Andreea Coca

Andreea Coca este CX Domain Lead la Kantar TNS, Chartered Postgraduate Alumni al Oxford College of Marketing si trainer la Institutul de Marketing.

Criza financiara din 2008 si nu numai, ne-a invatat ca in vremuri tulburi, bugetele de marketing si research ale companiilor tind sa fie diminuate sau inghetate. In aceste zile, oricarei initiative i se cere o analiza ROI precisa, iar proiectele de cercetare sunt din categoria celor mai atent supravegheate.

Traim insa vremea lui COVID-19, care a reusit sa schimbe peste noapte experientele si comportamentele oamenilor. In acest context, primul impuls este acela de a astepta „noua normalitate”, momentul unui nou echilibru pentru ca abia ulterior sa ne angajam intr-o reevaluare.

Noutatea absoluta acum este data de faptul ca nu stim daca si cand va exista un moment clar de delimitare pre- si post- pandemie. Putem sa avem pe masa scenarii in care, pe termen scurt, lucrurile sa functioneze dintr-o oarecare inertie, insa lipsa unei directii de continuare nu poate fi o alternativa pentru supravietuirea companiilor.

Iata de ce, de data aceasta, investitia in research devine mai usor de justificat. Poate mai mult ca oricand relevanta studiului si intelegerii pietei si a consumatorilor vor cunoaste o crestere.

Marketing-ul ramane principalul mijloc de implicare a consumatorilor, de stimulare a veniturilor si profitului companiilor. Insa reperele cunoscute sau care puteau fi anticipate pana acum, nu mai exista. De aceea orice investitie in informatie, chiar si la un nivel minimal, poate sa previna irosirea altor resurse directionate doar in baza unor ipoteze.

In continuare sunt cateva dintre cele mai relevante initiative de research pentru perioada urmatoare. Acestea pot aduce valoare pe doua coordonate: sustin recuperarea mai rapida dupa momentul de criza si previn erodarea valorii marcii in perioada urmatoare.

1)     Monitorizarea permanenta a experientelor    

Orice studiu de tip tracking care urmareste comportamentul de cumparare si/sau satisfactie cu un serviciu sau interactiune este EKG-ul inimii consumatorilor – pulsului si emottiilor lor.

Daca nu aveti unul in desfasurare, este un moment prielnic sa incepeti. Chiar si cu cativa KPI masurati, veti avea o vizibilitate si intelegere mai clare in legatura cu impactul si schimbarile de atitudini si comportament de consum, dar nu numai.

Daca deja aveti un astfel de program in desfasurare, provocarile pot veni fie din nevoia schimbarii metodologiei de teren cu una remote, fie din variatii importante in zona de trenduri.  Acest nou context in flux va inseamna, cel mai probabil, ca va trebui sa ne asteptam mai degraba la fluctuatii in datele pe care le inregistram, fortandu-ne sa fim mai agili si cu atat mai mult data-driven.

Fie ca vorbim de social media listening, studii de customer satisfaction, sau alte elemente ale unui program VoC (Voice of Customer), felul in care evolueaza sentimentele consumatorilor ne vor da masura viitoarei lor relatii cu noi, a loialitatii lor, si nu ar trebui intrerupte. Amintirile ramase din interactiunile avute in aceasta perioada vor fi mult mai incarcate emotional si impactul in perceptia marcilor va dainui mai multa vreme. Mai mult decat atat, evaluarea continua a acestor experiente poate avea un dublu rol in a sustine si arata empatie clientilor – atentia cu care ne aplecam sa ii ascultam si sa ii intelegem.  

Cele de mai sus nu ar trebui sa vizeze doar experientele clientilor sau consumatorilor, ci si pe cele ale angajatilor. Asigurarea unei continuitati sau tranzitii in linie cu valorile companiei, care sa nu afecteze interactiunile angajatilor cu clientii, dezvoltarea de noi aptitudini si capabilitati devin mult mai necesare si valoroase in aceasta perioada.

