Nu poti sa dai gres deschizand dialogul cu consumatorul

Alina Constantinescu este Marketing Manager la Bayer, divizia Animal Health si studiaza in prezent la Institutul de Marketing pentru Diploma in Marketing Profesional. Este un profesionist ambitios, curajos si inovativ intr-o industrie foarte reglementata, care prefera sa comunice mergand pe cai batatorite si care lasa putin loc creativitatii sau abordarilor neconventionale. Un om care si in vacanta alege sa descopere lucuri si oameni noi  in detrimentul unui sejur comod si static, cu tot confortul, dar fara doza necesara de actiune si noutate. Am stat de vorba cu Alina despre studiul la Institutul de Marketing pentru Diploma in Marketing Profesional, dar si despre noua abordare din campania de strategie digitala pe care divizia Bayer Animal and Health Care a lansat-o oficial in acest an.

Esti foarte incantata de ceea ce inveti la programul de perfectionare de la Diploma in Marketing Profesional si  munca pentru prima ta lucrare la modulul Mastering Metrics. Cum te-a ajutat pana acum studiul cu Institutul de Marketing?

M-a ajutat foarte mult sa studiez pentru certificarile CIM si cel mai mult mi-a placut ca am intrat intr-o spirala a descoperirilor. Abordezi un subiect care iti deschide mintea si curiozitatea, iar asta te duce catre alt subiect,  si tot asa. Un labirint interesant. De asemenea, mi-a placut foarte mult ca te obliga sa reflectezi, sa gandesti si sa tragi tu propriile concluzii. De exemplu, tema mea de la Mastering Metrics legata de valoarea unui brand a insemnat si putina filosofie, nu doar matematica. Dupa ce mi-am dat seama cat de important este un brand, am descoperit cat de greu este sa-i masori valoarea.  Chiar daca suntem in era datelor,  brandul este legat de atat de multe elemente dificil de cuantificat separat, dar mai ales impreuna. Oricat de elaborate si sofisticate au ajuns metodologiile de masurare a valorii unui brand, intervin intotdeauna elemente subiective. Mi-am dat seama ca este esential ca marketingul sa stea la masa cu factorii de decizie si cat de important este ca acestia sa inteleaga ce inseamna un brand, sa stie sa-l creeze si sa-l mentina viu cat mai mult timp. Brandul este forta care misca lucrurile in lumea business-ului. Iar marketing-ul este “inima” companiei, iar asa cum acesta alimenteaza tesuturile cu oxigen, asa si marketing-ul face ca departamentele dintr-o companie sa fie viabile.

Marketing-ul este “inima” companiei, iar asa cum acesta alimenteaza tesuturile cu oxigen, asa si marketing-ul face ca departamentele dintr-o companie sa fie viabile.

Ce branduri iti plac?

Imi plac brandurile sincere. Imi plac companiile care sunt etice si corecte cu consumatorii lor si cele care pun pe piata branduri care sunt construite plecand de la nevoile clientilor. Cu toate ca am descoperit forta brandului,  imi plac foarte mult si business-urile mici, antreprenoriale, construite cu si din pasiune, care se axeaza pe produse manufacturate, de serie mica. Ma gandesc la alimente sanatoase, cosmetice naturale, imbracaminte, accesorii. Acolo unde vezi amprenta omului care le-a creat. Este o alta valoare decat cea a produselor standardizate.

Cum ai inceput primele initiative de marketing digital?

Am inceput comunicarea digitala pentru Bayer in Romania in 2013, atunci cand multe companii se intrebau daca Social Media ajuta. M-am intrebat si eu atunci, dar am stiut ca nu poti sa dai gres deschizand dialogul. In trecut, comunicarea nostra era cat se poate de unidirectionala. Deschideam microfonul sa vorbim cu clientii si il inchideam. A fost o evolutie fireasca de la broadcasting la dialog. De ce sa refuzi dialogul? Din cauza unor minoritati galagioase?  De ce sa-i ignori pe ceilalti pentru cateva exceptii? Am inceput sa comunicam in social media si…surpriza! Cele mai multe reactii au fost pozitive. Am avut infinit mai multe interactiuni pozitive cu iubitorii de animale decat conversatii nepoliticoase. Eu cred ca si interactiunile cu cel care iti semnaleaza ceva despre produsul tau sunt pozitive, benefice pentru ca ai sansa sa lamuresti cum se foloseste corect acel produs si ce trebuie sa astepte clientul de la el. Faptul ca el iti scrie, inseamna ca-i pasa. Am insistat foarte mult pe impartasirea experientelor pozitive, poze cu animale, interactionand cu cei care au animale de companie care sunt pentru ei, mai degraba, membri ai familiei. Am inclus sfaturi pentru ei, insistand pe preventie, nu pe tratament si am incurajat interactiunea si interventiile fanilor. Pentru 2016 am pastrat TV-ul insa am schimbat radical abordarea. Vom realiza o emisiune ce va fi difuzata din luna martie pe o televiziune de stiri din Romania. Este o abordare noua si originala pentru ca, in premiera, aratam pe ceea ce se intampla in cabinetele veterinare, sa aratam viata asa cum este ea. Nivelul profesional al medicilor veterinari a crescut mult in Romania ultimilor ani, iar acesta este un motiv de mandrie pentru mine, ca medic veterinar si reprezentant al industriei. Este important sa aducem si televiziunea up-to-date pentru ca prea des functioneaza ca un pick-up stricat.

