Articole filtrate dupa data: Ianuarie 2020

Cum s-au schimbat departamentele de marketing fata de acum 10 ani? Cum se transforma functiile, rolurile si responsabilitatile in era canalelor digitale? Care este rolul liderilor de marketing in noul context? Cat va mai dura pana cand marketingul isi va schimba imaginea de cheltuitor de bugete si creator de postere si va prelua leadership-ul viziunii comerciale din companii?

Din perspectiva de strateg si consultant in multe industrii, de la FMCG la telecom, cu o agenda plina de taskuri strategice sau de leadership, intre zeci de intalniri si prezentari, training-uri sau evenimente de marketing, Laura Mihaila Andrei, Director of Marketing, Communication and CX la Raiffeisen Bank si-a facut timp sa vorbeasca despre provocarile si schimbarile din industria de marketing. Anterior, Laura a ocupat poziția de Head Of Marketing la BCR. De la “fast moving consumer goods” la…” fast transforming financial services”. Aflati mai multe intr-un interviu realizat de Camelia Tanase, Manager proiecte speciale la Institutul de Marketing.

Conduceti departamentul de marketing al BCR, una dintre cele mai importante banci din Romania. Aveti un portofoliu impresionant de clienti, un mix complex de produse si servicii intr-o piata puternic concurentiala. Care sunt provocarile unei astfel de pozitii? Cum raspundeti acestor provocari? Care sunt pilonii principali ai strategiei de marketing ai BCR?

Departamentele de marketing din zilele noastre sunt foarte diferite de cele de acum 10 ani, desi oamenii in mare parte sunt aceiasi. Dezvoltarile in martech, online marketing, community management sau content impun o hiperspecializare a rolurilor si proiecte din ce in ce mai granulare, mai tactice si puse in practica intr-un timp scurt. Poezia e pe cale sa moara, iar timpii de reflectie filosofica asupra lumii si vietii sunt un lux in interiorul departamentelor de marketing. Asta, in fapt, pune si mai mult in evidenta nevoia de makerteri seniori integratori, cu experienta de proces holistic la cingatoare si orientati catre un rezultat comercial sustenabil.

Din interior, se simte ca si cum se rescrie profesia in fiecare zi. Totul, ca sa descoperim la sfarsitul fiecarei zile ca reala valoare adaugata in marketing o da capacitatea de a pune in context notiuni mai degraba traditionale, ca pozitionarea de brand, livrarea consistenta a obiectivelor de constructie de brand si proces de planning riguros - de la business idea, insight si pana la creative outputs. In acelasi timp, specializarile in sine se reinventeaza: research managerul azi e un online community builder si un fin cunoscator al intrebarilor de chestionare contextualizate in medii foarte diferite de tradionalul F2F. La fel, online managerul trebuie sa inteleaga si arhitectura de date, UX si website performance, micro segmentare, UVP si media buying. Managerul de BLT a depasit granita responsabilului de experiente imersive si trebuie sa inteleaga cum tehnologia sau deploymentul in social media fac ca experienta sa fie mai memorabila sau adoptata de mai multi. In tot acest timp, brand managerul cauta febril echilibrul intre presiunea din organizatii pentru out of the box si eficienta pe de o parte si constructia de brand equity pe termen lung pe de alta. Ca responsabil pentru performanta unei astfel de echipe de super-eroi, va pot spune ca nu ma plictisesc, insa toate aceste lucruri au consecinte serioase in calitatea limbii romane pe care reusesc sa o mai generez, dupa cum singuri puteti observa in randurile de mai jos.

Dincolo de nevoia de lectura permanenta pentru a intelege schimbarile tehnice, exista o nevoie strigenta de servant leadership pentru o echipa de super specialisti care sa stie ca au contextul organizational si sprijinul managerial sa isi puna in practica viziunea si sa obtina rezultate.

In BCR, tranzitia dinspre banca traditionala cu rol mai degraba directiv cu clientii catre o institutie financiara care isi intelege rolul de partener in relatia cu banii oricarui client se face cu sarguinta si constant. In marketing, asta inseamna chestionarea permanenta a distantei dintre ce spunem si ce facem, cat si constructia brandului BCR pentru a reflecta schimbarile pe care banca le face atat in industrie cat si pentru o viata mai buna a clientiilor ei. Clientii nostri traditionali sau mai noi sunt ei insisi in continua schimbare de lifestyle, tehnologizare si cu asteptari din ce in ce mai mari de la o banca. Strategia de marketing se bazeaza pe intelegerea ca una dintre cele mai vechi si mari institutii bancare din Romania are o dubla responsabiltate: aceea de partener al unei vieti prospere pentru clientii sai, dar si a unei discipline financiare riguroase pentru Romania in general. Facem asta atat prin investitii constante in educatie financiara si in promovarea principiilor ei pentru clientii persoane fizice sau pentru business-uri, cat si ca inovator in piata bancara prin intelegerea vietii de zi cu zi a clientilor si a nevoilor lor de banking simplu, personalizat si la un click distanta. Facem asta cu si prin George, primul banking inteligent.

