A veni in intampinarea imaginarului și nevoilor reale ale cumparatorului este marea arta a vanzarii

16 Aug 2018
586 ori
A veni in intampinarea imaginarului și nevoilor reale ale cumparatorului este marea arta a vanzarii Televiziunea Romana

 Pe agenda celei de a 65-a editii a Festivalului Cannes-Lions, desfasurat in luna iunie - cel mai mare festival din lume dedicat creativitatii in industriile: comunicare, divertisment, design si tehnologie, intre temele specifice, "tehnice", a atras atentia o dezbatere: Moartea masculinitatii si impactul asupra creativitatii in comunicare (Death of Masculinity and its Impact on Creative Communications).  In incercarea de a surprinde, de a fi memorabila, de a convinge, publicitatea se regaseste pe coordonatele ingeniozitatii, controverselor, accentelor exagerate uneori. E provocatoare tema reprezentarii masculinitatii/feminitatii si din perspectiva mai profunda, mai subtila, a unui teolog, cu exercitiu in lumea comunicarii publice.  Carmen Orzea a dezbatutut tema cu domnul Radu Preda, conferentiar universitar in cadrul Facultatii de Teologie Ortodoxa a Universitatii "Babes-Bolyai" din Cluj-Napoca; presedinte executiv al Institutului pentru Investigarea Crimelor Comunismului si Memoria Exilului Romanesc (IICCMER).

 

Stimate domnule Radu Preda, va multumesc ca raspundeti unui subiect inedit raportat la ceea ce vizeaza, in general, preocuparile dumneavoastra.  Femininul-feminismul-feminitatea sunt destul de dezbatute si vizibile in discursul public; mizez pe acordul dumneavoastra  de a sublinia si nuanta ceea ce tine de masculin-masculinism-masculinitate. Punctand, desigur, orice considerati necesar in privinta dimensiunii complementare pe care lumea feminina o reprezinta (sau ar fi bine sa o reprezinte)

Pragmatica prin definitie in ceea ce tine de marketing (pe latura tehnica) si de publicitate (cea creativa), lumea comunicarii dezvaluie o posibila redefinire a masculinului. Posibile cauze: pe de o parte, ceea ce trece drept emanciparea femeii (empowerment) si cred ca putem sintetiza a avea sursa in:

  • accesul la si preocuparea pentru educatie;
  • libertatea de a-si alege si construi drumul in viata,

care au oferit femeilor optiuni si oportunitati de neconceput pentru generatia bunicilor nostri (cu doar cateva zeci de ani in urma, altfel spus).

Pe de alta parte, cat priveste masculinul, studii specifice indica de ceva vreme o mai mare preocupare pentru:

  • aspect (unul din pilonii cresterii industriei produselor cosmetice este dezvoltarea de game variate de produse destinate barbatilor),
  • ceea ce tine de interior (ex: constientizarea si exprimarea emotiilor),
  • rolurile in familie, prin implicarea mai accentuata, de exemplu, in cresterea/educarea copiilor.

 Nu cred in moartea masculinitatii (ca sa nu spun direct ca ideea mi se pare de-a dreptul absurda), dar observ si eu niste ajustari la nivelul a ceea ce ii era definitoriu: forta, stoicism, incredere in sine, tendinta de dominare… Statisticile indica o crestere atat a cazurilor de depresie, cat si a sinuciderilor, din pacate.

Credeti ca ne vom putea gasi, la un moment dat, in situatia de recuperare a atributelor mentionate - pentru lumea masculina (daca tema femininului pare a fi fost "epuizata"), inclusiv in discursul publicitar?

 

RP: Daca inteleg bine, va si ma intrebati daca si cum poate fi barbatul, generic vorbind, subiect in discursul publicitar. Ei bine, si de data aceasta, viata bate reclama. Ce vedem? Un presedinte SUA actionand ferm, chiar daca nu pe placul multora, invaluit de nimbul unei pareri excelente de sine, si care supune cumva vointei sale arbitrare vechea ordine mondiala. Nu este obligatoriu pe gustul meu, dar al multora este sau chiar poate deveni. Un alt politician fenomenal (nu am sa ii trec pe toti in revista, lumea larga fiind plina!): presedintele filipinez. A declarat un razboi fara menajemente mafiei drogurilor, producand victime la propriu. Suprafata lui de contact cu cetatenii este imensa, sarutul dat cu forta unei alegatoare fiind doar expresia simbolica a determinarii acestui calaret asiatic al Apocalipsei. A propos: a promis ca demisioneaza, daca cineva il convinge ca Dumnezeu exista. Sper ca seminariile si facultatile de teologie (catolica) din arhipeleag sa ajunga la aceasta performanta. In Europa, victoriile succesive ale partidelor numite impropriu populiste – aceasta adjectivare este periculoasa pentru ca ea spune clar, nu doar sugereaza, ca celelalte partide nu ar fi cu poporul (sic!), ca fac alte jocuri, oculte, nesupuse ca atare aprobarii democratice – readuc in actualitate tipologia salvatorului. De la criza imigrantilor la cea a rezistentei fata de eventuala disolutie a localui in univers(alul) Comisiei Europene de la Bruxelles – cei care vor sa ne “scape” se inmultesc, se concureaza intre ei. Una peste alta, in plina postmodernitate si dotati cu instrumente tehnice fara precedent, figura eroului, a cavalerului in zale, cunoaste o revenire spectaculoasa.

