Cum si de unde ne culegem date de marketing in noua era digitala?

Iulia Cornigeanu este Executive Director TNS Romania. Are peste zece ani de experienta de marketing si management, incluzand pozitii ca Mystery Shopping Director si Consultant pentru industrii precum telecom, FMCG si Automotive. In cadrul echipei TNS promoveaza abordarile neconventionale si, mai nou, pregateste editia 2016 a studiului Connected Life, care exploreaza impactul technologiei asupra consumatorilor in peste 50 de piete din jurul lumii. Daca vreti sa vedeti cat de conectati sunteti la lumea digitala, puteti raspunde la un chestionar chiar aici

In Romania, suntem nevoiti  adesea sa ne descurcam cu multe date inexistente sau incomplete, de la cifre simple (cati romani au dreptul sa voteze), pana la date legate de consum si puterea de cumparare (economia neagra, gri). Ce solutii au oamenii de marketing pentru a completa cu mai mare acuratete portretele detaliate ale diverselor segmente de clienti? Cum si de unde ne mai putem lua date solide de marketing?

E adevarat ca ne lipseste de multe ori precizia, acuratetea chirurgicala a informatiilor/ datelor disponibile. Insa este la fel de adevarat ca suntem intr-o forma mult mai buna si ca tendita este una pozitiva, de crestere a cantitatii si calitatii datelor care vin din zona publica, oficiala. Va pot da un exemplu din industria automotive. Acum avem la dispozitie date actualizate chiar si zilnic pe site-ul DRPCIV cu privire la inmatricularile auto. De asemenea, structura si dimensiunea parcului auto este disponibila la nivel de judet, lucru de neimaginat in urma cu zece ani. Aceste date sunt utile atat jucatorilor din industrie, oamenilor de marketing, dar si noua, agentiilor de research.

Cred ca este un moment bun pentru a face o distinctie intre informatiile publice, la care putem avea acces liber si cele customizate, la „comanda”. De cele mai multe ori, in prima categorie, avem la indemana date mai degraba generice/ descriptive care nu raspund unor nevoi punctuale legate de categoria noastra. Spre exemplu, putem afla din Flash Eurobarometer 413 ce procent din vanzarile companiilor romanesti care fac comert online vine din alte tari, insa nu vom sti daca acestea sunt interesate de o linie de creditare dedicata lor. Daca avem nevoie de o profilare mai detaliata a segmentului de clienti care ne aduce o parte considerabila din profit, atunci este nevoie de un studiu dedicat, care sa raspunda in mod concret la aceasta intrebare. Si aici intervine expertiza si experienta consultantului din agentia de research care poate veni cu o abordare croita dupa tiparul fiecarui client in parte.

Care sunt greselile tipice pe care le facem ca oameni de marketing in legatura cu datele de marketing? Dar greselile frecvente de interpretare? Puteti sa ne dati exemple?

Incep ca la olimpiada, cu un citat: „I never lose. I either win or learn”. Imi vine greu sa cataloghez drept greseli multe dintre situatiile mai delicate prin care am trecut alaturi de clientii nostri si tind sa cred ca tin mai degraba de lacune in ceea ce priveste tehnicalitatile din research sau lipsa unui specialist implicat in proiect inca de la inceput. Un exemplu des intalnit este utilizarea excesiva a expresiei „reprezentativ national”, chiar si atunci cand tinta vizata este formata dintr-un segment anume de clienti. Sau cerinta de a avea „minim 1000 respondenti, reprezentativ” desi obiectivele sau domeniul de activitate al clientului nu sustin o astfel de abordare. Ce mi-as dori sa vad mai mult este o incredere mai puternica in sfatul specialistului. Asta, cu siguranta, ne-ar ajuta sa invatam mai rar din greseli :).

Cum ne schimba noul mediu digital sursele de date? Cu ce solutii veniti in intampinarea oamenilor de marketing?

Teoretic, noul mediu digital sporeste exponential datele la care putem avea acces. Practic, avem nevoie de un sistem de filtrare bine pus la punct, astfel incat sa "culegem” doar ceea ce este relevant si consistent.

Teoretic, noul mediu digital sporeste exponential datele la care putem avea acces. Practic, avem nevoie de un sistem de filtrare bine pus la punct, astfel incat sa "culegem” doar ceea ce este relevant si consistent. Un alt impact este in comportamentul consumatorilor, de la procesul decizional pana la achizitie. Si, bineinteles, in metodologiile si infrastructura care ne ajuta sa colectam date si sa generam insight-uri. Pe langa solutiile personalizate pentru fiecare client in parte, am demarat si cateva proiecte generice (sau sindicalizate in termeni mai... tehnici) care ne ajuta sa intelegem contextul mai larg. Un exemplu in acest sens este Connected Life, un studiu realizat la nivel de global de TNS, axat pe intelegerea impactului pe care il au tehnologia si mediul digital asupra consumatorilor.

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Interviuri

​„Jocul seductiei dintre branduri si consumatori este din ce in ce mai mult un joc al nuantelor si al fineturilor” - Iulia Cornigeanu

​„Jocul seductiei dintre branduri si consumatori este din ce in ce mai mult un joc al nuantelor si al fineturilor”...

19 Decembrie 2018

Profesionistii romani care lucreaza in strainatate se confrunta, deseori, cu provocari care „tin in mare...

„Trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele de business la care trebuie sa raspunda cercetarea.” - Mihai Ciuta

„Trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele...

11 Decembrie 2018

Pentru profesionistii romani care lucreaza in strainatate, conditiile de lucru si competitivitatea sunt primele pe...

„E o cursa rapida in care e dificil sa tii pasul daca nu esti la curent cu verticala in care lucrezi sau nu-ti exploatezi la maxim platformele” – Radu Silaghi

„E o cursa rapida in care e dificil sa tii pasul daca nu esti la curent cu verticala in care...

07 Decembrie 2018

Profesionistii romani care dezvolta cu succes in strainatate campanii multichannel ne impartasesc din experienta lor...

„Ar trebui sa punem mai mult accent pe industria locala si sa sustinem prin campanii de marketing eforturile producatorilor, pentru a ajuta economia tarii” - Claudiu Runcan

„Ar trebui sa punem mai mult accent pe industria locala si sa sustinem prin campanii de marketing eforturile producatorilor, pentru...

07 Decembrie 2018

Care sunt provocarile pe care le infrunta profesionistii romani care activeaza in strainatate si care...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.