Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Va interesează sa va faceti publicitate pe site?. Scrieti-ne la contact[@]marketingfocus.ro

Proiecte speciale. Sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Marketing de stiri in timp de pandemie

15 Mai 2020

Cum au raspuns publisherii responsabili cu site-uri online cererii crescute de informatie din aceasta perioada? Care au fost categoriile principale de clienti si cum si-au adaptat mesajele jucatorii din farma si retail? Consumul de informatie s-a dublat, nu si incasarile celor care s-au straduit sa informeze echilibrat, fara stiri panicarde si alarmiste, fara sa vaneze click-uri. Cum a comunicat echipa de marketing cu redactia de la distanta, dar aproape de audientele lor? Cum a adaptat produsele si serviciile la noul context? Ne povesteste Nicoleta Gruia (Chirita), Sales & Digital Marketing Director la Ziare.com si Business24.ro.

Care este rolul presei de calitate in aceasta perioada in care informatia echilibrata conteaza mai mult decat oricand?

Rolul presei in general este unul principial, care are la baza o serie de concepte poate la fel de valoroase ca juramantul lui Socrate pe care medicii il depun atunci cand se declara pregatiti pentru a-si incepe misiunea. Mai mult, din punctul meu de vedere jurnalismul si medicina sunt doua “activitati” extrem de similare, daca tinem cont de faptul ca ambele pot salva sau nu o fiinta umana. Daca in cazul unui medic putem vorbi de impact asupra componentei biologice care face parte din intregul definit de o fiinta umana, in cazul unui jurnalist cred cu tarie ca putem vorbi de aceleasi efecte asupra omului, diferenta fiind faptul ca activitatea si actiunile acestuia au impact asupra componentei psihologice si emotionale. Pornind de la acest principiu extrem de valoros pentru noi, echipele din spatele proiectelor Ziare.com si Business24.ro, respectul acordat persoanei, principiul adevarului si al corectitudinii informatiilor, loialitatea si serviciul in interesul public sunt credinte care stau la baza tuturor actiunilor noastre in general, nu doar in aceasta perioada de criza. Consideram ca a fi in slujba publicului implica o responsabilitate enorma in tot ceea ce facem.

A fi in slujba publicului implica o responsabilitate enorma in tot ceea ce facem.

Oamenii se bazeaza pe presa pentru a putea intelege si a se adapta la tot ceea ce se intampla si le afecteaza viata din toate punctele de vedere. In procesul de construire si consolidare a opiniei publice, presa este una dintre verigile principale, iar modul in care transmitem informatia credem ca este esential pentru a avea o societate bine informata si cu o baza solida si sanatoasa pentru manifestare si crestere.

Cu atat mai mult in aceasta perioada, noi am considerat ca dincolo de furnizarea de informatii corecte privind situatia tarii in ceea ce priveste pandemia cu care ne confruntam si masurile pe care statul le ia pentru a gestiona aceasta criza, este esential sa concentram mai mult decat de obicei pe impactul emotional pe care l-ar putea avea modul in care transmitem informatia, pentru a nu accentua panici, frici, emotii puternic manifestate de majoritatea publicului in aceasta perioada.

Consideram ca puterea pe care o da informatia este valida doar in contextul unui echilibru psihic si emotional, alfel isi pierde din valoare sau, in cel mai nedorit scenariu, poate avea chiar efecte devastatoare.

Ne-am propus sa evitam exprimarile panicarde si alarmiste, sa informam cat mai echilibrat asupra bilanturilor, situatiilor din focare, evolutiilor tragice punctuale. Mai mult, pentru a raspunde unor nevoi punctuale, am creat inclusiv o celula de criza cu ajutorul careia am incercat sa raspundem tuturor intrebarilor pe care cititorii nostri ni le-au transmis in aceasta perioada, ca urmare a situatiilor punctuale de care s-au lovit si in solutionarea carora aveau nevoie de ajutor. In conditiile in care accesul la informatie din partea autoritatilor, altele decat cele furnizate zilnic, a fost extrem de greoi si limitat. In plus, am alocat resurse editoriale, chiar in conditiile cresterii exponentiale a volumului de munca, pentru a informa zilnic despre ce se intampla important in lume si in tara si nu are legatura cu pandemia, dar si despre lucrurile bune care se intampla in aceasta perioada.