Liderii “vechi” par slabi, excesiv de diplomati, paralizati de frica in fata deciziilor majore, pusi pe vorbe si amanari, incapabili sa ia “taurul de coarne”, flexibili precum gelatina, dornici sa ii impace pe toti, reusind doar sa supere toata lumea.

Golirea pe dinlauntru a mecanismelor democratiei este inspaimantatoare. Lipsa de convingere, de mesaje si de exemple concrete erodeaza la baza, in afara de ciclurile electorale, increderea in maniera de a face politica practicata pana acum. Liderii “vechi” par slabi, excesiv de diplomati, paralizati de frica in fata deciziilor majore, pusi pe vorbe si amanari, incapabili sa ia “taurul de coarne”, flexibili precum gelatina, dornici sa ii impace pe toti, reusind doar sa supere toata lumea. In schimb, noua garnitura este dinamica, tanara, mai mult sau mai putin, decisa, fara pardon, cu privirea fixata pe azimutul marilor idei pentru concretizarea carora merita sa ia in calcul pagube colaterale, inclusiv din tabara proprie, sa decida cu mana ferma, virila. Pe scurt, emasculatii vechiului regim sunt zdrobiti de barbatii noii politici. Dincolo de imaginea voit caricaturala, dar cu un mare si ingrijorator coeficient de realism, suntem in plina criza de stilistica a conducerii, asa zicand, lipsa “barbatilor de stat” fiind nu doar evidenta, ci la fel de clara si incapacitatea celor de azi de a ii inlocui cu adevarat. Cauzele sunt multiple. Am sa amintesc doar doua care, in opinia mea, pot explica impasul actual. Prima: cultura precara.

Se pot si se fac tot felul de campanii de inventare a unui lider, dar proba timpului duce, de regula, la dezamagiri pe masura amagirii. 

Nu este deloc o noutate ca a conduce presupune sa te stapanesti pe tine insuti si sa ii cunosti si sa ii intelegi pe cei pe care ii conduci. De acum, dar si din trecut si viitor deopotriva. Pare imposibila o astfel de pozitionare. Totusi, tocmai cultura iti permite sa vezi in istoria generatiilor anterioare care a fost, de fapt, viitorul lor real, cum si-au indeplinit sau nu visele, de unde si obligatia de a gandi, la randul tau, in aceste categorii, cand te raportezi la cei din fata ta, la contemporani. Sa recunoastem, in asemenea termeni, politica se invecineaza cu sacerdotiul. De unde si a doua cauza a mizeriei: lipsa viziunii, a unei forme de transcendenta, fie si mai “joasa” decat cea religioasa. Oameni care se instaleaza cu evidenta satisfactie in rolul pe care l-au castigat prin alegeri si care nu au drept scop in viata decat prelungirea cat mai mult, legal vorbind, a statutului – ei bine, asemenea politicieni nu sunt in stare de nimic cu adevarat important, sunt, la intalnirea cu marele teme, cat se poate de meschini. Sigur, exista si varianta, deliranta si tipica dictatorilor, a celor care gandesc prea in mare ca sa mai poata gestiona realitatile cotidiene, obisnuite, plicticoase. Una peste alta: fara a ignora rolul femeilor in politica, din ce in ce mai multe, chiar daca nu suficient, majoritatea diriguitorilor barbati nu inspira. Se pot si se fac tot felul de campanii de inventare a unui lider, dar proba timpului duce, de regula, la dezamagiri pe masura amagirii. Exemple sunt la indemana, la noi si aiurea.

 

In conditiile in care se vorbeste mai mult despre drepturi, care considerati ca sunt responsabilitatile barbatului, respectiv ale femeii - in plan individual, dar si social, pe care e important sa nu le ratam?