Doar 9,71% dintre utilizatorii de internet din Romania au folosit in ultimele trei luni serviciile bancare digitale (Studiu DESI, 2019). O vedeti mai degraba ca pe o oportunitate sau ca pe o amenintare? Cum va ghideaza aceasta realitate strategia de marketing?

Discutia despre inovatie sau tehnologie intr-o piata veche de cand lumea, cum e cea bancara, nu poate fi una despre status-quo ci e mai degraba una despre agilitate, trenduri in consum si schimbari de lifestyle la clienti si, de ce nu, despre ce aduc miscarile tip first mover in piata. Este o oportunitate incredibila sa lucrezi pentru o banca care transforma prin actiunile sale banking-ul traditional. Pe de alta parte, aceeasi pozitionare de inovator vine cu intrebari despre marketing ROI si despre educatia de care are nevoie piata mai larga ca sa adopte schimbarille in zona de digital banking. Ceea ce e salutar si entuziasmant la BCR este ca s-a ridicat in picioare pe placa de surf de pe valul inovatiei si a facut, mai mult ca orice alt jucator mare din piata, progrese accelerate ale ofertei digitale sau digitalizate (in sucursale). Asta, pentru marketing, a insemnat o sansa la o intinerire de brand look&feel si de tone of voice prin lansarea lui George si tranzitia catre comunicarea de banca inteligenta in asamblu.

Marketingul este despre incapatanarea de a construi promisiuni interesante, relevante si persuasive pentru consumator.

A fost George, primul banking inteligent, dragoste la prima vedere pentru clienti? Care sunt pilonii strategiei de marketing pentru George? Cum se aliniaza cu strategia de marketing a BCR?

George este "un succes de casa" fulgerator. Asta ma bucura si ma flateaza in aceeasi masura in care ma responsabilizeaza: promisiunea de inovatie este o stacheta ambitioasa atat la nivel de comunicare, de activari de brand cat si de produs sau servicing. Asta inseamna pentru noi, ca echipa de marketing, o pozitionare de challengeri in piata, catre partenerii nostri din agentii sau chiar intern, in business. George a fost gandit ca un brand endorsed de BCR. El aduce pentru BCR un aer proaspat, mai premium si mai tineresc si comportament de fintech cool. George beneficiaza de increderea si soliditatea unei banci ca BCR care promite clientilor lui George exact asta: seriozitatea unei banci cu traditie. George este un brand de tehnologie, despre viata financiar digitala a clientilor nostri. Activarile de brand le construim in jurul lifestyle-ul urban al targetului nostru, concentrandu-ne pe ceea ce ne si defineste ca produs: design, mobilitate, going out, inovatie.

Ce rol are marketingul in BCR? Ce rol joaca brandul in piata bancara? Care este, dupa dumneavoastra, corul abilitatilor necesar unui om de marketing din industria bancara? Ce face diferenta intre success si esec?

Am trait o tranzitie rapida in BCR de la rolul departamentului de marketing ca sursa de creatie de postere, reclame, flyere si evenimente catre marketingul ca partener de constructie comerciala. Astazi avem un punct de vedere in ceea ce priveste dezvoltarea produselor si serviciilor bancare. Este insa un proces de transformare si redefinire de roluri organizationale, cu cat business-ul se indeparteaza de viziunea tehnicista si procedurala a produselor bancare si isi dedica toate eforturile catre o abordare customer centric. De aici vine nevoia de capabilitati de segmentare si microsegmentare, de prospectare de piata si achizitie de clienti noi cat si de brand building per se. Insa este drum lung pana cand marketingul va prelua leadershipul viziunii comerciale, asa cum se intampla de exemplu in multe organizatii de tip FMCG, pentru ca e strans legat de modul in care banca intelege business-ul, cum se construieste logica profitului si cat de mult se diferentiaza ofertele de produs si servicii in piata.

FMCG-ul este, probabil, varful de lance in marketingul contemporan.

Acum doi ani ati dat piata dinamica si concurentiala a berii pe piata financiar bancara. Intre piete este valid proverbul ‘When in Rome do what the Romans do.’?Ce ati pastrat? Ce ati facut nou? Cum v-a transformat aceasta experienta ca om de marketing?

