CEO Marketer Gilles Antoine, L'Oreal - Miza marketingului digital este cum folosim datele (2) Recomandat

16 Mai 2018 Magda Gheorghita
2007 ori

L'Oréal Romania are in portofoliu 19 marci, mai mult de trei milioane de consumatori si ambitia sa devina lider pe piata in industria beauty. De pe locul 2, compania tineste catre cel mai inalt loc pe podium cu sanse reale, pentru ca strategia de crestere a functionat. Este vorba despre cresteri de doua cifre in ultimii doi ani, rezultat al constantei in strategie, inclusiv a celei de marketing, crede Gilles Antoine, directorul general al companiei. Despre cum reusesti sa faci performanta si sa nu ramai in urma schimbarilor de tehnologie, respectandu-ti strategia, dar si principiile, intr-un interviu pe  care Gilles Antoine l-a acordat Marketing Focus. Va oferim aici partea a doua, concentrata pe zona de marketing digital si tehnologie si aflati cum se adapteaza L’Oreal la oportunitatile si provocarile acestor mari schimbari pe piata din Romania. Puteti citi prima parte, , « Strategia constantei si efectele sale in marketing » oferita in exclusivitate la Institutul de Marketing  pentru rubrica CEO Marketer aici

De ce nu si un magazin online L'Oréal Romania?

Mai intai, in Romania, e-commerce-ul se face in doua moduri. Avem pure-players, cum ar fi EMAG, elefant.ro sau site-uri specializate in comert electronic si avem e-retailers, care sunt distribuitorii nostri traditionali: Carrefour, Sephora, Mega Image. Care fac si ei comert electronic. Dam prioritate acestor doua tipuri de comert electronic, dar prospectam, la anumite marci, nu la toate, posibilitatea de a avea propriul site de e-commerce.

Sa administrezi un site de e-commerce iti cere un nivel de expertiza speciala. Trebuie sa ai informaticieni foarte buni, sisteme care functioneaza perfect, sisteme de plata online, parteneri care sa poata livra produsele rapid, toate aceste competente nu sunt usor de pus in practica si nu este expertiza noastra de baza.

Miza marketingului digital este cum folosim datele. Mai ales in conditiile in care publicul devine din ce in ce mai sensibil la acest lucru. Vrem o experienta unica, personalizata cu marcile, dar poate sa ramana privata? Directorul L'Oréal Romania ne asigura ca e posibil.

Investim timp, bani, parteneriate pentru a putea dezvolta un sistem de CRM cat mai bun. Pentru ca ceea ce s-a schimbat fundamental in comportamentul consumatorului este ca isi doreste o relatie personalizata cu brandurile. Vrea sa putem sa ii vorbim despre dorintele lui, despre problemele lui de piele, despre ceea ce are nevoie parul lui, etc. Putem fi aproape de consumator si sa ii oferim o experienta personalizata daca il cunoastem foarte bine. Insa, trebuie facem asta, asa cum precizez mereu, in cadrul legii despre GDPR (Legea privind datele cu caracter personal), care protejeaza datele personale ale oamenilor. Asta este un lucru care trebuie gestionat in paralel.

Sa fii pregatit sa raspunzi intrebarilor tuturor consumatorilor. Nu este prea mult sa le raspunzi tuturor la intrebari?

Este, fara indoiala, un program foarte ambitios, dar este ceea ce trebuie sa faca marcile. Ele trebuie sa fie capabile sa se innoiasca, sa isi innoiasca abordarea consumatorilor, pentru ca logica de maine nu este aceeasi cu cea de ieri. Vedem marci consacrate care nu au reusit sa tina pasul cu evolutiile tehnologice ale vremurilor, care au disparut. Cei care faceau filme foto, de exemplu, au fost spulberati de tehnologie, cei care nu au reusit sa se adapteze, au platit scump. Nu avem de ales. Marcile trebuie sa se reinventeze si sa fie tot timpul in pas cu tehnologia aleasa de consumator.

Gilles Antoine ne-a dat si cateva exemple de produse inovatoare, concepute pentru a raspunde exigentelor consumatorului modern.

