Omni-channel - avantaje si dezavantaje. Cum ajungi la profit fara sa iti tradezi ADN-ul?

Suntem in 2019, luna iunie, investitia in teleshopping se mai recupereaza in vanzari?

Da, se poate recupera. Daca asta este obiectivul, exista si aceasta piata. Noi incercam sa o depasim prin a fi omni-channel. Asta inseamna ca publicul trebuie sa te gaseasca peste tot. Pana la urma, publicul de teleshopping este relativ. Sunt oameni care se uita la tv in timpul zilei, au un anumit obicei. Este publicul tinta.

Pensionarii sunt cei mai multi, dar sunt foarte multe mame in concediu de crestere a copilului, persoane care au ocupatii liberale. Avem public, dar cand vrei sa cresti mai mult decat atat, cand vrei sa ai o pozitie relevanta pe o anumita piata, trebuie sa iesi din zona asta. Asta o fost o parte din necesitatea si dorinta noastra de a creste: de a vinde Nutribullet-ul si persoanei consumatoare de teleshopping, si celor activi, care lucreaza in cladiri de business si sunt super ocupati.

In online si retail fizic, pe ce campanii va axati mai mult? Punctele bonus, promotii sau online ?

Asta e destul de greu de explicat. Marketingul omni-channel are o complexitate uriasa, pe care noi o experimentam incontinuu. Adica sa ai un retail fizic si unul online, merg mana in mana. Dar cand ai atat de multe canale de vanzare, trebuie sa fii foarte atent la canibalizare, la faptul ca un anumit canal iti poate fi afectat de alt canal. Noi experimentam incontinuu in aceasta arie.

Cand vorbiti de canibalizare, aveti un exemplu?

Sa zicem in Delimano ai mai multe seturi de tigai cu capac sau palete. Ele pot fi, in acealsi timp, intr-o alta campanie, un produs din linia respectiva poate fi intr-o campanie intr-un lant de magazine sau poate fi intr-o campanie proprie. Si asta iti afecteaza online-ul. Pana la urma, este tot o tigaie, tot Delimano. Aici devine foarte importanta finetea cu care faci diferentierea.

Cu totii ne dorim sa cumparam discount-ul, nu putem pierde o afacere a vietii noastre, sa castigam 50%, este o caracteristica generala a tuturor oamenilor. Altfel, ramai toata noaptea cu gandul ca ai pierdut o oferta a vietii tale. Asta este partea din mine care consuma discount-ul si este mai putin atenta la produs. Si exista partea din mine care se duce acasa, a cumparat produsul  cu reducere si isi da seama ca nu imi acopera toate necesitatile, pentru ca am nevoie de un produs un pic mai compex, cu alte calitati sau mai multe facilitati. Si ma duc si in zona de produs quality si mai mult ca sigur o sa imi iau si tigaia mai scumpa.

Interveniti la nivel chirurgical ca sa iasa lucrurile bine?

Aproape si cateodata reusesti, cateodata nu reusesti. Diferenta dintre a reusi si a nu reusi este sa ai mai multe cazuri de succes decat cele de insucces.

Cat de mult va implicati in acest aspect strategic?

Aici destul de mult. Rolul meu e foarte important in a mentine echilibrul, sanatatea firmei, pentru a maximiza absolut toate zonele. De exemplu, departamentul de marketing si eu suntem foarte aliniati. Pentru ca noi trebuie sa avem grija sa existe acealasi sanse de succes si pentru canalul de online si pentru cel de retail si pentru cel care revinde catre partenerii retaileri nationali sau internationali.

Pe cand, de exemplu, un director de vanzari al canalului de retail are obiectivul sa isi maximizeze vanzarile. Rolul meu si al marketingului este sa il convingem pe acest om de vanzari (si un om de vanzari bun este intotdeauna egoist si individualist si trage sa maximizeze cat mai mult), ca el are un avantaj foarte mare daca ma ajuta sa promovez si online, pentru ca asta o sa ii genereze lui trafic in timp.

Pana la urma, omni-channelul este un model de business prin care incerci sa maximizezi aceasta intrepatrundere.

In omni-channel, e mai importanta strategia pe termen lung decat strategia pe term scurt?

Nu neaparat. Greselile pot fi reparate. Rar faci greseli care sa te afecteze in mod major pe o perioada lunga de timp.

Daca ne referim la profit?

Acolo, da. Eu vad profitul pe termen scurt, trebuie obtinut acum. Desigur, trebuie sa te asiguri ca esti profitabil si pe termen lung. Referitor la strategia de omni-channel, trebuie sa ai clar o linie. Eu nu stiu nicio alta companie care sa aiba atatea linii de business, sa fie prezenta pe toate liniile astea si sa aiba suficienta experienta incat sa scrie o carte despre cum se face omni-channelul. Noi experimentam incontinuu.

Dupa introducerea GDPR, ce s-a schimbat in modelul de business Studio Moderna?

Pentru noi a fost ceva natural. A fost ceva ce faceam si inainte. Acum publicul e mult mai constient, pentru noi asta e diferenta. Din pacate, nu intodeauna in sensul pozitiv constient, se intampla frecvent sa primesti amenintari. In acealsi timp, lucrand foarte mult cu baze de date, am fost supusi unei rigori foarte mari a administrarii acesteia. Si atunci, pentru noi a reprezentat doar o aliniere procedurala la norme. A insemnat alte formulare, dar noi aveam procedurile de dinainte. Eram 100% pegatiti.

In scoala de marketing Studio Moderna cursurile incep de la ciclul primar, call-centerul.

In multe companii, in momentul in care un manager se angajeaza, trece prin toate operatiunile. Dumneavoastra ati trecut prin faza call-center?

Am trecut prin faza de call-center, dar nu in mod direct aici. La inceputul carierei mele, am lucrat pentru un an si jumatate intr-o pozitie care presupunea contact direct cu telefonul. Mai mult outbound si vindeam servicii, nu produse. Sa vinzi produse e un pic mai usor, e ceva palpabil. Dar da, ati intuit foarte bine, inima Studio Moderna este call-centerul. Si, la un moment dat, oricine lucreaza in Studio Moderna trebuie sa treaca pe acolo. Cand eram cativa zeci, chiar si spre sute in companie, toti trebuia sa trecem la inceput printr-o perioada de call-center. Acum nu mai e obligatoriu la inceput, dar in primele sase luni e obligatoriu sa ajungi in call-center si sa ai experienta, ca e customer-care, ca e inbound, ca e outbound, trebuie sa treci prin asta. Sau retail mai nou.

Ce-ti aduce aceasta experienta?

Aduce contactul cu realitatea. Sa vezi ce comentarii pozitive, negative, neutre poate avea un client despre produsele tale, despre serviciile tale, despre modalitatea de contact, de abordare. Si atunci poti sa fii o companie constienta, in care toti oamenii sunt constienti ca ce fac ei are un impact asupra consumatorului.

Piata muncii are destule probleme in Romania. Studio Moderna are peste 700 de angajati. Cum faceti sa recrutati oameni de calitate? Si care sunt principalele doua calitati pe care trebuie sa le aiba un om, doua lucruri pe care i le cereti unui operator de call-center?

Nici nu sunt doua, cred. Pot fi definite doua. Sa aiba o tinuta morala minima, pentru ca nu permitem practici de pacalire a clientului sau nicio alta forma de ocolire a adevarului. Si trebuie sa aiba dorinta de a face ceva in viata. Eu zic ca asta e ceva definitoriu.

E o slujba foarte interesanta, daca ne referim la cea din call-center. Asta e pepiniera noastra. De aici vin majoritatea expertilor si a managerilor din companie. Este scoala noastra. Este si o scoala de business fantastica. Aveam, la un moment dat si un slogan pe partea de recrutare: te vrem asa cum esti. Chiar fara experienta. Trebuie sa legi cateva cuvinte care sa aiba sens, dar mai incolo noi putem oferi formare completa pentru ceea ce inseamna vanzare prin telefon sau retail sau orice contact cu cumparatorul. Si avem foarte multe cazuri de succes.

Avem un call-center de 450 spre 500 de colegi si avem foarte multa experienta pe partea de contact cu clientul: ce sa faci, ce sa nu faci. Fara experienta, in sase luni poti sa devii expert. In trei luni poti sa devii un vanzator bunicel.

Ce sa nu faci sub nicio forma?

Sa nu faci propuneri mincinoase, sa nu pacalesti clientul. Asta este foarte important. Pentru ca, daca l-ai pacalit o data, nu se mai intoarce. Sau, in cazul nostru, in care majoritatea afacerii noastre este bazata pe comert la distanta, consumatorul este constient de drepturile lui si iti returneaza produsele, daca nu reflecta asteptarile.

Cate produse Studio Moderna folositi dumneavoastra ?

Eu testez majoritatea produselor noastre si e o practica in toata compania. Orice produs care se lanseaza il aducem la sediu, chiar il trimitem la call-centerele noastre din Targu Mures si Ploiesti sau in locatii din retail sa poata fi pipait, testat, incercat, face parte din metoda noastra de a ne familiariza cu produsele si de a sti totul despre ele.

Care este produsul dumneavoastra preferat ?

Salteaua Dormeo. De departe. Este un produs de folosinta indelungata, odata ce dormi pe o saltea de calitate nu prea mai poti sa te intorci la o saltea ieftina. Si suntem mandri ca, din 2016, Dormeo a devenit furnizor oficial al Casei Regale a Romaniei.

Zoltan Pilecki: Investim in marketing oricat este nevoie, ca sa fim pe crestere.

Sunteti in continua crestere? Carui fapt i se datoreaza acest lucru?

Cresterii notorietatii companiei. Noi intotdeauna am fost multi-channnel. De la lansare, povestea este interesanta. Pentru ca noi am pornit pe zona de teleshopping, dar pe teleshopping poti avea surprize. Astazi ai un produs de foarte mare success, aduci sute de mii de bucati, pentru ca ai nu stiu cate mii de apeluri pe zi, maine pot sa inceteze apelurile. Pur si simplu s-a terminat ciclul de viata al produsului respectiv. E un business greu de facut, e greu de estimat stocurile.

Si atunci, ca sa ne maximizam perioadele intre produse de succes sau in scaderi de cerere pentru anumite produse, am dezvoltat doua metod : prelungirea ciclului de viata prin diverse metode comerciale si deschiderea de noi canale de vanzare.

Al doilea canal pe care l-am avut a fost printul. Un catalog printat care mergea la toata baza noastra de date cu ofertele de pe TV, dar si oferte in plus. Si, incet-incet, am intrat in toate zonele.

Multi-channnel a fost tot asa, in AND-ul nostru, ca teleshoppingul, si l-am adaugat foarte repede, in primele etape ale companiei, pana in 2003 chiar.

Ce e mai important, omni-channnelul sau diversificarea gamei de produse?

Ambele sunt importante. Dar modelul de business este baza, adica omni-channelul. Pe acest model de business, daca reusesti sa o faci bine, poti sa aduci produse foarte diverse. Canalul iti ramane, produsele vin si pleaca. Daca reusesti sa construiesti branduri, atunci prelungesti durata de viata a produsului respectiv, creste increderea consumatorului, poti sa vii si cu produse premium si cu produse medii, ai un loc de joaca un pic mai mare.

Intrand putin in cifre, cum construiti bugetul de marketing? Pe obiective, pe procent?

