Marketing in FMCG pe timp de criza – Interviu cu Mihaela Grelus - Marketing Director Maspex Romania

19 Iun 2020 Redactia
498 ori

Mihaela Grelus conduce departamentul de marketing al companiei Maspex Romania, unul dintre cei mai mari producatori de bauturi racoritoare, apa imbuteliata, snacksuri, dulciuri, produse instant, paste fainoase si conserve, care a avut in 2019 o cifra de afaceri de 733 mil. lei (153 mil. euro), in crestere cu 11% fata de anul precedent.

Marketingul a sprijinit permanent o crestere solida, atat organica, cat si prin integrarea cu succes a unor branduri noi in portofoliul vast al companiei, cum ar fi Salatini sau Nestea, ca sa le denumim pe cele mai noi. Mihaela a contribuit la crearea, introducerea pe piata sau consolidarea a zeci de branduri pe categorii si game diverse, cum ar fi Tymbark, Tedi, Tiger, Ciao, La Festa, Salatini sau Arnos.

Cum sprijina marketingul compania sa traverseze aceasta perioada de criza? Cum s-au adaptat planurile si campaniile pentru a raspunde problemelor si nevoior in schimbare ale clientilor? Cum a lucrat strans echipa de marketing, dar si intreaga companie, ca o echipa, impreuna?  Sunt cateva dintre intrebarile la care a raspuns Mihaela, in exclusivitate pentru Marketing Focus.

Recalibrare cu ochii pe consumator

“Totul s-a schimbat in ultimele 3 luni . A fost nevoie de un efort urias, deoarece ne-am concentrat si mai mult atentia catre  consumator, la schimbarile din comportamentul de consum al acestuia, la evolutia datelor de vanzari. Uneori, situatia s-a schimbat nu doar de la saptamana la saptamana, ci chiar de la zi la zi. Interesul pentru unele produse a scazut, in timp ce a crescut cererea pentru altele. In consecinta, a trebuit sa schimbam planurile, sa ne adaptam din mers confruntandu-ne cu o situatie fara precedent. Cu atat mai mult cu cat si consumatorii s-au manifestat adesea imprevizibil in toata aceasta perioada. Am refacut peste 90% din planurile noastre pentru perioada starii de urgenta in care ne-am aflat. Am continuat aceasta strategie si in perioada starii de alerta. Si asta a presupus o viteza de reactie si flexibilitate extraordinare, atribute pe care compania Maspex Romania  le-a avut intotdeauna si care acum au contat mai mult ca oricand.”- explica Mihaela Grelus.

Mi s-a reconfirmat in aceasta perioada cat de important este sa construiesti branduri puternice.

“Mi s-a reconfirmat in aceasta perioada cat de important este sa construiesti branduri puternice, cat de mult te ajuta sa intri in perioade dificile cu atuuri de marketing solide, cu produse adaptate pietei, cu branduri puternice, cu relatii si parteneri de distributie pe care te poti baza si cat de mult conteaza un portofoliu diversificat. Astfel, desi a scazut cererea pentru ambalaje single serve, cererea pentru produsele “Family Pack” a crescut. De asemenea, consumul pentru produsele premium s-a mai temperat, astfel regasindu-se in focus produsele mainstream sau cele value for money. ”

 Cooperare si solidaritate de la distanta, in echipa

“Puterea echipei s-a dovedit a fi esentiala. Am lucrat cot la cot, impreuna,  fara sa conteze functiile colegilor sau departamentele din care acestia fac parte. Lucrul in perioada starii de urgenta ne-a unit si mai mult, a sudat relatiile dintre noi. Planurile si actiunile au fost adaptate foarte rapid deoarece fiecare membru al echipei a pus umarul si a ajutat.

Nu am fi reusit sa actionam atat de rapid fara suportul, deschiderea, increderea si colaborarea board-ului. Am avut perioade in care am lucrat impreuna, zi de zi. Acest aspect ne-a ajutat sa implementam campaniile rapid in piata. Pot sa spun acelasi lucru despre multi dintre furnizorii nostri care au fost receptivi si ne-au fost alaturi. Cu totii am inteles ca ne confruntam cu vremuri in care e important sa fim deschisi si flexibili. Momentele dificile sunt cele in care se testeaza si se probeaza rezistenta unor relatii si colaborari.”

Ce planuri si campanii ati realizat?

