Disruptive KPI-s sau cum te pot ajuta comunitatile de cercetare online sa intelegi engagementul angajatilor tai?

Engagementul angajatilor ca si engagementul consumatorilor trece dincolo de satisfactie, implica si explica un efort suplimentar, conform companiei de externalizare de servicii HR Aon Hewitt.

In noua paradigma de marketing care pune in centru experienta consumatorului, engagementul angajatilor a devenit deja o tema de mare interes in randul angajatorilor.  Pentru ca angajatii, mai mult decat orice alta procedura sau aplicatie sunt cei care fac posibila si valoroasa o experienta oferita clientilor (Customer Experience). Pentru ca engagementul lor este direct proportional cu performanta, loialitatea si extrapoland, profitabilitatea angajatorului.

Vedem cum a creste engagementul angajatilor a devenit un obiectiv in sine pentru multe organizatii care il masoara periodic ca pe orice KPI de business important.

La nivel international se dezvolta instrumente de masurare, se realizeaza studii comparative si se extrag modele de lucru si intervale de referinta (bechmarks) pentru companii din diferite industrii. Toate acestea pentru a oferi o predictie in cifre, pentru decizii de business eficiente.

Do not put your faith in what statistics say until you have carefully considered what they do not say (William W. Watt)

Engagementul angajatilor este nu doar despre angajati si cum se pot face predictii de performanta ci despre oameni si cu ei. Dincolo de a fi un indicator ce poate fi evaluat statistic, engagementul are o componenta umana, e un alt fel de ”KPI”, un disruptive KPI. Cum e diferit? Ca si performanta, engagementul nu se manifesta doar in perioada din an in care se desfasoara studiile de employee survey, ci mereu. Nu are la baza definitii standard, general valabile ci ceea ce angajatii percep ca fiind important pentru engagementul lor vis a vis de propriul loc de munca.

Practic, un disruptive KPI , adica un indicator de performanta disruptiv, completeaza veriga lipsa a masuratorilor standard cu o definire in context a termenilor. In fata acestei perspective masuratorile standard (employee surveys) au valoarea lor insa ne arata doar o fata a monedei. Cealalta fata se releva mai greu pentru ca ea cuprinde temerile, sperantele, trairile asociate fiecarui aspect care influenteaza engagementul si mai ales, ce anume definesc oamenii ca fiind important pentru engagementul lor, ce sunt dispusi sa faca ei si ce asteapta de la organizatie.  

Comunitatile de cercetare de piata cu angajati reprezinta solutia inovatoare care ne arata ceea ce datele nu pot sa ne arate (disruptive KPI-s).

Cum?

Ca si metodologie de cercetare, e o solutie de succes pentru a asculta vocea consumatorilor in timp real, adica pentru a realiza in mod eficient studii de cercetare pe obiective dintre cele mai diverse (de la testari de concepte de produs si comunicare, pana la studii de satisfactie, investigarea nevoilor si motivatiilor, inovatie)

Acest tip de studiu s-a dezvoltat in ultimii ani ca urmare a nevoii brandurilor de a fi mai aproape de consumatorii lor, de a le asculta opiniile si a le folosi eficient in deciziile lor. Dar si ca urmare a nevoii oamenilor de a se implica, de a-si spune opinia intr-un mod in care sa fie valoros, sa aiba impact. Cand vorbim despre engagementul angajatilor, vorbim de fapt, despre engagementul oamenilor iar angajatorii de top au inteles ca angajatii lor ar trebui sa fie cel mai apropiat consumator si promotor al marcii, a carui opinie sa o asculte si de care sa tina cont.

Insa atunci cand participantii la o comunitate de cercetare sunt angajatii unei companii si obiectivele vizeaza impartasirea de informatii personale, sensibile suntem in fata unei liste de provocari notabile:

  • Cum asiguram confidentialitatea de care au nevoie angajatii? In orice studiu de cercetare este asigurata confidentialitatea participantilor insa atunci cand angajatii sunt invitati de catre propriul angajator sa discute despre locul lor de munca, intervin anumite temeri care pot reprezenta bariere de netrecut
  • Cum castigam increderea angajatilor ca implicare in studiu va avea un impact pozitiv sau cel putin un ecou in companie?
  • Cum obtinem interesul si implicarea angajatilor intr-un proces voluntar, pentru timpul lor liber dar care are ca scop final imbunatatirea unor aspecte de la locul lor de munca?

Impreuna cu Orange Romania am folosit acest model de cercetare si am creat e-Voice, o comunitate online care a permis angajatilor sa impartaseasca in timp real, pe o perioada de 3 luni, emotii, sentimente, experiente pozitive si negative legate de locul de munca. Angajati si manageri, intr-o structura complet confidentiala, au lucrat impreuna pentru a gasi cele mai bune solutii la tensiunile lor. Au gasit impreuna nu doar solutii in sarcina organizatiei ci si solutii pe care le pot adopta fiecare dintre ei.

Increderea participantilor s-a construit in timp. A ajutat faptul ca angajatorul a implicat o a treia parte in gestionarea studiului, a dat asigurari angajatilor ca managementul nu va avea acces direct la discutii si a aratat deschidere in a pune in practica solutii venite de la angajati pe parcursul studiului.

Interesul participantilor in studiu a crescut treptat. Ce a ajutat a fost mecanismul studiului creat astfel incat experienta participantilor sa fie una interactiva, cu tehnici de gamification care permit feedback imediat.

Proiectul a luat amploare si a fost transferat de participanti si in offline, adica proactiv, au pus in practica, la locul de munca solutiile pe care le discutau in comunitate.

Un exemplu care imi aduce zambetul pe buze este ca acest proiect care a fost creat pentru a intelege ce ii face pe oameni sa fie engaged a reusit, fara sa-si propuna acest lucru, sa influenteze pozitiv implicarea si atasamentul emotional al angajatilor fata de propriul loc de munca. Dincolo de obiectivele de studiu care au fost atinse cu succes, acest studiu a fost o forta vie care a produs schimbare: in randul angajatilor care si-au analizat propriile perceptii si au exersat schimbarea dar si in randul organizatiei care a inteles motivatiile angajatilor si a raspuns pozitiv propunerilor de schimbare.

Asadar engagementul angajatilor este al oamenilor si masuratorile ajuta dar nu sunt suficiente. Orange e tipul de angajator care a avut curajul sa abordeze engagementul angajatilor si dintr-o perspectiva disruptiva, care ne arata ca engagementul oamenilor se descopera.

*Studiul la care face referire articolul s-a desfasurat in intervalul septembrie-noiembrie 2015, pe un esantion de 111 angajati Orange Romania. Componenta de cercetare a fost asigurata de Monica Sociu (Expert in comunitati de cercetare online), Cosmin Alexandru (Consultant in branding si strategie) in parteneriat cu GfK  Romania.

 

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Monica Sociu

Monica Sociu, Digital consultant, expert in managementul comunitatilor de cercetare online.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.