 

RP: Cu rezerva enuntata deja fata de juridicizarea excesiva a datului vietii, confirmat de aderarea constienta la credinta, cred ca, in lumea noastra, marcata de excese, polarizari ideologice, manipulari si alte forme de conformism plat, superficial, esentiala ramane, totusi, intelegerea si practicarea propriei inzestrari. Nu poate exista o lupta mai inadecvata, in lumina celor citate mai sus, decat cea dintre barbat si femeie. Sigur, asemeni deviatiilor din epoca pre-Hristos, dar si dupa aceea, nici situatia de azi a femeilor, generic, nu este intru totul limpezita, usurata, garantata etc. Om intreg, femeia nu trebuie mereu definita ca ne-barbat, ci tocmai ca fiinta care are o valoare proprie, potentata de cea a barbatului care nu este o femeie “ratata”. Conflictul de gen saraceste umanitatea, in loc sa o faca mai buna si mai dreapta.

 

Pierde ceva barbatul prin rolul pe care femeia l-a dorit-dobandit, acela al implicarii si in afara caminului? Se teme ca o poate pierde pe femeie, sedusa fiind de alte tentatii ale libertatii vs. dragostea, respectul, suportul barbatului, inclusiv prin cel mai frumos rod al comuniunii de iubire: maternitatea? Eu, una, nu cred - ca poate fi ceva mai puternic decat vocea inimii -, dar poate ca din perspectiva unui barbat lucrurile se vad altfel. Va rog!

 

RP: Tocmai despre asta este vorba: maternitatea este o implinire a femeii si a barbatului deopotriva, la intensitati si in forme distincte, dar complementare. Toata vorbaria, toate catedrele de studii de gen, toate campaniile, toate legile si toate programele politice, la un loc, nu pot demonstra altceva decat faptul ca exista un dat al vietii care nu poate fi negat si nici desfiintat de suma tendintelor, subtendintelor, modelor, curentelor de azi sau de maine. Evident ca trebuie sa le dam si acestora atentie, mai ales cand la mijloc sunt oameni care sufera de neimplinire, care devin victime sistematice, care se cauta si nu se gasesc, vorba Fericitului Augustin. Simplitatea acestui dat – confirmat de religie, nu “fabricat” de ea – nu poate fi acoperita de zgomotul ideologic, asa cum o fotografie perfecta tehnic, coloristic, nu poate inlocui o mancare buna, concreta, aburinda.

 

In anul 2016, o corporatie care e prezenta si la noi propunea o perceptie diferita asupra masculinului: prin repozitionarea unei marci celebre de deodorant, care pana atunci oferea imaginea unui barbat bine lucrat fizic, pentru care produsul cosmetic era elementul declansator al asaltului femeilor, o ipostaza pe care o putem denumi - fara a supara pe cineva, sper -, barbatul-macho. Campania Find Your Magic din 2016 are un tip de protagonist diferit: un tanar care nu da pe dinafara de muschi, relaxat, pentru care deodorantul este un accesoriu cosmetic mai putin incitant ca efect de seductie in masa si mai subtil-seducator pentru fata-pereche. Mesajul reclamei face referire la faptul ca nu "pachetelele de muschi de pe abdomen", anume norme vestimentare sau alte "accesorii" (exterioare) sunt necesare unui barbat pentru a fi atractiv, ci ceea ce il defineste, ceea ce il face unic.

 

O alta marca globala de cosmetice pentru barbati are deja un istoric in expunerea barbatilor ca tati, in momente de familie. Din acest istoric, campania Adevarata putere (Real Strength) transmite ca grija pentru copii, joaca cu ei, participarea in micul lor univers sunt o latura a masculinitatii, a puterii si nu o limitare sau slabire a ei.

 

Cu subtilitatea intelectualului atent la nuante, gasiti ceva vulnerabilizator pentru masculin in acest gen de mesaje?

 

RP: Oricat de atent as fi, nu cred sa fi reflectat asupra tuturor acestor nuante. Daca inteleg cum functioneaza industria reclamei, un produs are mai multe categorii de public sau doar una. A veni in intampinarea imaginarului si nevoilor reale ale cumparatorului este marea arta a vanzarii. Acum, accentuarea unei laturi a mesajului in detrimentul altor aspecte, a normalitatii (in sens de mediu) in comparatie cu atletismul sau a sensibilitatii in raport cu duritatea – toate acestea tin de doza, de ce se vrea, de fapt. Da, stim, reclama vinde o stare de spirit, un ideal si chiar o intreaga ideologie. Se poate scrie – daca nu exista deja! – o istorie a umanitatii in functie de reclama, de bunul sau raul renume al unor produse, zone sau popoare. Cat priveste imaginea barbatului, vedem cum este rescrisa prin reluarea unor clisee mai vechi si introducerea unor subtilitati in acord cu agenda actuala.