2)     Dezvoltare si predictii in baza analytics  

Circula deja de multa vreme gluma despre cine a coordonat/accelerat digitalizarea companiilor in aceasta perioada. Iar cifrele legate de comportamentul si consumul in mediul online confirma potentialul de crestere a maturitatii digitale a companiilor. In acest context investitia in analytics e relevanta in doua directii:

Prima este aceea legata de digital analytics - masurarea si optimizarea experientelor online si pe mobil, poate chiar dezvoltarea unor siteuri, functionalitati si aplicatii noi.

A doua este legata de data analytics - integrarea tuturor informatiilor (interne si externe) detinute de o companie, ca suport pentru a anticipa viitoare directii de dezvoltare.* Perioada aceasta poate fi un moment foarte bun pentru a realiza un audit al informatiilor si indicatorilor disponibili, pentru a continua sau a pune bazele unor proiecte de tip data analytics. In tandem cu un studiu de tip tracking, plus monitorizarea atenta a cifrelor de vanzare/profit si a informatiilor despre clienti din CRM, data analytics poate creste nivelul de incredere in tacticile incepute, evalua si chiar anticipa impactul fluctuatiilor care vor mai aparea.  

3)     Actualizarea datelor si profilarea clientilor

Un client loial este mai valoros unei companii decat un client potential. Perioada pandemiei a reprezentat si un test al loialitatii pentru multe dintre companii si clientii acestora, de ambele directii. Pentru ca este o valoare greu de obtinut si mentinut dar si pentru ca asigura profitabilitatea, cresterea si mentinerea loialitatii clientilor, adaptarea la asteptarile, nevoile si cerintele lor, sunt initiative in care trebuie investit in continuare.

O provocare semnificativa in indeplinirea lor o reprezinta adesea lipsa datelor actualizate despre clienti sau lipsa acordului acestora de a fi contactati (in conformitate cu regulile GDPR). Acum este un moment bun pentru a actualiza datele din sistemele CRM si chiar de a profila si stabili indicatori clari de monitorizare pentru conversii si retentie. Astfel, in momentul in care actiunile tactice devin mai clare, veti putea maximiza fiecare interactiune cu clientii, fara a irosi din resursele planificate.

4)     Research tactic sau strategic?

Circula diferite modele economice si epidemiologice, chiar analize de scenarii** care anticipeaza cum vor evolua lucrurile. Strategiile pe termen lung, asa cum fusesera gandite, chiar pentru 2020 multe dintre ele, necesita acum adaptare, flexibilitate, agilitate. Pentru moment sunt indicate tacticile pe termen scurt mai degraba decat initiative strategice sau setari de obiective si targeturi.

In ceea ce priveste cercetarea de piata, se recomanda:

  • Studiile de atitudini si comportamente, in special cele de tip monitorizare, pentru intelegerea schimbarilor care au aparut in ultima vreme.
  • Programele de evaluare a satisfactiei si a experientelor consumatorilor care pot preveni erodarea valorii marcii si pot asigura revenirea mai rapida la performanta.
  • Studiile de media effectiveness pentru a intelege la un nivel cat mai granular cum se schimba mixul de canale si sinergiile aduse din mediul online in aceasta perioada si ad testing pentru a ne asigura ca mesajele si tone of voice-ul folosit sunt cele potrivite.

Ar trebui tratate cu atentie proiectele de tipul segmentarilor, competitive inteligence sau inovatie de produs, pentru ca impactul perioadei acesteia in rezultatele masurate poate fi diferit sau atipic in functie de industrie/categoria de produs, capitalul marcii in piata si segmentul de public tinta.

Traversam o perioada de incertitudine si putem avea tendinta sa banuim schimbari mai mari si mai costisitoare decat cele reale, masurate. De aceea, continuarea investitiilor in date relevante ne va ajuta sa intelegem dimensiunile corecte ale contextului si sa navigam mai rapid, agil si productiv catre etapele urmatoare.