Cum pot publisherii rezista capcanei clickbait cand investitiile in continut valoros trebuie sustinute financiar, iar calitatea costa?

Se poate ajunge la un echilibru, dar in timp, in ani de zile, construindu-ti o baza solida de public de calitate, care la un moment dat genereaza bugete mai mari de publicitate. Apoi, este vorba de constientizarea si construirea unui model de business care sa ia in calcul toate sursele de venit care pot sustine activitatea. Si nu in ultimul rand, aici nu e vorba de o capcana, ci de o practica asumata – daca de la inceput te pozitionezi principial si stii ca rolul tau este sa fii in slujba publicului, nu vei face concesii de calitate, nu vei incalca principiile jurnalistice, nu vei lua in calcul manipularea publicului din orice alte considerente, nu numai cele financiare. De fapt, mai mult decat a supravietui fara sa faci concesii pe partea de continut, ceea ce este posibil, chiar daca in conditii de eficienta minima, cea mai mare problema pe care o vad pentru presa quality, cata mai este ea in Romania, este o piata concurentiala profund distorsionata din cauza autoritatilor. Accesul la informatii este limitat, informatiile sunt oferite in mod preferential presei obediente, ca si bugete uriase provenite din bani publici, ceea ce ofera o pozitie privilegiata media care este dispusa la compromisuri. Cu efecte devastatoare si asupra perceptiei publicului asupra media in general si a distorsionarii rolului presei si a principiilor pe baza carora ar trebui sa functionam, sa fim evaluati si apreciati.

Accesul la informatii este limitat, informatiile sunt oferite in mod preferential presei obediente

Cat au crescut audientele si cat au crescut bugetele de publicitate? Cu ce probleme va confruntati?

Audientele din aceasta perioada s-au dublat. Din analizele noastre in luna martie a existat clar un interes crescut fata de subiectul Covid. Stirile care au tratat ceasta tema au inregistrat trafic de pana la 10 ori mai mare comparativ cu o stire obisnuita iar media de timp petrecut pe site a crescut considerabil, la fel si procentul cititorilor care s-au intors, ceea ce a demonstrat nevoia si dorinta acestora de a fi informati cu privire la evolutia si impactul pandemiei asupra societatii, atat la nivelul sistemului de sanatate cat si la nivel civic si economic.

In aprilie lucrurile pare ca s-au stabilizat. In continuare vorbim de o crestere a traficului comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut insa, daca ne raportam la cifrele inregistrate in luna precedenta, remarcam o constanta a valorilor metricilor de masurare a comportamentului audientei. In ciuda acestor cresteri de trafic, publicitatea si bugetele alocate de advertiseri in aceasta perioada au fost la polul opus. Veniturile inregistrate au o tendinta de scadere de pana la 50% comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.

Am identificat patru categorii de clienti:

  • Clientii ale caror business-uri au fost impactate in mod direct (dau exemplu aici agentiile de turism) si care au decis sa isi opresca campaniile pe o perioada nedeterminata;
  • Clienti cum sunt cei din zona de farma sau retail care s-au mobilizat extraordinar si s-au adaptat noilor conditii, inlocuindu-si strategiile pe termen lung cu cele pe termem scurt;
  • Clienti care si-au relocat bugetele, directionand investitiile catre actiuni sau cauze sociale menite sa sprijine societatea in lupta impotriva Covid, comunicarea cu presa fiind gestionata exclusiv de departamentele lor de comunicare.
  • Clientii care au continuat sa isi ruleze campaniile insa au exclus continutul care face referire la pandemie pentru a evita orice forma de asociere cu produsul/ produsele lor.

In acest context am fost obligati sa ne adaptam si noi strategiile de vanzari pentru fiecare categorie de clienti in parte. Am creat produse si servicii noi, am oferit bonusuri si am sustinut in mod absolut gratuit companiile care si-au comunicat actiunile de sprijin oferit in lupta impotriva covid. Mai dificil a fost pentru clientii care nu au dorit sa ruleze campaniile in paginile articolelor care ofereau informatii despre pandemie, in conditiile in care acesta este subiectul momentului si problema cu care se confrunta intreaga planeta iar majoritatea stirilor au legatura sau fac referire la coronavirus. Prin umare cea mai mare parte din trafic de acolo vine. Astfel ca, desi au existat in piata bugete care ne-ar fi prins bine in aceasta perioada si desi avem trafic de calitate pe care l-am putea oferi, pandemia a impiedicat orice forma de conversie.