Cred ca cel mai bine ar fi sa descriu un pic procesul. La noi este o firma de marketing si sales. In primul rand marketing. Si, de exemplu acum, in perioaada asta, lansam cea mai mare parte din produsele pentru anul viitor. Chiar acum cred ca se lanseaza semestrul 2, 2020. Semestrul 1 cred ca a fost in mare parte stabilit. Si cu linia de produse mergem la colegii din sales, le spunem uite, astea sunt produsele, astea sunt preturile de achizitie, depinzand de volum, astea sunt campaniile la care ne-am gandit pentru a promova produsele respective. Astea sunt noi, astea sunt prelungire de ciclu de viata. E o imbinare de produs si campanie. Produsul poate sa nu fie chiar atat de deosebit sau sa nu poti estima volume foarte mari, dar, daca este sustinut de o campanie relevanta, atunci situatia se poate schimba dramatic. Punand cap la cap campania si produsele mergem la colegii din sales si ii intrebam: uite, asta este planul de produse si campanii pe anul urmator. Spune-ne cat vei vinde din urmatoarele produse, cu urmatoarele premise in fata.

Si avem o estimare de volume de la colegi. Desigur, te bazezi pe faptul ca trebuie sa cresti, o companie trebuie neaparat sa creasca, ca o economie. Si in momentul in care le punem cap la cap si nu ne iese crestere, mai cautam produse, cautam campanii extra sau regandim campaniile, astfel incat sa putem creste cantitatile pe aceeasi campanie. Exista o sezonalitate la unele produse, schimbi eventual momentul in care faci campania, daca il pui in sezon plin, probabil rezulatele vor fi mult mai mari, impactul va fi mult mai mare. Dupa un proces destul de indelungat, de vreo sase luni, ajugem spre sfarsitul anului 2019 sa avem creionat bugetul pe 2020.

Deci construiti bugetul in functie de nevoi, nu aveti un buget predefinit.

Investim cat este nevoie pentru a fi in profitabilitatea pe care ne-o dorim si pentru a avea volumul de vanzari pe care ni-l dorim.

Real-time marketing, o aventura de business frumoasa, dar nu mereu, nu pentru toata lumea.

Personal, cat sunteti pentru real-time marketing, care prinde foarte bine acum la anumite categorii de public. De exemplu, campaniile anumitor companii de a iesi la vot. Ce parere aveti despre asta?

Experienta mea de viata suna asa: la inceput, cand esti tanar, incerci tot felul de chestii. Si incerci sa mergi contra curentului. Constati ca este greu si iti tot iei palme si vant in fata. Si, pe masura ce ai tot mai multa experienta, iti dai seama ca trebuie sa mergi tot mai mult odata cu curentul si sa fii pe val. Ii admir pe cei care merg contra curentului si reusesc, sunt oamenii care schimba lumea si banuiesc ca trebuie un pic din ambele. Dar cred ca trebuie sa mergi destul de mult si cu valul.

Unde va permiteti sa fiti mai mult real-time? Pe ce canal?

Apropo de asta, banuiesc ca marketingul one-to-one este viitorul. Doar ca, pana acolo, e greu sa construiesti personas, adica un profil tipic  care reprezinta un grup de consumatori care are cam aceleasi dorinte, consumatorul tau ideal. Eu zic ca e cel mai greu de facut asta, in lume exista 7 miliarde de personas. O sa ajungem probabil si acolo, sa se stie exact ce isi doreste Maria de nu stiu unde. Ca sa ne intoarcem la intrebare, cel mai usor este sa fii real-time pe online. Si cel mai la indemana si unde o face toata lumea.

Care sunt limitele online-ului? Ati spus ca pana aici va permiteti o anumita libertate de marketing si de gandire si ne permitem sa fim tineri si entuziasti si frumosi, dar ramanem in traditional si exista o limita pe care nu o trecem ? Sunt teme, sunt tabuuri ?

Aici tine probabil si de tipologia companiei. Noi am fost o companie destul de low-profile, nu ne-am implicat in politica absolut deloc, in toate tarile in care am fost noi suntem business-to-consumer, deci nu avem nicio legatura cu nimic guvernamental, bugetar, totul se bazeaza pe relatia dintre mine si consumatorul final intr-o foarte mare masura si atunci politica este total exclusa. Actiuni civice sau sociale se intampla, dar le facem destul de low profile. Le facem ca sa fim multumiti ca am contribuit cu ceva. Nu neparat folosim asta ca instrument de marketing.

Ce ii spuneti unui om care va spune ca vorbea cu un prieten despre saltele si au inceput peste tot sa ii apara reclame la Dormeo? Ce ii spuneti omului care e speriat de lucrul asta?

Eu n-am cunostinta in mod direct de vreun asemnea tool, dar e posibil sa existe. Si eu ma simt cateodata speriat, probabil toti suntem la randul nostru. Banuiesc ca online-ul, ca mai mult despre asta vorbim, este ceva care a pornit complet nereglementat si aici intram deja intr-o discutie despre online si despre tendinte. A pornit ca ceva complet necontrolat, pornit de niste oameni relativ revolutionari, care au vrut sa nu existe niciun control guvernamental, totul sa se desfasoare liber. Asta a fost foarte frumos pana au intrat banii in schema si pana cand am vazut ce implicatii poate sa aiba social media asupra politicului, a socialului. In momentul acela este deja rolul statelor si al organizatiilor de a reglementa si de a calma tendintele excesive. Sau de a-mi oferi instrumente sa pot controla, sa nu pot fi ascultat, sa mi se ofere de catre comercianti posibilitatea de a opta sa nu sa nu fiu urmarit in viata personala.

Credeti ca exista un canal care va disparea ?

Teleshopping-ul este pe o tendinta de scadere. Dar inca merge pe o reteta din anii 60, care s-a inventat in SUA, si care, oricat a incercat orice companie sau orice specialist sa o schimbe, nu prea a reusit. De atunci, exista in format asemanator. Exista in teleshopping o scadere continua, exista o ingrijorare a pietei, sub presiunea celorlalte canale de vanzari, dar nu cred ca va disparea.

Despre print se vorbeste de ani de zile si, cu toatea astea, in fiecare an s-a reinventat. Cataloagele cu comanda prin posta sau prin telefon au avut chiar o usoara crestere, dupa cativa ani de recul. Cred ca exista sanse pentru oricare canal de vanzare sa se reinventeze, sa se repozitioneze.

Aveti un canal TV?

Nu am dezvoltat foarte mult Top Shop TV in Romania. Dar il avem in cadrul companiei, in diverse tari, de exemplu, Rusia, Polonia sau Ucraina. E un model de business. E tot un TV cu raspuns direct, dar tipologia e altfel. Ai chiar mai mult decat 15 minute sa prezinti produse, faci demonstratii live in studio si diverse mijloace de generare a raspunsului direct si a apelurilor. Noi avem specialisti in companie in acest sens si asteptam posibil momentul potrivit si pentru Romania, pentru a lansa si acest tip de business, de home shopping.

Institutul de Marketing recruteaza Senior Brand Manager pentru Studio Moderna. Mai multe detalii AICI

 

Studio Moderna este o companie de marketing direct, asa ca este firesc sa fie si unul dintre cei mai mari investitori in publicitate din Romania. Prezenta in 21 de tari, compania slovena isi foloseste know-how-ul international in filialele locale. Iar, pe langa asta, o echipa performanta de marketing creeaza si reinventeaza incontinuu, cu obiectivul de a fi in fiecare an pe crestere. Si reuseste. In 2018 compania a avut din nou o crestere de doua cifre, ajungand la o cifra de afaceri de 271 de milioane de lei. Succesul vine din adaptarea continua la piata, la dorintele consumatorului si dintr-o strategie care e nevoie sa fie construita cu o precizie chirurgicala, ne spune CEO-ul companiei, Zoltan Pilecki. Am spune noi, succesul Studio Moderna vine si din faptul ca insuccesul nu este privit ca un capat de drum, ci ca un lucru care poate fi remediat. Pentru ca, atunci cand ai sase canale de vanzare diferite – televiziune cu raspuns direct, magazine proprii, e-commerce, print, telemarketing si key accounts, canibalizarea este inveitabila. Care sunt provocarile in marketingul omni-channel-ului in 2019 pentru Studio Moderna, intr-un interviu in exclusivitate pentru Marketing Focus cu Zoltan Pilecki.

Zoltan Pilecki, Studio Moderna: Ma bazez pe echipa mea, un CEO nu trebuie sa fie specialist la toate

Ce inseamna, din perspectiva, CEO-ului succesul raportat la echipa de marketing ? Cum evaluati o echipa de marketing ca fiind una de succes? Ce asteptari aveti de la ea ?

Studio Moderna este o companie de marketing direct, iar succesul, in definitia noastra, se masoara in reactia consumatorului: cat mai multi consumatori trebuie sa ridice telefonul. Sau sa dea click sau sa intre in magazinele noastre.

Cat de mult va implicati in strategia si initiativele de marketing ?

Incerc sa ma implic cat mai putin, asta fiind valabil in toate ariile. Cand am venit in companie nu stiam foarte multe despre marketingul direct. Avem multe linii de vanzare, multe canale de vanzare: teleshoppingul, denumit tehnic direct response TV, printul, online-ul, retailul, parteneriate cu retaileri internationali. Nu ai cum sa te pricepi la toate, si la marketing si la resurse umane, nu exista asa ceva. Si atunci, eu imi doresc ca implicarea mea sa fie minima si doar de directii strategice generale. Adica slujba mea ar fi, ca Chief Entertainment Officer, sa gasesc oameni si sa ii motivez, astfel incat sa stie foarte bine sa isi faca treaba.

Cat loc de initiativa are echipa ? Inteleg ca are totala libertate de initiativa si dumneavoastra sunteti un filtru ?

Cateodata ma uit pe varianta finala a spotului, mai pot avea cate un comentariu, dar nu este neaparat ceva foarte relevant. Eu ma bazez pe calitatea muncii echipei.

Exista un specific al pietei romanesti, fata de celelalte zone in care exista Studio Moderna ?

La nivel de detaliu, ar putea sa existe. De exemplu, consumul de anumite produse, cum ar fi achzitionarea de pantofi, sa fie mai mic sau mai mare intr-o anumita tara. Exista tipologia achizitiei de pantofi, care se face online sau prin retail preponderent. Poti sa te duci asa la fiecare gama de produse si pot exista mici diferente intre ele. Noi activam pe 21 de piete, in special Europa Centrala si de Est, la care adaugam Rusia, care e Europa de Est si o parte din Asia. Oamenii peste tot isi doresc sa castige cat mai multi bani si sa cheltuiasca cat mai multi bani. Daca un produs are un raspuns direct intr-o tara, este foarte dorit, sunt sanse mari sa aiba succes in foarte multe tari din cele 21 in care activam.

Exista abordari asumate in companie integrate in specificitatile locale?

Exista, in Studio Moderna, un sistem de impartasire a celor mai bune practici de business, care este la un nivel foarte avansat in compania noastra. Primesc studii de caz din toate tarile. Exista un departament care de asta se ocupa: de a culege din toate tarile campaniile care functioneaza, toti indicatorii, inclusiv volum de produse, profitabilitatea, marimea investitiei. Noi suntem si importatori si exportatori de asemenea bune practici.

Aveti un produs pe care ati fi mizat ca merge foarte bine si nu ati obtinut raspunsul pe care il scontati?

Asta se intampla frecvent. Este un mers al tipului nostru de marketing direct, noi testam incontinuu. Testam lunar, in medie, patru produse. Si, mai nou, anual, mai mult de trei nu devin best-seller. Produse care sa stea foarte mult timp pe o vanzare consistenta, sa zicem la TV.

Este direct sales-ul principalul canal de testare ?

Nu mai este. Teleshoppingul este in ADN-ul companiei. Studio Moderna s-a format pe baza de teleshopping, Kosmodiskul a fost produsul care a generat succesul companiei, respectiv al brandului Top Shop de teleshopping in foarte multe tari, iar al doilea a fost dry-cooker.

