Profesionistii romani care lucreaza in strainatate se confrunta, deseori, cu provocari care „tin in mare masura de intelegerea si adaptarea la cultura locala”, dupa cum spune Iulia Cornigeanu, Research Director in cadrul Join the Dots UK. Pasionata fiind de sociologie, Iulia a activat mai bine de 14 ani in domeniul cercetarii de piata, atat in agentie cat si de partea clientului, ocupand diverse pozitii de management sau consultanta.
In Marea Britanie s-a adaptat rapid, iar bagajului informational imens cu care a venit din Romania, i-a adaugat o multime de lucruri noi si interesante pe care le-a deprins rapid. Mai ales ca, in domeniul cercetarii de marketing, cursurile de specializare sunt extrem de importante, influenta digitalului este prevalenta, atentia companiilor fata de confortul angajatilor este evidenta, iar spiritul de industrie este dominant.

 
Care sunt, din punctul tau de vedere, cele mai importante diferentele dintre piata si job description-ul din Romania vs piata si cel din compania in care lucrezi acum? Dar in ceea ce priveste mediul de lucru?
 
Desi sunt aici de putin timp, pot spune ca sunt cateva aspecte care se remarca imediat, cel putin din experienta mea de pana acum. In primul rand, exista o preocupare autentica pentru confortul si bunastarea angajatilor, un detaliu important pentru industriile creative, solicitante din punct de vedere mental. Iar exemplele variaza de la accesul facil la optiuni precum un  program realmente flexibil, lucrat de acasa, sesiuni sau chiar cursuri de well-being,  pana la detalii aparent minore precum pozitia pe scaun sau incurajarea pauzelor „de monitor”. Cumva, iti vine mai usor sa controlezi balansul intre viata personala si cea profesionala.
Tind sa cred ca diferentele din fisa postului sunt mai degraba o reflexie a modului in care functioneaza industria de research aici. De exemplu, gradul ridicat de specializare (la nivel de categorie sau chiar metodologie) este dominant (aici, dar si in alte piete mari, mature), iar asta inseamna ca rolurile sunt bine definite si impartite, avand o delimitare clara a ariilor de responsabilitate. Lipseste, insa, contextul in care „faci de toate” – context care in Romania iti creioneaza si oportunitati profesionale greu de ignorat. Atentia acordata invatatului (nu doar in scop profesional, ci si personal) este un alt aspect demn de mentionat, mai ales ca este privit (si implementat) ca o responsabilitate comuna a angajatorului si angajatului.
 
 
Care ar fi cele mai inteligente sau inspirate abordari de marketing care ar trebui luate in seama mai mult si des in Romania?
 
Cred ca Romania are deja exemple bune de impartasit, atat din punctul de vedere al strategiei cat si pe partea de implementare. Poate suna banal, insa, cred cu tarie ca acum mai mult ca oricand esecul sau succesul unei initiative de marketing tine foarte mult de respectarea factorilor de igiena, a lucrurilor de baza precum targetare, pozitionare sau implentare cu precizie si acuratete. Presiunea de timp, rapiditatea cu care trebuie sa lansezi, implementezi sau sa confirmi niste rezultate te pot impinge pe scurtaturi decizionale care te izoleaza de consumatorii pe care trebuie de fapt sa ii „seduci”. Iar jocul seductiei dintre branduri si consumatori este din ce in ce mai mult un joc al nuantelor si fineturilor in care marci locale sau mici antreprenori castiga teren prin flexibilitatea si empatia de care dau dovada.
 
 
Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cele mai utile in munca ta? Dar tipul de produse sau solutii ale companiei? Cu ce probleme te-ai confruntat?
 
Ma consider norocoasa ca am avut ocazia sa lucrez mereu in companii inclinate spre inovatie si dispuse sa investeasca in testarea si lansarea de noi tehnologii sau metodologii, atat in Romania cat si aici in UK. Desigur, trebuie sa tii cont si de specificul local – daca in Romania studiile de tip F2F si CATI au o pondere importanta, in UK online-ul este dominant, fara a stirbi acuratetea rezultatelor. Imi place foarte mult deschiderea clientilor catre abordarile hibride, mult mai usor de implementat acum, in plin avans al tehnologiei. Provocarile tin insa de modul in care livrezi rapid un raspuns succint si actionabil, fara sa faci compromisuri din punct de vedere metodologic.
 
Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?

Romania a fost pentru mine o scoala foarte buna, am venit cu un bagaj imens – pe care, insa, trebuie sa-l inghesui acum intr-o poseta, daca-mi permiteti comparatia. Sunt multe lucruri noi si interesante de invatat, de aplicat si de testat aici – iar asta e unul dintre motivele pentru care mi-am si dorit aceasta schimbare. Provocarile tin in mare masura de intelegerea si adaptarea la cultura locala – atat in plan profesional, cat si personal. Ce imi place foarte mult aici, un detaliu care simt ca lipseste inca in Romania – „spiritul de industrie”, atat la nivelul agentiilor cat si al clientilor. E drept, asta vine la pachet cu o responsabilitate sporita si o presiune ceva mai mare pe client service si calitate, insa, beneficiile sunt multiple, de ambele parti ale baricadei.  
 

Pentru profesionistii romani care lucreaza in strainatate, conditiile de lucru si competitivitatea sunt primele pe lista diferentelor majore care influenteaza activitatea si motivatia. Pentru Mihai Ciuta, Senior Research Manager la Nielsen UK, adoptarea noilor tehnologii si folosirea lor pentru a intelege mai repede si mai bine comportamentul consumatorilor se vad mult mai bine la Londra. 