Piata berii locala sau internationala unde am activat inainte de BCR este o scoala de marketing si proces de marketing cu adevarat semnificativa. FMCG-ul este, probabil, varful de lance in marketingul contemporan. Sa ai scoala de marketing FMCG este un plus imens pentru orice profesionist indiferent de domeniul in care profeseaza. Mie aceasta scoala mi-a adus beneficii atat in cariera din BCR cat si in incursiunile mele in rol de consultant in industrii ca telecom sau tehnologie. Pentru ca marketingul, indiferent de buzzword-urile industriei, este despre incapatanarea de a construi promisiuni interesante, relevante si persuasive pentru consumator. Restul e o chestiune de contextualizare. Gasesc ca piata serviciilor si-a bazat tot timpul avantajul competitiv in personalizare si valoarea adaugata prin abilitatile consilierilor de servicii. Mi se pare ca asta va ramane the selling business point desi este o zona in continua transformare. Tocmai de aceea, ca marketer de produse scalabile rapid, venirea in piata bancara a insemnat sa inteleg corelatiile dintre customer experience, net promoter score ( NPS) si brand equity. Ele sunt profund legate unele de altele si, chiar si in noua lume a convenientei digitale standardizate, capacitatea bancii de a-si personaliza oferta ramane piatra de constructie a promisiunii de brand. Din FMCG am adus rigoarea procesului si a rolului marketigului in constructia comerciala care, daca evaluez dezvoltarea rapida a lui George ca brand in piata, cred ca e cu adevarat importanta intr-o piata bancara cu doar cateva branduri care se diferentiaza.

Cum va mentineti abordarea mereu fresh? Ce va inspira si va motiveaza?

Sa ai o abordare fresh e probabil cel mai mare compliment pentru un marketer. Va multumesc. Raspunsul e probabil incapatanarea: de a nu te prafui ca profesionist, de a intelege ce vor clientii si mai ales de a nu lasa echipa sa accepte ca "merge si asa". Nu imi ies de fiecare data lucruri extraordinare si asta e ok atat timp cat ma incapatanez sa nu fiu mediocra. Eu imi trag energia din interactiunea cu oameni inteligenti de la care am ce invata. Am avut norocul sa am sefi, colegi, parteneri si o echipa de la care in fiecare zi am un gand sau o idee de "furat".

Creatorul celebrului model de planificare de business SOSTAC, PR Smith, a fost pentru prima oara in Romania, la invitatia Institutului de Marketing, pentru un training intensiv de planificare de marketing. Academia de Marketing, a reunit 30 de profesionisti implicati in strategia de marketing a BCR. Cum ati descrie aceasta experienta de invatare?

A fost o experienta grozava! Cred ca in vremea lui Tik Tok si a attention span-ului de cateva secunde sa stai asezat si sa iei lucrurile metodic si riguros aduce o valoare adaugata infinit mai mare decat multiplele sprinturi agile (dar foarte superficiale pentru o intelegere strategica) la moda azi in toate domeniile. Planificarea si intelegerea obiectivelor in marketing au prevalat tot timpul pentru ca si-au dovedit eficacitatea de fiecare data. Paul a venit cu calmul si metoda de scoala britanica care creeaza initial o furtuna a ideilor peste care, la sfarsitul saptamanii se aseaza convigerea in directia strategica si a participarii comune in atingerea obiectivelor.

Cum vedeti aceasta industrie peste 5 ani? Care este rolul marketingului in transformarea pe care o anticipati?

Cred ca lumea business-ului de azi este intr-o cautare constanta de creativitate si de metoda.

Din fericire, am ales o profesie care este despre asta. Bankingul, in ritmul sau de industrie mare, traditionala, face schimbari mai incet, insa cand le face ele au puterea de a deveni sistemice. Si, pentru ca schimbarea este despre si pentru client, marketingul nu poate sta decat in cockpit.

Marketingul bine facut lipseste inca in crearea, dezvoltarea si mentinerea unor website-uri de succes in Romania. Strategia si continutul de calitate sunt principalele probleme, ca si asteptarile nerealiste legate de ce poate si ce trebuie sa faca un site. Fie asteptari prea mari, legate de ce poate sa faca sau cat poate sa reziste un website in timp, fie interes si resurse minimale, care nu dau rezultate.

Astfel de probleme nu-l descurajeaza insa pe Bogdan Pana si colegii de la Thecon sa sustina companiile din Romania cu know-how-ul, talentul si pasiunea lor sa-si optimizeze prezenta pe web.  Compania lor – care dovedeste ca si Romania ar putea avea un “Silicon Valley” la Galati - s-a extins si la Bucuresti, dar are si multi clienti in strainatate, mai ales in Statele Unite ale Americii. Bogdan este pasionat de website-uri, ecommerce, tehnologie, evenimente și călătorii, iar cand se “odihneste”, organizeaza evenimente pentru comunitatea IT din Galati, oferind resurse, ajutor si inspiratie. Ce ponturi ne da pentru dezvoltarea si mentenanta website-urilor?