Dry-cooker are o poveste interesanta, este produsul cu care lansam tarile. In momentul in care Studio Moderna a avut expansiune, pe rand, in foarte multe tari in afara Sloveniei, care e tara mama a companiei, primul produs testat era acesta. Si a functionat mai mult sau mai putin, era un produs fara riscuri majore. Foarte interesant este ca in Romania a devenit un hit urias, lansat si relansat la intervale diferite de timp, cu endorsement diferit, cu personalitati diferite si a avut de fiecare data succes, chiar si anul acesta.

Studio Moderna si trecerea de la brand la substantiv comun. Sau viceversa…

Dry-cooker, kosmodiskul, au devenit substantive comune ?

Pot fi, pentru ca au fost prezente o perioada foarte lunga de timp in media comerciala. Pe TV, in toate retelele de magazine. Cu toate ca exista un shift din zona de TV catre consumatorul online, televiziunea ramane baza. Este o media care iti capteaza atentia o perioada mai lunga de timp decat navigarea pe online, care este 3-5 secunde.

Cum va raportati la faptul ca sunt substantive comune si insasi ideea de teleshopping in Romania e Top Shop? Oamenii nu stiu de Top Shop sau de Studio Moderna, stiu ca si-au achizitionat produsele de la teleshopping.

Noi de asta am facut branduri. Ca sa revenim la marketingul traditional. Teleshoppingul inseamna ca e un produs generic, care are ceva extra (de exemplu, la dry-cooker e o tigaie care trebuie sa aiba calitatea minima a unei tigai, sa nu se lipeasca si are un dispozitiv cu gauri, care face aerul sa circule, astfel incat mancarea sa se gateasca fara ulei). Aici intervine si scopul infomercialului, a spotului de teleshopping. Acela de a iti arata avantajele acestui produs si cum poti sa beneficiezi de ele. Si in urma acestuia vin apeluri.

In teleshopping, este destul de greu sa te diferentiezi. Daca, maine, un concurent lanseaza ceva similar dry-cooker, s-ar putea ca un consumator sa ridice receptorul gandindu-se nu neaparat la un nume. Si aici am facut noi diferenta: Top Shop prin Studio Moderna, care sta in spatele Top Shop. Ne-am dat seama de acest lucru si am vrut sa ne diferentiem, sa nu mai fim la latitudinea pietei, in masa mare de companii de teleshopping, unde miza este sa ai cat mai mult spatiu cumparat, ca sa fii cat mai relevant.

Kosmodiskul a fost primul brand care nu a putut fi copiat, a fost patentat ca marca inregistrata, ne-am luptat foarte mult sa reusim sa avem si protectie vamala. Au fost momente dificile, dar am reusit, dupa mai multi ani. Acum, cam toate produsele pe care le lansam sunt sub un brand al nostru, ca e Dormeo, ca e Delimano, ca e Wallkmax, avem pe domenii diverse branduri, ca sa putem sa fim diferentiati. De astazi nu mai cumperi dry-cooker, cumperi dry-cookerul Delimano. Care este un brand cunoscut in gatitul ceramic si sanatos.

Nu mai stii ca iti cumperi o saltea de la Top Shop, iti cumperi o saltea Dormeo.

In cazul asta, da. Asta a fost diferenta. Nu iti mai cumperi o saltea de la teleshopping, iti cumperi o saltea Dormeo. Si atunci, asta iti permite sa ai si distributie relevanta in cazul nostru in toata Europa, ca sa poti sa iti vinzi produsele pe orice canal de vanzare.

Cum ati rezolvat problema produselor contrafacute? Cat a persistat?

Asta e o lupta continua si banuiesc ca e lupta oricarui brand. Sunt branduri faimoase, care cred ca sunt copiate de sute de ori mai mult decat produsle noastre. Ideea este ca, din pacate, orice produs lansat are un lead time, sa zicem daca vine din Asia, de maximum trei luni. Oricine poate lansa un produs similar cu al tau in trei luni de zile.

Brandingul poate face diferenta, pentru ca oamenii au incredere in branduri. Si, probabil, intotdeauna va fi asa. Pentru ca iti da increderea fiabilitatii produsului, a serviciilor oferite, chiar daca produsul se defecteaza, au garantia ca noi il vom repara sau inlocui.

Imi spuneati ca aveti in jur de patru produse testate in fiecare luna. Atunci cand aveti un nou produs, plecati de la ideea de a crea un produs pentru o nevoie care exista sau aveti si produse pentru care creati nevoi?

Eu am facut facultatea in perioada 90-95, finante-banci, dar am studiat si marketing. Si Philip Kotler cred ca era baza atunci. Il citeai, avea unul sau doua manuale groase si exista conceptul ca iti creezi piata dupa o cerere, o nevoie, o necesitate. S-a constatat uletrior ca nu e asa. Poti sa creezi trenduri, daca ai suficienta putere si este relevant produsul. Poate lumea nu si-a dat seama ca isi doreste un produs, dar si-l doreste foarte tare. Un iPhone, de exemplu, care este un exemplu major in acest sens.

Nutribullet, de exemplu? Oamenii consumau mai putine sucuri de fructe si legume pana cand au vazut la televizor produsul?

Ca sa ne intoarcem putin, trebuie sa fie si o necesitate pe piata, dar trebuie si sa arati publicului cum se foloseste un produs. Asta e avantajul infomercialului de teleshopping, de direct response TV. Intr-un spot de 15 minute ai tot timpul. Si asta vrei sa faci. Sa arati oamenilor, chiar de mai multe ori, cum sa beneficieze de avantajele unui produs. Si uite ca un produs catre persoane de 60+, care nu era, in Romania, un consumator traditional de shake-uri sau alte blenduri de legume, de fructe, a putut fi impus prin educare.

Am in minte ce mi-a spus copilul unui prieten: eu sunt mare fan de teleshopping pentru ca de atatea ori le vad, incat chiar si eu inteleg ce face produsul. Asta este esenta partii de teleshopping.

Institutul de Marketing recruteaza Senior Brand Manager pentru Studio Moderna. Mai multe detalii AICI.

Ce rol are marketingul in succesul si strategia de crestere a grupului Olx Romania? Institutul de Marketing continua initiativa sa de a pune directorii generali si pe cei de marketing fata in fata, in rubrica CEO Marketer, cu dorinta de a intelege mai bine asteptarile si de a se sustine reciproc cu mai multe rezultate. Mai mult, Institutul de Marketing sustine Olx intr-un proiect de recrutare a unui Marketing Manager care sa se alature echipelor de marketing si management din Romania.  Olx ofera tot ce-si poate dori un om de marketing de la un job, dar cere la fel de mult: resurse globale si locale, echipa de specialisti si colaborare intre departamente.

Cristina Gheorghitoiu conduce grupul de peste sase ani si are o experienta de peste 10 ani in business-uri online, unde a crescut permanent o echipa competitiva, dar informala, careia i-a oferit toate avantajele stabilitatii, performantei si cresterii unei companii globale de top, dar si agilitatea si flexibilitatea unui start-up. Grupul Olx Romania include Olx.ro, cea mai mare platforma de anunturi de pe piata locala, platforma online destinata vanzarii si cumpararii de maşini noi si second-hand Autovit.ro, platforma de anunturi imobiliare Storia.ro si este parte a Naspers Classfields Romania.

Ce rol are marketingul la Olx?

Unul super important. Ne bazam pe marketing in tot ceea ce facem, de la achizitia de clienti noi si deblocarea potentialului unor segmente de piata care inca nu folosesc site-uri de anunturi, respectiv cresterea engagement-ului si loializarea bazei de date de clienti pe segmentele pe care activam (auto, imobiliare, jobs, bunuri, servicii), pana la programe de educare pentru diferite segmente de clienti sau proiecte tactice de generare de lead-uri pentru echipele de vanzari.

Exista mai multe metode de setare a bugetelor si obiectivelor de marketing praticate in companiile din Romania. Spre exemplu, sunt companii care stabilesc bugetele de marketing ca procent din cifra de afaceri, altele fac acest lucru in baza obiectivelor de business. Cum se stabilesc obiectivele si bugetele de marketing la OLX Group?

Obiectivele de marketing, precum si ale celorlalte departamente, sunt derivate din obiectivele de business, care la randul lor sunt definite anual, in baza strategiei si reevaluate semestrial si, mai recent, trimestrial, tinand cont de dinamica accentuata din business-urile noastre.

Business Manager-ul fiecarei categorii, impreuna cu Marketing Manager-ul si Brand Manager-ul responsabil de categorie se asigura ca aceasta declinare a obiectivelor de business in obiective aferente de marketing se face smart, cu resurse si planuri care sa asigure cadrul necesar atingerii obiectivelor.

In ceea ce priveste bugetele de marketing, lucram si cu guidance/benchmarks de tipul % marketing din venituri, dar avem si flexibilitate in a decide local catre ce categorii si obiective sa directionam investitia.

Care este nivelul corect de investitie necesar pentru fiecare provocare?

E o intrebare la care ne asteptam ca viitorul Marketing Manager sa poata pregati un raspuns bun.

Cat sprijin are echipa de marketing din reteaua globala si care sunt principalele avantaje pe care le au oamenii de marketing care lucreaza la Olx Group pentru a-si creste performanta ca profesionisti?

Una dintre valorile companiei noastre de companie este ‘Build on each other’. Sunt foarte multe idei pe care vrem sa le punem in practica la nivel local si care au mai fost testate in una sau mai multe tari din grup. Echipele noastre sunt conectate si pot invata din experientele altor tari, la fel cum si campanii testate in Romania pot fi material de inspiratie pentru alte tari. Conectarea regionala si chiar globala sunt cu siguranta unul din punctele apreciate de colegii nostri din marketing.

Conectarea regionala si chiar globala sunt cu siguranta unul din punctele apreciate de colegii nostri din marketing.

Pe langa acest lucru, as enumera, fara sa imi propun sa fiu exhaustiva, bugete semnificative, mindset de experimentare, lucrul cu categorii si segmente de clienti variate, provocarile date de lucrul cu branduri super puternice (precum OLX sau Autovit), dar si cu branduri sau categorii inca in crestere (Storia), inspiratie din piata (colaboram cu multe agentii cu care facem mereu proiecte interesante, beneficiind astfel de extra know how si creativitate).

Care sunt provocarile?

O provocare importanta este sa gasim un manager pentru echipa de marketing din Romania. Il cautam de ceva timp. Altfel, avem multe provocari specifice categoriilor sau anumitor segmente de clienti, dar le abordam cu idei creative si planuri bine facute.

Daca vorbim de aceste provocari ca aspecte de la care ne-am dori mai mult, as zice ca ne-ar prinde bine si mai mult sprijin de la echipele centrale de produs, atunci cand vine vorba de implementari si customizari necesare campaniilor de marketing.

Cata libertate au specialistii vostri de marketing pentru a se adapta specificului pietei? La ce impact va asteptati de la echipa de marketing pentru piata din Romania?

Operam cu un grad foarte mare de libertate. Nu avem campanii pe care le importam, pur si simplu, din afara, ne alegem partenerii la nivel local, iar suportul regional/central si know how-ul din alte tari potenteaza, nu limiteaza ce putem face in Romania. Ma astept sa facem si de aici incolo campanii de impact prin colaborare intre departamente, care sa poate sa fie scalate si in alte tari si sa continuam sa experimentam si sa invatam din fiecare campanie implementata. In plus, sa automatizam cat mai mult din ce facem acum foarte bine.