 

 

O buna asezare si lucrare in lumea aceasta dincolo de dimensiunea instinctual-biologica, poate fi o "chemare" la fel de valabila, de importanta precum "chemarea firii" in cele mai bune intentii ale ei, cand aceasta din urma, din ratiuni ce scapa intelegerii stiintifico-medicale, pur si simplu nu se implineste?

 

RP: “Inmultirea pe verticala” nu o concureaza nicicum pe cealalta. Strict statistic, noi suntem, intr-adevar, o civilizatie invechita, cata vreme suma mijloacelor de confort – de la bani la tehnica – nu ne mai motiveaza sa dam ceea ce avem urmasilor nostri directi. Europa si America de Nord, altminteri decat Asia sau Africa, nu doar ca isi tin banii la banca, dar isi refuza bucurii la indemana. Practicam egoismul de generatie, ca si cand lumea ar muri odata cu noi. Sau, ma rog, varianta ei mai buna. Cu toate acestea, numarul angoaselor nu se reduce, industria sedativelor usoare descopera noi formule, depresiile apar la varste din ce in ce mai mici. Pe scurt: frica de a nu avea griji pentru copii nu este rezolvata. Dimpotriva. In lipsa de copii, legatura cu existenta se ingusteaza, facandu-ne si mai nesiguri. Fara a face aici un catalog de indemnuri pastorale: a avea un copil poate reprezenta, in multe cazuri, intelegerea mai precisa a modului cum, de fapt, Dumnezeu ne iubeste pe noi, parintii. Cate lucruri minunate se petrec in afara sferei noastre de control si influenta! De cate ori intr-o zi se reconfirma pe sine viata!  Cum se raporteaza copilul la noi, la iubirea, supararile, promisiunile si asteptarile noastre! Nu este deloc intamplator ca in antropologia biblica, mai ales in Evanghelii, Hristos face deseori trimiteri la curatenia copiilor, la capacitatea lor de a vedea frumosul, de a fi purtatori neorgoliosi de adevar. Copilul Hristos – despre care aflam si din scrierile apocrife – stie prea bine despre ce vorbeste la maturitate. Calitatea de copiii ai lui Dumnezeu este probabil virtutea cea mai des uitata.        

 Materialismul in exces lasa locului ideologiei abuzive. Are loc o puternica si sistematica inlocuire a omului si a datului vietii cu etichete, sloganuri, manifeste si postari.

Daca este ceva anume ce doriti sa mentionati in tangenta cu aceasta tema complexa, Masculin-feminin: redefini, regasiri, larga ca atingere, actuala si incitanta…

RP: “Civilizatie a corpului”, cum a fost potrivit numita de Alexandru Dutu, epoca noastra este pe cale sa se dezcarneze. Materialismul in exces lasa locului ideologiei abuzive. Are loc o puternica si sistematica inlocuire a omului si a datului vietii cu etichete, sloganuri, manifeste si postari. Viata devine nu doar un construct, ceea ce in buna parte asa este, dar mai ales o marfa negociabila. De la uciderea in masa in totalitarismele si dictaturile moderne la ingineriile sociale aparent neviolente – omul a devenit cea mai nesigura vietate. Avem liste intregi de plante si animale puse sub protectia legii si a interesului ecologistilor, dar nu si omul. Acesta are, in schimb, o infricosatoare, pentru ca falsa si toxica, libertate de a nu fi, refuzandu-i altii sau de la sine viata, sau de a fi intr-un anumit mod, de a imbraca hainele destinale croite de altii, de a “ilustra”, de a servi drept pretext sau de a fi transformat, la nevoie, in principalul suspect. In asemenea conditii, redescoperirea faptului ca, totusi, firescul functioneaza – ca in valsul permanent intre masculin si feminin –, chiar daca este repudiat ca retrograd, ne poate intemeia speranta ca umanitatea mai are o sansa sa isi continuie drumul cu “metodele” deja probate intr-o lunga calatorie, ca nu suntem ultimii pasageri.

 

Va multumesc pentru receptivitate si sper sa ramaneti deschis si altor posibile provocari similare.

 

--

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Iulia Orzea

Consultant comunicare.

Initiatoare curs practic, interactiv: "Taramul Publicitatii - viata intre ispita si iluzie", prima abordare integrata a publicitatii fundamentata pe cele mai noi descoperiri despre creierul uman.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.