De exemplu protectia solara. Este o problema de sanatate publica in zilele noastre, pentru ca stim bine ca atunci cand nu suntem suficient protejati, putem face cancer de piele. Avem mai multe marci care au produse de protectie solara si mizeaza pe asta. Facem campanii, de exemplu, pentru detectarea melanomului. Iar pentru una dintre marcile noastre am creat, recent, un UV patch. Se lipeste pe piele si, atunci cand aplici crema de protectie solara, stii daca esti sau nu protejat. Il poti scana dupa aplicare si iti spune care este nivelul de radiatii.

Un alt exemplu de marca de produse capilare foarte sofisticate, Karastase, care vrea sa dezvolte un instrument de diagnosticare a sanatatii parului. O perie conectata, de exemplu, va permite sa vedeti cat de distrus va este parul.

Marcile raman fidele ADN-ului lor, raman fidele a ceea ce le-a adus succesul, dar incearca sa se proiecteze in lumea de maine, in special in ceea ce priveste aspectul tehnologic, pentru a raspunde asteptarilor consumatorilor. Si mai ales pentru a aduce beneficii suplimentare in relatia dintre un consumator si o marca.

Suntem conectati, traim in case inteligente, ne pasioneaza tehnologia, mai ales daca ne face viata mai usoara. In acelasi timp ne dorim sa traim sanatos, sa mancam sanatos, sa ne ingrijim sanatos. Curentul BIO, natural, este prezent si in industria infrumusetarii? Este o contradictie intre tehnologie si BIO?

Eu nu cred ca sunt contradictorii. Luati o marca precum Garnier, care are drept principiu fondator ingredientele naturale. Putem avea o abordare foarte tehnologica a modului in care este marketata marca, avand, in acelasi timp, din ce in ce mai multe formule bio, din ce in ce mai multe formule cu ingrediente naturale, ambalaje provenite din reciclare, etc.

Aspectul natural al marcilor, care are o anumita forma de modenitate in raport cu ceea ce asteapta societatea de la marile companii in materie de dezvoltare durabila de exemplu este compatibil foarte bine cu noile tehnologii.

Un exeplu al imbinarii inovatiei cu ingredientele naturale sunt patch-urile hidrantante Garnier, lansate de L'Oréal anul trecut? A fost nevoie de un nou produs, in conditiile in care marca este stabila pe piata ?

Trebuie sa stiti ca fondatorul L'Oréal era un inginer chimist, iar cercetarea si inovarea au fost mereu baza strategiei noastre. Am avut intotdeauna un procent semnificativ al cifrei de afaceri dedicat cercetarii, mai mult de 3%. Avem multi cercetatori si ingineri care lucreaza in cercetare si inovatie si care ne ajuta sa scoatem pe piata noi produse, diferite, mai bune, care au noi idei, care au mai multe beneficii pentru consumatori. « Moisture plus » este o masca pe care o puneti 10 minute pe fata si care promite ca echivaleaza cu o saptamana de hidratare. Are un impact mare in termeni de beneficii pentru consumator, are un ambalaj inovator, care nu este inca foarte prezent pe piata si are un pret corect. Este exemplul unui produs nou, diferit, mai bun si care are un beneficiu suplimentar.

Daca vreti un alt exemplu, « Magic Retouch », permite un retus al radacinilor parului dupa vopsire si o culoare uniforma a parului dupa un anumit numar de spalari. Este foarte util, nu exista pe piata inainte si are un mare succes.

Vanzarile au crescut cu doua cifre. Ce se intampla cu bugetul de marketing si catre ce se concentreaza?

Nu o sa va dau cifre foarte precise, este confidential, dar bugetul de marketing creste in fiecare an. Este necesar pentru ca avem mai multe marci, avem un business care creste si ne sustinem marcile pe masura ce se confirma cresterea cifrei de afaceri. Investim in fiecare an mai mult in marketing, inclusiv pentru produsele consacrate pe piata. In succesul unei marci, regularitatea este un lucru foarte important. Daca nu iesi in fiecare luna, in fiecare an sa iti sustii marca, sa explici ce faci, de ce un anumit produs a fost imbunatatit, sa spui din nou care sunt beneficiile pentru consumator, la un moment dat consumatorii pleaca spre alte marci. Este capital sa sustii marcile in timp.