Website-urile ar trebui sa fie veritabile instrumente de business si marketing in urmatorii 10 ani pentru majoritatea organizatiilor, indiferent ca vand sau nu online. Cum au evoluat site-urile romanesti din acest punct de vedere? Cam cate au ramas in stadiul de “carti de vizita”? 

In Romania sunt foarte multe companii care descopera abia dupa cateva zile sau saptamani ca a aparut o problema la site. Foarte putine companii folosesc site-ul la adevăratul potential, dar nici nu investesc in online suficient cat sa inteleagă avantajele si sa profite de beneficii.

Suntem inca la nivelul la care ma contacteaza administratori de business-uri, nu neaparat startup-uri, care vor un site care sa nu le necesite atentia cativa ani. Dar suntem pe un trend ascendent, datorita competitiei, consumatorilor si a schimbului de generatii in mediul de afaceri.

Foarte putine companii folosesc site-ul la adevăratul potential.

La ce trebuie sa fie atenti oamenii de marketing cand planifica dezvoltarea unui nou website? Ce ar trebui sa contina un brief bun? Care sunt informatiile cheie de care aveti nevoie pentru a va ajuta eficient clientii? 

Rar avem norocul sa primim un brief al proiectului si din acest motiv ne-am dezvoltat un sistem prin care il facem noi. Intr-adevar, un brief pentru un website este destul de greu de realizat de cineva fara cunostinte in domeniu.

Ar fi multe de zis, dar cele mai importante informatii de care avem nevoie de la clienti sunt prezentarea afacerii si a site-ului actual, daca acesta exista. Pornind de la aceste informatii, trebuie sa stabilim obiectivele noului site si publicul tinta caruia i se adreseaza. Partea tehnica o elaboram noi, dam o identitate site-ului, recomandam functionalitati, venim cu solutii, bineinteles, in limita bugetului.

Care sunt cele mai frecvente probleme care apar in relatia cu clientii cand dezvoltati un site si cum pot fi reduse sau rezolvate?

Cea mai frecventa problema este lipsa continutului autentic si de calitate , atat in materie de  text, cat si de fotografie sau materiale  video.  Noi oferim si recomandam servicii de copywriting si fotografie profesioniste, dar sunt de cele mai multe ori refuzate. Site-ul e intr-o mare proportie format din text si poze. Un exercitiu de imaginatie ar fi sa le eliminam din pagina si sa vedem cu ce mesaj ramanem. Putini inteleg importanta marketing-ului prin continut si investesc in aceasta directie.

Nu pot generaliza, dar o alta problema majora este interventia clientului in procesul creativ si impunerea unor directii stricte. Trebuie sa fie o colaborare echilibrata la mijloc pentru ca e un schimb de know-how intre dezvoltator care nu stie particularitatile business-ului si omul de business care nu stie particularitatile mediului online.

Putini inteleg importanta marketing-ului prin continut si investesc in aceasta directie.

Care sunt “tehnicalitatile” de care ar trebui sa fie constienti oamenii de marketing atunci cand dezvolta sau regandesc design-ul sau functionalitatile unui website?

De departe i-as spune tehnicalitate, dar cel mai important aspect de care trebuie sa fie constienti este ca nu exista site-ul perfect. E un proces continuu de imbunatatire si adaptare la afacerea proprie si la schimbarile din mediul online.

Lansarea site-ului este doar o etapa, nu finalul capitolului, bazata pe date din Google Analytics si alte tool-uri, feedback-ul clientilor si al potentialilor clienti trebuie sa se analizeze punctele slabe si sa se aduca imbunatatiri constante. Incheierea unui contract de mentenanta si un plan bine pus la punct sunt primii pasi.

Care sunt cele mai importante “bune practici” in dezvoltarea unui website functional si flexibil? In ce se traduce flexibilitatea unui site si de ce este importanta?

“Keep it simple, stupid, KISS”. Recomand minimalism in grafica si in special in structura si continutul site-ului. Un headline bun si o experienta placuta in utilizarea site-ului transforma usor vizitatorul in potential client.

As traduce flexibilitatea unui site in cat de usor poate fi ajustat continutul pentru a experimenta diverse campanii PPC si este importanta pentru obtine rezultate cat mai bune cu un efort si resurse financiare cat mai mici.