Cum arata managerul de marketing ideal de la Olx Romania? In ce proportie trebuie sa fie un om al cifrelor, cu putere de analiza și bugetare, abilitate de a face recomandari strategice si in ce masura un bun manager al portofoliului de branduri? Cat conteaza abilitatile de leadership si management de echipa?

Managerul de marketing ideal pentru OLX Group Romania le are chiar pe toate cele de mai sus la un nivel foarte bun. Gandire strategica si experienta in lucrul cu branduri de tipul celor din portofoliul nostru, un profil foarte analitic/data driven in felul in care abordeaza o provocare de business si o traduce in solutii relevante de marketing, cu abilitati bune atat de people management, cat si de orchestrare fara autoritate. Managerul pe care il cautam se va conecta si va influenta atat stakeholderi interni din diverse departamente, cat si externi – agentii, colegi de pe roluri similare din alte tari.

Totodata, Marketing Manager-ul este si parte din echipa locala de leadership, impreuna cu Business Manageri si Manageri ai departamentelor si are implicit un rol extins in conducerea companiei.

Pentru a aplica la aceasta pozitie, va rugam sa trimiteti un CV si o scrisoare de motivare la Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea. pana cel tarziu 25 februarie 2019, cu subiectul Marketing Manager OLX.

 

Grupul L’Oréal a numit-o pe Vanya Panayotova in functia de Country General Manager L’Oreal Romania, incepand cu ianuarie 2019. Vanya a fost nominalizata in urma numirii lui Gilles Antoine intr-o noua pozitie in cadrul Grupului. Pana in ianuarie 2019, perioada de tranzitie va fi asigurata de Javier Labarta, care are o experienta extinsa in roluri de General Manager in cadrul L’Oréal, din pozitia de Director General Interimar.

„Sunt onorata sa ma alatur echipei L'Oréal Romania in calitate de Country General Manager si sunt cu adevarat impresionata de reusitele companiei pe o piata foarte exigenta si competitiva. Sunt entuziasmata sa fiu parte a unei echipe atat de pasionate, deschise si inovatoare si sunt nerabdatoare sa contribui la misiunea companiei de a oferi frumusete tuturor’’, a declarat VanyaPanayotova, Country General Manager L'Oréal Romania.

Vanya Panayotova are o experienta vasta pe piata romaneasca, unde a detinut doua pozitii diferite in trecut, pe cea de General Manager al Orbico Romania si Sector Manager Market Strategy&Planning in cadrul Procter&Gamble.

Vanya are 20 de ani de experiente de succes in sectorul FMCG si o cariera impresionata la conducerea unor companii internationale de top si a unor afaceri antreprenoriale de mari dimensiuni. Si-a inceput cariera la Procter&Gamble si si-a continuat dezvoltarea in cadrul Mondelez International, unde a detinut pozitii cu responsabilitati crescande in zona Europa de Est si Africa&Orientul Mijlociu. In 2017, Vanya s-a intors in Romania ca General Manager al Orbico, o companie de distributie de top, care opereaza pe 19 piete. In aceasta perioada, Vanya a reusit dublarea afacerii companiei in Romania si integrarea subsidiarei locale in standardele grupului.

Javier Labarta s-a alaturat L'Oréal in urma cu 27 de ani. Are o cariera de succes in cadrul grupului, ocupand pozitii cu responsabilitati din ce in ce mai crescute la nivel local, apoi zonal. Javier a lucrat pentru L'Oréal in Spania, Argentina, Venezuela si Mexic, inainte de a se alatura echipei de la sediul central al L'Oréaldin Franta, unde a preluat pozitia de Zone General Manager pentru divizia de lux din America Latina. Ulterior, a preluat, in SUA, pozitia de CEO al L'OréalTravel Retail Americas, iar in ultimii ani a ocupat pozitia de Country General Manager pentru L'Oréal America Centrala, rol pe care l-a detinut pana la preluarea noii sale misiuni in Romania.

Cum se face marketing pe piata vinului si cum se implica top managementul in lansarea de noi branduri si produse? Intr-o tara a bautorilor de bere, incep sa-si faca loc tot mai multe branduri de vin si evenimente care sa le promoveze. Se fac eforturi de a creste sortimente ca roze-ul de exemplu, de a crestea varietatea si calitatea produselor prin know how si investitii in tehnologia si specialisti. Pe langa toate acestea, marketingului ii revine un rol important, iar provocarile nu sunt putine. La rubrica „CEO Marketer", in prag de toamna, l-am provocat la discutii pe directorul general al AMB Wine Company, Miron Radic care este optimist si vede partea plina a paharului... venind cu solutii de intrare si crestere pe piata vinului, pe care nu o vede foarte aglomerata. AMB Wine Company, cunoscuta pe piata sub denumirea de Crama Liliac, este parte din consortiul austriac amb Holding, infiintata in 2010, cu investitii totale cumulate de 10 milioane de euro.  

Cat de important este marketingul la AMB wine company? Care sunt principalele activitati sustinute de management? 

In primul rand suntem o crama de nisa, boutique cum ne place sa spunem, de aceea bugetul de marketing nu este unul foarte mare, dar managementul se implica foarte mult in activitatile de marketing pe care le sustine nu doar financiar ci si prin activitati de tip barter, evenimente insotite de degustari etc. 

Cum ati dezvoltat brandul Liliac? 

De la bun inceput am optat catre o prezenta cat mai aproape de consumator, am organizat degustari pentru ca produsul insusi vorbeste cel mai bine, se prezinta cel mai bine. Ca o consecinta a acestei strategii am dezvoltat foarte mult comunicarea prin social media fiind una dintre primele crame din Romania cu o prezenta solida pe acest canal de comunicare. Am dat mereu posibilitatea consumatorilor sa interactioneze cu noi, ba chiar sa participe la dezvoltarea produsului, anual organizam concurs pentru eticheta unuia dintre vinurile noastre, castigatorul devine practic designerul etichetei din anul respectiv. De la an la an avem tot mai mult participant. 

Care sunt principalele atuuri si diferentiatori fata de alti jucatori de pe piata? 

Pentru noi este foarte importanta regiunea de unde este Crama, Batos, Lechinta, Transilvania. Atasamentul nostru profund fata de valorile locale se poate vedea si din sloganul nostru ”the wine of Transylvania”. Aceste este un diferentiator important. Apoi sunt noutatile pe care le-am adus pe piata, Nectarul de Transilvania, ICE WINE, Orange Wine, acea Feteasca Neagra selectionata prezentata sub eticheta Titan, unul dintre putinele vinuri romanesti super premium. Nu in cele din urma avem de partea noastra calitatea si recognoscibilitatea unor soiuri pe care le-am ridicat la nivel de standard in domeniu, Sauvignon Blanc, Roze, Feteasca Regala. 

Care au fost provocarile in a impune un brand nou pe o piata aglomerata si competitiva? Cum ati reusit? 

 Piata romaneasca nu este atat de aglomerata pe cat am crede, intr-o tara din vestul Europei concurenta pe listele de vinuri este de mii de etichete, la noi sunt doar sute. Sunt crame foarte competitive si cu un nivel de calitate excelent, dar este loc pentru pozitionarea in zona premium, a vinului de calitate superioara. Trebuie doar sa fii acolo cu standardele si sa fie si consumatorii convinsi. 

Care sunt noutatile de marketing si planurile de viitor? Produse si servicii noi? Export pe alte piete? Unde si de ce? 

Vom promova in viitor noutatile cramei si anume vinul spumant realizat dupa metoda traditionala, de asemenea am dori sa facem cat mai cunoscute si soiuri mai discrete cum ar fi Neuburger. La export nu ne inghesuim foarte mult deoarece piata romaneasca absoarbe aproape tot ce producem. Mergem pe exportul reputational si anume catre restaurante si hoteluri din statiuni de lux din Austria, Germania, Luxemburg, Olanda, Belgia. 

Cum colaboreaza jucatorii din piata in cresterea categoriei? Ce s-ar putea face mai bine? Ce se face mai bine in alte tari in aceasta privinta? 

Formele asociative din Romania sufera mult la capitolul coeziune si identificarea intereselor comune. Liliac participa activ in asociatiile de profil insa deocamdata rezultatele se lasa asteptate. E drept ca drumul e lung deoarece ne-am apucat tarziu de treaba in acest domeniu mai ales ca exista inca nevoie acuta de a educa consumatorul cu privire la identificarea corecta a produselor de calitate.

 

L'Oréal Romania are in portofoliu 19 marci, mai mult de trei milioane de consumatori si ambitia sa devina lider pe piata in industria beauty. De pe locul 2, compania tineste catre cel mai inalt loc pe podium cu sanse reale, pentru ca strategia de crestere a functionat. Este vorba despre cresteri de doua cifre in ultimii doi ani, rezultat al constantei in strategie, inclusiv a celei de marketing, crede Gilles Antoine, directorul general al companiei. Despre cum reusesti sa faci performanta si sa nu ramai in urma schimbarilor de tehnologie, respectandu-ti strategia, dar si principiile, intr-un interviu pe  care Gilles Antoine l-a acordat Marketing Focus. Va oferim aici partea a doua, concentrata pe zona de marketing digital si tehnologie si aflati cum se adapteaza L’Oreal la oportunitatile si provocarile acestor mari schimbari pe piata din Romania. Puteti citi prima parte, , « Strategia constantei si efectele sale in marketing » oferita in exclusivitate la Institutul de Marketing  pentru rubrica CEO Marketer aici

De ce nu si un magazin online L'Oréal Romania?

Mai intai, in Romania, e-commerce-ul se face in doua moduri. Avem pure-players, cum ar fi EMAG, elefant.ro sau site-uri specializate in comert electronic si avem e-retailers, care sunt distribuitorii nostri traditionali: Carrefour, Sephora, Mega Image. Care fac si ei comert electronic. Dam prioritate acestor doua tipuri de comert electronic, dar prospectam, la anumite marci, nu la toate, posibilitatea de a avea propriul site de e-commerce.

Sa administrezi un site de e-commerce iti cere un nivel de expertiza speciala. Trebuie sa ai informaticieni foarte buni, sisteme care functioneaza perfect, sisteme de plata online, parteneri care sa poata livra produsele rapid, toate aceste competente nu sunt usor de pus in practica si nu este expertiza noastra de baza.

Miza marketingului digital este cum folosim datele. Mai ales in conditiile in care publicul devine din ce in ce mai sensibil la acest lucru. Vrem o experienta unica, personalizata cu marcile, dar poate sa ramana privata? Directorul L'Oréal Romania ne asigura ca e posibil.

Investim timp, bani, parteneriate pentru a putea dezvolta un sistem de CRM cat mai bun. Pentru ca ceea ce s-a schimbat fundamental in comportamentul consumatorului este ca isi doreste o relatie personalizata cu brandurile. Vrea sa putem sa ii vorbim despre dorintele lui, despre problemele lui de piele, despre ceea ce are nevoie parul lui, etc. Putem fi aproape de consumator si sa ii oferim o experienta personalizata daca il cunoastem foarte bine. Insa, trebuie facem asta, asa cum precizez mereu, in cadrul legii despre GDPR (Legea privind datele cu caracter personal), care protejeaza datele personale ale oamenilor. Asta este un lucru care trebuie gestionat in paralel.

Sa fii pregatit sa raspunzi intrebarilor tuturor consumatorilor. Nu este prea mult sa le raspunzi tuturor la intrebari?