Tot acest context ne-a determinat sa ne ajustam mesajele la specificul perioadei ce tocmai am traversat-o. Asa ca multe dintre campaniile pe care le aveam pregatite au fost adaptate astfel incat sa transmitem mesaje neintruzive dar, in acelasi timp, sa mentinem atasamentul pentru brand si chiar sa atragem noi consumatori.

Una dintre cele mai mai provocari pe care le-am avut a fost sa gasim foarte rapid solutii pentru mutarea unor bugete importante din outdoor si TV catre digital. Am realizat, o data in plus, ca in online suntem chiar mai aproape de consumator, el interactioneaza direct cu noi, il vedem si il simtim altfel decat in magazine. Am readaptat campaniile TV, pe unele transformandu-le in extensii ale campaniilor online. Iar aceasta este o schimbare a paradigmei. Este acel factor de care aveam nevoie in campaniile noastre pentru a aduce brandurile Maspex si mai aproape de sufletul consumatorului.

Un exemplu concret il reprezinta adaptarea campaniei  „Start la miscare cu Tedi”... acasa. Daca planul initial a fost acela de a avea actiuni in scoli alaturi de endorseri precum Mihai Petre, Cristina Neagu si Carmen Bruma, in aceasta perioada campania s-a mutat in mediul online, acolo unde putem interactiona mai usor cu cei mici. Astfel, Tedi a lansat #CHALLENGE catre influenceri cunoscuti cum ar fi: Mihai Petre, Cristina Neagu, Pavel Bartos, Robert Tudor, Andra Gogan, Alina Puscas si Adrian Nartea.

Au crescut vanzarile la retailerii online? Cum se poate compensa scaderea fireasca de pe anumite canale sau produse?

Desi nu a fost usor, am reusit sa mutam rapid focusul pe alte produse solicitate de piata si chiar sa lansam produse noi cu beneficii functionale pentru consumator.(Velingrad, Tymbark Vitamin Water și Limonada). Sustinem schimbarile care apar in preferintele consumatorilor si suntem mereu deschisi catre inovatie. Lansate de curand, Tymbark Vitamin Water si Velingrad Apa Natural Alcalina raspund cererilor noi din piata, fiind bauturi functionale adaptate celor care aleg un stil de viata sanatos

Sustinem schimbarile care apar in preferintele consumatorilor si suntem mereu deschisi catre inovatie.

Un alt exemplu este cel al pastelor Arnos, care au fost si surpriza diviziei DRY. O surpriza care a insemnat insa si eforturi fantastice din partea colegilor direct implicati, cum ar fi cei din departamentele aprovizionare si productie. Ne-am bucurat de o mobilizare demna de tot respectul din partea colegilor pentru a onora valul urias de comenzi venite din piata. Totodata, noi, in Departamentul Marketing, am sustinut eforturile lor generand rapid un plan de promovare activ in emisiuni online, contactand chefi renumiti cu care am si colaborat pentru promovarea brandului Arnos.

O lectie pentru toti

“Categoric, ceea ce s-a intamplat a fost si este o lectie pentru toti. Invatam sa ne adaptam, sa actionam rapid si eficient chiar si in conditii dificile, sa fim aproape unii de altii, chiar si de la distanta. „- a incheiat Mihaela Grelus.

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Interviuri

Marketing in FMCG pe timp de criza  – Interviu cu Mihaela Grelus - Marketing Director Maspex Romania

Marketing in FMCG pe timp de criza – Interviu cu Mihaela Grelus - Marketing Director Maspex Romania

19 Iunie 2020

Mihaela Grelus conduce departamentul de marketing al companiei Maspex Romania, unul dintre cei mai mari...

„O estimare optimista ar fi ca in 12-18 luni sa revenim la vanzarile de anul trecut” - Roxana Liritis, Director General al Grupului Editorial Corint

„O estimare optimista ar fi ca in 12-18 luni sa revenim la vanzarile de anul trecut” - Roxana Liritis, Director...

16 Iunie 2020

Cum afecteaza criza provocata de pandemie piata de carte din Romania, supravietuirea editurilor și implicit...

Marketing la HelpNet pe timp de pandemie

Marketing la HelpNet pe timp de pandemie

12 Iunie 2020

„HelpNet este un brand cu notorietate, construit cu pasiune si corerenta” - explica Isabelle Iacob,...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.