Consumatorii digitali la ESOMAR

Joi, 18 octombrie, a avut loc conferinta Best of ESOMAR Romania 2018, a sasea editie a celui mai mare eveniment anual al industriei de cercetare de piata, cu tema “Understanding Digital Consumers”. Programul a inclus prezentari din partea companiilor de marketing, partenerii acestora de cercetare, si, in premiera, a IBM ca dezvoltator de tehnologii cognitive.

Primul speaker, invitatul special Michalis Michael (Founder & CEO, DigitalMR), a surprins nevoia structurarii multitudinii de date existente in prezent: „Market research should be like Google Maps, we need to help our clients navigate the data”. El a setat cadrul conferintei oferind cateva directii de viitor in cercetarea de piata: social media analytics (SMA), market research online communities (MROCs), data integration (Social, Service, Sales), si abordari care sa surprinda mai degraba comportamentele intuitive si automate, care tin de System 1 vs. System 2 (Kahneman – Thinking, Fast and Slow). Aceste directii s-au regasit si in studiile de caz prezentate, fie ca a fost vorba despre imbunatatirea strategiei de comunicare ca urmare a Brexit, lansarea brandului Ursus Retro sau intelegerea comunicarii experientiale in cadrul Electric Castle.

Am remarcat trei teme mari pe parcursul prezentarilor:

Prima dintre ele vizeaza aria de customer-centricity, pe care m-am bucurat sa o vad prioritizata; nevoia consumatorilor dar si a brandurilor de consumer closeness/connectedness si empathy. Fie ca este vorba despre consumatori care aleg sa isi vanda datele despre comportamentul propriu prin blockchain (aici un articol din Forbes pe tema), increderea castigata in MROCs care precede testari confidentiale sau role playing in echipa clientului pentru intelegerea consumatorului,  consumatorii digitali deja inteleg ca feedback-ul oferit in studii este win-win atat pentru ei cat si pentru branduri, iar transparenta, autenticitatea si colaborarea in cercetarea de piata contribuie la asta.

A doua tema surprinsa, si cea mai provocatoare din punctul meu de vedere, include contrastele. In prezentari s-a vorbit atat de Star Trek, Decretei, boardgames si etnografie, cat si de AI, Gen Z, Steam si integrarea SMA. In prezent, consumatorul digital nu mai este o nisa de investigat, este noul consumator din lumea noua si vine ‚la pachet’ cu intreaga diversitate a nevoilor si ‚segment-of-one’. Studiile prezentate arata polarizarea perspectivelor si o serie de comportamente diametral opuse in cadrul procesului accelerat de digitalizare pe care il experimentam – fie ca este vorba despre obiceiurile de utilizare a smartphone-ului sau a retelelor sociale, tematica mesajelor de comunicare dorite, nivelul de ingrijorare asupra amprentei digitale lasate sau viziunea asupra familiei.

„Daca atunci cand vine vorba despre dispozitive, activitati si timp petrecut pe diferite medii si canale, consumatorul digital roman trece cu brio linia care separa digitalul de traditional, cand vine vorba de atitudini, influenta si engagement-ul in mediul online, ei bine aici consumatorii inca sunt bine ancorati in doua tabere cu viziuni opuse.” (Carmen Bododea, Research Consultant, Kantar TNS).   

Cea de-a treia tema e reprezentata de disparitia, din ce in ce mai pronuntata, atat in discursuri cat si in practica, a dihotomiei qual-quant. Asta pentru ca abordari care integreaza cu sucess elemente din ambele, sau integrarea datelor din multiple surse sunt din ce in ce mai folosite si recunoscute pentru added value. Au existat discutii in timpul sesiunilor de intrebari si raspunsuri despre pierderea relevantei abordarilor ‚traditionale’ de tipul chestionarelor, face-to-face de tipul focus grupurilor, despre SMA care ar putea suplini etnografia sau focus grupurile. Digitalizarea nu exclude relevanta unei metodologii, insa o poate transforma prin cresterea eficientei, nivelului de profunzime si validitatii.  

Conferinta a fost incheiata de Siamack Salari (Founder, Everydaylives/EthOS), cel de-al doilea invitat special, care a redefinit pentru intreaga audienta felul in care ne uitam la ‚doing nothing’ dar si information overload. „The only time when people make decisions is when they’re absolutelly stuck and have no clue what to do (..) [otherwise] they are just fulfilling tasks and constructing outcomes”. „Gen Z are not being bombarded with information. They are bombarding themselves, looking to be stimulated. The bar has been raised.”

Best of ESOMAR Romania 2018 a oferit un overview al diferitelor perspective si abordari, de la cele clasice la cele emergente, care converg spre intelegerea consumatorilor digitali de catre agentiile de cercetare de piata si partenerii acestora de cercetare.

„As vrea sa felicit organizatorii pentru cum a decurs evenimentul de anul acesta si pentru invitatii speciali. Personal, am apreciat aportul specialistilor din zona calitativa de anul acesta. Asta arata un interes al pietei de research si in aceasta directie. Mi-a placut in special finalul editiei, care in ciuda subiectului abordat – understanding the digital consumer, a reusit sa aduca in prim plan una dintre cele mai vechi metodologii de cercetare a umanitatii – clasica, dar atat de valoroasa etnografie” (Alexandra Jurcoane, B2B Marketing Expert – Market Research, Telekom Romania).

„Mi-a placut tema abordata anul acesta - understanding the digital consumer, si m-am bucurat sa vad ca subiectul a starnit interesul si a generat discutii interesante. Tehnologia a schimbat dintotdeauna lumea in care traim, iar smartphone-ul a devenit o reflectie a personalitatii si a intereselor noastre. Prezentarile mi-au confirmat cat de important este sa fim inovativi si sa tinem pasul cu tehnologia si in market research. Felicitari organizatorilor, speakerilor si participantilor, sper sa ne vedem anul viitor cu subiecte la fel de interesante.” (Mirela Bindar, Innovation Research Manager, Orange Romania).

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Andreea Coca

Andreea Coca, Andreea Coca este Market Research Lead la TNS, Chartered PostGraduate Student at Oxford College of Marketing si trainer la Institutul de Marketing.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.