Care sunt cele mai frecvente probleme cu datele de marketing si cum le facem fata?

Cosmin Nastasa are o experienta de 12 ani in online advertising, 4 ani in Universal McCann, 8 ani in iLeo si Leo Burnett, iar in prezent este Performance Director la 2Parale si Managing Director la Edge 2 Performant. Cosmin este membru in comitetul director al IAB, dar si membru in juriul GPEC, cea mai mare competitie a magazinelor online din Romania.

 

Cu ce date si informatii luam decizii de marketing? Dileme si probleme.

Felul de a face business, la baza, nu a suferit modificari dramatice in era online fata de offline. Fie ca esti investitor sau director de marketing, de cele mai multe ori te raportezi la ce este precis definit de lumea reala: oamenii si intelegerea lor, vanzarile, cifra de afaceri si bugetul. Doar ca, in era digitala,"playground-ul" se modifica major. E ca diferenta dintre "Nu te supara frate" si "World of warcraft". Abundenta de date, interconectarea lor si posibilitatea de masurare granulara evolueaza mai rapid decat posibilitatea de interpretare. Si de aici apar dilemele.

Trecand peste dilemele de genul "ce reprezinta acest indicator", cele mai comune intrebari cu care m-am intalnit vin pe urmatoarele tipare:

- ce reprezentare au aceste date in business-ul meu offline (acolo unde online-ul e folosit in special pentru promovarea unor actiuni offline)

- ce indicatori agregati pot urmari pentru a intelege evolutia actiunilor de marketing? (in special in e-commerce-uri).

Pentru a raspunde acestor intrebari si pentru construirea unui sistem care sa-ti permita luarea de decizii, eu as imparti tipologia datelor pe mai multe paliere:

- date despre piata reprezentata in online (sau cum se relationeaza business-ul tau la volumul cererii, modul de exprimare si actiune a oamenilor, sezonalitate si competitie).

- date despre dimensiunea efortului pe care-l vei face in marketing, bugetul pe care ar trebui sa-l investesti versus potentialul de reusita. Predictibilitatea este mult mai precisa in lumea digitala.

- date despre sanatatea propriilor platforme (fie ca vorbim de site, pagina de Facebook sau aplicatie). Iar aici, deschidem o lunga lista de indicatori mai mult tehnici.

- date despre satisfactia clientului. Si aici nu ma refer la interactiunea cu produsul sau serviciul, ci la interactiunea de pana la obtinerea produsului sau serviciului, acei pasi pe care-i parcurge orice om cu un ecran in fata. Parafrazand, ii putem numi "multi, dar importanti".

- date despre beneficiul viitor

Orice sistem de masurare are unicitatea lui, care, de obicei, se dezvolta cu timpul, pe baza unor cerinte de business. Si pana la urma, intelegerea profunda a felului cum functioneaza clientul fata de business-ul tau, genereaza intrebarile care, vor da la randul lor, o analiza pe un set de date.

Ce date din Google Analytics ne pot creste performanta de marketing si care sunt noile functionalitati pe care le ofera?

Google Analytics este o resursa enorma de date care poate fi folosita in 3 directii mari: investitia in trafic, comportamentul pe site si performanta comerciala (unde, in centru, e produsul). Prin functionalitatea de enhanced e-commerce, aplicabila business-urilor de e-commerce in special, dar nu numai, ai o imagine completa asupra relatiei sursa de trafic - site - segment de utilizatori - produs - profitabilitate. Si nu doar o imagine a trecutului, ci si o baza pentru planurile viitoare.

O alta functionalitate a Google Analytics care deschide un nou nivel de intelegere a clientului este User Explorer. Daca pentru omul de marketing offline aceasta optiune de inregistrare a tuturor actiunilor unui client nu ar fi putut exista, pentru marketerul online poate fi metoda prin care relatia dintre business si client devine one-to-one.

Care sunt problemele cu care va confruntati legate de datele de marketing? Sunt prea multe sau prea putine?

Tehnologia progreseaza mai repede decat capacitatea noastra de analiza, astfel ca ne lovim de cantitati de date uriase puse la dispozitie de numeroase platforme. De aceea, exista doua moduri prin care te poti relationa cu datele:

- omul de analiza si gandirea directionata spre insight - principalul avantaj atunci cand vorbim de date.

- omul de structura - care aliniaza toate aceste date intr-un sistem agregat.

Ce probleme ati avut pana acum cu datele si cum le-ati rezovat?

Voi face un top al celor mai intalnite situatii de genul "probleme cu datele", situatii intalnite in business-uri diverse:

Cea mai intalnita: setarea gresita a masurarii: de la coduri de tracking implementate gresit, la erori in development si incurcarea conturilor.

La fel de des intalnita, dar ceva mai elevata: date viciate - atunci cand, lipsa customizarii face ca datele relevante sa se piarda intr-o cantitate de date irelevante.

Mediu intalnita: prelucrarea datelor in folosul si dupa natura business-ului - sau incapacitatea de a ajunge la ce te intereseaza.

Rar intalnita: upgradarea sistemelor de strangere de date sau integrarea lor (un exemplu aici: google tag manager).

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Interviuri

„Dezvoltarea de continut in strategia de promovare a unui brand este si va fi cruciala” - Cristian Boldor

„Dezvoltarea de continut in strategia de promovare a unui brand este si va fi cruciala” - Cristian Boldor

11 Decembrie 2019

Cum se impletesc strategia, responsabilitatea si creativitatea in marketing? Care sunt competentele necesare in marketing...

„Ce poate fi mai valoros pentru un brand decat experienta exceptionala a fiecarui client?” - Adina Ana-Maria Paris

„Ce poate fi mai valoros pentru un brand decat experienta exceptionala a fiecarui client?” - Adina Ana-Maria Paris

03 Octombrie 2019

Intr-un domeniu dinamic si cu perspective deosebite in Romania, munca unui eCommerce Manager in FMCG presupune cunostinte...

Marketing si HR care motorizeaza branduri vechi si noi din Transilvania

Marketing si HR care motorizeaza branduri vechi si noi din Transilvania

27 Septembrie 2019

Care este secretul succesului marketingului “made in Transilvania” la Reghin si cum sprijina HR-ul activitatile...

De unde vine succesul in marketingul omnichannel?(II)

De unde vine succesul in marketingul omnichannel?(II)

04 Iulie 2019

Omni-channel - avantaje si dezavantaje. Cum ajungi la profit fara sa iti tradezi ADN-ul? Suntem in...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.