Lego ramane unul dintre cele mai iubite si relevante branduri globale si cel mai puternic brand global in 2015 in categoria sa, conform  evaluarii Brand Finance. Cum construiesti insa un brand global relevant? Aceasta a fost tema ultimului numar al revistei CIM Catalyst, care pune sub lupa si cateva dintre principiile si ingredientele cheie din spatele succesului marcii daneze din ultimii ani.


“Marketingul global de succes este despre colaborare, structuri organizationale puternice si o viziune puternica despre brand. Abilitatea de a lucra cu ceilalti este vitala. In opinia mea, niciun brand nu mai poate obtine o acoperire globala fara colaborare, adica fara a se asigura ca intreaga organizatie lucreaza strans impreuna. Astazi, abordarile personalizate sunt importante pentru consumatori si este important sa fii cate se poate de bine infipt in realitate si sa intelegi cum sa fii relevant la nivel local. Un om de marketing cu o abordare globala trebuie sa iasa din turnul de fildes” - explica Julia Goldin, CMO  Lego in Marea Britanie.

Misiunea asumata Lego este sa inspire generatiile viitoare de utilizatori. Misiunea nu este insa doar o insiruire de cuvinte, trebuie transupusa in actiune. Lego trebuie sa sustina si sa formeze inca de acum “constructorii” viitorului, pe baza valorilor sale cheie: creativitate si imaginatie. Multe branduri isi doresc sa devina cu adevarat globale, insa nu au valori si o viziune puternica care sa le ghideze.

Marketingul global de succes este despre colaborare, structuri organizationale puternice si o viziune puternica despre brand.

Pentru Lego, coerenta, consistenta si legatura stansa cu copiii sunt elementele cheie in strategia globala. Pentru aceasta, cel mai important lucru este sa ramana aproape de fiecare piata in parte si sa faca eforturi permanente pentru a intelege schimbarile de comportament si diferentele locale. Ca urmare, la nivel local, atentia nu cade pe impunerea procedurilor globale centrale, ci pe construirea si incurajarea capabilitatilor locale legate de intelegerea clientilor. Adica, pe identificarea instrumentelor ce pot fi folosite local pentru a aduna insight-uri care pot aduce suport in dezvoltarea portofoliului de produse si a strategiei de marketing.

“Mai intai de toate, este vorba despre cum generezi insight-uri de-a lungul intregului proces de dezvoltare de produse, pentru a te asigura ca obtii rezultate solide. In al doilea rand, este vorba despre cum masori succesul in piata. Pe parcursul dezvoltarii produselor, vorbim cu copiii permanent. E nevoie sa-i vedem in actiune, sa-i vedem cum folosesc produsele noastre, nu e de ajuns doar un chestionar cantitativ. (...) Este vorba  despre intelegerea modului in care ei traiesc si cum se schimba viata lor, care le sunt nevoile si interesele.” - precizeaza Goldin. Acest lucru se intampla  la Lego printr-o combinatie de focus grupuri, studii etnografice si observatie.  

“Marketingul este o parte integranta a modului in care abordam experienta oferita consumatorilor la Lego”- spune Julia Godin, CMO la Lego. Odata ce un produs a fost lansat, il evaluam folosind Net Promoter Score-ul (NPS). Este un instrument foarte important pentru ca ne permite sa evaluam cat de dornici de a ne recomanda sunt clientii nostri si sa evaluam calitatea experientei pe care o au cu produsele. Pe urma, folosim instrumente prin care masuram ce se intampla cu adevarat in piata - in ce fel doresc copii sa atinga sau sa cumpere produsele. Cand este vorba despre cum evaluam succesul, acesta este ultimul moment de adevar” - spune Godin.

Interviul complet in revista Catalyst, editata de Chartered Institute of Marketing (CIM). 