In goana dupa noutate si originalitate exista pericolul ca, atunci cand ai in portofoliu 19 marci, un produs sa canibalieze un altul, existent deja ?

Cu siguranta nu. Inovatia este foarte importanta pentru noi, dar suntem foarte atenti la ce lansam. Nu scoatem nimic pe piata care sa nu fie « new, different, better ». Lansam atunci cand avem ceva cu adevarat diferit, care ne permite sa cucerim noi consumatori, sa crestem categoria de produse si sa atragem consumatori care nu ne foloseau marcile pana atunci. Este important sa alegem bine lansarile acestor noi produse, iar echipa de marketing are un rol capital in asta. Ca sa fim siguri ca ceea ce scoatem pe piata are sanse reale de reusita.

Cum aplica L'Oréal Romania strategia de marketing globala a compaiei? Cat si ce este local?

Strategia marcilor este internationala, dar executia este locala. Maniera in care o marca exista pe o piata este reflexia unui alegeri de marketing a echipei locale. Modul in care le vorbim consumatorilor despre marca, modul in care modificam un mesaj publicitar, alegerea cuvintelor, tipul de promovare care este decis, modul in care impinge un segment al unei marci in defavoarea altuia. Toate mesajele internationale sunt testate pe consumatorii romani inainte de lansare si ajustam comunicarea locala ape baza feedback-ului pe care il primim.

Avem o metodologie de testare foarte precisa, care ne primite sa masuram eficienta unui film publictar. Daca nu avem rezultatele pe care le dorim, o luam de la capat inainte de a-l difuza, pentru a fi siguri ca are cel mai mare grad de eficenta posibil. Asta permite echipei de marketing sa fasoneze comunicarea ca sa fie sigura ca este convingatoare si adaptata realitatii locale a consumatorilor.

Care este publicul tinta pentru L'Oréal in urmatorii ani si cu ce mesaj vrea sa ajunga la el ?

Daca vorbim despre strategia globala a grupului, avem o misiune care inseamna sa raspundem tuturor tipurilor de frumusete. Aceasta strategie este insotita de ambitia de a ajunge la al doilea miliard de consumatori.

Si in Romania?

Putem spune ca ne focusam pe clasa de mijloc, care creste. Este un public pe care il privilegiem, pentru ca sunt oameni care ajung la o putere de cumparare care le permite sa achizitioneze produse de infrumusetare in numar din ce in ce mai mare si care reprezinta un procent din ce in ce mai mare din populatie. Tintele marcilor sunt foarte diferite. De exemplu, Neovadiol de la Vichy, este destinat femeilor care au ajuns la menopauza si care au nevoie de un produs care sa redea densitatea pielii. Lipikar, de la La Roche Posay, este un produs care este destinat incluisv bebelusilor. In Romania, estimam ca atingem intre 3 si 3,5 milioane de consumatori si asta arata ca exista un potential important de crestere. Putem considera ca in toate familiile romanesti exista produse de infrumsetare.

Dar care este locul produselor masculine in business-ul L'Oréal Romania?

Suntem prezenti pe segmentul barbati cu parfumuri, produse de ingrijire pentru ten, avem produse pentru ras, deodorante, dar este adevarat ca barbatii sunt mai greu de atins decat femeile. Trebuie un unghi publicitar mai special, poate cu putin umor, ca sa democratizam folosirea produselor de infrumusetare, care sunt inca putin tabu. Este si o problema de evolutie. Lucrurile se intampla, este un segment cu potential puternic pentru viitorii ani.

Care este firul rosu al comunicarii de marketing a celor 19 marci L'Oréal Romania?

