Portalul Marketing Focus realizeaza o serie de materiale speciale pentru a identifica prioritatile profesionistilor de marketing pentru 2016. Am stat de vorba cu profesionisti din cat mai multe domenii pentru a oferi cat mai multe opinii, avand in vedere ca prioritatile difera in functie de industrie, specificul comunicarii de marketing sau gradul de adoptie al instrumentelor digitale, ale profesionistilor de marketing pentru 2016. Maia Novolan de la Syscom Digital gaseste echilibrul intre componentele vitale pentru o campanie de succes si dozajul just al ingredientelor cheie si cifrele reper pentru anul care vine. Un interviu generos si care speram sa va ofere cat mai multa informatie si inspiratie. 

Pentru multe branduri si, mai ales, pentru companiile de servicii, solutia pentru o crestere sanatoasa pe termen lung este cresterea calitatii experientei oferite clientilor (Customer Experience). Speram sa va inspire si sa va ajute in ceea ce faceti  doua exemple internationale. Unul in care valoarea este data de crearea si livrarea de produse noi, cu valoare adaugata. Celalalt, in care culegerea, analiza si folosirea intelegenta a datelor tranzactionale si din social media sunt cheia catre cresterea calitatii experientei clientilor, ca principal suport in strategia de loializare.

LOT si noile solutii „ premium economy”

Pentru compania  aeriana LOT, cea mai noua initiativa se leaga de crearea unor produse cu valoare adaugata, ca alternativa la concurenta bazata pe pret. Evident, atentia cade pe calitatea serviiciilor oferite clientilor. „Liniile aeriene ar trebui sa se diferentieze printr-un fel de semnatura care este unica brandului (...). Odata ce livrezi o experienta pozitiva pentru clientii tai, aceasta genereaza venituri pentru ca creste loialitatea acestora– a spus Krzysztof Moczulski, responsabil de standarde de produs si Customer Experience in cadrul companiei poloneze. Din acest motiv, LOT  a lansat recent un nou produs intre clasa economic si cea business, obervand ca un segment care cumpara prima categorie de produse este dispus sa plateasca mai mult  pentru o serie de facilitati suplimentare.

Dunkin’ Donuts si monitorizarea experientei clientilor

A livra o experienta memorabila inseamna si un angajament in a colecta inteligent date despre clienti si a lua masuri rapid in urma analizei acestora. Monitorizarea si masurarea experientei clientior este o preocupare constanta la Dunkin’  Donuts.

Programul de loialitate lansat in 2014 in care clientii primesc puncte care se pot transforma in bauturi gratuite pentru fiecare vizita la restaurante a avut ca scop si crearea unei baze de date care sa sustina strategia. Primul an a fost consacrat cresterii, iar numarul de vizitatori in restaurante a crescut cu 30%. In mai putin de doi ani, programul a ajuns la trei milioane de membri si 13 milioane de descarcari ale aplicatiei mobile. Compania monitorizeaza aproximativ 600 de variabile legate de baza sa de vizitatori. „Am creat o baza de date incredibila. Am dezvoltat modele de crestere si raspuns care pot genera o segmentare eficienta.”  – spune Sherrill Kaplan, Senior Director, Digital Marketing & Innovation la Dunkin’ Brands.

„Analiza predictiva functioneaza foarte bine la noi (...) de asemenea, folosim si feedback-ul traditional al clientilor  care ne spun cum se simt. In fiecare trimestru, facem o ancheta in randul clientilor nostri. Acest feedback este vital pentru felul in care ne construim harta prioritatilor strategice. Incercam sa folosim un mix de cercetare cantitativa si calitativa. Mai mult, social media este o alta piesa interesanta in puzzle-ul loialitatii clientilor (...) Putem sa vorbim acum individual cu clientii nostri pe canalele sociale, in functie de ce au comandat din magazinele noastre. Obiectivul nostru este sa putem folosi canalele sociale ca orice alt punct de contact, reiterand aceleasi mesaje relevante, personalizate. (...) Folosim, de asemenea, social media ca un canal prin care primim feedback. Acestea devin tot mai mult o modalitate prin care clientii interactioneaza cu brandurile si servesc ca un nou punct de colectare de date pentru noi."

Folosim, de asemenea, social media ca un canal prin care primim feedback. Acestea devin tot mai mult o modalitate prin care clientii interactioneaza cu brandurile si servesc ca un nou punct de colectare de date pentru noi."

Institutul de Marketing lanseaza in 2016 un nou program de training si certificare internationala de scurta durata in Customer Experience, acreditat de Chartered Institute of Marketing (CIM).

