CEO Marketer Gilles Antoine, L'Oreal - Strategia constantei si efectele sale in marketing (1)

24 Apr 2018 Magda Gheorghita
2313 ori
L'Oréal Romania are in portofoliu 19 marci, mai mult de trei milioane de consumatori si ambitia sa devina lider pe piata in industria beauty. De pe locul 2, compania tineste catre cel mai inalt loc pe podium cu sanse reale, pentru ca strategia de crestere a functionat. Este vorba despre cresteri de doua cifre in ultimii doi ani, rezultat al constantei in strategie, inclusiv a celei de marketing, crede Gilles Antoine, directorul general al companiei. Despre cum reusesti sa faci performanta si sa nu ramai in urma schimbarilor de tehnologie, respectandu-ti strategia, dar si principiile, intr-un interviu pe care Gilles Antoine l-a acordat Marketing Focus realizat de Magda Gheorghita. L'Oreal investeste in marketing, investeste in tehnologie si viitor si intra adesea in galeria noastra de exemple reusite  si studii de caz in marketing si are un director cu state vechi in sustinerea departamentelor de marketing din companiile in care lucreaza. Iata de ce am tinut sa-l avem invitat in rubrica CEO Marketer. 

Gilles Antoine, Country General Manager al L'Oréal Romania, lucreaza pentru compania franceza de mai mult de 20 de ani. De sase ani in Romania, unde managerul a venit dupa o lunga perioada petrecuta in America Latina. L-am provocat sa ne spuna care sunt, de exemplu, diferentele dintre Brazilia, unde ingrijirea este aproape o religie si Romania.

Sunt mai multe definitii ale frumusetii. De exemplu, in Brazilia, femeile sunt foarte preocupate de parul lor. Pentru ca sunt foarte aproape de plaja si sunt multe agresiuni climatice. In Romania nu este asa, pentru consumatoare este mai important machiajul. Sunt diferente istorice, culturale, care tin de ritualurile de frumusete. Asta e o latura foarte interesanta a meseriei noastre. Incercam mereu sa intelegem ce se petrece la nivelul asteptarilor consumatorilor, ca se le putem raspunde in cel mai bun mod posibil. Dar nu in acelasi mod in Brazilia, in Romania, in Ucraina sau in Africa.

Daca, pentru romance, machiajul este mai important decat ingrijirea parului, L'Oréal Romania se axeaza pe aceasta categorie ?

Este mai degraba o chestiune de a stabili prioritati in maniera noastra de a face lucrurile. Astazi, machiajul este una dintre prioritatile nostre in Romania, pentru ca avem marci complementare. Avem Lancome, Yves Saint Laurent, Giorgio Armany Beauty in cateva puncte de vanzare, avem machiaj, sa spunem mai functional, Vichy si La Roche Posay, mai ales la fonduri de ten si marci mult mai largi, ca Maybeline sau L'Oréal Paris si avem si ultima gama, foarte speciala, NYX Professional make-UP, care se adreseaza segmentului 13-18 ani. Avem marci care acopera segmente foarte largi, iar in Romania machiajul este prioritate. Asta e in acord cu strategia noastra de universalizare a frumusetii, care inseamna ca vrem sa oferim acces tuturor la produsele de infrumusetare, pe orice categorie de varsta.

In ultimii doi ani, compania a avut o crestere de doua cifre, o performanta exceptionala. Care a fost strategia si cat a durat de la crearea la implementarea ei?

Este adevarat ca avem rezultate foarte bune si sunt foarte multumiti de asta, avem 19 marci in Romania, pe mai multe categorii, obiectivul nostru este sa devenim lideri de piata, pentru ca in acest moment suntem pe locul 2. Ceea ce s-a schimbat in 2017 fata de 2016 este ca am castigat cota de piata in toate diviziile, in toate categoriile, cu toate marcile. Toti indicatorii sunt pe verde si este un motiv de mare bucurie, pentru ca nu mereu se intampla asa. E posibil ca o marca sa mearga mai bine decat alta. Dar iata ca toate marcile au mers in sus. Cred ca este rezultatul unei strategii a constantei. Adica nu ne schimbam prioritatile de pe o zi pe alta si cand ne-am stabilit o strategie, o traiectorie, o respectam si ne tinem de ea in timp. Acesta este motivul pentru care marcile nostre, care sunt deja de cativa ani pe piata, castiga cota de piata, iar noile marci pe care le-am lansat si care au scopul de a atrage noi tipuri de consumatori, sunt un suces.

