Cum sa transmiti valorile brandului corporatist

12 Iun 2017 Mihaela Pantea
1269 ori

Absolventa de filologie, Gilda Lazar a fost pentru scurt timp, inainte de anul 1989, profesor de limba romana, undeva in judetul Harghita, pentru ca, imediat dupa Revolutie, sa fie cooptata printre primii tineri jurnalisti acceptati in echipa ziarului „Romania libera“. A fost, in acelasi timp, corespondent pentru Radio Europa Libera si colaborator al ziarului „Lumea libera“ din New York.

Exact in urma cu 20 de ani, in 1997, Radu Furnica, renumit head-hunter de “creiere” pentru multinationalele care incepeau sa-si deschida afacerile in Romania, a selectat-o pe lista scurta pentru pozitia de Corporate Affairs Director la Japan Tobacco International (JTI) – producator de tigarete – care in 1997 era o companie suta la suta americana si se numea R. J. Reynolds.

Aici, a reusit in scurt timp sa-si formeze o echipa de lucru creativa, dinamica si foarte participativa, in bunul spirit al liderului ei.

Impreuna cu echipa sa, Gilda Lazar deruleaza, de doua decenii, proiecte de sustinere a valorilor companiei, in domeniul cultural si social-comunitar, cele doua arii de actiune fiind o constanta in programele si bugetele de comunicare.

In zona media, Gilda sustine, de foarte mult timp, prin programele JTI, burse de studiu pentru tinerii jurnalisti, nu neaparat in amintirea perioadei petrecute in media, cat mai ales pentru convingerea ca numai o presa de calitate, scrisa de jurnalisti educati la scoala jurnalistica vest-europeana, poate contribui la evolutia societatii.

Dar care este viziunea Gildei Lazar si principiile de comunicare dupa care se ghideaza, pentru a transpune in realitate misiunea si valorile companiei, dar si propriile convingeri de viata si de business?

Cititi in interviul de mai jos:

Daca ar fi sa aveti o reteta a performantei, care ar fi ingredientele principale in viziunea dv.? 

Pentru performanta e nevoie de lideri, de viziune, de obiective clare si de resurse. E valabil pentru ambele echipe din care fac parte: echipa de conducere si echipa pe care o coordonez. Am invatat cu ani in urma un principiu pe care inca ma straduiesc sa-l asimilez: trateaza-i pe ceilalti asa cum si-ar dori ei sa fie tratati, nu asa cum ti-ai dori tu sa fii tratat. Personal cred, insa, in puterea exemplului, muncesc cot la cot cu echipa mea, am incredere in colegii mei mai tineri si ii asigur fiecaruia libertatea de a da ce are mai bun si mai special. Le induc dorinta de a invinge, ii incurajez, discutam deschis, ne consultam si nu uit sa le spun „multumesc“. Pe scurt, ii indrum fara sa le impun. Ii ajut sa creasca si, cand vine momentul, sa zboare pe o alta pozitie sau in alta piata, oricat de greu mi-ar fi sa ma despart de ei.

Ma concentrez foarte bine in momentele de criza, criza fiind o constanta a vietii mele profesionale. De foarte multe ori, in momentele de criza imi vin cele mai inspirate idei si gasesc cele mai bune rezolvari ale problemelor. Fiecare criza ma consuma enorm, dar e grozava senzatia de limpezire a mintii, iar satisfactia e pe masura, atunci cand reusesti.

Care sunt zonele filantropice in care v-ati implicat, din postura de Corporate Affairs & Communication Director JTI, sustinand cumva implicit ideea ca o buna comunicare de brand poate fi sustinuta inclusiv in acest fel?

„Filantropie” este mai degraba sinonim cu „binefacere”, un termen care presupune ajutor punctual dezinteresat oferit celor aflati in situatii dificile. In ceea ce ne priveste, vorbim despre „Investitii Comunitare”, ceea ce presupune o abordare strategica pe termen lung, pe baza unor obiective clare si a unor politici si proceduri ferme. Nu am pus in prim-plan comunicarea programelor companiei, intrucat aici este o zona de discutie foarte delicata pentru industria tutunului.