Este, fara indoiala, un program foarte ambitios, dar este ceea ce trebuie sa faca marcile. Ele trebuie sa fie capabile sa se innoiasca, sa isi innoiasca abordarea consumatorilor, pentru ca logica de maine nu este aceeasi cu cea de ieri. Vedem marci consacrate care nu au reusit sa tina pasul cu evolutiile tehnologice ale vremurilor, care au disparut. Cei care faceau filme foto, de exemplu, au fost spulberati de tehnologie, cei care nu au reusit sa se adapteze, au platit scump. Nu avem de ales. Marcile trebuie sa se reinventeze si sa fie tot timpul in pas cu tehnologia aleasa de consumator.

Gilles Antoine ne-a dat si cateva exemple de produse inovatoare, concepute pentru a raspunde exigentelor consumatorului modern.

De exemplu protectia solara. Este o problema de sanatate publica in zilele noastre, pentru ca stim bine ca atunci cand nu suntem suficient protejati, putem face cancer de piele. Avem mai multe marci care au produse de protectie solara si mizeaza pe asta. Facem campanii, de exemplu, pentru detectarea melanomului. Iar pentru una dintre marcile noastre am creat, recent, un UV patch. Se lipeste pe piele si, atunci cand aplici crema de protectie solara, stii daca esti sau nu protejat. Il poti scana dupa aplicare si iti spune care este nivelul de radiatii.

Un alt exemplu de marca de produse capilare foarte sofisticate, Karastase, care vrea sa dezvolte un instrument de diagnosticare a sanatatii parului. O perie conectata, de exemplu, va permite sa vedeti cat de distrus va este parul.

Marcile raman fidele ADN-ului lor, raman fidele a ceea ce le-a adus succesul, dar incearca sa se proiecteze in lumea de maine, in special in ceea ce priveste aspectul tehnologic, pentru a raspunde asteptarilor consumatorilor. Si mai ales pentru a aduce beneficii suplimentare in relatia dintre un consumator si o marca.

Suntem conectati, traim in case inteligente, ne pasioneaza tehnologia, mai ales daca ne face viata mai usoara. In acelasi timp ne dorim sa traim sanatos, sa mancam sanatos, sa ne ingrijim sanatos. Curentul BIO, natural, este prezent si in industria infrumusetarii? Este o contradictie intre tehnologie si BIO?

Eu nu cred ca sunt contradictorii. Luati o marca precum Garnier, care are drept principiu fondator ingredientele naturale. Putem avea o abordare foarte tehnologica a modului in care este marketata marca, avand, in acelasi timp, din ce in ce mai multe formule bio, din ce in ce mai multe formule cu ingrediente naturale, ambalaje provenite din reciclare, etc.

Aspectul natural al marcilor, care are o anumita forma de modenitate in raport cu ceea ce asteapta societatea de la marile companii in materie de dezvoltare durabila de exemplu este compatibil foarte bine cu noile tehnologii.

Un exeplu al imbinarii inovatiei cu ingredientele naturale sunt patch-urile hidrantante Garnier, lansate de L'Oréal anul trecut? A fost nevoie de un nou produs, in conditiile in care marca este stabila pe piata ?

Trebuie sa stiti ca fondatorul L'Oréal era un inginer chimist, iar cercetarea si inovarea au fost mereu baza strategiei noastre. Am avut intotdeauna un procent semnificativ al cifrei de afaceri dedicat cercetarii, mai mult de 3%. Avem multi cercetatori si ingineri care lucreaza in cercetare si inovatie si care ne ajuta sa scoatem pe piata noi produse, diferite, mai bune, care au noi idei, care au mai multe beneficii pentru consumatori. « Moisture plus » este o masca pe care o puneti 10 minute pe fata si care promite ca echivaleaza cu o saptamana de hidratare. Are un impact mare in termeni de beneficii pentru consumator, are un ambalaj inovator, care nu este inca foarte prezent pe piata si are un pret corect. Este exemplul unui produs nou, diferit, mai bun si care are un beneficiu suplimentar.

Daca vreti un alt exemplu, « Magic Retouch », permite un retus al radacinilor parului dupa vopsire si o culoare uniforma a parului dupa un anumit numar de spalari. Este foarte util, nu exista pe piata inainte si are un mare succes.

Vanzarile au crescut cu doua cifre. Ce se intampla cu bugetul de marketing si catre ce se concentreaza?

Nu o sa va dau cifre foarte precise, este confidential, dar bugetul de marketing creste in fiecare an. Este necesar pentru ca avem mai multe marci, avem un business care creste si ne sustinem marcile pe masura ce se confirma cresterea cifrei de afaceri. Investim in fiecare an mai mult in marketing, inclusiv pentru produsele consacrate pe piata. In succesul unei marci, regularitatea este un lucru foarte important. Daca nu iesi in fiecare luna, in fiecare an sa iti sustii marca, sa explici ce faci, de ce un anumit produs a fost imbunatatit, sa spui din nou care sunt beneficiile pentru consumator, la un moment dat consumatorii pleaca spre alte marci. Este capital sa sustii marcile in timp.

In goana dupa noutate si originalitate exista pericolul ca, atunci cand ai in portofoliu 19 marci, un produs sa canibalieze un altul, existent deja ?

Cu siguranta nu. Inovatia este foarte importanta pentru noi, dar suntem foarte atenti la ce lansam. Nu scoatem nimic pe piata care sa nu fie « new, different, better ». Lansam atunci cand avem ceva cu adevarat diferit, care ne permite sa cucerim noi consumatori, sa crestem categoria de produse si sa atragem consumatori care nu ne foloseau marcile pana atunci. Este important sa alegem bine lansarile acestor noi produse, iar echipa de marketing are un rol capital in asta. Ca sa fim siguri ca ceea ce scoatem pe piata are sanse reale de reusita.

Cum aplica L'Oréal Romania strategia de marketing globala a compaiei? Cat si ce este local?

Strategia marcilor este internationala, dar executia este locala. Maniera in care o marca exista pe o piata este reflexia unui alegeri de marketing a echipei locale. Modul in care le vorbim consumatorilor despre marca, modul in care modificam un mesaj publicitar, alegerea cuvintelor, tipul de promovare care este decis, modul in care impinge un segment al unei marci in defavoarea altuia. Toate mesajele internationale sunt testate pe consumatorii romani inainte de lansare si ajustam comunicarea locala ape baza feedback-ului pe care il primim.

Avem o metodologie de testare foarte precisa, care ne primite sa masuram eficienta unui film publictar. Daca nu avem rezultatele pe care le dorim, o luam de la capat inainte de a-l difuza, pentru a fi siguri ca are cel mai mare grad de eficenta posibil. Asta permite echipei de marketing sa fasoneze comunicarea ca sa fie sigura ca este convingatoare si adaptata realitatii locale a consumatorilor.

Care este publicul tinta pentru L'Oréal in urmatorii ani si cu ce mesaj vrea sa ajunga la el ?

Daca vorbim despre strategia globala a grupului, avem o misiune care inseamna sa raspundem tuturor tipurilor de frumusete. Aceasta strategie este insotita de ambitia de a ajunge la al doilea miliard de consumatori.

Si in Romania?

Putem spune ca ne focusam pe clasa de mijloc, care creste. Este un public pe care il privilegiem, pentru ca sunt oameni care ajung la o putere de cumparare care le permite sa achizitioneze produse de infrumusetare in numar din ce in ce mai mare si care reprezinta un procent din ce in ce mai mare din populatie. Tintele marcilor sunt foarte diferite. De exemplu, Neovadiol de la Vichy, este destinat femeilor care au ajuns la menopauza si care au nevoie de un produs care sa redea densitatea pielii. Lipikar, de la La Roche Posay, este un produs care este destinat incluisv bebelusilor. In Romania, estimam ca atingem intre 3 si 3,5 milioane de consumatori si asta arata ca exista un potential important de crestere. Putem considera ca in toate familiile romanesti exista produse de infrumsetare.

Dar care este locul produselor masculine in business-ul L'Oréal Romania?

Suntem prezenti pe segmentul barbati cu parfumuri, produse de ingrijire pentru ten, avem produse pentru ras, deodorante, dar este adevarat ca barbatii sunt mai greu de atins decat femeile. Trebuie un unghi publicitar mai special, poate cu putin umor, ca sa democratizam folosirea produselor de infrumusetare, care sunt inca putin tabu. Este si o problema de evolutie. Lucrurile se intampla, este un segment cu potential puternic pentru viitorii ani.

Care este firul rosu al comunicarii de marketing a celor 19 marci L'Oréal Romania?

Firul rosu al misiunii noastre este sa putem sa le dam tuturor consumatorilor cele mai bune produse in termeni de securitate, de calitate, de eficienta. In termeni de comunicare, este foarte important sa pastram regularitatea si consistenta. Consumatorii trebuie sa ramana apropiati de marca, in comunicarea de marketing trebuie sa venim cu idei interesante si inteligente. Pentru « Magic Retouch », avem filme publicitare foarte scurte, cu o tusa de umor foarte pronuntata si un mesaj puternic. Sunt deja la televizor si in digital. Si e o treia dimensiune, foarte importanta pentru noi, vointa de a crea un impact pozitiv in societate prin ceea ce facem. In ce fel produsele noastre, abordarea noastra, poate fi benefica pentru consumatori? Cand avem produse prietenoase  cu pielea bebelusilor mergem spre o plus valoare pentru aceasta tinta foarte sensibila.

Si avem o componenta foarte importanta a eticii publicitare. Incercam mereu sa avem mesaje publicitare adevarate, cinstite si care le permit consumatorilor sa inteleaga bine produsul, fara sa facem promisiuni pe care nu le putem tine. Asta e foarte important, pentru ca ceea ce conteaza astazi sunt review-urile consumatorilor, acestia vorbesc intre ei si daca suntem deceptionati de un film publicitar care a promis un lucru si nu l-a livrat, apar imediat review-uri negative. Suntem foarte vigilenti la asta si vrem sa fie o coerenta perfecta intre mesajul publicitar, beneficiile produsului, modul in care vorbesc consumatorii despre el si satisfactia generata de folosirea lui. Toate astea trebuie sa fie coerente.

Daca exista o fractura, la un momemt dat, consumatorul spune, intr-un fel sau altul ca nu este acord. Si scrie comentarii pe Facebook, le vorbeste celor din jurul lui, iar cel care nu e de acord este mult mai zgomotos.

Cred ca firul rosu este regularitatea, onestitatea mesajului, tinerea promisunilor.

Valorile perene ale marketingului?

Cunoasterea consumatorului. Obsesia de a-l cunoaste bine.

Cautarea permanenta de beneficii aditionale pentru marci. Cum poate face marca mea mai mult pentru consumator? Ce pot imbunatati ca sa raspund mai bine asteptarilor consumatorului ?

Creativitatea. Definitia marketingului consta in abordari originale, creative, pentru a reusi mereu sa suprindem si sa fim cu un pas inaintea celorlalti, sa fim capabili sa anticipam dorintele consumatorilor, nu doar sa raspundem nevoilor. Sa raspunzi nevoilor consumatorilor tine de un marketing static, a anticipa dorintele consumatorilor este un marketing mult mai proactiv. Si, pentru a ajunge la asta, trebuie sa fii creativ.

 

Duceti strategia digitala din organizatiile in care lucrati la nivelul urmator cu noul curs Digital Strategy sustinut impreuna cu Oxfotrd College of Marketing si Chartered Institute of Marketing (CIM). Cereti detalii si nu ratati inscrierile pana pe 20 iunie! 