 

Cand dezvoltam o campanie, unii dintre noi suntem mai axati pe latura creativa, altii suntem axati pe atingerea obiectivelor pe care le avem. Indiferent in ce latura ne gasim, sunt cateva aspecte de baza ale unei campanii, pe care le stim foarte bine, dar de care mai uitam cand incepem sa lucram. Despre ele scriu in cele ce urmeaza, bineinteles vazute din punctul meu de vedere.

Asta este painea voastra si odata ce ati devenit o marfa, sunteti pe cale de a iesi din afaceri. Este vorba despre pret si acesta a devenit singurul instrument pe care l-ati lasat sa influenteze luarea deciziilor clientului. 
Cand pierdeti din cauza pretului, de fapt va confruntati cu consecinta unor actiuni care s-au intamplat mult mai devreme si aveti, probabil, mai multe probleme decat reusiti sa constientizati. Ceea ce poate parea un accident sau pur ghinion ar putea fi foarte bine semnul unei probleme structurale mai profunde.

Imaginati-va ca unul din clientii vostri a ales sa treaca la un produs concurent, luand o bucata importanta a afacerii in alta parte. O discutie in holul companiei poate apoi suna la fel de bine in felul urmator:

A) Omule, de ce fata lunga? Ce se intampla cu acel mare [client] si contractul sau pentru care ai intrat in licitatie?

B) Nu e bine, s-a terminat. Am auzit ca am pierdut la [concurent]. O rusine dupa cinci ani de afacere buna cu [client].

A) Ce, vrei sa spui [competitor]? Amatorii care au imprastiat copii proaste ale [produsului] nostru?

B) Da, si au subcotat propunerea noastra cu aproape 40%. Nu a fost nici un fel in care puteam concura cu asta.

A) Dar calitatea lor este ingrozitoare! M-am gandit ca [pentru client] era  foarte importanta si nu acceptau nici un rabat de la asta?

B) A fost, dar nu de data asta.

A) Cu siguranta vor avea probleme, nu exista nici o modalitate in care [competitor] poate produce nimic aproape de standardele noastre la acest pret. Calitatea noastra este mult mai buna decat a lor, produsul nostru este extraordinar.

B) Stiu, stiu. Desigur [client] va fi din nou al nostru in sase luni, dar asta inseamna inca o multime de venituri in minus. Nu mai vorbim de bonusul meu.

A) Da, se intorc. Asteapta pana cand au experimentat cu adevarat importanta calitatii atunci cand vine vorba de [produs].

Simtiti-va liberi pentru a va introduce scenariile proprii la [client], [concurent] si [produs]. Ce a mers atat de rau pentru acesti oameni? Ce e de facut acum? Ei bine, in functie de cine sunt (sau  pe care dintre membrii consiliului director il intrebati), ar putea fi luate in considerare una din urmatoarele versiuni:

 

  • Sunteti  increzatori ca va reveni in curand [clientul], astfel incat aveti capacitate mai mica doar timp de sase luni, concediati unii oameni si asteptati;
  • Considerati procesul de productie mai eficienta cel mai important, investiti mai mult in Six Sigma, Lean si DFE pentru a obtine costuri mai scazute;
  • V-ati reduce marja destul pentru a mentine afacerea, niciodata nu va fi suficient de bun pentru actionari, oricum, asa ca sa nu ne preocupam acum de asta;
  • Considerati scaderea standardelor de calitate si posibilitatea de a simplifica procesul de fabricatie;
  • Acum aveti timp pentru a imbunatati calitatea chiar mai mult, facand [clientul] sa revina mai devreme;
  • Va petreceti urmatoarele douasprezece luni planificand o preluare ostila a [concurentului];
  • Va  puneti departamentul de cercetare si dezvoltare la munca pentru a dezvolta [produs] -"USOR" , alternativa ieftina la ce exista pe piata;
  • Veti da [competitorul] in judecata pentru incalcarea drepturilor de autor sau brevete.

Sunt mult mai multe lucruri pe care le-ati putea face, problema este ca nici unul dintre ele nu va face prea mult bine daca nu incepe prin repararea unor daune facute mult inainte de a pierde acest contract.

De ce? Iata un alt mod de a privi situatia, care evidentiaza problema reala.

Imaginati-va acum ca sunteti [competitorul] care isi sarbatoreste prima victorie in fata liderului industriei. Se plimba cu mandrie prin prin fabrica veche si subreda unde au fost realizate nenumarate exemplare, de ani, si strange mainile angajatilor. Ce are de gand sa faceti cu acest nou flux de venituri pe care tocmai si l-a asigurat?