Rares Balan este Marketing & PR Manager Eastern Europe la Dexion Storage Solutions si unul dintre cursantii Institutului de Marketing la CIM Diploma in Professional Marketing. Rares a finalizat cu succes modulele Mastering Metrics si Driving Innovation. Rares si-a facut timp sa imparta generos din experienta sa cu colegii de breasla, sa vorbeasca deschis despre problemele cu care s-a confruntat si solutiile pe care le-a gasit. 

Cosmin Nastasa are o experienta de 12 ani in online advertising, 4 ani in Universal McCann, 8 ani in iLeo si Leo Burnett, iar in prezent este Performance Director la 2Parale si Managing Director la Edge 2 Performant. Cosmin este membru in comitetul director al IAB, dar si membru in juriul GPEC, cea mai mare competitie a magazinelor online din Romania.

In prag de toamna si inscrieri la programul Mastering Metrics, ne-am propus mai multe anchete si interviuri legate de evaluare si monitorizare in marketing. De unde strangem date si cum le punem cap la cap? Cum ne asiguram ca selectam ceea ce este relevant? Cum stim ca le interpretam corect? Cu ce date si informatii luam decizii de marketing? Dileme, probleme, dar si sugestii si recomandari de la oamenii care se confrunta cu ele. 

Acum ca s-a mai potolit „febra” de inceput care a cuprins mapamondul cu o viteza demna de cartea recordurilor atunci cand a fost lansat, in prima parte a verii lui 2016, sa aruncam o privire la rece asupra fenomenului "Pokemon Go" - joc de realitate augmentata, construit pe baza deja cunoscutelor personaje ale imaginarului japonez, pokemoni, de catre Niantic Studios cu licenta de la Nintendo, si care iata, inedit, scoate milioane de jucatori in strada la vanatoare - cu ajutorul mingiilor Poké - de mici monstri animati, utilizand camerele foto, gps-urile telefoanelor inteligente si Google Maps. Considerat de unii strategie de manipulare globala, vazut de altii ca o extraordinara oportunitate de marketing (in august 2016, 85% dintre cei care il descarcasera inca il mai jucau; in cateva zile de la lansare, jocul avea mai multi utilizatori decat Twitter-ul, pentru ca in prezent numarul jucatorilor sa fie de cateva sute de milioane), dar considerat de catre toti jucatorii o varianta ideala de a combina lumea reala (locuri si alti jucatori) cu cea virtuala, scapand astfel de sendentarismul la care jocurile video clasice obliga, Pokemon Go nu se adreseaza numai tinerilor sub 30 – segmentul interesat de jocuri, in general –, fiind accesat de la puberi pana la "businessmeni" de peste 35 de ani care isi ofera voluntar datele personale, ceea ce schimba perspectiva parteneriatelor dintre advertiseri si jocurile de realitate augmentata. 

Lucian Trofin este Director General la compania Eisberg, companie pe care a crescut-o cu grija si pricepere de la an la an. Este unul dintre acei oameni, inca putini la numar, carora le place sa invete tot timpul. Caruia ii place sa intrebe si sa gaseasca “de ce-ul”. Este in centrul initiativelor de marketing din companie si participa cu entuziasm la cursuri de marketing digital. Am schitat un profil de CEO Marketer chiar in vizita la fabrica unde am incercat sa deslusim reteta de succes prin care se vand salate intr-o tara a micilor si a gratarelor.

In Romania, in categoria de bere a inceput sa se dezvolte o gama larga de specialitati si sub categorii de import, unele produse fiind importate direct. De ce berile de import sunt extrem de atragatoare pentru consumatori, in special pentru cei din segmentul premium? Pentru ca berile locale nu acopera nevoile consumatorului: a se simti special, a socializa cu o anumita ocazie. Exista un segment de consumatori care nu se considera niste oameni obisnuiti si cauta gusturi diferite ale berii. 