 

Un training de marketing intensiv contine instrumente utile, notiuni explicate cu exemple, dinamica de grup, exercitii si studii de caz. Iar la cursul sustinut de Geanina Ghiculescu, cei care au intrat recent in departamentele de marketing venind din alte zone sau fara sa aiba o pregatire academica sau practica pot accesa o baza solida de notiuni si instrumente de marketing care sa-i ajute sa se implice eficient in activitatile de profil din cadrul companiei.
Am stat de vorba cu Geanina despre cursul de Marketing Essentials, la care va asteptam in perioada 13-14 martie, dar si despre exemple, trenduri si bune practici.

De ce este important un curs de Marketing Essentials
Pentru a te deprinde cu aptitudini vitale dezvoltarii oricarei afaceri sustenabile. In plus, participand, vei invata cum sa analizezi datele, tendintele de marketing si nevoile consumatorilor. Cursul de marketing aplicat se adreseaza celor care isi doresc o cariera in domeniu si sunt la inceput de drum sau celor ce au legaturi conexe cu marketingul si isi doresc sa exploreze aceasta arie. Participarea la cele doua sesiuni va va ajuta sa va insusiti o baza solida de notiuni si instrumente de marketing pentru o implicare eficienta in activitatile de profil din cadrul companiei.

Ce inseamna si cum se masoara eficienta in marketing
In opinia mea, eficienta in marketing inseamna ca fiecare leu din buget cheltuit ar trebui sa aiba ca scop atingerea obiectivelor strategice. Orice tip de tactica din strategia de marketing trebuie sa fie masurata si comparata cu obiectivele stabilite initial. Exista mai multi metrici ce ne ajuta sa masuram succesul, in functie de obiectivul ales. Daca vorbim de o campanie de brand, vom urmari brand awareness si top of mind, daca realizam o campanie de generare de leaduri vom urmari numarul de lead-uri si rata de conversie. Iar cel mai important, daca avem o campanie ATL: rata de conversie, brand awareness, vanzari, GRPs. Si nu in ultimul rand, cel mai important metric este ROI (Return on Investment). 
Departamentul de marketing nu mai este de mult doar un centru de cost, ci si un departament aducator de profit. Orice specialist in marketing trebuie sa detina capabilitati analitice pentru a-si monitoriza performantele folosind o serie de masuratori. 

Regulile si instrumentele esentiale in planificarea unei campanii de marketing digital
Pasii pe care recomand sa-i urmam in momentul in care ne dorim sa realizam o campanie de marketing digital sunt urmatorii:
- Definirea audientei (target prospects/customers); pentru a cunoaste cat mai bine audienta, putem apela la o serie de intrebari (ex: Clientul meu perfect este barbat sau femeie? Care este venitul net per gospodarie al clientului meu perfect? Clientul meu perfect are prins produsul/serviciul meu in bugetul de cheltuieli? etc) sau la anumite instrumente (ex: ABCDE pentru profilarea clientilor, unde A vine de la “Attitudes”, B de la “Brands”, C de la “Channels”, De de la “Desires” si E de la “Events” etc)
- Definirea obiectivului/ target-ului ce trebuie atins; metricii pe care ii putem folosi pentru a masura succesul pot fi: rata de conversie, PPC (Pay-Per-Click), Google AdWords care va va ajuta sa experimentati si sa determinati cele mai eficiente cuvinte cheie etc
- Definirea bugetului alocat campaniei
- Crearea continutului publicitar; marketing-ul online functioneaza atunci cand va concentrati pe unul sau doua lucruri; nu uitati ca nu vindeti produsul sau serviciul, ci beneficiul pe care il are clientul, iar atunci cand creati continutul este bine sa identificati anumite cuvinte cheie emotionale asociate produsului/serviciului: distractiv, relaxant, confortabil pe care sa le utilizati in reclama; si nu uitati atunci cand realizati banner-ul: consumatorul scaneaza, nu citeste (recomandare de carte: “Don’t make me think” – Steve Krug)
- Urmarirea si monitorizarea campaniei; urmarirea si reactionarea in mod rapid la succesele sau insuccesele campaniei sunt esentiale pentru mentinerea unei campanii eficiente.
O campanie de marketing digital eficienta nu trebuie sa fie nici costisitoare si nici complexa. Folosind pasii de mai sus, urmarind constant campania pe parcursul derularii ei, puteti crea o campanie rentabila cu un bun ROI.
 
Exemple de campanii de marketing eficiente
O campanie pe care o urmaresc de ceva timp este realizata de American Express pe mai multe continente si se numeste “SHOP SMALL”. Cei de la American Express inteleg greutatile cu care se confrunta proprietarii de intreprinderi mici si prin aceasta campanie vor sa ii inspire pe oameni sa ia in considerare cumparaturile de la afacerile mici pentru a sustine comunitatile locale. Campania, deja la a 10-a editie, are ca obiectiv sa le reaminteasca consumatorilor ca joaca un rol esential in sprijinirea micilor afaceri din comunitatile lor.