Astfel ca am ales si sa ne implicam in viata comunitatii in mijlocul careia ne desfasuram activitatea, din dorinta de a contribui la dezvoltarea societatii si de a oferi celor din jur o parte din succesul nostru. In acelasi timp, fiind o companie japoneza care produce si comercializeaza tigarete, pentru a evita orice fel de speculatii potentiale, nu sustinem cazuri individuale, organizatii politice, religioase sau sindicale, proiecte care pot avea ca destinatari minorii, programe care au legatura cu sportul sau sanatatea.

Politica locala de responsabilitate sociala este parte a celei globale, proiectele noastre sociale sunt destinate persoanelor varstnice aflate in dificultate, iar cele culturale vizeaza doua directii: arta contemporana si promovarea mostenirii japoneze. In plus, peste tot in lume sustinem cele mai importante evenimente si institutii culturale. In cele peste 70 de tari in care avem sedii si angajati, suntem parteneri in aproximativ 300 de proiecte de responsabilitate sociala.

In Romania, sustinem programul Seniorii JTI, organizam anual Intalnirile JTI, suntem parteneri ai unora dintre cele mai importante evenimente culturale, precum Festivalul International de Teatru de La Sibiu, TIFF sau turneele muzicale organizate de Radio Romania. Pentru ca facem parte dintr-un grup japonez, JT, suntem de peste un deceniu sponsori principali ai Centrului de cultura japoneza. De asemenea, sustinem proiecte de combatere a comertului ilicit, in colaborare cu autoritatile de aplicare a legii, precum si programe educationale, cum ar fi Bursele europene pentru jurnalisti.

De ce inspre aceste zone si nu altele? Care este viziunea companiei privind zonele de implicare sociala, ca suport al businessului pe termen lung si al comunicarii de companie?

Viziunea pe termen lung a JTI este de a deveni cea mai de succes si cea mai responsabila companie producatoare de produse din tutun. Asa cum am mentionat, domeniul sensibil  in care ne desfasuram activitatea si politica globala au un rol important in definirea ariilor de implicare, dar intotdeauna deciziile sunt luate dupa evaluarea problemelor reale ale comunitatilor locale.

"S-ar putea argumenta ca investitia in cultura nu raspunde unei nevoi punctuale, dar noi credem ca o societate fara acces la un act de cultura autentic este o societate dezintegrata, lipsita de repere si aspiratii.

S-ar putea argumenta ca investitia in cultura nu raspunde unei nevoi punctuale, dar noi credem ca o societate fara acces la un act de cultura autentic este o societate dezintegrata, lipsita de repere si aspiratii. Asadar, consideram ca este de datoria noastra sa sustinem o serie de evenimente prin care muzica clasica devine accesibila locuitorilor oraselor mici din tara sau sa aducem in Romania trupe de balet si dans contemporan de top, care ajung la publicul local exclusiv prin intermediul Intalnirilor JTI.

Cum anume se intampla concret, cu ce mijloace si care sunt rezultatele?

Investitiile comunitare sunt investitii pe termen lung, cu rezultate imateriale, dar usor cuantificabile. Suntem printre primele companii care deruleaza pe piata locala programe de responsabilitate sociala.

De exemplu, programul Seniorii JTI se desfasoara din anul 1998. Zilnic, peste 40 de persoane varstnice din sectorul 2 al Capitalei primesc o masa calda, medicamente, iar de sarbatori, pachete specifice.

Intalnirile JTI, marca inregistrata in domeniul cultural, au devenit brand cultural national pentru iubitorii dansului contemporan si are loc an de an, neintrerupt, incepand din 2000, cand a avut ca invitat compania de dans Bejart Ballet.

Din anul 2008, suntem parteneri ai Festivalului International de Teatru de la Sibiu, din 2010 ai TIFF, din 2009 ai Comedy Cluj, iar din 2011 ai turneelor nationale „Duelul viorilor”, „Flautul de aur”, „Pianul calator”, organizate in parteneriat cu Fundatia Accendo si Centrul Cultural Media.

In calitate de promotori ai mostenirii culturale japoneze, sustinem din anul 2005, impreuna cu Ambasada Japoniei, Centrul de Studii Romano – Japoneze, care functioneaza in cadrul Universitatii Romano- Americane.