 

Note:

*Pentru un nivel optim de incredere al predictiilor sunt necesare 30 de masuratori pentru aceiasi indicatori

**Puteti gasi un astfel de exemplu aici: https://www.kantar.com/Inspiration/Coronavirus/COVID-19-what-comes-next.

 

Joi, 18 octombrie, a avut loc conferinta Best of ESOMAR Romania 2018, a sasea editie a celui mai mare eveniment anual al industriei de cercetare de piata, cu tema “Understanding Digital Consumers”. Programul a inclus prezentari din partea companiilor de marketing, partenerii acestora de cercetare, si, in premiera, a IBM ca dezvoltator de tehnologii cognitive.

Primul speaker, invitatul special Michalis Michael (Founder & CEO, DigitalMR), a surprins nevoia structurarii multitudinii de date existente in prezent: „Market research should be like Google Maps, we need to help our clients navigate the data”. El a setat cadrul conferintei oferind cateva directii de viitor in cercetarea de piata: social media analytics (SMA), market research online communities (MROCs), data integration (Social, Service, Sales), si abordari care sa surprinda mai degraba comportamentele intuitive si automate, care tin de System 1 vs. System 2 (Kahneman – Thinking, Fast and Slow). Aceste directii s-au regasit si in studiile de caz prezentate, fie ca a fost vorba despre imbunatatirea strategiei de comunicare ca urmare a Brexit, lansarea brandului Ursus Retro sau intelegerea comunicarii experientiale in cadrul Electric Castle.

Am remarcat trei teme mari pe parcursul prezentarilor:

Prima dintre ele vizeaza aria de customer-centricity, pe care m-am bucurat sa o vad prioritizata; nevoia consumatorilor dar si a brandurilor de consumer closeness/connectedness si empathy. Fie ca este vorba despre consumatori care aleg sa isi vanda datele despre comportamentul propriu prin blockchain (aici un articol din Forbes pe tema), increderea castigata in MROCs care precede testari confidentiale sau role playing in echipa clientului pentru intelegerea consumatorului,  consumatorii digitali deja inteleg ca feedback-ul oferit in studii este win-win atat pentru ei cat si pentru branduri, iar transparenta, autenticitatea si colaborarea in cercetarea de piata contribuie la asta.

A doua tema surprinsa, si cea mai provocatoare din punctul meu de vedere, include contrastele. In prezentari s-a vorbit atat de Star Trek, Decretei, boardgames si etnografie, cat si de AI, Gen Z, Steam si integrarea SMA. In prezent, consumatorul digital nu mai este o nisa de investigat, este noul consumator din lumea noua si vine ‚la pachet’ cu intreaga diversitate a nevoilor si ‚segment-of-one’. Studiile prezentate arata polarizarea perspectivelor si o serie de comportamente diametral opuse in cadrul procesului accelerat de digitalizare pe care il experimentam – fie ca este vorba despre obiceiurile de utilizare a smartphone-ului sau a retelelor sociale, tematica mesajelor de comunicare dorite, nivelul de ingrijorare asupra amprentei digitale lasate sau viziunea asupra familiei.

„Daca atunci cand vine vorba despre dispozitive, activitati si timp petrecut pe diferite medii si canale, consumatorul digital roman trece cu brio linia care separa digitalul de traditional, cand vine vorba de atitudini, influenta si engagement-ul in mediul online, ei bine aici consumatorii inca sunt bine ancorati in doua tabere cu viziuni opuse.” (Carmen Bododea, Research Consultant, Kantar TNS).   

Cea de-a treia tema e reprezentata de disparitia, din ce in ce mai pronuntata, atat in discursuri cat si in practica, a dihotomiei qual-quant. Asta pentru ca abordari care integreaza cu sucess elemente din ambele, sau integrarea datelor din multiple surse sunt din ce in ce mai folosite si recunoscute pentru added value. Au existat discutii in timpul sesiunilor de intrebari si raspunsuri despre pierderea relevantei abordarilor ‚traditionale’ de tipul chestionarelor, face-to-face de tipul focus grupurilor, despre SMA care ar putea suplini etnografia sau focus grupurile. Digitalizarea nu exclude relevanta unei metodologii, insa o poate transforma prin cresterea eficientei, nivelului de profunzime si validitatii.  

