Articole filtrate după dată: Vineri, 01 Martie 2019

Filmul m-a impresionat prin devoalarea strategiei de marketing, tehnicilor de advertising si a bugetului de £390 mil care au facut posibile votarea de catre Marea Britanie pentru iesirea din Uniunea Europeana. 

Brexit este un film artistic recent cu referinte documentare, marca HBO. Suntem atentionati din prolog ca unele personaje au fost inventate, iar dialogurile modificate. Totusi, izvorul inspiratiei este real, iar ancheta prinsa in film este inca in desfasurare in UK.

Filmul este memorabil prin mesajul puternic pe care il transmite si mai putin prin valentele artistice. Ce mi-a displacut a fost personajul lui Cumberbatch (Holmes din serialul englezesc cu acelasi nume) care evolueaza unidirectional, pe o calitate unica, inteligenta, flancata de o aroganta indigesta, de la debut pana la final. Fara remuscari, fara cutremur interior, ca urmare a campaniei sale, fara valente emotionale, el ramane strategul care a facut posibil Brexitul.

Filmul l-am privit ca pe o lectie de marketing bine facuta si infailibil construita, ca si cum ar fi fost documentata din cartile de marketing pentru MBA.

  1. Segmentarea: este o intreaga dezbatere in film despre cine vor fi alegatorii carora se vor adresa. Incep prin a se gandi la un studiu clasic de segmentare desfasurat cu o agentie de research. Dar Cumberbatch, stie el mai bine si sparge aceata practica, culegandu-si singur datele, mergand prin pub-uri si discutand direct cu cetatenii prezenti. Nota de modern marketing apare cand tot el cunoaste un IT-ist care, asemenea celor de la Cambridge Analytica, dezvolta un algoritm de segmentare si targetare in timp real. Segmentarea este facuta dupa comportamente si emotii, care rezulta din inputurile pe care utilizatorii obisnuiti le au in social media. “Facebook stie cand nu-ti mai iubesti partenerul” suna o afirmatie a acestuaia care infioara. Avand acces la toate aceste date, ei pot selecta cetateni, creandu-le persona si targeta pe cele care ar inclina sa voteze pentru excluderea din UE.
  1. Pozitionarea si mesajul: tot in baruri, Curnembrach pune cu obstinatie aceleasi intrebari despre emigranti si tarile care nu le plac din UE, in incercarea de a le intra in minte si afla ce fantani de resentimente pot fi folosite in campanie. Mesajul cautat trebuia sa capteze o stare si sa exprime o emotie puternica. Decizia de a comunica strict emotional este luata asumat si se dovedeste o carte invingatoare. Tabara militanta pentru ramanerea in UE se va baza pe specialisti, fapte si cifre, expertiza, adica mesaj rational. Total fail! In final se vor pozitiona in mintea alegatorilor cu mesajul “Take Back the control” si care va fi repetat la nesfarsit pentru a crea un sentiment de apartenenta (“simtim la fel”) si vor castiga.
  1. Promovarea: asul din maneca, care va inclina balanta spre castig va fi acea firma de IT care reuseste sa dezvolte algoritmul ce livreaza reclame si le optimizeaza in timp real dupa reactii, de exemplu daca se da click sau nu pe anunt. Dupa ce portretul userului era facut, urma sa primeasca reclame individualizate ceea ce face ca “timeline-ul tau sa fie diferit de cel al prietenului tau sau al mamei tale”. In final aceasta masinarie fabuloasa creata de o mana de IT-isti reuseste sa livreze milioane de mesaje si sa le optimizeze astfel incat, ca intr-o conversatie directa, cetateanul sa fie convins sa voteze pro Brexit.

Filmul deschide o fereastra despre transformarile pe care le poate aduce tehnologia sofisticata, sustinuta de un buget consistent de marketing, in mintile consumatorilor. Asa va arata marketingul viitorului? Nu stim, dar este impresionant pentru mine, ca tehnici atat de moderne de influentare si masinarii sofisticate au fost puse in slujba unui fenomen care nici acum nu a putut fi solutionat, cu efecte greu de imaginat si controlat in viitor.

