“Ratiune si simtire” in crearea unei campanii de marketing (1)

Cand dezvoltam o campanie, unii dintre noi suntem mai axati pe latura creativa, altii suntem axati pe atingerea obiectivelor pe care le avem. Indiferent in ce latura ne gasim, sunt cateva aspecte de baza ale unei campanii, pe care le stim foarte bine, dar de care mai uitam cand incepem sa lucram. Despre ele scriu in cele ce urmeaza, bineinteles vazute din punctul meu de vedere.

 

Recunosc: sunt o persoana axata pe obiective, dar cu totii vrem sa avem rezultate foarte bune si pe termen scurt! Totusi este esential sa cream un echilibru intre ce inseamna comunicarea creativa tactica, pe termen scurt, si ce inseamna comunicare creativa tematica strans legata de pozitionare si strategia pe termen lung a marcii. Un reputat om de marketing spunea ca ponderea ar trebui sa fie 60% constructie pe termen lung si 40% pe termen scurt. Nu stiu daca chiar acestea ar trebui sa fie proportiile, insa este important sa nu cadem in “ispita” de a comunica tactic si inconsecvent, oricat de mult am fi de “sedusi” de frumusetea unui concept sau de rezultatele imediate.

Tot in ceea ce priveste obiectivele unei campanii, uneori exista tendinta de a aloca unei campanii, mai ales daca aceasta este importanta, toate obiectivele pe care marca le are de realizat in anul respectiv. Consecinta este o ambiguitate a ceea ce se urmareste de fapt: adica multe si nimic precis. Una dintre solutii ar putea fi sa ne gandim ca: sunt obiective care pot fi realizate cu succes si prin activitati mai mici, nu neaparat in cadrul unei campanii mari (de exemplu, anumite obiective de digital marketing pot fi atinse cu activitati mici si constante; am facut lucrul asta in trecut si a functionat). De asemenea, uneori pot aparea multe obiective care nu se pot armoniza pentru a fi atinse in cadrul acelei campanii, fie ea si integrata. De exemplu, cand lansam o varianta noua de brand, de regula obiectivele sunt de generare de notorietate si trial si este nerealist sa credem ca se poate face in paralel si loializare. In concluzie, este de luat in considerare raportarea adecvata a obiectivelor de campanie la obiectivele brandului.

Pentru a face o campanie buna, cred ca trebuie sa stii sa fii un bun client al agentiilor cu care lucrezi. M-a preocupat intotdeauna si ma preocupa in continuare acest lucru si nu o spun ca o formalitate, ci chiar mi se pare un lucru important!

Uneori am fost laudata, alteori criticata de cei din jurul meu, ca in brief-urile pe care le fac includ exemple de executii sau campanii, care indica directional care este “mood” -ul,“ tone of voice” –ul, pe care campania ar trebui sa il aiba etc. Nu stiu in ce masura toti oamenii din agentiile de creatie sunt de acord cu mine, dar raman la parerea ca daca aceste exemple sunt bine alese si daca ele reprezinta doar o referinta, pot sa ajute mult agentia si campania.

Un moment esential in crearea unei campanii, consider ca este debrief-ul, adica discutia fata in fata pe care echipa de brand si agentia de creatie o au pentru a clarifica ceea ce a fost scris in brief. Se intampla sa consideram ca ne-am exprimat foarte clar si ca am punctat ceea ce era important, dar este foarte posibil ca lucrurile sa nu stea tocmai asa si in realitate; se poate intampla ca un brief receptat altfel decat aveam nevoie sa creeze multe modificari si chiar sa fie regandite de la inceput propunerile de catre agentie, ceea ce nu este nici in avantajul clientului si nici in al agentiei. Deci, chiar daca avem impresia ca “nu avem timp si pentru asta “, debrief-ul este un pas care nu trebuie omis.

Daca ar fi sa devin Dumnezeu al marketingului pentru o zi, as face agentiile de creatie sa iubeasca cercetarea de consumator (mie imi place sa merg la focus grupuri sa vad consumatorii “in carne si oase” exprimandu-se si imi doresc sa ajung sa ii cunosc cat mai mult).  

 

Poate echipei de brand ii este, teoretic, mai usor sa judece propunerile creative fiindca le analizeaza prin prisma briefului pe care l-a dat, insa in cazul consumatorilor lucrurile stau altfel: ei judeca din perspectiva stilului lor de viata, a ceea ce inseamna pentru ei categoria respectiva, a ceea ce stiu despre marca respectiva etc.; mai mult, raspunsurile lor sunt “codificate” si nu trebuie luate chiar ad literam; ca sa nu mai vorbim ca pot fi cazuri in care sunt concepte sau variante creative la egalitate si aici, bineinteles, trebuie luata o decizie, pe ce ruta se construieste campania. Prin urmare, analizarea propunerilor si stabilirea directiei creative a campaniei trebuie facuta cu maxima atentie.

 

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Alina Martinescu

Alina Martinescu este Junior Brand Manager la Ursus Breweries. Are o experienta in marketing de opt ani, in domeniile cercetarii de piata, inovatiei si managementului de brand.

Ursus Breweries a lansat avand-o pe Alina coordonator de proiect, initiative legate de branduri cum ar fi: Redd’s Cranberry, Ursus Cooler si Redd’s Mojito, inovatii de impact asupra marcilor carora le-au fost dedicate si cu vizibilitate in piata de bere. A fost implicata in dezvoltarea si implementarea de campanii integrate si in campania care a sustinut lansarea portoliului de importuri al Ursus Breweries ( “Jurnalul unui connaisseur”)

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.