Conferinta a fost incheiata de Siamack Salari (Founder, Everydaylives/EthOS), cel de-al doilea invitat special, care a redefinit pentru intreaga audienta felul in care ne uitam la ‚doing nothing’ dar si information overload. „The only time when people make decisions is when they’re absolutelly stuck and have no clue what to do (..) [otherwise] they are just fulfilling tasks and constructing outcomes”. „Gen Z are not being bombarded with information. They are bombarding themselves, looking to be stimulated. The bar has been raised.”

Best of ESOMAR Romania 2018 a oferit un overview al diferitelor perspective si abordari, de la cele clasice la cele emergente, care converg spre intelegerea consumatorilor digitali de catre agentiile de cercetare de piata si partenerii acestora de cercetare.

„As vrea sa felicit organizatorii pentru cum a decurs evenimentul de anul acesta si pentru invitatii speciali. Personal, am apreciat aportul specialistilor din zona calitativa de anul acesta. Asta arata un interes al pietei de research si in aceasta directie. Mi-a placut in special finalul editiei, care in ciuda subiectului abordat – understanding the digital consumer, a reusit sa aduca in prim plan una dintre cele mai vechi metodologii de cercetare a umanitatii – clasica, dar atat de valoroasa etnografie” (Alexandra Jurcoane, B2B Marketing Expert – Market Research, Telekom Romania).

„Mi-a placut tema abordata anul acesta - understanding the digital consumer, si m-am bucurat sa vad ca subiectul a starnit interesul si a generat discutii interesante. Tehnologia a schimbat dintotdeauna lumea in care traim, iar smartphone-ul a devenit o reflectie a personalitatii si a intereselor noastre. Prezentarile mi-au confirmat cat de important este sa fim inovativi si sa tinem pasul cu tehnologia si in market research. Felicitari organizatorilor, speakerilor si participantilor, sper sa ne vedem anul viitor cu subiecte la fel de interesante.” (Mirela Bindar, Innovation Research Manager, Orange Romania).

Vocabularul ni s-a marit considerabil sub rubrica customer feedback: CX, VoC, VoE, CSAT, NPS, CES, UX, CRM, CIS, CSR, IVR, Bot, CJM, SML. Dar la pachet cu strategiile si initiativele dedicate, vin automat si greseli de implementare. Cele mai comune 7 ‚pacate’ au impact mare dar odata constientizare, pot fi usor de corectat. (PS: asemanari cu Cele 7 Pacate atunci cand (nu) lucrezi cu sunt intamplatoare – muza cateodata e aceeasi si pana la un punct, si datele.)

  1. Lacomia pentru volumul in detrimentul calitatii si relevantei

Sunt articole (si multi clienti) care vad acesta ca fiind pacatul capital, original sau „drug of choice” pentru customer experience.

In cautarea solutiilor, unele companii nasc sau cresc nemultumirea clientilor, obosindu-i cu luuuuungi chestionare de feedback. Iar atunci cand acestea sunt externalizate unui call center, iar telefonul este primit intr-un moment neprielnic, esecul initiativei este garantat.

Feedback-ul consumatorilor trebuie cerut imediat dupa fiecare experienta, ideal pe acelasi canal de comunicare folosit, si punctual legat de acea interactiune (ex. cat de clar si repede a obtinut informatia cautata pe site, nu incercam sa surprindem relatia consumatorului cu marca de la awareness incoace sau intrebam despre date tranzactionale pe care ar trebui sa le avem). Chestionarele trebuie sa fie scurte (fara scroll intens), intrebarile simple cu elemente cat mai vizuale (stelute, bife, scale consecvente), fara comentarii obligatorii dar loc disponibil pentru ele.