Care sunt diferentele majore dintre piata, job description-ul si mediul de lucru pe care le-ai observat?

Din experienta personala, la fiecare loc de munca se asteapta sa iti folosesti toate abilitatile pentru a performa pe o anumita pozitie, in functie de proiectele in care esti implicat. De asemenea, schimbarile organizatorice sau de strategie prin care trec firmele ca urmare a replierii lor la contextul economic si concurential presupun si o flexibilitate din partea angajatilor. Depinde de fiecare cat este de dispus sa raspunda la nevoile companiei in care lucreaza si sa caute solutii pentru a le rezolva sau sa se ancoreze mereu de cadrul general al fisei postului pentru a ramane in continuare in zona de confort.

Din punctul de vedere a conditiilor de munca in Marea Britanie am intalnit o preocupare mai mare a angajatorului pentru confortul la locul de munca (e.g. ergonomie, spatiu personal, facilitarea comunicarii intre angajati), flexibilitate in privinta locului de munca (e.g. se incurajeaza munca de acasa sau de la distanta, in functie de specificul pozitiei respective).
 
Cum au evoluat instrumentele de lucru si tehnologiile cu care lucrezi, dar si tipul de produse sau solutii ale companiei?
Lucrand in domeniul cercetarii de piata un lucru important mi se pare adoptarea noilor tehnologii si folosirea lor extinsa pentru a intelege mai repede si mai bine comportamentul consumatorilor. Cred ca si in Romania pot fi adoptate usor astfel de tehnici (sunt agentii si clienti care deja au facut-o), insa, trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele de business la care trebuie sa raspunda cercetarea. De asemenea, un aspect important este bugetul pe care companiile beneficiare sunt dispuse sa il investeasca pentru a avea acces la aceste servicii.
 
Cum e sa lucrezi ca profesionist de marketing roman in strainatate? Care sunt provocarile? Dar avantajele?

Cred ca cele mai multe provocari sunt determinate de diferentele culturale si aceasta a presupus o flexibilitate si adaptare ridicata din partea mea. E un proces de invatare care imi place si care mi-a deschis mult mai mult ochii la ceea ce se intampla in jurul meu. Un avantaj al pozitiei in care sunt si care e legat si de specificul locului de munca este expunerea la o varietate de produse si servicii de cercetare de piata. Nevoile clientilor sunt, de asemenea, foarte complexe, si in acelasi timp acestia sunt mai deschisi spre o cooperare mai stransa cu agentiile de cercetare care isi asuma tot mai mult rolul consultativ. Pana acum am lucrat de ambele parti ale "baricadei" si aceasta constituie un atu de care ma folosesc in tot ceea ce fac.

Vocabularul ni s-a marit considerabil sub rubrica customer feedback: CX, VoC, VoE, CSAT, NPS, CES, UX, CRM, CIS, CSR, IVR, Bot, CJM, SML. Dar la pachet cu strategiile si initiativele dedicate, vin automat si greseli de implementare. Cele mai comune 7 ‚pacate’ au impact mare dar odata constientizare, pot fi usor de corectat. (PS: asemanari cu Cele 7 Pacate atunci cand (nu) lucrezi cu sunt intamplatoare – muza cateodata e aceeasi si pana la un punct, si datele.)

  1. Lacomia pentru volumul in detrimentul calitatii si relevantei

Sunt articole (si multi clienti) care vad acesta ca fiind pacatul capital, original sau „drug of choice” pentru customer experience.

In cautarea solutiilor, unele companii nasc sau cresc nemultumirea clientilor, obosindu-i cu luuuuungi chestionare de feedback. Iar atunci cand acestea sunt externalizate unui call center, iar telefonul este primit intr-un moment neprielnic, esecul initiativei este garantat.

Feedback-ul consumatorilor trebuie cerut imediat dupa fiecare experienta, ideal pe acelasi canal de comunicare folosit, si punctual legat de acea interactiune (ex. cat de clar si repede a obtinut informatia cautata pe site, nu incercam sa surprindem relatia consumatorului cu marca de la awareness incoace sau intrebam despre date tranzactionale pe care ar trebui sa le avem). Chestionarele trebuie sa fie scurte (fara scroll intens), intrebarile simple cu elemente cat mai vizuale (stelute, bife, scale consecvente), fara comentarii obligatorii dar loc disponibil pentru ele.

Deviatii de plan si design spre pacatosul „dar daca tot intrebam, nu putem sa aflam si...” duc la o rata de raspuns mai mica si ne indeparteaza periculos de mult de la scop: informatii relevante pentru acel touchpoint si experienta, feedback de valoare pentru un aspect posibil nevralgic pentru business.

  1. Zgarcenia; si ce-i prea putin strica (business-ul)

Se aproprie perioada de bonusare si punem repede de un CSAT asezonat cu NPS? Not!Nu ne putem astepta ca satisfactia clientilor sa aiba nevoie doar de un bobarnac in directia pozitiva in baza unui CSAT anual sau bienal. Si nici nu ne putem baza pe un sigur indicator ca busola pentru intreg traseul consumatorului. In era „power to the consumer”, consumatorii construiesc (si distrug) brandurile zi de zi. Motivele lor (detaliate) de satisfactie si insatisfactie trebuie ascultate si rezolvate continuu. Asta implica pe cat posibil automatizare sistemului de colectare de feedback, dar si asigurarea unui sistem amplu de analizare si solutionare eficienta a acestuia.