L'Oréal Romania are in portofoliu 19 marci, mai mult de trei milioane de consumatori si ambitia sa devina lider pe piata in industria beauty. De pe locul 2, compania tineste catre cel mai inalt loc pe podium cu sanse reale, pentru ca strategia de crestere a functionat. Este vorba despre cresteri de doua cifre in ultimii doi ani, rezultat al constantei in strategie, inclusiv a celei de marketing, crede Gilles Antoine, directorul general al companiei. Despre cum reusesti sa faci performanta si sa nu ramai in urma schimbarilor de tehnologie, respectandu-ti strategia, dar si principiile, intr-un interviu pe care Gilles Antoine l-a acordat Marketing Focus realizat de Magda Gheorghita. L'Oreal investeste in marketing, investeste in tehnologie si viitor si intra adesea in galeria noastra de exemple reusite  si studii de caz in marketing si are un director cu state vechi in sustinerea departamentelor de marketing din companiile in care lucreaza. Iata de ce am tinut sa-l avem invitat in rubrica CEO Marketer. 

Gilles Antoine, Country General Manager al L'Oréal Romania, lucreaza pentru compania franceza de mai mult de 20 de ani. De sase ani in Romania, unde managerul a venit dupa o lunga perioada petrecuta in America Latina. L-am provocat sa ne spuna care sunt, de exemplu, diferentele dintre Brazilia, unde ingrijirea este aproape o religie si Romania.

Sunt mai multe definitii ale frumusetii. De exemplu, in Brazilia, femeile sunt foarte preocupate de parul lor. Pentru ca sunt foarte aproape de plaja si sunt multe agresiuni climatice. In Romania nu este asa, pentru consumatoare este mai important machiajul. Sunt diferente istorice, culturale, care tin de ritualurile de frumusete. Asta e o latura foarte interesanta a meseriei noastre. Incercam mereu sa intelegem ce se petrece la nivelul asteptarilor consumatorilor, ca se le putem raspunde in cel mai bun mod posibil. Dar nu in acelasi mod in Brazilia, in Romania, in Ucraina sau in Africa.

Daca, pentru romance, machiajul este mai important decat ingrijirea parului, L'Oréal Romania se axeaza pe aceasta categorie ?

Este mai degraba o chestiune de a stabili prioritati in maniera noastra de a face lucrurile. Astazi, machiajul este una dintre prioritatile nostre in Romania, pentru ca avem marci complementare. Avem Lancome, Yves Saint Laurent, Giorgio Armany Beauty in cateva puncte de vanzare, avem machiaj, sa spunem mai functional, Vichy si La Roche Posay, mai ales la fonduri de ten si marci mult mai largi, ca Maybeline sau L'Oréal Paris si avem si ultima gama, foarte speciala, NYX Professional make-UP, care se adreseaza segmentului 13-18 ani. Avem marci care acopera segmente foarte largi, iar in Romania machiajul este prioritate. Asta e in acord cu strategia noastra de universalizare a frumusetii, care inseamna ca vrem sa oferim acces tuturor la produsele de infrumusetare, pe orice categorie de varsta.

In ultimii doi ani, compania a avut o crestere de doua cifre, o performanta exceptionala. Care a fost strategia si cat a durat de la crearea la implementarea ei?

Este adevarat ca avem rezultate foarte bune si sunt foarte multumiti de asta, avem 19 marci in Romania, pe mai multe categorii, obiectivul nostru este sa devenim lideri de piata, pentru ca in acest moment suntem pe locul 2. Ceea ce s-a schimbat in 2017 fata de 2016 este ca am castigat cota de piata in toate diviziile, in toate categoriile, cu toate marcile. Toti indicatorii sunt pe verde si este un motiv de mare bucurie, pentru ca nu mereu se intampla asa. E posibil ca o marca sa mearga mai bine decat alta. Dar iata ca toate marcile au mers in sus. Cred ca este rezultatul unei strategii a constantei. Adica nu ne schimbam prioritatile de pe o zi pe alta si cand ne-am stabilit o strategie, o traiectorie, o respectam si ne tinem de ea in timp. Acesta este motivul pentru care marcile nostre, care sunt deja de cativa ani pe piata, castiga cota de piata, iar noile marci pe care le-am lansat si care au scopul de a atrage noi tipuri de consumatori, sunt un suces.

Si avem la dispozitie noi mijloace de distributie peste tot in lume si in special in Romania, cum ar fi e-commerce-ul, care ne permite sa atingem noi consumatori, din in zone in care nu au acces la distributia traditionala. Daca punem toate astea la un loc, ajungem la rezultate foarte bune. Este regularitatea si capacitatea de a lua deciziile de marketing cele mai potrivite pentru fiecare marca, pe teritoriul ei, pentru consumatorii ei.

Gilles Antoine a lucrat la aceasta strategie de crestere impreuna cu echipa sa inca de cand a venit in Romania, in 2012. Insa, in ultimii sase ani, schimbarile in marketing au fost majore, de aceea a fost nevoie de o tusa de flexibilitate. Care au fost schimbarile resimtite de L'Oréal Romania si cum s-a adaptat la ele compania?

Cand vedem ce se intampla in jurul nostru, cred ca sunt doua schimbari majore care sunt extrem de vizibile. Prima schimbare este cea digitala si a doua este cea a raportului dintre consumatoare, consumatori si marca.

Ca sa va dau cateva exemple, in digital, pana acum doi trei ani, cand faceam campanii media, faceam mai ales televiziune. Astazi facem mult TV, dar si mult digital, unde ne adresam unui public mai restrans, cu un mesaj mai personalizat, cu un mesaj mai adaptat la dorintele consumatorilor, etc.

La ce moment digitalul va depasi televiziunea ?

Nu stiu, pentru ca in acest moment teviziunea ne da posibilitatea sa vorbim unei segment foarte larg. Atata timp cat acest segment foarte larg poate fi atins doar prin televiziune, vor fi cu siguranta sume mari investite in asta. Dar ceea ce stim, privind obiceiurile de consum media a tinerilor, e ca ei nu se mai uita la televizor deloc sau o fac foarte putin. Vor fi schimbari radicale, in functie de suportul pe care il folosesec consumatorii nostri.

Printul?

Daca vorbim despre revistele glossy, cred ca ele raman inca o destinatie importanta pentru marcile de lux, pentru ca transmit o imagine sofisticata, de exclusivitate. Cred ca e un suport care ramane foarte adaptat marcilor din aceasta categorie.

S-a schimbat modul in care investim in suportul marketing, in functie de aceste schimbari digitale. Cred ca aceasta tendinta va continua sa evolueze si trebuie sa ne asiguram ca aceste investitii in digital sunt rentabile si ca reusim sa ajungem la publicul nostru. Aceasta este miza principala a viitorului.

" Astazi consumatorii vor o experienta integrala cu brandul, vor sa le raspundem asteptarilor aproape personalizat".

Si apoi, este o schimbare la nivelul consumatorilor, care nu mai reactioneaza deloc cum o faceau inainte. Astazi, consumatorii sunt mai sensibili la tot ceea ce tine de recenziile de produs decat la publicitatea traditionala. Vor o experienta integrala cu brandul, vor sa le raspundem asteptarilor aproape personalizat. Daca inainte abordam consumatorii intr-o logica “beauty for all” (frumusete pentru toti), acum ii abordam sub unghiul “beauty for each”, cu o cunoastere aprofundata a ceea ce cauta acestia, ca sa fim siguri ca putem raspunde in cel mai bun mod posibil. Aceste doua schimbari au un impact major asupra strategiei.

Strategia frumusetii pentru toti (“ beauty for each”) presupune, in cazul L'Oréal Romania si moderatori care le raspund personalizat pe Facebook celor care au nevoie de sfaturi sau care pun intrebari despre produse. Gilles Antoine a construit, de la zero, o echipa de digital. Cum a integrat, aceasta echipa in business?

Le raspundem tuturor, fie ca e vorba de comentarii, de reactii, interactionam cu ei in fiecare zi. In ultimii doi-trei ani am construit o echipa de experti care lucreaza in-house, in departamente si cu mine, direct, pentru a aduce continut si expertiza. Acum patru-cinci ani nu aveam pe nimeni aici la digital.

Acesti oameni lucreaza cu parteneri, cu agentii, cu experti in anumite domenii, pentru a putea sa alimenteze o munca pe continut, pe rapiditatea raspunsurilor, pe semantica folosita. Este o munca de echipa intre marketingul traditional, care cunoaste marcile, expertii in digital, care cunosc suportul si care sunt conectati cu consumatorul in timp real si parteneri externi, care sunt experti in modul in care se fac lucrurile. Sunt trei parti ale unei echipe, care lucreaza pentru asta.

"Intrebarea principala este care sunt competentele de maine pentru un marketing digital eficient."

Avem acum cam zece oameni in echipa de digital. Dificultatea in acest domeniu este sa stii de ce tip de expertiza vei avea nevoie maine. Acum avem o echipa foarte competenta, care stie ce trebuie sa faca, dar realitatea digitala de maine este big data si subiectul protectiei datelor cu legea care va intra in vigoare pe 25 mai in toata Europa sau CRM-ul. Intrebarea principala este care sunt competentele de maine pentru un marketing digital eficient. Profilurile celor de care vom avea nevoie maine sunt foarte diferite de cele pe care le avem acum. Cu siguranta va sosi intelgenta artificiala.

Pentru L'Oréal, inovarea nu are loc doar la nivel de molecule, ci si de tehnologie. La nivel global, compania incurajeaza tinerii cercetatori sa gaseasca noi solutii pentru viitorul frumusetii.

Inovatia este fundamentala la L'Oréal. Dar este si o stare de spirit si in toate departamentele companiei exista o obsesie pentru inovare, pentru a face lucrurile diferit. Este adevarat ca avem un program care se numeste Brandstorm, un program unic, care le permite studentilor din toate tarile lumii sa prezinte un proiect. Asta poate duce la descoperirea de noi talente, care au facut cercetare si cunosc deja domeniul. Programul are 70 de echipe inscrise in Romania, este un concurs foarte popular. A fost initial dedicat studentilor la marketing, dar de anul trecut este deschis si studentilor la automatica. Am avut anul trecut mai multe echipe echipe de la Politehnica si de la ASE, de la cibernetica. Anul acesta, subiectul Brandstorm este salonul viitorului. Cum putem face sa evolueze un salon de coafura? O sa fie interesant sa vedem ce ne vor spune studentii.

Inovatia este fundamentala la L'Oréal. Dar este si o stare de spirit si in toate departamentele companiei exista o obsesie pentru inovare, pentru a face lucrurile diferit.

Daca ar trebui sa fac un rezumat, salonul viitorului trebuie sa fie un loc in care consumatoarele sa traiasca o experienta unica. Ideea e sa nu vina la coafor doar ca sa isi faca suvite, sa se coafeze sau sa se tunda, ci sa traiasca o experinta unica, in care noi sa ne interesam de consumatoare, sa o cunoastem sa ii propunem diferite servicii, gratie unei expertize. Digitalul ne permite sa dam un accent incredibil de modernitate in salonul de maine. Un salon poate fi conectat, cu clienti care sa foloseasca tehnologie, care pot simula o culoare a parului. Putem integra si noi moduri de a lucra, care nu exista astazi, putem dezvolta o relatie la distanta cu consumatoarea, ca sa ii amintim ca ar trebui sa isi faca o programare pentru ca au trecut deja cinci saptamani de cand s-a vopsit. Cred ca expertiza tehnica a coaforilor nostri si expertiza tehnologica care exista acum pot face din coaforul viitorului un loc unic pentru experinta consumatorului.

Avem un mare proiect care se numeste Salon Emotion, care aduna concepte diferite in jurul acestei idei.

Cum profita L'Oréal Romania de faptul ca romanii sunt buni la informatica, la programare ?