Firul rosu al misiunii noastre este sa putem sa le dam tuturor consumatorilor cele mai bune produse in termeni de securitate, de calitate, de eficienta. In termeni de comunicare, este foarte important sa pastram regularitatea si consistenta. Consumatorii trebuie sa ramana apropiati de marca, in comunicarea de marketing trebuie sa venim cu idei interesante si inteligente. Pentru « Magic Retouch », avem filme publicitare foarte scurte, cu o tusa de umor foarte pronuntata si un mesaj puternic. Sunt deja la televizor si in digital. Si e o treia dimensiune, foarte importanta pentru noi, vointa de a crea un impact pozitiv in societate prin ceea ce facem. In ce fel produsele noastre, abordarea noastra, poate fi benefica pentru consumatori? Cand avem produse prietenoase  cu pielea bebelusilor mergem spre o plus valoare pentru aceasta tinta foarte sensibila.

Si avem o componenta foarte importanta a eticii publicitare. Incercam mereu sa avem mesaje publicitare adevarate, cinstite si care le permit consumatorilor sa inteleaga bine produsul, fara sa facem promisiuni pe care nu le putem tine. Asta e foarte important, pentru ca ceea ce conteaza astazi sunt review-urile consumatorilor, acestia vorbesc intre ei si daca suntem deceptionati de un film publicitar care a promis un lucru si nu l-a livrat, apar imediat review-uri negative. Suntem foarte vigilenti la asta si vrem sa fie o coerenta perfecta intre mesajul publicitar, beneficiile produsului, modul in care vorbesc consumatorii despre el si satisfactia generata de folosirea lui. Toate astea trebuie sa fie coerente.

Daca exista o fractura, la un momemt dat, consumatorul spune, intr-un fel sau altul ca nu este acord. Si scrie comentarii pe Facebook, le vorbeste celor din jurul lui, iar cel care nu e de acord este mult mai zgomotos.

Cred ca firul rosu este regularitatea, onestitatea mesajului, tinerea promisunilor.

Valorile perene ale marketingului?

Cunoasterea consumatorului. Obsesia de a-l cunoaste bine.

Cautarea permanenta de beneficii aditionale pentru marci. Cum poate face marca mea mai mult pentru consumator? Ce pot imbunatati ca sa raspund mai bine asteptarilor consumatorului ?

Creativitatea. Definitia marketingului consta in abordari originale, creative, pentru a reusi mereu sa suprindem si sa fim cu un pas inaintea celorlalti, sa fim capabili sa anticipam dorintele consumatorilor, nu doar sa raspundem nevoilor. Sa raspunzi nevoilor consumatorilor tine de un marketing static, a anticipa dorintele consumatorilor este un marketing mult mai proactiv. Si, pentru a ajunge la asta, trebuie sa fii creativ.

 

Duceti strategia digitala din organizatiile in care lucrati la nivelul urmator cu noul curs Digital Strategy sustinut impreuna cu Oxfotrd College of Marketing si Chartered Institute of Marketing (CIM). Cereti detalii si nu ratati inscrierile pana pe 20 iunie! 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Interviuri

Roxana Irinciuc: Marketingul este pasiune

Roxana Irinciuc: Marketingul este pasiune

29 Octombrie 2018

Roxana este un profesionist care a facut la timp pasul de la comunicare la digital...

Diana Rada Puiu: este mereu nevoie de solutii adaptabile in Customer Experience

Diana Rada Puiu: este mereu nevoie de solutii adaptabile in Customer Experience

19 Octombrie 2018

Un curs de Customer Experience va poate ajuta sa intelegeti mai bine mecanismele si modalitatile...

Strategie inainte de tactici, structura nu doar creativitate.

Strategie inainte de tactici, structura nu doar creativitate.

03 Octombrie 2018

Cum va ajuta un curs de marketing strategic (https://www.institutuldemarketing.ro/certificare-strategic-marketing/) certificat international si cum se poate studia...

Cum construiesti branduri premium pe piata vinului din Romania?

Cum construiesti branduri premium pe piata vinului din Romania?

14 Septembrie 2018

Cum se face marketing pe piata vinului si cum se implica top managementul in lansarea...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.