Numeroase crize de reputatie din ultima vreme ne-au aratat ca social media listening ne poate alerta rapid si ajuta in identificarea potentialelor probleme inainte ca acestea sa afecteze experienta, dar mai ales perceptia altor consumatori asupra brandului.N.B.: Mai ales in social media, raspunsul la feedback nu poate veni in program redus de ghiseu.

  1. Invidia; ce se mai intampla in curtea competitiei

In continuare consider acest pacat cel mai mic cand vine vorba de date; diferentiera semnificativa nu poate veni la pachet decat cu feedback-ul din partea segmentelor tale valoroase de consumatori, si despre performanta competitiei.

Pe langa ‚word of mouse’/ SML despre competitie, actiuni de tipul mystery shopping, ne feresc de a stabili prea jos sau prea complicat asteptarile clientilor, mai ales ale celor potentiali, si nivelele de performanta ale propriilor angajati.

  1. &   Ego-ul si placerile usoare; atunci cand nu empatizezi deloc cu clientul

Nu exista brand fara customer feedback de la clientii sai – poti doar sa nu-l stii/ gasesti sau sa-l ignori. Dar mai ‚finut’ decat atat e o greseala sa nu experimentezi propriile experiente oferite si apoi sistemele de feedback pentru ele, indiferent de rolul si statutul avut in organizatie. Pentru ca atunci poate te-ai prinde usor, fara un studiu de UX si nici macar Analytics, ca exista o problema de optimizare pentru mobil a paginilor de Contact, de exemplu. Iar de o si mai mare incapatanare este sa nu accepti feedback-ul oferit – adica sa insisti sa-i dovedesti clientului ca nu are dreptate/ problema sesizata nu exista prin 5 mesaje de raspuns pe email, formulate standard, generic si sec. Cateodata problema o sa fie in mintea clientuluidar 1) ceva tot e in neregula in tot mecanismul experientei cu brandul de s-a insamantat acolo si 2) tot trebuie rezolvata. Cel mai simplu si eficient este empatia – un cod de reducere poate fi apreciat ca solutie rapida, dar un mesaj de follow-up personal(izat), pe tonul asteptat/ adaptat, are un impact de lunga durata asupra brandului.

  1. Lipsa controlului

Fie ca este vorba de colectarea haotica si lacoma, fara relevanta directa asupra unui anumit touchpoint / anumite experiente, sau imposibilitatea corelarii feedback-ului cu date identificatoare sau tranzactionale ale clientului, lipsa controlului asupra datelor colectate si istoricului clientului afecteaza retentia. Amplificarea nemultumirii clientilor e exponentiala atunci cand este ‚pasat’ de la un departament la altul si trebuie sa repete problema de fiecare data.

  1. Apatia – feedback de dragul feedback-ului

Intr-o organizatie feedback-ul nu e menit sa tapeteze sertare si nici pereti (sigur ca din cel pozitiv, devenit testimoniale, mai afisam pe website sau in prezentari). Feedback loop-ul nu este ‚lupul cel rau’; toate departamentele din companie, impreuna cu clientii, ar trebui sa poata raspunde la intrebarea „Ce se intampla cu informatiile dupa ce sunt colectate?” Cel mai frumos exemplu auzit recent este un telefon dat clientului, anuntandu-l ca feedback-ul sau a dus la o solutie noua care sa previna repetarea problemei. Personal, eu inca primesc mesajele standard la sesizari, din partea aceleasi companii, dar nici Roma nu a fost construita intr-o zi... Asa ca toata lumea fuga si empatizati macar cu un client astazi!

Problema trendurilor revine de fiecare data la sfarsit si la inceput de an nou de activitate. Important pentru profesionistul grabit este sa discearna rapid intre zgomot sau forme fara fond si semnale care ar putea inseamna oportunitati sau amenintari importante pentru organizatiile in care lucreaza.

Am selectat cateva dintre ideile, recomandarile si concluziile Chartered Institute of Marketing (CIM)  care ar putea sa dea tuturor celor implicati in decizii de marketing in Romania o idee cat mai clara despre ce se schimba si, mai ales, ce-ar putea sa-i ajute sau sa-i afecteze in acest an. Astfel, cele mai importante trenduri de care oamenii de marketing trebuie sa tina cont in 2018 sunt:

1. Disruptia si reglementarile din multe domenii de activitate;

2. Noi strategii si investii in tehnologie pentru a indeplini promisiunile de brand;

3. Nevoia de transparenta si autenticitate;

4. Mobilizarea pentru a reactiona mai rapid si a crea legaturi solide cu clientii;

5. Realitatea augumentata care depaseste realitatea virtuala.


Disruptie si reglementari

Natura disruptiva a politicii, a culturii si a afacerilor va fi un factor care va influenta masiv initiativele de marketing din 2018. Disruptia va trebui sa fie acceptata de profesionistii de marketing drept o noutatate.... obisnuita.

O puternica forta disruptiva in acest an va fi intrarea in vigoare a noului regulament de protectie a datelor personale, GDPR. Sub impactul acestor schimbari de mare anvergura, companiile vor fi obligate sa se conformeze unor standarde mult mai ridicate de transparenta in zona managementului de date ale clientilor si condifentialitate. Noua legislatie are un ridicat potential disruptiv pentru multe din ariile si activitatile traditionale de marketing: campanii de emailing, design de site-uri web, analiza de date de trafic.