 

Publicat în Opinii

Cand in toata lumea se vuieste despre BIG DATA, permiteti-mi sa va recomand o carte despre SMALL DATA, scrisa de Martin Lindstrom, autor al bestsellerului “Buyology”.

Martin, consultant pentru unele din cele mai recunoscute branduri din lume (Walt Disney Company, Red Bull, Nestle, LEGO) se prezinta a fi un “anchetator criminalist specilizat in small data sau ADN emotional”, insa oamenii il gasesc a fi o combinatie de psiholog si detectiv. Titulatura lui oficiala este “consultant de branding”, insa majoritatea companiilor il angajeaza pentru a scoate la iveala dorintele consumatorilor intrucat “dorinta este intotdeauna legata de o poveste sau de un gol care trebuie umplut: o aspiratie care afecteaza, rascoleste si motiveaza comportamentul uman, atat constient, cat si inconstient.”

Toti specialistii in marketing stiu ca pentru a crea o strategie de marketing, in faza de audit, este nevoie de o combinatie intre cercetarea calitativa, ce raspunde la intrebarea “DE CE?” (discutii de grup, interviuri in profunzime, forumuri, workshop-uri, testare psihologica etc), dar si de cea cantitativa ce raspunde la intrebarea “CATI?” (sondaje personale, probe pe teren, convorbiri telefonice, tehnologie, observari etc), de cercetare primara (primary research) si secundara (secondary research).  

Dar ce este SMALL DATA? In opinia scriitorului, SMALL DATA este o combinatie de gesturi, obiceiuri, preferinte, antipatii, ezitari, sabloane de comunicare, decoruri, actualizari de status etc.

Lucrarea de fata nu se doreste a fi o critica la adresa BIG DATA, insa atrage atentia ca informatiile cantitative sunt in primul rand date, iar datele pun analiza mai presus decat emotia.  Autorul recomanda ca deciziile pe care le luam in ceea ce priveste brandul sa aiba la baza analize de BIG si SMALL DATA intrucat “90% din ceea ce transmit oamenii in conversatii sunt semnale non verbale, iar  cele mai autentice identitati ale oamenilor pot fi descoperite doar studiindu-i in vietile, culturile si tarile lor reale”.

 Cartea nu trebuie citita ca o lucrare de stiinte sociale, ci mai degraba ca un volum de proza scurta deoarece fiecare capitol prezinta una sau doua povesti legate de geneza vreunui brand, produs, conceptul unui mall, repozitionarea unui produs deja existent pe piata care insa intra pe o curba descendenta sau schimbarea ambalajului unui produs ce pierdea cota de piata. Este recomandat ca “povestile” sa fie citite cu atentie deoarece acum poti fi int-un bar sau pe o plaja in Brazilia si imediat treci Atlanticul la o terasa in Italia pentru ca un simplu gest al unui ospatar turnand bere intr-un pahar sa ii duca pe autor la un insight similar dintr-o alta piata, de pe un alt continent.

Martin ne ofera la finalul cartii un ghid de buzunar legat de cum sa “culegem small data” si ne invita in “cabina pilotului” pentru ca pe tot parcursul cartii am calatorit impreuna cu el in jurul lumii, poposind din loc in loc, dintr-o casa in alta. Ghidul de buzunar contine cei 7C: Collecting, Clues, Connecting, Corelation, Causation, Compensation si Concept, sapte pasi pe care ar trebui sa ii parcurgem pentru a transforma small data in insight-uri si apoi in concepte.

Dupa ce am parcurs si ultima pagina a cartii am reflectat putin asupra modului in care imi culeg informatiile din piata incercand sa le transform in insight-uri si am realizat ca nu petrec suficient de mult observand, ci mai degraba analizand un volum foarte mare de informatii.

Pentru a echilibra balanta, imi propun ca urmatoarea carte pe lista de recomandari sa fie “The BIG DATA – Driven Business, How to use BIG DATA to win customers, beat competitors, and boost profits”, Russell Glass, Sean Callahan.

Lectura placuta!

Publicat în Carti de marketing

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.