Cristian Ignat, PPC Manager: „Atributele cheie pentru o campanie PPC eficienta sunt masurarea rezultatelor si testarea in permanenta” Recomandat

Cristian Ignat conduce divizia specializata de Pay Per Click din 2Parale, agentie Platinum Google Engage. Cu o experienta de mai bine de 7 ani in marketingul online, Cristian este singurul absolvent din Romania al masterului Pay Per Click de la Market Motive si contribuie activ la popularizarea domeniului pe piata romaneasca, fiind printre primii traineri din Romania certificati in Google AdWords. Este recunoscut pentru studiile de caz si prezentarile aplicate pe care le sustine ca speaker invitat la evenimente de top din domeniu, atat din Romania, cat si din alte tari europene. Impreuna cu echipa sa dezvolta strategii si administreaza conturi pentru companii precum Arabesque, Credit Europe Bank, Provident si Miniprix. 

 

Ce inseamna sa fii PPC Manager? Care este rolul tau si cum contribuie munca ta la strategia generala de marketing a clientilor?

PPC Manager este un mix intre specialist si manager. Rolul meu este de a fi permanent la curent cu industria pay per click si de a ma asigura ca echipa pe care o conduc depaseste asteptarile clientilor. Cele mai folosite platforme pay per click din Romania sunt Google AdWords, Facebook Ads si LinkedIn Ads. Insumate, bugetele investite in aceste canale reprezinta o parte importanta din bugetul de marketing online al clientilor si de multe ori chiar tot. De aceea, implicarea mea si a echipei pe care o conduc este esentiala. Gandim impreuna o strategie prin care sa atingem obiectivele clientului, o discutam apoi cu el, dupa care urmeaza implementarea. Partea cea mai frumoasa este ca toate aceste platforme pay per click ne ofera statistici aproape real time despre cum functioneaza strategia noastra si care sunt rezultatele obtinute prin banii investiti. De aceea, pe parcursul colaborarii facem in permanenta optimizari pe baza datelor adunate.

Ai scris un articol foarte apreciat si vorbesti adesea despre obsesia clientilor in legatura cu pozitia numarul 1 in Google si capcanele acesteia. Care sunt principalele probleme, pe scurt? Dar alternativele?

Intr-adevar, este vorba despre acest articol, cel mai citit pe blogul meu in acest an. Google a devenit un fel de Dumnezeu in ziua de astazi. Orice fel de problema am avea, mergem si intrebam pe Google si stim ca ne va aparea solutia. Cei care au o afacere stiu asta, de aceea si bugetele investite in Google AdWords sunt din ce in ce mai mari. Problema principala este ca ei asociaza pozitia reclamei cu volumul vanzarilor. Mai exact, cred ca daca esti pe locul intai la afisarile in Google iti vor exploda vanzarile, ceea ce este fals. Online este foarte usor sa compari. De aceea, de multe ori, cei care dau click pe primul rezultat din Google vor ajunge si pe doi, trei sau chiar pe zece, desi e greu de crezut. Faptul ca un utilizator acceseaza un rezultat mai jos din Google ne spune doua lucruri esentiale:

- persoana respectiva nu a gasit ce cauta la concurenta noastra,

- persoana respectiva chiar isi doreste ceea ce a cautat (intentia de cumparare este mai mare).

Solutia ar fi testarea pozitiei reclamei. De multe ori, pozitia doi sau trei vinde la fel de bine ca prima, insa la un cost mai mic.

Rezultatele  unui  studiu recent Marketing Sherpa pozitionau PPC-ul in topul instrumentelelor performante folosite de marketeri. Cum crezi ca arata acest top in Romania, din experienta ta? Care sunt categoriile pentru care este cea mai eficienta alternativa? Ce tip de afaceri sau clienti obtin cele mai bune rezultate cu investitii de tip PPC?  

Rezultatele studiului facut de Marketing Sherpa nu ar trebui sa ne surprinda. Aceste platforme au foarte multe metode de targetare prin care poti ajunge din ce in ce mai precis la consumatorii pe care ii urmaresti. In Romania, daca ne raportam la mediul online, sunt ferm convins ca aceste instrumente sunt cele mai folosite. Strict referitor la clientii nostri, cele mai bune performante sunt din marketing afiliat, Google AdWords, Facebook Ads, urmate apoi de media clasica. 

Cred ca aceste canale sunt un must, nu o alternativa, indiferent de categorie. Consumatorii isi petrec foarte mult timp pe Facebook atunci cand sunt online si folosesc Google atunci cand au nevoie de ceva. Ca business trebuie sa fii acolo unde sunt consumatorii tai, altfel va fi concurenta ta.