In ce priveste tehnologia, cresterea influentei distruptive a inteligentei artificiale continua. CIM preconizeaza ca de-a lungul anului 2018 va incepe sa patrunda in strategiile de marketing ale brandurilor, mai ales in zona datelor de analiza, a aplicatiiilor si a procedeelor de interactiune cu consumatorii. Si in Romania, multe companii vor creste ponderea acestor initiative, mai ales in zona telecom si cea a serviciilor financiare. Mai mult, exista deja initiative similare de pionierat, cu scopul implicarii, loializarii si cresterii satisfactiei clientilor, chiar si in zona FMCG.



Sustinerea promisiunilor de brand

Practici financiare discutabile ale marilor branduri iesite la iveala in ultimii ani sau actiuni discutabile din punct de vedere etic, pun mari presiuni si obliga la adevar si transparenta. Companiile ar trebui sa fie pregatite sa le anticipe si sa-si pregateasca raspunsurile si campaniile din timp. Mai mult decat oricand insa, organizatiile trebuie sa-si clarifice si sa-si asume responabilitatea sociala si rolul de cetateni ai societatii globale.

Statistici in crestere arata ca etica si responabilitatea sociala dovedita cu adevarat de branduri, dincolo de retorica adesea "copy paste" devin un factor tot mai important in deciziile de cumparare, mai ales in randul consumatorilor tineri. In 2018, oamenii de marketing vor fi presati sa echilibreze presiunile intre nevoile financiare ale organizatiilor si aceste noi asteptari in crestere alte segmentelor de public tanar. Din acest motiv, este de asteptat sa vedem tot mai mult campanii de marketing responsabil in randul cat mai multor companii, mari si mici. Etica este singura cale, ne spune colegul nostru Paul Hitchens intr-un webinar dedicat.

Profesionistii romani au pus ferm pe tapet problema eticii inca de anul trecut.

Eforturile trebuie sa continue.



Transparenta si autenticitate

Transparenta si autenticitatea au devenit tot mai stringente, pentru companiile de toate marimile. Gigantii Google, Facebook si Twitter au fost obligati insa anul trecut, pe fondul controverselor politice legate de stirile false postate si distribuite pe platformele lor, sa arate ca sunt in stare sa faca schimbari reale.

Twitter a lansat un Centru de Transparenta care sa serveasca drept centru de informare care sa prezeinte deschis toate reclamele difuzate si perioada in care au fost afisate, mesajele de promovare asociate acestor campanii dar si informatii legate de targetare. Cu toate acestea, comunitatea profesionala considera ca nu este inca suficient.

Facebook si Google s-au alaturat initiativei Twitter aderand la ceea ce numesc " Gold Standard ". Ingrijorarile crescutre legate de incredere au determinat brandurile sa se preocupe tot mai multe de strategii care sa creasca volumul continutului generat de utilizatori ( user generated content). Intr-adevar, comunitatile bine moderate si relatiile cu influentatorii pot fi un suport semnificativ si valoros pentru branduri pentru ca sunt vazute de client ca fiind mult mai autentice decat alte forme traditionale de comunicare.

Companiile au inceput sa se simta tot mai confortabil sa deschida conversatii in social media cu clientii lor. Este o varianta de comunicare de marketing mult mai transparenta, mai autentica si mai usor de inteles. Companii care abordau traditional comunicarea din Romania s-au deschis chiar catre digital. “Nu poti sa dai gres deschizand dialogul cu consumatorul ”- spunea cursanta noastra Alina Constantinescu, initiatorul primelor schimbari in abordarea de marketing digital de la Bayer Animal Division.

 

Marketing reactiv

Una dintre surprizele anului 2017 a fost cresterea campaniilor in care brandurile se criticau unele pe altele, Exemplul cel mai proeminent a fost spotul Samsung care ironiza lansarea Apple iPhone X.

Marketingul reactiv nu e o noutate si a fost intotdeauna Sfantul Graal al brandurilor oferindu-le multiple beneficii: implicare si reactii in social media, word of mouth, adesea cu eforturi minimale. Camania rapida Ikea, care a exploatat o similaritate de produs intre sacosa ieftina si geanta companiei de lux franceze Balenciaga.

Mai mult, marketingul ia tot mai multa atitudine, mai curajos, mai implicat si mai putin izolat de evenimentele lumii, oricare ar fi ele, nu in ultimul rand cele politice.

Campania Smirnoff cu aluzii ironice la presedintele Donald Trump 

Este de asteptat ca astefel de initiative sa se extinda si sa se rafineze in 2018.

 

Realitatea augumentata depaseste realitatea virtuala

Anul 2017 a fost considerat de multi ca fiind anul destinat maturizarii realitatii virtuale, lucru care nu s-a intamplat in ciuda eforturilor semnificative din partea marilor jucatori globali cu investitii in domeniu. Facebook a scazut semnificativ preturile dispozitivelor Oculus Rift, ca si concurentul sau HTC. In octombrie, Google a admis ca tehnologia sa virtuala ofera o experienta mult prea izolanta. In pofida cresterii accesibilitatii tehnologiilor VR, sunt inca putine dovezi ca ea va creste si in preferintele consumatorilor in 2018.

Nu se poate spune acelasi lucru despre realitatea augumentata ( AR, Augumented Reality) care este de asteptat sa aduca mai multe aplicatii atractive si cu implicatii in zona marketingului in 2018.

Pentru un curs intensiv complet de marketing digital si insight-uri legate de integrarea tehnologiilor noi intr-o strategie coerenta care sa genereze rezultate, va asteptam la cursurile noastre de marketing digital.