Inovatiile de care trebuie sa tinem cont in 2020
- Marketing bazat pe date -  noi, marketerii, ne vom folosi din ce in ce mai mult de “machine learning” si “automation” pentru a livra rezultatele asteptate si a satisfice nevoile consumatorilor, care doresc sa primeasca din partea brandurilor mesaje ce raspund necesitatilor personale.
- Transparenta brand-ului – aratand consumatorilor care este rolul brandului in societate si evidentiind domeniul in care intentioneaza sa investeasca pentru a deveni si mai buni, poate insemna un avantaj competitiv, mai ales in contextul in care o buna parte din generatia Z (60%) doreste sa schimbe lumea. Ei detin toate instrumentele de a se informa cu privire la promisiunile brandurilor pe partea de sustenabilitate.
- Continutul video “seducator” – durata de atentie a consumatorilor este din ce in ce mai mica, iar una din provocarile marketerilor este aceea de a atrage atentia catre brandul lor si de a o mentine cat mai mult timp. Recomandarea este aceea de a spune povestile din reclamele online in formate scurte, cat mai atractive, precum si de a implica mereu consumatorul in crearea de continut (ex: aplicatia TikTok, cu 500 milioane de useri in toata lumea, este cea mai descarcata aplicatie din ultimii ani, depasind 1.5 miliarde descarcari in AppStore si GooglePlay intr-un singur an, 2019).
- Personalizarea la scara -  cu ajutorul “machine learning” vom putea intelege mai bine “customer journey”, ceea ce ne va ajuta sa personalizam mai bine si la scara, crescand nivelul de implicare din partea consumatorului, dar si aducandu-i valoare adaugata la momentele cheie din “customer journey”.

Lectiile invatate de la consumatori de care trebuie sa tinem cont
Din studiile realizate de companiile de cercetare (ex: Ipsos, iSense) in randul consumatorilor romani am invatat, daca vorbim de retail, ca vizibilitatea nu inseamna doar prezenta, trebuie completata cu branding si emotie; magazinul fizic ramane locul unde se fac si se desfac reputatii de brand si relatii de durata cu consumatorii; cumparaturile inovatoare inseamna atat tehnologie (loyalty apps, online shopping), dar si experiente (produse noi, sprijin in alegerea celor mai potrivite produse etc); daca in trecut romanii isi doreau sa-si cheltuiasca banii intr-o masura foarte mare pe posesiuni, acum “experientele” incep sa acapareze o buna parte din buget.
 
In cadrul cursului de Marketing Essentials care sprijina participantii sa isi insuseasca rapid un set de notiuni cheie de marketing si un vocabular de termeni de specialitate, teoria va fi aprofundata prin exemple, exercitii si studii de caz  - printre care un studiu extins Ikea.
Geanina Ghiculescu, Head of Retail Marketing METRO, a finalizat, impreuna cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing, Diploma in Marketing Profesional de la Chartered Institute of Marketing si detine titulatura de Chartered Marketer.

Detalii si inscrieri la Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea..

Absolventii si cursantii programelor de certificare internationala Chartered Institute of Marketing (CIM) din Romania au participat in weekend la prima intalnire de comunitate din acest an, organizata de Institutul de Marketing, reprezentant Oxford College of Marketing in Romania.

Profesionistii de marketing au semnalat, indiferent de domeniul de activitate, importanta experientei consumatorilor si impactul formarii profesionale de lunga durata - prin certificari sau traininguri acreditate international, acestea fiind programe adaptate in functie de contextele si nevoile actuale.

La evenimentul care a avut loc la Palatul Noblesse, peste 80 de specialisti de marketing care urmeaza un program international de formare profesionala si practicieni de marketing certificati international la cel mai inalt nivel au avut ocazia sa discute despre solutii si experienta de training, dar mai ales despre provocarile pietei. Astfel, Ana Dobre (Strategy Director, Microsoft) a vorbit despre product management, inovatie de marketing si design thinking, Anca Serbanescu (trainer si advisor, Institutul de Marketing) a prezentat solutii de Customer Experience Management cu rezultate palbabile de business, Carmen Barleanu (Marketing Strategy & Technology Consultant) a explicat evolutia si importanta tehnologiilor de marketing, Gabriel Negulescu (Customer Service Director, BuzzSore) a abordat campaniile de buzz marketing, Marius Tutunaru (Strategy Director, Fieldstar) a oferit detalii si predictii despre BTL-ul urmatorului deceniu si despre trade marketing ca functie de business, Florin Dumitrescu (textier, antropolog, publicitar) a vorbit despre importanta si constructia sloganului publicitar, iar Mihai Bonca (Brand Strategist) a sustinut un workshop de brand management.