Optimizarea ratei de conversie se afla inca prea putin in atentia oamenilor de maketing. Pentru ca subiectul este tema cursantilor nostri de la Institutul de Marketing la examenul de strategie digitala din iulie, i-am dedicat o editie Marketing Focus, stand de vorba cu mai multi profesionisti specializati pe subiect. A rezultat o serie de articole concentrate in argumente, dar si in solutii si exemple utile. 

In fiecare an apar  topuri cu cele mai  neinspirate campanii adresate femeilor. Si in lumea larga si in Romania oamenii de marketing au inteles importanta si ponderea femeilor in ansamblul deciziilor de marketing. Brennan Research si Smark au promovat constiincios tema pe baza unui studiu dedicat, Femeia ca target.  Greselile, insa, persista.  Si se repeta. Care sunt greselile si care ar fi solutia?

Tipologia greselilor  in marketingul adresat femeilor este larga. Dar cum alle guten  Dinge sind drei, preferam varianta succinta a lui Marti Barletta, care a stiut cu inteligenta sa faca si o cariera din asta,  pozitionandu-se ca expert in ceea ce ea descrie drept “cea mai puternica piata de consum: femeile.” Care sunt asadar cele mai grave si importante trei greseli in marketingul adresat femeilor?

In primul rand, si cel mai grav,  este faptul ca nu fac marketing pentru femei!  Principala problema este faptul ca oamenii de marketing nu sunt constienti de statistici si nu acorda suficienta atentie acestui segment. Femeile iau decizii de cumparare pentru 85% din produse. In al doilea rand, decidentii campaniior de marketing se adreseaza accesiv de mult femeilor din segmentul millennials,  in detrimentul categoriilor  cu putere de cumparare mai mare.  In Romania, segmentul cel mai afluent, dar si mai mare ca volum, este  reprezentant de femeile din generatia “decreteilor”. Marti Barletta vorbeste de segmentul “prime time women”, reprezentat de femeile intre 50-70  care au cei mai multi bani si care cauta lucruri noi pe care sa le cumpere.

Femeile iau decizii de cumparare pentru 85% din produse. 

A treia greseala ar fi  legata de obsesia pentru promovarea exagerata a noilor gadgeturi tehnologice. Daca tehnologia iti permite sa faci lucruri pe care nu le puteai face in trecut, nu inseamna ca toata lumea este interesata de acest lucru. Este o greseala tipica a oamenilor de marketing, adesea pe Marte cand consumatorii sunt pe Venus. 

Ca si in viata, si cand e vorba de vanzare, femeile vor RELATII. De durata! 

Multi barbati  pornesc de la prejudecata ca femeile sunt mai greu  de abordat decat barbatii, ca nu stiu ce vor si ca se razgandesc mereu. Femeile sunt, insa, clienti mai buni decat barbatii, argumenteaza Marti Barletta, nu doar cu cifre. Barbatii sunt consumatorii care actioneaza emotional in foarte multe categorii.  Femeile sunt cele care iau decizii rationale pentru care nu pregeta sa aloce timp, sa compare, sa ceara opinii si sfaturi, sa faca cercetari. 


Ca urmare, domnii care lucreaza in marketing  in egala masura ar face bine sa le acorde mai multa atentie  doamnelor si sa evite aceste greseli frecvente. O solutie la indemana pentru cei curajosi este sa inteleaga ce vor femeile.
Ca si in viata, si cand e vorba de vanzare, femeile vor RELATII. De durata! 

Performanta in marketing nu depinde doar de oamenii de marketing, dar pentru a avea si rezultate, marketingul trebuie sa aiba suportul intregii organizatii. Acest lucru se intampla mai ales acolo unde managementul intelege ce inseamna marketingul bine facut si ii sustine total pe cei care raspund de livrarea promisiunilor catre clienti. Nu in rare cazuri, acesti oameni aflati in pozitii de top management sunt ei  insisi excelenti oameni de marketing. Sunt directori generali si manageri care se implica si sustin consecvent functia de marketing si echipele dedicate din organizatiile lor. Marketing Focus si-a propus sa ofere informatii si modele de bune practici prin interviuri cu directori de companii in speranta ca ponderea initiativelor de marketing bine facut va creste.