Si avem la dispozitie noi mijloace de distributie peste tot in lume si in special in Romania, cum ar fi e-commerce-ul, care ne permite sa atingem noi consumatori, din in zone in care nu au acces la distributia traditionala. Daca punem toate astea la un loc, ajungem la rezultate foarte bune. Este regularitatea si capacitatea de a lua deciziile de marketing cele mai potrivite pentru fiecare marca, pe teritoriul ei, pentru consumatorii ei.

Gilles Antoine a lucrat la aceasta strategie de crestere impreuna cu echipa sa inca de cand a venit in Romania, in 2012. Insa, in ultimii sase ani, schimbarile in marketing au fost majore, de aceea a fost nevoie de o tusa de flexibilitate. Care au fost schimbarile resimtite de L'Oréal Romania si cum s-a adaptat la ele compania?

Cand vedem ce se intampla in jurul nostru, cred ca sunt doua schimbari majore care sunt extrem de vizibile. Prima schimbare este cea digitala si a doua este cea a raportului dintre consumatoare, consumatori si marca.

Ca sa va dau cateva exemple, in digital, pana acum doi trei ani, cand faceam campanii media, faceam mai ales televiziune. Astazi facem mult TV, dar si mult digital, unde ne adresam unui public mai restrans, cu un mesaj mai personalizat, cu un mesaj mai adaptat la dorintele consumatorilor, etc.

La ce moment digitalul va depasi televiziunea ?

Nu stiu, pentru ca in acest moment teviziunea ne da posibilitatea sa vorbim unei segment foarte larg. Atata timp cat acest segment foarte larg poate fi atins doar prin televiziune, vor fi cu siguranta sume mari investite in asta. Dar ceea ce stim, privind obiceiurile de consum media a tinerilor, e ca ei nu se mai uita la televizor deloc sau o fac foarte putin. Vor fi schimbari radicale, in functie de suportul pe care il folosesec consumatorii nostri.

Printul?

Daca vorbim despre revistele glossy, cred ca ele raman inca o destinatie importanta pentru marcile de lux, pentru ca transmit o imagine sofisticata, de exclusivitate. Cred ca e un suport care ramane foarte adaptat marcilor din aceasta categorie.

S-a schimbat modul in care investim in suportul marketing, in functie de aceste schimbari digitale. Cred ca aceasta tendinta va continua sa evolueze si trebuie sa ne asiguram ca aceste investitii in digital sunt rentabile si ca reusim sa ajungem la publicul nostru. Aceasta este miza principala a viitorului.

" Astazi consumatorii vor o experienta integrala cu brandul, vor sa le raspundem asteptarilor aproape personalizat".

Si apoi, este o schimbare la nivelul consumatorilor, care nu mai reactioneaza deloc cum o faceau inainte. Astazi, consumatorii sunt mai sensibili la tot ceea ce tine de recenziile de produs decat la publicitatea traditionala. Vor o experienta integrala cu brandul, vor sa le raspundem asteptarilor aproape personalizat. Daca inainte abordam consumatorii intr-o logica “beauty for all” (frumusete pentru toti), acum ii abordam sub unghiul “beauty for each”, cu o cunoastere aprofundata a ceea ce cauta acestia, ca sa fim siguri ca putem raspunde in cel mai bun mod posibil. Aceste doua schimbari au un impact major asupra strategiei.

Strategia frumusetii pentru toti (“ beauty for each”) presupune, in cazul L'Oréal Romania si moderatori care le raspund personalizat pe Facebook celor care au nevoie de sfaturi sau care pun intrebari despre produse. Gilles Antoine a construit, de la zero, o echipa de digital. Cum a integrat, aceasta echipa in business?

Le raspundem tuturor, fie ca e vorba de comentarii, de reactii, interactionam cu ei in fiecare zi. In ultimii doi-trei ani am construit o echipa de experti care lucreaza in-house, in departamente si cu mine, direct, pentru a aduce continut si expertiza. Acum patru-cinci ani nu aveam pe nimeni aici la digital.

Acesti oameni lucreaza cu parteneri, cu agentii, cu experti in anumite domenii, pentru a putea sa alimenteze o munca pe continut, pe rapiditatea raspunsurilor, pe semantica folosita. Este o munca de echipa intre marketingul traditional, care cunoaste marcile, expertii in digital, care cunosc suportul si care sunt conectati cu consumatorul in timp real si parteneri externi, care sunt experti in modul in care se fac lucrurile. Sunt trei parti ale unei echipe, care lucreaza pentru asta.

"Intrebarea principala este care sunt competentele de maine pentru un marketing digital eficient."