Participantii au avut ocazia sa afle de la Mirela Burlacu, Hilton Chartered Marketer si de la alti absolventi CIM cum se studiaza la programele certificate international – cum devii Chartered Marketer si cum se completeaza programul Continuous Professional Development (CPD).

„Tehnologia de marketing a evoluat semnificativ in ultimii zece ani, astfel incat acum avem la dispozitie mii de solutii - de la cele pentru content management, publicitate, pana la cele pentru CRM care urmaresc in prezent personalizarea - pentru a recupera umanizarea relatiei cu consumatorul. Oamenii au nevoie sa se conecteze cu brandurile, iar tehnologia care ne-a dus in punctul de a ne distanta de oameni, acum este cea care, cu o strategie buna, poate sustine o relatie apropiata cu clientul, la nivel scalabil, astfel incat acesta sa simta ca mesajul este cat mai relevant pentru el. Cursul de Digital Experience m-a ajutat sa descopar Automatizarea de Marketing - importanta fluxului de marketing si comunicare care asigura relatia coerenta a relatiei clientului cu brandul - apoi am avut ocazia sa implementez cunostintele si am observat cresteri semnificative ale rezultatelor de business prin utilizarea inteligenta a tehnologiilor de marketing si cresterea gradului de satisfactie a clientilor.” - spune Carmen Barleanu (Marketing Strategy & Technology Consultant).

„Activitatea de trade marketing urmareste identificarea nevoilor clientului inainte ca acesta sa o manifeste, prin buna utilizare a datelor colectate. Fiindca ne ocupam in egala masura de logistica, distributie, vanzare activa si mentenanta, proactivitatea este esentiala in BTL-ul de viitor, luand in calcul datele despre consumatori, shopperi si clienti (fiindca nu sunt intotdeauna aceiasi), rolul trade marketing-ului fiind si acela de facilitator intre marketing si vanzari. Daca pleci de la ideea ca o campanie de BTL se promoveaza targetand exclusiv consumatorul si nu iei in calcul shopper-ul, e posibil ca premisa sa fie gresita.” - mentioneaza Marius Tutunaru (Strategy Director, Fieldstar).

Oana Sav, Center Manager Oxford College of Marketing, a prezentat noutatile din programa imbogatita Chartered Institute of Marketing (de la Digital Customer Experience la Managing Business Growth, Managing Brands sau Marketing Innovation), precum si solutiile de training dezvoltate recent, alaturi de specialisti importanti din industrie.

La evenimentul organizat si sustinut de Fieldstar, participantii au avut ocazia sa discute deschis despre experiente in business cu antreprenori, printre care Adelina Pasat, General manager Nutrivita sau Oana Stan, fondator si creator al brandului Techir.
In cadrul unui fashion corner au fost prezentate obiecte vestimentare si accesorii deosebite din colectiile Craiasa, Dacia 24, Argo, Studio Cabal, genti marca Laura Olaru si palarii create de Madalina Vlad.
Intalnirea a fost completata de o degustare de vin oferita de Histria.

“Ne bazam pe marketing in tot ceea ce facem , de la achizitia de clienti noi si deblocarea potentialului unor segmente de piata care inca nu folosesc site-uri de anunturi, respectiv cresterea engagement-ului si loializarea bazei de date de clienti pe segmentele pe care activam (auto, imobiliare, jobs, bunuri, servicii), pana la programe de educare pentru diferite segmente de clienti sau proiecte tactice de generare de lead-uri pentru echipele de vanzari.”, spunea directorul companiei OLX Cristina Gheorghitoiu intr-un interviu recent.  Compania isi mentine leadership-ul si prin managementul experientei clientilor si este, alaturi de companiile de telefonie printre pionierii din Romania care face progrese semnificative in domeniu, cu investitii  in tehnologie si automatizare. A creat o echipa de customer experience condusa de Aida Ionescu, unul dintre  primii absolventi de training certificat de profil din Romania.

Cum si de ce ai ales sa te dezvolti in domeniul managementului experientei clientilor? Cu ce experienta de marketing ai intrat in acest domeniu?

De la primul job am rezonat cu perspectiva clientului si am facut o misiune din a infuza fiecare decizie cu vocea acestuia. Acum, dupa peste 10 ani de experienta profesionala, imi folosesc toata energia si experienta pentru a crea echipe mature din punct de vedere al abordarii experientei clientului. Anii de marketing ma ajuta enorm in demersurile curente. In calitate de director de marketing am avut ocazia de a gestiona tot spectrul de activitati: campanii digitale, campanii offline, continut, comunicare si relatii publice, user research, precum si managementul unei varietati mari de stakeholderi interni si externi. Toate m-au ajutat sa construiesc si sa consolidez competente extrem de valoroase pentru un rol in management-ul experientei clientilor.

