Brexit sau despre marketingul care ne ingheata

Filmul m-a impresionat prin devoalarea strategiei de marketing, tehnicilor de advertising si a bugetului de £390 mil care au facut posibile votarea de catre Marea Britanie pentru iesirea din Uniunea Europeana. 

Brexit este un film artistic recent cu referinte documentare, marca HBO. Suntem atentionati din prolog ca unele personaje au fost inventate, iar dialogurile modificate. Totusi, izvorul inspiratiei este real, iar ancheta prinsa in film este inca in desfasurare in UK.

Filmul este memorabil prin mesajul puternic pe care il transmite si mai putin prin valentele artistice. Ce mi-a displacut a fost personajul lui Cumberbatch (Holmes din serialul englezesc cu acelasi nume) care evolueaza unidirectional, pe o calitate unica, inteligenta, flancata de o aroganta indigesta, de la debut pana la final. Fara remuscari, fara cutremur interior, ca urmare a campaniei sale, fara valente emotionale, el ramane strategul care a facut posibil Brexitul.

Filmul l-am privit ca pe o lectie de marketing bine facuta si infailibil construita, ca si cum ar fi fost documentata din cartile de marketing pentru MBA.

  1. Segmentarea: este o intreaga dezbatere in film despre cine vor fi alegatorii carora se vor adresa. Incep prin a se gandi la un studiu clasic de segmentare desfasurat cu o agentie de research. Dar Cumberbatch, stie el mai bine si sparge aceata practica, culegandu-si singur datele, mergand prin pub-uri si discutand direct cu cetatenii prezenti. Nota de modern marketing apare cand tot el cunoaste un IT-ist care, asemenea celor de la Cambridge Analytica, dezvolta un algoritm de segmentare si targetare in timp real. Segmentarea este facuta dupa comportamente si emotii, care rezulta din inputurile pe care utilizatorii obisnuiti le au in social media. “Facebook stie cand nu-ti mai iubesti partenerul” suna o afirmatie a acestuaia care infioara. Avand acces la toate aceste date, ei pot selecta cetateni, creandu-le persona si targeta pe cele care ar inclina sa voteze pentru excluderea din UE.
  1. Pozitionarea si mesajul: tot in baruri, Curnembrach pune cu obstinatie aceleasi intrebari despre emigranti si tarile care nu le plac din UE, in incercarea de a le intra in minte si afla ce fantani de resentimente pot fi folosite in campanie. Mesajul cautat trebuia sa capteze o stare si sa exprime o emotie puternica. Decizia de a comunica strict emotional este luata asumat si se dovedeste o carte invingatoare. Tabara militanta pentru ramanerea in UE se va baza pe specialisti, fapte si cifre, expertiza, adica mesaj rational. Total fail! In final se vor pozitiona in mintea alegatorilor cu mesajul “Take Back the control” si care va fi repetat la nesfarsit pentru a crea un sentiment de apartenenta (“simtim la fel”) si vor castiga.
  1. Promovarea: asul din maneca, care va inclina balanta spre castig va fi acea firma de IT care reuseste sa dezvolte algoritmul ce livreaza reclame si le optimizeaza in timp real dupa reactii, de exemplu daca se da click sau nu pe anunt. Dupa ce portretul userului era facut, urma sa primeasca reclame individualizate ceea ce face ca “timeline-ul tau sa fie diferit de cel al prietenului tau sau al mamei tale”. In final aceasta masinarie fabuloasa creata de o mana de IT-isti reuseste sa livreze milioane de mesaje si sa le optimizeze astfel incat, ca intr-o conversatie directa, cetateanul sa fie convins sa voteze pro Brexit.

Filmul deschide o fereastra despre transformarile pe care le poate aduce tehnologia sofisticata, sustinuta de un buget consistent de marketing, in mintile consumatorilor. Asa va arata marketingul viitorului? Nu stim, dar este impresionant pentru mine, ca tehnici atat de moderne de influentare si masinarii sofisticate au fost puse in slujba unui fenomen care nici acum nu a putut fi solutionat, cu efecte greu de imaginat si controlat in viitor.

 

Evaluaţi acest articol
(0 voturi)
Mara Ababei

Mara Ababei este un profesionist de marketing cu skilluri digitale, lucrand de peste 10 ani in industria financiara si IT.

Este pasionata de lectura si a inceput sa scrie pentru a-si exprima propria viziune asupra marketingului, abordat intr-un mod stiintific.

Revista Marketing Focus a fost lansata de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing:comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Aboneaza-te la revista Marketing Focus pentru a fi la zi cu resurse si informatii din domeniu.