampla cand un lider de piata dintr-o anumita categorie este pus in situatia in care un jucator important din Mass Retail Channel refuza sa ii mai distribuie produsele? Aici o sa vorbim despre conflictul dintre lantul de supermarketuri Esselunga si Barilla, multinationala din domeniul alimentar italian, cu branduri distribuite si bine cunoscute si in Romania.

Problemele dintre marketing si vanzari par endemice, iar cauzele multiple. De unde pot veni, insa, solutiile si care este veriga lipsa? Un factor major, dar si o oportunitate de rezolvare a problemelor legate de marketing si vanzari este integrarea tehnologiei. Un studiu recent al companiei Synergizer arata ca eficienta activitatilor de marketing, vanzari si suport ale companiilor este afectata masiv de lipsa automatizarii interactiunii cu piata si de gradul redus de utilizare a solutiilor informatice dedicate. In acelasi timp, presiunile legate de calitatea oferita experientei clientilor creste, iar personalizarea mesajului si a ofertelor catre clienti sunt esentiale pentru cresterea vanzarilor.

Colectarea si gestionarea datelor despre clientii potentiali si clienti se face înca manual în peste 20% dintre companii. In acelasi timp, în 36,75% dintre acestea se utilizeaza fisiere de tip Excel.

Mai mult, retelele sociale si mediul online au un impact major asupra campaniilor publicitare, iar personalizarea mesajului si a ofertelor catre clienti devin cerinte obligatorii pentru oamenii de marketing. Studiul a fost realizat in randul companiilor mici si mijlocii, cu trei pana la 500 de angajati.  

'Pentru a creste eficienta interacțiunilor cu clienții, companiile au nevoie sa combine creativitatea angajatilor cu disciplina in execuție si sa integreze activitatile de marketing, vanzari si suport. Acest proces este posibil doar prin utilizarea tehnologiei si a mediului digital. Ne propunem sa dezbatem aceste aspecte in cadrul Marketing&Sales Forum 2015 si sa aratam ca managementul relațiilor cu clientii este o combinație intre arta si tehnologie, intre creativitate si disciplina', spune Ioana Razvan, managing partner Business Development Manager Synergizer.

Romania s-a situat pe locul 27 din 28 in clasamentul european privind integrarea tehnologiilor digitale in mediul de afaceri. Din datele celui mai nou Raport al Uniunii Europene asupra Economiei Digitale (DESI 2015) reiese faptul ca tara noastra se plaseaza mult sub media europeana, in ceea ce priveste utilizarea tehnologiilor digitale in activitatile de vanzari si relatii cu clientii, ceea ce afecteaza major productivitatea si competitivitatea economiei locale.

Rezultatele complete ale cercetarii Synegizer vor fi prezentate cu ocazia celei de-a 15-a editii a evenimentului Sales&Marketing Forum, programata marti, 31 martie, de la ora 9.00

Intrebarile la care si-a propus sa raspunda aceasta editie sunt:

- De ce inca mai conteaza atat de mult competentele “soft” ale vanzatorilor?

- Sistemul de evaluare a performantei in vanzari – factor de motivare sau de stres?

- Cum s-a schimbat modul in care facem marketing?

- Impactul retelelor sociale si al mediului online asupra campaniilor publicitare

- Care sunt simptomele proceselor de vanzari neautomatizate si ce retete prescriem?

 Detalii si inscrieri pe site-ul organizatorilor. 

Odata ce o companie a inteles natura relatiilor dintre grupurile sale de vanzari si marketing, directorii executivi si-ar putea dori sa intareasca cooperarea dintre cele doua. (Totusi, nu este intotdeauna necesar. Sectiunea „Ar trebui sa fim mai aliniati?” poate fi de folos organizatiilor pentru a decide daca o schimbare este sau nu necesara.)

Trecerea de la relatia nedefinita la cea definita. Daca firma sau compania este una mica, membrii personalului de la Vanzari si de la Marketing pot avea relatii bune, informale, care nu trebuie alterate. Asta se aplica in special in cazul in care rolul Marketingului este sa sprijine divizia de vanzari. Totusi, managerii executivi trebuie sa intervina daca apar conflicte cu regularitate. Dupa cum remarcam mai sus, asta se intampla, in general, din cauza competitiei dintre cele doua grupuri, pentru ca grupurile se afla in competitie pentru atragerea de resurse si pentru ca rolurile lor nu au fost clar definite. In acest stadiu, managerii trebuie sa alcatuiasca reguli clare in privinta implicarii, inclusiv a transferului unor sarcini importante, cum ar fi parcursul care urmeaza dupa identificarea lead-urilor de vanzari.

Acest instrument are rolul de a va ajuta sa masurati cat de bine sunt aliniate si integrate departamentele dumneavoastra de vanzari si marketing. Solicitati-le directorilor de vanzari si marketing (si echipelor lor) sa evalueze fiecare dintre afirmatiile de mai jos pe o scala de la 1 la 5, unde 1 reprezinta dezacord total, iar 5 acord total. Calculati punctajul si utilizati grila de rezultate pentru a determina tipul de relatie pe care o au Vanzarile si Marketingul in compania dumneavoastra. Cu cat scorul este mai ridicat, cu atat relatia este mai integrata. (Cateva companii au descoperit ca departamentele lor de vanzari si marketing au perceptii semnificativ diferite in privinta activitatilor lor comune – ceea ce reprezinta un aspect destul de interesant in sine.)

Pagina 1 din 2

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.