Beneficiem, in sensul in care toata aceasta lume a digitalului de care am vorbit este foarte avansata in Romania, in raport cu alte tari. Exista competente, multa modernitate, iar noi, cu echipa de digital, avansam rapid, pentru ca avem o expertiza importanta. Sunt lcururi pe care le-am realizat in Romania care sunt folosite la nivel de grup ca best practice. De exemplu unul dintre concursurile pe care le avem, Beauty Vlogging School, care a fost la inceput Beauty Blogging Schools, a fost preluat si in alte tari pentru ca a fost considerat o idee foarte buna. Si a fost inventata aici, in Romania.

Va urma!

In 2011, Ipsos decide sa cumpere Synovate, o companie americana de cercetare de piata si sa isi extinda businessul in inca 40 de tari pe langa cele in care Ipsos era deja prezent. Astfel, Romania castiga si o companie de cercetare de piata full-service pe langa Ipsos Interactive Services, hub-ul global de colectare de date online. Acest lucru vine si cu o noua provocare, si anume regandirea strategiei de comunicare cu piata din Romania, cu care IIS comunicase pana atunci doar din perspectiva de angajator. Practic, pe piata de cercetare de piata aparea un brand nou in Romania, care a fost cladit, de la zero, de Alina Stepan si echipa ei. Despre primii cinci ani ai noii companii si cum evolueaza piata de cercetare de marketing din Romania, un interviu in exclusivitate cu CEO-ul Ipsos Romania.

Alina Stepan lucrase la Synovate pana in 2006, dar apoi a trecut de partea clientului, conducand diviziile de research si market intelligence pentru companii importante de pe piata romaneasca: JTI, Vodafone, Ursus. A acceptat provocarea de a se intoarce in compania in care lucrase, din care intre timp se desprinsesera alte doua companii. A fost mult de construit: lista clientilor incapea pe o foaie A4, iar echipa se imprastiase care-ncotro. Noua echipa a creat totul de la zero, a recastigat clienti vechi, a adus clienti noi, iar acum portofoliul companiei are peste 200 de clienti. 80% din cifra de afaceri vine din vanzari catre piata locala, fie ca sunt companii multinationale sau locale si pana la 20% vine prin reteaua Ipsos. Din punct de vedere marketing, totul este construit aici.  O operatiune de promovare de gherila, cum spune Alina Stepan, cu un minim buget de promovare.

Ce inseamna un brand, cat conteaza un brand?

„Cand m-am dus la interviul de anagajare de la Paris, am recunoscut ca, oricat m-as fi pregatit pentru interviu, nu stiu de unde vine numele de Ipsos. Si acum multi il scriu in varii feluri: scriu cu puncte (ca o sigla, un acronim) sau cu majuscule. De fapt – am aflat atunci -, fondatorul a vrut sa asimileze compania cu producerea de informatii pure, un fel de sintagma latina ipso facto[acest fapt, acest lucru]. Intre timp, s-a renuntat la facto, iar ‘ipso’ suna intr-un fel neterminat si finalizat intr-o vocala, deci s-a mai pus un s. Pe undeva, este un cuvant fara niciun inteles, ceea ce a insemnat si ca a trebuit sa ii dam un sens. Desigur, cand mergeam catre clienti care lucrasera cu Ipsos inainte, numele nu cadea in gol, dar pentru romani era o necunoscuta, intr-o piata in care lucrurile erau destul de asezate din punctul de vedere al ierahiei companiilor de cercetare.

Din 88 de tari in care exista grupul Ipsos, doar in Romania si Grecia cuvantul  "ipsos" inseamna ceva si, local, am ales sa transformam asta intr-un avantaj.

La inceput, a fost complicat, pentru ca Ipsos era un substantiv comun, un lucru concret pe care unii oameni produceau; noi ERAM. A fost chiar amuzanta, privind retrospectiv, achizitia domeniului de internet, care era detinut de unul dintre clientii nostri.

La un targ de joburi, colegii nostri de la HR au decorat standul cu galeti de vopsea si saci de ipsos si au venit companii din domeniul constructiilor, care recrutau la acelasi targ, curiosi sa vada ce alta firma de constructii mai cauta angajati acolo."

Dar un slogan ?

"In 2012, sloganul Ipsos era «Nobody’s unpredictable», care noua ni s-a parut la vremea aceea prea mecanicist ca sa ne reprezinte. Intern insa, Grupul Ipsos mai avea un alt slogan,«Home of researchers», pe care l-am adoptat cu entuziasm si am construit in jurul lui primul eveniment corporate al Ipsos in Romania, in octombrie 2012. Atunci am prezentat un studiu etnografic despre ce inseamna casa pentru romani, dupa criza, in contextul in care inainte romanii ieseau foarte mult, iar acum, constransi de noua situatie, aduceau orasul in casa. Acest lucru era valabil mai ales in randul targetului care era la prima casa si care trebuia sa isi schimbe stilul din viata intr-un mod destul de radical, rezolvandu-si in acest fel disonanta intre dorinta de a cheltui si de a se distra si realitatea faptului ca nu mai avea atat de mult venit disponibil si trebuia sa se adapteze. Am decis sa (re)prezentam acest lucru printr-un studiu etnografic, pentru ca etnografia este un tip de studii fara cifre. Il insotesti pe consumator si stai cu el acasa o zi, doua, trei. Te duci cu el si cu prietenii lui unde se duce el, vezi cum foloseste lucrurile din casa. Ii deschizi dulapurile, tot timpul cu camera de filmat in mana, iar la sfarsit faci un filmulet de 10 minute in care ii arati clientului problema." 

 

Imaginea asociata brandului, locomotiva si primele trei vagoane

Fara buget de promovare, fara departament de marketing, doar cu un consultant extern si cativa oameni din companie, Ipsos a comunicat, totusi, foarte mult. Fara sa plateasca nimic pentru aparitiile in media, totul a fost earned media, asta si pentru ca subiectele alese au fost atragatoare si relevante (un exemplu ar fi: care a fost expresia anului pentru consumatorul roman intr-un anumit an si ce arata acest lucru despre preocuparile sale? Si de cele mai multe ori, chipul Ipsos a fost Alina Stepan. A scris articole si comunicate de presa, a mers la evenimente si la conferinte, a participat la emisiuni radio.

"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie. La evenimente ma duc si eu des, dar ii las si pe altii sa iasa, sa fie cunoscuti, sa vorbeasca despre lucrurile pe care le facem. Pana la urma insa, trebuie sa ai o ‘locomotiva’ in portofoliu, care le trage pe toate, iti trebuie un brand si un chip pentru el. O comparatie ar fi cu situatia in care brandurile clientilor pentru care lucram isi aleg un endorser. Nu ne comparam cu ei, ca nu o sa avem niciodata celebritatea sau bugetele lor si nici nu ne-o dorim. Ideea e sa asociezi niste trasaturi umane unui brand. Atata timp cat brandul Ipsos nu a existat in Romania pana la preluarea Synovate, nu putem comunica chestii abstracte, trebuie sa ne comunicam pe noi. Nu poti sa asociezi 100 de fete cu un brand. Si pentru ca l-am creat de la zero, am fost cumva brandul ala, fara ca neaparat sa imi propun lucrul asta."

"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie.

Timpul a trecut, Ipsos si-a schimbat in timpul sloganul global in ‘Game Changers’. Piata a fost periata, oamenii sunt asezati pe conturi, iar gherila s-a incheiat, am intrat intr-o etapa de maturizare dupa cei patru ani de crestere cu doua cifre procentuale.

« Acum facem mai degraba … nu i-as spune marketing de intretinere, dar nu mai facem mass, nu mai tipam toata ziua, cum faceam atunci. Iti imaginezi piticul ala mic, care nu ajunge la masa. Tipam peste tot. Pare putin naiv acum, insa si acea strategie a contribuit la pozitia pe care o ocupam acum in piata. » 

Provocarile marketerilor in 2018, daca stiu ce vor.

Ipsos face research pentru foarte multi clienti, si-i trece in portofoliu, dar niciodata nu are voie sa spuna ce fel de studiu a facut si pentru cine, si acest lucru este valabil pentru toate agentiile de cercetare de piata. Alina Stepan vorbeste despre companiile din industria de cercetare de piata ca despre cenusareasa agentiilor, cel putin comparativ cu agentiile de creatie, media si advertising, care listeaza public conturile pe care le castiga si campaniile publicitate pe care le creeaza. Niciodata echipa care a lucrat la rafinarea pozitionarii campaniilor sau la testarea si optimizarea reclamelor nu este pomenita.Pozitionarea de acum obliga compania sa luptam cu alte arme ca sa continue sa fie vizibila prin ceea ce aduce valoros la masa companiilor-client. O tendinta clara inca de acum cativa ani este aceea ca informatia in sine este mai putin valoroasa comparativ cu punerea ei in context si legarea ei de alte seturi de date. Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.

"Unor clienti le este dificil sa deceleze obiectivele pe termen scurt de cele pe termen lung, uneori iau decizii pe principiul ‘sa vedem ce va iesi’; alteori, primesc o strategiede la grup pe care trebuie sa o implementeze chiar daca respectivele lucruri par sa nu fie foarte bine adaptate pentru piata romaneasca. Alteori, au stakeholderi diferiti, cu interese diferite. Ce le spunem noi, in primul rand, este sa fie coerenti, sa ia realitatea consumatorului fix asa cum este si sa incerce sa lucreze cu ea,modeland-o usor, in timp.

" Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.

Primim briefuri din ce in ce mai vagi. Vrem sa masuram nu stiu ce… Nu, mie imi spui ce vrei sa faci cu masuratoarea, cum vei folosi rezultatele, care sunt obiectivele de business care isi cauta raspuns.In lipsa acestor informatii, si rapoartele de cercetare vor fi vagi, cu recomandari generaliste si fara aplicabilitate.

Oamenii de marketing traiesc foarte mult in mintea lor si au tendinta uneori sa ii considere pe consumatori in cel mai bun caz nesofisticati, daca nu chiar prosti. Consumatorul nu segmenteaza o piata in 5-6 segmente de pret, el le vede doar scumpe sau ieftine si doar uneori stie ce marci sunt produse de ce companii.

Un alt neajuns este sa comunice foarte mult despre ei. Produsul meu. Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala. De multe ori, pornind de la mantra Apple, ca nu pot sa ii cer consumatorului sa imi spuna ce sa fac si ca acesta nu isi cunoaste nevoile latente si ca eu, marketeer, trebuie sa il ajut sa si le descopere, comunicarea comerciala ajunge sa incerce sa rezolve niste nevoi de-a dreptul hilare, pe principiul ‘Cine are nevoie ca ruloul de carton din hartia igienica sa se topeasca in WC?’

Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala.

Diferenta intre perceptia clientului si cea a consumatorului e uneori foarte mare. Te trezesti ca un brand investeste doi ani si nu reuseste sa schimbe perceptia despre sine. Consumatorii sunt bombardati cu atat de multe informatii, unele relevante, altele nu, incat la un moment dat se inchid. Desi studiile de neurologie arata ca creierul uman are capacitatea sa contina toata informatia de pe Internet, el poate procesa simultan doar sapte unitati informational si, la un moment dat, se blocheaza, filtreaza orice este peste acest prag. Din aceasta cauza 90% dintre alegerile pe care le facem sunt automate, pentru a putea gestiona eficient toata incarcatura emotionala care vine spre noi.

Sunt alti clienti care lanseaza o serie de produse noi si vor sa vada cum merge produsul la raft dupa doua saptamani. Nu merge, chiar daca tu traiesti si respiri noul produs timp de mai mult de un an pana il vezi pe raft, s-ar putea sa treaca mai mult de 3 luni pana sa ajunga sa il remarce si consumatorul."