Deviatii de plan si design spre pacatosul „dar daca tot intrebam, nu putem sa aflam si...” duc la o rata de raspuns mai mica si ne indeparteaza periculos de mult de la scop: informatii relevante pentru acel touchpoint si experienta, feedback de valoare pentru un aspect posibil nevralgic pentru business.

  1. Zgarcenia; si ce-i prea putin strica (business-ul)

Se aproprie perioada de bonusare si punem repede de un CSAT asezonat cu NPS? Not!Nu ne putem astepta ca satisfactia clientilor sa aiba nevoie doar de un bobarnac in directia pozitiva in baza unui CSAT anual sau bienal. Si nici nu ne putem baza pe un sigur indicator ca busola pentru intreg traseul consumatorului. In era „power to the consumer”, consumatorii construiesc (si distrug) brandurile zi de zi. Motivele lor (detaliate) de satisfactie si insatisfactie trebuie ascultate si rezolvate continuu. Asta implica pe cat posibil automatizare sistemului de colectare de feedback, dar si asigurarea unui sistem amplu de analizare si solutionare eficienta a acestuia.

Numeroase crize de reputatie din ultima vreme ne-au aratat ca social media listening ne poate alerta rapid si ajuta in identificarea potentialelor probleme inainte ca acestea sa afecteze experienta, dar mai ales perceptia altor consumatori asupra brandului.N.B.: Mai ales in social media, raspunsul la feedback nu poate veni in program redus de ghiseu.

  1. Invidia; ce se mai intampla in curtea competitiei

In continuare consider acest pacat cel mai mic cand vine vorba de date; diferentiera semnificativa nu poate veni la pachet decat cu feedback-ul din partea segmentelor tale valoroase de consumatori, si despre performanta competitiei.

Pe langa ‚word of mouse’/ SML despre competitie, actiuni de tipul mystery shopping, ne feresc de a stabili prea jos sau prea complicat asteptarile clientilor, mai ales ale celor potentiali, si nivelele de performanta ale propriilor angajati.

  1. &   Ego-ul si placerile usoare; atunci cand nu empatizezi deloc cu clientul

Nu exista brand fara customer feedback de la clientii sai – poti doar sa nu-l stii/ gasesti sau sa-l ignori. Dar mai ‚finut’ decat atat e o greseala sa nu experimentezi propriile experiente oferite si apoi sistemele de feedback pentru ele, indiferent de rolul si statutul avut in organizatie. Pentru ca atunci poate te-ai prinde usor, fara un studiu de UX si nici macar Analytics, ca exista o problema de optimizare pentru mobil a paginilor de Contact, de exemplu. Iar de o si mai mare incapatanare este sa nu accepti feedback-ul oferit – adica sa insisti sa-i dovedesti clientului ca nu are dreptate/ problema sesizata nu exista prin 5 mesaje de raspuns pe email, formulate standard, generic si sec. Cateodata problema o sa fie in mintea clientuluidar 1) ceva tot e in neregula in tot mecanismul experientei cu brandul de s-a insamantat acolo si 2) tot trebuie rezolvata. Cel mai simplu si eficient este empatia – un cod de reducere poate fi apreciat ca solutie rapida, dar un mesaj de follow-up personal(izat), pe tonul asteptat/ adaptat, are un impact de lunga durata asupra brandului.

  1. Lipsa controlului

Fie ca este vorba de colectarea haotica si lacoma, fara relevanta directa asupra unui anumit touchpoint / anumite experiente, sau imposibilitatea corelarii feedback-ului cu date identificatoare sau tranzactionale ale clientului, lipsa controlului asupra datelor colectate si istoricului clientului afecteaza retentia. Amplificarea nemultumirii clientilor e exponentiala atunci cand este ‚pasat’ de la un departament la altul si trebuie sa repete problema de fiecare data.