Sursa: Chartered Institute of Marketing

 

Marketing accelerates at the speed of light: technologies, channels, opportunities, but can we keep up with so many new things? And  if we do, will we be able to sell this internally and then, make the most of it? Ewelina Ciach,  Senior Value Advisor & Team Lead for Customer Engagement Solutions at  SAP bets we can. And her favourite success stories come from the gaming industry. Find more on how technology can support marketing in an exclusive interview she has offered to Marketing Focus in her recent visit in Romania.

What is Marketing 6.0 and how many organizations in Europe/globally have the right tools to perform at this level? 

Marketing 6.0 is the empathic engagement of the Client. It evolved from inbound contextual communication. Before this, we had era of outbound marketing to clearly defined client What drove this evolution of marketing maturity was definitely the quest for results and rapid advancements of technology, which enabled us to use real-time predictive models. Next best action scores give 6 times better outcomes that segmentation for top 0,5% of population. Model based targeting decreases cost of campaigns due to lowering number of leads and opt-outs. Adaptation of marketing 6.0 tools among companies vary between 5 and 16%.  Just a limited segment of  5%  companies appear to face no challenges with gaining value from their customer data and only 16% of marketers currently have the capability to capture customer intent and deliver real-time, behaviour-based marketing across all channels.

   Just a limited segment of  5%  companies appear to face no challenges with gaining value from their customer data 

What vertical have succeeded to move into offering personalized service? What are the challenges and where how should they be dealt with? Could you give us some success stories? 

Technology enables delivery of personalized services in digital economy. From capturing of customer data through dynamically adjusting content to the current context to create consistent CX across all touchpoints. Deploying technology is a necessary condition but not sufficient to succeed, like at digitally saturated industries: telco, travel and hospitality. Although they adopted location based marketing, real-time product bundles and pricing optimization, it doesn’t reflect in financial results – they are 11% less profitable and 12% lower in market capitalization.

Deploying technology is a necessary condition but not sufficient to succeed

 

Technology enables delivery of personalized services in digital economy.

Successful offering in terms of profitability and market valuation requires to tie digital adoption with transformation of management and business operations. Hi-tech; banking and retail perform better than average 26% in terms of profitability and 12% in terms of market capitalization.

There are two groups of obstacles that companies face. From IT perspective lack of talent to analyse big data (41%) and connecting big data to existing systems (35%). Whereas from business point of view silos (80%) and project management (70%). I’d paraphrase Red Queen from Alice in wonderland - to be successful on the market, it’s not enough to run. You need to be as twice fast as your competition.

My favourite example is gaming industry. NHL gives customers ability to connect to the game how they want what resulted in 45% increase in engagement time. Clients can track statistics in real time-imagine that amount of data, which is overwhelming. NHL increased by 25% visitors traffic on their website.

 

What sort of problems have you experienced in the processes organizations undertake in their approach to offer an Omni channel experience?  How would you have approached them if you were the decision maker? 

An omni-channel approach involves all business processes such as marketing, payments, supply chain and service. At the organizational level problems are caused by siloed data, inflexible legacy systems and lack of process orchestration. Marketers face challenges to be truly omnichannel in both direction, to communicate seamlessly and to get responses real time. With payments there is always a trade-off between variety of mobile payment options and protecting own margins and profits. Supply chains  need to respond to customer rapidly changing needs while being compliant with SLAs. The biggest threat is card abandonment, when customer cannot find a quick answer to their questions. 77% say that valuing their time is the most important thing a company can do to provide them with good service.

Marketers face challenges to be truly omnichannel in both direction, to communicate seamlessly and to get responses real time. 

I always recommend to CxO to start with consistent customer centric strategy. By discovering ‘personas’ - customers segments and their characteristics - which are beyond traditional demographic-based information. We usually describe four to six major personas which covers about 80 percent of the customer base. Than we draw a customer journey’s map to identify the important and often hidden pain points and resulting areas of opportunity for redesign.

 

Could you describe some meaningful customer experiences well planned and delivered from companies you’ve worked with or that you admire? 

Under Armour owns 30 e-commerce sites globally where 5 where opened last year, mobile purchases grow and generated 28% of sales in Black Friday 2015 in comparison to 19% the year before. Currently Under Armour goes beyond traditional frameworks of fashion experience and engage customers in the post-sell phase. Connecting in one platform apparel and fitness wearable devices will enable to monitor and manage sleep, fitness, activity, nutrition, weight, and feel overall well-being. Thanks to it Under Armour offers highly personalized and contextual consumer experiences and better align product innovations to how consumers actually use them. E.g. When they passed 400 miles, they send to the customers notifications, letting them know it is time to replace their shoes. It aims to protect them against injuries as trigger new sales. Large community of 200 million registered users, who keep tracking their fitness and activity on mobile apps. They can compare their results and compete against each other. It’s awesome, isn’t it?

 

Could you share with us one example of effective use of descriptive or behavioural data to a better segmentation or campaign response for a client that you’ve worked with? 

Dealing with big sets of customer data (including descriptive and behavioural), making sense of them into actionable insights is a rewarding challenge. Porsche struggled with 5M customers and prospects worldwide and 80M customer touchpoints. Their goal was not only to attract new Porsche owners but also retaining current owners and encouraging former one to come back to the brand. They wanted to achieve it in a way of understanding needs of each customer and its expectations. Based on this they decided to create personalized experience of both shopping and owning a car. Christian Heller, Porsche Manager of CRM said: “We have never been able to use so much data to so effectively interact with our customers and prospects.” Now Porsche uses real-time market segmentations for improved target marketing, generates better leads, and benefits from overall consistency of customer interaction across Porsche and the Porsche dealer network. Next steps is to drive omnichannel campaigns and begin to use real-time predictive analytics to further improve promotions, campaigns, and general customer interactions with owners and customers.