Din AdWords business-urile care obtin cele mai bune rezultate sunt cele care ofera solutia unei probleme urgente pe care o au consumatorii. Primul astfel de business care-mi vine in minte sunt tractarile auto. Atunci cand ai o astfel de problema vrei sa o rezolvi cat mai repede. De aceea, de multe ori dupa ce dai click pe o reclama din Google, suni si cumperi serviciul respectiv. Cand vorbim de imobiliare sau auto, atunci decizia de achizitie se ia intr-un timp mai indelungat, dar porneste de multe ori tot de la o cautare. Exista un instrument foarte util care ne arata cum influenteaza Google decizia de achizitie, fie ca aceasta se face offline sau online. Este vorba dewww.consumerbarometer.com si se poate analiza pe industriile din Romania. 

Spre deosebire de AdWords, Facebook se bazeaza mai mult pe profilul clientului, nu pe nevoia de achizitie. Din experienta mea, industria de fashion performeaza foarte bine prin acest canal, deoarece decizia de cumparare este de multe ori pe baza de impuls - fie ca avem sau nu nevoie de acel produs. 

Cu ce alte strategii si canale se combina sau se completeaza eforturile de perfomance marketing?

Marketingul afiliat este un canal in continua crestere si care este 100% bazat pe performanta. Prin aceasta metoda de promovare, un business plateste strict pe baza de performanta. Daca vorbim de un magazin online, acesta stabileste un procent pe care il poate oferi din valoarea unei vanzari, iar afiliatii din platforma il vor promova in functie de cat de motivanta este "oferta" pentru ei. Magazinul online nu va plati pentru click-urile primite, ci strict pentru vanzarile finalizate aduse de afiliati. In mod similar, o banca va plati un comision fix pentru fiecare lead adus de afiliati. 

Pe langa afacerile care utilizeaza comertul online si pot astfel sa-si sustina direct vanzarile online, ce tipuri de obiective de marketing mai pot atinge cu instrumente de tip performance?

Se pot atinge usor obiective de branding si awareness. YouTube, de exemplu, este din ce in ce mai vizat de companiile mari care au bugete in TV. Acestea platesc doar pe vizualizari reale ale reclamei, nu si pentru cei care dau click pe Skip ad. De asemenea, YouTube poate fi o alternativa foarte buna pentru companiile care nu au bugete suficiente pentru a aparea la TV.

Cand vorbim de business-uri pe nise noi, atunci trebuie sa cream o piata. Un exemplu este o companie din SUA, care a inceput sa vanda ochelari de soare pentru catei :-). Si, oricat de ciudat ar suna, business-ul respectiv a crescut mult si s-a extins in mai multe tari. Un astfel de business trebuie sa ajunga la potentialii clienti pentru a le spune de existenta produsului. Prin Google Display Network sau Facebook este foarte usor sa ajungi la iubitorii de caini sau pe forumuri dedicate, iar prin YouTube poti ajunge la persoanele care se uita la video-uri despre cum sa-si dreseze cainii.

Multi oameni de marketing vin spre noi cu dorinta de a invata mai multe sau a se specializa in PPC. Ce crezi ca trebuie sa stie un om de marketing despre PPC ca sa gaseasca cele mai bune solutii?

In cazul Google Adwords, pasii principali pe care ar trebui sa-i urmeze sunt: Google Learning Center, trecerea celor trei examene Google AdWords apoi cartea Advanced Google AdWords, scrisa de Brad Geddes. Dupa aceea, ar trebui sa fie prezenti pe blogurile de specialitate unde sunt discutate cele mai noi caracteristici din platforma, strategii, targetari etc.

Pentru Facebook Ads recomand cu caldura site-urile si blogurile specializate, deoarece informatia nu este la fel de bine structurata ca la Google.

Care sunt atributele cheie pentru o campanie PPC eficienta?

Masurarea rezultatelor si testarea in permanenta. Este esential ca orice campanie PPC sa fie masurata corect folosind codurile de tracking generate de platforme sau prin Google Analytics. Adunand zilnic date despre performantele campaniilor, este esentiala folosirea acestor date. Se pot testa usor cuvinte cheie noi, reclame, bannere sau chiar continutul site-ului. Toate acestea duc la o eficienta mai mare a campaniilor pay per click.

Cat de mult conteaza bugetul?