Cum se vede marketingul din postura fondatorului unui lant de clinici medicale, care sunt elementele care diferentiaza un astfel de business de unul obisnuit , sa spunem de cel al unui producator de haine si cum ar trebui compuse mesajele de marketing in domeniul serviciilor medicale?  Tuturor acestor intrebari a raspuns dr. Liliana Hagicalil - fondator, owner si director general al retelei Romar Medical.

 

Este procesul de marketing intr-o companie care ofera servicii medicale altfel decat intr-o companie dintr-un alt domeniu, sa spunem un producator de haine sau un prestator de servicii auto?

Pe undeva da, este diferit, desi ne adresam tot oamenilor, pe care noi ii numim pacienti, iar celelalte companii ii numesc consumatori finali. Doar ca noi, ca furnizori de servicii medicale, trebuie sa adaugam o componenta emotionala foarte puternica in mesajele de marketing si comunicare, pentru ca in actul medical este vorba si despre o legatura emotionala cu pacientul.

Totul incepe cu top managementul si sfarseste cu cel mai nou angajat, intreaga echipa care ofera serviciile medicale fiind, de fapt, un “expert in marketing”.

Totul incepe cu top managementul si sfarseste cu cel mai nou angajat, intreaga echipa care ofera serviciile medicale fiind, de fapt, un “expert in marketing”.  Ceea ce nu inseamna ca fiecare om din echipa trebuie sa stie in detaliu tehnicile si instrumentele de marketing, dar  trebuie sa fie perfect confortabil cu principiile si valorile companiei, sa le cunoasca, sa si le asume si sa le aplice.

As face o comparatie, aparent fortata insa deloc intamplatoare, cu o orchestra, in care fiecare instrument si instrumentist, cu partitura si bagheta dirijorului in fata, “actioneaza” unitar si armonios. Vad lucrurile aidoma in cazul companiilor medicale, care trebuie sa gaseasca mesajele si caile potrivite de marketare a serviciilor pe care le ofera si sa fie atente la ceea ce transmit prin proprii angajati si prin propriile actiuni.

Cum pot fi angajatii “expertii in marketing” ai companiei in care lucreaza?

Top managementul este primul care, prin atitudine, viziune de business si abordare face marketing implicit. Dar, inainte de a face markting extern, acesta trebuie sa faca marketing intern. Cum? Pur si simplu, trebuie sa-i consideram ca fiind un fel de clienti interni pe angajati. Acestia trebuie sa inteleaga exact cu ce ne ocupam si cum ne ocupam, numai astfel vor fi in stare sa transmita la randul lor, prin atitudine si comportament, mesajul companiei catre pacienti. Cred ca domeniul medical este un domeniu delicat din punct de vedere al marketingului.

Pe de alta parte, trebuie sa schimbam perceptia despre pacienti chiar in randul angajatilor, iar de la angajatii unitatilor medicale private este obligatoriu sa avem mai multe pretentii. Pacientul trebuie vazut ca un client caruia, pur si simplu, trebuie “sa-i stai in picioare”, cum se spune in popor. Iar angajatii din privat, personal medical si auxiliar, daca nu reusesc sa-si schimbe mentalitatea, pentru ca ei vin din sistemul de stat, sa nu uitam, creaza mari probleme angajatorului. Sarcina nu e simpla.

Marketing extern nu se poate face fara marketing intern

Deci, inainte de marketing extern se face marketing intern, cu angajatii…

Clar! De altfel, marketing extern nu se poate face fara marketing intern, FARA CA ANGAJATUL SA INTELEAGA SI SA SIMTA SPIRITUL COMPANIEI – ca sa poata transmita pacientilor mai departe, acest spirit, de grija, intelegere, profesionalism, promptitutine si asa mai departe. Oamenii vin intr-o clinica medicala privata, dincolo de conditiile si standardele medicale pe care le gasesc aici, pentru o empatie pe care personalul din privat ar trebui sa o aiba fata de problemele lor. Or, asta cred eu, este marketing curat, implicit, autentic si de impact.