 

SAP, liderul mondial pe piata de solutii software de business si tehnologie, anunta ca, potrivit unui studiu realizat alaturi de CMO Council, numai 4% dintre companiiofera clientilor, pe toate canalele,experiente contextuale, personalizate, bazate pe date obtinute in timp real. In acelasi timp, 23% au declarat ca pot oferi astfel de experiente doar pe anumite canale de promovare.

Tot 23% au afirmat ca sunt inca departe de momentul in care vor putea oferi experiente de marketing cu un nivel ridicat de personalizare. 20% dintre respondenti au declarat ca sunt in curs de implementare a unor sisteme de analiza a datelor, iar 30% ca au o strategie in acest sens, dar inca se straduiesc sa alinieze datele, continutul si canalele la nevoile consumatorului.

Studiul a identificat si principalele caracteristici care determina o experienta contextualizata, potrivit specialistilor in marketing. 55% dintre respondenti au pus pe primul loc raspunsul rapid la actiunile si intrebarile clientilor, iar 46% au mentionat livrarea mesajelor pe canalul ales/preferat de client. 41% au selectat oferirea unei experiente bazate pe comportament si actiuni anterioare, iar 32% recunoasterea valorii/loialitatii consumatorului in toate actiunile de comunicare. Alte raspunsuri au vizat abordarea clientului pe canale digitale utilizate des  (site-uri, retele sociale etc) – 23%, realizarea unor recomandari pe baza achizitiilor, cautarilor si preferintelor anterioare – 19%, intelegerea comportamentului legat de cautari pentru previzionarea nevoilor si anticiparea asteptarilor – 19%, oferirea unui status in timp real privind disponibilitatatea produsului – 14%. 

Marketingul contextual, potrivit SAP, reprezinta o evolutie a marketingului „personalizat.”SAP a lansat inca din 2015 o solutie de marketing ce ofera companiilor acces la date contextuale despre clienti si vizitatori, in timp real, facilitand oferirea unor experiente de cumparare relevante, indiferent de canalul de marketing sau tipul de dispozitiv utilizat.

Solutia SAP Hybris Marketing utilizeaza informatiile contextuale, obinute in timp real, din multiple tipuri de date, interne sau externe, dezvoltand astfel un profil complet al clientilor actuali, cat si al celor potentiali, actualizat in permanenta.

Datele din acest profil vizeaza actiunile din trecut ale clientilor, interesele prezente, precum si ce ar putea sa facain viitor, pe baza analizelor predictive. Pe baza acestor informatii si utilizand facilitatile de targetare oferite de aplicatie, specilistii in marketing pot dezvolta campanii personalizate, cu mesaje diferentiate pentru un public tinta cat mai mic, pe toate canalele si dispozitivele. Mai mult, datorita automatizarii, campaniile sunt declansate de comportamentul clientilor in timp real. Ele pot fi planificate si programate din timp sau pot fi create ad-hoc, printr-un model simplificat.

 

Bucuresti – 13 martie, 2017 - SAP, liderul mondial pe piata de solutii software de business si tehnologie, anuntaincheierea unui parteneriat strategic cu Google, cu scopul de a permite clientilor accesarea aplicatiilor de business SAP prin Google Cloud, oferind flexibilitate, scalabilitate, vitezasi securitate.

Astfel, in contextul cresterii extensive a numarului de dispozitive conectate si a volumului de date disponibile, precum si al dezvoltarii tehnologiilor digitale, cele doua companii pun tot mai mult accent pe inovatia prin colaborare. 

In urma parteneriatului strategic, mai multe aplicatii si tehnologii SAP vor fi disponibile in Google Cloud Platform(GCP), oferindu-le clientilor un acces facil. Totodata, prin intermediul marketplace-ului Google Cloud Launcher, dezvoltatorii vor putea realiza si testa noi aplicatii, utilizand tehnologia in-memory SAP HANA.

In acelasi timp, integrarea aplicatiilor SAP cu suita de aplicatii Google (exemplu Gmail sau Google Calendar) ofera utilizatorilor o crestere a productivitatii, pe baza flexibilitatii si a usurintei in utilizare. 

Disponibilitatea platformei SAP Cloud prin intermediul Google Cloud Platform va oferi clientilor oportunitati in zona dezvoltarii de noi aplicatii, datoritaimbinarii serviciilor oferite de cei doi furnizori. 

Ambele companii, SAP si Google, au ca principal obiectiv securitatea datelorclientilor, protejarea identitatii si integritatii acestora, astfel incat toate serviciile oferite sa fie protejate de riscuri. Asadar, clientii se pot conecta usor si sigur si pot oferi acces utilizatorilor la orice aplicatie, indiferent de dispozitiv si moment.

Potrivit IDC, cheltuielile la nivel global pentru servicii de cloud public vor ajunge la valoarea de 195 de miliarde dolari panain 2020. Aceasta reprezinta o dublare fata de valoarea de 96,5 miliarde dolari estimata pentru 2016.

Experienta oferita clientilor este noua prioritate de care se leaga proiectele mai noi de crestere pe termen lung, mai ales in organizatiile care ofera servicii. De ce aceste proiecte demareaza greu sau intarzie sa genereze rezultate? Barierele interne stau in calea succesului in managementul experientei consumatorilor. Vestea buna insa poate fi ca daca sunt generate de companii, tot acestea au si posibilitatea sa le inlature.