In customer experience functioneaza lucrurile simple!

Ce inseamna customer experience la OLX?

La OLX am reusit sa construim o mentalitate customer centric si impartasim ca echipa crezul ca trebuie sa respectam parerea clientilor nostri si timpul lor. Rolul nostru este de a ne asculta clientii, a le intelege perceptiile si motivatiile mereu in schimbare. Credem ca numai prin puterea lucrului in echipa putem sa le oferim servicii si produse excelente, in moduri simple si prietenoase. 

Care sunt provocarile si cum le abordati?

Din momentul in care am decis ca vrem sa devenim o organizatie customer centric, am initiat un proces de transformare. Orice transformare presupune incercari, unele reusite, altele nu, rezistenta la schimbare si negociere pentru resurse. Ce functioneaza la noi sunt lucrurile simple: disciplina in executie si perseverenta, curiozitatea de a explora moduri noi de lucru, implicarea echipei in luarea deciziilor, gasirea unui mix potrivit de quick wins si proiecte mai strategice; unele aduc rezultate rapide, motiveaza echipele si stakeholderii, cele strategice au un impact mare pe termen lung si cer rabdare. 

Cine raspunde de CX la voi? Aveti persoane sau o echipa dedicata si cum lucreaza cu celelalte functii din companie?

In vreme ce toata echipa locala de leadership este responsabila de experienta clientilor, avem si o persoana dedicata. Ca Head of Customer Experience obiectivul meu este sa creez baza și sa sustin alegerile corecte pentru clienti, folosind instrumentele potrivite. Responsabilitatile mele includ managementul de proiecte cross functionale de customer experience, sustinerea si promovarea culturii customer centric, respectiv managementul operatiunilor de customer service si calitate a continutului, ca arii functionale cu impact major in experienta clientilor. In plus, vrem sa aducem in echipa expertiza dedicata, asa ca in acest moment suntem in cautarea unui service designer.

Cat know how ati luat de la grup si cat de mult ati dezvoltat local, in functie de nevoi specifice?

La OLX avem un nivel de independenta locala mare. Tot ce am facut in Romania a fost in mare parte gandit si executat de noi si sunt mandra ca suntem tara care a facut cele mai mari progrese din grup. Din echipele centrale avem guideline-uri pe ariile ce tin de customer experience, expertiza pe metode de user research si sprijin in a ne pune in practica initiativele.

Cum masurati succesul?

In masurarea succesului ne uitam la doua arii: indicatorii echipei (clientul intern) si indicatorii clientilor (clientul extern). Indicatorii de echipa sunt motivatia si perceptia legate de ariile de customer centricity, respectiv rata de adoptie a instrumentelor de customer experience. Indicatorii clientilor sunt NPS, customer satisfaction, customer effort score (CES) pentru a intelege experienta generala si cei de usage precum retentie, rate de conversie, lifetime value, valoarea tranzactiilor, samd.

Care sunt companiile pe care le admiri pentru programele de customer experience management si de ce?

Admir foarte mult Amazon.com pentru ca reuseste sa incorporeze cu adevarat nevoile si feedback-ul clientilor in experienta cu produsul si serviciile lor. Totul este facut sa fie simplu, intuitiv si reflecta excelent conceptul ca “best service is no service”. Trebuie sa mentionez si Zappos, pentru cat de mult pret pun pe latura umana a experientei clientilor. Ma bucur sa vad tot mai multe companii care considera customer experience ceva firesc: Netflix, Slack, pe langa greii consacrati precum Ritz Carlton sau Disney.

Local, apreciez abordarea celor de la ING cand vine vorba de inovatie si design-ul unui branded customer experience, respectiv City Grill pentru consistenta si fluiditatea experientei clientului, indiferent de restaurant.

Ce a adus in plus programul de training de customer experience de la Institutul de Marketing?

Prin programul de training de la Institutul de Marketing am obtinut o imagine comprehensiva asupra domeniului experientei clientului, cu atat mai mult cu cat activitatea mea profesionala s-a desfasurat exclusiv in mediul digital. Am apreciat abordarea academica de intocmire a lucrarii, mi-a reamintit de scoala si m-a fortat sa imi iau mai mult timp sa studiez si sa reflectez. Nu in ultimul rand am gasit multa valoare in comunitate: in weekend-ul intensiv inclus in program si la intalnirile cu alumni am descoperit perspective si experiente noi.

Cresteti-va performanta in Customer Experience Management cu un training de marketing acreditat international. Cereti detalii si nu ratati inscrierile.