  1. Apatia – feedback de dragul feedback-ului

Intr-o organizatie feedback-ul nu e menit sa tapeteze sertare si nici pereti (sigur ca din cel pozitiv, devenit testimoniale, mai afisam pe website sau in prezentari). Feedback loop-ul nu este ‚lupul cel rau’; toate departamentele din companie, impreuna cu clientii, ar trebui sa poata raspunde la intrebarea „Ce se intampla cu informatiile dupa ce sunt colectate?” Cel mai frumos exemplu auzit recent este un telefon dat clientului, anuntandu-l ca feedback-ul sau a dus la o solutie noua care sa previna repetarea problemei. Personal, eu inca primesc mesajele standard la sesizari, din partea aceleasi companii, dar nici Roma nu a fost construita intr-o zi... Asa ca toata lumea fuga si empatizati macar cu un client astazi!

A fost publicat de curand un white paper Euromonitor: „Top 10 Global Consumer Trends for 2017”.  Ca orice raport de trenduri, el nu reprezinta o pereche de lentile care schimba brusc peisajul din jur, insa pot focaliza atentia asupra unor comportamente care tind sa devina mai vizibile.

Spicuind din el, se remarca in primul rand trend-ul de extinctie a consumatorului ‘mainstream’. Consumatorii – identitatea si nevoile lor – sunt in flux. Iar acest lucru deriva din si se traduce prin urmatoarele:

  • Putem vorbi despre ‘Midorexie’ – sau cum de la o varsta incolo alegem sa nu ne mai conformam criteriilor sau comportamentelor dictate de ea. Ignorand conotatiile negative din zona ‘fashion related, trend-ul surprinde nevoia de a ramane relevant si de a nu fi discreditat sau stereotipat in baza anilor din buletin. 
  • Nisarea sau ‘segment of one’ despre care se tot discuta de ceva vreme, implica nevoia de autenticitate prin recunoasterea diversitatii si prezentarea oamenilor ‘ca mine’. Gata cu imaginile retusate, siluetele imposibile si testimonialele scriptate. (Ca nota personala, daca in 2014 am adoptat conceptul ‘Mychiatry’ de la trend watching  -  mintea este noul corp -   anul asta ma simt atrasa de ‘Wabi-sabi’ evidentiat de Euromonitor).
  • In cadrul familiilor, rolurile de decident, influentator si gatekeeper se schimba in functie de produs iar copiii, consumatori in training, sunt din ce in ce mai implicati in decizii si crescuti sa fie consumatori selectivi, intr-un ecosistem din ce in ce mai digitalizat. 

Tehnologia nu putea ramane neglijata, si ea reprezinta al doilea pol de focalizare:

  • Wellness/health apps, produse Smart Home si tehnologii AI continua sa isi creasca adeptii, insa ideea de siguranta/securitate continua sa fie atat un beneficiu cat si un punct tensionat in utilizare
  • Aplicabilitatea cea mai mare a mediului digital ar trebui sa fie in suport post-purchase dar si in consumer networks create in jurul produsului sau marcii. Prin achizitiile lor, consumatorii cauta durabilitate, sustenabilitate si mentinerea ‘in viata’ a experientei cu produsul care trebuie sustinuta prin comunicare consumator-marca si consumator-consumator
  • Nevoia de pauza de la conectivitatea permanenta incepe sa fie resimtita acut dand nastere perioadelor si ofertelor pentru digital detox vacation

Detalii mai multe si exemple gasiti rasfoind/scroll-uind pe indelete materialul disponibil. Iar daca va intereseaza si altele cu aceeasi tema:

(primul ‘episod’ din Trilogia Mitologia Datelor)

In lumea relatiilor se zice ca dragostea nu se masoara, se simte. In lumea marketing-ului insa, dragostea consumatorilor pentru branduri se invarte inevitabil in jurul cifrelor si masoara sau anticipeaza prin date. Exista insa niste ‚pacate’ pe care le putem face atunci cand lucram (sau nu) cu datele, si lor le este dedicat acest prim ‚episod’:

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.