Structura organizationala este una dintre principalele probleme cu care oamenii de marketing se confrunta in rezolvarea problemelor de customer experience, alaturi de lipsa de colaborare interfunctionala. Granitele dintre departamente sunt semnalate ca problema de 48% dintre respondenti, iar procesele si sistemele birocratice se adauga la aceasta prima piedica.

Granitele dintre departamente si procesele si sistemele birocratice sunt principalele piedici in rezolvarea problemelor de customer experience

Un studiu al Brand Learning arata ca mai putin de 25% dintre companii reusesc sa integreze eficient si functional modalitati concrete de lucru organizate in jurul nevoilor reale ale clientilor si angajatilor. Studiul are la baza informatiile obtinute din proiectele si studiile desfasurate impreuna cu peste 160 organizatii globale, cum ar fi Virgin, PepsiCo, First Direct, M&S, Aviva si Unilever, sau din diferite domenii, cum ar fi Williams Martini Racing, United Nations Migration si Royal Marines.

Studiul arata ca cele mai multe companii nu reusesc sa se intersecteze eficient de-a lungul diverselor functii de business, iar departamentele nu reusesc sa colaboreze cand este vorba de implementarea unor strategii de contact si interactiune cu consumatorii. Mai putin una din patru functii IT sunt implicate in planificarea si strategiile de customer experience si un numar la fel de mic in ceea ce priveste HR-ul.

Pentru raportul complet si detalii despre cursurile acreditate international in Customer Experience, va rugam sa ne contactati. Institutul de Marketing face in prezent inscrieri la aceste programe de certificare internationala pentru sesiunile din decembrie 2017 si aprilie 2018.

SAP, liderul mondial pe piaţa de soluţii software de business si tehnologie, a anuntat recent investitii de doua miliarde de euro, in urmatorii cinci ani, in sustinerea adoptarii tehnologiilor din sfera Internet of Things (IoT ) de catre companii si institutiile publice. Compania reuneste totodata portofoliul de solutii si servicii dedicate IoT sub umbrela SAP Leonardo, conectand lumea dispozitivelor inteligente cu oameni si procese, pentru transformarea digitala a organizatiilor.

In acest context, SAP lanseaza un program dedicat companiilor care doresc sa implementeze proiecte pilot in acest domeniu, prin care ofera un cost fix pentru primul an de utilizare a solutiilor din portofoliul SAP Leonardo, dedicat IoT, alaturi de servicii de consultanta specializate. Printre solutiile incluse in program se numara SAP Connected Goods, SAP Vehicle Insights, SAP Predictive Maintenance and Services si SAP Asset Intelligence Network. 

 Prin introducerea unui cost fix pentru serviciile si solutiile din portofoliul IoT se elimina posibile incertitudini legate de bugetul necesar, clientii putând sa dezvolte programe pilot cu obiective si durata clare. Programul, disponibil la nivel global, face parte din strategia SAP de accelerare a procesului de inovare in zona IoT, o piata estimata a ajunge la nivelul de 250 de miliarde de euro in 2020.  Portofoliul SAP IoT imbina solutii cu un grad ridicat de adaptabilitate, aplicatii bazate pe Big Data si produse dedicate conectivitatii, in cadrul unor pachete care adreseaza toate liniile de business si industriile.

„Prin intermediul portofoliului de solutii SAP Leonardo, reusim sa conectam toate datele disponibile cu procesele de business, precum si cu oameni, oferind posibilitatea de eficientizare a tuturor activitatilor, cu ajutorul celor mai noi tehnologii, precum inteligenta artificiala si sistemele autonome.”,  a declarat Dr. Tanja Rueckert, vicepresedinte executiv Digital Assets and IoT, SAP.

Prin intermediul SAP HANA Cloud Platform, SAP Leonardo ofera aplicatii inteligente bazate pe IoT, servicii aditionale dedicate dezvoltatorilor, precum si servicii tehnice pentru procesarea datelor la o viteza ridicata si a informatiilor provenite de la senzorii si echipamentele IoT.

SAP Leonardo imbina toate capabilitatile dezvoltate de companie in ultimii 45 de ani in domeniul managementului proceselor de business din 25 de industrii, precum si cercetarile si inovatiile dezvoltate in domeniul Big Data. Prin SAP Leonardo, compania ofera noi facilitati, adresând diverse arii, de la conectivitatea produselor si dispozitivelor, pâna la conectivitatea oamenilor si a comunitatilor, cu o serie de noi beneficii.

 

Conectivitatea produselor, ofera, spre exemplu, noi insight-uri in ceea ce priveste procesul de aprovizionare si managementul ciclului de viata al acestora, permitand crearea si dezvoltarea unor produse inteligente, in toate industriile. Posibilitatea de a identifica, urmari si analiza bunurile fixe,  inclusiv procesele de productie si mentenanta, datorita conectivitatii acestora, reduce semnificativ costurile si creste durata de functionare a echipamentelor.

 

Conectivitatea flotelor ofera organizatiilor care detin bunuri in miscare (vehicule, roboti, motostivuitoare, vehicule autonome) posibilitatea, printre altele, sa isi imbunatateasca serviciile si nivelul de securitate, oferind o vizibilitate mult mai mare proceselor logistice. Colectarea de informatii de la sistemele de infrastructura, inclusiv diverse constructii sau retele de utilitati, permite de asemenea cresterea calitatii serviciilor oferite, eficientizarea operatiunilor si diminuarea riscurilor asociate.