Avem acum cam zece oameni in echipa de digital. Dificultatea in acest domeniu este sa stii de ce tip de expertiza vei avea nevoie maine. Acum avem o echipa foarte competenta, care stie ce trebuie sa faca, dar realitatea digitala de maine este big data si subiectul protectiei datelor cu legea care va intra in vigoare pe 25 mai in toata Europa sau CRM-ul. Intrebarea principala este care sunt competentele de maine pentru un marketing digital eficient. Profilurile celor de care vom avea nevoie maine sunt foarte diferite de cele pe care le avem acum. Cu siguranta va sosi intelgenta artificiala.

Pentru L'Oréal, inovarea nu are loc doar la nivel de molecule, ci si de tehnologie. La nivel global, compania incurajeaza tinerii cercetatori sa gaseasca noi solutii pentru viitorul frumusetii.

Inovatia este fundamentala la L'Oréal. Dar este si o stare de spirit si in toate departamentele companiei exista o obsesie pentru inovare, pentru a face lucrurile diferit. Este adevarat ca avem un program care se numeste Brandstorm, un program unic, care le permite studentilor din toate tarile lumii sa prezinte un proiect. Asta poate duce la descoperirea de noi talente, care au facut cercetare si cunosc deja domeniul. Programul are 70 de echipe inscrise in Romania, este un concurs foarte popular. A fost initial dedicat studentilor la marketing, dar de anul trecut este deschis si studentilor la automatica. Am avut anul trecut mai multe echipe echipe de la Politehnica si de la ASE, de la cibernetica. Anul acesta, subiectul Brandstorm este salonul viitorului. Cum putem face sa evolueze un salon de coafura? O sa fie interesant sa vedem ce ne vor spune studentii.

Inovatia este fundamentala la L'Oréal. Dar este si o stare de spirit si in toate departamentele companiei exista o obsesie pentru inovare, pentru a face lucrurile diferit.

Daca ar trebui sa fac un rezumat, salonul viitorului trebuie sa fie un loc in care consumatoarele sa traiasca o experienta unica. Ideea e sa nu vina la coafor doar ca sa isi faca suvite, sa se coafeze sau sa se tunda, ci sa traiasca o experinta unica, in care noi sa ne interesam de consumatoare, sa o cunoastem sa ii propunem diferite servicii, gratie unei expertize. Digitalul ne permite sa dam un accent incredibil de modernitate in salonul de maine. Un salon poate fi conectat, cu clienti care sa foloseasca tehnologie, care pot simula o culoare a parului. Putem integra si noi moduri de a lucra, care nu exista astazi, putem dezvolta o relatie la distanta cu consumatoarea, ca sa ii amintim ca ar trebui sa isi faca o programare pentru ca au trecut deja cinci saptamani de cand s-a vopsit. Cred ca expertiza tehnica a coaforilor nostri si expertiza tehnologica care exista acum pot face din coaforul viitorului un loc unic pentru experinta consumatorului.

Avem un mare proiect care se numeste Salon Emotion, care aduna concepte diferite in jurul acestei idei.

Cum profita L'Oréal Romania de faptul ca romanii sunt buni la informatica, la programare ?

Beneficiem, in sensul in care toata aceasta lume a digitalului de care am vorbit este foarte avansata in Romania, in raport cu alte tari. Exista competente, multa modernitate, iar noi, cu echipa de digital, avansam rapid, pentru ca avem o expertiza importanta. Sunt lcururi pe care le-am realizat in Romania care sunt folosite la nivel de grup ca best practice. De exemplu unul dintre concursurile pe care le avem, Beauty Vlogging School, care a fost la inceput Beauty Blogging Schools, a fost preluat si in alte tari pentru ca a fost considerat o idee foarte buna. Si a fost inventata aici, in Romania.

Va urma!

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Interviuri

Roxana Irinciuc: Marketingul este pasiune

Roxana Irinciuc: Marketingul este pasiune

29 Octombrie 2018

Roxana este un profesionist care a facut la timp pasul de la comunicare la digital...

Diana Rada Puiu: este mereu nevoie de solutii adaptabile in Customer Experience

Diana Rada Puiu: este mereu nevoie de solutii adaptabile in Customer Experience

19 Octombrie 2018

Un curs de Customer Experience va poate ajuta sa intelegeti mai bine mecanismele si modalitatile...

Strategie inainte de tactici, structura nu doar creativitate.

Strategie inainte de tactici, structura nu doar creativitate.

03 Octombrie 2018

Cum va ajuta un curs de marketing strategic (https://www.institutuldemarketing.ro/certificare-strategic-marketing/) certificat international si cum se poate studia...

Cum construiesti branduri premium pe piata vinului din Romania?

Cum construiesti branduri premium pe piata vinului din Romania?

14 Septembrie 2018

Cum se face marketing pe piata vinului si cum se implica top managementul in lansarea...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.