Este important sa aducem si televiziunea up-to-date pentru ca prea des functioneaza ca un pick-up stricat.

Televiziunea si digitalul sunt insa pentru noi, in aceasta noua aborare, fete ale aceleiasi monede, spunand  acelasi mesaj. In digital, monitorizam si alte platforme, cum ar fi Instagram si Pinterest. Pe Facebook, schimbam abordarea. Pana acum am publicat zilnic informatii educative sau care sa implice fanii. In viitor, vom incerca sa stimulam mai mult continutul generat de utilizatori,  folosindu-ne pentru asta si de emisiunea televizata.  Noi vom ramane in plan secund doar sa mediem ce se intampla acolo, sa ne asiguram ca informatiile care se vehiculeaza sunt  reale si  sa mentinem un dialog constructiv. Vrem sa-i lasam sa vorbeasca pe fanii nostri, sa-i sprijinim sa ia cuvantul si initiativa. Emisiunea lanseaza subiecte de dezbatere si-i implica ulterior pe telespectatori sa comenteze, sa se implice, sa incarce filme si poze. Vom folosi Youtube pentru ca vom creste volumul continutului video si vom avea material dezvoltat special pentru acest canal. Caci despre animale poti vorbi la nesfarsit, sunt o sursa inepuizabila de nazbatii, momente haioase, dar si implinire sufleteasca.

Care sunt, dupa parerea ta, cele mai mari provocari cu care se confrunta in prezent oamenii de marketing?

Cred ca cele mai mari provocari sunt, in mod paradoxal, legate de cele mai mari oportunitati. Cea mai importanta, de exemplu este legata de date. Nu poti sa faci nimic fara date si din analiza lor vin o multime de idei si directii de dezvoltare.  Big data insa creeaza si probleme. Cum selectezi datele? Ce parametri alegi ca sa te asiguri ca alegi doar informatiile relevante? Cum interpretezi datele? Comunicarea este, de asemenea, alta sabie cu doua taisuri. Este util ca avem atat de multe canale acum si ca acestea au devenit tot mai accesibile. Insa tocmai acest lucru creeaza si zgomot, informatie prea multa, care face comunicarea si mai dificila. Cum te diferentiezi? Cum te distingi in acest ocean de zgomote? O alta provocare si dificultate este sa demostrezi valoarea si importanta comunicarii pe segmente restranse, a abordarii tintite si a niselor, in detrimentul comunicarii nediferentiate, de masa cu care celelalte departamente si marea majoritate este obisnuita. Sa impui si sa practici marketing bazat pe testare, in care sa vezi pas cu pas ce se intampla, la ce reactioneaza oamenii, de ce si ce probleme pot aparea. Sa treci de la comunicarea in masa, la una mai personala cu consumatorul tau, una de tip one-to-one. Nu in ultimul rand, in prezent ne adresam unor consumatori mult mai educati, mai pretentiosi care stiu si au de unde sa aleaga. Sau are chiar prea multe optiuni, chiar si pentru nevoie artificiale. In final, provocarea unui marketer este aceea de a demonstra ca strategia de marketing aduce rezultate cuantificabile, o plus-valoare tangibila pentru companie, acel ROMI. Iar pentru asta cu totii stim ca trebuie sa iesim din paradigma lui “asa se fac lucrurile la noi” sau “toata lumea face asta” catre “de ce?” si “cum se poate face mai bine”. Sa-ti schimbi o paradigma este un proces si depinde 100% de tine. „Indiferent daca gandesti ca poti sa faci un lucru sau gandesti ca nu poti sa il faci, ai dreptate.“, Henry Ford.

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este membru al Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie din 2007 si fondator al Institutului de Marketing.

Interviuri

„Trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele de business la care trebuie sa raspunda cercetarea.” - Mihai Ciuta

„Trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele...

11 Decembrie 2018

Pentru profesionistii romani care lucreaza in strainatate, conditiile de lucru si competitivitatea sunt primele pe...

„E o cursa rapida in care e dificil sa tii pasul daca nu esti la curent cu verticala in care lucrezi sau nu-ti exploatezi la maxim platformele” – Radu Silaghi

„E o cursa rapida in care e dificil sa tii pasul daca nu esti la curent cu verticala in care...

07 Decembrie 2018

Profesionistii romani care dezvolta cu succes in strainatate campanii multichannel ne impartasesc din experienta lor...

„Ar trebui sa punem mai mult accent pe industria locala si sa sustinem prin campanii de marketing eforturile producatorilor, pentru a ajuta economia tarii” - Claudiu Runcan

„Ar trebui sa punem mai mult accent pe industria locala si sa sustinem prin campanii de marketing eforturile producatorilor, pentru...

07 Decembrie 2018

Care sunt provocarile pe care le infrunta profesionistii romani care activeaza in strainatate si care...

„Continutul e rege atata vreme cat este relevant” - Alina Cazacu (elefant.ro)

„Continutul e rege atata vreme cat este relevant” - Alina Cazacu (elefant.ro)

03 Decembrie 2018

Cat de important este marketingul de continut in mixul de marketing pentru companii? Alina Cazacu...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.