Zonele rurale si urbane isi pot optimiza procesele de productie, utilizarea spatiului si a resurselor naturale datorita pietelor conectate.  Nu in ultimul rand, conectarea oamenilor si a comunitatilor, prin intermediul tehnologiilor IoT, optimizeaza, de exemplu, colaborarea in cadrul profesional, gestionarea problemelor de sanatate sau crearea unor spatii de locuit inteligente, imbunatatind practic stilul de viata cotidian.

<p>
</p> <p>
</p>

SAP, liderul mondial pe piaţa de soluţii software de business si tehnologie, anunta extinderea portofoliului de solutii de marketing prin achizitia Abakus, companie specializata in optimizarea campaniilor oferind, astfel, posibilitatea de a intelege mult mai bine contributia si performanta investitiilor in marketing.  

Potrivit Gartner, platformele tehnologice digitale, precum sistemele informatice, solutiile dedicate experientei consumatorului, analytics & intelligence, IoT si business networks, ar trebui sa reprezinte o prioritate pentru companii in 2017.

Urmand aceasta tendinta, SAP anunta preluarea Abakus, o companie lansata in 2013. Prin combinarea  capabilitatilor Abakus in zona managementului performantelor, impreuna cu facilitatile oferite de SAP Hybris Marketing Cloud, precum profilarea clientilor, planificarea si automatizarea campaniilor, SAP va oferi specialistilor din marketing posibilitatea de a intelege mai bine preferintele clientilor si de a descoperi canalele de comunicare eficiente, obtinand, astfel, o perspectiva mult mai clara privind performanta actiunilor de marketing.

Optimizarea campaniilor reprezinta o prioritate, avand in vedere ca 97% dintre vizitatorii unui website nu realizeaza nici un fel de actiune (nu se inregistreaza, nu cumpara),  sase device-uri diferite sunt utilizate de clienti in conversia online si cinci interactiuni sunt necesare, in medie, prin diferite canale, cu prospectii, pentru a realiza o conversie online. In plus, daca la prima vizita prospectul este convins sa revina, atunci exista posibilitatea de noua ori mai mare ca la urmatoarele vizite acesta sa cumpere.

„Mediul digital ofera specialistilor in marketing o serie de posibilitati de a interactiona cu clientii sau prospectii, insa resursele companiilor sunt limitate. Campaniile de marketing trebuie sa fie abordate strategic si integrat si sa tina cont de o serie de variabile, precum planificarea, mentinerea contactului direct cu consumatorul, alegerea tonului potrivit pentru comunicare, targetarea tuturor vizitatorilor si, nu in ultimul rand, masurarea, testarea si adaptarea continua a activitatilor. Insa, toate aceste lucruri devin dificile si nu la fel de eficiente daca nu sunt sustinute si cu ajutorul unei tehnologii de marketing adecvate”,  a declarat Sarbrina Mitu, Marketing Manager SAP Romania.

 Campaniile de marketing trebuie sa fie abordate strategic si integrat si sa tina cont de o serie de variabile, precum planificarea, mentinerea contactului direct cu consumatorul, alegerea tonului potrivit pentru comunicare, targetarea tuturor vizitatorilor si, nu in ultimul rand, masurarea, testarea si adaptarea continua a activitatilor.

Asadar, odata cu noua achizitie, SAP Hybris va permite directorilor de marketing si financiari sa inteleaga mai bine eficacitatea actiunilor de marketing.

 

„Obiectivul SAP Hybris Marketing este sa ofere prima solutie omnichannel de analiza a implicarii consumatorului, care va permite clientilor nostri sa genereze experiente adaptate diverselor canale de comunicare si, astfel, sa genereze rezultate de business masurabile. Specialistii in marketing au nevoie de o solutie bazata pe date obtinute in timp real, prin care sa inteleaga mai bine care sunt canalele de marketing care genereaza venituri, pentru a utiliza mix-ul potrivit de canale si mesaje ”, a declarat Brian Walker, Chief Strategy Officer, SAP Hybris. 

Pagina 1 din 2

Interviuri

Ne bazam pe marketing in tot ceea ce facem

Ne bazam pe marketing in tot ceea ce facem

14 Ianuarie 2019

Ce rol are marketingul in succesul si strategia de crestere a grupului Olx Romania? Institutul...

​„Jocul seductiei dintre branduri si consumatori este din ce in ce mai mult un joc al nuantelor si al fineturilor” - Iulia Cornigeanu

​„Jocul seductiei dintre branduri si consumatori este din ce in ce mai mult un joc al nuantelor si al fineturilor”...

19 Decembrie 2018

Profesionistii romani care lucreaza in strainatate se confrunta, deseori, cu provocari care „tin in mare...

„Trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele de business la care trebuie sa raspunda cercetarea.” - Mihai Ciuta

„Trebuie gasit mereu un echilibru intre instrumentele de cercetare moderne si cele traditionale in functie de populatia tinta si obiectivele...

11 Decembrie 2018

Pentru profesionistii romani care lucreaza in strainatate, conditiile de lucru si competitivitatea sunt primele pe...

„E o cursa rapida in care e dificil sa tii pasul daca nu esti la curent cu verticala in care lucrezi sau nu-ti exploatezi la maxim platformele” – Radu Silaghi

„E o cursa rapida in care e dificil sa tii pasul daca nu esti la curent cu verticala in care...

07 Decembrie 2018

Profesionistii romani care dezvolta cu succes in strainatate campanii multichannel ne impartasesc din experienta lor...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.