  • Cumpara un Mercedes, isi construieste o extindere a casei si ia in cele din urma o vacanta in Bahamas;
  • Investeste in masini de productie noi ca sa scape de prostiile vechi folosite pe care le numea mijloace fixe;
  • Pune un sistem de control al calitatii in vigoare, pentru ca stie ca [clientul] poate fi un pic exigent;
  • Angajeaza un coleg pentru inginerul dvs. singur si sa lucreze la [produs] varianta 2.0;
  • Angajeaza  un manager de productie, cointereaza un om de marketing si desemneaza  un director de vanzari, pentru a elibera timpul in care se alerga  dupa [clienti].

Evident pentru toata lumea e ca ar trebui sa faca ceva distractiv, chiar si o prostie de genul celei amintite la primul punct, dar atata timp cat face si una sau mai multe dintre celelalte puncte poate castiga. Oamenii de succes pur si simplu reinvestesc. Sunt la primul pas al unui drum dificil, dar plin de satisfactii, in a depasi liderul industriei. Stiu deja cum sa produca in mod eficient si  sunt impovarati de bataia de cap de a dezvolta de la zero totul. Opereaza pe o piata matura bine dezvoltata de catre lideri.

Potrivit abordarii Blue Ocean Strategy [Kim si Mauborgne] oceanele  "rosii", adica locul unde sunt deja multi competitori  sunt un loc rau unde sa fii ...
Ei bine, nu e intotdeauna  atat de adevarat. Mai ales daca sunteti ..."urmaritorul".

Deci, unde raman liderii industriei actuale? Nu exista nici o speranta? In turnul de fildes de bunuri de calitate ridicata, privind in jos spre mlastinile de low-cost de la copiatori, ele pot deveni prea preocupate de pastrarea turnul intact. Asta este intr-adevar fara speranta. Trucul este de a afla care este cel mai potrivit mod de a modifica turnul si de a face acest lucru din timp.
Iata cele 3 sfaturi de care e important sa tineti cont:

  1. Luati in calcul evolutia constanta a turnului, adaptarea la schimbarile de nevoi ale clientilor si consumatorilor. Sa aveti noi stiri bine puse la sertar,  gata de lansare tot timpul.
  2. Indoiti turnul putin pentru a atrage un nou grup tinta, oferiti  noi formate sau vindeti pe noi canale.
  3. Construiti turnuri noi, dar nu neaparat de la zero. Exploatati viziunea panoramica din turnul de fildes: cautati turnuri mai mici in alte categorii. Noi piete unde propunerea dumneavoastra ar fi, de fapt aceea  castigatoare, aceea care poate oferi o solutie inteligenta pentru enigme cu care piata in care activati  s-a ocupat deja. Pietele mature cu un defect de care nu erau constienti, inca. Cel mai comun defect este un raport slab pret / calitate, care este exact ceea ce [concurentul] exploateaza pentru afacerea dvs. chiar acum. Deveniti un schimbator de joc. Aceste oceane sunt albastre, dar nu goale, si introducerea acestora va implica aproape intotdeauna daramarea turnurilor concurentei.

Cand altii incep sa vina, trebuie sa mergeti mai departe sau va vor ajunge din urma...

Bogdan Berdacovici este Marketing Manager pentru Avon Cosmetics in Finlanda si Tarile Baltice, are o experienta de mai bine de sase ani in marketing si comunicare si a avut succes in dezvoltarea activelor creative de branding in mass-media, de la TV, presa, OOH, digital, la POS si marketing direct pentru renumita companie internationala.

Pagina 3 din 3

Interviuri

„Ce poate fi mai valoros pentru un brand decat experienta exceptionala a fiecarui client?” - Adina Ana-Maria Paris

„Ce poate fi mai valoros pentru un brand decat experienta exceptionala a fiecarui client?” - Adina Ana-Maria Paris

03 Octombrie 2019

Intr-un domeniu dinamic si cu perspective deosebite in Romania, munca unui eCommerce Manager in FMCG presupune cunostinte...

Marketing si HR care motorizeaza branduri vechi si noi din Transilvania

Marketing si HR care motorizeaza branduri vechi si noi din Transilvania

27 Septembrie 2019

Care este secretul succesului marketingului “made in Transilvania” la Reghin si cum sprijina HR-ul activitatile...

De unde vine succesul in marketingul omnichannel?(II)

De unde vine succesul in marketingul omnichannel?(II)

04 Iulie 2019

Omni-channel - avantaje si dezavantaje. Cum ajungi la profit fara sa iti tradezi ADN-ul? Suntem in...

Oricine vrea sa “ramana in piata”, trebuie sa fie foarte bine pregatit, indiferent de varsta

Oricine vrea sa “ramana in piata”, trebuie sa fie foarte bine pregatit, indiferent de varsta

18 Iunie 2019

De ce poate fi deosebit de provocator si aducator de satisfactii sa faci marketing in...

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.