Nu in ultimul rand, consideram ca o societate fara o presa educata si independenta, nu are nici o sansa de progres. Bursele Europene JTI pentru jurnalisti se deruleaza neintrerupt, din anul 2000 la Bran si la Bruxelles, iar Bursele Europa FM din 2008.

Incepand cu 2011, impreuna cu autoritatile de aplicare a legii, Politia de frontiera, Vama, Jandarmerie, desfasuram proiecte de training si campanii publice de constientizare, in scopul combaterii comertului ilicit.

Asa cum am aratat, avem o abordare strategica, ce presupune proiecte, bugete si resurse umane si logistice cuprinse in planul anual de afaceri. As adauga aici ca managementul companiei da dovada de foarte multa deschidere, iar proiectele de responsabilitate sociala reprezinta unul dintre pilonii afacerii, parte a angajamentului luat fata de Romania.

Rezultatele sunt evidente si masurabile si se traduc prin recunoastere, reputatie si, uneori, recunostinta. Stim ca am devenit un reper al excelentei in cultura pentru ca, de cativa ani buni, lumea nu mai intreaba cine vine la „Intalnirile JTI, ci cand vor fi urmatoarele „Intalniri”. Critica de specialitate, jurnalistii si publicul asteapta an de an o noua „Intalnire”.

Programele sociale au rezultate atata timp cat imbunatatirea calitatii vietii beneficiarilor este evidenta, iar amprenta pe care o lasam poate fi povestita in cuvinte simple, si nu in termeni de "PR value" sau "Return on Investment".

De principiu, cum sa facem sa ne implicam eficient, nu doar de dragul de a bifa un program si a ne comunica drept activi social?

Pentru o companie care nu activeaza intr-un domeniu controversat ca cel in care ne desfasuram noi activitatea, paleta optiunilor devine foarte variata. Totusi, as spune ca o investitie inteligenta e cu atat mai dificila, cu cat exista libertate totala de alegere.

Unde vor ajunge banii, vor avea efectul estimat pe termen lung? Este doar una dintre intrebari, pentru ca o sponsorizare, un eveniment, un proiect sau un parteneriat pot fi trecute in categoria „responsabilitate sociala” doar daca reprezinta un angajament cu rezultate durabile.

Conteaza foarte mult profilul companiei, dar si al celui sau celei care se ocupa de acest domeniu pentru ca, asa cum spunea Sofocle, „orice binefacator se gandeste putin si la el insusi”.

S-a observat, de-a lungul anilor, ca industriile sunt preocupate mai ales de programe de mediu sau sustenabilitate, in timp ce bancile investesc de regula in cultura sau educatie. Exista aproape intotdeauna o legatura intre domeniul de activitate, tipul de clientela si proiectele de CSR promovate.

Dupa definirea profilului, trebuie identificate ariile sensibile, acele "rupturi" intre autoritati publice si societate, unde interventia privata este mai eficienta, pentru ca e mai rapida, dispune de resursele necesare si detine o experienta globala. Cand ma refer la resurse, iau in calcul si oamenii potriviti care sa gestioneze un anumit tip de proiecte. Spre exemplu, in programul Seniorii JTI, este implicat un asistent social care zi de zi, de aproape 20 de ani de cand se deruleaza programul, viziteaza batranii si le livreaza masa si medicamentele. Livrarea vine insa „la pachet” cu o vorba buna, iar comunicarea si conversatia pentru oameni care nu mai pot iesi din casa conteaza uneori mai mult decat hrana.

Revenind la implicare eficienta, asa cum am mai spus, e important sa fie masurabila nu in cuvinte sau procente, ci sa fie vizibila. Ai plantat un copac, sa prinda radacini. Ai oferit ceva, cei care primesc sa simta ca ai facut-o din toata inima. Ai organizat un eveniment, sa fie ca si cum fiecare om din public ti-ar fi prieten si ti-ai dori sa-i faci o bucurie. Pe scurt, daca trebuie sa-ti aduci contributia, sa stii ca ai facut tot ce se putea la momentul respectiv. Daca ne stabilim astfel de standarde si reusim sa ne apropiem de ele, vom putea vorbi sincer si onest despre rezultate.

