De unde incep in content marketing?

20 Dec 2018 Redactia
839 ori

Sa gandesti in termeni de marketing prin continut si sa vrei sa aplici aceasta abordare poate fi o provocare. Dificultatea vine din lipsa de idei de continut, de strategie, de executie si implementare sau o combinatie intre acesti factori.  Provocarea este mereu aceeasi, indiferent ca suntem la inceput de drum sau avem deja experienta: contextul se schimba continuu, iar in era tehnologiilor actuale marketingul este mai provocat ca niciodata sa se adapteze. 

Daca, insa, clarificam aspectele de mai jos, atunci executia este previzibila, iar rezultatele vor deveni evidente. Succesul vine cand ai rabdare si perseverezi, cand nu renunti dupa “early wins” (inevitabile) si cand sustii eforturile de implementare.
Sa le clarificam pe rand.

#1. Care este obiectivul companiei tale? Ce urmaresti ca business si cum serveste marketingul prin continut acest scop?

Un obiectiv bine definit este un punct de reper pentru intreaga echipa, toata lumea stie incotro se indreapta compania si ce urmareste sa obtina. Ce anume vinzi, cui, care este nisa pe care o adresezi, pentru ce vrei sa fii cunoscut in piata, cum te diferentiezi de competitie, care este povestea ta de business - sunt intrebari obligatorii pentru a te pozitiona distinct in piata.

Marketingul se aliniaza obiectivelor de business, iar pentru content marketing inseamna idei in jurul carora se construieste planul.

Exemple de obiective:

  • top of mind pentru potentiali clienti in sectoare cu produse/servicii cu un ciclu de vanzare lung (6-12 luni);
  • awareness/notorietate - cand prospectii nu stiu exact cum le poti rezolva tu problemele lor punctuale.

Un studiu recent a scos la iveala faptul ca lipsa de informatii este unul dintre factorii ce incetineste procesul de achizitie in B2B. Prin content marketing livrezi informatii constant si relevant, consolidezi prezenta si increderea pentru momentul sales.

#2. Cine este audienta?

Esenta abordarii marketingului prin continut consta in identificarea asa-numitul “sweet spot”: zona in care ceea ce este important si valoros pentru businessul tau intalneste ceea ce este relevant si pentru audienta ta.

Toti avem informatii mai mult sau mai putin detaliate despre clientii nostri. Insa, exact ca in orice alta relationare umana, cu cat stim mai bine ce apreciaza si conteaza pentru interlocutor, cu atat conversatia va avea sens pentru ambele parti si va ajuta la construirea unei relatii (umane, in primul rand) ce va genera si sales la momentul oportun.  

De clarificat aici: cine este clientul ideal (“persona”, dar mai degraba clientul cu fata umana), care sunt problemele cu care se confrunta, de ce ar avea nevoie de produsele/serviciile tale, ce neclaritati are in fiecare etapa de customer journey si ce fel de continut ii oferim pentru fiecare stadiu.

Exemplul Farmers Insurance:

Un program de content marketing se “dezumfla” repede daca picam in plasa “too salesy and promotional”. Oamenii nu cauta informatii (on-line sau off-line) cu scopul de “a li se vinde”.

Continutul oferit de Farmers Insurance este un exemplu de preocupare pentru interesele audientei: livreaza informatii utile pentru oricine foloseste masina, casa, se bucura de viata sau de un animal de companie. Informatiile despre asigurari nu lipsesc complet, insa preponderente sunt stirile ce atrag audienta si pozitioneaza compania ca o resursa valoroasa de informatii.

Prea multe date despre “noi” dilueaza eforturile de vanzare. In schimb, focusul pe preocuparile publicului contribuie la consolidarea increderii, atat de importanta la momentul sales. 

Exemplul River Pools - un clasic pentru abordarea marketing prin continut:

“Noi construim piscine. Ziua in care am declarat ca vom fi cei mai buni dascali in materie de piscine din fibra de sticla, care intamplator le si monteaza, a fost prima zi din cea mai infloritoare perioada din activitatea noastra.
Am abordat content marketing ca si cultura. Programele vin si pleaca, cultura ramane pentru ca este despre cine esti tu, ca individ si in final ca si companie.”

Detalii in video de aici.

#3. Ce instrumente folosesc?

Nu exista instrumente perfecte sau solutii minune. Exista insa instrumente potrivite pentru planul tau specific: tipuri de continut, platforme de comunicare si un mix de distributie care sa sustina strategia. Instrumentele de baza includ:

  • email marketing - prin care continutul ajunge la propria ta audienta;
  • website - gazduieste continutul propriu (monitorizare eficienta pentru ca nu depinde de algoritmii platformelor externe);
  • platforma CRM - analizezi interactiunile si informatiile despre clienti;
  • solutii de marketing automation - o lista cu platfome digitale, actualizata de Content Marketing Institute .

De stabilit in aceasta faza: un tipar de comunicare fezabil, pe care il poti sustine pe o perioada determinata (termen mediu, lung). Consistenta si calitatea conteaza mai mult decat volumul. 

#4. Echipa?

Multe programe de marketing prin continut se desfasoara pe modelul “orchestra by one”.
Dimensiunea echipei depinde de obiectivele stabilite, de tipurile de continut pe care vrei sa le creezi si, nu in ultimul rand, de bugetul alocat.
Oricat de mica ar fi insa echipa, sunt necesare cateva abilitati:

  • strategie de continut: stabileste si are grija ca povestea ta de business sa fie spusa astfel incat sa te reprezinte;
  • abilitati de comunicare;
  • cunostinte de analiza - pentru a analiza performanta continutului.

Ultimul raport B2B publicat de CMI in octombrie a evidentiat si competentele cautate de companiile care au crescut bugetul cu personalul.

#5. Cum masor performanta?

Key Performance Indicators (KPI) variaza in functie de obiective, dar si de dimensiunea companiei: cu cat firma este mai mare, cu atat si nevoia de KPI multipli.
In final, insa, avem nevoie sa intelegem in ce masura initiativele de content marketing contribuie la obiectivele de business stabilite. 

Tehnologiile actuale ne ofera statistici pentru fiecare actiune digitala, dar succesul depinde de modul in care il definim: care sunt indicatorii ce masoara atingerea obiectivelor de la punctul 1 si cum masuram progresul pe parcursul derularii programului de content marketing - sunt intrebarile de baza de clarificat in aceasta etapa.

Raspunsurile variaza pe o plaja larga, dar printre cei mai palpabili indicatori se numara clientii noi, vanzarile, loialitatea (customer retention), leaduri, email subscriberi. Oricare ar fi indicatorii, evaluati si masurati ce functioneaza si adaptati din mers.
Cum masuram performanta continutului este un subiect la care ma voi intoarce intr-o postare dedicata, pentru ca sunt multe aspecte de considerat.

Pasii de mai sus nu sunt o formula magica, dar daca alocati timpul necesar acestor lamuriri, parcursul va fi mai lin si mai asumat.

Fiti pregatiti sa experimentati si sa va adaptati: nevoile clientilor se schimba, dupa cum si nivelul vostru de intelegere va creste odata cu proiectul.

Marketingul pe care il practicam capata mai mult sens si valoare cand este ghidat de o strategie de continut, decat atunci cand se bazeaza doar pe tactici digitale.
Succes!

Material publicat si aici http://contentworks.ro/de-unde-incep-in-content-marketing/

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.