Dar daca Alina Stepan ne-a vorbit despre produsele clientilor, am vrut sa aflu si cum lanseaza Ipsos un nou produs.

Nivelul meta - Studiu de piata pentru o campanie de research?

"De cate ori avem un tool nou, mergem catre clienti si il prezentam, facem un studiu demo sau sponsorizam partial primul studiu pe baza respectivei metodologii. Nu facem niciodata studiu despre noi, in primul rand pentru ca, paradoxal, clientilor nostri nu le place sa raspunda la studii de piata. Pe de alta parte, asteptarea clientilor este, desigur, ca toate studiile pe care le facem sa intruneasca entuziasmul si participarea cat mai multor consumatori. Dificila balanta…

Ce vedem si ne ajuta foarte tare e sa observam cu functioneaza produsele si serviciile noi, care e rata de crestere, la 6 luni la 12 luni, in cifrele noastre interne, in ce domenii am vandut cel mai mult, in ce industrii. Ce pare sa se potriveasca, logic, in continuare ? Calibram mereu cu clientul pentru a ramane relevanti pe o piata in perpetua schimbare. E mai dificil de adus clientii impreuna pentru o discutie deschisa despre asteptarile lor fata de cercetare si consumatori, insa mai sunt cateva portite prin care incercam sa facem acest lucru."

Sau poate… impreuna, dar separati

"Ne-am gandit, in contextul experientei de client, ce primesc retailerii de la agentiile de cercetare de piata? Nu primesc decat cifre, cresteri, scaderi, monitorizari, lucruri extrem de utile si care ii ajuta sa se calibreze constant la piata. Insa unde este emotia, relatia cu consumatorul si ce rol joaca ea in fidelizarea acestuia si, in final, in cresterea cifrelor de afaceri ale marilor retaileri? Tot cifre avem si noi de oferit, insa in contextul unui studiu care masoara relatia afectiva dintre consumator si brand. Ce este intre mine si retailer dincolo de pret, dincolo de faptul ca magazinul este plasat in proximitate, de faptul ca e in drumul meu spre casa etc.

Am facut primul val, l-am publicat in presa scrisa de specialitate si mergem mai departe cu urmatoarele editii, alaturi de retaileri.

Ce a fost simpatic e ca un client, care nu e retailer, ci producator FMCG,ne-a solicitat raportul acestui studiu. S-ar putea sa avem si clienti si dintre producatori, ceea ce nu ne-am asteptat."

 2018 - Consumatorii nu mai cred chiar orice

"Oamenii reactioneaza din ce in ce mai putin la marketingul prost facut sau putin relevant. Isi amintesc actiunile bune de marketing ale unui brand de acum 5 ani, daca au fost bine tintite si au comunicat mesajul potrivit, insa uneori nu isi amintesc o campanie de anul trecut, desi compania a bagat, poate, multi GRP-s in comunicare.

Un instrument la care am renuntat este realizarea unui studiu de satisfactie in randul clientilor nostri. Rata de raspuns este mica, iar clientii se simt descurajati de complexitatea unora dintre intrebari. Este o proxy-experienta destul de buna pentru experienta de completare a consumatorilor si un mod foarte potrivit pentru a intelege impreuna cum trebuie sa fie un chestionar si cat de lung ca sa fie completat eficient si cu placere."

"Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.

Ce e de facut ?

"Sa vorbim cu consumatorii asa cum vorbim in mod normal. Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.

Sa avem o strategie, sa stim la ce obiective de business raspunde obiectivul de research. De ce avem nevoie sa vorbim cu femei intre 25 si 45 de ani? Ce facem cu ce aflam de la ele? Unde se afla acest raspuns si acest studiu in planurile pe care marca X le are pe termen lung si mediu?

Sa vorbim mai putin despre noi si mai mult despre nevoia careia vrem sa-i raspundem . Acest me talk este valabil doar atunci cand e inclusiv si cu you talk.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

"Marketingul este prea important sa fie lasat pe mana departamentelor de marketing" - este celebra zicere a lui David Packard, fondatorul companiei cu acelasi nume. Cealalta extrema, pe care o traim multi dintre cei care lucram in departamentele de marketing este ca ..."toata lumea se pricepe la marketing" si multe decizii sunt luate de oameni care nu inteleg cum functioneaza marketingul. Lucrurile sunt mult mai nuantate.

Vestea buna este insa ca tot mai multi directori generali inteleg cum poate aduce valoare organizatiei marketingul bine facut, se implica si sustin activ atat departamentele de marketing, cat si  procesele, oamenii si sistemele care sprijina aceasta functie vitala pentru cresterea sanatoasa a unei companii. Scopul rubricii "CEO Marketer" este sa imparatseasca tot  mai multe exemple de acest fel, sa-i inspire si pe altii din tot ceea ce fac bine si, de ce nu, sa nu repete greseli sau capcane despre care multi dintre acestia au curajul sa vorbeasca deschis. Un exemplu este si Yaron Mund, CEO Adesgo, un director general care intelege rolul si importanta marketingului si oportunitatile uriase pe care un brand cu notorietate mostenita are datoria sa le exploateze. 

Ce rol are marketingul in strategia generala a Adesgo? Dar brandul Diamond in portofoliul Adesgo?

Marketingul este esential in strategia de business a oricarui brand, iar noi suntem mandri sa avem cea mai mare cota de piata. Produsele se adreseaza cumparatorilor si trebuie sa vorbeasca pe limba lor. Brandurile si produsele au povesti de spus. Iar Adesgo are o poveste frumoasa de peste 90 ani. Ne bucuram sa o continuam si sa o extindem, pentru ca produsele fabricate de Adesgo sunt  exportate si apreciate in intreaga lume. Diamond by Adesgo este ‚nestemata’ noastra, care se adreseaza clientelor moderne, mereu doritoare sa fie in pas cu moda. Toate energia noastra se concentreaza pe dezvoltarea notorietatii acestui brand si a categoriei de dresuri de dama, dar si de lenjerie intima, precum si pe mentinerea calitatii produselor la un pret avantajos.

Produsele se adreseaza cumparatorilor si trebuie sa vorbeasca pe limba lor.

In ce masura traditia brandului va ajuta la pozitionarea pe o piata atat de competitiva?

Traditia nu este ‚de ajuns’, noi trebuie sa ne reinventam in fiecare zi, sa fim in pas cu tendintele si asteptarile clientelor. E adevarat, conteaza si faptul ca Adesgo este "Top of Mind" cand vorbim despre cel mai cunoscut brand de dresuri dama. Scopul nostru, insa, este sa ramanem optiunea nr 1, oferind in acelasi timp clientelor un raport corect calitate/pret. Ne dorim ca fiecare produs Adesgo sa fie accesibil fiecarei femei care se respecta.

Traditia nu este ‚de ajuns’, noi trebuie sa ne reinventam in fiecare zi.

Care sunt provocarile actuale de markeitng si comunicare ale companiei?

Pentru a avea un pret competitiv, trebuie sa optimizam costurile, iar acest target nu este usor de atins de catre departamentele noastre de Marketing si Vanzari. Competitia in categorie este acerba, iar lupta se vede cel mai bine la raft. Din fericire, clientele Adesgo nu trebuie impinse de la spate pentru a ne cumpara produsele, deoarece le cunosc si le poarta de multa vreme. Ne dorim sa fim tot mai eficienti cu livrarea mesajelor noastre si sa ajungem sa comunicam direct cu ele.

Cum s-au schimbat asteptarile clientelor?

Cred ca nu sunt singurul care spune ca, astazi, clientele stiu exact ce vor: pret, calitate, produse la moda. Fiind mult mai informate si cu intreaga lume la picioare (si nu e doar o expresie literara), clientele sunt tot mai comunicative in legatura cu asteptarilor pe care le au, sugerandu-ne schimbari sau noutati. Avem mereu grija sa le ascultam si sa ne ajustam gama de produse in functie de nevoile lor actuale.

Care a fost cea mai eficienta campanie de marketing a Adesgo din ultimii cinci ani?

Provocatori ani, intr-adevar. Acesta a fost si motivul pentru care am implementat strict campanii de vanzari, tinand legatura cu nevoile stringente ale clientelor Adesgo. Acum ne concentram pe o comunicare de continut, mai putin formala, pe toate canalele media.

Ce asteptari aveti de la noua agentie selectata, More Than Pub?

Noi credem ca agentia a inteles brandul si provocarile categoriei si vom avea grija sa ii asiguram toate informatiile necesare pentru a reusi sa livreze rezultatele promise: o buna acoperire mass & social media prin tactici de relatii publice si campanii creative, construind astfel o comunitate relevanta cu care brandul Adesgo sa comunice regulat.

Managerul Coca-Cola Romania si Moldova, care si-a inceput cariera in companie ca om de marketing,  este promovat in Irlanda. Dupa un mandat de trei ani in functia de Director de Operatiuni Coca-Cola Romania si Moldova, Petre Sandru va prelua o pozitie de conducere la nivel international.

Incepand cu luna ianuarie 2017, Petre Sandru va ocupa functia de Country Manager in cadrul Coca-Cola  Irlanda. In acest rol, misiunea sa este de a consolida business-ul local, de a asigura cresterea fiecarui brand din portofoliu, dezvoltand si implementand strategii de marketing care sa raspunda provocarilor pietei.

Noua oportunitate profesionala vine in contextul in care, sub managementul lui Petre Sandru, Coca-Cola Romania a inregistrat in fiecare an rezultate foarte bune pentru toate produsele din portofoliu si a introdus inovatii de top in piata.  In plus, in timpul mandatului sau, echipa Coca-Cola Romania s-a extins treptat cu noi oameni  care au contribuit la succesul companiei si la mentinerea pozitiei sale de lider al pietei.

Petre are o experienta de peste 11 ani in cadrul Coca-Cola, fiind initial Brand Manager, apoi Director Operational pentru Romania si Moldova si Director Comercial pentru patru tari din regiune: Romania, Moldova, Bulgaria si Albania. Inainte de a se angaja la Coca-Cola, el a lucrat pentru JT International.

 Petre Sandru este Absolvent al Universitatii Politehnice din Bucuresti, detine o diploma la New York Institute of Professional Photography, fotografia fiind si una din pasiunile sale.

 

Succesorul la conducerea Coca-Cola Romania si Moldova va fi anuntat in curand.

 

 

 

Pagina 1 din 2

Interviuri

De unde vine succesul in marketingul omnichannel?(II)

De unde vine succesul in marketingul omnichannel?(II)

04 Iulie 2019

Omni-channel - avantaje si dezavantaje. Cum ajungi la profit fara sa iti tradezi ADN-ul? Suntem in...

Oricine vrea sa “ramana in piata”, trebuie sa fie foarte bine pregatit, indiferent de varsta

Oricine vrea sa “ramana in piata”, trebuie sa fie foarte bine pregatit, indiferent de varsta

18 Iunie 2019

De ce poate fi deosebit de provocator si aducator de satisfactii sa faci marketing in...

​„Jocul seductiei dintre branduri si consumatori este din ce in ce mai mult un joc al nuantelor si al fineturilor” - Iulia Cornigeanu

​„Jocul seductiei dintre branduri si consumatori este din ce in ce mai mult un joc al nuantelor si al fineturilor”...

19 Decembrie 2018

Profesionistii romani care lucreaza in strainatate se confrunta, deseori, cu provocari care „tin in mare...

„Trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele de business la care trebuie sa raspunda cercetarea.” - Mihai Ciuta

„Trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele...

11 Decembrie 2018

Pentru profesionistii romani care lucreaza in strainatate, conditiile de lucru si competitivitatea sunt primele pe...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.