Recomandarea mea este sa se aloce un buget lunar pentru o perioada de test de minim 3-6 luni. Pentru business-urile mici sau la inceput acesta poate incepe de la 300 euro/ luna. Insa, cel mai corect mod de stabilire a bugetului este pe baza volumului de cautari (cererea pe piata) si a costului per click. Folosind Google Keyword Planner putem face un plan de buget pentru cuvintele cheie esentiale. Similar, pe Facebook, in timp ce stabilim audienta la care vrem sa ajungem, ni se sugereaza un CPC estimativ si un reach la care putem ajunge.

Partea cea mai frumoasa este ca putem opri oricand campaniile care nu functioneaza si muta bugetul in campaniile performante.

Bugetul conteaza, insa de multe ori conteaza mai mult persoana care se ocupa de contul respective, deoarece aceasta poate face economii mari din acest buget.

Cand si cum ajuta retargetingul? Ce probleme pot aparea?

Prin retargeting/ remarketing ajungi la vizitatorii care au fost la tine pe site si au plecat fara sa cumpere sau sa faca actiunea dorita de tine. Dupa ce pleaca de pe site, ei vor incepe sa vada bannere cu oferta promovata "oriunde" se plimba pe internet - mai exact, pe site-urile din reteaua Google sau mai nou si pe Facebook.

Perceptia consumatorilor despre astfel de campanii este "ce mare este compania X de se promoveaza peste tot", lucru care duce la cresterea increderii in brandul respectiv. Un brand sau un produs nou se poate intipari usor in capul publicului tinta folosind aceasta metoda.

O strategie cunoscuta de remarketing este de a targeta utilizatorii care au adaugat un produs in cos, dar nu au finalizat comanda. Acest public va vedea bannere ce contin un discount pentru produsul respectiv, iar cand vor da click vor ajunge pe cosul de cumparaturi unde ei au deja produsul in cos. Rata de conversie din aceasta strategie este una mare comparativ cu alte strategii.

O problema care poate aparea este enervarea consumatorilor, pentru ca acestia vad de prea multe ori brandul sau campania respectiva. Din punctul meu de vedere, acesta nu este un lucru rau, deoarece perceptia consumatorului este asupra campaniei, nu asupra brandului sau produsului promovat.

Ne poti oferi cateva exemple de campanii PPC reusite la care ai lucrat?

Cu riscul de a parea modest, am sa spun ca majoritatea campaniilor PPC la care am lucrat au fost reusite :-) Avem clienti din papetarie sau materiale de constructie care, atunci cand punem pauza campaniilor AdWords, nu mai primesc atat de multe telefoane de la clienti. Suna insa telefonul nostru, este clientul care ne intreaba ce s-a intamplat :-). Avem clienti din categoriile financiar, fashion, cu care lucram de peste doi ani impreuna, deci banii investiti cu siguranta se intorc inapoi.

Care sunt pacatele capitale care pot dilua eficienta unor astfel de campanii? Un top al greselilor?

Cele mai frecvente greseli intalnite de mine pana acum sunt legate de masurarea incorecta a campaniilor sau lipsa totala a codurilor de tracking, cuvinte cheie prea generale in campaniile AdWords si folosirea de pagini de destinatie unde nu se regaseste promisiunea facuta in reclama. 

Bugetele investite in canalele de tip pay per click sunt in crestere, iar acest lucru duce la cresterea numarului de specialisti in domeniu. Sfatul meu este sa se apeleze cu incredere la o persoana care cunoaste domeniul macar pentru a-i face un audit al contului.

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Interviuri

Cum sa transmiti valorile brandului corporatist

Cum sa transmiti valorile brandului corporatist

12 Iunie 2017

Absolventa de filologie, Gilda Lazar a fost pentru scurt timp, inainte de anul 1989, profesor...

Mama de 3 si profesionist de marketing 3 in 1

Mama de 3 si profesionist de marketing 3 in 1

28 Mai 2017

Cum se combina marketingul cu scrisul si de ce continutul e rege? Si cum reuseste...

Marketing social pentru noi obiceiuri in hrana cea de toate zilele

Marketing social pentru noi obiceiuri in hrana cea de toate zilele

19 Mai 2017

O cunosteam deja pe Raluca Vasile ca experimentat om de branding si comunicare, cu peste...

O noua provocare in marketing: managementul schimbarii

O noua provocare in marketing: managementul schimbarii

26 Aprilie 2017

Ce inseamna managementul schimbarii si de ce ar trebui sa-i intereseze pe oamenii de marketing?...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.