Ei bine, aceasta avalansa de schimbari pe toate planurile ne-au plasat cumva pe un front de razboi in care jurnalistii sunt fortati sa lupte pentru a servi in continuare misiunii lor, insa fara resursele minime necesare supravituirii.

Cum poate sustine marketingul din industria de publishing angajamentul redactiilor care nu fac rabat de la calitate? Exista initiative sau campanii care va inspira in lumea anglo-saxona sau la marii publisheri europeni. Si daca da, care?

Prin dezvoltarea de produse care sa se alinieze standardelor contentului livrat de publisher. Iar acest lucru este posibil in conditiile in care managementul reuseste sa comunice si sa construiasca intreaga echipa in jurul unor principii si valori puternice, pe care toti cei implicati in proiect sa le poata imbratisa. Odata indeplinita aceasta misiune, identificarea echipei cu produsul se va face extrem de natural.

Sigur ca exista inspiratie externa si nu doar din lumea anglo-saxona insa, pentru a ajunge in punctul in care intreaga societate sa inteleaga si sa respecte rolul si importanta presei este necesara in prima instanta o aliniere a standardelor din industrie urmata apoi de o educatiei a intregii societati privind consumul de informatii. Toate aceste schimbari vor aduce un plus valoare mass media in general. Dar pana vom ajunge sa construim forma, luptam cu munitia din dotare pentru a dezvolta fondul.

Ce fel de audiente, date si argumente oferiti oamenilor de media si de marketing interesati de segmente de tinta cu venituri si educatie peste medie? Ce formate si solutii de publicitate le oferiti? Ar fi campaniile de native advertising o solutie? Ce fel de campanii ar putea derula?

Fiind membri BRAT, datele despre audientele noastre sunt publice iar pentru cereri mai specifice de atat putem oferi inclusiv rapoarte din Google Analytics sau din DMP-ul cu care lucram.

In ceea ce priveste serviciile oferite, nu cred ca exista o solutie general valabila. Noi avem un portofoliu de servicii de promovare destul de vast, care include servicii menite sa serveasca diverselor obiective de promovare, fie ca vorbim de search engine optimization (SEO), brand awarness, conversie, streaming s.a.m.d. insa, incercam sa ne adaptam ofertele in functie de nevoile si specificul fiecarui client in parte.

Personal, cel mai mult imi plac proiectele speciale care, de cele mai multe ori au la baza un mix al elementelor de promovare si sunt construite in jurul unui continut valoros, creat de jurnalistii nostri, pornind de la informatiile pe care clientului doreste sa le comunice despre produsul sau serviciul lui. Iar asta este o forma de promovare nativa care la noi functioneaza.

Cum pot crea mesaje si campanii mai bune, mai bine adaptate nevoilor audientelor si mai putin intruzive?

Adaptate la comportamentul consumatorului regasit in audienta publisher-ului si renuntand la prejudecati. De pilda, sa presupunem ca avem un client din zona de retail online care doreste sa promoveze pe Ziare.com rochii de mireasa pentru femei cu venituri peste medii. Este interesant de vazut ce cauta audienta targetata la mine pe site. Odata identificata nevoia audientei privind consumul de informatii, advertiser-ul va detine deja informatii valoroase in baza carora isi poate construi ulterior strategia de promovare de la grafica si pana la implementare.

Ce exemple de campanii cu rezultate le oferiti in care companiile se promoveaza eficient, dar sustin in acelasi timp presa de calitate si informarea corecta si echlibrata?

Cred ca sustinerea presei de calitate se face atunci cand clientul decide sa prinda in media planul sau publicatia in cauza. Calitatea unui produs media este validat in special de continutul livrat. Daca avem in vedere valorile care stau la baza unei publicatii de calitate, prezenta unui brand in paginile acesteia ar trebui sa ii aduca un capital de imagine pe masura, comunicand faptul ca se ghideaza dupa valori la fel de solide ca cele care definesc canalul media pe care este prezent. Iar pentru asta nu ar trebui sa fie nevoie de un banner cu multi pixeli, care sa ocupe primele doua ecrane din pagina de articol.

 

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.