Cum rezolvi problemele datelor in marketingul B2B?

Rares Balan este Marketing & PR Manager Eastern Europe la Dexion Storage Solutions si unul dintre cursantii Institutului de Marketing la CIM Diploma in Professional Marketing. Rares a finalizat cu succes modulele Mastering Metrics si Driving Innovation. Rares si-a facut timp sa imparta generos din experienta sa cu colegii de breasla, sa vorbeasca deschis despre problemele cu care s-a confruntat si solutiile pe care le-a gasit. 

 

Care sunt problemele legate de datele de marketing cu care va confruntati? Sunt prea multe sau prea putine?

Momentan, suntem bombardati cu informatie... din partea bazelor de date, a Google-ului, a agentilor nostri de pe teren, prin intermediul sistemului CRM. Problema majora este cu calitatea si actualitatea acestor date, precum si cu cea mai buna modalitate de a le administra.

Astfel, informatiile din bazele de date achizitionate sunt adeseori incorecte, depasite, sau nu au primit aprobare spre a fi publicate, iar informatiile primite prin intermediul Google sunt incomplete si fragmentare (si din cauza sistemului de IP-uri flexibile folosit pe scara larga in Romania). O alta problema pe care o aduce sistemul de date preluat prin web o constituie problema violarii intimitatii. Altfel poti vedea ca o persoana a vizitat repetat o pagina de produs, ti-a vazut filmele, s-a uitat la datele tehnice... dar nu te-a contactat. Ce poti face? O poti contacta tu, dar din anumite puncte de vedere poate parea o violare a intimitatii.

Chiar ieri m-a contactat o firma din Polonia ca sa imi propuna un CRM pentru Android... imi gasisera numele deoarece in urma cu cinci luni descarcasem un ebook despre „Internet of Things”. Era, de fapt, scris de ei si publicat pe un blog... nu stiam daca sa ma simt magulit, jignit sau inspaimantat ca fiecare gest de pe net ramane in baza de date a cuiva.

Acum ne aflam in cadrul unui proces de cercetare a pietei care cuprinde, printre altele, o intrebare cu privire la opinia clientilor despre a fi contactati in urma unei vizite pe site. Speram sa vedem daca intr-adevar ei vad o astfel de initiativa ca o violare a intimitatii sau exageram din nou, ca oameni de marketing, in incercarea de a ne asigura ca nu aducem vreun prejudiciu de imagine companiei.

Cu ce date, informatii si surse de date luam decizii de marketing?

Aceasta era o problema majora in cadrul firmei noastre… foloseam informatii interne primite de la agentii de pe teren, informatii numerice din Google Analytics, statistici de vanzari din CRM si ceva informatii de satisfactie client generate in urma chestionarelor periodice pentru mentinerea standardului ISO9001. In aceasta vara, am inceput o campanie de monitorizare si evaluare a comportamentului si atitudinilor clientilor, realizat de catre departamentul de marketing, special pentru sustinerea functiei de marketing.

Este vorba de un chestionar cu 26 de intrebari folosind scale variate (scale nominale, diferentiale semantice, scale numerice, intrebari deschise si semideschise) care va fi adresat in cursul lunii septembrie bazei noastre de clienti si potentiali clienti in cele 17 tari ale grupului.

Scopul exercitiului este sa evalueze si sa monitorizeze opiniile clientilor si ale potentialilor clienti despre compania noastra, comportamentul lor de cumparare. Mai precis, dorim sa stim cine cumpara, ce este important pentru ei, cum cumpara, cat si cat de des si de unde isi iau informatiile. Pentru acest din urma obiectiv, dorim sa aflam ce site-uri viziteaza, ce publicatii citesc, la ce evenimente participa. O alta tinta a actiunii a fost de a identifica problemele existente cu actualul site web al firmei si a stabili ce noi functionalitati sa contina viitoarele mofificari ale acestuia.

Initial s-a dorit organizarea de focus-grupuri, dar din punct de vedere organizational si financiar era un efort prea mare... un total de peste 1500 de directori de companii sa fie invitati in cateva locatii la aceleasi ore, doar pentru a vorbi despre noi, efort care ne depasea resursele curente.

Realizarea chestionarului a fost facuta de mine, deoarece am o oarecare experienta in realizarea de astfel de chestionare, dupa activitati in firme specializate din Romania si SUA, iar efectuarea interviurilor se va face de catre agentii regionali de vanzari in anumite tari si de companii externe specializate in alte tari.

Ce surse de date legate de comportamentul clientilor folositi?

Data externe, informatii de la agentii de vanzari, Google Analytics, statistici din CRM, rezultate ale chestionarului periodic de satisfactie clienti, rezultate ale chestionarului de atitudine a clientilor, informatii de la Calitate si Logistica, precum si informatii primite de la asociatii profesionale (in cazul nostru Asociatia Romana de Logistica – Arilog).

Folosim acum o metoda combinata: achizitionam date externe, pe care le trecem printr-un Opt-in mailing pe server extern, lead-urile “reci” le trecem printr-un serviciu de telemarketing, iar lead-urile “calde” rezultate sunt distribuite catre agentii de vanzari regionali si trecute in CRM.

Ce probleme ati avut pana cum cu datele si cum le-ati rezovat?

Am avut probleme majore cu cantitatea si apoi cu calitatea datelor, precum si cu drepturile de utilizare a acestora, mai ales in Ungaria. Intai am descoperit ca bazele gen Kompass sunt insuficiente in acea tara, apoi am achizitionat baze externe care erau depasite si adeseori nu aveau Opt-In-ul necesar.

Ca atare, folosim acum o metoda combinata: achizitionam date externe, pe care le trecem printr-un Opt-in mailing pe server extern, lead-urile “reci” le trecem printr-un serviciu de telemarketing, iar lead-urile “calde” rezultate sunt distribuite catre agentii de vanzari regionali si trecute in CRM.

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Interviuri

Cum sa transmiti valorile brandului corporatist

Cum sa transmiti valorile brandului corporatist

12 Iunie 2017

Absolventa de filologie, Gilda Lazar a fost pentru scurt timp, inainte de anul 1989, profesor...

Mama de 3 si profesionist de marketing 3 in 1

Mama de 3 si profesionist de marketing 3 in 1

28 Mai 2017

Cum se combina marketingul cu scrisul si de ce continutul e rege? Si cum reuseste...

Marketing social pentru noi obiceiuri in hrana cea de toate zilele

Marketing social pentru noi obiceiuri in hrana cea de toate zilele

19 Mai 2017

O cunosteam deja pe Raluca Vasile ca experimentat om de branding si comunicare, cu peste...

O noua provocare in marketing: managementul schimbarii

O noua provocare in marketing: managementul schimbarii

26 Aprilie 2017

Ce inseamna managementul schimbarii si de ce ar trebui sa-i intereseze pe oamenii de marketing?...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.