De ce factori credeti ca depinde filantropia: personali, de conjunctura, de formatie si educatie, de mediul din care provine donatorul/filantropul, de companie  sau de obiectivele de comunicare ale acesteia?

Bineinteles ca orice actiune are la baza o istorie personala. Cel mai usor e sa vorbesc despre exemplul propriu. Am facut Canto clasic si Arta dramatica la Scoala Populara dar, pe vremea comunismului, cand era cate un singur loc pe an la admitere, nu am indraznit sa dau la Conservator sau la Teatru. N-am ajuns soprana dramatica sau actrita, cum am visat, dar am tinut aproape de gen si de institutiile culturale. JTI investeste de aproape 20 ani in artele spectacolului: balet, teatru, film, muzica clasica.

Am fost jurnalist intr-o perioada in care nu existau analisti, economisti, specialisti in fiscalitate sau in piete de capital. Stiu ce inseamna o informatie corecta si cat de important e sa verifici stirea din trei surse. Sunt in continuare convinsa ca presa are si un rol educational. Intre timp, lumea a evoluat foarte mult, dar nu cred ca accesul la resursele de pe internet poate inlocui o discutie fata in fata sau un telefon. Programul Bursele Europene JTI pentru jurnalisti ofera tocmai posibilitatea de a stabili contacte directe si a gasi surse credibile, intr-un domeniu complex, de mare importanta pentru noi toti si in aparenta extrem de plictisitor, cum este domeniul afacerilor europene. 

''Implicarea reala in comunitate nu inseamna doar a ne arunca cu capul inainte in cauze nobile, care poate ascund interese meschine, ci si a intelege consecintele actiunilor noastre si modul in care vor afecta lumea din jur.

Revenind la intrebare, profilul personal e esential, dar si contextul pe care l-am explicat anterior: profilul organizatiei in care lucrezi, politica globala si nevoile reale ale comunitatii.

Pe scurt…

Implicarea in comunitate presupune si responsabilitate pentru ceea ce facem zi de zi. Implicarea reala in comunitate nu inseamna doar a ne arunca cu capul inainte in cauze nobile, care poate ascund interese meschine, ci si a intelege consecintele actiunilor noastre si modul in care vor afecta lumea din jur. Sa retinem, de asemenea, ca din promovare sau PR cum i se mai spune, fara o actiune concreta, nu ramane absolut nimic – nici comunitatii, dar nici noua insine.

Ce o pasioneaza pe Gilda Lazar, in afara de comunicare si familie?

As spune ca, pe langa comunicare, pe langa citit (in ultima vreme mai mult in avion), pe langa muzica clasica si de opera, pe langa amenajarile interioare (am construit, renovat, mobilat si decorat vreo sapte case), sunt calatoriile. Am vizitat 141 tari, dar periplul continua, impreuna cu sotul meu, Dan Pascariu, si, mai rar, e drept, cu fiul meu, Mihnea.

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Mai multe din această categorie: « Mama de 3 si profesionist de marketing 3 in 1

Interviuri

Cum sa transmiti valorile brandului corporatist

Cum sa transmiti valorile brandului corporatist

12 Iunie 2017

Absolventa de filologie, Gilda Lazar a fost pentru scurt timp, inainte de anul 1989, profesor...

Mama de 3 si profesionist de marketing 3 in 1

Mama de 3 si profesionist de marketing 3 in 1

28 Mai 2017

Cum se combina marketingul cu scrisul si de ce continutul e rege? Si cum reuseste...

Marketing social pentru noi obiceiuri in hrana cea de toate zilele

Marketing social pentru noi obiceiuri in hrana cea de toate zilele

19 Mai 2017

O cunosteam deja pe Raluca Vasile ca experimentat om de branding si comunicare, cu peste...

O noua provocare in marketing: managementul schimbarii

O noua provocare in marketing: managementul schimbarii

26 Aprilie 2017

Ce inseamna managementul schimbarii si de ce ar trebui sa-i intereseze pe oamenii de marketing?...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.