Strict, ca mijloace si instrumente de marketing pur, ce se potriveste domeniului medical? Sau, cum se aplica si cum se utilizeaza acestea la Romar Medical?

Un element nou, aparut din criza sau in urma ei, a fost necesitatea adaptarii mix-ului de marketing. A trebuit sa re-segmentam piata  si sa oferim produse care sa reflecte corect raportul calitate - pret. Tendinta este sa se readuca pe piata produse de excelenta, oferite in cadrul unor abonamente mai accesibile, de exemplu. Si, de aici, necesitatea unui altfel de marketing.

Cand emite un tip de mesaj din marketing, orice vanzator  vorbeste despre trei chestiuni: 1. Suntem cei mai buni, cu alte cuvinte “trebuie sa fim in varf”. 2. Intr-un segment de pret oferim cele mai bune servicii (raport optim calitate - pret). 3. Apropierea de client – adica, servicii personalizate.

E bine ca, la nivel de companie, sa ai un mesaj UNIC, care sa reflecte corect realitatea, dar sa ai produse si ieftine, si bune, si pentru toti nu se poate, fiindca ai avea un produs perfect. Tocmai de aceea, companiile incep sa-si segmenteze piata si sa ofere servicii potrivite fiecarui segment, in consecinta si caile, mijloacele, instrumentele si campaniile de marketing incep sa fie diferite.

Fiecare mesaj trebuie sa fie realizat asa incat sa ofere claritate in viziunea si in transmiterea mesajului, ceea ce inseamna campanii profesioniste.

La Romar Medical ne-am segmentat clientii automat, adica am extins pe zona abonamentelor servicii dincolo de ceea ce obliga legea. Am regandit totul si am renegociat cu companiile pachetele suplimentare, oferind inclusiv posibilitatea renegocierii pachetului. Pentru angajati am acordat facilitatea de a plati cu reducere servicii suplimentare, fara a incarca insa compania.

Piata s-a resegmentat intre un mix intre servicii decontate de casa de asigurari nationala si ceea ce plateste pacientul in plus, deci marketingul/reclama de servicii medicale trebuie sa faca legatura intre calitate si pret. Pentru 2016 vom avea o strategie de marketing care se axeaza pe beneficiile oferite pacientilor.

Este foarte importanta reactia clientilor/pacientilor vizavi de servicii. Dar fata de mesajul de marketing?

Feedback-ul pacientilor este esential in redimensionarea si transmiterea mesajului, a pachetului de servicii. Comportamentul companiilor vizavi de pachetele de servicii medicale private s-a schimbat, pe fondul crizei, prin urmare a trebuit sa fie refacute total pachetele, mesajele si preturile, bineinteles.

Pacientii au inceput sa vrea mai mult de la serviciile medicale private, nu doar calitatea inalta a actului medical – din diferite considerente, inclusiv acela al tratatamentului comportamental si nu neaparat al costului. Oamenii, paradoxal, chiar atunci cand e criza si au o problema medicala, prefera mediul privat – fie din cauza reflexului, fie din cauza banilor.

Problema sistemului medical din Romania nu sunt banii – ca dovada cate achizitii nefolosite si cati bani alocati prost administrati au fost in sistem – ci atitudinea, managementul si corectitudinea fata de pacient. Aici intram in zona managementului medical – a stii, a face, a aplica- care nu exista in Romania la nivel profesionist.

Inca un factor extrem de important de care trebuie sa tina cont si marketingul, dar si politicile de sistem medical din Romania, este noua generatie de medici care vine cu o atitudine noua, complet si esential schimbata fata de vechile generatii de medici, dar asta este deja o alta discutie.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.